brändiviestinnän idea. Brändiviestintä mainonnassa. Keskity oikeaan tavoitteeseen

Brändiviestinnän käsite ja luokittelu

Tärkeä paikka brändin kehityksessä on markkinointiviestinnällä, sillä sen sisältö vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen ja asenteeseen. Tavoitteidensa saavuttamiseksi yritys järjestää tehokkaan tiedonvaihdon brändinsä ja kuluttajien välillä.

Määritelmä 1

Markkinoinnin brändi ymmärretään joukkona merkkejä, symboleja ja kuvia, jotka heijastavat tietoa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Tämä on markkinointiviestinnän kautta kuluttajan mieleen upotettu imago, joka mahdollistaa brändin erottamisen toisistaan.

Brändimarkkinointiviestinnän tarkoituksena on saada tiedosta positiivisia tunteita tavaroiden ja palvelujen kuluttajilta brändin sisällön havaitsemisessa.

Brändiviestintää toteutetaan eri muodoissa ja tyypeissä. Erityistä huomiota kiinnitetään ihmisten väliseen viestintään, johon vaikuttavat useat useat tekijät:

• tuotemerkin symbolin oikeellisuus ja tarkkuus;
• luottamus;
• houkuttelevuus;
• tunnustus;
• etujen ja tarpeiden huomioon ottaminen;
• kuluttajien palaute (arvostelut, kommentit, suositukset);
• palvelutaso jne.

Näiden tekijöiden analysointi mahdollistaa ihmisten välisen viestinnän prosessien paremman ymmärtämisen. Brändiviestintää on seuraavanlaisia:

1. suullinen - suullinen viestintä;
2. ei-verbaalinen - viestit, jotka lähetetään käyttämällä eleitä, ilmeitä, asenteita, asenteita, äänen ja puheen ominaisuuksia jne.

Toisin kuin ei-verbaalisessa suullisessa viestinnässä, niillä on sellaisia ​​ominaisuuksia kuin: tehokkuus, yllätys ja kyky käyttää sanoja ja signaaleja samanaikaisesti.

Tärkeä rooli brändäyksessä on sanattomalla viestinnällä. Ne edistävät viestintäprosessin rikastamista. Niiden vaikutuksen aste viestintävälineenä riippuu siitä, kuinka kuluttajat tulkitsevat niiden sisällön.

Sanallinen viestintä välittää tietoa brändistä, kun taas ei-verbaalisen viestinnän avulla kuluttaja voi muodostaa tunne-asenteen brändiä kohtaan. Tärkeä elementti on palautteen läsnäolo, joka muuttaa brändiviestinnän kaksisuuntaiseksi prosessiksi.

Brändin viestintäprosessi

Määritelmä 2

Brändin viestintäprosessi on kommunikointia kuluttajien kanssa brändiin sisältyvän suullisen ja kirjallisen tiedon vaihtamiseksi.

Tämä on melko monimutkainen prosessi, joka koostuu useista toisiinsa liittyvistä vaiheista.

• brändiviestinnän valmistelu: markkinoiden, kuluttajien, kilpailijoiden tutkimus, sanallisten ja ei-verbaalisten brändiattribuuttien valinta, viestien luominen;
• viestintäkanavien valinta kuluttajien luottamuksen kannalta;
• brändiviestin välittäminen;
• saada palautetta ja analyyseja.

Yksi brändiviestintäprosessin komponenteista on sen monikanavaisuus. Kuluttajat purkavat suuren määrän eri lähteistä tulevia viestejä "avainten" avulla. Pakkaukset, sen suunnittelu ja tiedot, mainonta televisiossa tai lehdessä, brändinimi, tuotekuva välittävät tietoa kuluttajalle eri tavoin, ja hän tulkitsee kaikki viestit eri tavoin. Tässä tapauksessa mainostajan on pysyttävä yhden brändin sisällössä, jotta siitä ei synny ristiriitaisia ​​mielipiteitä kohdeyleisön keskuudessa.

Keskeinen ongelma brändiviestinnän kehittämisessä on viestien hajaantuminen. Kuluttajan huomion ja kiinnostuksen herättämiseksi yritys tarjoaa joka kerta uutta tietoa tuotteen ominaisuuksista. Tämä tuo kuluttajan hämmennykseen ja kyvyttömyyteen ymmärtää tuotteen ostamisen todellisia etuja. Siksi tärkein ominaisuus, joka kaikilla tuotemerkeillä pitäisi olla, on identiteetti. Tämä on ainutlaatuinen joukko materiaaleja ja merkityksellisiä ominaisuuksia, joista kuluttaja tunnistaa brändin muun muassa.

Brändimarkkinointiviestinnän ominaisuudet

Markkinointiviestinnän kokonaisuus, jota käytetään yrityksen brändin luomiseen ja kehittämiseen, on jaettu:

• ATL-tekniikat (linjan yläpuolella - linjan yläpuolella) - perinteiset myyntimenetelmät (suora mainonta);
• BTL-tekniikat (rivin alapuolella - linjan alla) - ei-perinteiset myyntimenetelmät (epäsuora mainonta).

ATL-teknologioihin kuuluvat televisio, radio, lehdistö, ulkomainonta, mainonta liikenteessä, elokuvateattereita ja Internet. BTL-teknologiat ovat myynninedistäminen, suhdetoiminta, suoramarkkinointi, henkilökohtainen myynti, näyttelyt, sponsorointi.

Kuva 1. Brändimarkkinointiviestintä. Author24 - online-vaihto opiskelijapaperit

Huomautus 1

BTL-tekniikoiden yleinen luokitus:

1. suoramarkkinointi (suoramarkkinointi): posti, sähköposti, tekstiviestit ja postitus, puhelinmarkkinointi, televisiomarkkinointi, sähköinen kaupankäynti, tietokantapalvelut;
2. myynninedistäminen: myyntihenkilöstön, kuluttajien ja välittäjien kannustaminen kanta-asiakasohjelmien, promootioiden, POS-materiaalien ja visuaalisen viestinnän avulla;
3. tapahtumamarkkinointi: tapahtumien järjestäminen (festivaalit, konferenssit, esitykset, merkkipäivät jne.), sponsorointi, PR-tapahtumat.

Lisäksi BTL-teknologioihin kuuluvat:

• tuotesijoittelu - piilotettu brändin edistäminen elokuvissa, TV-sarjoissa, kirjoissa, peleissä, kappaleissa jne.;
• ei-standardien median käyttö mainontaan (ambient-markkinointi) - tuotemerkin mainonta ostoskärryissä, pusseissa, kahvikupin kansissa, lattialla, jalkakäytävällä, kirjoitukset taivaalla jne.;
• buzz-markkinointi (buzz - "sumiseva ääni") on huhujen synnyttämistä, yleisen mielipiteen resonanssia tapahtuman jälkeen.

Tämä henkilötietojen tietosuojakäytäntö (jäljempänä Tietosuojakäytäntö) koskee kaikkia tietoja, joita Lavmidu Branding Agency LLC (jäljempänä Studio), joka sijaitsee verkkosivuston verkkotunnuksessa, voi saada Käyttäjästä käyttäessään Studio-verkkosivustoa, ohjelmat ja tuotteet Studios.

1. TERMIEN MÄÄRITELMÄ

2. YLEISET MÄÄRÄYKSET

3. TIETOSUOJAKÄYTÄNTÖN AIHE

• käyttäjän sukunimi, nimi, sukunimi;
• Käyttäjän puhelinnumero;
• sähköpostiosoite (sähköposti);
• pyydä tekstiä.

4. KÄYTTÄJÄN HENKILÖTIETOJEN KERÄÄMISEN TARKOITUS

5. HENKILÖTIETOJEN KÄSITTELYMENETELMÄT JA EHDOT

6. OSAPUOLTEN VELVOLLISUUDET

7. RIITOJEN RATKAISEMINEN

8. LISÄEHTOJA

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Viestintästrategian kehittäminen "Snickers"-brändille Venäjän digitaalisessa tilassa. Globaalien viestintästrategioiden mukauttaminen. Mainonta on tärkeä osa viestintästrategiaa. Brändin viestintästrategian rakentamisen ydin.

opinnäytetyö, lisätty 30.09.2016


Brändäyksen peruskäsitteiden määrittely nykyaikaisissa markkinointiviestinnän olosuhteissa. Kauneustyöpajan luomisprojektin ominaisuudet, brändin luomisprosessi ja suositukset yrityksen viestintäpolitiikan tehostamiseksi.

lukukausityö, lisätty 17.8.2015


Klubin asettaminen brändiksi, kohdeyleisön määrittäminen. Ensimmäinen viesti brändin mission ja arvojen määrittelemiseksi. Viestintästrategian periaatteet seuran sijoittumiseen. Toimenpiteet PBC CSKA:n bränditietoisuuden lisäämiseksi.

esitys, lisätty 20.7.2016


Viestintäpolitiikan ydin. OAO "TsUM Minsk" markkinointitoiminnan järjestäminen. Organisaation markkinointiviestintäkompleksin analyysi. Henkilöstön kannustetoimenpiteet. Mainosstrategian kehittäminen ja PR-tapahtumien toteuttaminen.

opinnäytetyö, lisätty 6.6.2016


Brändäyksen olemus ja merkitys markkinoinnissa. Brändin kehitysvaiheiden ominaisuudet. Tuotemerkin "Raycenter" tutkimus ja analyysi. Strategian kehittäminen omien tuotteiden luomiseksi Raycenter-brändillä. Franchising keinona levittää brändiä.

opinnäytetyö, lisätty 27.4.2009


Kaupunkubrändin ja kohdebrändin käsite. Kaupunkibrändin sidosryhmät, heidän roolinsa kaupunkibrändin strategiassa. Kaupunkibrändin suorituskyvyn arviointimenetelmien tunnusmerkit. Kampanjat Kazanin kaupungin edistämiseksi brändinä, tutkimus matkailun kehittämisestä.

opinnäytetyö, lisätty 30.11.2016


Brändistrategioiden ominaisuudet markkinointikilpailun muotona. Strateginen suunnittelu ja brändin asemointi. Viestintästrategiat kuluttajakäyttäytymisen hallinnan muotona. Brändin edistämisen ehdot sosiaalisessa mediassa.

opinnäytetyö, lisätty 16.6.2017


Tärkeimmät työkalut brändin edistämiseen sosiaalisessa mediassa. Organisaation maineriskit ja menetelmät negatiivisuuden käsittelemiseksi Internetissä. Aeroflot-yhtiön markkinointitoiminnan analyysi, toimenpiteiden kehittäminen digitaalisen strategian parantamiseksi.

opinnäytetyö, lisätty 23.7.2015

Brändi(englanninkielisestä brändistä - "brändi") on kokonaisuus assosiaatioita, tunteita, ideoita ja arvoominaisuuksia tuotteesta tai palvelusta, joka on kehittynyt kuluttajien mielessä. Sitä voidaan kutsua myös tuotteen tai palvelun henkiseksi kuoreksi, koska brändi on abstrakti käsite. Fyysisenä komponenttina eli brändin kantajana toimivat kaikki yritysidentiteetin elementit: brändinimi (sana tai lause), logo sen rakenteen periaatteineen, yrityksen väripaletti, alkuperäinen yritysidentiteettigrafiikka, joukko lauseita, ääniä , tavaramerkki jne.

Brändi yhdistyksenä kohdeyleisön mielissä symboloi tiettyjä tuotteen ominaisuuksia tai tuotteen valmistajan ominaisuuksia. Tätä varten brändin on oltava tunnistettavissa. Oikeudet käyttää sitä on laillisesti suojattu.

Temaattisista Internet-resursseista ja erikoiskirjallisuudesta löydät monia määritelmiä termille "brändi", mutta lopulta ne kaikki liittyvät kuluttajien tavaroiden tai palvelujen tunnistamiseen ja heidän asenteeseensa niitä kohtaan. Todellinen brändi sisältää aina yhdistelmän joitain ominaisuuksia, jotka muodostavat kuluttajaarvon. Näitä ovat esimerkiksi taattu laatu, tunnettuus, arvostus, yleinen saatavuus, riittävä määrä kanta-asiakkaita, helposti muistettava ja tunnistettava nimi ja logo.

Brändin määritelmä koostuu joukosta tekijänoikeusobjekteja (logo) ja kauppanimeä (tuotenimi).

Mistä brändi koostuu?

• nimi (tuotenimi),
• kuvaaja,
• tunnuslause,
• visuaalinen ja sanallinen tunnistusjärjestelmä (tavaramerkki, yritysidentiteetti, pakkaus, erikoisäänet jne.),
• viestintävälineet, jotka heijastavat ja välittävät brändi-ideaa.

Koska brändi on abstrakti käsite, se ei tietenkään voi olla suoraan tuote tai palvelu, vaikka se liittyy tiettyihin tuotteisiin ja palveluihin. Heidän tehtävänsä on ylläpitää brändiarvoja, mikä puolestaan ​​on tärkeä rooli brändin kehittämisstrategian kehittämisessä.

Brändin tehtävänä on ohjata yrityksen toimintaa ja viestintää suunnitellun oman arvoaseman ja positiivisen kuvan saavuttamiseksi kuluttajien käsityksissä. Kohdennettua markkinointia, jolla luodaan kuluttajan pitkäaikainen mieltymys tuotteelle, kutsutaan brändäyksellä.

Yksi brändäyksen tavoitteista on tuoda kokemusta brändin omistamisesta ja antaa ostajalle mahdollisuus osoittaa tätä omistamista muille.

Sana "brändi" tulee englannin sanasta "brändi", joka puolestaan ​​​​syntyi vanhannorjalaisen "brandr" ("polttaa", "tuli") vuoksi. Ne merkitsivät merkkiä, jolla karjanomistajat merkitsivät eläimensä. Siksi "brändi" käännetään "tavaramerkiksi" tai "tavaramerkiksi".

Miten brändi eroaa tavaramerkistä?

Nämä kaksi käsitettä yhdistetään usein yhdeksi, mutta patenttiasiantuntijat väittävät, että tämä ei pidä paikkaansa. Huolimatta siitä, että niillä on samanlainen merkitys, on virhe pitää "brändi" ja "tavaramerkki" yhtenä terminä. Vaikka ne liittyvät läheisesti toisiinsa ja selkeän rajan vetäminen olemukselle on melko vaikeaa, käsitteiden välillä on kuitenkin eroja, ja ne ovat merkittäviä.

Tavaramerkki on tiettyä tuotetta valmistavan yrityksen tunnusmerkki.

Se on rekisteröitävä asianomaisessa virastossa (Federal Service for Intellectual Property - Rospatent). Tavaramerkin haltijalla on oikeus laittaa se pakkaukseen tai suoraan tuotteen päälle. TM:n rekisteröinnin jälkeen myönnetään todistus, joka vahvistaa omistajan oikeuden käyttää sitä yksin. Toisin sanoen voimme sanoa, että tavaramerkki on eräänlainen keksitty "kuva" tuotteesta.

Brändi taas on tavaramerkki, joka voi jäädä kuluttajan mieleen, eli se on sen visuaalinen kuva tai toisin sanoen valmistetun tuotteen tai tuotteen henkinen osa.

Selvyyden vuoksi voimme vetää analogian ihmisten nimien kanssa. Virallisesti rekisteröity ja henkilökorttiin merkitty nimi on siis tavaramerkki, ja suuren joukon tunteman suositun henkilön nimi on jo brändi. Sekä tavaramerkki että tuotemerkki mahdollistavat tuotteen erottamisen muista vastaavista markkinoilla olevista tuotteista. Mutta jos brändi on lujasti kiinni kuluttajan mielessä, TM ei välttämättä tallennu siihen ollenkaan.

On tärkeää ymmärtää, että jokainen tuotemerkki on tavaramerkki, mutta jokaisesta tavaramerkistä ei voi tulla brändiä.

Asiantuntijoiden mukaan tavaramerkkiä on oikeus kutsua brändiksi, jos yli 20 prosenttia kohdeyleisöstä suhtautuu siihen myönteisesti. Mutta tietysti tämä on likimääräinen luku, koska tämä indikaattori on yksilöllinen ja riippuu tietyistä tekijöistä, kuten esimerkiksi markkinoiden kilpailukyvystä.

Mitä tuotteita voidaan brändätä?

Ilmeisesti teoriassa aivan kuka tahansa valmistaja voi tehdä "nimestään" tai tuotteestaan ​​brändin. Nämä voivat olla kulutushyödykkeitä; yritykset b2b- ja palvelumarkkinoilta; vähittäiskaupan yritykset; tuotteet, jotka ovat olemassa vain virtuaalisesti Internetissä; sekä yksityishenkilöt ja yhteisöjärjestöt. Kaikki eivät kuitenkaan onnistu tässä. Kunnioittava nimi "brändi" on ansaittava tarjoamalla kuluttajille laadukkaita tuotteita ja palveluita.

Merkulov Sergei Aleksandrovitš 3. vuoden jatko-opiskelija, talousteorian laitos, Moskovan valtion teknillinen yliopisto. N.E. Bauman, PepsiCo-brändipäällikkö

Brändeillä on viime aikoina ollut yhä tärkeämpi rooli Venäjän taloudessa. Kaksi kolmasosaa väestöstä (67 %) luottaa luotettaviin tuotemerkkeihin valitessaan tuotetta. Suurin osa (51 %) uskoo, että merkkituotteet ovat parempia kuin merkkituotteet. Venäläisten valmistajien on vaikea kilpailla länsimaisten merkkien kanssa, koska heillä ei ole käytäntöä tuoda menestyviä brändejä markkinoille. Venäläisen tavaramerkin lanseeraukselle, johon liittyy korkea mainontatuki, on useimmiten tyypillistä lyhyt tuotemerkin elinkaarta. Mainonta pyörii laajasti maan keskeisillä televisiokanavilla, kauppojen hyllyt räjähtävät ylimääräisistä alennetuista tavaroista, mutta vuoden tai kahden kuluttua kulutuskysyntä laskee jyrkästi ja brändi alkaa vähitellen hävitä markkinoilta.

Useimmat merkit eivät edes ehdi jättää jälkiä kuluttajien mieliin, eivätkä jätä merkkejä olemassaolostaan. Mikä on menestyskaava tehokkaan brändin lanseeraamiseen, kehittämiseen ja ylläpitämiseen?

Useimmissa kansainvälisissä tavaroiden ja palveluiden markkinointiin osallistuvissa yrityksissä jokaisella brändillä on oma arkkitehtuurinsa (kirjallisuudesta löytyy myös termejä Brand Wheel tai brandi DNA). Se kiteyttää ytimekkäästi perusasiat, joille tuotemerkki rakennetaan: keskeinen kuluttajanäkemys (tai in-site englanniksi. Insight), ainutlaatuinen tarjous, toiminnalliset ja emotionaaliset edut, joita tukevat tosiasiat ja syyt uskoa niihin, identiteetti ja arvot tuotemerkistä. Työssäni Heinekenin markkinointiosastolla käytimme kuvan 1 mukaista brändiarkkitehtuurin muotoa. Tämä muoto on sovitettu versio A. Ellwoodin ja V. Mamleevin teoksissa ehdotetuista vaihtoehdoista.

Riisi. 1. Brändin arkkitehtuuri

Brändiarkkitehtuuri on välttämätön kuluttajien kanssa käytävän viestinnän, eli minkä tahansa mainonnan tai markkinointitekniikan kautta välitettävien mainosviestien, kehittämisessä, jotta voidaan rakentaa suhdetta brändin ja kuluttajien välille. Se, mitä brändipäälliköt siihen laittavat, on tärkein syy kuluttajien kiinnostukseen tai välinpitämättömyyteen brändiä kohtaan. Brändiarkkitehtuurin kehittämistä edeltää markkinointitutkimuksen tekeminen ja analysointi, kilpailumarkkinoiden analysointi sekä markkinoille tuotavan tuotteen ominaisuuksien ja ominaisuuksien ymmärtäminen. Perustekijät, joille tuotemerkki rakennetaan, on määritettävä ennen tuotteen markkinoille saattamista. Samalla niiden on pysyttävä muuttumattomina pitkän ajan kuluessa, mikä määrittää brändin mainostamisen mainontastrategian.

Kuten useat tutkimukset osoittavat, 50-85% minkä tahansa hankkeen onnistumisesta ei riipu itse strategiasta, vaan sen toteuttamisen laadusta. Siksi ei riitä, että kohdeyleisön mieltymykset oikein arvioidaan ja kaikki uuden tuotteen edut muotoillaan yrityksen sisäisissä asiakirjoissa liiketoimintasuunnitelmaa hyväksyttäessä. Tehokkainkin strategia voi epäonnistua, jos sen toteuttamista varten ei ole määritelty ihanteellista suunnitelmaa. Jotta mainoskampanjat menestyisivät pitkällä aikavälillä, brändin on oltava johdonmukainen ja keskittynyt kaikissa mainosviesteissään kaikissa mahdollisissa kuluttajaviestintäkanavilla. Samalla brändipäällikön päätehtävänä on kääntää brändiarkkitehtuuri yhtenäisiksi ja kohdistetuiksi mainosviesteiksi, jotka voisivat toimia yhden pääbrändi-idean kanssa useita vuosia ja rakentaa siten selkeää ja ymmärrettävää imagoa brändin silmissä. kuluttajat. Miten siis kovan kilpailun ja rajallisten mainosmahdollisuuksien edessä määrittää oikeat hetket ja kontaktipisteet brändin mainosviestien ja kohdeyleisön välillä? Milloin on tarpeen välittää tuotteen laadulliset edut kuivilla faktoilla, ja milloin on tehokkaampaa yhdistää brändin tärkein lisäarvo - sen tunnekomponentti? Viime vuosina on ilmestynyt suuri määrä suosituksia ja käsikirjoja markkinatutkimuksen tekemisestä ja tuotemerkkien luomisesta saatujen tietojen analysoinnin perusteella. On yllättävää, että pitkäkestoinen brändituen aihe on edelleen hyvin suppeasti julkistettu, koska kuluttajauskollisuutta ei voiteta heti ja sen ylläpitäminen vaatii jatkuvaa ponnistelua. Koska kohdeyleisön luottamuksen saaminen on työlästä ja pitkäkestoista, yhtä nopeasti brändiuskollisuus voi menettää virheellisten tai harkitsemattomien toimien vuoksi.

Kokemukseni Heinekenistä, joka omistaa sekä maailman johtavat tuotemerkit Heinekenin ja Amstelin että suosittuja venäläisiä tuotemerkkejä Okhota, Three Bears, Bochkarev ym., auttoi minua vastaamaan tähän kysymykseen. brändiviestit mainoskampanjoissa, tutkimme parhaita globaaleja ja paikallisia käytäntöjä. Tutkimuksemme sisälsi sekä menestyneitä länsimaisia ​​tuotemerkkejä (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette jne.) että tavaramerkkejä, jotka ovat saavuttaneet kirkasta, mutta lyhytaikaista menestystä ja menettäneet hyvin nopeasti asemansa ("Dosya", " Dovgan", "Solodov" jne.). Jokaisesta brändistä kerättiin ja systematisoitiin kaikki mahdolliset viestintätyypit kuluttajien kanssa useiden vuosien aikana: TV-mainoksista yksinkertaisimpiin promootioihin ostolahjoineen ja lehdistötiedotteisiin. Kerättyjen tietojen perusteella loimme uudelleen kunkin harkittavan brändin arkkitehtuurin ja analysoimme sen käytön periaatteet mainosviesteissä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kaikki tuotemerkit, jotka lisäsivät myyntimääriä vuosi vuodelta ja tulivat yhä tunnistetummiksi ja kuluttajien rakastetuiksi, käyttivät samanlaista periaatetta suhteiden rakentamisessa kuluttajien kanssa. Kaikki brändiarkkitehtuurin elementit käytettiin mainosviestinnässä tietyllä johdonmukaisuudella ja täydellisyydellä. Samat brändit, jotka menettivät markkinaosuuttaan, myyntimääriä ja lakkasivat olemasta ihmisten luottamia, toimivat tuntemattoman periaatteen mukaan, jota kutsuttiin brändiviestintäarkkitehtuuriksi. Yhteistyössä luovien ja strategisten markkinointitoimistojen kanssa laadittiin toimintaopas, jolla suunnitellaan brändikuvan kehitystä kuluttajien mielessä usean vuoden päähän.

Brändiviestintäarkkitehtuuri on jäsennelty lähestymistapa, jonka avulla brändiviestit muunnetaan johdonmukaisiksi, kohdistetuiksi ja johdonmukaisiksi brändiviesteiksi kuluttajan kannalta merkityksellisillä ilmaisutavoilla. Nämä viestit välitetään kuluttajalle mahdollisilla markkinointimixin elementeillä, jotta brändi valtaa markkinaraon asemansa mukaan.

Viestintäarkkitehtuuri koostuu keskeisestä viestintäviestistä, joka ohjaa kolmea perustavaa laatua olevaa ja universaalia brändiviestinnän tyyppiä: rationaalista, emotionaalista ja kokemuksellista. Nämä kolme viestiä yhdessä antavat kuluttajalle täydellisen ja selkeän kuvan brändin imagosta, rakentavat suhdetta brändiin ja antavat perustan uskoa kaikkiin brändin rationaalisiin ja emotionaalisiin etuihin. Tämä lähestymistapa varmistaa keskittymisen ja selkeyden jokaisen brändiviestinnän suunnittelussa sekä mainoskampanjan jälkiarvioinnin helppouden laatuominaisuuksien suhteen. Keskeinen viestintäviesti perustuu brändin ainutlaatuiseen ehdotukseen. Siten käy ilmi, että kaikki mainosviestintä kohdeyleisön kanssa, huolimatta erilaisista luovista inkarnaatioista ja iskulauseista, on alun perin yhteydessä toisiinsa ja työskentelee yhden brändin viestin puolesta.

Rationaalisen viestin tulee puhua tuotteen ja brändin konkreettisista erottuvista toiminnallisista ja rationaalisista ominaisuuksista, jotka voidaan todistaa faktoilla. On tärkeää, että rationaalinen viesti on linjassa kuluttajan keskeisen ymmärryksen kanssa ja sitä kautta vastaa kuluttajien tarpeisiin ja jopa ennakoi odotuksia.

Tunneviestin tulee puhua brändin arvoista, yksilöllisyydestä ja maailmankuvasta. Hyvin usein se heijastaa brändin kohdeyleisön näkemyksiä ja arvoja, luonnetta ja elämäntapaa. Tästä viestistä tulisi tulla brändikuvan erottuva piirre ja se innostaa kuluttajia rakentamaan suhdetta brändiin.

Kokemusviesti on ilmaus brändin elämänkokemuksesta, joka selittää, esittelee ja esittelee kuluttajan brändin maailmaan. Tällöin mainosviestinnän ei tulisi välittää mielikuvaa, vaan tuotteen ja brändin konkreettisia osia, jotka kuluttaja voi tuntea, haistaa, koskettaa, tutkia, kuulla.

Ihannetapauksessa brändin edistämisen markkinoilla tulisi koostua juuri näistä erillisistä viesteistä mainoskampanjoissa ja juuri tässä järjestyksessä.

Viestintäarkkitehtuurin komponenttien ymmärtämiseksi on syytä antaa konkreettinen esimerkki Dove-brändistä (ihonhoitotuotteet), joka näkyy kuvassa 2. Brändin viime vuosien mainoskampanjoissa mainosvälineen tyypistä riippumatta ja vuorovaikutuksen luonne potentiaalisten kuluttajien kanssa, yksi viestintäviesti voidaan jäljittää Dove todellisen kauneuden vuoksi. Annetun brändiviestintäarkkitehtuurin teorian mukaan ensimmäinen askel olisi puhua yrityksen itse tuottaman tuotteen toiminnallisista eduista. On tarpeen esittää tosiasiat, jotka vahvistavat yrityksen tuotteiden ainutlaatuisen laadullisen tai erottavan edun kilpailijoiden tuotteisiin verrattuna. Toinen askel on luoda aineeton vetovoima brändiin tunnetasolla käyttämällä kohdeyleisön salaisia ​​toiveita ja ajatuksia. Brändi saa ihmiset uskomaan, että heidän emotionaalisia tarpeitaan tyydytetään, mitä ei objektiivisesti voida toteuttaa tämän tai toisen tuotteen yksinkertaisilla laadullisilla ominaisuuksilla. Mainoskampanjan viimeisessä vaiheessa kohdeyleisö voi yksiselitteisesti yhdistää kaksi ensimmäistä viestiä heidän huomioinsa tarjotun tuotteen imagoon ja vahvistaa saavutettua vaikutusta pitkäksi aikaa.

Riisi. 2. Brändin viestintäarkkitehtuuri

Esimerkin kommunikaatioarkkitehtuurilla Dove alkaa puhua mainoksissaan kosmetiikan ainutlaatuisista ainesosista, jotka uskomattomalla tavalla korostavat kuluttajan luonnollista kauneutta. Dove-kampanjan toisen aallon myötä naiset inspiroituvat tarinasta, että jokainen heistä on ainutlaatuinen ja kaunis omalla tavallaan. Ja lopuksi korjaa brändikuvaa tuotenäytteillä varustetuilla kampanjoilla, jolloin kuluttajat voivat kokea kaikki yrityksen tuotteet itse, sekä erilaisten tieteellisten konferenssien ja seminaarien järjestämisessä kauneudesta ja sen hoidosta.

Tällaisen keskittyneen ja johdonmukaisen mainoskampanjan jälkeen kuluttajien mieleen rakentuu selkeä ja selkeä käsitys brändikuvasta, ja brändin pääidea ja keskeinen viestintäviesti - "Kyhkynen todelliseen kauneuteen" - on talletettu alitajuntaan. Se, että kuluttajat ymmärtävät brändin, johtaa puolestaan ​​korkeaan uskollisuuteen, eli kaikkien markkinoijien rakkaimpaan tavoitteeseen.

Kuvassa 3 näkyy selkeästi, miten brändiarkkitehtuuri ja viestintäarkkitehtuuri liittyvät toisiinsa. Brändin ainutlaatuinen tarjous on perusta keskeiselle viestintäviestille. Näin saavutetaan se, että brändin pääidea ja viesti heijastuvat kaikissa brändin mainoskampanjoissa. Keskeisen viestintäviestin ei tarvitse olla yleinen iskulause kaikessa kuluttajaviestinnässä useiden vuosien ajan, vaikka tällaisia ​​tapauksia tuleekin. Pääasia, että iskulauseet on muotoiltu eri tavalla mainostarkoituksiin, eri puolilta, mutta toimisivat saman idean puolesta. Rationaalisen viestin tulee välittää kuluttajille tuotteen toiminnalliset edut. Tunneviesti osoittaa sekä brändin emotionaaliset hyödyt että brändin luonteen ja persoonallisuuden. Elämyksellisen viestin tulee perustua avaintietoon kuluttajasta ja viestiä, kuinka brändi auttaa kohdeyleisöä ymmärtämään elämäntarpeensa.

Riisi. 3. Arkkitehtuurin ja brändiviestintäarkkitehtuurin välinen suhde

On lisättävä, että juuri tämä viestijärjestys ja -järjestys ovat välttämättömiä, jotta brändiarkkitehtuuriin kerätyn brändikuvan viestiminen kuluttajalle olisi mahdollisimman tehokasta ja ymmärrettävää. Jos kaikki vaiheet on suoritettu oikein, syntyy kuluttajan mielessä riittävän ajan ja mainoskontaktien jälkeen brändin ymmärtämisen tunne, lähes samalla tasolla kuin brändipäällikön luomisvaiheessa. brändiarkkitehtuuri.

Joissakin tapauksissa brändien mainosbudjeteista riippuen ei ole mahdollista toimittaa edes yhtäkään viestintäviestiä edes kokonaisen vuoden ajan. Tässä tapauksessa sinun on ymmärrettävä, että brändin luominen on erittäin tärkeä ja huolellinen prosessi, jonka kiire voi aiheuttaa vain haittaa. Laittamalla liian paljon tietoa yhteen mainokseen, voit saavuttaa negatiivisen tuloksen. Tiedot ovat epätäydellisiä ja rypistyneitä, ja tällaisen kaoottisen tietojoukon uskottavuus minimoituu.

On tapauksia, joissa brändit, joilla on rikas historia ja useiden miljoonien dollarien mainosbudjetit, käyttivät useita vuosia käynnistessään uusille markkinoille itselleen ja laajentaessaan alueellista rationaalista viestiä kuluttajalle ensimmäisen vaiheen läpikäymiseen. Elävä esimerkki tällaisista tapauksista Venäjän markkinoilla on Lipton-jäätee. Ensimmäistä kertaa markkinoille vuonna 2003 tullessaan brändi viestitti kuluttajille johdonmukaisesti kuuman veljensä etuihin perustuvan tuotteen toiminnallisia etuja käyttämällä vain rationaalisia viestejä, joita yhdistää yksi idea. Ja vasta vuonna 2010 brändi päätti alkaa käyttää emotionaalista viestiä käyttämällä mainonnassaan Hollywood-tähti Hugh Jackmania. Vaikka näyttelijällä ei olekaan suoraa tekemistä kuuman teen juomisen etujen kanssa, hän kantaa saman tunneviestin kuin toiminnallinen tee - iloisuutta.

Jotta voitaisiin yleisemmin näyttää, kuinka kauan mainoskampanjan painopisteen muuttaminen rationaalisesta viestistä tunneviestiksi ja sitten empiiriseksi vie, otetaan aika-asteikon sijaan kuluttajan osallistumisaste brändiin. Kuvassa 4 näkyy brändiviestien optimaalinen osuus sen mukaan, kuinka lähelle kohdeyleisön uskollisuutta onnistuttiin pääsemään. Tuotteen markkinoille saattamisen vaiheessa on ensinnäkin saavutettava tietty bränditietoisuus. Samaan aikaan kuluttajien on ensin opittava brändin rationaaliset edut. Jos tuotteella on vaaditut toiminnalliset ominaisuudet tai se on laadultaan samanlainen ja maksaa vähemmän kuin kilpailijat, tämä aiheuttaa koe-ostojen aallon. Tämän vaiheen jälkeen on tarpeen alkaa muodostaa emotionaalista yhteyttä kuluttajiin ja siirtyä viestintään brändin emotionaalisista eduista. Ja kun yhteys kohdeyleisöön on jo luotu, tulee kokemuksellisen viestinnän tehtäväksi saavuttaa luottamus ja lopulta brändiuskollisuus. Samanaikaisesti tunneviestin elementti on läsnä kaikessa viestinnässä kuluttajien kanssa brändin luonteen ja persoonallisuuden tasolla. Sekä rationaaliset että empiiriset viestit voidaan kuitenkin välittää vakavasti tai huumorilla, älykkäästi tai suoraan jne. riippuen arkkitehtuurissa määrätyistä ominaisuuksista.

Riisi. 4. Brändiviestien osuuden riippuvuus osallistumisen asteesta

Tämä malli on tietysti ehdollinen ja siinä voi olla poikkeuksia, mutta se auttaa visualisoimaan ihanteellisen mallin brändin mainosviestien kehittämiseen. Ensimmäisessä vaiheessa ihmisten täytyy kuulla uudesta brändistä, sitten kokeilla tuotetta tai palvelua, minkä jälkeen brändin ja kuluttajan välillä syntyy yhteys. Positiivisen kuluttajakokemuksen myötä luottamus brändiin syntyy, ja jos se ei riko lupauksiaan ja ennakoi odotuksia riittävän pitkällä aikavälillä, syntyy myös uskollisuutta.

Minkä tahansa tuotemerkin menestymisen kannalta on tietysti välttämätöntä, että kuluttajalle tarjottavalla tuotteella on tietty laatutaso ja joukko sen luokkaan tarvittavia ominaisuuksia. Samalla viestintäarkkitehtuurin taitava käyttö tarjoaa maksimaalisen tehokkuuden brändin edistämisessä markkinoille ja sitä kautta lisäkilpailuedun.

Markkinointitutkimuslaitos GFK-Rus. Kriisin vaikutus venäläisten kulutustottumuksiin. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Brändin anatomia. - M.; Pietari: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Brändäyksen perusteet. 100 tapaa lisätä arvoa. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 s. - S. 140.

Koti » Sairaudet » brändiviestinnän idea. Brändiviestintä mainonnassa. Keskity oikeaan tavoitteeseen