zīmola komunikācijas ideja. Zīmola komunikācija reklāmā. Koncentrējieties uz pareizo mērķi

Zīmola komunikācijas jēdziens un klasifikācija

Nozīmīgu vietu zīmola attīstībā ieņem mārketinga komunikācija, jo to saturs ietekmē patērētāja uzvedību un attieksmi. Lai sasniegtu savus mērķus, uzņēmums organizē efektīvu informācijas apmaiņu starp savu zīmolu un patērētājiem.

1. definīcija

Zīmols mārketingā tiek saprasts kā zīmju, simbolu un attēlu kopums, kas atspoguļo informāciju par uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu. Tas ir tēls, kas ar mārketinga komunikāciju palīdzību tiek iestrādāts patērētāja prātā, kas ļauj atšķirt vienu zīmolu no cita.

Zīmola mārketinga komunikāciju mērķis ir iegūt pozitīvas emocijas no preču un pakalpojumu patērētājiem no informācijas, uztverot zīmola saturu.

Zīmolu komunikācija tiek veikta dažādos veidos un veidos. Īpaša uzmanība tiek pievērsta starppersonu komunikācijai, ko ietekmē vairāki vairāki faktori:

• zīmola simbola pareizību un precizitāti;
• pārliecība;
• pievilcība;
• grēksūdze;
• ņemot vērā intereses un vajadzības;
• patērētāju atsauksmes (atsauksmes, komentāri, ieteikumi);
• servisa līmenis utt.

Šo faktoru analīze ļauj labāk izprast starppersonu komunikācijas procesus. Ir šādi zīmola komunikācijas veidi:

1. verbālā - mutiskā komunikācija;
2. neverbālie - ziņojumi, kas nosūtīti, izmantojot žestus, sejas izteiksmes, pozas, attieksmes, balss un runas īpašības utt.

Atšķirībā no neverbālās mutiskās komunikācijas, tām piemīt tādas īpašības kā: efektivitāte, pārsteigums un spēja lietot vārdus un signālus vienlaicīgi.

Svarīga loma zīmola veidošanā ir neverbālajai komunikācijai. Tie veicina komunikācijas procesa bagātināšanu. To kā saziņas līdzekļa ietekmes pakāpe ir atkarīga no tā, kā patērētāji interpretē to saturu.

Verbālā komunikācija sniedz informāciju par zīmolu, savukārt neverbālā komunikācija ļauj patērētājam veidot emocionālu attieksmi pret zīmolu. Svarīgs elements ir atgriezeniskās saites klātbūtne, kas zīmola komunikāciju pārvērš par divvirzienu procesu.

Zīmola komunikācijas process

2. definīcija

Zīmola komunikācijas process ir komunikācija ar patērētājiem, lai apmainītos ar mutisku un rakstisku informāciju, ko satur zīmols.

Tas ir diezgan sarežģīts process, kas sastāv no vairākiem savstarpēji saistītiem posmiem.

• zīmola komunikāciju sagatavošana: tirgus, patērētāju, konkurentu izpēte, verbālās un neverbālās zīmola atribūtu izvēle, vēstījumu veidošana;
• komunikācijas kanālu izvēle attiecībā uz patērētāju uzticēšanos tiem;
• zīmola vēstījuma nodošana;
• saņemt atgriezenisko saiti un analīzi.

Viena no zīmola komunikācijas procesa sastāvdaļām ir tā daudzkanālu raksturs. Lielu skaitu ziņojumu, kas nāk no dažādiem avotiem, patērētāji atšifrē, izmantojot "atslēgas". Iepakojums, tā dizains un informācija, reklāma televīzijā vai žurnālā, zīmols, zīmola tēls dažādos veidos nodod informāciju patērētājam, un viņš visus ziņojumus interpretē dažādi. Šajā gadījumā reklāmdevējam ir jāpieturas pie viena zīmola satura, lai mērķauditorijas vidū par to nerastos pretrunīgi viedokļi.

Galvenā problēma zīmola komunikācijas attīstībā ir ziņojumu defokusēšana. Lai piesaistītu patērētāja uzmanību un interesi, uzņēmums katru reizi piedāvā jaunu informāciju par preces īpašībām. Tas ieved patērētāju apjukumā un nespējā saprast produkta iegādes patiesos ieguvumus. Tāpēc galvenā iezīme, kurai vajadzētu būt jebkuram zīmolam, ir identitāte. Šis ir unikāls materiālu un nozīmīgu iezīmju kopums, pēc kura patērētājs citu starpā atpazīst zīmolu.

Zīmola mārketinga komunikāciju iezīmes

Mārketinga komunikāciju komplekss, kas tiek izmantots uzņēmuma zīmola izveidē un attīstībā, ir sadalīts:

• ATL-tehnoloģijas (virs līnijas - virs līnijas) - tradicionālās pārdošanas metodes (tiešā reklāma);
• BTL tehnoloģijas (zem līnijas - zem līnijas) - netradicionālas pārdošanas metodes (netiešā reklāma).

ATL tehnoloģijas ietver televīziju, radio, presi, vides reklāmu, reklāmu transportā, kinoteātros un internetā. BTL tehnoloģijas ir pārdošanas veicināšana, sabiedriskās attiecības, tiešais mārketings, personīgā pārdošana, izstādes, sponsorēšana.

1. attēls. Zīmola mārketinga komunikācijas. Autors24 - studentu darbu tiešsaistes apmaiņa

1. piezīme

BTL tehnoloģiju vispārīgā klasifikācija:

1. tiešais mārketings (tiešais mārketings): pasta, e-pasta sms un pasta sūtījumi, telemārketings, televīzijas mārketings, e-komercija, datu bāzes pakalpojumi;
2. pārdošanas veicināšana: pārdošanas personāla, patērētāju un starpnieku stimulēšana ar lojalitātes programmām, akcijām, POS materiāliem, vizuālo komunikāciju;
3. pasākumu mārketings: pasākumu organizēšana (festivāli, konferences, prezentācijas, jubilejas u.c.), sponsorēšana, PR pasākumi.

Turklāt BTL tehnoloģijas ietver:

• produktu izvietošana - slēpta zīmola popularizēšana spēlfilmās, seriālos, grāmatās, spēlēs, dziesmās utt.;
• nestandarta mediju izmantošana reklāmai (ambient mārketings) - zīmola reklāma uz iepirkumu groza, uz maisiņiem, uz kafijas tasīšu vākiem, uz grīdas, ietves, uzraksti debesīs u.c.;
• buzz mārketings (buzz - “buzzing sound”) ir baumu ģenerēšana, sabiedriskās domas rezonanse pēc notikuma.

Šī Personas datu privātuma politika (turpmāk – Privātuma politika) attiecas uz visu informāciju, ko Lavmidu Branding Agency LLC (turpmāk tekstā Studija), kas atrodas vietnes domēna nosaukumā, var saņemt par Lietotāju, izmantojot Studio vietni, programmas un produkti Studios.

1. TERMINU DEFINĪCIJA

2. VISPĀRĪGI NOTEIKUMI

3. PRIVATUMA POLITIKAS PRIEKŠMETS

• Lietotāja uzvārds, vārds, uzvārds;
• Lietotāja kontakttālruņa numurs;
• e-pasta adrese (e-pasts);
• pieprasījuma teksts.

4. LIETOTĀJA PERSONISKĀS INFORMĀCIJAS VĀKŠANAS MĒRĶIS

5. PERSONAS DATU APSTRĀDES METODES UN NOTEIKUMI

6. PUŠU PIENĀKUMI

7. STRĪDU IZŠĶIRŠANA

8. PAPILDU NOTEIKUMI

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Līdzīgi dokumenti

Komunikācijas stratēģijas izstrāde zīmolam "Snickers" Krievijas digitālajā telpā. Globālās komunikācijas stratēģiju pielāgošana. Reklāma kā svarīgs komunikācijas stratēģijas elements. Zīmola komunikācijas stratēģijas veidošanas būtība.

diplomdarbs, pievienots 30.09.2016


Brendinga pamatjēdzienu definīcija mūsdienu mārketinga komunikāciju apstākļos. Skaistumkopšanas darbnīcas izveides projekta raksturojums, zīmola veidošanas process un ieteikumi uzņēmuma komunikācijas politikas efektivitātes uzlabošanai.

kursa darbs, pievienots 17.08.2015


Kluba kā zīmola pozicionēšana, mērķauditorijas noteikšana. Sākotnējais vēstījums zīmola misijas un vērtību noteikšanai. Komunikācijas stratēģijas principi, kas balstīti uz kluba pozicionēšanu. Pasākumi, lai palielinātu PBC CSKA zīmola atpazīstamību.

prezentācija, pievienota 20.07.2016


Komunikācijas politikas būtība. OAO "TsUM Minsk" mārketinga aktivitātes organizēšana. Organizācijas mārketinga komunikāciju kompleksa analīze. Personāla stimulēšanas pasākumi. Reklāmas stratēģijas izstrāde un PR pasākumu īstenošana.

diplomdarbs, pievienots 06.06.2016


Brendinga būtība un nozīme mārketingā. Zīmola attīstības posmu raksturojums. Zīmola "Raycenter" izpēte un analīze. Stratēģijas izstrāde pašu produktu radīšanai ar Raycenter zīmolu. Franšīze kā zīmola izplatīšanas veids.

diplomdarbs, pievienots 27.04.2009


Pilsētas zīmola un galamērķa zīmola koncepcija. Pilsētas zīmola ieinteresētās puses, to loma pilsētas zīmola stratēģijā. Pilsētas zīmola darbības novērtēšanas metožu raksturojums. Kampaņas Kazaņas pilsētas kā zīmola popularizēšanai, pētījums par tūrisma attīstību.

diplomdarbs, pievienots 30.11.2016


Zīmola stratēģijas kā mārketinga konkurences formas iezīmes. Stratēģiskā plānošana un zīmola pozicionēšana. Komunikācijas stratēģijas kā patērētāju uzvedības vadības veids. Zīmola popularizēšanas noteikumi sociālajos medijos.

diplomdarbs, pievienots 16.06.2017


Galvenie rīki zīmola popularizēšanai sociālajos medijos. Organizācijas reputācijas riski un metodes, kā tikt galā ar negatīvismu internetā. Uzņēmuma Aeroflot mārketinga aktivitāšu analīze, pasākumu izstrāde digitālās stratēģijas uzlabošanai.

diplomdarbs, pievienots 23.07.2015

Zīmols(no angļu zīmols - “zīmols”) ir asociāciju, emociju, ideju un vērtību īpašību komplekss par produktu vai pakalpojumu, kas ir izveidojies patērētāju prātos. To var saukt arī par produkta vai pakalpojuma garīgo apvalku, jo zīmols ir abstrakts jēdziens. Kā fiziska sastāvdaļa, tas ir, zīmola nesējs, darbojas visi korporatīvās identitātes elementi: zīmola nosaukums (vārds vai frāze), logotips ar tā uzbūves principiem, korporatīvās krāsas palete, oriģināla korporatīvās identitātes grafika, frāžu kopums. , skaņas, preču zīme utt.

Zīmols kā asociācija mērķauditorijas apziņā simbolizē noteiktas preces īpašības vai preces ražotāja īpašības. Lai to izdarītu, zīmolam ir jābūt atpazīstamam. Tiesības to izmantot ir ar likumu aizsargātas.

Tematiskajos interneta resursos un specializētajā literatūrā jūs varat atrast daudzas jēdziena "zīmols" definīcijas, taču galu galā tās visas ir saistītas ar preču vai pakalpojumu identificēšanu no patērētāja un viņu attieksmes pret tiem. Patiess zīmols vienmēr ietver dažu īpašību kombināciju, kas veido patērētāja vērtību. Tā ir, piemēram, garantēta kvalitāte, labi pazīstams, prestižs, vispārēja pieejamība, pietiekama skaita lojālu klientu klātbūtne, viegli iegaumējams un atpazīstams nosaukums un logotips.

Pati zīmola definīcija sastāv no autortiesību objektu kopas (logotipa) un tirdzniecības nosaukuma (zīmola nosaukums).

No kā sastāv zīmols?

• nosaukums (firmas nosaukums),
• deskriptors,
• sauklis,
• vizuālās un verbālās identifikācijas sistēma (preču zīme, korporatīvā identitāte, iepakojums, īpašas skaņas utt.),
• komunikācijas mediji, kas atspoguļo un pārraida zīmola ideju.

Tā kā zīmols ir abstrakts jēdziens, tas, protams, nevar būt tieši produkts vai pakalpojums, lai gan tas ir saistīts ar konkrētiem produktiem un pakalpojumiem. Viņu uzdevums ir saglabāt zīmola vērtības, kas savukārt spēlē nozīmīgu lomu zīmola attīstības stratēģijas izstrādē.

Zīmola uzdevums ir vadīt uzņēmuma rīcību un komunikāciju, lai sasniegtu plānoto pašu vērtību pozīciju un pozitīvu tēlu patērētāju uztverē. Mērķtiecīgas mārketinga aktivitātes, lai radītu patērētāju ilgtermiņa izvēli kādam produktam, sauc par zīmola veidošanu.

Viens no zīmola veidošanas mērķiem ir nest zīmola piederības pieredzi un ļaut pircējam demonstrēt šo piederību citiem.

Vārds "zīmols" cēlies no angļu valodas "brand", kas savukārt parādījās senskandināvu "brandr" ("apdegums", "uguns") dēļ. Tie apzīmēja zīmolu, ar kuru mājlopu īpašnieki apzīmēja savus dzīvniekus. Tāpēc "zīmols" tiek tulkots kā "preču zīme" vai "preču zīme".

Kā zīmols atšķiras no preču zīmes?

Šie divi jēdzieni bieži tiek apvienoti vienā, taču patentu eksperti apgalvo, ka tā nav taisnība. Neskatoties uz to, ka tiem ir līdzīga nozīme, ir kļūdaini uzskatīt "zīmols" un "preču zīme" par vienu terminu. Lai gan tie ir cieši saistīti viens ar otru un ir diezgan grūti novilkt skaidru robežu to būtībā, tomēr starp jēdzieniem pastāv atšķirības, un tās ir būtiskas.

Preču zīme ir uzņēmuma, kas ražo noteiktu produktu, atšķirības zīme.

Tam jābūt reģistrētam attiecīgajā aģentūrā (Federālais intelektuālā īpašuma dienests - Rospatent). Preču zīmes īpašniekam ir tiesības to novietot uz iepakojuma vai tieši uz preces. Pēc TM reģistrēšanas tiek izsniegts sertifikāts, kas apliecina īpašnieka tiesības uz tā vienīgo lietošanu. Citiem vārdiem sakot, mēs varam teikt, ka preču zīme ir sava veida izdomāts produkta “tēls”.

Savukārt zīmols ir preču zīme, kas var nogulsnēties patērētāja apziņā, tas ir, tā vizuālais tēls jeb, citiem vārdiem sakot, saražotā produkta vai produkta intelektuālā daļa.

Skaidrības labad mēs varam izdarīt analoģiju ar cilvēku vārdiem. Tātad oficiāli reģistrētais un personas apliecībā ierakstītais vārds ir preču zīme, un populāras personas vārds, kas zināms lielai daļai cilvēku, jau ir zīmols. Gan preču zīme, gan zīmols ļauj atšķirt produktu no citiem līdzīgiem produktiem tirgū. Bet, ja zīmols ir stingri nostiprināts patērētāja prātā, tad TM tajā var nenogulst vispār.

Ir svarīgi saprast, ka katrs zīmols ir preču zīme, bet ne katra preču zīme var kļūt par zīmolu.

Pēc ekspertu domām, preču zīmei ir tiesības saukties par zīmolu, ja vairāk nekā 20 procentiem mērķauditorijas ir pozitīva attieksme pret to. Bet, protams, tas ir aptuvens skaitlis, jo šis rādītājs ir individuāls un atkarīgs no noteiktiem faktoriem, piemēram, tirgus konkurētspējas.

Kādus produktus var apzīmēt ar zīmolu?

Acīmredzot teorētiski pilnīgi jebkurš ražotājs var padarīt savu “nosaukumu” vai produktu par zīmolu. Tās var būt patēriņa preces; uzņēmumi no B2B tirgus un pakalpojumu tirgus; mazumtirdzniecības uzņēmumi; produkti, kas pastāv tikai virtuāli internetā; kā arī privātpersonas un sabiedriskās organizācijas. Tomēr ne visiem tas izdodas. Goda vārds "zīmols" ir jānopelna, piedāvājot patērētājiem kvalitatīvas preces un pakalpojumus.

Merkulovs Sergejs Aleksandrovičs Maskavas Valsts tehniskās universitātes Ekonomikas teorijas katedras 3. kursa maģistrants. N.E. Baumans, PepsiCo zīmola vadītājs

Pēdējā laikā zīmoliem ir bijusi arvien lielāka loma Krievijas ekonomikā. Divas trešdaļas iedzīvotāju (67%), izvēloties preci, paļaujas uz uzticamiem zīmoliem. Lielākā daļa (51%) uzskata, ka zīmola produkti ir labāki nekā zīmola produkti. Krievijas ražotājiem ir grūti konkurēt ar Rietumu zīmoliem, jo ​​viņiem trūkst prakses laist tirgū veiksmīgus zīmolus. Krievijas preču zīmes izlaišanu, ko pavada augsts reklāmas atbalsts, visbiežāk raksturo īss zīmola dzīves cikls. Reklāma tiek plaši rotēta valsts centrālajos TV kanālos, veikalu plaukti plosās no izpārdošanas preču pārpalikuma, taču pēc gada vai diviem patērētāju pieprasījums strauji samazinās un zīmols pamazām sāk izzust no tirgus.

Lielākajai daļai zīmolu pat nav laika atstāt savas pēdas patērētāju prātos, neatstājot nekādas pazīmes par to pastāvēšanu. Kāda ir veiksmes formula efektīva zīmola palaišanai, attīstībai un uzturēšanai?

Lielākajā daļā starptautisko uzņēmumu, kas nodarbojas ar preču un pakalpojumu mārketingu, katram zīmolam ir sava arhitektūra (literatūrā atrodami arī termini Brand Wheel vai zīmola DNS). Tajā īsi formulēti pamati, uz kuriem balstās zīmols: galvenais patērētāja ieskats (vai in-site no angļu valodas. Insight), unikāls piedāvājums, funkcionāli un emocionāli ieguvumi, kas pamatoti ar faktiem un iemesliem tiem ticēt, identitāte un vērtības. no zīmola. Manā darbā Heineken mārketinga nodaļā mēs izmantojām zīmola arhitektūras formātu, kas parādīts 1. attēlā. Šis formāts ir A. Elvuda un V. Mamļejeva darbos piedāvāto opciju adaptēta versija.

Rīsi. 1. Zīmola arhitektūra

Zīmola arhitektūra ir nepieciešama komunikācijas attīstībai ar patērētājiem, t.i., reklāmas vēstījumiem, kas tiek pārraidīti ar jebkāda veida reklāmas vai mārketinga paņēmieniem, lai veidotu attiecības starp zīmolu un patērētājiem. Tas, ko tajā ieliek zīmola vadītāji, kļūst par galveno iemeslu patērētāju interesei vai vienaldzībai pret zīmolu. Pirms zīmola arhitektūras izstrādes ir jāveic un jāanalizē mārketinga pētījumi, jāanalizē konkurences tirgus, kā arī jāizprot izlaižamā produkta īpašības un īpašības. Pamati, uz kuriem balstās zīmols, ir jānosaka pirms produkta laišanas tirgū. Tajā pašā laikā tiem ilgstoši jāpaliek nemainīgiem, nosakot reklāmas stratēģiju zīmola popularizēšanai.

Kā liecina dažādi pētījumi, no 50 līdz 85% no jebkura projekta panākumiem ir atkarīgi nevis no pašas stratēģijas, bet gan no tās īstenošanas kvalitātes. Tāpēc, apstiprinot biznesa plānu, nepietiek pareizi novērtēt mērķauditorijas vēlmes un uzņēmuma iekšējos dokumentos noformulēt visas jauna produkta priekšrocības. Pat visefektīvākā stratēģija var neizdoties, ja nav definēts ideālais plāns tās īstenošanai. Lai reklāmas kampaņas būtu veiksmīgas ilgtermiņā, zīmolam ir jābūt konsekventam un jākoncentrējas uz visiem reklāmas ziņojumiem jebkurā no potenciālajiem patērētāju komunikācijas kanāliem. Tajā pašā laikā zīmola vadītāja galvenais uzdevums ir pārvērst zīmola arhitektūru saskaņotu un koncentrētu reklāmas vēstījumu kopumā, kas varētu darboties vienai galvenajai zīmola idejai vairākus gadus, tādējādi veidojot skaidru un saprotamu tēlu zīmola acīs. patērētājiem. Tātad, kā sīvās konkurences un ierobežoto reklāmas iespēju apstākļos noteikt īstos mirkļus un saskares punktus starp zīmola reklāmas vēstījumiem un mērķauditoriju? Kad ir nepieciešams ar sausiem faktiem nodot produkta kvalitatīvās priekšrocības, un kad būs efektīvāk savienot zīmola galveno pievienoto vērtību - tā emocionālo komponenti? Pēdējos gados ir parādījies liels skaits ieteikumu un rokasgrāmatu par tirgus izpētes veikšanu un zīmolu veidošanu, pamatojoties uz saņemto datu analīzi. Pārsteidzoši, ka zīmola ilgtermiņa atbalsta tēma joprojām ir ļoti šauri atklāta, jo patērētāju lojalitāte netiek izcīnīta uzreiz un tās uzturēšanai ir jāpieliek nemitīgi pūliņi. Tā kā mērķauditorijas uzticības iegūšanas process ir darbietilpīgs un ilgstošs, tikpat ātri var tikt zaudēta zīmola lojalitāte nepareizas vai nepārdomātas rīcības dēļ.

Mana pieredze uzņēmumā Heineken, kam pieder gan pasaulē vadošie zīmoli Heineken un Amstel, gan populārie Krievijas zīmoli Okhota, Three Bears, Bochkarev uc, man palīdzēja atbildēt uz šo jautājumu. Lai noteiktu, kā vislabāk izmantot zīmola arhitektūras elementus atslēgas formulēšanai. zīmola vēstījumus reklāmas kampaņās, mēs pētījām labāko globālo un vietējo praksi. Mūsu pētījumā tika iekļauti gan veiksmīgi Rietumu zīmoli (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette u.c.), gan arī preču zīmes, kas guvušas spilgtus, bet īslaicīgus panākumus un ļoti ātri zaudējušas savas pozīcijas (“Dosya”, “ Dovgans", "Solodovs" utt.). Katram zīmolam tika apkopoti un vairāku gadu laikā sistematizēti visi iespējamie komunikācijas veidi ar patērētājiem: no reklāmas TV reklāmām līdz vienkāršākajām akcijām ar dāvanu pirkumam un preses relīzēm. Pamatojoties uz savāktajiem datiem, mēs no jauna izveidojām katra aplūkojamā zīmola arhitektūru un analizējām tā izmantošanas principus reklāmas ziņojumos. Pētījuma rezultāti parādīja, ka visi zīmoli, kas gadu no gada palielināja pārdošanas apjomus un kļuva arvien atpazīstamāki un patērētāju iecienītāki, izmantoja līdzīgu attiecību veidošanas principu ar patērētājiem. Visi zīmola arhitektūras elementi tika izmantoti reklāmas komunikācijā ar noteiktu konsekvenci un pilnīgumu. Tie paši zīmoli, kas zaudēja tirgus daļu, pārdošanas apjomus un pārstāja tiem uzticēties, darbojās pēc neidentificēta principa, ko sauca par zīmola komunikācijas arhitektūru. Sadarbībā ar radošām un stratēģiskām mārketinga aģentūrām tika izstrādāts rīcības ceļvedis, lai plānotu zīmola tēla attīstību patērētāju apziņā vairākus gadus uz priekšu.

Zīmola komunikācijas arhitektūra ir strukturēta pieeja, ar kuras palīdzību zīmola vēstījumi tiek pārvērsti saskaņotos, koncentrētos un konsekventos zīmola vēstījumos patērētājam atbilstošos izteiksmes veidos. Šos vēstījumus patērētājam nodod jebkuri iespējamie mārketinga kompleksa elementi, lai zīmols ieņemtu nišu tirgū atbilstoši tā pozicionēšanai.

Komunikācijas arhitektūra sastāv no centrālā komunikācijas ziņojuma, kas vada trīs fundamentālos un universālos zīmola komunikācijas ziņojumu veidus: racionālo, emocionālo un pieredzi. Šiem trim vēstījumiem kopā jāsniedz patērētājam pilnīgs un skaidrs priekšstats par zīmola tēlu, jāveido attiecības ar zīmolu un jārada pamats ticēt visiem zīmola racionālajiem un emocionālajiem ieguvumiem. Šāda pieeja nodrošina fokusu un skaidrību katra zīmola komunikācijas plānošanā, kā arī vieglu reklāmas kampaņas pēcnovērtējumu kvalitātes īpašību ziņā. Centrālais komunikācijas ziņojums ir balstīts uz zīmola unikālo piedāvājumu. Tādējādi izrādās, ka visas reklāmas komunikācijas ar mērķauditoriju, neskatoties uz dažādiem radošajiem iemiesojumiem un saukļiem, sākotnēji ir saistītas viena ar otru un darbojas viena zīmola vēstījuma labā.

Racionālam vēstījumam jārunā par taustāmām un racionālām produkta un zīmola funkcionālajām un racionālām iezīmēm, kuras var pierādīt ar faktiem. Ir svarīgi, lai racionāls vēstījums būtu saskaņots ar galveno patērētāja izpratni un tādējādi atbilstu patērētāju vajadzībām un pat paredzētu cerības.

Emocionālam vēstījumam jārunā par zīmola vērtībām, individualitāti un pasaules skatījumu. Ļoti bieži tas atspoguļo zīmola mērķauditorijas uzskatus un vērtības, raksturu un dzīvesveidu. Šim vēstījumam vajadzētu kļūt par zīmola tēla atšķirīgu iezīmi un iedvesmot patērētājus veidot attiecības ar zīmolu.

Pieredzes vēstījums ir zīmola dzīves pieredzes izklāsts, kas izskaidro, demonstrē un iepazīstina patērētāju ar zīmola pasauli. Šajā gadījumā reklāmas komunikācijā ir jānodod nevis tēls, bet gan taustāmas preces un zīmola sastāvdaļas, kuras patērētājs var sajust, saost, sataustīt, pārbaudīt, dzirdēt.

Ideālā gadījumā zīmola popularizēšanai tirgū vajadzētu sastāvēt no šādiem atsevišķiem ziņojumiem reklāmas kampaņās un šādā secībā.

Lai labāk izprastu komunikācijas arhitektūras komponentus, ir vērts sniegt konkrētu piemēru par Dove zīmolu (ādas kopšanas līdzekļi), kas parādīts 2. attēlā. Pēdējo gadu zīmola reklāmas kampaņās neatkarīgi no reklāmas nesēja veida un mijiedarbības ar potenciālajiem patērētājiem raksturu, vienu saziņas ziņojumu var izsekot Dove patiesam skaistumam. Saskaņā ar doto zīmola komunikācijas arhitektūras teoriju pirmais solis būtu runāt par paša uzņēmuma ražotā produkta funkcionālajām priekšrocībām. Nepieciešams sniegt faktus, kas apliecina uzņēmuma produktu unikālo kvalitatīvo vai diferenciālo priekšrocību salīdzinājumā ar konkurentu produktiem. Otrais solis ir radīt nemateriālu pievilcību zīmolam emocionālā līmenī, izmantojot mērķa auditorijas slepenās vēlmes un domas. Zīmols liek cilvēkiem noticēt, ka tiek apmierinātas tās emocionālās vajadzības, kuras objektīvi nav iespējams realizēt ar vienkāršiem tā vai cita produkta kvalitatīvajiem raksturlielumiem. Reklāmas kampaņas beigu posms ļauj mērķauditorijai pirmos divus vēstījumus nepārprotami saistīt ar viņu uzmanībai piedāvātā produkta tēlu un uz ilgu laiku nostiprināt sasniegto efektu.

Rīsi. 2. Zīmola komunikācijas arhitektūra

Ar piemērā redzamo komunikācijas arhitektūru Dove savā reklāmā sāk runāt par savas kosmētikas unikālajām sastāvdaļām, kas neticamā veidā uzsver patērētāja dabisko skaistumu. Ar otro Dove kampaņas vilni sievietes iedvesmo stāsts, ka katra no viņām ir unikāla un skaista savā veidā. Un visbeidzot fiksē zīmola tēlu ar akcijām ar preču paraugiem, kad patērētāji var paši izjust visu uzņēmuma produkciju, kā arī dažādu zinātnisku konferenču un semināru organizēšanu par skaistumu un tā kopšanu.

Pēc šādas mērķtiecīgas un konsekventas reklāmas kampaņas patērētāju prātos tiek uzcelta skaidra un izteikta zīmola tēla ideja, un zīmola galvenā ideja un galvenais komunikācijas vēstījums - "Dove for real beauty" - tiek nogulsnēts zemapziņā. Patērētāju izpratne par zīmolu savukārt rada augstu lojalitāti, tas ir, visu mārketinga speciālistu lolotāko mērķi.

3. attēlā ir skaidri parādīts, kā zīmola arhitektūra un komunikācijas arhitektūra ir saistītas. Zīmola unikālais piedāvājums ir centrālā komunikācijas vēstījuma pamatā. Tādējādi tiek panākts, ka zīmola galvenā ideja un vēstījums tiek atspoguļots jebkurā zīmola reklāmas kampaņā. Centrālajam saziņas ziņojumam nav jābūt kopējam sauklim visai saziņai ar patērētājiem vairāku gadu garumā, lai gan šādi gadījumi notiek. Galvenais, lai reklāmas nolūkos dažādi formulēti saukļi no dažādām pusēm, bet derētu vienai un tai pašai idejai. Racionālam vēstījumam ir jānorāda patērētājiem produkta funkcionālās priekšrocības. Emocionālais vēstījums parāda gan zīmola emocionālos ieguvumus, gan zīmola būtību un personību. Pieredzes vēstījumam jābalstās uz galvenajām zināšanām par patērētāju un jāpaziņo, kā zīmols palīdzēs mērķauditorijai realizēt savas dzīves vajadzības.

Rīsi. 3. Arhitektūras un zīmola komunikācijas arhitektūras saistība

Jāpiebilst, ka tieši šāda ziņu secība un secība ir nepieciešama, lai zīmola arhitektūrā apkopotā zīmola tēla komunikācija patērētājam būtu efektīvāka un saprotamāka. Ja visi posmi ir pareizi izpildīti, patērētāja apziņā pēc pietiekama laika un reklāmas kontaktiem rodas izpratne par zīmolu, gandrīz tādā pašā līmenī kā zīmola vadītājam radīšanas stadijā. zīmola arhitektūra.

Dažos gadījumos, atkarībā no zīmolu reklāmas budžetiem, pat veselu gadu nav iespējams piegādāt pat vienu no komunikācijas ziņojumiem. Šajā gadījumā ir jāsaprot, ka zīmola izveide ir ļoti svarīgs un rūpīgs process, kurā steiga var nodarīt tikai ļaunu. Vienā reklāmā ievietojot pārāk daudz informācijas, jūs varat sasniegt negatīvu rezultātu. Informācija būs nepilnīga un saburzīta, un šādas haotiskas datu kopas ticamība tiks samazināta līdz minimumam.

Ir gadījumi, kad zīmoli, pat ar bagātu vēsturi un vairāku miljonu dolāru reklāmas budžetiem, startējot sev jaunos tirgos, veicot teritoriālu ekspansiju, pavadīja vairākus gadus, lai tikai izietu pirmo posmu racionāla vēstījuma nodošanai patērētājam. Spilgts šādu gadījumu piemērs Krievijas tirgū ir Lipton ledus tēja. Pirmo reizi ienākot tirgū 2003. gadā, zīmols konsekventi informēja patērētājus par produkta funkcionālajām priekšrocībām, pamatojoties uz tā karstā brāļa priekšrocībām, izmantojot tikai racionālus vēstījumus, ko savieno viena ideja. Un tikai 2010. gadā zīmols nolēma sākt izmantot emocionālu vēstījumu, savā reklāmā izmantojot Holivudas zvaigzni Hjū Džekmenu. Aktieris, lai gan tam nav tieša sakara ar karstas tējas dzeršanas priekšrocībām, nes to pašu emocionālo vēstījumu kā funkcionālā tēja – dzīvespriecīgumu.

Lai daudzpusīgāk parādītu, cik ilgā laikā reklāmas kampaņas fokuss mainās no racionāla vēstījuma uz emocionālu un pēc tam uz empīrisku, laika skalas vietā tiek ņemta patērētāja iesaistes pakāpe zīmolā. 4. attēlā parādīta optimālā zīmola vēstījumu proporcija atkarībā no tā, cik tuvu tam izdevies pietuvoties mērķauditorijas lojalitātei. Produkta laišanas tirgū stadijā, pirmkārt, ir jāsasniedz noteikts zīmola atpazīstamības līmenis. Tajā pašā laikā patērētājiem vispirms ir jāapgūst zīmola racionālās priekšrocības. Ja precei ir nepieciešamais funkcionālo īpašību kopums vai tas ir līdzīgas kvalitātes un maksā lētāk nekā konkurenti, tas izraisīs izmēģinājuma pirkumu vilni. Pēc šī posma jāsāk veidot emocionāla saikne ar patērētājiem, pārejot uz zīmola emocionālo priekšrocību komunikāciju. Un, kad saikne ar mērķauditoriju jau ir izveidota, pieredzes komunikācijas uzdevums ir panākt uzticību un galu galā zīmola lojalitāti. Tajā pašā laikā emocionālā vēstījuma elements ir klātesošs visās komunikācijās ar patērētājiem zīmola rakstura un personības līmenī. Galu galā gan racionāli, gan empīriski vēstījumi var tikt nodoti nopietni vai ar humoru, saprātīgi vai tiešā veidā utt. atkarībā no arhitektūrā noteiktajām īpašībām.

Rīsi. 4. Zīmola ziņojumu daļas atkarība no iesaistes pakāpes

Šis modelis, protams, ir nosacīts un var būt ar izņēmumiem, taču tas palīdz vizualizēt ideālo modeli zīmola reklāmas ziņojumu izstrādei. Pirmajā posmā cilvēkiem ir jādzird par jaunu zīmolu, pēc tam jāizmēģina produkts vai pakalpojums, pēc tam izveidojas saikne starp zīmolu un patērētāju. Ar pozitīvu patērētāju pieredzi rodas uzticība zīmolam, un, ja tas nelauž solījumus un paredz cerības pietiekami ilgā laika periodā, rodas arī lojalitāte.

Jebkura zīmola panākumiem, protams, ir nepieciešams, lai patērētājam piedāvātajam produktam būtu noteikts kvalitātes līmenis un tā kategorijai nepieciešamo īpašību kopums. Vienlaikus prasmīga komunikācijas arhitektūras izmantošana nodrošinās maksimālu efektivitāti zīmola popularizēšanā tirgū un rezultātā papildu konkurences priekšrocības.

Mārketinga pētījumu aģentūra GFK-Rus. Krīzes ietekme uz krievu patērētāju paradumiem. 2009. gads

Pertsija V. Mamļejeva L. Zīmola anatomija. - M.; Sanktpēterburga: Vershina, 2007. - S. 251.

Elvuda Aiena. Zīmola veidošanas pamati. 100 veidi, kā pievienot vērtību. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 lpp. - S. 140.

mājas » Slimības » zīmola komunikācijas ideja. Zīmola komunikācija reklāmā. Koncentrējieties uz pareizo mērķi