Stilurile de consum ca proces de identificare. Imagini și stiluri de consum (aspect semiotic) Organizație lider: Statul Altai Statul Federal Instituția de Învățământ de Învățământ Superior
Conceptualizarea principalelor abordări ale fenomenului „consumului tinerilor” în știința modernă presupune formularea și definirea conceptului de „consum”.
Termenul „consum” poate însemna: cheltuieli fizice cu bunuri materiale; folosind proprietățile benefice ale proceselor sau obiectelor și satisfacerea nevoilor umane. Astfel, consumul este utilizarea proprietăților benefice ale unui anumit bun, asociate cu satisfacerea nevoilor personale ale unei persoane și cu cheltuirea (distrugerea) valorii acestui bun.
Există anumite diferențe în luarea în considerare a fenomenului consumului în știința sociologică și economică.
O serie de cercetători văd limitările abordării economice a consumului în următoarele aspecte:
– pentru economiști consumatorul este primar;
– cererea consumatorilor determină echilibrul dintre cerere și ofertă, determină volumul producției;
– dorința de a maximiza utilitatea fiecărui individ contribuie la atingerea bunăstării maxime în societate;
– se acordă o atenție insuficientă modelelor de consum și diferențelor dintre grupurile sociale.
Un sociolog care studiază consumul își pune următoarele întrebări: Ce tipuri de bunuri sunt consumate? Cum se face alegerea? Cum sunt distribuite informațiile despre produse? Ce determină stilul de viață și consumul? Consumul este studiat ca proces într-un context social specific (spre deosebire de modelele ideale din economie). Subiectul de studiu este consumul grupurilor sociale, nu individului. Consumul este considerat un fenomen cultural global al societății. Obiectiv: dezvoltarea conceptelor teoretice care explică semnificația și semnificația consumului în societate.
Comportamentul consumatorului este un tip de comportament social al unui individ în performanța rolului - în rolul unui consumator. Pe de altă parte, comportamentul consumatorului este una dintre formele comportamentului economic.
Abordarea economică ne permite să luăm în considerare comportamentul consumatorului din punctul de vedere al relației dintre nevoile nelimitate și resursele limitate. Raritatea și alegerea caracterizează orice resursă, indiferent de modul în care este distribuită. Abordarea economică a studiului comportamentului consumatorului ne permite să-l definim ca un ansamblu de relații economice între oameni, care vizează utilizarea proprietăților benefice ale unui produs, limitate de prețul bunului și de nivelul veniturilor proprii.
Abordarea sociologică presupune definirea acestui concept prin interacțiunea socială cu structura socială a societății, comportamentul social al individului și atitudinile sale culturale și valorice. Comportamentul social al unui individ și al unui grup trebuie luat în considerare în contextul mediului social - condițiile obiective ale existenței unei persoane în societate și, în același timp, factorul și baza socializării sale.
Se pot distinge următoarele tipuri de comportament al consumatorului. În funcție de experiență, consumatorul poate fi un „expert” sau un „novice”. În funcție de reacția la abundența mărfurilor - „adaptat” sau „pierdut”. Comportamentul „adaptativ” constă într-o reacție pozitivă la abundența mărfurilor. Motivul pentru „fitness” poate fi experiența, vârsta sau, de exemplu, faptul că o persoană nu are o „imagine” clară în care trebuie să se încadreze și, prin urmare, gama de produse i se pare a fi monotonă și asta nu-i pune probleme. Comportamentul de „rătăcire” diferă prin faptul că consumatorul recunoaște că abundența produselor îngreunează procesul de cumpărare.
În funcție de tendința de a acționa în funcție de emoții/motiv – predispus la comportament „afectiv” sau „gânditor”. Comportamentul „afectiv” este combinat cu cumpărarea emoțională. Acest comportament este adesea asociat cu un produs/serviciu care se potrivește cel mai mult cu imaginea. Comportamentul „chibzuit” al consumatorului este asociat cu o evaluare mentală categorică a unui produs/serviciu.
Potrivit lui A. Demidov, principalele elemente ale comportamentului consumatorului sunt colectarea de informații, percepția publicității; atitudinea față de bunuri/servicii; atitudinea față de preț; atitudine față de serviciu; obiceiuri de cumpărături; obiceiurile alimentare; atitudine față de un stil de viață sănătos; având grijă de aspectul tău.
Potrivit lui E. V. Tarakanovskaya, factori importanți în comportamentul de consum al tinerilor sunt: nivelul de securitate materială, angajarea și gradul de independență financiară față de familia părintească.
În interpretarea lui A. M. Demidov, principalele trăsături ale comportamentului de consum al tinerilor ruși sunt: demonstrativitatea și „imaginea” comportamentului consumatorului; orientare către marcă; natura raţional-iraţională a consumului.
Problema comportamentului consumatorului se află în centrul atenției științei sociologice ruse și străine. Conceptele sociologice ale consumului includ următoarele direcții: clasice (reprezentate prin concepte structuraliste), postmoderniste (bazate pe constructivism) și social-constructiviste (combinând principiile primelor două direcții).
În teoriile sociologice clasice (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart), statutul socio-economic al individului este considerat ca un factor determinant în comportamentul consumatorului, iar consumul în societate este determinat. prin structura sa de clasă. De o importanță deosebită în această direcție sunt conceptul lui K. Marx și ideea sa despre fetișismul mărfurilor, precum și legea creșterii nevoilor pe măsură ce acestea sunt satisfăcute; ideea de consum „evident” de către T. Veblen, care vede consumul ca pe o demonstrație a statutului social înalt al unui individ.
G. Simmel a dezvoltat o teorie a formării valorii unui lucru. În opinia sa, evaluarea unui lucru este un proces psihologic. Valoarea nu este o proprietate a unui obiect, ci doar o judecată asupra acestuia. Valoarea lucrurilor este subiectivă. Banii sunt necesari pentru consum (acţionează ca o expresie a valorii). Odată cu dezvoltarea societății, componenta simbolică a banilor (moneda de hârtie) crește. Banii eliberează o persoană de lucruri, de alți oameni, de proprietăți. Dar: banii transformă o persoană într-un obiect de cumpărare și vânzare.
Americanul T. Veblen la sfârşitul secolului al XIX-lea. a propus teoria consumului evident (de prestigiu). Persoanele care au atins succesul social folosesc consumul pentru a-și demonstra statutul social ridicat. Consumul evident se exprimă în achiziționarea de articole și bunuri scumpe, a căror cantitate depășește nevoile personale. Astfel de practici formează dovezi publice de solvabilitate și realizează rolul de markeri ai statutului social superior al unui individ.
Sociologul și economistul german W. Sombart a propus conceptul de lux. Un alt sociolog german M. Weber a formulat conceptul de grupuri de statut și etica protestantă.
În cadrul direcției postmoderne de analiză, focalizarea cercetării se mută către studiul consumului ca formă de prezentare a sinelui altora și formă specifică de comunicare și interacțiune între oameni.
Consumul este privit în primul rând ca o activitate simbolică, mai degrabă decât instrumentală, al cărei sens se extinde dincolo de achiziționarea și utilizarea de bunuri și servicii. Această direcție de analiză sugerează să se considere individul nu ca obiect de influență socială, ci ca subiect activ care își construiește propria viață și viața societății. Direcția postmodernă a analizei consumului este reprezentată de conceptul lui M. Featherstone, conform căruia, cu ajutorul consumului, o persoană câștigă posibilitatea de a se exprima și de a câștiga identitate; Conceptul lui J. Baudrillard despre consum ca practică simbolică, practica manipulării semnelor; conceptul lui E. Fromm, care consideră consumul ca una dintre formele posesiei; conceptul lui S. Miles, comparând conceptele de „consum” și „consumism”; Conceptul lui J. Ritzer despre „McDonaldizarea” societății moderne; concepte ale lui F. Jameson și D. Lyon despre dominația stilurilor de viață ale consumatorilor și consumul de masă în societatea modernă.
Z. Bauman a caracterizat astfel schimbarea în societate, care a dus la formarea postmodernității ca nou fenomen social și a postmodernismului ca tendință ideologică: „Universalitatea, universalitatea proiectului necesită putere cu pretenții universale. Nevoile urgente sunt acum abordate de piață, care nu se teme de nimic altceva decât uniformitatea înclinațiilor, gusturilor și credințelor. În locul reglementării normative a comportamentului persoanei medii - seducția consumatorului; în loc de a inculca ideologia – reclamă; în loc să legitimeze puterea – centrele de presă și birourile de presă”.
Cercetătorii culturii societății postmoderne notează că scopul noii generații este consumul, inclusiv consumul de mărci comerciale ca imagini senzuale. Atât pentru consumator, cât și pentru cel care îl evaluează, comportamentul consumatorului devine o formă de a se prezenta celorlalți și de a comunica cu aceștia.
Să luăm în considerare conceptul de consum al lui J. Baudrillard. Comportamentul consumatorului nu este determinat nici de hrana pe care o mananca o persoana, nici de haine, nici de o masina, ci doar de modul in care totul este organizat intr-o substanta semn. Consumul este discurs (vorbire), manipulare a semnelor. Nu lucrurile se consumă, ci relațiile. Bunurile de larg consum formează un vocabular de semne. Consumul este un proces de manipulare a semnelor. Consumul este asociat cu conceptul de simulacru.
Un simulacru este o copie care nu are original în realitate. Consumul se bazează pe demonstrarea socială a sensului lucrurilor. Semnificațiile lucrurilor sunt legate de ierarhia socială a oamenilor. Natura iconică a obiectelor este asociată cu stratificarea socială. Articolele pot demonstra statutul și pot promova mobilitatea socială, indicând trecerea la o clasă superioară. Multe obiecte sunt duale: se străduiesc pentru permanență (transmiterea obiectelor și a statusurilor prin moștenire) și variabilitate (asociată cu schimbările sociale și cu moda, și nu cu învechirea fizică a obiectelor). Cumpărarea unui articol este o declarație de avere; articolul achiziționat dobândește o valoare simbolică distinctivă. Valoarea semnului (simbolică) nu este exprimată în preț (exemplu: cadou).
Astfel, obiectele de consum constituie un sistem de semne care diferențiază populația. Pentru observator, consumul altcuiva este crearea textului pe care îl citește. În ce măsură această lectură a „cititorului” și a autorului coincide este o altă problemă independentă.
Direcţia social-constructivistă este reprezentată de conceptul de activitate-constructivist al lui V. Ilyin şi de conceptul structuralist-constructivist al lui P. Bourdieu. Ambele concepte ne permit să privim consumul ca pe un proces bidirecțional. Mediul social, care este de natură externă în raport cu individul, cu ajutorul diverselor instituții sociale, formează, după V. Ilyin, atât limitele alegerii consumatorului, cât și dorințele. Dar, pe de altă parte, acest mediu este format din oameni și există doar în măsura în care oamenii își reproduc normele și valorile în activitățile lor. O persoană însuși participă la proiectarea stilului său de consum, dar acest design are loc în spațiul oferit de mediul social.
P. Bourdieu a încercat să explice constanța preferințelor de consum ale unui individ, care este determinată de habitus, „un sistem dobândit de scheme generative”.
Habitus modelează gustul unui individ. Habitusul este același în rândul reprezentanților aceleiași clase. Omogenitatea habitus-ului în cadrul unei clase permite reprezentanților săi să recunoască, să clasifice comportamentul consumatorului și să-i descifreze semnificația. Multe sunt percepute la nivelul „bunului simț” format de habitus. Iar unele dintre acțiuni sunt reproduse la nivel de maniere – practici corporale (capacitate de a se ține, mers, set de gesturi etc.).
Gusturile transformă proprietățile fizice ale bunurilor de consum în expresii simbolice ale pozițiilor de clasă și devin formula generativă pentru diferite stiluri de viață - seturi de modele de comportament al consumatorului și activități de petrecere a timpului liber.
Stilul de viață se formalizează unul în raport cu celălalt ca diferențe condiționate în practicile diferitelor clase, care sunt evaluate nu numai în ceea ce privește amploarea și structura consumului, ci sunt și înzestrate cu o anumită semnificație simbolică și nivel de prestigiu. Ele sunt folosite nu numai ca mijloc de realizare a comunității, ci și ca instrument de distanțare socială față de alte clase și subordonarea acestora.
Cercetătorul rus V.I. Ilyin caracterizează societatea de consum din Rusia modernă.
Prin societate de consum el înțelege un set de relații sociale centrate în jurul consumului individual format de piață. În același timp, instituțiile sociale se întorc tot mai mult către organizarea consumului individual.
În consecință, caracteristicile consumului determină verticalele și orizontalele spațiului social, asigurând stratificarea socială.
În primul caz, straturile diferă în funcție de criteriul „Pot - nu pot”. Diferențierea orizontală este determinată de decizia individului conform principiului „vreau sau nu vreau”. V.I.Ilyin identifică trei grupuri principale în verticala societății consumeriste: cetățeni cu drepturi depline, excluși social, care renunță voluntar la calitatea de membru.
Stratificarea orizontală unește diferite comunități stilistice și discursive care au resurse materiale și infrastructură diferite create de producătorii și furnizorii de bunuri și servicii.
În sociologia internă, problema consumului a fost studiată în mod tradițional în contextul cercetărilor privind inegalitatea socială și a afectat studiul sferei cotidiene a activităților vieții indivizilor. Astfel de studii au fost realizate în principal sub forma analizei nivelurilor de consum în diferite grupuri de populație și pot fi atribuite mai degrabă interpretării consumului în aspectul socio-economic.
În sociologia rusă modernă, fenomenul consumului este analizat și în lucrările lui A. Goffman, care dezvoltă teoria modei; S. Ushakin, care studiază specificul și modelele consumului post-sovietic; V. Radaev, prezentând o viziune economică și sociologică asupra fenomenului consumului.
Instituționalizarea sociologiei consumului tinerilor începe cu apariția lucrării lui M. Abrams „Teenage Consumerism” (1959), în care autorul evidențiază apariția fenomenului consumului tinerilor în Marea Britanie în anii postbelici. , trăsăturile distinctive ale comportamentului de consum al tinerilor din alte grupe de vârstă, precum și influența asupra consumului valorilor adolescenților britanici ale culturii americane.
Comportamentul de consum al tinerilor este un proces influențat de mulți factori și care necesită un studiu cuprinzător. Impactul acestor factori face ca comportamentul consumatorului să fie un proces dinamic și multivariat.
Tinerii au caracteristici specifice de consum, asociate, în primul rând, cu o caracteristică atât de specifică acestei comunități de consumatori precum vârsta, cu un anumit stadiu de socializare, un nivel ridicat de mobilitate socială, situație financiară specifică, asociate, în primul rând, cu faptul că capacitatea de a răspunde nevoilor unei părți semnificative a tinerilor este determinată de situația financiară a familiei parentale.
O abordare sociologică a studiului comportamentului de consum al tinerilor presupune analiza a două grupe de factori: obiectivi (a căror influență este determinată de realitatea obiectivă) și subiectivi (în funcție de conștiință, orientări valorice, atitudini comportamentale etc.).
Rezumând diverse abordări ale interpretării consumului tinerilor, autorul identifică următoarele tipuri de strategii de consum în rândul tinerilor:
– consumul material al tinerilor;
– consumul cultural al tinerilor; practicile de consum ale tinerilor în domeniul agrementului;
– consumul fără numerar în rândul tinerilor (autostopul, cadouri, couchsurfing, piață liberă, freeganism);
– consumul tinerilor în contextul dezvoltării unui stil de viață sănătos (nesănătos);
– consumul politic în rândul tinerilor.
Pentru analiza consumului tinerilor de tutun, alcool și droguri, este importantă abordarea lui G. Becker și K. Murphy. Cercetătorii explică atitudinea specifică a consumatorilor față de așa-numitele „beneficii care creează dependență” (alcool, tutun și droguri), distingând două grupuri de consumatori: „mioprii” nu sunt conștienți de posibilele consecințe ale obiceiului lor, iar cei „ raționale” înțeleg că nu vor putea renunța la dependențele existente.
Astfel, există o abordare economică și sociologică a esenței comportamentului consumatorului. Sociologii văd comportamentul ca rezultat al interacțiunii forțelor sociale. În știința sociologică, există trei abordări principale ale esenței consumului: clasică, postmodernistă, constructivistă socială. Abordarea clasică pune accent pe factorii economici care influențează specificul comportamentului consumatorului. Mișcarea postmodernistă interpretează comportamentul consumatorului ca un proces de creare a semnelor, simbolurilor și textului. Abordarea constructivistă socială este importantă pentru înțelegerea esenței tineretului ca grup special de consumatori: tinerii înșiși își determină modelele de comportament al consumatorului sau comportamentul tinerilor consumatori se formează sub influența mediului extern, a societății, a mediului imediat? , și publicitate în mass-media. Abordarea ne permite să depășim caracterul unilateral al unor astfel de interpretări: este subliniată participarea tinerilor la formarea comportamentului de consum, precum și impactul instituțiilor sociale din jurul societății asupra acestui proces.
Universitatea Tehnică de Stat din Saratov
STILURI DE CONSUM CA PROCES DE IDENTIFICARE
Modelarea stilului de consum ca proces de identificare se datorează în mare măsură necesității de reflectare teoretică a noilor fenomene și procese sociale în cursul schimbărilor transformaționale din societate. Schimbările socio-economice, politice și culturale afectează viața de zi cu zi și influențează viziunile asupra lumii, stilurile de viață și comportamentul, consumul și atitudinile. Accentul pus pe stilul de consum se datorează fenomenelor de transformare ale procesului de schimbări socioculturale din realitatea rusă și căutării identității într-o societate în dezvoltare dinamică, în condițiile schimbătoare ale unei culturi pluraliste și ale unei societăți de consum de masă. Procesele moderne de integrare au acoperit diverse aspecte ale vieții sociale. Cultura ține cont de impactul structurilor economice și politice asupra unei persoane, dar într-o societate în criză, capacitatea culturii de a acționa ca o componentă adaptiv-negentropică a vieții sociale actualizează rolul unui subiect uman, exercitându-și tot mai activ dreptul la alege. Explozia culturală modernă face ca granițele semantice dintre real și imaginar să fie irelevante. Alegerea stilului de viață, manifestată în individualizarea și tipificarea interacțiunii sociale, se dovedește a fi problematică și dependentă de dinamica schimbărilor socioculturale.
Schimbările transformaționale din societate au scos la iveală o serie de contradicții. Discrepanța și discrepanța dintre capacitățile individului și condițiile de implementare a acestora produc o discrepanță între orientările valorice, atitudinile personale, practică și condițiile externe. În sfera consumului, discrepanța se exprimă în ciocnirea opiniilor și pozițiilor indivizilor în procesul de interacțiune, trecerea potențialului în real și transformarea forțelor motivaționale ale individului în realitate externă. În acest caz, este necesar să se țină seama de contradicțiile asociate cu diferite tipuri de cataclisme sociale externe. Cea mai acută perioadă de transformare se manifestă prin exacerbarea unei viziuni de criză asupra lumii, dezintegrarea instituțiilor, pierderea identificării personale cu structurile, valorile și normele anterioare ca urmare a înlocuirii stimulentelor sociale pentru dezvoltare cu cele culturale. Contradicțiile sociale determină eterogenitatea lumii vieții. Societatea riscului își urmărește doar parțial scopul: oamenii și-au pierdut simțul stabilității, al încrederii și al bunăstării. Transformarea societății extinde libertatea de alegere și responsabilitatea unei persoane, ca urmare a diferențierii structurii și apariției de noi elemente integratoare, crește posibilitățile de viață, încălcându-se consecvența unei persoane cu sine și cu realitatea înconjurătoare. . Schimbările necesită ca o persoană să își revizuiască în mod semnificativ valorile și orientările valorice. Accelerarea ritmului și a ritmului vieții nu lasă loc de întârziere în luarea deciziilor. Tranziția, conținutul informațional universal, coerența și ireversibilitatea proceselor socioculturale obligă indivizii să se concentreze mai mult pe practica socială, unde orientarea către experiența prezentului devine o prioritate. .
Strategiile de viață bazate pe educație, mai des decât altele, includ noi modele de comportament care au devenit disponibile în legătură cu reformele pieței în economie și schimbările democratice liberale în societate. Problemele de autodeterminare a vieții sunt asociate cu ambiguitatea în evaluări și reflecție asupra schimbărilor în curs, oportunităților și condițiilor de conștientizare de sine. Viața de zi cu zi capătă proprietățile și calitățile unui produs, setul de nevoi crește, iar cerințele pentru bunuri și servicii se schimbă. Într-o societate în dezvoltare dinamică, timpul însuși se transformă într-o marfă: modelele, tipurile și formele de interacțiune socială, valorile, nevoile și interesele se schimbă rapid. Transformările moderne sunt de natură inovatoare, iar componenta informațională a societății capătă noi caracteristici. Odată cu societatea virtuală în curs de dezvoltare, se pun bazele identității ca urmare a unor noi modalități de formare a conștiinței, care o pot face fragmentară. Cultura însăși devine multifațetă, simbolică și în mare măsură virtuală. Contradicțiile globalizării sunt clar indicate în contradicția dintre rețea și identitate – crearea simultană atât a globalizării, cât și a fragmentării.
Relațiile de piață din sfera economică s-au extins în toată viața socială. Schimbarea naturii consumului vizează individualizarea acestuia, rolul crescând al funcției simbolice și scara consumului de obiecte intangibile. Produsele de consum sunt rezultatele vieții socioculturale, iar forța motrice a relațiilor sunt nevoile non-economice ale indivizilor. Locul realizărilor economice este luat de calitatea vieții, ceea ce duce la accentuarea componentei culturale a economiei, iar stilul de consum este considerat în contextul luării în considerare a aspectelor materiale și simbolice ale acestui tip de socializare. relaţii. O consecință directă a schimbărilor sunt schimbările în structura și modelele de consum. Tiparele tradiționale de comportament nu au timp să răspundă la schimbări, devin incompatibile cu condițiile în continuă schimbare și devin instabile, devenind nerezonabile ca urmare a McDonaldizării societății. Situația în care se află un individ necesită acțiuni energice și extraordinare. Fără strategii garantate pentru atingerea bunăstării, indivizii încearcă să facă față circumstanțelor în schimbare folosind modele de consum percepute simbolic. Ca urmare, apar noi tipuri de interacțiuni și stiluri, mai puțin legitime sau nelegitime, dar care fac față cumva acestei situații.
Situația actuală determină prezența unui nou habitus ca urmare a activității agentului însuși. Ca urmare, legătura dintre structura socială și stilul de viață slăbește, iar orientările de viață devin mai deschise și mai flexibile. Apare o situație de reflecție constantă a „Eului” subiectiv, care respinge tot ce este obiectivat. Bunurile de consum sunt informale și se regăsesc în aproape toate sferele vieții publice, ceea ce ne permite să vorbim despre identificare prin consum. Stilul de consum construiește diferențierea socială și un model de stratificare a societății bazat pe diversitatea stilistică. Mobilitatea sistemelor individuale de valori crește: individul are ocazia de a-și schimba statutul social, de a revizui ideile dobândite și de a îmbunătăți prioritățile valorice. Esența stilului de consum constă în dinamica formării stilului și în fluiditatea identității. Societatea stabilește cadrul sociocultural pentru solidaritate, iar nevoia de includere în rețelele sociale este o proprietate integrală a individului, care este obligat să se autodetermina pasiv sau activ în diversitatea mediului social și a condițiilor în schimbare.
Societatea rusă modernă se confruntă cu transformări dinamice ale relațiilor sociale și ale practicilor culturale. Rolul integrator al culturii în raport cu omul și societatea determină interesul pentru om în contextul cunoașterii antropologice. Procesele de trecere de la formele reflexive de conștientizare a activității umane la cele reflexiv-descriptive necesită reflecție sociologică oportună. În societatea modernă, cultura însăși consumă o persoană, contribuind la reorientarea stilului cultural într-un stil individual de viață. Problema stilului de consum care se pune în acest sens este determinată de necesitatea analizei dinamicii schimbărilor socioculturale, a transformării stilului de viață, a tipurilor de comportament, a reevaluării valorilor, a nevoilor și a construcției sociale a proceselor și metodelor de identificare.
Pe parcursul transformării culturii și vieții spirituale, modelele de interacțiune se schimbă și se modifică, stilul de viață și comportamentul în sfera consumului sunt redefinite într-un stil de consum ca mod de identificare în contextul procesului sociocultural de stilizare a vieții publice. În procesele de socializare, stilizare și identificare, relația dintre o persoană și societate este contradictorie. Pe de o parte, cerințele societății reglează comportamentul uman, pe de altă parte, instabilitatea dezvoltării sociale „cere” activitate umană în propria identificare, care relaţionează regulatorii sociali, extinzând cadrul și transformând normele sociale. Această problemă este deosebit de importantă pentru Rusia, unde reevaluarea valorilor este însoțită de schimbări socio-economice.
Problema conceptualizării și modelării stilului de consum afectează domeniile cunoașterii sociologice, antropologice, culturale, psihologice și economice. Procesele de transformare, formarea unei economii de piață, schimbările în idealurile culturale, ideologice, de viață ale societății și individualizarea valorilor actualizează interesul de cercetare în problemele schimbărilor socioculturale și a metodelor de identificare. Problema identificării în contextul schimbărilor dinamice în cultura pluralistă, societatea riscului și consumul de masă este unul dintre aceste subiecte ale discursului sociologic, a cărui importanță va crește rapid în fiecare an.
Societatea modernă se caracterizează prin contradicții sociale, bifurcări, inconsecvență și inconsecvență între orientările valorice, atitudinile, practicile și capitalul cultural și educațional al indivizilor și o societate în dezvoltare dinamică a culturii pluraliste și a consumului de masă. În aceste condiții, noi forme de viață apar ca un proces și o modalitate de identificare în contextul schimbărilor sociale cauzate de transformarea instituțională și culturală. Stilul de consum este o metodă de identificare (sub aspect personal) și un proces de stilizare (sub aspect dinamic) în condiții de pluralism sociocultural și de societate de consum de masă. Includerea factorului pluralismului cultural în stilul de consum este determinată de atitudine: fenomenele culturale nu sunt date în percepție directă și sunt reprezentate latent în formele sociale de interacțiune. Analiza stilului de consum ia în considerare simultan transformarea instituţională şi formarea unor forme non-instituţionale de interacţiune între subiecţii de interacţiune direcţi şi mediatori; caracterul însoțitor al legitimării, corespunzător caracteristicilor condițiilor socioculturale, situației sociale în condiții spațio-temporale specifice. Modelarea stilului de consum se bazează pe identificarea aspectelor de analiză, a conținutului acestora și a factorilor de formare a stilului.
Stilul de consum există ca valoare fixă, obiectivată într-o anumită structură de stil. Factorii formatori de stil sunt fenomenele culturale funcționale (aspect dinamic) și capitalul cultural și educațional (aspectul personal). Semnele stilului de consum sunt: reflectarea realității socioculturale la nivel individual de luare a deciziilor, latura existențială a vieții și structura semnificativă a scopurilor și mijloacelor, logica reflecției în contextul capitalului cultural și educațional, relația dintre conținut (stil de viață) și formă (stil social), integritatea procesului sociocultural și o metodă de identificare sub forma unui stil personal-social bazat pe axa social-individuală a funcționării culturii în context spațio-temporal. . Esența stilului de consum constă în dinamica formării stilului și în fluiditatea identității. Caracteristicile stilului joacă rolul simbolurilor identității, iar lumea socială în care există diferențierea acestor trăsături este o diferențiere organizată - un sistem simbolic stilistic.
Pe baza conceptelor tehnologice și axiologice de cultură se construiește un model de funcționare a stilului de consum. Formele de interacțiuni alese în mod conștient de indivizi și opțiunile de autoorganizare a vieții indică un stil de consum determinat de un set de factori formatori de stil în interiorul și în afara stilului. Comportamentul specific rolului sta la baza functionarii stilului de consum. Pluralismul stilistic presupune diferențierea crescândă, iar societatea se caracterizează printr-o sinteză de stiluri fluide, fără a menține clar distincții ierarhice, care devin condiționate, fragmentate și împrăștiate, iar sfera culturală devine izolată de altele. Cultura coexistă cu o economie bifurcată, iar competiția promovează un pluralism de semnificații culturale ale activității și identificării umane care nu sunt reglementate de sistemul social. Dezvoltarea economiei și culturii și interdependența lor activează reflexivitatea interacțiunilor în sfera consumului și se manifestă sub forma unui tipar: dezvoltarea culturii și stilurilor pluraliste este adecvată gradului de dezvoltare a consumului și nivelului de formare. a nevoilor, intereselor și valorilor individului și societății. Într-o societate instabilă, socialitatea stabilită lasă loc stilului ca identificare flexibilă și individualitate aleasă a interacțiunii sociale.
Procesul de stilizare ca aspect dinamic al stilului de consum este determinat de funcționarea spațio-temporală a proceselor socioculturale, a resurselor valorice și informaționale ale consumului, precum și de interacțiunea funcțiilor și a fenomenelor culturale. Este un proces sociocultural transformator și reproductiv de reproducere a unui stil de consum sub forma unei existențe pluraliste a stilurilor în cultură, viața publică și individuală. Procesul de stilizare este un proces integrat, determinat de procesele de socializare și identificare, și are un caracter de legătură, de bază, funcționând la toate nivelurile realității sociale. Stilul de consum ca proces sociocultural construiește un spațiu de consum organizat fluid sub forma unei sinteze a spațiilor sociale și de locuit. Stilul de consum este determinat de spațiul cultural al câmpurilor de sinteză ale realității – social și individual. Interacţiunea câmpurilor se manifestă în procesele de socializare, stilizare şi identificare pe axa de funcţionare a culturii, exprimând orientarea socială şi individuală a proceselor.
Factorul de formare a stilului al stilului de consum ca proces sociocultural este un set echilibrat modal de funcții și fenomene culturale. Aspectul axiologic al stilului de consum ca proces sociocultural este determinat de dinamica și mobilitatea nevoilor, intereselor și valorilor. Valorile-ideale, manifestându-se în procesul de stilizare și stabilire a unui scop prognostic, trec printr-o perioadă de coerență cu valorile-standarde în procesul de socializare și contribuie la determinarea formei de viață (identificare). Echilibrul funcțional al proceselor de socializare, stilizare și identificare se datorează inversării fenomenelor procedurale ale culturii și capitalului cultural și educațional al indivizilor. Corelarea și combinarea valorilor tradiționale și postmoderne cu nevoile relevă trăsătura evaluativă a stilului de consum. Evaluarea, fiind baza alegerii alternativelor în practica de consum, contribuie la normalizarea activității de viață a individului și a interacțiunilor în viața de zi cu zi prin orientări valorice ca regulator al stilului de consum și înlocuirea nevoii-necesitate cu proiecția nevoii.
În societatea modernă, informarea, reglementarea intereselor și criteriilor privind cantitatea și calitatea consumului, contribuie la dezvoltarea modelelor de identificare prin consum. Resursa informațională a stilului de consum ca proces sociocultural reflectă două direcții ale procesului: schimbarea și diversitatea obiectelor și modelelor de consum și standardizarea relativă a motivului de prestigiu și asimilare. Este normativ prin capacitatea sa de a determina și regla interacțiunile în sfera consumului, dar nu este o normă ca model de acțiune. Pe baza diferențierii stilului, reflectarea normei este latentă și labilă, acționează ca normativitate a eșantionului și a alegerii consumatorului și este interdependentă cu stilul de consum. Consumul, fiind un aspect integral al vieții moderne, contribuie la individualizarea consumului, un mod de auto-exprimare și dobândire a identității. Într-o societate de consum de masă, un articol de consum ca nevoie se transformă într-o nevoie ca obiect simbolic de consum, care contribuie la virtualitatea și mobilitatea identității.
Stilul de consum este o modalitate de identificare prin sfera consumului și prin procesul de stilizare. În mecanismul de funcționare a stilului de consum, varietatea manifestărilor personale în sfera consumului crește și rămâne angajamentul relativ față de grup, ceea ce creează baza apariției modelelor de interacțiuni cu fenomene iraționale. Fără strategii garantate pentru atingerea bunăstării, indivizii încearcă să facă față circumstanțelor în schimbare folosind modele de consum percepute simbolic (virtuale), care determină marginalizarea valorică a individului și a societății. Identificarea prin consum este de natură culturală, iar stilul de consum afirmă diferențierea intragenerațională, ceea ce duce la estomparea liniilor tipurilor polarizate generalizate de comportament și stiluri de viață ale consumatorului. Individul se produce pe sine ca text/sens în contextul culturii. Interacţiunea stilurilor de consum foloseşte criteriul noii raţionalităţi – iraţionalitate, ca libertate de exprimare a diversităţii. Sinteza nevoilor instrumentale și valorice în stilul de consum determină raționalitatea centrală sub forma unui tip de interacțiune irațională și orientată către valori în funcționarea stilului de consum. Stilul de consum evidențiază iraționalitatea individuală, interactivă și socială. Iraționalitatea individuală este determinată de funcționarea culturii (aspect dinamic) și a capitalului cultural și educațional (aspect personal).
Reglarea interacțiunii ca libertate de alegere în sfera consumului este determinată de mecanismele activității și apare a fi acte comportamentale motivaționale. Într-o situație de alegere în sfera consumului și prezența riscului în luarea deciziilor, prioritatea devine acțiunea corectă în timp ce se corelează factorii obiectivi și subiectivi bazați pe creșterea diversității și menținerea angajamentului față de grup. Practicile cotidiene capătă un caracter de fundal, iar stilul de consum reflectă o schimbare în contextul practicilor sociale, însoțită de apariția identităților corespunzătoare. Identificarea prin consum este influențată de solidaritatea de grup, unde baza interacțiunii este normalizarea relațiilor, a scopurilor individuale, a mijloacelor de realizare a acestora și a informațiilor utilizate, iar grupul este o comunitate de interese dispersate bazată pe diversitatea scopurilor și unitatea. de mijloace pentru a le realiza.
Relaţiile de schimb, fiind un proces social fundamental, duc la formarea structurii sociale. Actualizarea sferei de consum și a nevoilor individului ajută la slăbirea conexiunii dintre structura socială și stilul de consum. Stratificarea, ca urmare a acțiunii pieței, alături de capitalul economic și originea socială, include sfera culturii, ca factor constitutiv al diferențelor sociale. Stilul de consum ca modalitate de identificare este corelat cu discursul diferenței în spațiul social al consumului și devine un criteriu de diferențiere socială. Spațiul social acționează ca un spațiu al stilurilor de consum, unde unitatea de structură socială este stilul de consum ca metodă de identificare și un set de agenți de interacțiune. Spațiul de locuit al stilurilor de consum devine rezultatul stratificării sociale și poate limita libertatea individului, iar stilul de consum acționează ca o trăsătură de stratificare.
Stilul de consum este reflectat de stilul de viață și comportamentul consumatorilor în condițiile de dezvoltare dinamică ale unei lumi pluraliste și ale unei societăți de consum de masă. Factorul formator de stil al stilului de consum ca metodă de identificare (aspect personal) este capitalul cultural și educațional. Stilul de consum actualizează problemele nevoii de educație, transformarea formelor tipice de comportament și interacțiune, caracterul însoțitor al legitimării, presupune adaptarea la nevoile educaționale și socioculturale în creștere ale individului, este determinat de nevoia pieței muncii și indivizii să mute accentul de la calificări la competență și dezvoltarea capitalului uman ca sistem orientat social asupra atitudinilor personale. Sistemul de dispoziții devine rezultatul interacțiunii stilurilor de consum, determinând diferențierea valorilor, marginalizarea și mobilitatea identității în societatea modernă.
Nevoia crescută de educație și creșterea capitalului cultural și educațional ca factor de formare a stilului în stilul de consum poziționează sistemul de educație continuă ca echivalent cu sistemul de învățământ profesional de bază. Pentru stilul de consum ca metodă de identificare, este important să se reflecte conexiunile verticale și orizontale cu alte sfere de producție și non-producție, ceea ce caracterizează dominația educației suplimentare. Educația suplimentară este considerată în contextul activităților orientate prognostic de actualizare a nevoilor de educație și competență, inclusiv a consumatorului în sistemul de educație profesională continuă. Factorii de activitate, relația dintre alegerile în domeniul educației și condițiile nestandardizate de-a lungul cursului vieții sunt parametrul temporal, continuitatea spațială și forma organizatorică a educației.
Marketingul este religia afacerilor moderne, ceva care conectează fluxurile impersonale ale tranzacțiilor financiare cu componenta spirituală a lumii consumului. El a parcurs un drum lung de la publicitatea directă a produselor prin orientarea către client până la construirea nevoilor clienților. Stilurile de consum în acest caz corespund stilurilor de viață.
Stilul de viață în marketing este un set de obiective și valori de achiziție, precum și direcții, metode și gradul de utilizare a diferitelor resurse disponibile unei persoane (biologice, sociale, materiale și financiare etc.).
Experiența companiilor străine ne permite să afirmăm cu încredere că studiul stilului de viață al consumatorilor lor nu este doar relevant, ci și destul de profitabil. În sine, cunoașterea consumatorilor din această parte vă ajută foarte mult să înțelegeți psihologia lor și să construiți comunicații de marketing și să gestionați marketingul în general cu o eficiență mai mare.
În literatura economică, stilul de viață este adesea prezentat ca parte a stilului de viață. Prin modul de viață, economiștii înțeleg „asigurarea populației cu bunuri materiale și culturale necesare vieții, nivelul de consum atins și gradul în care nevoile oamenilor pentru aceste bunuri sunt satisfăcute. De asemenea, un mod de viață este o formă stabilită de viață individuală, de grup și de activitate a oamenilor, care este tipică pentru relațiile sociale specifice istoric, care caracterizează caracteristicile comunicării, comportamentului și modului lor de gândire în diverse sfere.
Principalii parametri ai stilului de viață sunt munca (studiul pentru generația tânără), viața de zi cu zi, activitățile socio-politice și culturale ale oamenilor, precum și diverse obiceiuri și manifestări comportamentale.
Stilul de viață al oamenilor poate fi împărțit în funcție de gradul de activitate. Dacă distingem două tipuri principale, acestea vor fi active și pasive. Se mai distinge un tip intermediar. Activ - oameni care sunt destul de mobili atât la serviciu, cât și acasă. Astfel de oameni participă activ la viața echipei de lucru, sunt adesea animatori sociali și aleg, de asemenea, recreere activă acasă. Adepții acestui stil de viață vizitează diverse instituții sportive (cluburi de fitness, săli de sport, jocuri de echipă), petrec timp cu prietenii după muncă, merg la cinema și alte instituții de divertisment. Adepții unui stil de viață pasiv sunt calmi și măsurați în toate. Mulți oameni nu acordă atenție vieții echipei în care lucrează. Timpul liber este petrecut în principal cu familia, făcând treburi casnice. Bineînțeles că merg și la cinema și se întâlnesc cu prietenii, dar acest lucru se întâmplă destul de rar și de cele mai multe ori nu din inițiativa lor, ci, de exemplu, soția sau soțul lor, poate prieteni sau colegi. Se poate distinge și un tip mediu de stil de viață. Aceștia sunt oameni care duc un stil de viață liniștit. Sunt moderat activi la serviciu și acasă. Astfel de oameni vizitează instituțiile de divertisment când se sătura de stilul lor de viață măsurat. Ei se comportă adesea ca activi la serviciu, dar foarte calmi acasă și în timpul liber. Sau invers, sunt foarte pasivi la locul de muncă și se odihnesc foarte activ după aceasta.
Psihologii consideră că stilul de viață depinde nu numai de nivelul și calitatea acestuia, ci și de caracteristicile individuale ale subiectului, de cantitatea și calitatea factorilor care îl afectează. Ei susțin că multe trăsături de caracter se manifestă în stilul de viață: consistență, capacitatea de a face lucrurile, pasiune sau indiferență, tensiune.
Când studiem stilul de viață, nu se poate să nu menționăm că stilul ca atare este în mare măsură individual, inerent unei anumite persoane; stilul de viață este un sistem de auto-dezvoltare care influențează comportamentul uman.
Indivizii aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și care au aceeași ocupație pot duce un stil de viață diferit unul de celălalt și pot adera la stiluri diferite. Folosind conceptul de „stil de viață”, cercetătorii și managerii pot interpreta evenimente, fenomene, procese care au loc în jurul oamenilor, pot explica, înțelege și prezice comportamentul consumatorului.
Stilul de viață este un concept comun în descrierea comportamentului consumatorului. Este mai modern decât conceptul de personalitate și mai cuprinzător decât conceptul de valori. Valorile sunt relativ constante, iar stilurile de viață se schimbă relativ repede. În acest sens, marketerii trebuie să se îngrijoreze periodic cu privire la actualizarea și îmbunătățirea metodelor și tehnicilor de studiere a imaginii și a stilului de viață. Folosind conceptul de stil de viață, specialiștii în marketing încearcă, de obicei prin comunicări de marketing, să conecteze produsul cu viața de zi cu zi, de zi cu zi a reprezentanților pieței țintă.
Stilul de viață este un concept umbrelă definit ca stilul de viață general al unei persoane și modul în care își petrec timpul și banii. Este o funcție de caracteristici inerente individului, formate în procesul interacțiunilor sale sociale. Se schimbă constant în funcție de nevoia unei persoane de a înțelege semnalele dintr-un mediu extern în schimbare. Mediul extern modern se caracterizează printr-un volum mare și viteza fluxurilor de informații, globalizare, individualizare, formarea unui număr mare de domenii care diferă unele de altele prin atitudini, valori, atitudini, viziuni asupra lumii etc. Schimbările în stilul de viață apar probabil datorită la nevoia de a-și menține conformitatea cu valorile și personalitatea unei persoane.
Baza conceptului de marketing este coordonarea întregii activități a organizației în conformitate cu nevoile consumatorului. Managementul de marketing se bazează pe modul în care clienții iau decizii și pe modul în care aceștia tind să răspundă la diferite componente ale unui program de marketing. Comportamentul consumatorului în acest context se referă nu numai la achiziția fizică, ci și la acțiunile anterioare și ulterioare asociate acesteia. Prin urmare, studiul stilului de viață în această etapă de dezvoltare a marketingului este o direcție promițătoare în studiul comportamentului consumatorului.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Firma Miele si nevoile satisfacute de produsele sale. Determinanți ai comportamentului consumatorului, influența acestora. Analiza segmentului tinta. Recomandări privind mixul de marketing pentru o companie bazate pe comportamentul specific al consumatorilor ruși.
lucrare curs, adaugat 18.07.2012
Caracteristicile de bază ale cercetării comportamentului consumatorului. Metodologia de prelucrare a rezultatelor cercetării. Analiza cantitativă și comparativă a comportamentului consumatorilor din Rusia și SUA. Recomandări pentru îmbunătățirea comportamentului consumatorului.
lucrare curs, adăugată 17.05.2016
Activitati de marketing in domeniul cererii consumatorilor. Bazele socio-economice ale marketingului. Diseminarea activitatilor de marketing. Analiza comportamentului consumatorului pe baza curbelor de indiferență. Analiza cererii consumatorilor la Elekam LLC.
lucrare de curs, adăugată 29.01.2010
Modelarea comportamentului consumatorului. O scurtă analiză a procesului de selectare și achiziție a aparatelor electrocasnice și electronice în familii. Elaborarea de propuneri pentru stimularea activității consumatorilor. Merchandising-ul ca tehnologie de marketing eficientă.
lucrare curs, adaugat 14.12.2013
Mediul de marketing al unei întreprinderi, esența și principalele caracteristici ale acesteia. Factorii mediului de marketing ai mediului imediat și influența indirectă. Analiza mediului de marketing al unei întreprinderi folosind exemplul PC „Firma „KYZYL-MAY”.Efectuarea unei analize SWOT.
teză, adăugată 09.05.2010
Consumatorii ca obiect al comportamentului de marketing. Factorii care influențează consumatorul. Modelarea comportamentului consumatorului. Analiza procesului de alegere și achiziție a aparatelor electrocasnice și electronice în familii. Stimularea activității consumatorului.
lucrare curs, adaugat 22.11.2013
Descrierea companiei Roshen Confectionery Corporation, gama de produse. Studiul pieței de consum, segmentarea acesteia în funcție de natura loialității mărcii. Prevederi de bază ale analizei SWOT a întreprinderii, studiul companiilor concurente.
lucrare curs, adaugat 25.04.2012
Procesul de generare a cererii clienților. Analiza teoriilor motivației pentru comportamentul consumatorului. Mecanisme speciale de manipulare a consumatorului, motivarea comportamentului acestuia. Metode de clasificare a consumatorilor. Factori sociali care influenteaza consumatorii.
N. Y. LINTSOVA,
student postuniversitar la Institutul de Sociologie al Academiei Naționale de Științe a Ucrainei, Kiev
MODELE DE STILURI DE CONSUM ÎN SOCIETĂȚI ÎN TRANSFORMARE
Sunt analizate trăsăturile socioculturale ale consumului în spațiul post-sovietic. Sunt discutate posibilitățile de reproducere a modelelor de bază ale consumului clasic și modificările acestora în societățile cu o proporție mare de populație cu venituri mici. Problemele adaptării modelelor de consum existente ale țărilor occidentale la realitățile socioculturale și economice din țările CSI sunt în curs de actualizare.
Cuvinte cheie: stil de consum, model de consum, consum clasic și creativ.
Împrumutarea modelelor culturale din țările occidentale în spațiul post-sovietic a luat în primul rând forma moștenirii modelelor de consum. Modul de consum, întruchipat într-un mod de viață, reflectă natura viziunii asupra lumii, iar stilul de consum devine un instrument pentru schimbarea valorilor și construirea de noi identități. În societățile care se transformă, astfel de procese sunt destul de spontane. Astăzi, consumatorul post-sovietic observă mai multe stiluri de viață și alege opțiuni care sunt adesea radical diferite de cele care erau familiare generației părinților săi.
Adaptarea și imitarea rapidă a tiparelor de consum în țările dezvoltate duc, potrivit lui D. Lerner, la o „revoluție a frustrărilor crescânde”, în timpul căreia cererile consumatorilor cresc semnificativ și are loc o ruptură ireversibilă cu valorile și normele existente. Drept urmare, cultura unei societăți în transformare este caracterizată nu numai de o situație de pretenții masiv crescute ale consumatorilor, ci și de situații de dezamăgire în masă din cauza speranțelor nerealizate și o criză de identitate.
Există multe teorii ale revoluțiilor consumatorului în știința modernă. Rezultatele generale ale observațiilor proceselor de modernizare arată că revoluțiile consumatorului, într-o măsură sau alta, au loc în toate țările în transformare, indiferent de geografie, factori culturali și chiar politici. Fragmentarea tot mai mare a sistemelor de valori și a stilurilor de viață duce la schimbări chiar și în fundamentele fundamentale ale societăților precum diferențierea de gen și modelele de viață de familie. Astfel
Nu este dificil pentru cercetători să găsească multe în comun în culturile țărilor în transformare și, de asemenea, să concluzioneze că, literalmente, peste tot „etica consumatorului” este insuflată mai rapid și mai global decât, de exemplu, etosul muncii, regulile antreprenoriale ale fair-play-ul, sau etosul comunității civile, statul de drept și etc.
Țările post-sovietice ocupă un loc special în ceea ce privește viteza modelelor de consum de împrumut. Însăși dorința populației (nu doar a elitelor, ci și a publicului larg) de a urma pe cât posibil tiparele de consum occidentale indică o transformare valorică profundă a societății. În același timp, o caracteristică cheie a consumului în spațiul post-sovietic este accesul limitat la resurse care asigură consumul gratuit. Resursele, obiectivele și viteza de împrumut tiparele de consum sunt eterogene, ceea ce, ca urmare, creează un sentiment de subconsum în rândul majorității populației, duce la polarizarea societății și la creșterea inegalității sociale.
Abordările moderne ale studiului stilurilor de consum se desfășoară în planurile unei varietăți de paradigme. La mijlocul anilor 1990. consumul a început să fie văzut ca o arenă a alegerii individuale, ca o manifestare a identităţii şi a stilului de viaţă. Alături de aceasta, consumul poate fi considerat ca un discurs, ca o practică socială extrem de schimbătoare, ca un fenomen complex (economic, social și cultural), ca un sistem de simboluri și semne, ca o activitate conștientă de construire a propriei identități, ca un proces de alegere, cumpărare și înstrăinare a bunurilor etc. O caracteristică comună tuturor abordărilor moderne de conceptualizare a consumului este interesul persistent pentru regândirea fenomenului în sine, utilizarea de noi modele și instrumente pentru cunoașterea acestuia.
Pentru cercetătorii sociali, relația dintre nivelul veniturilor și stilul de consum a fost de mult timp neclară. Consumatorii diferă în funcție de socio-demografie, statut, indicatori economici, stil de viață, caracteristici comportamentale și psihologice și sex.
În practica cercetării, criteriile de bază și independente pe baza cărora se construiește tipologia consumatorilor sunt venitul, tipul de activitate și educația. Venitul este folosit în mod tradițional ca indicator al puterii de cumpărare și este, desigur, cel mai important factor în menținerea unui stil de viață. Adesea, persoanele din același domeniu de muncă au un nivel similar de cunoștințe și acces similar la stilul de viață și la activități de agrement. Educația influențează și gusturile, valorile, modul în care sunt analizate informațiile etc.
Oricum, nici venitul, nici tipul de activitate și profesie, nici educația nu determină pe deplin stilul. Și dacă calitatea, nivelul, stilul de viață sunt asociate cu condițiile obiective ale vieții unei persoane, atunci o schimbare a stilului de viață și a modelului de consum este adesea asociată cu dinamica veniturilor sau o schimbare.
locul de reședință. Cu toate acestea, atunci când, cu venituri, educație și profesie comparabile, persoanele care locuiesc în același cartier aleg servicii, bunuri, facilități de agrement și stiluri de agrement diferite - acesta este un exemplu de alegere a stilurilor de consum diferite.
Una dintre cele mai vizibile tendințe în ceea ce privește schimbările în modelele de consum este asociată cu transformările în diferențierea de gen. Prima schimbare a stilurilor de consum bazate pe gen a venit odată cu stilul unisex care a apărut în anii 1960. Astăzi, în marile orașe ale spațiului post-sovietic poți întâlni metrosexuali, retrosexuali, tehnosexuali, traducători în stil LGBT etc. - acestea sunt exemple de practică a diversității stilistice în consumul de gen.
În același timp, este important să înțelegem că diversitatea stilistică în consum apare pe fondul resurselor suficiente pentru a-l susține, prin urmare, pentru majoritatea consumatorilor post-sovietici, repertoriul stilistic nu este atât de larg, iar stilul de consum de gen este nu o nevoie dominantă.
În contextul tiparelor de consum, stilul poate fi definit ca rezultat al influenței reciproce a factorilor economici, sociali (cultură, valori, subcultură, grupuri de referință, familie, demografie) și a caracteristicilor individuale ale personalității (emoții, motive, loc de control, etc.). Astfel, în modelul generalizator al lui F. Kotler, consumul este privit prin prisma determinanților sociali și culturali, unde factorii culturali au cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului. Cultura, subcultura și poziția socială a cumpărătorului sunt cauzele fundamentale care determină nevoile, motivele și orientările valorice în consum. Consumatorul, fiind membru al multor grupuri sociale și îndeplinind diferite roluri sociale, alege adesea bunuri și servicii care indică statutul său în societate. Factorii sociali, precum grupurile de referință (familie, prieteni, vecini, colegi), grupurile secundare și grupurile de referință aspiraționale cărora individul nu aparține, dar la care aspiră, influențează, de asemenea, stilul de consum în cel puțin trei moduri. În primul rând, individul se confruntă cu noi imagini și stiluri de viață; în al doilea rând, referenții influențează imaginea de sine a individului; în al treilea rând, grupul împinge individul spre un comportament conformist și să împrumute stiluri.
O caracteristică importantă a consumului în țările post-sovietice este accesul limitat la practicile de consum în masă, împreună cu valoarea ridicată a acestor practici. Majoritatea populației dispune de puține resurse, astfel că lupta pentru menținerea nivelului de trai și încercările de a moșteni tiparele de consum occidentale formează practici de consum funcționale și fragmentate, practici în care motivele sociale deseori nu corespund capacităților economice ale consumatorului și baza de resurse a acestuia. . Exemple de practici funcționale și adaptative care vizează asigurarea consumului în condiții de deficit de resurse
bufnițe, pot include cumpărături la mâna a doua, agricultura personală de către locuitorii orașelor mari etc. În practicile fragmentate, se încalcă adesea bunul simț economic, se ia o decizie în favoarea achiziționării de articole și servicii care nu pot fi satisfăcute în resursele existente, de exemplu , achiziționarea celui mai recent model de telefon mobil, care va afecta semnificativ modelul de cheltuieli al întregii gospodării.
Analizând stilurile de consum ale populației ucrainene, sociologul N. Shulga atrage atenția asupra faptului că astăzi moștenirea stilurilor de consum se manifestă mai mult în mecanisme de adaptare decât în împrumuturi. Nivelurile ridicate de educație și aspirațiile populației noastre sunt comparabile cu situația din țările occidentale, dar nu sunt susținute de oportunități de consum în masă.
In aceste conditii, habitus actioneaza ca un important regulator al consumului. Consumul obișnuit apare ca urmare a unei lungi șederi într-o poziție socială, care permite menținerea consumului obișnuit, urmărirea gusturilor de mult acceptate în îmbrăcăminte, în alegerea produselor alimentare, în metodele de recreere și în structura cheltuielilor. Exemple de consum obișnuit pot fi găsite cel mai adesea în comunitățile rurale. Aici, restricțiile impuse de stilul de viață rural, dependența acestuia de ciclurile agricole, bugetul mic al timpului liber, precum și accesul redus la spațiul de consum și un repertoriu restrâns de stiluri permit urmărirea habitus-ului. Rezidenții din mediul rural, în comparație cu rezidenții urbani, au nevoie de un timp deosebit de lung pentru a recrea habitus dintr-o poziție socială trecută în noul lor stil de consum.
Având în vedere experiența rusă de tranziție la economia de piață, S. Tsirel identifică doar trei stiluri de consum, care pot fi definite ca fiind obișnuite. Acesta este un consum minimizat în rândul săracilor, un stil acumulativ în rândul populației cu un venit mediu și un stil de consum prestigios în rândul elitei.
În același timp, modelele de consum occidentale, care devin subiect de împrumut, determinând stilul de consum al populației țărilor CSI, deși legate de pozițiile sociale, nu sunt determinate de acestea atât de strict, întrucât reflectă specificul unei mase. societatea de consum. Creșterea bruscă a producției pe liniile de asamblare, care a avut loc încă din anii 1950, a creat condițiile pentru ca „consumatorul nesățios” să primească oportunități de a-i imita pe cei care „locuiesc cu demnitate”, de exemplu, vecinii care au înlocuit mobilierul vechi, electrocasnicele sau mașinile. cu modele noi. În același timp, a fost vorba despre împrumutarea de noi practici de consum de masă, și nu despre urmărirea tiparelor de consum ale elitei. Populația țărilor post-sovietice a primit un astfel de acces la spațiul consumului de masă abia la începutul anilor 2000, când piețele de bunuri și servicii au devenit proporționale nu numai cu cheltuielile noilor bogați, ci și cu resursele clasei de mijloc în curs de dezvoltare, care
a stimulat respingerea consumului tradițional și obișnuit și creșterea diversității stilistice în practicile de consum.
În cea mai generală formă, practicile de consum social pot fi descrise prin diverse modele și tipologii. De remarcat că un astfel de model de consum, ca reprezentare simplificată a realității, include acele elemente de consum care sunt importante pentru cercetător, în timp ce alte elemente pot fi excluse. Pentru noi, o dimensiune semnificativă este stilul de consum și transformarea acestuia, și de aceea ne propunem să considerăm modelele clasice de consum ca modele de bază, iar modelele creative de consum ca modificări ale acestora.
Modele demonstrative și puritane ale consumului clasic. Modelele de consum clasic consideră consumul ca o activitate instrumentală de optimizare a structurii costurilor și reflectă stadiul inițial în diferențierea stilurilor de consum, când achiziția de bunuri este o modalitate de autorealizare pentru individ, permițându-i acestuia să se simtă implicat într-un grup de statut superior prin reproducerea elementelor stilului său de viață.
Cunoscut pe scară largă datorită lucrării lui T. Veblen „Theory of the Leisure Class”, modelul consumului vizibil (prestigios) astăzi poate fi aplicat doar pentru a descrie consumul evident (precum inactivitatea demonstrativă și respingerea valorii morale a muncii) în cadrul cadrul unei ierarhii sociale clare a acelor grupuri mici care ocupă deja o poziție înaltă, sau se străduiesc să o împrumute și, în același timp, au resurse. În istoria Rusiei, exemple de implementare a unui astfel de model pot fi găsite în consumul clasei de nobili din timpul Imperiului Rus și al grupurilor nomenclaturii de partid din timpul URSS.
Ca modificare modernă a modelului demonstrativ, putem considera modelul consumului hedonic, formulat de E. Hirschman şi M. Holbrook în anii '80. Manifestarea unui astfel de model în practicile de consum este asociată cu dezvoltarea celui de-al patrulea tip de schimburi economice (împreună cu bunuri, servicii și resurse) - schimburile de impresii. Cercetătorul rus al teoriei luxului A. Andreeva, referindu-se la autorii teoriei consumului hedonic, dă următoarea definiție: „Consumul hedonic denotă acele aspecte ale comportamentului consumatorului care se referă la aspectele multisenzoriale, fantastice și emoționale ale experiențelor cauzate de un produs. .” Modelul se caracterizează prin dominarea dorințelor emoționale asupra motivelor utilitare la alegerea unui produs, saturarea produsului cu semnificații și semnificații care înlocuiesc proprietățile fizice ale acestuia în mintea consumatorului. Consumatorul hedonist nu vede diferențele dintre nevoi și dorințe și face achiziții nu de dragul necesității unui produs sau serviciu, ci de dragul procesului de cumpărături în sine. De regulă, astfel de achiziții se fac impulsiv, dar sub influența formativă a tehnologiilor de marketing pentru a stimula vânzările.
În cadrul modelului hedonic, formele de comportament ale consumatorului precum hiperconsumul și cumpărarea terapeutică sunt ușor de explicat. Hiperconsumul apare atunci când cantitatea de bunuri și servicii achiziționate depășește cu mult nevoile reale. Achiziția terapeutică se bazează pe comportamentul compensatoriu al unui consumator care crede că achiziționarea unui anumit produs sau serviciu poate ameliora stresul, îmbunătăți starea de bine și poate compensa eșecurile în viață. Actualizarea acestui model în spațiul post-sovietic la începutul anilor 2000. asociate cu accesul la credite de consum ieftine și cu creșterea generală a venitului nominal. „Saturarea” primară a noilor bunuri și servicii împreună cu criza economică de la sfârșitul anilor 2000. a răcit oarecum „consumatorul nesățios” post-sovietic. Astăzi, modelul are potențialul de a oferi o explicație practică a comportamentului acelei părți a populației care poate fi clasificată drept hedonist. Analizând hedonismul ca o manifestare a stilului de viață al populației, sociologul ucrainean M. Parashchevin a folosit date dintr-un studiu de monitorizare al Institutului de Sociologie al Academiei Naționale de Științe a Ucrainei pentru 2006 și 2007. El a dezvăluit că hedonismul, ca orientare valorică definitorie, este caracteristic pentru 8-10% din populația ucraineană.
Model de consum puritan. Modelul consumului puritan, devenit tradițional pentru sociologia occidentală, atrage astăzi un interes deosebit în contextul studiilor reacțiilor la instabilitatea economică și criza din 2008-2011.
Baza pentru descrierea practicilor de consum puritan este pusă în lucrarea lui M. Weber „Etica protestantă și spiritul capitalismului”. Puritanii critică consumul excesiv și demonstrează reținere voluntară, în timp ce acest stil nu este asociat cu o lipsă de resurse. Modelul puritan este implementat și în etica „consumului moral”, așa că puritanii moderni includ așa-numiții „consumatori verzi” - cei care sunt motivați să recicleze deșeurile de consum și să aibă grijă de mediu.
În practica casnică a studiilor sociologice ale stilului de viață, nu există date despre comportamentul specific al puritanilor moderni, cu toate acestea, adaptări ale acestui model pot fi găsite adesea în studiile de consum ale generației baby boomer (născut în 1943-1963). Chiar și atunci când ating un nivel de bunăstare, astfel de consumatori se refuză adesea dobândirea de plăceri și experiențe de moment; este mai probabil să economisească pentru o „zi ploioasă” și să cumpere bunuri de folosință îndelungată scumpe. În cercetările de marketing, se pot găsi concluzii că consumatorii cu motivație similară și din această categorie de vârstă reprezintă aproximativ 20-25% din populația solventă a Ucrainei.
În prezent, sociologia occidentală dezvoltă în mod activ un model de downshifting, care descrie astfel de transformări și stiluri noi în organizarea muncii și a timpului liber, aranjarea vieții de zi cu zi și sistemele de valori.
preferințele și gusturile consumatorilor moderni occidentali, care se manifestă în practicile de minimalism și retroism consumator, mișcările „fără logo” și tendința „anti-lux”.
În general, modelul caracterizează o respingere conștientă a modelelor de consum general acceptate, o schimbare a stilului de viață, o tranziție conștientă la o funcție oficială scăzută sau chiar o schimbare a tipului de activitate pentru a elibera timp pentru viața personală și de familie. Motivația se bazează pe dorința de a-ți realiza visul, de a trăi pentru tine. O scădere a veniturilor este văzută aici ca un preț acceptabil pentru timpul liber. În țările vest-europene, ponderea persoanelor evadate (escape - din engleză „escape”) în rândul cetățenilor de vârstă activă a crescut la 30%, în rândul americanilor și australienilor - la 20-25% din populație. În realitățile socioculturale și economice ale unei societăți în transformare, modelul are o aplicare limitată, deși poate fi ilustrat de comunitățile deja existente de „eco-coloniști” în spațiul post-sovietic.
O nouă etapă în dezvoltarea stilurilor de consum se reflectă în modelele de consum contracultural și prosumer, care pot fi numite în general modele de consum creativ.
Formarea acestor modele este asociată cu o serie de cerințe preliminare, una dintre ele este schimbările în organizarea producției, trecerea de la producția pe linia de asamblare la tehnologii mai flexibile care creează oportunitatea de a menține consumul în condiții de supraproducție. Gusturile consumatorilor devin din ce în ce mai diversificate, nivelurile de educație ale consumatorilor și dorința de a-și realiza creativ abilitățile în practicile de consum de bunuri și servicii sunt în creștere (de observat că consumul de servicii crește deosebit de rapid).
Modelul consumului de prosumator a fost dezvoltat de E. Toffler și caracterizează un consumator activ modern - un prosumator, care combină funcțiile de consumator și de producător. După ce bunurile și serviciile standard nu mai satisfac cererea consumatorilor, o nouă creștere a cifrei de afaceri a supraproducției va deveni posibilă datorită personalizării - adaptarea bunurilor și serviciilor la nevoile anumitor consumatori. Un exemplu de personalizare sunt produsele din categoria DIY (doityourself), care presupun participarea activă a consumatorului la crearea produsului final, de exemplu, consumatorul care îndeplinește funcțiile de muncitor la asamblarea mobilierului IKEA.
Consumul creativ se manifestă nu numai în estetizarea vieții de zi cu zi la amenajarea locuințelor, ci și în procesele de construcție socială a corpului, creativitate culinară, fotografie și video, și croiala individuală.
Cercetătorii de piață numesc prosumatori aproximativ 20-30% dintre consumatorii proactivi care petrec mult timp alegând bunuri și servicii și pot influența opiniile celorlalți. Este evident că efectul modelului asupra
în spațiul post-sovietic este limitat de factori economici și se manifestă în acea parte a populației care dispune nu doar de resurse materiale, ci și de timp și informații pentru implementarea practicilor creative de consum.
Adaptarea modernă a modelului de consum prosumator a fost continuată în analiza practicilor de consum afiliativ. Motivul de consum afiliativ apare din cauza recomandării liderului comunității de referință (de multe ori vedete, actori etc.). Inițial, acest stil de consum a apărut ca o alternativă la consumul de masă, dar astăzi este practicat activ pentru a manipula comportamentul consumatorului, exemple ale cărora pot fi găsite adesea pe diverse rețele de socializare.
Consumul contracultural este o demonstrație de opoziție față de consumul de masă prin achiziția de bunuri și servicii exclusive. Imaginea și stilul de consum al noilor yuppies, bohemian bourgeois (bobos este termenul autorului, prescurtarea de la bohemian bourgeois) este descrisă în detaliu în monografia și numeroasele publicații ale lui D. Brooks. În realitățile noastre, consumul contracultural modern este accesibil unui număr extrem de mic de oameni, cu toate acestea, mecanisme stilistice similare de opoziție se manifestă în diferite subculturi ale tineretului.
Concluzii. Modernitatea se caracterizează printr-o diversitate tot mai mare a stilurilor de viață, tot mai mult fragmentarea sistemului de valori și stiluri de viață, ceea ce duce la apariția și funcționarea paralelă a diferitelor modele de consum. În cadrul schimbării sistemelor sociale și al stilurilor de viață multiple, modelarea trebuie să țină cont întotdeauna de contextul transformărilor sociale și să ofere abordări flexibile și combinate în studiul stilurilor de consum.
Majoritatea modelelor luate în considerare au fost dezvoltate în contextul sistemelor de consum sustenabile din țările occidentale, astfel încât utilizarea lor pentru analiza consumului în societăți în transformare a necesitat regândirea ținând cont de realitatea socioculturală și economică a țărilor CSI.În forma propusă, modelele pot să fie folosit pentru a descrie unele tendințe de creștere în consum și a clarifica transformările stilistice ale societății.
Adaptarea modelelor luate în considerare necesită cercetări sociologice aplicate concrete în continuare. Acesta din urmă, la rândul său, va deveni baza creării de noi modele de stiluri de consum specifice societăților în transformare.
Literatură
1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.
2. Magun, V. S. Revoluția aspirațiilor și schimbările în strategiile de viață ale tineretului: 1985-1995 / V. S. Magun // Publicație pe internet: Institutul de Sociologie al Academiei Ruse de Științe. - M.: Editura Institutului
sociologia Academiei Ruse de Științe, 1998. - Mod de acces: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Data accesului: 23.06.2013.
3. Stiluri de locuit: panorama / ed. M. O. Shulgi. - Kiev: Institutul de Sociologie al Academiei Naționale de Științe a Ucrainei, 2008. - 416 p.
4. Tsirel, S. V. Economia de piață și tipurile de consum / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Statul Rostov hopa. - 2004. - T. 2, Nr. 1. - P. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Hedonic consumption: some conceptual framework [Electronic resource] / A. A. Andreeva. - Mod de acces: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Data accesului: 23.06.2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Transformarea culturii și modificări ale modelelor de comportament al consumatorului / I. Lipsits // Issues. economie. - 2012. - Nr. 8. - P. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Retragerea consumatorului: un stil de viață alternativ într-o societate a consumerismului / A. A. Yakovleva // Jurnal. sociologie şi sociale antropologie. - 2011. - T. 14, nr. 5 (58). - p. 182-192.
9. Ilyin, V.I. Consumerismul creativ ca un trop al societății moderne de consum / V.I. Ilyip // Jurnal. sociologie şi sociale antropologie. - 2011. - T. 14, nr. 5 (58). - P. 41-55.
10. Brooks, D. Ești un boem burghez? / D. Brooks // Observer 28 mai 2000 [Resursă electronică]. - Disponibil la: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. stiri1. - Data accesului: 23.06.2013.
11. Brooks, D. Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York: Simon and Schuster, 2000. - 284 p.
MODELE ŞI STILURI DE CONSUM ÎN SOCIETĂŢILE TRANSFORMATE
În articol sunt analizate particularitățile socio-culturale ale consumului în țările post-sovietice. Sunt descrise posibilitățile modelelor de bază de consum clasice și modificările acestora care sunt tipice pentru societățile cu o proporție mare de populație săracă. Au fost actualizate problemele importante ale adaptării modelelor de consum existente în țările occidentale la realitățile socio-culturale și economice ale țărilor CSI.
