Iste'mol uslublari identifikatsiyalash jarayoni sifatida. Tasvirlar va iste'mol uslublari (semiotik jihat) Etakchi tashkilot: Oltoy davlati
Zamonaviy fanda "yoshlar iste'moli" fenomeniga asosiy yondashuvlarni kontseptsiyalash "iste'mol" tushunchasini shakllantirish, aniqlashni o'z ichiga oladi.
“Iste’mol” atamasi quyidagilarni anglatishi mumkin: moddiy ne’matlarning jismoniy sarflanishi; jarayonlar yoki ob'ektlarning foydali xususiyatlaridan foydalanish va inson ehtiyojlarini qondirish. Shunday qilib, iste'mol - bu shaxsning shaxsiy ehtiyojlarini qondirish va ushbu tovar qiymatini sarflash (yo'q qilish) bilan bog'liq bo'lgan muayyan tovarning foydali xususiyatlaridan foydalanish.
Sotsiologiya va iqtisodiy fanda iste'mol hodisasini ko'rib chiqishda ma'lum farqlar mavjud.
Bir qator tadqiqotchilar iste'molga iqtisodiy yondashuvning cheklovlarini quyidagi jihatlarda ko'rishadi:
- iqtisodchilar uchun iste'molchi birlamchi;
- iste'mol talabi talab va taklif o'rtasidagi muvozanatni belgilaydi, ishlab chiqarish hajmini belgilaydi;
- har bir shaxsning foydasini maksimal darajada oshirish istagi jamiyatda maksimal farovonlikka erishishga yordam beradi;
- iste'mol tuzilishi va ijtimoiy guruhlar o'rtasidagi tafovutlarga yetarlicha e'tibor berilmayapti.
Iste'molni o'rganuvchi sotsiolog o'ziga quyidagi savollarni beradi: qanday turdagi tovarlar iste'mol qilinadi? Tanlov qanday amalga oshiriladi? Mahsulot haqida ma'lumot qanday tarqatiladi? Turmush tarzi va iste'molini nima belgilaydi? Iste'mol muayyan ijtimoiy kontekstdagi jarayon sifatida o'rganiladi (iqtisodiyotdagi ideal modellardan farqli o'laroq). O'rganish predmeti - bu shaxs emas, balki ijtimoiy guruhlarning iste'moli. Iste'mol jamiyatning global madaniy hodisasi sifatida qaraladi. Vazifa: jamiyatda iste'molning mazmuni va ahamiyatini tushuntiruvchi nazariy tushunchalarni ishlab chiqish.
Iste'molchi xulq-atvori - bu iste'molchi rolidagi shaxsning ijtimoiy xulq-atvorining bir turi. Boshqa tomondan, iste'molchilarning xatti-harakati iqtisodiy xatti-harakatlarning shakllaridan biridir.
Iqtisodiy yondashuv iste'molchi xatti-harakatlarini cheksiz ehtiyojlar va cheklangan resurslar o'rtasidagi munosabatlar nuqtai nazaridan ko'rib chiqishga imkon beradi. Noyoblik va tanlov har qanday resurslarni, ular qanday shaklda taqsimlanishidan qat'i nazar, xarakterlaydi. Iste'molchi xulq-atvorini o'rganishga iqtisodiy yondashuv uni - tovarning narxi va o'z daromadlari darajasi bilan chegaralangan, mahsulotning foydali xususiyatlaridan foydalanishga qaratilgan odamlarning iqtisodiy munosabatlari to'plami sifatida belgilashga imkon beradi.
Sotsiologik yondashuv ushbu tushunchani jamiyatning ijtimoiy tuzilishi, shaxsning ijtimoiy xulq-atvori va uning madaniy va qadriyat munosabatlari bilan ijtimoiy o'zaro ta'siri orqali aniqlashni talab qiladi. Shaxs va guruhning ijtimoiy xulq-atvori ijtimoiy muhit - shaxsning jamiyatda mavjudligining ob'ektiv shartlari va shu bilan birga, uning ijtimoiylashuvining omili va asoslari kontekstida ko'rib chiqilishi kerak.
Iste'molchi xatti-harakatlarining quyidagi turlarini ajratish mumkin. Tajribaga qarab, iste'molchi "mutaxassis" yoki "najam" bo'lishi mumkin. Tovar ko'pligiga reaktsiyaga qarab - "moslashtirilgan" yoki "yo'qolgan". "To'g'rilangan" xatti-harakatlar tovar ko'pligiga ijobiy munosabatda bo'lishdan iborat. "Fitness" ning sababi tajriba, yosh yoki, masalan, odamning unga mos kelishi kerak bo'lgan aniq "tasvir" ga ega emasligi bo'lishi mumkin, shuning uchun mahsulot assortimenti unga monoton bo'lib tuyuladi va bu unga muammo tug'dirmaydi. Yo'qotilgan xatti-harakatlar iste'molchining tovarning ko'pligi sotib olish jarayonini qiyinlashtirishini tan olishi bilan tavsiflanadi.
Tuyg'ularga / sabablarga ko'ra harakat qilish tendentsiyasiga qarab - "affektiv" yoki "o'ylangan" xatti-harakatlarga moyil. "Affektiv" xulq-atvor hissiy xarid bilan birlashtiriladi. Bunday xatti-harakatlar ko'pincha tasvirga iloji boricha yaqinroq mos keladigan mahsulot / xizmat bilan bog'liq. "Ko'rib chiqilgan" iste'molchi xulq-atvori mahsulot / xizmatni toifali aqliy baholash bilan bog'liq.
A.Demidovning fikricha, iste’molchi xulq-atvorining asosiy elementlari ma’lumotlarni to’plash, reklamani idrok etish; tovarlar / xizmatlarga munosabat; narxga munosabat; xizmatga munosabat; xarid qilish odatlari; ovqatlanish odatlari; sog'lom turmush tarziga munosabat; tashqi ko'rinishingizga g'amxo'rlik qilish.
E. V. Tarakanovskayaning fikricha, yoshlarning iste'molchi xulq-atvorining muhim omillari: moddiy ta'minlanish darajasi, ish bilan ta'minlanganlik va ota-ona oilasidan moddiy mustaqillik darajasi.
A. M. Demidovning talqinida, yosh ruslarning iste'molchi xatti-harakatlarining asosiy xususiyatlari: iste'molchi xulq-atvorining namoyishkorligi va "imidji"; brend yo'nalishi; iste'molning ratsional-irratsional tabiati.
Iste'molchilarning xulq-atvori masalasi ham rus, ham xorijiy sotsiologiya fanining diqqat markazida. Iste'molning sotsiologik tushunchalari quyidagi yo'nalishlarni o'z ichiga oladi: klassik (strukturalistik tushunchalar bilan ifodalangan), postmodern (konstruktivizmga asoslangan) va ijtimoiy konstruktivistik (birinchi ikki yo'nalish tamoyillarini birlashtiruvchi).
Klassik sotsiologik nazariyalarda (K.Marks, M.Veber, G.Simmel, T.Veblen, V.Sombart) shaxsning ijtimoiy-iqtisodiy mavqei isteʼmolchi xulq-atvorini belgilovchi omil sifatida qaralib, jamiyatdagi isteʼmol belgilab berilgan. sinfiy tuzilishi bilan. Bu yo'nalishda K.Marksning kontseptsiyasi va uning tovar fetişizmi haqidagi g'oyasi, shuningdek, ehtiyojlarning qondirilishi bilan ortib borish qonuni alohida ahamiyatga ega; iste'molni shaxsning yuqori ijtimoiy mavqeining namoyishi deb hisoblagan T.Veblenning "ko'rgazmali" iste'mol g'oyasi.
G. Simmel narsaning qiymatini shakllantirish nazariyasini ishlab chiqdi. Uning fikricha, biror narsaga baho berish psixologik jarayondir. Qiymat ob'ektning mulki emas, balki u haqida faqat hukmdir. Narsalarning qiymati sub'ektivdir. Pul iste'mol uchun zarurdir (ular qiymat ifodasi sifatida ishlaydi). Jamiyat rivojlanishi bilan pulning ramziy komponenti (qog'oz pullar) ortadi. Pul odamni narsalardan, boshqa odamlardan, mulkdan ozod qiladi. Ammo: pul odamni sotish ob'ektiga aylantiradi.
19-asr oxirida amerikalik T. Veblen. ko'zga ko'ringan (nufuzli) iste'mol nazariyasini taklif qildi. Ijtimoiy jihatdan muvaffaqiyatli odamlar o'zlarining yuqori ijtimoiy mavqeini namoyish qilish uchun iste'moldan foydalanadilar. Ko'zga ko'rinadigan iste'mol qimmat buyumlar va tovarlarni sotib olishda ifodalanadi, ularning miqdori shaxsiy ehtiyojlardan oshadi. Bunday amaliyotlar to'lov qobiliyatining ommaviy dalillarini shakllantiradi va shaxsning yuqori ijtimoiy mavqeining belgisi sifatida ishlaydi.
Nemis sotsiologi va iqtisodchisi V.Zombar dabdaba tushunchasini taklif qilgan. Boshqa nemis sotsiologi M.Veber status guruhlari va protestant etikasi tushunchasini shakllantirgan.
Tahlilning postmodern yo'nalishi doirasida tadqiqot e'tiborini iste'molni o'zini boshqalarga ko'rsatish shakli va odamlarning bir-biri bilan muloqoti va o'zaro ta'sirining o'ziga xos shakli sifatida o'rganishga qaratiladi.
Iste'mol, birinchi navbatda, ma'nosi tovarlar va xizmatlarni sotib olish va ulardan foydalanishdan tashqarida paydo bo'ladigan vosita emas, balki ramziy faoliyat sifatida qaraladi. Ushbu tahlil yo'nalishi shaxsni ijtimoiy ta'sir ob'ekti sifatida emas, balki o'z hayotini va jamiyat hayotini quruvchi faol sub'ekt sifatida ko'rib chiqishni taklif qiladi. Iste'mol tahlilidagi postmodern tendentsiya M. Featherstone kontseptsiyasi bilan ifodalanadi, unga ko'ra, iste'mol orqali inson o'zini namoyon qilish va o'ziga xoslikka ega bo'lish imkoniyatini oladi; J.Bodriyarning iste'mol tushunchasi ramziy amaliyot sifatida, belgilarni manipulyatsiya qilish amaliyoti; iste'molni egalik shakllaridan biri deb hisoblovchi E. Fromm kontseptsiyasi; "iste'mol" va "iste'molchilik" tushunchalarini taqqoslab, S.Maylz tushunchasi; J.Ritserning zamonaviy jamiyatni “Makdonaldlashtirish” konsepsiyasi; F. Jeymson va D. Lyonning zamonaviy jamiyatda iste'molchi turmush tarzi va ommaviy iste'molning hukmronligi haqidagi tushunchalari.
Jamiyatdagi o‘zgarishlarni Z.Bauman postmodernizmning yangi ijtimoiy hodisa, postmodernizm esa dunyoqarash yo‘nalishi sifatida shakllanishiga olib kelgan o‘zgarishlarni quyidagicha ta’riflagan: “Loyihaning universalligi, universalligi umuminsoniy da’volar bilan kuch talab qiladi. Shoshilinch ehtiyojlar endi moyilliklar, didlar va e'tiqodlarning bir xilligi kabi hech narsadan qo'rqmaydigan bozor tomonidan qondiriladi. Oddiy odamning xatti-harakatlarini tartibga solish o'rniga - iste'molchini vasvasaga solish; mafkurani joylashtirish o'rniga - reklama; hokimiyatni qonuniylashtirish o'rniga - matbuot markazlari va matbuot byurolari.
Postmodern jamiyat madaniyati tadqiqotchilari ta'kidlashicha, yangi avlodning maqsadi iste'mol, shu jumladan tovar belgilarini shahvoniy tasvir sifatida iste'mol qilishdir. Iste'molchi uchun ham, uni baholovchi uchun ham iste'molchi xatti-harakati o'zini boshqalarga ko'rsatish va ular bilan muloqot qilish shakliga aylanadi.
J. Bodriyarning iste'mol tushunchasini ko'rib chiqaylik. Iste'molchining xulq-atvori na odam yeyayotgan ovqat, na kiyim-kechak, na mashina bilan belgilanadi, balki faqat hamma narsa belgi mazmunida qanday tashkil etilganligi bilan belgilanadi. Iste'mol - bu nutq (nutq), belgilarning manipulyatsiyasi. Bu iste'mol qilinadigan narsalar emas, balki munosabatlardir. Iste'mol tovarlari belgilar lug'atini tashkil qiladi. Iste'mol - bu belgilarni manipulyatsiya qilish jarayoni. Iste'mol simulyator tushunchasi bilan bog'liq.
Simulyator - bu asl nusxaga ega bo'lmagan nusxa. Iste'mol narsalarning ma'nosini ijtimoiy ko'rsatishga asoslanadi. Narsalarning ma'nolari odamlarning ijtimoiy ierarxiyasi bilan bog'liq. Ob'ektlarning ramziy tabiati ijtimoiy tabaqalanish bilan bog'liq. Elementlar maqomni ko'rsatishi va ijtimoiy harakatchanlikni rag'batlantirishi mumkin, bu esa yuqori sinfga o'tishni ko'rsatadi. Ob'ektlar to'plami ikki tomonlama: u doimiylikka (ob'ektlar va maqomlarni meros orqali o'tkazish) va o'zgaruvchanlikka (ob'ektlarning jismoniy eskirishi bilan emas, balki ijtimoiy o'zgarishlar va moda bilan bog'liq) intiladi. Buyumni sotib olish - bu boylik deklaratsiyasi, sotib olingan narsa o'ziga xos ramziy qiymatga ega bo'ladi. Belgi (ramziy) qiymat narxda ifodalanmaydi (misol: sovg'a).
Shunday qilib, iste'mol ob'ektlari aholini farqlovchi belgilar tizimini tashkil qiladi. Kuzatuvchi uchun boshqa birovning iste'moli ular o'qigan matnni yaratishdir. "O'quvchi" va muallifning bu o'qishi qay darajada mos keladi - bu boshqa mustaqil muammo.
Sotsial-konstruktivistik yo‘nalish V.Ilyinning faoliyat-konstruktivistik kontseptsiyasi va P.Burdyening strukturalistik-konstruktivistik konsepsiyasi bilan ifodalanadi. Ikkala tushuncha ham iste'molni ikki tomonlama jarayon sifatida ko'rib chiqishga imkon beradi. Shaxsga nisbatan tashqi xarakterga ega bo'lgan ijtimoiy muhit turli ijtimoiy institutlar yordamida V.Ilyinning fikricha, iste'molchi tanlash va xohish chegaralarini shakllantiradi. Ammo, boshqa tomondan, bu muhit odamlar tomonidan shakllantiriladi va odamlar o'z faoliyatida uning normalari va qadriyatlarini takrorlaydigan darajada mavjud bo'ladi. Insonning o'zi iste'mol qilish uslubini qurishda ishtirok etadi, lekin bu qurilish ijtimoiy muhit taklif qiladigan makon doirasida amalga oshiriladi.
P. Bourdieu shaxsning iste'molchi afzalliklarining doimiyligini tushuntirishga harakat qildi, bu esa "generativ sxemalar tizimi tomonidan qo'lga kiritilgan" habitus bilan bog'liq.
Habitus shaxsning didini shakllantiradi. Habitus bir sinf vakillari uchun bir xil. Bir sinf ichidagi habitusning bir xilligi uning vakillariga iste'molchi xatti-harakatlarini tan olish, tasniflash va uning ma'nosini ochish imkonini beradi. Ko'p narsa habitus tomonidan shakllantirilgan "sog'lom aql" darajasida idrok qilinadi. Harakatlarning bir qismi esa xulq-atvor darajasida takrorlanadi - tana amaliyoti (o'zini tutish qobiliyati, yurish, imo-ishoralar to'plami va boshqalar).
Ta'mlar iste'mol tovarlarining jismoniy xususiyatlarini sinfiy pozitsiyalarning ramziy ifodasiga aylantiradi va turli xil turmush tarzi uchun generativ formulaga aylanadi - iste'molchilarning xulq-atvori va dam olish faoliyati naqshlari to'plami.
Hayot tarzi bir-biriga nisbatan turli tabaqalar amaliyotidagi shartli farqlar sifatida shakllanadi, ular nafaqat iste'mol ko'lami va tuzilishi nuqtai nazaridan baholanadi, balki ma'lum bir ramziy ma'no va obro'-e'tibor darajasiga ham ega. Ular nafaqat jamiyatga erishish vositasi, balki boshqa sinflardan ijtimoiy uzoqlashish va ularni bo'ysundirish vositasi sifatida ham qo'llaniladi.
Rus tadqiqotchisi V. I. Ilyin zamonaviy Rossiyadagi iste'mol jamiyatini tavsiflaydi.
Iste'mol jamiyati sharoitida u bozor tomonidan shakllantirilgan individual iste'mol atrofidagi ijtimoiy munosabatlar yig'indisini tushunadi. Shu bilan birga, ijtimoiy institutlar tobora ko'proq individual iste'molni tashkil etish tomon yo'naltirilmoqda.
Shunga ko'ra, iste'mol xususiyatlari ijtimoiy makonning vertikal va gorizontallarini belgilaydi, ijtimoiy tabaqalanishni ta'minlaydi.
Birinchi holda, qatlamlar "Men qila olaman - men qila olmayman" mezoniga ko'ra farqlanadi. Gorizontal differensiatsiya shaxsning "Men xohlayman - istamayman" tamoyiliga muvofiq qarori bilan shartlanadi. V. I. Ilyin iste'molchi jamiyati vertikalida uchta asosiy guruhni ajratib ko'rsatadi: to'laqonli fuqarolar, ijtimoiy jihatdan chetlashtirilgan, a'zolikdan ixtiyoriy ravishda voz kechgan.
Gorizontal tabaqalanish tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar va etkazib beruvchilar tomonidan yaratilgan turli xil moddiy resurslar va infratuzilmaga ega bo'lgan turli stilistik va diskursiv jamoalarni birlashtiradi.
Mahalliy sotsiologiyada iste'mol muammosi an'anaviy ravishda ijtimoiy tengsizlikni o'rganish kontekstida o'rganilgan va odamlarning kundalik hayotini o'rganishga ta'sir qilgan. Bunday tadqiqotlar, asosan, aholining turli guruhlaridagi iste'mol darajasini tahlil qilish shaklida amalga oshirildi va ularni ijtimoiy-iqtisodiy jihatdan iste'molni talqin qilish bilan bog'lash mumkin.
Zamonaviy rus sotsiologiyasida iste'mol hodisasi moda nazariyasini yaratuvchi A.Goffmanning asarlarida ham tahlil qilinadi; Sovet Ittifoqidan keyingi iste'molning o'ziga xos xususiyatlari va modellarini o'rganuvchi S.Ushakin; Iste'mol hodisasiga iqtisodiy va sotsiologik nuqtai nazarni ifodalovchi V.Radaev.
Yoshlar iste’moli sotsiologiyasining institutsionalizatsiyasi M. Abramsning “O‘smirlar iste’moli” (1959) asarining paydo bo‘lishi bilan boshlanadi, unda muallif urushdan keyingi yillarda Buyuk Britaniyada yoshlar iste’moli fenomenining paydo bo‘lishini ko‘rsatadi. , boshqa yosh guruhlari yoshlarining iste'molchi xulq-atvorining o'ziga xos xususiyatlari, shuningdek, Amerika madaniyatining Britaniya o'smirlik qadriyatlarini iste'mol qilishga ta'siri.
Yoshlarning iste'molchi xulq-atvori ko'plab omillar ta'sirida bo'lgan va har tomonlama o'rganishni talab qiladigan jarayondir. Ushbu omillarning ta'siri iste'molchi xatti-harakatlarini dinamik va ko'p qirrali jarayonga aylantiradi.
Yoshlar iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlariga ega bo'lib, ular birinchi navbatda ushbu iste'molchilar jamoasining yoshi, ma'lum bir ijtimoiylashuv bosqichi, ijtimoiy harakatchanlikning yuqori darajasi, ularning moliyaviy ahvolining o'ziga xos xususiyatlari bilan bog'liq. Yoshlarning katta qismining ehtiyojlarini qondirish qobiliyati ota-ona oilasining moddiy ahvoli bilan belgilanadi.
Yoshlarning iste'molchi xulq-atvorini o'rganishga sotsiologik yondashuv ikki guruh omillarni tahlil qilishni o'z ichiga oladi: ob'ektiv (ularning ta'siri ob'ektiv voqelik bilan belgilanadi) va sub'ektiv (ongga, qadriyat yo'nalishlariga, xatti-harakatlarga va boshqalarga qarab).
Yoshlar iste'molini talqin qilishda turli yondashuvlarni umumlashtirib, muallif yoshlar muhitida iste'mol strategiyalarining quyidagi turlarini aniqlaydi:
– moddiy yoshlar iste’moli;
– yoshlarning madaniy iste’moli; yoshlarning dam olish sohasidagi iste'mol amaliyoti;
– yoshlar o‘rtasida pulsiz iste’mol (avtostop, sovg‘a-salom, kuchserfing, erkin bozor, friganizm);
– sog‘lom (nosog‘lom) turmush tarzini shakllantirish sharoitida yoshlar iste’moli;
- yoshlar orasida siyosiy iste'mol.
Yoshlarning tamaki, spirtli ichimliklar va giyohvand moddalarni iste'mol qilishini tahlil qilish uchun G. Bekker va K. Merfining yondashuvi muhimdir. Tadqiqotchilar iste'molchilarning "qo'shadi tovarlar" (alkogol, tamaki va giyohvand moddalar) ga o'ziga xos munosabatini tushuntirib, iste'molchilarning ikkita guruhini ajratib ko'rsatishadi: "miyopiklar" o'z odatlarining mumkin bo'lgan oqibatlarini anglamaydilar va "oqilona" ular buni tushunishadi. mavjud odatlardan voz kecha olmaydi.
Shunday qilib, iste'molchi xulq-atvorining mohiyatiga iqtisodiy va sotsiologik yondashuv mavjud. Sotsiologlar xulq-atvorni ijtimoiy kuchlarning o'zaro ta'siri natijasi sifatida ko'rishadi. Sotsiologiya fanida iste'molning mohiyatiga uchta asosiy yondashuv mavjud: klassik, postmodern, ijtimoiy konstruktivistik. Klassik yondashuv iste'molchi xulq-atvorining o'ziga xos xususiyatlariga ta'sir qiluvchi iqtisodiy omillarga urg'u beradi. Postmodern yo'nalish iste'molchilarning xatti-harakatlarini belgilar, belgilar, matn yaratish jarayoni sifatida izohlaydi. Ijtimoiy konstruktivistik yondashuv iste'molchilarning alohida guruhi sifatida yoshlarning mohiyatini tushunish uchun muhimdir: yoshlar o'zlarining iste'molchilar xatti-harakatlari modellarini o'zlari belgilaydilarmi yoki yosh iste'molchilarning xatti-harakati tashqi muhit, jamiyat, ichki davra ta'sirida shakllanadimi? , va ommaviy axborot vositalarida reklama. Yondashuv bunday talqinlarning biryoqlamaligini bartaraf etishga imkon beradi: u iste’molchi xulq-atvorini shakllantirishda yoshlarning ishtirokini, shuningdek, ijtimoiy institutlarning, atrofdagi jamiyatning bu jarayonga ta’sirini ta’kidlaydi.
Saratov davlat texnika universiteti
ISTE'mol uslublari Identifikatsiya qilish jarayoni sifatida
Iste'mol uslubini identifikatsiyalash jarayoni sifatida modellashtirish ko'p jihatdan jamiyatdagi transformatsion o'zgarishlar jarayonida yangi ijtimoiy hodisa va jarayonlarni nazariy aks ettirish zarurati bilan bog'liq. Ijtimoiy-iqtisodiy, siyosiy va madaniy o‘zgarishlar kundalik hayotda o‘z aksini topib, dunyoqarashga, turmush tarzi va xulq-atvoriga, iste’moliga va o‘rnatilgan qarashlarga munosabatiga ta’sir qiladi. Iste'mol uslubiga e'tibor rus voqeligidagi ijtimoiy-madaniy o'zgarishlar jarayonining transformatsion hodisalari va jadal rivojlanayotgan jamiyatda, plyuralistik madaniyat va ommaviy iste'mol jamiyatining o'zgaruvchan sharoitlarida o'ziga xoslikni izlash bilan bog'liq. Zamonaviy integratsiya jarayonlari jamiyat hayotining turli jabhalarini qamrab oldi. Madaniyat iqtisodiy va siyosiy tuzilmalarning insonga ta'sirini hisobga oladi, ammo inqirozli jamiyatda madaniyatning ijtimoiy hayotning adaptiv-negentropik komponenti sifatida harakat qilish qobiliyati o'z faoliyatini tobora ko'proq amalga oshiruvchi shaxs-sub'ekt rolini aktuallashtiradi. tanlash huquqi. Zamonaviy madaniy portlash haqiqiy va xayoliy o'rtasidagi semantik chegaralarni ahamiyatsiz qiladi. Ijtimoiy o'zaro ta'sirni individuallashtirish va tiplashtirishda namoyon bo'ladigan turmush tarzini tanlash muammoli va ijtimoiy-madaniy o'zgarishlar dinamikasiga bog'liq bo'lib chiqadi.
Jamiyatdagi transformatsion o‘zgarishlar bir qator qarama-qarshiliklarni ochib berdi. Shaxsning imkoniyatlari va ularni amalga oshirish shartlari o'rtasidagi nomuvofiqlik va nomuvofiqlik qiymat yo'nalishlari, shaxsiy munosabatlar, harakat amaliyoti va tashqi sharoitlar o'rtasidagi nomuvofiqlikni keltirib chiqaradi. Iste'mol sohasida nomuvofiqlik o'zaro ta'sir jarayonida shaxslarning fikrlari va pozitsiyalarining to'qnashuvi, potentsialning haqiqiyga o'tishi va shaxsning motivatsion kuchlarining tashqi voqelikka aylanishida namoyon bo'ladi. Shu bilan birga, har xil turdagi tashqi ijtimoiy kataklizmlar bilan bog'liq qarama-qarshiliklarni hisobga olish kerak. Transformatsiya davri inqirozli dunyoqarashning kuchayishi, institutlarning parchalanishi, rivojlanish uchun ijtimoiy rag'batlarning madaniy rag'batlantirish bilan almashtirilishi natijasida shaxsni avvalgi tuzilmalar, qadriyatlar va me'yorlar bilan identifikatsiya qilishning yo'qolishi bilan eng keskin namoyon bo'ladi. birlar. Ijtimoiy qarama-qarshiliklar hayot dunyosining heterojenligini belgilaydi. Xavf jamiyati faqat qisman o'z taqdiriga ergashadi: inson barqarorlik, ishonch va farovonlik tuyg'usini yo'qotdi. Jamiyatning o'zgarishi insonning tanlash erkinligi va mas'uliyatini kengaytiradi, tuzilmaning tabaqalanishi va yangi birlashtiruvchi elementlarning paydo bo'lishi natijasida hayot imkoniyatlarini oshiradi, shu bilan birga insonning o'zi va atrofi bilan uyg'unligini buzadi. haqiqat. O'zgarishlar insondan qadriyatlar va qiymat yo'nalishlarini sezilarli darajada qayta ko'rib chiqishni talab qiladi. Hayotning sur'ati va ritmining tezlashishi qaror qabul qilishda kechikish imkoniyatini qoldirmaydi. Ijtimoiy-madaniy jarayonlarning o'tkinchiligi, umumiy ma'lumotliligi, izchilligi va qaytarib bo'lmaydiganligi odamlarni ijtimoiy amaliyotga ko'proq yo'naltiradi, bu erda hozirgi tajribaga e'tibor ustuvor bo'ladi. .
Ta'limga asoslangan hayot strategiyalari, boshqalarga qaraganda, iqtisodiyotdagi bozor islohotlari va jamiyatdagi liberal demokratik o'zgarishlar munosabati bilan paydo bo'lgan xatti-harakatlarning yangi modellarini o'z ichiga oladi. Hayotning o'zini o'zi belgilash muammolari baholarning noaniqligi va davom etayotgan o'zgarishlar, o'z-o'zini anglash imkoniyatlari va shartlarini aks ettirish bilan bog'liq. Kundalik hayot mahsulotning xossalari va sifatlarini oladi, ehtiyojlar majmui ortadi, tovar va xizmatlarga bo'lgan talablar o'zgaradi. Dinamik rivojlanayotgan jamiyatda vaqtning o'zi tovarga aylanadi: ijtimoiy o'zaro ta'sirning qonuniyatlari, turlari va shakllari, qadriyatlar, ehtiyojlar va manfaatlar tez o'zgarib turadi. Zamonaviy o'zgarishlar innovatsion xususiyatga ega va jamiyatning axborot komponenti yangi xususiyatlarga ega bo'lmoqda. Rivojlanayotgan virtual jamiyat bilan bir qatorda ongni shakllantirishning yangi, uni parchalanishga qodir bo'lgan usullari natijasida o'ziga xoslik asoslari qo'yilmoqda. Madaniyatning o'zi ko'p qirrali, ramziy va asosan virtual bo'ladi. Globallashuv qarama-qarshiliklari tarmoq va o'ziga xoslik o'rtasidagi ziddiyatda - yaratilish va globallashuvning bir vaqtdaligi va parchalanishda aniq ko'rsatilgan.
Iqtisodiyot sohasidan bozor munosabatlari butun jamiyat hayotiga tarqaldi. Iste'mol xarakterining o'zgarishi uning individuallashuvi, ramziy funktsiya rolining oshishi va nomoddiy ob'ektlarni iste'mol qilish ko'lami bilan bog'liq. Ijtimoiy-madaniy hayot natijalari iste'mol ob'ektiga, shaxslarning noiqtisodiy ehtiyojlari esa munosabatlarning harakatlantiruvchi kuchiga aylanadi. Iqtisodiy yutuqlar o'rnini hayot sifati egallaydi, bu esa iqtisodiyotning madaniy tarkibiy qismiga e'tibor qaratishga olib keladi va iste'mol uslubi ushbu turdagi ijtimoiy munosabatlarning moddiy va ramziy tomonlarini hisobga olish kontekstida ko'rib chiqiladi. munosabatlar. O'zgarishlarning bevosita natijasi iste'mol tarkibi va shakllaridagi o'zgarishlardir. An'anaviy xulq-atvor shakllari o'zgarishlarga javob berishga vaqtlari yo'q, doimiy o'zgaruvchan sharoitlarga zid keladi va jamiyatning Makdonaldlashuvi natijasida beqaror bo'lib, asossiz bo'lib qoladi. Shaxs o'zini topadigan vaziyat baquvvat va favqulodda harakatlarni talab qiladi. Farovonlikka erishish uchun kafolatlangan strategiyalarsiz, odamlar ramziy ravishda qabul qilingan iste'mol usullaridan foydalangan holda o'zgaruvchan sharoitlarni engishga harakat qilishadi. Natijada, o'zaro munosabatlarning yangi turlari va uslublari paydo bo'ladi, ular kamroq qonuniy yoki qonuniy emas, lekin qandaydir tarzda bu vaziyatga dosh beradi.
Hozirgi vaziyat agentning o'zi faoliyati natijasida yangi habitusning mavjudligini belgilaydi. Natijada, ijtimoiy tuzilma va turmush tarzi o'rtasidagi bog'liqlik zaiflashadi, hayot yo'nalishlari yanada ochiq va harakatchan bo'ladi. Ob'ektivlashtirilgan hamma narsani rad etadigan sub'ektiv "men" ni doimiy ravishda aks ettirish holati mavjud. Iste'mol tovarlari norasmiy bo'lib, jamiyat hayotining deyarli barcha sohalarida uchraydi, bu bizga iste'mol orqali identifikatsiya qilish haqida gapirish imkonini beradi. Iste'mol uslubi stilistik xilma-xillik asosida ijtimoiy tabaqalanish va jamiyatning tabaqalanish modelini quradi. Shaxsiy qadriyatlar tizimining harakatchanligi oshadi: shaxs o'zining ijtimoiy mavqeini o'zgartirish, olingan g'oyalarni qayta ko'rib chiqish va qadriyatlar ustuvorligini yaxshilash imkoniyatiga ega bo'ladi. Iste'mol uslubining mohiyati uslubning shakllanish dinamikasi va o'ziga xoslikning harakatchanligidadir. Jamiyat birdamlikning ijtimoiy-madaniy asoslarini belgilaydi va ijtimoiy tarmoqlarga qo'shilish zarurati ijtimoiy muhitning xilma-xilligi va o'zgaruvchan sharoitlarda o'zini passiv yoki faol ravishda o'zini o'zi belgilashga majbur bo'lgan shaxsning ajralmas mulkidir.
Zamonaviy rus jamiyati ijtimoiy munosabatlar va madaniy amaliyotlarda jadal o'zgarishlarni boshdan kechirmoqda. Madaniyatning inson va jamiyatga nisbatan integrativ roli antropologik bilimlar kontekstida insonga bo'lgan qiziqishni belgilaydi. Inson faoliyatini anglashning refleksiv shakllaridan refleksiv-tasviriy shakllarga o'tish jarayonlari o'z vaqtida sotsiologik aks ettirishni talab qiladi. Zamonaviy jamiyatda madaniyatning o'zi insonni iste'mol qiladi, madaniy uslubni individual hayot tarziga qayta yo'naltirishga hissa qo'shadi. Shu munosabat bilan paydo bo'ladigan iste'mol uslubi muammosi ijtimoiy-madaniy o'zgarishlar dinamikasini, turmush tarzining o'zgarishini, xulq-atvor turlarini, qadriyatlarni, ehtiyojlarni, ijtimoiy qurilish jarayonlarini va aniqlash usullarini qayta baholash zarurati bilan belgilanadi.
Madaniyat va ma'naviy hayotning o'zgarishi jarayonida o'zaro ta'sir shakllari o'zgaradi va o'zgartiriladi, iste'mol sohasidagi turmush tarzi va xatti-harakatlari ijtimoiy-ma'naviy kontekstda identifikatsiya qilish usuli sifatida iste'mol uslubiga qayta ta'riflanadi. ijtimoiy hayotni stilizatsiya qilishning madaniy jarayoni. Sotsializatsiya, stilizatsiya va identifikatsiya jarayonlarida inson va jamiyat o'rtasidagi munosabatlar qarama-qarshidir. Bir tomondan, jamiyat talablari inson xulq-atvorini tartibga solsa, ikkinchi tomondan, ijtimoiy rivojlanishning beqarorligi insonning o'ziga xos identifikatsiyasiga ko'ra faolligini "talab qiladi", bu esa ijtimoiy tartibga soluvchilarni, ko'lamini kengaytiradi va ijtimoiy normalarni o'zgartiradi. Bu muammo, ayniqsa, qadriyatlarni qayta baholash ijtimoiy-iqtisodiy o'zgarishlar bilan birga bo'lgan Rossiya uchun juda muhimdir.
Iste'mol uslubini kontseptsiyalash va modellashtirish muammosi sotsiologik, antropologik, madaniy, psixologik va iqtisodiy bilimlar sohalariga ta'sir qiladi. Transformatsiya jarayonlari, bozor iqtisodiyotining shakllanishi, jamiyatning madaniy, mafkuraviy, hayotiy ideallarining o'zgarishi va qadriyatlarning individuallashuvi ijtimoiy-madaniy o'zgarishlar va aniqlash usullariga bo'lgan tadqiqot qiziqishini dolzarblashtiradi. Plyuralistik madaniyat, xavf-xatarli jamiyat va ommaviy iste'moldagi dinamik o'zgarishlar sharoitida identifikatsiya qilish muammosi sotsiologik nutqning ana shunday mavzularidan biri bo'lib, uning ahamiyati har yili tez sur'atlar bilan o'sib boradi.
Zamonaviy jamiyat ijtimoiy qarama-qarshiliklar, bifurkatsiya, qadriyatlar yo'nalishlari, munosabatlari, harakat amaliyoti va shaxslarning madaniy-ma'rifiy kapitali o'rtasidagi nomuvofiqlik va nomuvofiqlik va jadal rivojlanayotgan plyuralistik madaniyat va ommaviy iste'mol jamiyati bilan tavsiflanadi. Bunday sharoitda hayotning yangi shakllari institutsional va madaniy o'zgarishlar natijasida yuzaga kelgan ijtimoiy o'zgarishlar kontekstida identifikatsiyalash jarayoni va usuli sifatida paydo bo'ladi. Iste'mol uslubi - bu ijtimoiy-madaniy plyuralizm va ommaviy iste'mol jamiyati sharoitida identifikatsiya qilish usuli (shaxsiy aspektda) va stilizatsiya jarayoni (dinamik aspektda). Madaniy plyuralizm omilining iste'mol uslubiga kiritilishi o'rnatish bilan bog'liq: madaniy hodisalar bevosita idrok etishda berilmaydi va o'zaro ta'sirning ijtimoiy shakllarida yashirin tarzda namoyon bo'ladi. Iste'mol uslubini tahlil qilish o'zaro ta'sirning bevosita va vositachi sub'ektlari o'rtasidagi o'zaro munosabatlarning institutsional o'zgarishini ham, institutsional bo'lmagan shakllarini shakllantirishni ham hisobga oladi; ijtimoiy-madaniy sharoitlarning o'ziga xos xususiyatlariga, muayyan fazoviy va vaqtinchalik sharoitlarda ijtimoiy vaziyatga mos keladigan qonuniylashtirishning tabiati. Iste'mol uslubini modellashtirish tahlilning jihatlarini, ularning mazmunini va uslubni shakllantiruvchi omillarni tanlashga asoslanadi.
Iste'mol uslubi ma'lum bir uslub strukturasida ob'ektivlashtirilgan qat'iy qiymat sifatida mavjud. Uslubni shakllantiruvchi omillar - bu madaniyatning (dinamik aspekt) va madaniy-ma'rifiy kapitalning (shaxsiy aspekt) faoliyat yurituvchi hodisalari. Iste'mol uslubining belgilari quyidagilardan iborat: qaror qabul qilishning individual darajasida ijtimoiy-madaniy voqelikni aks ettirish, hayotning ekzistensial tomoni va maqsad va vositalarning mazmun tuzilishi, madaniy-ma'rifiy kapital kontekstida aks ettirish mantig'i, o'zaro bog'liqlik. mazmuni (turmush tarzi) va shakli (ijtimoiy uslub), ijtimoiy-madaniy jarayonning yaxlitligi va fazoviy-vaqt kontekstida madaniyat faoliyatining ijtimoiy-individual o'qi asosida shaxsiy-ijtimoiy uslub ko'rinishidagi identifikatsiyalash usuli. Iste'mol uslubining mohiyati uslubning shakllanish dinamikasi va o'ziga xoslikning harakatchanligidadir. Uslub xususiyatlari o'ziga xoslik belgilari rolini o'ynaydi va bu xususiyatlarning differentsiatsiyasi mavjud bo'lgan ijtimoiy olam uyushgan differentsiatsiya - stilistik ramziy tizimdir.
Madaniyatning texnologik va aksiologik kontseptsiyalari asosida iste'mol uslubining ishlash modeli quriladi. Shaxslar tomonidan ongli ravishda tanlangan o'zaro ta'sir shakllari va hayotni o'z-o'zini tashkil etish variantlari iste'mol uslubini ifodalaydi, bu uslubning ichida va tashqarisida uslubni shakllantiruvchi omillar to'plami bilan belgilanadi. Rollarga xos xatti-harakatlar iste'mol uslubining ishlashi uchun asosdir. Stilistik plyuralizm ortib borayotgan tabaqalanishni nazarda tutadi va jamiyat shartli, parchalanib ketgan va tarqoq bo'lgan ierarxik tafovutlarni aniq saqlamasdan, mobil uslublarning sintezi bilan tavsiflanadi va madaniy soha boshqalardan ajralib turadi. Madaniyat ikkiga bo'lingan iqtisodiyot bilan birga yashaydi va raqobat ijtimoiy tizim tomonidan tartibga solinmagan inson faoliyati va o'ziga xosligining madaniy ma'nolarining ko'pligiga yordam beradi. Iqtisodiyot va madaniyatning rivojlanishi va ularning o'zaro bog'liqligi iste'mol sohasidagi o'zaro ta'sirlarning refleksivligini faollashtiradi va o'zini naqsh shaklida namoyon qiladi: plyuralistik madaniyat va uslublarning rivojlanishi iste'molning rivojlanish darajasi va darajasiga mos keladi. shaxs va jamiyat ehtiyojlari, manfaatlari va qadriyatlarini shakllantirish. Beqaror jamiyatda o'rnatilgan sotsializm ijtimoiy o'zaro ta'sirning mobil identifikatsiyasi va tanlangan individualligi sifatida uslubga yo'l beradi.
Stilizatsiya jarayoni iste'mol uslubining dinamik jihati sifatida ijtimoiy-madaniy jarayonlarning fazoviy-vaqt faoliyati, iste'molning qiymati va axborot resurslari, madaniy funktsiyalar va hodisalarning o'zaro ta'siri bilan belgilanadi. Bu madaniyat, ijtimoiy va individual hayotda uslublarning plyuralistik mavjudligi shaklida iste'mol uslubini takror ishlab chiqarishning transformatsion-reproduktiv ijtimoiy-madaniy jarayonidir. Stilizatsiya jarayoni sotsializatsiya va identifikatsiya jarayonlari bilan shartlangan yaxlit jarayon bo'lib, ijtimoiy voqelikning barcha darajalarida amal qiluvchi majburiy, asosiy xususiyatga ega. Iste'mol uslubi ijtimoiy-madaniy jarayon sifatida ijtimoiy va yashash joylari sintezi shaklida harakatlanuvchi tashkil etilgan iste'mol makonini quradi. Iste'mol uslubi voqelikni sintez qiluvchi sohalar - ijtimoiy va individual madaniy makon bilan belgilanadi. Sohalarning o'zaro ta'siri madaniyatning ishlash o'qi bo'yicha sotsializatsiya, stilizatsiya va identifikatsiya jarayonlarida namoyon bo'ladi, jarayonlarning ijtimoiy va individual yo'nalishini ifodalaydi.
Ijtimoiy-madaniy jarayon sifatida iste'mol uslubida uslub yaratuvchi omil - bu funksiyalar va madaniy hodisalarning modal muvozanatli to'plami. Ijtimoiy-madaniy jarayon sifatida iste'mol uslubining aksiologik jihati ehtiyojlar, manfaatlar va qadriyatlarning dinamikasi va harakatchanligi bilan belgilanadi. Stilizatsiya va prognostik maqsadni belgilash jarayonida o'zini namoyon qiladigan qadriyatlar-ideallar sotsializatsiya jarayonida qadriyatlar-standartlar bilan uyg'unlik davrini bosib o'tadi va hayot shaklini aniqlashga yordam beradi (identifikatsiya). Ijtimoiylashtirish, stilizatsiya va identifikatsiya jarayonlarining funktsional muvozanati madaniyatning protsessual hodisalari va shaxslarning madaniy-ma'rifiy kapitalining inversiyasi bilan bog'liq. An'anaviy va postmodern qadriyatlarning ehtiyojlar bilan o'zaro bog'liqligi va uyg'unligi iste'mol uslubining baholash xususiyatini ochib beradi. Baholash iste'mol amaliyotida muqobil variantlarni tanlash uchun asos bo'lib, iste'mol uslubining tartibga soluvchisi sifatida qiymat yo'nalishlari orqali insonning hayotiy faoliyati va o'zaro ta'sirini tartibga solishga yordam beradi va ehtiyojni prognozlash bilan almashtiradi. .
Zamonaviy jamiyatda iste'molning miqdori va sifatiga nisbatan manfaatlar va mezonlarni tartibga soluvchi axborot iste'mol orqali identifikatsiyalash modellarini ishlab chiqishga yordam beradi. Ijtimoiy-madaniy jarayon sifatida iste'mol uslubining axborot resursi jarayonning ikki yo'nalishini aks ettiradi: iste'mol ob'ektlari va shakllarining o'zgarishi va xilma-xilligi va obro' va o'xshashlik motivining nisbiy standartlashuvi. U iste'mol sohasidagi o'zaro ta'sirlarni aniqlash va tartibga solish qobiliyati bilan me'yordir, lekin harakat namunasi sifatida norma emas. Stilistik differentsiatsiya asosida me'yorning aks etishi yashirin va labil bo'lib, namunaviy me'yoriylik va iste'molchi tanlovi rolini o'ynaydi va iste'mol uslubiga o'zaro bog'liqdir. Iste'mol zamonaviy hayotning ajralmas jihati bo'lib, iste'molni individuallashtirishga, o'zini namoyon qilish va o'ziga xoslikni egallashga yordam beradi. Ommaviy iste'mol jamiyatida ehtiyoj sifatida iste'mol ob'ekti iste'molning ramziy ob'ekti sifatida ehtiyojga o'zgaradi, bu esa o'ziga xoslikning virtualligi va harakatchanligiga yordam beradi.
Iste'mol uslubi iste'mol sohasi va stilizatsiya jarayoni orqali identifikatsiya qilish usuli sifatida ishlaydi. Iste'mol uslubining ishlash mexanizmida iste'mol sohasidagi shaxsiy ko'rinishlarning xilma-xilligi kuchayadi va guruhga nisbatan nisbiy sodiqlik saqlanib qoladi, bu irratsional hodisalar bilan o'zaro ta'sir modellarining paydo bo'lishi uchun asos yaratadi. Farovonlikka erishish uchun kafolatlangan strategiyalarsiz, odamlar o'zgaruvchan sharoitlarni ramziy ravishda qabul qilingan (virtual) iste'mol usullaridan foydalangan holda engishga harakat qiladilar, bu esa shaxs va jamiyatning qadr-qimmatini cheklashiga olib keladi. Iste'mol qilish orqali identifikatsiya qilish madaniy xususiyatga ega va iste'mol uslubi iste'molchi xatti-harakatlari va turmush tarzining umumlashgan qutblangan turlari chegaralarining xiralashishiga olib keladigan avlod ichidagi tabaqalanishni bildiradi. Shaxs o'zini madaniyat kontekstida matn/ma'no sifatida ishlab chiqaradi. Iste'mol uslublarining o'zaro ta'sirida xilma-xillikning o'zini namoyon qilish erkinligi sifatida yangi ratsionallik - irratsionallik mezonidan foydalaniladi. Iste'mol uslubidagi instrumental va qiymat ehtiyojlarining sintezi iste'mol uslubining ishlashida irratsional va qiymatga yo'naltirilgan turdagi o'zaro ta'sirlar shaklida markaziy ratsionallikni belgilaydi. Iste'mol uslubida individual, interaktiv va ijtimoiy irratsionallik ajralib turadi. Individual irratsionallik madaniyat (dinamik jihat) va madaniy-ma’rifiy kapital (shaxsiy jihat) faoliyati bilan belgilanadi.
O'zaro ta'sirni iste'mol sohasidagi tanlash erkinligi sifatida tartibga solish faoliyat mexanizmlari bilan belgilanadi va motivatsion xatti-harakatlar bilan ifodalanadi. Iste'mol sohasidagi tanlov va qaror qabul qilishda xavf mavjudligida, xilma-xillikni oshirish va guruh majburiyatlarini saqlash asosida ob'ektiv va sub'ektiv omillarni o'zaro bog'lashda to'g'ri harakat qilish ustuvor vazifaga aylanadi. Kundalik amaliyotlar fon xarakteriga ega bo'ladi va iste'mol uslubi mos keladigan o'ziga xosliklarning paydo bo'lishi bilan birga ijtimoiy amaliyotlar kontekstidagi o'zgarishlarni aks ettiradi. Iste'mol orqali identifikatsiyaga guruh birdamligi ta'sir qiladi, bunda o'zaro ta'sirning asosi munosabatlarni normallashtirish, individual maqsadlar, ularga erishish vositalari va foydalaniladigan ma'lumotlar, guruh esa maqsadlar xilma-xilligi va birlikka asoslangan tarqoq manfaatlar jamoasidir. ularga erishish vositalari.
Ayirboshlash munosabatlari asosiy ijtimoiy jarayon bo'lib, ijtimoiy tuzilmaning shakllanishiga olib keladi. Iste'mol sohasi va shaxs ehtiyojlarining dolzarblashuvi ijtimoiy tuzilma va iste'mol uslubi o'rtasidagi aloqaning zaiflashishiga yordam beradi. Bozor harakati natijasida tabaqalanish iqtisodiy kapital va ijtimoiy kelib chiqishi bilan bir qatorda ijtimoiy tafovutlarning tashkil etuvchi omili sifatida madaniyat sohasini ham o'z ichiga oladi. Identifikatsiya usuli sifatida iste'mol uslubi iste'molning ijtimoiy makonidagi farq nutqi bilan bog'liq bo'lib, ijtimoiy farqlash mezoniga aylanadi. Ijtimoiy makon iste'mol uslublari maydoni sifatida ishlaydi, bu erda ijtimoiy tuzilmaning birligi iste'mol uslubini aniqlash usuli va o'zaro ta'sir agentlari to'plamidir. Iste'mol uslublarining yashash maydoni ijtimoiy tabaqalanish natijasiga aylanadi va shaxs erkinligini cheklashi mumkin, iste'mol uslubi esa uning tabaqalanish xususiyatidir.
Iste'mol uslubi plyuralistik dunyo va ommaviy iste'mol jamiyatining jadal rivojlanayotgan sharoitida iste'molchilarning turmush tarzi va xulq-atvorida namoyon bo'ladi. Identifikatsiya qilish usuli sifatida iste'mol uslubining uslub yaratuvchi omili (shaxsiy jihat) madaniy-ma'rifiy kapitaldir. Iste'mol uslubi ta'limga bo'lgan ehtiyoj muammolarini, xulq-atvor va o'zaro ta'sirning tipik shakllarini o'zgartirishni, qonuniylashtirishning hamrohlik xususiyatini, shaxsning o'sib borayotgan ta'lim va ijtimoiy-madaniy ehtiyojlariga moslashishni o'z ichiga oladi, mehnatga bo'lgan ehtiyojdan kelib chiqadi. bozor va shaxslar e'tiborni malakadan kompetentsiyaga va tizim sifatida inson kapitalini rivojlantirishga o'tkazish.ijtimoiy yo'naltirilgan shaxsiy munosabatlar. Dispozitsiyalar tizimi iste'mol uslublarining o'zaro ta'siri natijasi bo'lib, zamonaviy jamiyatda qiymat farqlanishi, marginallashuv va o'ziga xoslikning harakatchanligini keltirib chiqaradi.
Ta'limga bo'lgan ehtiyojning ortishi va madaniy-ma'rifiy kapitalning iste'mol uslubida uslubni shakllantirish omili sifatida o'sishi uzluksiz ta'lim tizimini asosiy kasb-hunar ta'limi tizimiga tenglashtiradi. Identifikatsiya qilish usuli sifatida iste'mol uslubi uchun qo'shimcha ta'limning ustunligini tavsiflovchi boshqa ishlab chiqarish va noishlab chiqarish sohalari bilan vertikal va gorizontal aloqalarni aks ettirish muhimdir. Qo'shimcha ta'lim uzluksiz kasbiy ta'lim tizimidagi iste'molchining ta'lim va malakaga bo'lgan ehtiyojlarini yangilashga qaratilgan prognostik faoliyat kontekstida ko'rib chiqiladi. Faoliyat omillari, ta'lim sohasidagi tanlov imkoniyatlarining o'zaro bog'liqligi va butun hayot yo'lidagi nostandart sharoitlar vaqt parametri, fazoviy uzluksizlik va ta'limning tashkiliy shaklidir.
Marketing - bu moliyaviy operatsiyalarning shaxsiy bo'lmagan oqimlarini iste'mol dunyosining ma'naviy tarkibiy qismi bilan bog'laydigan zamonaviy biznes dini. Bu to'g'ridan-to'g'ri mahsulotni reklama qilishdan mijozlarga yo'naltirilganlik orqali mijozlar ehtiyojlarini qurishgacha bo'lgan uzoq yo'lni bosib o'tdi. Bu holda iste'mol uslublari turmush tarziga mos keladi.
Marketingda turmush tarzi - bu inson uchun mavjud bo'lgan turli xil resurslardan (biologik, ijtimoiy, moddiy va moliyaviy va boshqalar) foydalanishning yo'nalishlari, usullari va hajmlari, shuningdek, maqsadlar va qadriyatlar to'plamidir.
Xorijiy kompaniyalar tajribasi shuni ishonch bilan aytishga imkon beradiki, iste'molchilarimizning turmush tarzini o'rganish nafaqat dolzarb, balki juda foydali. O'z-o'zidan, iste'molchilaringizni ko'p jihatdan bilish ularning psixologiyasini tushunishga va marketing kommunikatsiyalarini yanada samaraliroq qurishga, umuman marketingni boshqarishga yordam beradi.
Iqtisodiy adabiyotlarda turmush tarzi ko'pincha turmush tarzining bir qismi sifatida taqdim etiladi. Hayot tarzi deganda iqtisodchilar «aholining yashash uchun zarur bo'lgan moddiy va madaniy ne'matlar bilan ta'minlanishi, erishilgan iste'mol darajasi va odamlarning ushbu ne'matlarga bo'lgan ehtiyojlarini qondirish darajasini tushunadilar. Hayot tarzi ham odamlarning shaxsiy, guruh hayoti va faoliyatining tarixan o'ziga xos ijtimoiy munosabatlar shakllariga xos bo'lib, ularning turli sohalardagi muloqoti, xulq-atvori va fikrlash tarzi xususiyatlarini tavsiflaydi.
Hayot tarzining asosiy parametrlari - mehnat (yosh avlod uchun o'qish), kundalik hayot, odamlarning ijtimoiy-siyosiy va madaniy faoliyati, shuningdek, turli xulq-atvor odatlari va ko'rinishlari.
Odamlarning turmush tarzini faoliyat darajasiga ko'ra ajratish mumkin. Agar ikkita asosiy turni ajratsak, ular faol va passiv bo'ladi. Yana bir oraliq turni ajratib ko'rsatish mumkin. Faol - ishda ham, uyda ham juda harakatchan odamlar. Bunday odamlar mehnat jamoasi hayotida faol ishtirok etadilar, ko'pincha ular ko'pchilikning o'yin-kulgilari bo'lib, uyda ochiq mashg'ulotlarni ham tanlaydilar. Ushbu turmush tarzi tarafdorlari turli sport inshootlariga (fitness klublari, sport zallari, jamoaviy o'yinlar) tashrif buyurishadi, ishdan keyin do'stlar bilan vaqt o'tkazishadi, kino va boshqa ko'ngilochar ob'ektlarga borishadi. Passiv turmush tarzi tarafdorlari xotirjam va hamma narsada o'lchanadi. Ko'pchilik o'zi ishlayotgan jamoa hayotiga e'tibor bermaydi. Bo'sh vaqt asosan oila bilan, uy yumushlari bilan o'tkaziladi. Albatta, ular ham kinoga boradilar va do'stlar bilan uchrashadilar, lekin bu juda kam uchraydi va ko'p hollarda ularning tashabbusi bilan emas, balki, masalan, xotin yoki eri, ehtimol do'stlari yoki hamkasblari. O'rtacha hayot tarzi ham mavjud. Bu tinch hayot kechiradigan odamlardir. Ular ishda va uyda o'rtacha faol. Bunday odamlar o'lchovli turmush tarzi bilan zerikib, ko'ngilochar muassasalarga tashrif buyurishadi. Ular ko'pincha ishda o'zlarini faol tutishadi, lekin uyda va bo'sh vaqtlarida juda xotirjam. Yoki aksincha, ishda juda passiv va undan keyin juda faol dam olish.
Psixologlarning fikricha, turmush tarzi nafaqat uning darajasiga, sifatiga, balki sub'ektning individual xususiyatlariga, unga ta'sir qiluvchi omillarning miqdori va sifatiga bog'liq. Ularning ta'kidlashicha, ko'plab xarakterli xususiyatlar hayot tarzida namoyon bo'ladi: izchillik, narsalarni oxirigacha etkazish qobiliyati, ehtiros yoki befarqlik, keskinlik.
Turmush tarzini o'rganayotganda shuni ta'kidlash mumkin emaski, uslub asosan individualdir, ma'lum bir shaxsga xosdir, turmush tarzi inson xatti-harakatlariga ta'sir qiladigan o'z-o'zini rivojlantiradigan tizimdir.
Bir xil submadaniyatga, bir xil ijtimoiy sinfga mansub bo'lgan va bir xil kasbga ega bo'lgan shaxslar bir-biridan boshqacha hayot tarzini olib borishlari, uning turli uslublariga rioya qilishlari mumkin. “Hayot tarzi” tushunchasi yordamida tadqiqotchilar va menejerlar odamlar atrofida sodir bo'layotgan voqealar, hodisalar, jarayonlarni sharhlashlari, iste'molchilarning xatti-harakatlarini tushuntirishlari, tushunishlari va bashorat qilishlari mumkin.
Turmush tarzi iste'molchi xatti-harakatlarini tavsiflashda keng tarqalgan tushunchadir. U shaxs tushunchasidan ko'ra zamonaviyroq va qadriyatlar tushunchasidan ko'ra kengroqdir. Qadriyatlar nisbatan barqaror va turmush tarzi nisbatan tez o'zgaradi. Shu munosabat bilan marketologlar vaqti-vaqti bilan imidj va turmush tarzini o'rganish usullari, usullarini yangilash va takomillashtirish haqida g'amxo'rlik qilishlari kerak. Turmush tarzi tushunchasidan foydalangan holda, marketologlar odatda marketing kommunikatsiyalari orqali mahsulotni maqsadli bozorning kundalik, kundalik hayoti bilan bog'lashga harakat qiladilar.
Turmush tarzi - bu umumiy tushuncha bo'lib, u insonning umuman yashashi va vaqt va pulni qanday sarflashi sifatida belgilanadi. Bu shaxsga xos bo'lgan, uning ijtimoiy o'zaro munosabatlari jarayonida shakllangan xususiyatlarning funktsiyasidir. Insonning o'zgaruvchan tashqi muhitdan signallarni tushunishga bo'lgan ehtiyojiga qarab u doimo o'zgarib turadi. Zamonaviy tashqi muhit axborot oqimining katta hajmi va tezligi, globallashuv, individuallashuv, munosabat, qadriyatlar, qarashlar, dunyoqarash va boshqalar bilan farq qiluvchi ko'plab sohalarning shakllanishi bilan tavsiflanadi. Hayot tarzidagi o'zgarishlar, ehtimol, ehtiyoj tufayli yuzaga keladi. insonning qadriyatlari va shaxsiyatiga muvofiqligini saqlab qolish.
Marketing kontseptsiyasining asosi iste'molchi ehtiyojlariga muvofiq tashkilotning butun ishini muvofiqlashtirishdir. Marketing menejmenti mijozlarning qanday qaror qabul qilishiga va marketing dasturining turli qismlariga qanday munosabatda bo'lishlariga bog'liq. Ushbu kontekstdagi iste'molchining xatti-harakati nafaqat jismoniy xaridni, balki u bilan bog'liq oldingi va keyingi harakatlarni ham anglatadi. Shuning uchun marketing rivojlanishining ushbu bosqichida turmush tarzini o'rganish iste'molchi xatti-harakatlarini o'rganishning istiqbolli yo'nalishi hisoblanadi.
Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning
Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.
Shunga o'xshash hujjatlar
Miele kompaniyasi va uning mahsulotlari bilan qondiriladigan ehtiyojlar. Iste'molchi xulq-atvorini belgilovchi omillar, ularning ta'siri. Maqsadli segmentni tahlil qilish. Rossiya iste'molchilarining o'ziga xos xatti-harakatlariga asoslangan kompaniya uchun marketing aralashmasi bo'yicha tavsiyalar.
kurs qog'ozi, 2012 yil 18 iyulda qo'shilgan
Iste'molchi xulq-atvorini o'rganishning asosiy xususiyatlari. Tadqiqot natijalarini qayta ishlash metodologiyasi. Rossiya va AQShda iste'molchilar xatti-harakatlarining miqdoriy va qiyosiy tahlili. Iste'molchilarning xatti-harakatlarini yaxshilash bo'yicha tavsiyalar.
muddatli ish, 17.05.2016 qo'shilgan
Iste'molchi talabi sohasidagi marketing faoliyati. Marketingning ijtimoiy-iqtisodiy asoslari. Marketing faoliyatini taqsimlash. Befarqlik egri chizig'i asosida iste'molchi xatti-harakatlarini tahlil qilish. "Elekam" MChJda iste'molchilar talabini tahlil qilish.
muddatli ish, 29.01.2010 qo'shilgan
Iste'molchi xatti-harakatlarini modellashtirish. Oilalarda maishiy texnika va elektronikani tanlash va sotib olish jarayonining qisqacha tahlili. Iste'molchi faolligini rag'batlantirish bo'yicha takliflar ishlab chiqish. Merchandising samarali marketing texnologiyasi sifatida.
muddatli ish, 12/14/2013 qo'shilgan
Korxonaning marketing muhiti, uning mohiyati va asosiy xususiyatlari. Yaqin atrofdagi marketing muhiti omillari va bilvosita ta'sir. “QIZIL-MAY” firmasi SHK misolida korxona marketing muhitini tahlil qilish.SWOT tahlilini o’tkazish.
dissertatsiya, 09/05/2010 qo'shilgan
Iste'molchilar marketing xulq-atvorining ob'ekti sifatida. Iste'molchiga ta'sir qiluvchi omillar. Iste'molchi xatti-harakatlarini modellashtirish. Oilalarda maishiy texnika va elektronikani tanlash va sotib olish jarayonini tahlil qilish. Iste'molchi faolligini rag'batlantirish.
muddatli ish, 22.11.2013 yil qo'shilgan
"Roshen" qandolat korporatsiyasining tavsifi, ishlab chiqarish assortimenti. Iste'mol bozorini o'rganish, uni brendga sodiqlik xususiyatiga qarab segmentatsiyalash. Korxonaning SWOT tahlilining asosiy qoidalari, raqobatdosh firmalarni o'rganish.
muddatli ish, 25.04.2012 qo'shilgan
Mijoz talabini shakllantirish jarayoni. Iste'molchi xulq-atvori motivatsiyasi nazariyalarini tahlil qilish. Iste'molchini manipulyatsiya qilish, uning xatti-harakatlarini rag'batlantirishning maxsus mexanizmlari. Iste'molchilarni tasniflash usullari. Iste'molchilarga ta'sir qiluvchi ijtimoiy omillar.
N. Yu.LINTSOVA,
Ukraina Milliy Fanlar Akademiyasi Sotsiologiya instituti aspiranti, Kiyev
TRANSFORMATSIYA JAMIYATLARDA ISTE'MOL TARZLARI MODELLARI
Postsovet hududida iste'molning ijtimoiy-madaniy xususiyatlari tahlil qilinadi. Klassik iste'molning asosiy modellarini takror ishlab chiqarish imkoniyatlari va ularning o'zgarishlari kam ta'minlangan aholi ulushi yuqori bo'lgan jamiyatlarda muhokama qilinadi. G‘arb davlatlarining mavjud iste’mol shakllarini MDH davlatlarining ijtimoiy-madaniy va iqtisodiy voqeliklariga moslashtirish masalalari yangilanmoqda.
Kalit so'zlar: iste'mol uslubi, iste'mol modeli, klassik va ijodiy iste'mol.
Postsovet hududida G‘arb davlatlaridan madaniy namunalarni o‘zlashtirish, birinchi navbatda, iste’mol namunalarini meros qilib olish shaklini oldi. Hayot tarzida mujassamlangan iste'mol tasviri dunyoqarashning tabiatini aks ettiradi va iste'mol uslubi qadriyatlarni o'zgartirish va yangi o'ziga xosliklarni shakllantirish vositasiga aylanadi. O'zgaruvchan jamiyatlarda bunday jarayonlar o'z-o'zidan sodir bo'ladi. Bugungi kunda postsovet iste'molchisi bir nechta turmush tarzini kuzatadi va ko'pincha ota-onasining avlodiga tanish bo'lganlardan tubdan farq qiladigan variantlarni tanlaydi.
Rivojlangan mamlakatlar iste'mol odatlariga tez moslashish va taqlid qilish, D.Lernerning so'zlariga ko'ra, iste'molchilarning da'volari sezilarli darajada oshib, mavjud qadriyatlar va me'yorlardan qaytarib bo'lmaydigan tanaffusga olib keladigan "ko'tarilgan umidsizlik inqilobi" ga olib keladi. Natijada, o'zgaruvchan jamiyat madaniyati nafaqat iste'molchilarning da'volarining keskin o'sishi bilan, balki amalga oshmagan umidlardan ommaviy umidsizlik va o'ziga xoslik inqirozi bilan ham tavsiflanadi.
Zamonaviy fanda iste'molchi inqiloblarining ko'plab nazariyalari mavjud. Modernizatsiya jarayonlarini kuzatishning umumiy natijalari shuni ko'rsatadiki, iste'molchi inqiloblari geografik, madaniy va hatto siyosiy omillardan qat'i nazar, u yoki bu darajada barcha o'zgaruvchan mamlakatlarda sodir bo'ladi. Qadriyatlar tizimi va turmush tarzidagi tarqoqlikning kuchayishi jamiyatlarning gender tabaqalanishi va oilaviy hayot shakllari kabi fundamental asoslarida ham o'zgarishlarga olib keladi. Shu bilan
tadqiqotchilar uchun o'zgaruvchan mamlakatlar madaniyatida ko'p umumiyliklarni topish qiyin emas, shuningdek, "iste'molchi axloqi" hamma joyda, masalan, ish axloqi, tadbirkorlik adolatli o'yin qoidalariga qaraganda tezroq va global miqyosda singdirilgan degan xulosaga kelish qiyin emas. , yoki fuqarolik jamiyati axloqi, qonun ustuvorligi va boshqalar.
Qarz olish tezligi bo'yicha iste'mol shakllari bo'yicha postsovet mamlakatlari alohida o'rin tutadi. O‘z-o‘zidan aholining (nafaqat elita, balki umumiy qatlamning ham) imkon qadar g‘arb iste’mol modellariga amal qilishga intilishi jamiyatning chuqur qadriyat o‘zgarishidan dalolat beradi. Shu bilan birga, postsovet hududida iste'molning asosiy xususiyati erkin iste'molni ta'minlaydigan resurslardan foydalanishning cheklanganligidir. Resurslar, maqsadlar va qarz olish tezligi iste'mol shakllari xilma-xil bo'lib, natijada aholining ko'pchiligida kam iste'mol tuyg'usini keltirib chiqaradi, jamiyatning qutblanishiga va ijtimoiy tengsizlikning kuchayishiga olib keladi.
Iste'mol uslublarini o'rganishga zamonaviy yondashuvlar turli xil paradigmalar tekisliklarida namoyon bo'ladi. 1990-yillarning o'rtalarida. iste'molga individual tanlov maydoni, o'ziga xoslik va turmush tarzining namoyon bo'lishi sifatida qarala boshlandi. Shu bilan birga, iste'molni nutq, nihoyatda o'zgaruvchan ijtimoiy amaliyot, murakkab (iqtisodiy, ijtimoiy va madaniy) hodisa sifatida, ramzlar va belgilar tizimi sifatida, o'z shaxsiyatini qurishdagi ongli faoliyat sifatida ko'rib chiqish mumkin. tovarlarni tanlash, sotib olish va tasarruf etish jarayoni va boshqalar. Iste'molni kontseptuallashtirishga barcha zamonaviy yondashuvlarning umumiy xususiyati - bu hodisaning o'zini qayta ko'rib chiqishga, uni bilish uchun yangi modellar va vositalarni jalb qilishga doimiy qiziqish.
Ijtimoiy tadqiqotchilar uchun daromad darajasi va iste'mol uslubi o'rtasidagi munosabatlar uzoq vaqtdan beri noaniq bo'lib kelgan. Iste'molchilar ijtimoiy-demografik, mavqei, iqtisodiy ko'rsatkichlari, turmush tarzi, xulq-atvor va psixologik xususiyatlari, jinsiga qarab farqlanadi.
Tadqiqot amaliyotida iste'molchilarning tipologiyasi quriladigan asosiy va mustaqil mezonlar daromad, kasb va ta'lim hisoblanadi. Daromad an'anaviy ravishda sotib olish qobiliyatining ko'rsatkichi sifatida ishlatilgan va hayot tarzini saqlashning eng muhim omili hisoblanadi. Ko'pincha bir xil ish sohasidagi odamlar bir xil bilim darajasiga ega, turmush tarzini shakllantirish va bo'sh vaqtni o'tkazish vositalariga o'xshash foydalanish imkoniyatiga ega. Ta'lim, shuningdek, ta'mga, qadriyatlarga, ma'lumotni tahlil qilish usuliga va hokazolarga ta'sir qiladi.
Biroq, na daromad, na kasb va kasb, na ta'lim uslubni to'liq aniqlamaydi. Va agar sifat, daraja, turmush tarzi inson hayotining ob'ektiv sharoitlari bilan bog'liq bo'lsa, unda turmush tarzi va iste'mol shakllarining o'zgarishi ko'pincha daromadlar dinamikasi yoki daromadning o'zgarishi bilan bog'liq.
yashash joylari. Biroq, solishtirma daromadlari, ma'lumoti va kasblari bilan mahallada yashovchi shaxslar turli xizmatlar, tovarlar, dam olish joylari va dam olish uslublarini tanlaganlarida, bu iste'molning turli uslublarini tanlashga misol bo'ladi.
Iste'mol modellarini o'zgartirishning eng muhim tendentsiyalaridan biri gender farqlanishidagi o'zgarishlar bilan bog'liq. Gender bo'yicha iste'mol uslublarining birinchi o'zgarishi 1960-yillarda paydo bo'lgan uniseks uslubida paydo bo'ldi. Bugungi kunda postsovet hududining yirik shaharlarida metroseksuallar, retroseksuallar, texnoseksuallar, LGBT uslubidagi tarjimonlar va boshqalarni uchratish mumkin - bular gender iste'molidagi stilistik xilma-xillik amaliyotiga misollardir.
Shu bilan birga, iste'moldagi stilistik xilma-xillik uni qo'llab-quvvatlash uchun etarli resurslar fonida paydo bo'lishini tushunish muhimdir, shuning uchun ko'pchilik postsovet iste'molchilarining uslublar repertuari unchalik keng emas va iste'molning gender uslubi emas. ustun ehtiyoj.
Iste'mol shakllari kontekstida uslubni iqtisodiy, ijtimoiy omillar (madaniyat, qadriyatlar, submadaniyat, mos yozuvlar guruhlari, oila, demografiya) va individual shaxsiy xususiyatlarning (hissiyotlar, motivlar, nazorat o'chog'i) o'zaro ta'siri natijasi sifatida aniqlash mumkin. va boshqalar.). Shunday qilib, F.Kotlerning umumlashtiruvchi modelida iste'mol ijtimoiy va madaniy determinantlar prizmasi orqali ko'rib chiqiladi, bu erda madaniy darajadagi omillar iste'molchi xatti-harakatlariga eng katta ta'sir ko'rsatadi. Xaridorning madaniyati, submadaniyati va ijtimoiy mavqei iste'moldagi ehtiyojlar, motivlar va qiymat yo'nalishlarini belgilaydigan asosiy sabablardir. Iste'molchi ko'plab ijtimoiy guruhlarning a'zosi bo'lib, turli xil ijtimoiy rollarni bajaradi, ko'pincha uning jamiyatdagi mavqeini ko'rsatadigan tovar va xizmatlarni tanlaydi. Ijtimoiy tuzum omillari, masalan, ma'lumot guruhlari (oila, do'stlar, qo'shnilar, hamkasblar), ikkilamchi jamoalar va shaxs mansub bo'lmagan, lekin intilayotgan istalgan mos yozuvlar guruhlari ham iste'mol uslubiga kamida uchta usulda ta'sir qiladi. Birinchidan, shaxs hayotning yangi tasvirlari va uslublari bilan to'qnash keladi; ikkinchidan, referentlar shaxsning o'zi haqidagi g'oyasiga ta'sir qiladi; uchinchidan, guruh shaxsni konformistik xulq-atvor va qarz olish uslublariga undaydi.
Postsovet mamlakatlarida iste'molning muhim xususiyati ommaviy iste'mol amaliyotlaridan foydalanishning cheklanganligi va bunday amaliyotlarning yuqori qiymatidir. Aksariyat hollarda aholining resurslari kam, shuning uchun turmush darajasini saqlab qolish uchun kurash va g'arbiy iste'molchi naqshlarini meros qilib olish uchun urinishlar funktsional va tarqoq amaliyotlarni, iste'molni, ijtimoiy motivlar ko'pincha iste'molchining iqtisodiy imkoniyatlariga mos kelmaydigan amaliyotlarni shakllantiradi. uning resurs bazasi. Resurs tanqisligi sharoitida iste'molni ta'minlashga qaratilgan funktsional va moslashuvchan amaliyotlarga misollar
boyqushlar ikkinchi qo'l sotib olish, yirik shaharlar aholisi tomonidan shaxsiy yordamchi dehqonchilik va boshqalar sifatida xizmat qilishi mumkin. Parchalangan amaliyotlarda umumiy iqtisodiy fikr ko'pincha buziladi, mavjud resurslar doirasida qanoatlantirib bo'lmaydigan bunday narsalar va xizmatlarni sotib olish foydasiga qaror qabul qilinadi. , masalan, butun uy xo'jaligining xarajatlar tarkibiga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan eng yangi mobil telefon modelini sotib olish.
Ukraina aholisining iste'mol uslublarini tahlil qilar ekan, sotsiolog N.Shulga e'tiborni bugungi kunda iste'mol uslublarining merosxo'rligi qarz olishdan ko'ra ko'proq moslashish mexanizmlarida namoyon bo'lishiga e'tibor qaratadi. Aholimiz o'rtasida yuqori darajadagi ta'lim va intilishlar G'arb mamlakatlaridagi vaziyat bilan solishtirish mumkin, ammo ommaviy iste'mol qilish imkoniyatlari bilan qo'llab-quvvatlanmaydi.
Bunday sharoitda habitus iste'molning muhim regulyatori vazifasini bajaradi. Habitus iste'moli odatiy iste'molni saqlab qolish, kiyim-kechak, oziq-ovqat tanlashda, dam olish usullarida va sarf-xarajatlarda uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan didga rioya qilish imkonini beradigan ijtimoiy pozitsiyada uzoq vaqt qolish natijasida yuzaga keladi. Habitusni iste'mol qilish misollarini ko'pincha qishloq jamoalarida topish mumkin. Bu erda qishloq turmush tarzi tomonidan qo'yilgan cheklovlar, uning qishloq xo'jaligi tsikllariga bog'liqligi, bo'sh vaqt uchun kichik byudjet, shuningdek, iste'mol maydoniga kirishning pastligi va uslublar repertuarining kichikligi habitusga rioya qilishga imkon beradi. . Qishloq aholisi, shahar aholisi bilan solishtirganda, o'zlarining yangi iste'mol uslubida o'tmishdagi ijtimoiy mavqeidan habitusni qayta tiklash uchun ayniqsa uzoq vaqt talab etadi.
Bozor iqtisodiyotiga o'tish bo'yicha Rossiya tajribasini hisobga olgan holda, S. Tsirel odatiy deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan iste'molning faqat uchta uslubini belgilaydi. Bular kambag'allar orasida minimallashtirilgan iste'mol, o'rtacha daromadli aholi orasida yig'ish uslubi va elita iste'mol uslubi.
Shu bilan birga, MDH mamlakatlari aholisining iste'mol uslubini belgilovchi, qarz olish predmetiga aylangan G'arb iste'mol shakllari, garchi ular ijtimoiy mavqega bog'liq bo'lsa ham, ular tomonidan unchalik qat'iy belgilanmagan, chunki ular ommaviy iste'mol jamiyatining o'ziga xos xususiyatlari. 1950-yillarga borib taqaladigan yig'ish liniyalari ishlab chiqarishdagi bum "to'yib bo'lmaydigan iste'molchi" uchun eski mebel, maishiy texnika yoki avtomobillarni yangi modellarga almashtirgan qo'shnilar kabi "qadr-qimmat bilan yashaydigan"larga taqlid qilish imkoniyatini yaratdi. Shu bilan birga, bu elita iste'mol naqshlariga rioya qilish haqida emas, balki yangi ommaviy iste'mol amaliyotlarini qarzga olish haqida edi. Postsovet mamlakatlari aholisi ommaviy iste'mol maydoniga bunday kirish imkoniyatini faqat 2000-yillarning boshlarida, tovar va xizmatlar bozorlari nafaqat yangi boylar, balki rivojlanayotgan o'rta qatlamlarning resurslari xarajatlariga mutanosib bo'lganida oldi. sinf, qaysi
an'anaviy va odatiy iste'molni rad etishni va iste'molchilar amaliyotida uslublar xilma-xilligining o'sishini rag'batlantirdi.
Eng umumiy shaklda iste'molning ijtimoiy amaliyotlarini turli modellar va tipologiyalar orqali tavsiflash mumkin. Shuni ta'kidlash kerakki, haqiqatning soddalashtirilgan tasviri kabi iste'mol modeli tadqiqotchi uchun muhim bo'lgan iste'mol elementlarini o'z ichiga oladi, boshqa elementlarni chiqarib tashlash mumkin. Biz uchun iste'mol uslubi va uni o'zgartirish muhim jihat bo'lib, shu munosabat bilan klassik iste'mol modellarini asosiy modellar sifatida, ijodiy iste'mol modellarini esa ularning modifikatsiyalari sifatida ko'rib chiqishni taklif qilamiz.
Klassik iste'molning ko'rgazmali va puritan modellari. Klassik iste'mol modellari iste'molni xarajatlar tarkibini optimallashtirish va iste'mol uslublarini farqlashning boshlang'ich bosqichini aks ettiruvchi instrumental faoliyat sifatida ko'rib chiqadi, bunda tovarlarni sotib olish shaxs uchun o'zini o'zi amalga oshirish usuli bo'lib, unga o'zini o'zi ishtirok etishda his qilish imkonini beradi. uning turmush tarzi elementlarini ko'paytirish orqali yuqori maqom guruhi.
T.Veblenning "Bo'sh vaqt sinfi nazariyasi" asari tufayli keng ma'lum bo'lgan ko'zga tashlanadigan (nufuzli) iste'mol modeli bugungi kunda faqat ko'zga tashlanadigan iste'molni (shuningdek, ko'zga ko'rinadigan harakatsizlik va ma'naviy qadriyatlarni rad etishni) tavsiflash uchun qo'llanilishi mumkin. mehnat) yuqori mavqega ega bo'lgan yoki uni qarz olishga intilayotgan va ayni paytda resursga ega bo'lgan kichik guruhlarning aniq ijtimoiy ierarxiyasi doirasida. Rossiya tarixida bunday modelni amalga oshirish misollarini Rossiya imperiyasi davridagi zodagonlar sinfi va SSSR davridagi partiya nomenklaturasi guruhlari iste'mol qilishda topish mumkin.
Ko'rgazmali modelning zamonaviy modifikatsiyasi sifatida 1980-yillarda E. Xirshman va M. Xolbruklar tomonidan tuzilgan iste'molning gedonik modelini ko'rib chiqish mumkin. Bunday modelning iste'mol amaliyotida namoyon bo'lishi to'rtinchi turdagi iqtisodiy ayirboshlash (tovar, xizmatlar va resurslar bilan bir qatorda) - taassurotlar almashinuvining rivojlanishi bilan bog'liq. Rossiyalik hashamat nazariyasi tadqiqotchisi A. Andreeva gedonik iste'mol nazariyasi mualliflariga murojaat qilib, quyidagi ta'rifni beradi: "Gedonic iste'mol iste'molchi xatti-harakatlarining ko'p hissiy, fantaziya va hissiy jihatlariga taalluqli tomonlarini anglatadi. mahsulot sabab bo'lgan tajribalar". Model mahsulot tanlashda hissiy istaklarning utilitar motivlardan ustunligi, mahsulotning iste'molchi ongida uning jismoniy xususiyatlarini almashtiradigan ma'no va ma'nolar bilan to'yinganligi bilan tavsiflanadi. Gedonistik iste'molchi ehtiyojlar va istaklar o'rtasidagi farqni ko'rmaydi va mahsulot yoki xizmatga bo'lgan ehtiyoj uchun emas, balki xarid qilish jarayonining o'zi uchun xarid qiladi. Qoidaga ko'ra, bunday xaridlar impulsiv ravishda amalga oshiriladi, ammo marketing texnologiyalarining shakllantiruvchi ta'siri ostida sotishni rag'batlantirish.
Gedonik model doirasida iste'molchi xatti-harakatlarining giper-iste'mol va terapevtik xarid kabi shakllari osongina tushuntiriladi. Giperiste'mol, agar sotib olingan tovarlar va xizmatlar miqdori haqiqiy ehtiyojlardan ancha oshib ketganda yuzaga keladi. Terapevtik xarid ma'lum bir mahsulot yoki xizmatni sotib olish stressni engillashtirishi, farovonlikni yaxshilashi va hayotdagi muvaffaqiyatsizliklarning o'rnini qoplashi mumkinligiga ishonadigan iste'molchining kompensatsion xatti-harakatiga asoslanadi. 2000-yillarning boshlarida postsovet hududida ushbu modelning dolzarbligi. arzon iste'mol kreditlaridan foydalanish va nominal daromadlarning umumiy o'sishi bilan bog'liq. 2000-yillar oxiridagi iqtisodiy inqiroz bilan birga yangi tovarlar va xizmatlar bilan birlamchi "to'yinganlik". postsovet davridagi "to'yib bo'lmaydigan iste'molchi" ni biroz sovutdi. Bugungi kunda ushbu model aholining gedonistlar deb tasniflanishi mumkin bo'lgan qismining xatti-harakatlarini amaliy tushuntirish imkoniyatiga ega. Gedonizmni aholi turmush tarzining ko‘rinishi sifatida tahlil qilib, ukrainalik sotsiolog M.Parashchevin Ukraina Milliy Fanlar Akademiyasi Sotsiologiya institutining 2006 va 2007 yillardagi monitoring tadqiqoti ma’lumotlaridan foydalangan. Uning ta'kidlashicha, gedonizm belgilovchi qiymat yo'nalishi sifatida Ukraina aholisining 8-10 foiziga xosdir.
Puritan iste'mol modeli. G'arb sotsiologiyasida an'anaviy bo'lib qolgan puritanik iste'mol modeli bugungi kunda 2008-2011 yillardagi iqtisodiy beqarorlik va inqirozga reaktsiyalarni o'rganish kontekstida alohida qiziqish uyg'otmoqda.
Puritan iste'mol amaliyotini tavsiflash uchun asoslar M. Veberning "Protestant axloqi va kapitalizm ruhi" asarida keltirilgan. Puritanlar haddan tashqari iste'mol qilishni tanqid qiladilar va ixtiyoriy ravishda o'zini tuta bilishadi, bu uslub resurslarning etishmasligi bilan bog'liq emas. Puritan modeli "ma'naviy iste'mol" etikasida ham amalga oshiriladi, shuning uchun zamonaviy puritanlar "yashil iste'molchilar" deb ataladiganlarni - iste'mol chiqindilarini yo'q qilishga, atrof-muhitga g'amxo'rlik qilishga undaydiganlarni o'z ichiga oladi.
Mahalliy turmush tarzini sotsiologik o'rganish amaliyotida zamonaviy puritanlarning xulq-atvorining o'ziga xos xususiyatlari to'g'risida ma'lumotlar yo'q, ammo bu modelning moslashuvini ko'pincha chaqaloq bumer avlodining (1943-1963 yillarda tug'ilgan) iste'molini tadqiq qilishda topish mumkin. . Hatto farovonlik darajasiga etganida ham, bunday iste'molchilar ko'pincha o'zlarini bir lahzalik zavq va taassurotlarga ega bo'lishdan bosh tortadilar, ular "yomg'irli kun" uchun to'planib, uzoq muddatli qimmat iste'mol tovarlarini sotib olish ehtimoli ko'proq. Marketing tadqiqotlarida shunga o'xshash motivatsiyaga ega bo'lgan va ushbu yoshdagi iste'molchilar Ukrainaning to'lov qobiliyatiga ega aholisining taxminan 20-25% ni tashkil qiladi degan xulosaga kelish mumkin.
Hozirgi vaqtda G'arb sotsiologiyasida ish va bo'sh vaqtni tashkil etish, kundalik hayotni tartibga solish, qadr-qimmatni tartibga solishdagi bunday o'zgarishlar va yangi uslublarni tavsiflovchi pastga siljish modeli faol ishlab chiqilmoqda.
zamonaviy G'arb iste'molchilarining afzalliklari, ta'mi, iste'molchi minimalizmi va chekinish amaliyotlarida, "no-logo" harakatlarida, "anti-lyuks" tendentsiyasida namoyon bo'ladi.
Umuman olganda, model umumiy qabul qilingan iste'mol usullarini ongli ravishda rad etishni, turmush tarzini o'zgartirishni, past rasmiy mavqega ongli ravishda o'tishni yoki hatto shaxsiy va oilaviy hayotga vaqt ajratish uchun faoliyat turini o'zgartirishni tavsiflaydi. . Motivatsiya sizning orzuingizni amalga oshirish, o'zingiz uchun yashash istagi bilan oqlanadi. Daromadning pasayishi bo'sh vaqt uchun maqbul narx sifatida qaraladi. G'arbiy Evropada qochib ketgan odamlarning ulushi (qochish - inglizchadan. "qochish") mehnatga layoqatli fuqarolar orasida 30% gacha, amerikaliklar va avstraliyaliklar orasida - aholining 20-25% gacha ko'tarildi. O'zgaruvchan jamiyatning ijtimoiy-madaniy va iqtisodiy voqeligida model cheklangan qo'llaniladi, garchi uni postsovet hududida allaqachon mavjud bo'lgan "eko-ko'chmanchilar" jamoalari bilan tasvirlash mumkin.
Iste'mol uslublari rivojlanishining yangi bosqichi madaniyatga qarshi va iste'molchi iste'moli modellarida o'z aksini topadi, ularni umuman ijodiy (ijodiy) iste'mol modellari deb atash mumkin.
Ushbu modellarning shakllanishi bir qator shartlar bilan bog'liq bo'lib, ulardan biri ishlab chiqarishni tashkil etishdagi o'zgarishlar, konveyer ishlab chiqarishdan ortiqcha ishlab chiqarish sharoitida iste'molni saqlab qolish imkoniyatini yaratadigan yanada moslashuvchan texnologiyalarga o'tishdir. Iste'molchining didi tobora xilma-xil bo'lib bormoqda, iste'molchilarning ta'lim darajasi va tovarlar va xizmatlarni iste'mol qilish amaliyotida o'z qobiliyatlarini ijodiy amalga oshirish istagi ortib bormoqda (xizmat iste'moli ayniqsa tez o'sib borayotganini e'tiborga oling).
Iste'molchining iste'mol modeli E.Toffler tomonidan ishlab chiqilgan bo'lib, zamonaviy faol iste'molchi - iste'molchi (iste'molchi) va ishlab chiqaruvchi (ishlab chiqaruvchi) funktsiyalarini birlashtirgan iste'molchini tavsiflaydi. Standart tovarlar va xizmatlar iste'molchilar talabini qondira olmay qolgandan so'ng, xususiylashtirish - tovarlar va xizmatlarni aniq iste'molchilarning ehtiyojlariga moslashtirish tufayli ortiqcha ishlab chiqarish aylanmasini yanada oshirish mumkin bo'ladi. Moslashtirishga misol qilib, yakuniy mahsulotni yaratishda iste'molchining faol ishtirokini o'z ichiga olgan DIY (doityourself) mahsulotlari, masalan, iste'molchi IKEA mebellarini yig'ishda ishchi funktsiyalarini bajaradi.
Ijodiy iste'mol nafaqat uyni obodonlashtirishda kundalik hayotni estetiklashtirishda, balki tananing ijtimoiy qurilishi, pazandalik ijodi, fotosurat va video suratga olish, individual tikuvchilik jarayonlarida ham namoyon bo'ladi.
Bozor tadqiqotchilari mahsulot va xizmatlarni tanlashga ko'p vaqt sarflaydigan va boshqalarning fikriga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan faol iste'molchilarning taxminan 20-30 foizini prosumerlar deb atashadi. Shubhasiz, modelning harakati
postsovet hududida iqtisodiy omillar bilan chegaralangan va ijodiy iste'mol amaliyotini amalga oshirish uchun nafaqat moddiy, balki vaqt va axborot resurslariga ega bo'lgan aholi qismida o'zini namoyon qiladi.
Affiliativ iste'mol amaliyotini tahlil qilishda iste'molchi iste'moli modelini zamonaviy moslashtirish davom ettirildi. Iste'molning affiliativ motivi ma'lumot hamjamiyati rahbarining (ko'pincha taniqli shaxslar, aktyorlar va boshqalar) tavsiyasi tufayli yuzaga keladi. Dastlab, iste'molning bunday uslubi ommaviy iste'molga muqobil sifatida paydo bo'lgan, ammo bugungi kunda iste'molchi xatti-harakatlarini manipulyatsiya qilish faol qo'llaniladi, ularning misollarini ko'pincha turli ijtimoiy tarmoqlarda topish mumkin.
Madaniyatga qarshi iste'mol - bu eksklyuziv tovarlar va xizmatlarni sotib olish orqali ommaviy iste'molga qarshilik ko'rsatish harakati. Yangi yuppi, bohem burjua (bobos - muallif atamasi, bohem burjuasining qisqartmasi) tasviri va iste'mol uslubi D. Bruksning monografiyasi va ko'plab nashrlarida batafsil yoritilgan. Bizning haqiqatimizda zamonaviy madaniyatga qarshi iste'mol juda oz sonli odamlar uchun mavjud, ammo qarama-qarshilikning o'xshash stilistik mexanizmlari turli yoshlar submadaniyatlarida namoyon bo'ladi.
Xulosa. Zamonaviylik turmush tarzining xilma-xilligi, qadriyatlar tizimi va turmush tarzining parchalanishining kuchayishi bilan tavsiflanadi, bu esa turli xil iste'mol shakllarining parallel ravishda paydo bo'lishi va ishlashiga olib keladi. O'zgaruvchan ijtimoiy tizimlar va ko'plab turmush tarzi doirasida modellashtirish har safar ijtimoiy o'zgarishlar kontekstini hisobga olishi, iste'mol uslublarini o'rganishda moslashuvchan va kombinatsiyalangan yondashuvlarni taklif qilishi kerak.
Ko'rib chiqilayotgan modellarning aksariyati G'arb mamlakatlarida barqaror iste'mol tizimlari kontekstida ishlab chiqilgan, shuning uchun ularni o'zgartirayotgan jamiyatlarda iste'molni tahlil qilish uchun foydalanish MDH davlatlarining ijtimoiy-madaniy va iqtisodiy voqeligini hisobga olgan holda qayta ko'rib chiqishni talab qildi. shakl bo'lsa, modellar o'sib borayotgan iste'mol tendentsiyalarini tavsiflash, jamiyatning uslub o'zgarishlarini aniqlashtirish uchun ishlatilishi mumkin.
Ko'rib chiqilgan modellarni moslashtirish keyingi aniq amaliy sotsiologik tadqiqotlarni talab qiladi. Ikkinchisi, o'z navbatida, o'zgaruvchan jamiyatlarga xos bo'lgan iste'mol uslublarining yangi modellarini yaratish uchun asos bo'ladi.
Adabiyot
1. Kempbell, C. Romantik etika va zamonaviy iste'molchilik ruhi / C. Kempbell. - Oksford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.
2. Magun, V. S. Intilishlar inqilobi va yoshlar hayoti strategiyasining o'zgarishi: 1985–1995 / V. S. Magun // Internet nashri: Rossiya Fanlar akademiyasining Sotsiologiya instituti. - M .: In-ta nashriyoti
Rossiya Fanlar akademiyasining sotsiologiyasi, 1998. - Kirish rejimi: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_VVEDENIE.pdf. - Kirish sanasi: 23.06.2013 y.
3. Hayot uslublari: panorama zmip / ed. M. O. Shulgi. - Kiev: Ukraina Milliy Fanlar akademiyasining Sotsiologiya instituti, 2008. - 416 p.
4. Tsirel, S. V. Bozor iqtisodiyoti va iste'mol turlari / S. V. Tsirel // Ekon. yelek. Rostov shtati. paket. - 2004. - V. 2, No 1. - S. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Gedonistik iste'mol: ba'zi kontseptual asoslar [Elektron resurs] / A. A. Andreeva. - Kirish rejimi: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Kirish sanasi: 23.06.2013 y.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczenstwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Madaniyatni o'zgartirish va iste'molchilarning xatti-harakatlari modellarini o'zgartirish / I. Lipsits // Vopr. iqtisodiyot. - 2012. - No 8. - S. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Iste'molchilarning chekinishi: iste'mol jamiyatida muqobil turmush tarzi / A. A. Yakovleva // Zhurp. sotsiologiya va ijtimoiy antropologiya. - 2011. - V. 14, No 5 (58). - S. 182-192.
9. Ilyin, V. I. Ijodiy iste'molchilik zamonaviy iste'mol jamiyatining tendentsiyasi sifatida / V. I. Ilyip // Zhurp. sotsiologiya va ijtimoiy antropologiya. - 2011. - V. 14, No 5 (58). - S. 41-55.
10. Bruks, D. Siz burjua bohemiyalikmisiz? / D. Brooks // Observer 2000 yil 28 may [Elektron resurs]. - Kirish usuli: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. yangiliklar 1. - Kirish sanasi: 23.06.2013 y.
11. Bruks, D. Bobos jannatda: yangi yuqori sinf va ular u erga qanday etib kelishgan / D. Bruks. -Nyu-York: Simon va Shuster, 2000. - 284 p.
TRANSFORMATLANGAN JAMIYATLARDA ISTE'mol NOLLARI VA TARZLARI
Maqolada postsovet mamlakatlarida iste'molning ijtimoiy-madaniy xususiyatlari tahlil qilinadi. Kambag'al aholi ulushi yuqori bo'lgan jamiyatlarga xos bo'lgan klassik iste'mol modellarining imkoniyatlari va ularning modifikatsiyalari tavsiflangan. G'arb mamlakatlaridagi mavjud iste'mol shakllarini MDH davlatlarining ijtimoiy-madaniy va iqtisodiy voqeliklariga moslashtirishning muhim masalalari dolzarblashtirildi.
