Prekės ženklo komunikacijos idėja. Prekės ženklo komunikacija reklamoje. Susikoncentruokite į teisingą tikslą

Prekės ženklo komunikacijos samprata ir klasifikacija

Rinkodaros komunikacijos užima svarbią vietą prekės ženklo kūrime, nes jų turinys daro įtaką vartotojų elgesiui ir požiūriui. Siekdama užsibrėžtų tikslų, įmonė organizuoja efektyvų keitimąsi informacija tarp savo prekės ženklo ir vartotojų.

1 apibrėžimas

Marketinge prekės ženklas suprantamas kaip ženklų, simbolių ir įvaizdžių rinkinys, atspindintis informaciją apie įmonę, produktą ar paslaugą. Tai įvaizdis, kuris įterpiamas į vartotojo mintis per rinkodaros komunikacijas, leidžiantis atskirti vieną prekės ženklą nuo kito.

Prekės ženklo rinkodaros komunikacijos tikslas – gauti teigiamų emocijų iš prekių ir paslaugų vartotojų iš informacijos suvokiant prekės ženklo turinį.

Prekės ženklo komunikacija vykdoma įvairiomis formomis ir tipais. Ypatingas dėmesys skiriamas tarpasmeniniam bendravimui, kurį įtakoja keletas veiksnių:

• prekės ženklo simbolio teisingumas ir tikslumas;
• pasitikėjimas;
• patrauklumas;
• išpažintis;
• atsižvelgiant į interesus ir poreikius;
• vartotojų atsakymai (apžvalgos, komentarai, rekomendacijos);
• aptarnavimo lygis ir kt.

Šių veiksnių analizė leidžia geriau suprasti tarpasmeninio bendravimo procesus. Išskiriami šie prekės ženklo komunikacijos tipai:

1. žodinis bendravimas;
2. neverbaliniai – žinutės, siunčiamos gestais, veido išraiškomis, pozomis, žvilgsniais, balso ir kalbos ypatybėmis ir kt.

Skirtingai nuo neverbalinio bendravimo, žodinis bendravimas turi tokias savybes kaip: efektyvumas, netikėtumas ir gebėjimas vienu metu vartoti žodžius ir signalus.

Nežodinė komunikacija vaidina svarbų vaidmenį kuriant prekės ženklą. Jie padeda praturtinti bendravimo procesą. Jų, kaip komunikacijos priemonės, įtakos laipsnis priklauso nuo to, kaip jų turinį interpretuoja vartotojai.

Verbalinė komunikacija perteikia informaciją apie prekės ženklą, o neverbalinė komunikacija padeda formuoti emocinį vartotojo požiūrį į prekės ženklą. Svarbus elementas yra grįžtamasis ryšys, kuris prekės ženklo komunikaciją paverčia dvipusiu procesu.

Prekės ženklo komunikacijos procesas

2 apibrėžimas

Prekės ženklo komunikacijos procesas yra bendravimas su vartotojais, siekiant keistis žodine ir rašytine informacija, esančia prekės ženkle.

Tai gana sudėtingas procesas, susidedantis iš kelių tarpusavyje susijusių etapų.

• prekinio ženklo komunikacijos rengimas: rinkos, vartotojų, konkurentų tyrimas, verbalinių ir neverbalinių prekės ženklo atributų parinkimas, pranešimų kūrimas;
• komunikacijos kanalų parinkimas vartotojų pasitikėjimo jais požiūriu;
• prekės ženklo žinutės perteikimas;
• grįžtamojo ryšio ir analizės gavimas.

Vienas iš prekės ženklo komunikacijos proceso komponentų yra daugiakanalis pobūdis. Daugybę pranešimų, gaunamų iš skirtingų šaltinių, vartotojai iššifruoja naudodami „raktus“. Pakuotė, jos dizainas ir informacija, reklama televizijoje ar žurnale, prekės pavadinimas, prekės įvaizdis įvairiai perteikia informaciją vartotojui, o visas žinutes jis interpretuoja skirtingai. Tokiu atveju reklamuotojas turi laikytis vieno prekės ženklo turinio, kad tarp tikslinės auditorijos nekiltų prieštaringų nuomonių apie jį.

Pagrindinė problema plėtojant prekės ženklo komunikaciją yra nekoncentruoti pranešimai. Siekdama atkreipti vartotojo dėmesį ir susidomėjimą, įmonė kiekvieną kartą pateikia naujos informacijos apie produkto savybes. Tai klaidina vartotoją ir neleidžia suprasti tikrosios prekės įsigijimo naudos. Todėl pagrindinis bruožas, kurį turėtų turėti bet kuris prekės ženklas, yra tapatybė. Tai unikalus medžiagų ir prasmingų savybių rinkinys, pagal kurį vartotojas atpažįsta prekės ženklą tarp kitų.

Prekės ženklo rinkodaros komunikacijos ypatumai

Rinkodaros komunikacijų rinkinys, naudojamas kuriant ir plėtojant įmonės prekės ženklą, skirstomas į:

• ATL technologijos (virš linijos – virš linijos) – tradiciniai pardavimo būdai (tiesioginė reklama);
• BTL technologijos (žemiau linijos) – netradiciniai pardavimo būdai (netiesioginė reklama).

ATL technologijos apima televiziją, radiją, spaudą, lauko reklamą, reklamą transporte, kino teatruose ir internete. BTL technologijos apima pardavimų skatinimą, viešuosius ryšius, tiesioginę rinkodarą, asmeninį pardavimą, parodas, rėmimą.

1 pav. Prekės ženklo rinkodaros komunikacija. Autorius24 – internetinis keitimasis studentų darbais

1 pastaba

Bendra BTL technologijų klasifikacija:

1. tiesioginė rinkodara: pašto, elektroninio pašto sms ir laiškai, telerinkodara, televizijos rinkodara, elektroninė prekyba, duomenų bazių kūrimo paslaugos;
2. pardavimų skatinimas: pardavimų personalo, vartotojų ir tarpininkų skatinimas lojalumo programomis, akcijomis, POS medžiaga, vaizdine komunikacija;
3. renginių rinkodara: renginių (festivalių, konferencijų, pristatymų, jubiliejų ir kt.) organizavimas, rėmimas, viešųjų ryšių renginiai.

Be to, BTL technologijos apima:

• prekių rodymas – paslėptas prekės ženklo reklamavimas vaidybiniuose filmuose, serialuose, knygose, žaidimuose, dainose ir kt.;
• nestandartinių laikmenų naudojimas reklamai (ambient marketing) - prekės ženklo reklama ant pirkinių krepšelio, ant maišelių, ant kavos puodelių dangtelių, ant grindų, šaligatvio, užrašai danguje ir kt.;
• buzz marketingas (buzz – „buzzing sound“) – tai gandų generavimas, visuomenės nuomonės rezonansas po įvykio.

Ši Asmens duomenų privatumo politika (toliau – Privatumo politika) taikoma visai informacijai, kurią „Branding Agency Lavmidu LLC“ (toliau – Studija), esanti svetainės domeno pavadinime, gali gauti apie Vartotoją, kai naudojasi Studija. svetainė, programos ir produktai Studijos.

1. TERMINŲ APIBRĖŽIMAS

2. BENDROSIOS NUOSTATOS

3. PRIVATUMO POLITIKOS APIMTIS

• Vartotojo pavardė, vardas, patronimas;
• Vartotojo kontaktinis telefono numeris;
• pašto adresas (el. paštas);
• prašymo tekstas.

4. VARTOTOJO ASMENINĖS INFORMACIJOS RINKIMO TIKSLAI

5. ASMENS DUOMENŲ TVARKYMO BŪDAI IR SĄLYGOS

6. ŠALIŲ ATSAKOMYBĖ

7. GINČŲ SPRENDIMAS

8. PAPILDOMOS SĄLYGOS

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Prekės ženklo „Snickers“ komunikacijos strategijos kūrimas Rusijos skaitmeninėje erdvėje. Pasaulinės komunikacijos strategijų pritaikymas. Reklama kaip svarbus komunikacijos strategijos elementas. Prekės ženklo komunikacijos strategijos kūrimo esmė.

baigiamasis darbas, pridėtas 2016-09-30


Pagrindinės prekės ženklo kūrimo sąvokos šiuolaikinėmis rinkodaros komunikacijos sąlygomis. Grožio dirbtuvių kūrimo projekto charakteristikos, prekės ženklo kūrimo procesas ir rekomendacijos, kaip pagerinti įmonės komunikacijos politikos efektyvumą.

kursinis darbas, pridėtas 2015-08-17


Klubo kaip prekės ženklo pozicionavimas, tikslinės auditorijos nustatymas. Atspirties taškas apibrėžiant prekės ženklo misiją ir vertybes. Komunikacijos strategijos, paremtos klubo pozicionavimu, principai. Priemonės, skirtos padidinti PBC CSKA prekės ženklo žinomumą.

pristatymas, pridėtas 2016-07-20


Komunikacijos politikos esmė. UAB "TSUM Minsk" rinkodaros veiklos organizavimas. Organizacijos marketingo komunikacijų komplekso analizė. Personalo skatinimo priemonės. Reklamos strategijos kūrimas ir PR renginių įgyvendinimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2016-06-06


Prekės ženklo esmė ir svarba rinkodaroje. Prekės ženklo kūrimo etapų charakteristikos. Prekės ženklo „Regioninis centras“ tyrimas ir analizė. Sukurti savo produktų kūrimo su „Regioninio centro“ prekės ženklu strategiją. Franšizė kaip prekės ženklo platinimo būdas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2009-04-27


Miesto prekės ženklo ir paskirties prekės ženklo samprata. Miesto prekės ženklo suinteresuotosios šalys, jų vaidmuo miesto prekės ženklo strategijoje. Metodų, įvertinančių miesto prekės ženklo veiklą, charakteristikos. Kazanės, kaip prekės ženklo, reklamavimo kampanijos, turizmo plėtros tyrimai.

baigiamasis darbas, pridėtas 2016-11-30


Prekės ženklo strategijų kaip rinkodaros konkurencijos formos ypatumai. Strateginis planavimas ir prekės ženklo pozicionavimas. Komunikacijos strategijos kaip vartotojų elgesio valdymo forma. Prekės ženklo reklamavimo socialiniuose tinkluose sąlygos.

baigiamasis darbas, pridėtas 2017-06-16


Pagrindinės prekės ženklo reklamavimo socialinės žiniasklaidos priemonės. Organizacijos reputacijos rizika ir kovos su negatyvumu internete metodai. Įmonės Aeroflot rinkodaros veiklos analizė, skaitmeninės strategijos tobulinimo priemonių kūrimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2015-07-23

Prekės ženklas(iš anglų kalbos prekės ženklo – „stigma“) – tai asociacijų, emocijų, idėjų ir vertybinių savybių apie produktą ar paslaugą kompleksas, susiformavęs vartotojų galvose. Jis taip pat gali būti vadinamas produkto ar paslaugos protu, nes prekės ženklas yra abstrakti sąvoka. Fizinį komponentą, tai yra prekės ženklo nešiklį, sudaro visi firminio identiteto elementai: prekės pavadinimas (žodis ar frazė), logotipas su jo konstravimo principais, įmonės spalvų paletė, originali grafika. firminio stiliaus, frazių rinkinio, garsų, prekės ženklo ir kt.

Prekės ženklas kaip asociacija tikslinės auditorijos sąmonėje simbolizuoja tam tikras produkto savybes arba paties gaminio gamintojo savybes. Norėdami tai padaryti, prekės ženklas turi būti atpažįstamas. Teisės juo naudotis yra saugomos teisiškai.

Teminiuose interneto šaltiniuose ir specializuotoje literatūroje galima rasti daugybę sąvokos „prekės ženklas“ apibrėžimų, tačiau galiausiai jie visi susiveda į vartotojų prekių ar paslaugų identifikavimą ir požiūrį į jas. Tikras prekės ženklas visada apima tam tikrų savybių rinkinį, kuris sudaro jo vartotojo vertę. Tai, pavyzdžiui, garantuota kokybė, žinomumas, prestižas, bendras prieinamumas, pakankamo skaičiaus lojalių klientų buvimas, lengvai įsimenamas ir atpažįstamas pavadinimas bei logotipas.

Pats prekės ženklo apibrėžimas susideda iš autorių teisių objektų rinkinio (logotipo) ir prekės pavadinimo (prekės ženklo pavadinimo).

Iš ko susideda prekės ženklas:

• markės pavadinimas
• aprašas,
• šūkis,
• vizualinė ir žodinė identifikavimo sistema (prekės ženklas, firminis identitetas, pakuotė, specialūs garsai ir kt.),
• komunikacijos priemonės, atspindinčios ir perteikiančios prekės ženklo idėją.

Kadangi prekės ženklas yra abstrakti sąvoka, tai, žinoma, negali būti tiesioginis produktas ar paslauga, nors ir yra siejamas su konkrečiomis prekėmis ir paslaugomis. Jų užduotis yra išlaikyti prekės ženklo vertybes, o tai savo ruožtu vaidina svarbų vaidmenį kuriant prekės ženklo kūrimo strategiją.

Prekės ženklo užduotys apima įmonės veiksmų ir komunikacijos valdymą, siekiant suplanuotos vertybinės pozicijos ir teigiamo įvaizdžio vartotojų suvokime. Tikslinės rinkodaros veikla, kuria siekiama sukurti ilgalaikį vartotojų pirmenybę produktui, vadinama prekės ženklo kūrimu.

Vienas iš prekės ženklo kūrimo tikslų yra perteikti prekės ženklo nuosavybės patirtį ir suteikti pirkėjui galimybę pademonstruoti šią nuosavybę kitiems.

Žodis „prekės ženklas“ kilęs iš anglų kalbos „brand“, kuris savo ruožtu atsirado senosios skandinavų kalbos „brandr“ („deginti“, „ugnis“) dėka. Tai žymėjo prekės ženklą, kuriuo gyvulių savininkai žymėjo savo gyvūnus. Todėl „prekės ženklas“ yra išverstas kaip „prekės ženklas“ arba „prekės ženklas“.

Kuo skiriasi prekės ženklas nuo prekės ženklo?

Šios dvi sąvokos dažnai sujungiamos, tačiau patentų ekspertai teigia, kad tai neteisinga. Nors jie turi panašias reikšmes, klaidinga manyti, kad „prekės ženklas“ ir „prekės ženklas“ yra tas pats terminas. Nors jos viena su kita glaudžiai susijusios, o savo esme gana sunku nubrėžti aiškią ribą, vis dėlto skirtumų tarp sąvokų yra ir jie yra reikšmingi.

Prekės ženklas yra įmonės, gaminančios tam tikrą produktą, skiriamasis ženklas.

Jis turi būti užregistruotas atitinkamame skyriuje (Federalinė intelektinės nuosavybės tarnyba – Rospatent). Prekės ženklo savininkas turi teisę dėti jį ant pakuotės arba tiesiai ant prekės. Įregistravus prekės ženklą, išduodamas sertifikatas, patvirtinantis savininko teisę į vienintelį jo naudojimą. Kitaip tariant, galime sakyti, kad prekės ženklas yra tam tikras sugalvotas prekės „vaizdas“.

Tuo tarpu prekės ženklas yra prekės ženklas, kuris sugebėjo įsitvirtinti vartotojo mintyse, tai yra jo vizualinis vaizdas arba, kitaip tariant, intelektuali gaminio ar gaminamo gaminio dalis.

Aiškumo dėlei galime pateikti analogiją su žmonių vardais. Taigi oficialiai įregistruotas ir asmens tapatybės kortelėje įrašytas pilnas vardas yra prekės ženklas, o populiaraus, daugeliui žmonių žinomas asmens vardas – jau prekės ženklas. Tiek prekės ženklas, tiek prekės ženklas leidžia atskirti produktą nuo kitų panašių rinkoje esančių gaminių. Bet jei prekės ženklas yra tvirtai įsitvirtinęs vartotojo galvoje, tada TM gali būti išvis nedeponuotas.

Svarbu suprasti: bet koks prekės ženklas yra prekės ženklas, bet ne kiekvienas prekės ženklas gali tapti prekės ženklu.

Specialistų teigimu, prekės ženklas turi teisę vadintis prekės ženklu, jeigu daugiau nei 20 procentų tikslinės auditorijos į jį nusiteikę teigiamai. Bet, žinoma, tai yra apytikslis skaičius, nes šis rodiklis yra individualus ir priklauso nuo tam tikrų veiksnių, tokių kaip, pavyzdžiui, rinkos konkurencingumas.

Kokie produktai gali būti vadinami prekės ženklu?

Akivaizdu, kad teoriškai absoliučiai bet kuris gamintojas gali savo „pavadinimą“ ar produktą laikyti prekės ženklu. Tai gali būti plataus vartojimo prekės; įmonės iš B2B rinkos ir paslaugų rinkos; mažmeninės prekybos įmonės; produktai, kurie egzistuoja tik virtualiai internete; taip pat žmonės ir visuomeninės organizacijos. Tačiau ne visi gali tai padaryti. Garbingą vardą „prekės ženklas“ reikia užsitarnauti siūlant vartotojams kokybiškus produktus ir paslaugas.

Merkulovas Sergejus Aleksandrovičius Maskvos valstybinio technikos universiteto Ekonomikos teorijos katedros 3 kurso magistrantė. N.E. Baumanas, PepsiCo prekės ženklo vadovas

Pastaruoju metu prekės ženklai vaidina vis svarbesnį vaidmenį Rusijos ekonomikoje. Du trečdaliai gyventojų (67 proc.) rinkdamiesi prekę remiasi patikimais prekių ženklais. Dauguma (51 proc.) mano, kad firminiai produktai yra geresni už nežinomus prekės ženklus. Rusijos gamintojams sunku konkuruoti su Vakarų prekių ženklais, nes jiems trūksta sėkmingų prekių ženklų įvedimo į rinką patirties. Rusijos prekės ženklo pristatymas, lydimas didelio reklamos palaikymo, dažniausiai pasižymi trumpu prekės ženklo gyvavimo ciklu. Centriniuose šalies televizijos kanaluose reklama plačiai sukasi, parduotuvių lentynos prisipildo parduodamų prekių pertekliaus, tačiau po metų ar dvejų vartotojų paklausa smarkiai sumažėja ir prekės ženklas pamažu pradeda nykti iš rinkos.

Dauguma prekių ženklų net nespėja palikti savo pėdsakų vartotojų mintyse, nepalikdami savo egzistavimo ženklų. Kokia yra sėkmės formulė kuriant, plėtojant ir palaikant veiksmingą prekės ženklą?

Daugumoje tarptautinių įmonių, užsiimančių prekių ir paslaugų rinkodara, kiekvienas prekės ženklas turi savo architektūrą (literatūroje taip pat aptinkami terminai Brand Wheel arba Brand DNA). Jame trumpai suformuluoti pagrindiniai principai, kuriais remiantis kuriamas prekės ženklas: pagrindinis vartotojo supratimas (arba įžvalga iš angliškos įžvalgos), unikalus pasiūlymas, funkcinė ir emocinė nauda, ​​paremta faktais ir priežastimis jais tikėti, asmenybė ir vertybės. prekės ženklo. Dirbdamas Heineken rinkodaros skyriuje naudojome 1 pav. pateiktą prekės ženklo architektūros formatą. Šis formatas yra A. Ellwood ir V. Mamleev darbuose pasiūlytų variantų adaptuota versija.

Ryžiai. 1. Prekės ženklo architektūra

Prekės ženklo architektūra yra būtina norint sukurti vartotojų komunikaciją, t. y. reklaminius pranešimus, pateikiamus naudojant bet kokios rūšies reklamos ar rinkodaros metodus, siekiant sukurti ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojų. Tai, ką į jį įdeda prekės ženklo vadovai, tampa pagrindine vartotojų susidomėjimo ar abejingumo prekės ženklu priežastimi. Prieš kuriant prekės ženklo architektūrą, turėtų būti atliktas ir analizuojamas rinkodaros tyrimas, konkurencinės rinkos analizė, taip pat išleidžiamo produkto savybių ir savybių supratimas. Pagrindiniai principai, kuriais remiantis kuriamas prekės ženklas, turi būti nustatyti prieš gaminiui patenkant į rinką. Tuo pačiu jie turi išlikti nepakitę ilgą laiką, nulemdami prekės ženklo reklamavimo reklamos strategiją.

Kaip rodo įvairūs tyrimai, nuo 50 iki 85% bet kurio projekto sėkmės priklauso ne nuo pačios strategijos, o nuo jos įgyvendinimo kokybės. Todėl tvirtinant verslo planą nepakanka teisingai įvertinti tikslinės auditorijos pageidavimus ir suformuluoti visus naujo produkto privalumus vidiniuose įmonės dokumentuose. Netgi pati efektyviausia strategija gali žlugti, jei nebus apibrėžtas idealus jos įgyvendinimo planas. Kad reklamos kampanijos būtų sėkmingos ilgalaikėje perspektyvoje, prekės ženklas turi būti nuoseklus ir sutelktas į visus savo reklaminius pranešimus visuose potencialiuose vartotojų komunikacijos kanaluose. Tuo pačiu metu pagrindinė prekės ženklo vadovo užduotis tampa paversti prekės ženklo architektūrą nuoseklių ir kryptingų reklaminių pranešimų rinkiniu, kuris per kelerius metus galėtų siekti vienos pagrindinės prekės ženklo idėjos ir taip sukurti aiškus ir suprantamas vaizdas vartotojų akyse. Taigi kaip aršios konkurencijos ir ribotų reklamos galimybių aplinkoje nustatyti tinkamus prekės ženklo reklaminių pranešimų ir tikslinės auditorijos sąlyčio momentus ir taškus? Kada reikia sausais faktais perteikti kokybinius prekės privalumus, o kada bus efektyviau susieti pagrindinę prekės ženklo pridėtinę vertę – emocinį jo komponentą? Pastaraisiais metais pasirodė daugybė rekomendacijų ir žinynų, kaip atlikti rinkodaros tyrimus ir kurti prekės ženklus remiantis gautų duomenų analize. Stebina tai, kad ilgalaikio prekės ženklo palaikymo tema vis dar diskutuojama labai siaurai, nes vartotojų lojalumas išlošiamas ne iš karto ir reikalauja nuolatinių pastangų jį išlaikyti. Kad ir koks daug darbo ir daug laiko reikalaujantis būtų tikslinės auditorijos pasitikėjimo įgijimo procesas, lygiai taip pat greitai galima prarasti lojalumą prekės ženklui dėl neteisingų ar neapgalvotų veiksmų.

Į šį klausimą man padėjo atsakyti mano patirtis dirbant „Heineken“ kompanijoje, kuriai priklauso pirmaujantys pasaulyje prekių ženklai „Heineken“ ir „Amstel“, taip pat populiarūs Rusijos prekių ženklai „Okhota“, „Trys lokiai“, „Bochkarev“ ir kt. Kaip efektyviausiai panaudoti prekės ženklo architektūros elementus, formuluojant pagrindines prekės ženklo žinutes reklamos kampanijose, ištyrėme geriausią pasaulinę ir vietinę patirtį. Mūsų tyrimas apėmė tiek sėkmingus vakarietiškus prekių ženklus (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette ir kt.), tiek puikią, bet trumpalaikę sėkmę pasiekusius ir labai greitai savo pozicijas praradusius prekių ženklus („Dosya“, „Dovgan“, „Solodovas“ ir kt.). Kiekvienam prekės ženklui per kelerius metus buvo surinktos ir susistemintos visos galimos komunikacijos su vartotojais rūšys: nuo televizijos reklamų iki paprastų akcijų su dovana perkant ir pranešimais spaudai. Remdamiesi surinktais duomenimis rekonstravome kiekvieno nagrinėjamo prekės ženklo architektūrą ir išanalizavome jo panaudojimo reklaminiuose pranešimuose principus. Tyrimo rezultatai parodė, kad visi prekiniai ženklai, kurie metai iš metų didino pardavimų apimtis ir tapo labiau atpažįstami bei pamėgti vartotojų, naudojo panašų santykių su vartotojais kūrimo principą. Visi prekės ženklo architektūros elementai buvo naudojami reklaminėje komunikacijoje su tam tikru nuoseklumu ir išbaigtumu. Tie patys prekės ženklai, kurie prarado rinkos dalį, prarado pardavimų apimtis ir nustojo mėgautis žmonių pasitikėjimu, veikė ne pagal įvardytą principą, kuris buvo vadinamas prekės ženklo komunikacijos architektūra. Bendradarbiaujant su kūrybinėmis ir strateginėmis rinkodaros agentūromis, buvo suformuluotas vadovas, skirtas planuoti prekės ženklo įvaizdžio vystymą vartotojų mintyse ateinančiais metais.

Prekės ženklo komunikacijos architektūra yra struktūrizuotas požiūris, pagal kurį prekės ženklo ramsčiai paverčiami nuosekliais, sutelktais ir nuosekliais prekės ženklo pranešimais vartotojui svarbiais išraiškos būdais. Šias žinutes vartotojui perduoda bet kokie galimi rinkodaros komplekso elementai, kad prekės ženklas užimtų nišą rinkoje pagal savo pozicionavimą.

Komunikacijos architektūra susideda iš centrinės komunikacijos žinutės, kuri nustato trijų pagrindinių ir universalių prekės ženklo komunikacijos pranešimų tipų kryptį: racionalų, emocinį ir patirtinį. Šios trys žinutės kartu turėtų suteikti vartotojui išsamų ir aiškų prekės ženklo įvaizdžio vaizdą, užmegzti ryšį su prekės ženklu ir sukurti pagrindą tikėti visa prekės ženklo teikiama racionalia ir emocine nauda. Šis požiūris suteikia koncentracijos ir aiškumo planuojant kiekvieno prekės ženklo komunikaciją, taip pat palengvina reklaminės kampanijos įvertinimą dėl kokybinių savybių. Centrinė komunikacijos žinutė pagrįsta unikaliu prekės ženklo pasiūlymu. Taigi paaiškėja, kad visos reklaminės komunikacijos su tiksline auditorija, nepaisant skirtingų kūrybinių įsikūnijimų ir šūkių, iš pradžių yra susietos viena su kita ir siekia vienos prekės ženklo žinutės.

Racionali žinutė turi perteikti apčiuopiamas, išskirtines funkcines ir racionalias produkto ir prekės ženklo savybes, kurias galima įrodyti faktais. Svarbu, kad racionali žinutė atitiktų pagrindinį vartotojo supratimą ir taip atitiktų vartotojų poreikius ir netgi numatytų lūkesčius.

Emocinga žinutė turėtų kalbėti apie prekės ženklo vertybes, asmenybę ir požiūrį į pasaulį. Labai dažnai tai atspindi prekės ženklo tikslinės auditorijos pažiūras ir vertybes, charakterį ir gyvenimo būdą. Ši žinutė turėtų būti išskirtinė prekės ženklo įvaizdžio savybė ir įkvėpti vartotojus užmegzti ryšį su prekės ženklu.

Patirtinė žinutė – tai prekės ženklo išgyventos patirties pareiškimas, paaiškinantis, demonstruojantis ir supažindinantis vartotoją su prekės ženklo pasauliu. Šiuo atveju reklaminė komunikacija turėtų perteikti ne įvaizdžiu pagrįstus, o apčiuopiamus produkto ir prekės ženklo komponentus, kuriuos vartotojas gali jausti, užuosti, liesti, ištirti ir išgirsti.

Idealiu atveju prekės ženklo reklamavimas rinkoje turėtų būti sudarytas iš šių atskirų pranešimų reklamos kampanijose ir tiksliai tokia seka.

Norint geriau suprasti komunikacijos architektūros komponentus, verta pateikti konkretų Dove prekės ženklo (odos priežiūros produktų) pavyzdį, pateiktą 2 pav. Prekės ženklo reklaminėse kampanijose pastaraisiais metais, nepriklausomai nuo reklamos priemonės tipo ir Sąveikos su potencialiais vartotojais pobūdį galima atsekti vieną komunikacijos pranešimą „Dove for real beauty“. Pagal pateiktą prekės ženklo komunikacijos architektūros teoriją, pirmasis etapas būtų pakalbėti apie paties įmonės gaminamo produkto funkcinius privalumus. Būtina pateikti faktus, patvirtinančius unikalų kokybinį ar diferencijuojantį įmonės produktų pranašumą prieš konkurentų gaminius. Antras žingsnis – sukurti neapčiuopiamą trauką prekės ženklui emociniame lygmenyje, panaudojant slaptus tikslinės auditorijos norus ir mintis. Prekės ženklas verčia patikėti, kad yra patenkinami jų emociniai poreikiai, kurių objektyviai neįmanoma realizuoti paprastomis kokybinėmis konkretaus produkto savybėmis. Paskutinis reklaminės kampanijos etapas leidžia tikslinei auditorijai vienareikšmiškai susieti pirmąsias dvi žinutes su siūlomo produkto įvaizdžiu ir ilgam įtvirtinti pasiektą efektą.

Ryžiai. 2. Prekės ženklo komunikacijos architektūra

Su pavyzdyje parodyta komunikacijos architektūra Dove reklamoje pradeda kalbėti apie unikalius kosmetikos ingredientus, kurie neįtikėtinai išryškina natūralų vartotojo grožį. Antroje „Dove“ reklaminės kampanijos bangoje ji įkvepia moteris pasakojimui, kad kiekviena iš jų yra savita ir savaip graži. Ir galiausiai prekės ženklo įvaizdį įtvirtina akcijomis su prekių pavyzdžiais, kai vartotojai gali patys išbandyti visus įmonės gaminius, taip pat organizuojant įvairias mokslines konferencijas ir seminarus apie grožį ir jo priežiūrą.

Po tokios kryptingos ir nuoseklios reklamos kampanijos vartotojų galvose susiformuoja aiški ir aiški prekės ženklo įvaizdžio idėja, o pagrindinė prekės ženklo idėja ir pagrindinė komunikacijos žinutė – „Dove for tikras grožis“ – nusėda pasąmonėje. Vartotojų supratimas apie prekės ženklą savo ruožtu lemia aukštą lojalumą, tai yra, visų rinkodaros specialistų brangiausią tikslą.

3 paveiksle aiškiai parodyta, kaip prekės ženklo architektūra ir prekės ženklo komunikacijos architektūra yra susijusios. Unikalus prekės ženklo pasiūlymas yra pagrindinės komunikacijos žinutės pagrindas. Taip užtikrinama, kad pagrindinė prekės ženklo idėja ir žinutė atsispindėtų bet kurioje prekės ženklo reklaminėje kampanijoje. Centrinė komunikacijos žinutė nebūtinai turi būti bendras šūkis visam bendravimui su vartotojais kelerius metus, nors tokių atvejų pasitaiko. Svarbiausia, kad reklaminiais tikslais skirtingai suformuluoti šūkiai iš skirtingų kampų, bet dirbtų dėl tos pačios idėjos. Racionali žinutė turi perteikti vartotojams funkcinę produkto naudą. Emocinga žinutė perteikia tiek emocinę prekės ženklo naudą, tiek prekės ženklo charakterį ir asmenybę. Patirtinė žinutė turėtų būti pagrįsta pagrindinėmis žiniomis apie vartotoją ir tiksliai pranešti, kaip prekės ženklas padės tikslinei auditorijai suvokti savo gyvenimo poreikius.

Ryžiai. 3. Architektūros ir prekės ženklo komunikacijos architektūros ryšys

Reikia pridurti, kad būtent tokia pranešimų tvarka ir seka yra būtina, kad prekės ženklo įvaizdis, surinktas prekės ženklo architektūroje, būtų kuo efektyvesnis ir suprantamesnis, perduotas vartotojui. Jei visi etapai atliekami teisingai, vartotojo galvoje, praėjus pakankamai laiko ir reklaminių kontaktų, atsiranda prekės ženklo supratimo jausmas, beveik tokio pat lygio kaip ir prekės ženklo vadovo kūrimo etape. prekės ženklo architektūra.

Kai kuriais atvejais, priklausomai nuo prekės ženklų reklamos biudžetų, net ištisus metus gali nepavykti pristatyti nė vienos komunikacijos žinutės. Tokiu atveju reikia suprasti, kad prekės ženklo kūrimas yra labai svarbus ir kruopštus procesas, skubėjimas per jį gali padaryti tik žalos. Per daug informacijos įterpimas į vieną reklamą gali sukelti neigiamų rezultatų. Informacija bus neišsami ir suglamžyta, o pasitikėjimas tokiu chaotišku duomenų rinkiniu sumažės iki minimumo.

Pasitaiko atvejų, kai prekės ženklai, net ir turintys turtingą istoriją bei milijoninius reklamos biudžetus, startavę naujose rinkose ir vykdę teritorinę plėtrą, sugaišo kelerius metus vien tam, kad įveiktų pirmąjį racionalios žinutės vartotojui etapą. Ryškus tokių atvejų pavyzdys Rusijos rinkoje yra Lipton šalta arbata. Pirmą kartą į rinką įžengęs 2003 m., prekės ženklas nuosekliai informavo vartotojus apie gaminio funkcinę naudą, remdamasis savo mylimo brolio pranašumais, naudodamas tik racionalius pranešimus, susijusius su viena idėja. Tik 2010 metais prekės ženklas nusprendė pradėti naudoti emocinę žinutę, savo reklamoje pasitelkdamas Holivudo žvaigždę Hugh Jackmaną. Aktorius, nors ir neturi nieko bendra su karštos arbatos gėrimo privalumais, neša tą pačią emocinę žinią kaip arbata funkcionaliai – linksmumą.

Siekiant universaliau parodyti, kiek užtrunka reklaminės kampanijos fokusas pakeisti iš racionalios žinutės į emocinę, o vėliau į empirinę, vietoj laiko skalės imamas vartotojo įsitraukimo į prekės ženklą laipsnis. 4 paveiksle parodyta optimali prekės ženklo pranešimų proporcija, priklausomai nuo to, kiek jis sugeba apytiksliai priartėti prie tikslinės auditorijos lojalumo. Produkto išleidimo į rinką etape pirmiausia reikia pasiekti tam tikrą prekės ženklo žinomumo lygį. Tuo pačiu metu vartotojai pirmiausia turi sužinoti apie racionalią prekės ženklo naudą. Jei produktas turi reikiamą funkcinių savybių rinkinį arba yra panašios kokybės ir kainuoja pigiau nei konkurentai, tai sukels bandomųjų pirkimų bangą. Po šio etapo būtina pradėti formuoti emocinį ryšį su vartotojais, pereinant prie emocinės prekės ženklo naudos komunikacijos. O jau užmezgus ryšį su tiksline auditorija, pasitikėjimo ir galiausiai lojalumo prekės ženklui siekimas tampa patyriminės komunikacijos užduotimi. Tuo pačiu metu emocinės žinutės elementas yra visuose bendravimuose su vartotojais prekės ženklo charakterio ir asmenybės lygmenyje. Juk ir racionalūs, ir empiriniai pranešimai gali būti perteikti rimtai arba su humoru, protingai ar tiesmukai ir pan., priklausomai nuo savybių, kurios yra numatytos architektūroje.

Ryžiai. 4. Prekės ženklo pranešimų dalies priklausomybė nuo įsitraukimo laipsnio

Šis modelis, žinoma, yra sąlyginis ir gali turėti išimčių, tačiau padeda vizualizuoti idealų prekės ženklo reklaminių pranešimų kūrimo modelį. Pirmajame etape žmonės turi išgirsti apie naują prekės ženklą, tada išbandyti prekę ar paslaugą, po to sukuriamas ryšys tarp prekės ženklo ir vartotojo. Turint teigiamą vartotojo patirtį, atsiranda pasitikėjimas prekės ženklu, o jei jis per pakankamai ilgą laiką nelaužo savo pažadų ir viršija lūkesčius, atsiranda lojalumas.

Bet kurio prekės ženklo sėkmei, žinoma, būtina, kad vartotojui siūlomas produktas turėtų tam tikrą kokybės lygį ir jo kategorijai būtinų savybių rinkinį. Kartu sumanus komunikacijos architektūros panaudojimas užtikrins maksimalų efektyvumą reklamuojant prekės ženklą rinkai ir dėl to papildomą konkurencinį pranašumą.

Marketingo tyrimų agentūra GFK-Rus. Krizės įtaka rusų vartojimo įpročiams. 2009 m

Pertsia V. Mamleeva L. Prekės ženklo anatomija. - M.; Sankt Peterburgas: Vershina, 2007. - P. 251.

Ellwoodas Ianas. Prekės ženklo kūrimo pagrindai. 100 metodų, kaip pridėti vertę. - M.: MUGĖS SPAUDA, 2002. - 336 p. - 140 p.

namai » Ligos » Prekės ženklo komunikacijos idėja. Prekės ženklo komunikacija reklamoje. Susikoncentruokite į teisingą tikslą