A márka kommunikációs ötlete. Márkakommunikáció a reklámban. Koncentrálj a megfelelő célra

A márkakommunikáció fogalma és osztályozása

A marketingkommunikáció fontos helyet foglal el a márkafejlesztésben, mivel tartalmuk befolyásolja a fogyasztói magatartást és attitűdöket. Céljai elérése érdekében a vállalat hatékony információcserét szervez márkája és fogyasztói között.

1. definíció

A marketingben a márkán olyan jelek, szimbólumok és képek összességét értjük, amelyek egy vállalatról, termékről vagy szolgáltatásról tükrözik az információkat. Ez egy olyan kép, amely a marketingkommunikáció révén beépül a fogyasztó elméjébe, és lehetővé teszi az egyik márka megkülönböztetését a másiktól.

A márkamarketing-kommunikáció célja, hogy az áruk és szolgáltatások fogyasztóitól pozitív érzelmeket szerezzenek az információkból a márka tartalmának észlelésekor.

A márkakommunikáció különféle formákban és típusokban valósul meg. Különös figyelmet fordítanak az interperszonális kommunikációra, amelyet számos tényező befolyásol:

• a márka szimbólum helyessége és pontossága;
• bizalom;
• vonzerő;
• gyónás;
• az érdekek és igények figyelembevétele;
• fogyasztói válaszok (vélemények, megjegyzések, ajánlások);
• szolgáltatási szint stb.

E tényezők elemzése lehetővé teszi számunkra, hogy jobban megértsük az interperszonális kommunikáció folyamatait. A márkakommunikáció következő típusait különböztetjük meg:

1. verbális - szóbeli kommunikáció;
2. non-verbális - gesztusokkal, arckifejezésekkel, testtartással, pillantásokkal, hang- és beszédjellemzőkkel stb. küldött üzenetek.

A nem verbális kommunikációtól eltérően a szóbeli kommunikáció olyan tulajdonságokkal rendelkezik, mint: hatékonyság, meglepetés, valamint a szavak és jelek egyidejű használatának képessége.

A non-verbális kommunikáció fontos szerepet játszik a márkaépítésben. Segítenek gazdagítani a kommunikációs folyamatot. Kommunikációs eszközként való befolyásuk mértéke attól függ, hogy a fogyasztók hogyan értelmezik tartalmukat.

A verbális kommunikáció információkat közvetít a márkáról, a non-verbális kommunikáció pedig segít a fogyasztó márkához való érzelmi hozzáállásának kialakításában. Fontos elem a visszacsatolás jelenléte, amely a márkakommunikációt kétirányú folyamattá változtatja.

Márkakommunikációs folyamat

2. definíció

A márkakommunikációs folyamat a fogyasztókkal való kommunikáció a márkában található szóbeli és írásbeli információk cseréje érdekében.

Ez egy meglehetősen összetett folyamat, amely több, egymással összefüggő szakaszból áll.

• márkakommunikáció előkészítése: piac, fogyasztók, versenytársak kutatása, verbális és nonverbális márkaattribútumok kiválasztása, üzenetek létrehozása;
• a kommunikációs csatornák kiválasztása a beléjük vetett fogyasztói bizalom szempontjából;
• márkaüzenet közvetítése;
• visszajelzést és elemzést kapni.

A márka kommunikációs folyamatának egyik összetevője a többcsatornás jellege. A különböző forrásokból érkező üzenetek nagy részét a fogyasztók „kulcsok” segítségével dekódolják. A csomagolás, annak dizájnja és információi, reklámozás a tévében vagy magazinban, a márkanév, a márka imázsa különböző módon közvetítenek információt a fogyasztóhoz, és minden üzenetet másként értelmez. Ebben az esetben a hirdetőnek egy-egy márkatartalomhoz kell ragaszkodnia, hogy a célközönség körében ne legyenek ellentétes vélemények róla.

A márkakommunikáció fejlesztésének egyik kulcsproblémája a céltalan üzenetek. A fogyasztó figyelmének és érdeklődésének felkeltése érdekében a vállalat minden alkalommal új információkat kínál a termék tulajdonságairól. Ez megzavarja a fogyasztót, és lehetetlenné teszi a termék megvásárlásának valódi előnyeinek megértését. Ezért minden márka fő jellemzője az identitás. Ez egy olyan egyedi anyag- és jelentéskészlet, amelyről a fogyasztó felismeri többek között a márkát.

A márkamarketing-kommunikáció jellemzői

A vállalati márka létrehozásához és fejlesztéséhez használt marketingkommunikáció a következőkre oszlik:

• ATL technológiák (a vonal felett - a vonal felett) - hagyományos értékesítési módszerek (közvetlen reklám);
• BTL technológiák (a vonal alatt) – nem hagyományos értékesítési módszerek (közvetett reklám).

Az ATL technológiák közé tartozik a televízió, a rádió, a sajtó, a kültéri reklámozás, a közlekedési reklámozás, a mozik és az internet. A BTL technológiái közé tartozik az eladásösztönzés, a PR, a direkt marketing, a személyes értékesítés, a kiállítások, a szponzorálás.

1. ábra Márkamarketing kommunikáció. Szerző24 - diákmunkák online cseréje

1. megjegyzés

A BTL technológiák általános osztályozása:

1. direkt marketing: postai, e-mail sms-ek és levelezések, telemarketing, televíziós marketing, e-kereskedelem, adatbázis-fejlesztési szolgáltatások;
2. eladásösztönzés: az értékesítők, a fogyasztók és a közvetítők ösztönzése hűségprogramokkal, promóciókkal, POS anyagokkal, vizuális kommunikációval;
3. rendezvénymarketing: rendezvények szervezése (fesztiválok, konferenciák, bemutatók, évfordulók stb.), szponzorálás, PR rendezvények.

Ezenkívül a BTL technológiák közé tartozik:

• termékelhelyezés – rejtett márkapromóció játékfilmekben, tévésorozatokban, könyvekben, játékokban, dalokban stb.;
• nem szabványos média használata reklámozáshoz (ambient marketing) - márkahirdetés bevásárlókocsin, táskákon, kávéscsészék fedelén, padlón, járdán, feliratok az égen stb.;
• buzz marketing (buzz – „zümmögő hang”) a pletykák generálása, a közvélemény egy esemény utáni rezonanciája.

Jelen Személyes adatok Adatvédelmi Szabályzat (a továbbiakban: Adatvédelmi szabályzat) minden olyan információra vonatkozik, amelyet az oldal domainnevében található Branding Agency Lavmidu LLC (a továbbiakban: Stúdió) a Felhasználóról a Stúdió használata során kaphat. weboldal, programok és termékek Stúdiók.

1. KIFEJEZÉSEK MEGHATÁROZÁSA

2. ÁLTALÁNOS RENDELKEZÉSEK

3. AZ ADATVÉDELMI SZABÁLYZAT HATÁLYA

• a Felhasználó vezetékneve, keresztneve, családneve;
• a felhasználó elérhetőségi telefonszáma;
• email cím (e-mail);
• kérés szövege.

4. A FELHASZNÁLÓ SZEMÉLYES INFORMÁCIÓJÁNAK GYŰJTÉSÉNEK CÉLJA

5. A SZEMÉLYES ADATOK FELDOLGOZÁSÁNAK MÓDSZEREI ÉS FELTÉTELEI

6. A FELEK FELELŐSSÉGE

7. VITÁK RENDEZÉSE

8. TOVÁBBI FELTÉTELEK

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

Kommunikációs stratégia kidolgozása a Snickers márka számára az orosz digitális térben. Globális kommunikációs stratégiák adaptálása. A reklámozás, mint a kommunikációs stratégia fontos eleme. A márkakommunikációs stratégia felépítésének lényege.

szakdolgozat, hozzáadva: 2016.09.30


A márkaépítés alapfogalmainak meghatározása a marketingkommunikáció modern körülményei között. A szépségműhely létrehozására irányuló projekt jellemzői, a márka létrehozásának folyamata és ajánlások a vállalati kommunikációs politika hatékonyságának javítására.

tanfolyami munka, hozzáadva 2015.08.17


A klub mint márka pozicionálása, a célközönség azonosítása. A kiindulópont a márka küldetésének és értékeinek meghatározásához. A klub pozícióján alapuló kommunikációs stratégia alapelvei. Intézkedések a PBC CSKA márka ismertségének növelésére.

bemutató, hozzáadva 2016.07.20


A kommunikációs politika lényege. A JSC "TSUM Minsk" marketing tevékenységeinek szervezése. A szervezet marketingkommunikációs komplexumának elemzése. Személyzeti ösztönző intézkedések. Reklámstratégia kidolgozása és PR rendezvények megvalósítása.

szakdolgozat, hozzáadva: 2016.06.06


A branding lényege és jelentősége a marketingben. A márkafejlődés szakaszainak jellemzői. A "Regional Center" márka kutatása és elemzése. Stratégia kidolgozása saját termékek létrehozására a „Regional Center” márkanév alatt. Franchise, mint a márka terjesztésének módja.

szakdolgozat, hozzáadva: 2009.04.27


A városmárka és a célmárka fogalma. A városmárka érintettjei, szerepük a városmárkastratégiában. A városmárka teljesítményét értékelő módszerek jellemzői. Kampányok Kazan, mint márka népszerűsítésére, a turizmusfejlesztéssel kapcsolatos kutatások.

szakdolgozat, hozzáadva: 2016.11.30


A márkastratégiák, mint a marketingverseny egyik formája jellemzői. Stratégiai tervezés és márkapozícionálás. A kommunikációs stratégiák, mint a fogyasztói magatartásmenedzsment egyik formája. A közösségi médiában történő márka népszerűsítésének feltételei.

szakdolgozat, hozzáadva: 2017.06.16


A közösségi médiában a márka népszerűsítésének alapvető eszközei. Egy szervezet reputációs kockázatai és a negativitás elleni küzdelem módszerei az interneten. Az Aeroflot cég marketingtevékenységének elemzése, a digitális stratégia fejlesztését szolgáló intézkedések kidolgozása.

szakdolgozat, hozzáadva: 2015.07.23

Márka(az angol márka - „stigma”) egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos asszociációk, érzelmek, ötletek és értékjellemzők együttese, amely a fogyasztók fejében alakult ki. Nevezhetjük egy termék vagy szolgáltatás mentális héjának is, hiszen a márka egy elvont fogalom. A fizikai komponens, vagyis a márka hordozója a vállalati identitás összes eleméből áll: a márkanév (egy szó vagy kifejezés), logó a felépítési elvekkel, vállalati színpaletta, eredeti grafika a vállalati stílusról, kifejezések halmazáról, hangokról, védjegyről stb.

A márka mint asszociáció a célközönség tudatában a termék bizonyos tulajdonságait vagy magának a termékgyártónak a jellemzőit szimbolizálja. Ehhez a márkának felismerhetőnek kell lennie. A felhasználási jogokat törvény védi.

A tematikus internetes forrásokon és a szakirodalomban számos definíciót találhatunk a „márka” fogalmára, de végső soron ezek mindegyike az áruk vagy szolgáltatások fogyasztók általi azonosításán és az azokhoz való viszonyuláson múlik. Az igazi márka mindig tartalmaz bizonyos tulajdonságokat, amelyek a fogyasztói értékét alkotják. Ilyen például a garantált minőség, az ismertség, a presztízs, az általános elérhetőség, a kellő számú hűséges vásárló jelenléte, a könnyen megjegyezhető és felismerhető név és logó.

A márka definíciója szerzői jogi objektumok halmazából (logó) és márkanévből (márkanév) áll.

Miből áll a márka:

• márkanév
• leíró,
• szlogen,
• vizuális és verbális azonosító rendszer (védjegy, arculat, csomagolás, speciális hangok stb.),
• kommunikációs médiák, amelyek tükrözik és közvetítik a márkaötletet.

Mivel a márka elvont fogalom, természetesen nem lehet közvetlen termék vagy szolgáltatás, bár konkrét árukhoz és szolgáltatásokhoz kapcsolódik. Feladatuk a márkaértékek fenntartása, ami viszont fontos szerepet játszik a márkafejlesztési stratégia kialakításában.

A márka feladatai közé tartozik a vállalat akcióinak, kommunikációjának menedzselése a tervezett értékpozíció és a fogyasztók megítélésében kialakult pozitív imázs elérése érdekében. Azokat a célzott marketingtevékenységeket, amelyek célja a fogyasztók hosszú távú preferenciája egy termék iránt, márkaépítésnek nevezzük.

A márkaépítés egyik célja, hogy átadja a márka birtoklásának élményét, és lehetővé tegye a vásárló számára, hogy ezt a tulajdonjogát másoknak is demonstrálja.

A „brand” szó az angol „brand” szóból származik, amely az óskandináv „brandr” („égés”, „tűz”) szónak köszönhetően jelent meg. Jelölte azt a márkát, amellyel az állattartók megjelölték állataikat. Ezért a „márka” szót „védjegynek” vagy „védjegynek” fordítják.

Mi a különbség a márka és a védjegy között?

A két fogalom gyakran egybe van vonva, de a szabadalmi szakértők úgy érvelnek, hogy ez helytelen. Bár hasonló jelentéssel bírnak, hiba a „márka” és a „védjegy” kifejezést azonosnak tekinteni. Bár szorosan összefüggenek egymással, és lényegükben elég nehéz egyértelmű határt húzni, mégis vannak különbségek a fogalmak között, és ezek jelentősek.

A védjegy egy adott terméket előállító vállalat megkülönböztető jele.

Regisztrálni kell az illetékes osztályon (Szellemi Tulajdon Szövetségi Szolgálata – Rospatent). A védjegy tulajdonosának joga van azt a csomagoláson vagy közvetlenül a terméken elhelyezni. A védjegy lajstromozása után tanúsítványt állítanak ki, amely megerősíti a tulajdonos kizárólagos használatához való jogát. Más szóval azt mondhatjuk, hogy a védjegy egy termék bizonyos kitalált „képe”.

Míg a márka olyan védjegy, amely a fogyasztó tudatában lerakódott, vagyis a vizuális arculata, vagy más szóval a gyártott termék vagy termék szellemi része.

Az érthetőség kedvéért analógiát adhatunk az emberek nevével. Így a hivatalosan bejegyzett és a személyi igazolványon feltüntetett teljes név védjegy, egy népszerű személy neve, akit nagy számban ismernek, márka. Mind a védjegy, mind a márka lehetővé teszi egy termék megkülönböztetését a piacon lévő többi hasonló terméktől. De ha a márka szilárdan rögzült a fogyasztó fejében, akkor előfordulhat, hogy a TM egyáltalán nem kerül bele.

Fontos megérteni: minden márka védjegy, de nem minden védjegy válhat márkává.

Szakértők szerint egy védjegy akkor jogosult márkának nevezni, ha a célközönség több mint 20 százaléka pozitívan viszonyul hozzá. De természetesen ez egy hozzávetőleges adat, mivel ez a mutató egyedi és bizonyos tényezőktől függ, például a piaci versenyképességtől.

Milyen termékeket nevezhetünk márkának?

Nyilvánvalóan elméletileg minden gyártó márkává teheti a „nevét” vagy termékét. Ezek fogyasztási cikkek lehetnek; cégek a b2b piacról és a szolgáltatási piacról; kiskereskedelmi vállalatok; olyan termékek, amelyek csak virtuálisan léteznek az interneten; valamint az emberek és az állami szervezetek. Ezt azonban nem mindenki tudja megtenni. A megtisztelő „márka” nevet minőségi termékek és szolgáltatások kínálásával kell kiérdemelni.

Merkulov Szergej Alekszandrovics 3. éves végzős hallgató, a Moszkvai Állami Műszaki Egyetem Gazdaságelméleti Tanszékén. N.E. Bauman, a PepsiCo márkamenedzsere

Az utóbbi időben a márkák egyre jelentősebb szerepet töltenek be az orosz gazdaságban. A lakosság kétharmada (67%) a megbízható márkákra támaszkodik a termék kiválasztásakor. A többség (51%) úgy gondolja, hogy a márkás termékek jobbak, mint az ismeretlen márkák. Az orosz gyártóknak nehéz versenyezni a nyugati márkákkal, mert hiányzik a tapasztalatuk a sikeres márkák piacra vitelében. Egy orosz márka bevezetését magas reklámtámogatással kísérve leggyakrabban rövid márkaéletciklus jellemzi. Az ország központi tévécsatornáin széles körben forognak a reklámok, a boltok polcai zsúfolásig megtelnek az akciós áruk feleslegével, de egy-két év elteltével a fogyasztói kereslet meredeken csökken, és a márka fokozatosan kezd eltűnni a piacról.

A legtöbb márkának még arra sincs ideje, hogy nyomot hagyjon a fogyasztók fejében, és nem hagy nyomot a létezéséről. Mi a siker képlete egy hatékony márka bevezetésében, fejlesztésében és fenntartásában?

Az áruk és szolgáltatások marketingjével foglalkozó legtöbb nemzetközi vállalatnál minden márka saját architektúrával rendelkezik (a szakirodalomban megtalálhatók a Brand Wheel vagy Brand DNA kifejezések is). Röviden megfogalmazza a főbb alapelveket, amelyekre a márka épül: kulcsfontosságú fogyasztói megértés (vagy betekintés az angol insightból), egyedi ajánlat, funkcionális és érzelmi előnyök, tényekkel és okokkal alátámasztva, hogy higgyünk bennük, a személyiség és az értékek a márka. A Heineken marketing osztályán végzett munkám során az 1. ábrán bemutatott márkaarchitektúra formátumot használtuk. Ez a formátum az A. Ellwood és V. Mamleev munkáiban javasolt opciók adaptált változata.

Rizs. 1. Márka architektúra

A márkaarchitektúra szükséges a fogyasztói kommunikáció megtervezéséhez, azaz a promóciós üzenetekhez, amelyeket bármilyen típusú reklám- vagy marketingtechnikával továbbítanak, azzal a céllal, hogy kapcsolatot építsenek ki a márka és a fogyasztók között. Az, amit a márkamenedzserek beletesznek, a fogyasztók érdeklődésének vagy közömbösségének fő oka a márka iránt. A márkaarchitektúra kialakítását meg kell előznie marketingkutatások lefolytatásának, elemzésének, a versenypiac elemzésének, valamint a kibocsátandó termék tulajdonságainak és minőségeinek megértése. A termék piacra lépése előtt meg kell határozni azokat az alapelveket, amelyekre a márka épül. Ugyanakkor ezeknek hosszú ideig változatlannak kell maradniuk, meghatározva a márka népszerűsítésének hirdetési stratégiáját.

Amint azt különböző tanulmányok mutatják, bármely projekt sikerének 50-85%-a nem magától a stratégiától, hanem a megvalósítás minőségétől függ. Ezért az üzleti terv jóváhagyásakor nem elegendő a célközönség preferenciáit helyesen felmérni és az új termék minden előnyét megfogalmazni a vállalat belső dokumentumaiban. Még a leghatékonyabb stratégia is kudarcot vallhat, ha nincs meghatározva a megvalósításának ideális terve. Ahhoz, hogy a reklámkampányok hosszú távon sikeresek legyenek, a márkának konzisztensnek kell lennie, és minden lehetséges fogyasztói kommunikációs csatornán minden hirdetési üzenetére koncentrálnia kell. Ugyanakkor a márkamenedzser fő feladata az lesz, hogy a márkaarchitektúrát koherens és fókuszált reklámüzenetek halmazává alakítsa át, amely több éven keresztül a márka egy-egy fő gondolata felé haladhat, ezáltal építve. világos és érthető kép a fogyasztók szemében. Hogyan lehet tehát egy éles verseny és korlátozott hirdetési lehetőségek közepette azonosítani a megfelelő pillanatokat és érintkezési pontokat a márka reklámüzenetei és a célközönség között? Mikor szükséges egy termék minőségi előnyeit száraz tényekkel közvetíteni, és mikor lesz hatékonyabb a márka fő hozzáadott értékének - érzelmi összetevőjének - összekapcsolása? Az elmúlt években számos ajánlás, kézikönyv jelent meg a kapott adatok elemzése alapján a marketingkutatások lefolytatásával és a márkák létrehozásával kapcsolatban. Meglepő, hogy a hosszú távú márkatámogatás témája még mindig nagyon szűk körben zajlik, mert a fogyasztói hűség nem nyerhető el azonnal, és folyamatos erőfeszítéseket igényel annak fenntartása. Bármilyen munka- és időigényes is a célközönség bizalmának elnyerésének folyamata, ugyanolyan gyorsan elveszhet a márkahűség helytelen vagy átgondolatlan cselekvések miatt.

A világ vezető Heineken és Amstel márkáit, valamint a népszerű orosz „Okhota”, „Three Bears”, „Bochkarev” stb. márkákat birtokló Heineken cégnél szerzett tapasztalataim segítettek megválaszolni ezt a kérdést. Hogyan lehet a leghatékonyabban felhasználni a márkaarchitektúra elemeit a kulcsfontosságú márkaüzenetek megfogalmazására a reklámkampányokban, tanulmányoztuk a legjobb globális és helyi tapasztalatokat. Vizsgálatunkban egyaránt szerepeltek sikeres nyugati márkák (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette stb.), valamint olyan védjegyek, amelyek ragyogó, de rövid távú sikereket értek el, és nagyon gyorsan elvesztették pozíciójukat („Dosya”, „Dovgan”, „Szolodov” stb.). Minden egyes márka esetében a fogyasztókkal folytatott kommunikáció minden lehetséges típusát összegyűjtötték és rendszerezték több éven keresztül: a TV-reklámoktól az egyszerű promóciókig, ajándékokkal és sajtóközleményekig. Az összegyűjtött adatok alapján rekonstruáltuk az egyes vizsgált márkák architektúráját, és elemeztük a reklámüzenetekben való felhasználásának elveit. A vizsgálat eredményei azt mutatták, hogy minden olyan márka, amely évről évre növelte értékesítési volumenét, és a fogyasztók által felismerhetőbbé és megszeretettebbé vált, hasonló elvet alkalmazott a fogyasztókkal való kapcsolatépítés során. A reklámkommunikációban a márkaarchitektúra minden elemét bizonyos következetességgel és teljességgel felhasználták. Ugyanazok a márkák, amelyek veszítettek piaci részesedésükből, veszítettek eladási volumenükből és nem élvezték az emberek bizalmát, nem a beazonosított elv szerint jártak el, amit a márka kommunikációs architektúrájának neveztek. A kreatív és stratégiai marketing ügynökségekkel együttműködve egy útmutatót fogalmaztak meg a márka imázsának a fogyasztók fejében történő fejlesztésének megtervezéséhez az elkövetkező években.

A márkakommunikációs architektúra egy olyan strukturált megközelítés, amelyen keresztül a márkapillérek koherens, fókuszált és következetes márkaüzenetekké alakulnak át a fogyasztó szempontjából releváns kifejezésmódokban. Ezeket az üzeneteket a marketingmix bármely lehetséges eleme eljuttatja a fogyasztóhoz annak érdekében, hogy a márka pozíciójának megfelelően rést foglaljon el a piacon.

A kommunikációs architektúra egy központi kommunikációs üzenetből áll, amely meghatározza a márkakommunikációs üzenetek három alapvető és univerzális típusának irányát: racionális, érzelmi és tapasztalati. Ennek a három üzenetnek együtt teljes és tiszta képet kell adnia a fogyasztónak a márka imázsáról, kapcsolatot kell építenie a márkával, és alapot kell teremtenie a márka által kínált racionális és érzelmi előnyökbe vetett hithez. Ez a megközelítés fókuszt és egyértelműséget biztosít az egyes márkakommunikáció megtervezésekor, valamint megkönnyíti a reklámkampány utólagos értékelését a minőségi jellemzők alapján. A központi kommunikációs üzenet a márka egyedi ajánlatán alapul. Így kiderül, hogy a célközönséggel folytatott minden reklámkommunikáció a különböző kreatív megtestesülések és szlogenek ellenére kezdetben összefügg egymással, és a márka egyetlen üzenetére törekszik.

A racionális üzenetnek a termék és a márka kézzelfogható, jellegzetes funkcionális és racionális jellemzőit kell kommunikálnia, amelyek tényekkel bizonyíthatóak. Fontos, hogy a racionális üzenet összhangba kerüljön a fogyasztó kulcsfelfogásával, és ezáltal megfeleljen a fogyasztói igényeknek, sőt előre jelezze az elvárásokat.

Az érzelmi üzenetnek beszélnie kell a márka értékeiről, személyiségéről és a világgal kapcsolatos perspektívájáról. Nagyon gyakran tükrözi a márka célközönségének nézeteit és értékeit, karakterét és életmódját. Ennek az üzenetnek a márkaimázs megkülönböztető jegyének kell lennie, és inspirálnia kell a fogyasztókat a márkával való kapcsolat kialakítására.

Az élményüzenet a márka megélt tapasztalatának nyilatkozata, amely elmagyarázza, bemutatja és bevezeti a fogyasztót a márka világába. Ebben az esetben a reklámkommunikációnak nem képalapú, hanem a termék és a márka kézzelfogható összetevőit kell közvetítenie, amelyeket a fogyasztó érezhet, szagolhat, tapinthat, megvizsgálhat és hallhat.

Ideális esetben a márka promóciója a piacon pontosan ezekből a külön üzenetekből álljon a reklámkampányokban, és pontosan ebben a sorrendben.

A kommunikációs architektúra összetevőinek jobb megértéséhez érdemes egy konkrét példát hozni a Dove márkára (bőrápoló termékek), amelyet a 2. ábra mutat be A márka elmúlt évek reklámkampányaiban, függetlenül a reklámhordozó típusától és a A potenciális fogyasztókkal való interakció természetéből adódóan egyetlen kommunikációs üzenet nyomon követhető: „Galamb az igazi szépségért”. A márkakommunikációs architektúra adott elmélete szerint az első lépés az lenne, hogy a vállalat által előállított termék funkcionális előnyeiről beszéljünk. Olyan tényeket kell közölni, amelyek megerősítik a vállalat termékeinek egyedi minőségi vagy megkülönböztető előnyét a versenytársak termékeivel szemben. A második lépés a márka iránti megfoghatatlan vonzalom megteremtése érzelmi szinten, a célközönség titkos vágyainak, gondolatainak felhasználásával. A márka elhiteti az emberekkel, hogy érzelmi szükségleteiket kielégítik, ami objektíve nem valósítható meg egy adott termék egyszerű minőségi jellemzőivel. A reklámkampány utolsó szakasza lehetővé teszi a célközönség számára, hogy az első két üzenetet egyértelműen hozzárendelje a figyelmébe ajánlott termék képéhez, és az elért hatást hosszú időre megszilárdítsa.

Rizs. 2. Márkakommunikációs architektúra

A példában bemutatott kommunikációs architektúrával a Dove reklámjaiban elkezd beszélni kozmetikumainak egyedi összetevőiről, amelyek hihetetlenül kiemelik a fogyasztó természetes szépségét. A Dove reklámkampány második hullámában azzal a történettel inspirálja a nőket, hogy mindegyikük egyedi és szép a maga módján. Végezetül pedig a márka imázsát termékmintákkal történő promóciókkal erősíti meg, amikor a fogyasztók maguk is kipróbálhatják a cég összes termékét, valamint különféle tudományos konferenciákat és szemináriumokat szerveznek a szépségről és annak gondozásáról.

Egy ilyen fókuszált és következetes reklámkampány után a márka imázsának világos és határozott elképzelése épül be a fogyasztók fejében, a márka fő gondolata és a központi kommunikációs üzenet – „Dove for igazi szépség” – rakódik le a tudatalattiban. A márka fogyasztói megértése pedig magas lojalitáshoz vezet, vagyis minden marketinges legbecsesebb céljához.

A 3. ábra jól mutatja, hogy a márkaarchitektúra és a márkakommunikációs architektúra hogyan kapcsolódik egymáshoz. A márka egyedi ajánlata a központi kommunikációs üzenet alapja. Ez biztosítja, hogy a márka fő gondolata és üzenete tükröződjön a márka bármely reklámkampányában. A központi kommunikációs üzenetnek nem kell általános szlogennek lennie a fogyasztókkal folytatott több éves kommunikáció során, bár ilyen esetek előfordulnak. A lényeg, hogy a reklámcélból eltérően megfogalmazott szlogenek más-más oldalról, de ugyanazért az ötletért dolgozzanak. A racionális üzenetnek közvetítenie kell a fogyasztók felé a termék funkcionális előnyeit. Az érzelmi üzenet egyszerre közvetíti a márka érzelmi előnyeit és a márka karakterét és személyiségét. A tapasztalati üzenetnek a fogyasztóval kapcsolatos kulcsfontosságú ismereteken kell alapulnia, és pontosan közölnie kell, hogy a márka hogyan segíti a célközönséget életszükségleteik megvalósításában.

Rizs. 3. Az architektúra és a márkakommunikációs architektúra kapcsolata

Hozzá kell tenni, hogy éppen ez a sorrend és az üzenetek sorrendje szükséges ahhoz, hogy a márkaarchitektúrában összegyűjtött márkaimázs minél hatékonyabb és érthetőbb legyen a fogyasztóhoz. Ha minden szakaszt helyesen hajtanak végre, akkor a fogyasztó fejében, elegendő idő és reklámkapcsolatok után, a márka megértésének érzése keletkezik, majdnem olyan szinten, mint a márkamenedzser a létrehozás szakaszában. a márka architektúrája.

Egyes esetekben a márkák hirdetési költségvetésétől függően előfordulhat, hogy akár egy teljes éven keresztül sem lehet csak egy kommunikációs üzenetet átadni. Ebben az esetben meg kell értened, hogy a márka létrehozása nagyon fontos és fáradságos folyamat, a rohanás csak árthat. Ha túl sok információt helyez egy reklámba, az negatív eredményekhez vezethet. Az információ hiányos és gyűrött lesz, és az ilyen kaotikus adathalmazba vetett bizalom a minimumra csökken.

Vannak esetek, amikor a gazdag múlttal és több millió dolláros hirdetési költségvetéssel rendelkező, új piacokon induló, területi terjeszkedést végrehajtó márkák több évet töltöttek el csak azért, hogy átvészeljék a racionális üzenet közvetítésének első szakaszát a fogyasztóhoz. Az orosz piacon feltűnő példa az ilyen esetekre a Lipton jeges tea. A 2003-ban piacra lépést követően a márka következetesen kommunikálta a termék funkcionális előnyeit a fogyasztókkal a dögös testvére előnyeire alapozva, csak egy ötlethez kapcsolódó racionális üzeneteket használva. A márka csak 2010-ben döntött úgy, hogy érzelmi üzenetet használ fel, és a hollywoodi sztárt, Hugh Jackmant használja reklámjaiban. A színész, bár ennek semmi köze nincs a forró tea ivásának előnyeihez, ugyanazt az érzelmi üzenetet hordozza, mint a tea funkcionálisan: a vidámságot.

Annak érdekében, hogy univerzálisabban megmutassuk, mennyi időbe telik egy reklámkampány fókuszának racionális üzenetről érzelmire, majd empirikusra való átállítása, időskála helyett a fogyasztók márkában való részvételének mértékét vesszük figyelembe. A 4. ábra egy márka üzeneteinek optimális arányát mutatja, attól függően, hogy mennyire sikerül közelítenie a célközönség lojalitását. Egy termék piacra dobásának szakaszában először el kell érni a márka ismertségének egy bizonyos szintjét. Ugyanakkor a fogyasztóknak először meg kell tanulniuk a márka racionális előnyeit. Ha egy termék rendelkezik a szükséges funkcionális tulajdonságokkal, vagy hasonló minőségű, és kevesebbe kerül, mint a versenytársak, ez próbavásárlási hullámot fog okozni. E szakasz után el kell kezdeni az érzelmi kapcsolat kialakítását a fogyasztókkal, tovább kell lépni a márka érzelmi előnyeinek kommunikálására. Ha pedig már kialakult a kapcsolat a célközönséggel, a bizalom és végső soron a márka iránti lojalitás elérése válik a tapasztalati kommunikáció feladatává. Ugyanakkor az érzelmi üzenet egy eleme jelen van a fogyasztókkal folytatott minden kommunikációban a márka karakterének és személyiségének szintjén. Hiszen mind a racionális, mind az empirikus üzenetek közvetíthetők komolyan vagy humorral, intelligensen vagy nyersen stb., attól függően, hogy milyen tulajdonságokat írnak elő az építészetben.

Rizs. 4. A márkaüzenetek részesedésének függősége az érintettség mértékétől

Ez a modell természetesen feltételes, és lehetnek kivételek, de segít megjeleníteni az ideális modellt a márkahirdetési üzenetek fejlesztéséhez. Az első szakaszban az embereknek hallani kell az új márkáról, majd ki kell próbálniuk a terméket vagy szolgáltatást, ezután jön létre a kapcsolat a márka és a fogyasztó között. Pozitív fogyasztói tapasztalattal kialakul a márkába vetett bizalom, és ha az ígéreteit nem szegi meg, és kellően hosszú időn keresztül meghaladja az elvárásokat, kialakul a lojalitás.

Minden márka sikeréhez természetesen szükséges, hogy a fogyasztónak kínált termék rendelkezzen bizonyos minőségi szinttel és a kategóriájához szükséges tulajdonságokkal. Ugyanakkor a kommunikációs architektúra ügyes használata biztosítja a márka piaci népszerűsítésének maximális hatékonyságát, és ennek eredményeként további versenyelőnyt.

GFK-Rus marketingkutató ügynökség. A válság hatása az oroszok fogyasztói szokásaira. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Egy márka anatómiája. - M.; Szentpétervár: Vershina, 2007. - 251. o.

Ellwood Ian. Márkaépítés alapjai. 100 technika az értéknöveléshez. - M.: FAIR PRESS, 2002. - 336 p. - 140. o.

itthon » Betegségek » A márka kommunikációs ötlete. Márkakommunikáció a reklámban. Koncentrálj a megfelelő célra