Ideea de comunicare a mărcii. Comunicarea mărcii în publicitate. Concentrați-vă pe obiectivul potrivit

Conceptul și clasificarea comunicării mărcii

Comunicațiile de marketing ocupă un loc important în dezvoltarea mărcii, deoarece conținutul lor influențează comportamentul și atitudinile consumatorilor. Pentru a-și atinge obiectivele, compania organizează un schimb eficient de informații între marca sa și consumatori.

Definiția 1

În marketing, un brand este înțeles ca un set de semne, simboluri și imagini care reflectă informații despre o companie, produs sau serviciu. Aceasta este o imagine care este încorporată în mintea consumatorului prin intermediul comunicării de marketing, care permite cuiva să distingă un brand de altul.

Scopul comunicațiilor de marketing de brand este de a obține emoții pozitive de la consumatorii de bunuri și servicii din informații atunci când percep conținutul mărcii.

Comunicările de marcă sunt efectuate în diferite forme și tipuri. O atenție deosebită este acordată comunicărilor interpersonale, care sunt influențate de o serie de factori:

• corectitudinea și acuratețea simbolului mărcii;
• încredere;
• atractivitatea;
• mărturisire;
• luarea în considerare a intereselor și nevoilor;
• răspunsurile consumatorilor (recenzii, comentarii, recomandări);
• nivelul de servicii etc.

Analiza acestor factori ne permite să înțelegem mai bine procesele comunicării interpersonale. Se disting următoarele tipuri de comunicare de marcă:

1. comunicări verbale - orale;
2. non-verbale - mesaje transmise prin gesturi, expresii faciale, posturi, priviri, caracteristici ale vocii și vorbirii etc.

Spre deosebire de comunicațiile non-verbale, comunicările orale au calități precum: eficiență, surpriză și capacitatea de a folosi cuvinte și semnale simultan.

Comunicarea non-verbală joacă un rol important în branding. Ele ajută la îmbogățirea procesului de comunicare. Gradul de influență a acestora ca mijloc de comunicare depinde de modul în care conținutul lor este interpretat de consumatori.

Comunicările verbale transmit informații despre marcă, iar comunicările non-verbale ajută la modelarea atitudinii emoționale a consumatorului față de marcă. Un element important este prezența feedback-ului, care transformă comunicarea mărcii într-un proces bidirecțional.

Procesul de comunicare a mărcii

Definiția 2

Procesul de comunicare a mărcii este comunicarea cu consumatorii pentru a face schimb de informații verbale și scrise care sunt conținute în marcă.

Acesta este un proces destul de complex, care constă din mai multe etape interconectate.

• pregătirea comunicării mărcii: cercetarea pieței, consumatorilor, concurenților, selectarea atributelor verbale și non-verbale ale mărcii, crearea de mesaje;
• selectarea canalelor de comunicare din punct de vedere al încrederii consumatorilor în acestea;
• transmiterea unui mesaj de marcă;
• primirea de feedback și analiză.

Una dintre componentele procesului de comunicare al unui brand este natura sa multicanal. Un număr mare de mesaje care provin din surse diferite sunt decriptate de către consumatori folosind „chei”. Ambalajele, designul și informațiile sale, publicitatea la televizor sau într-o revistă, numele mărcii, imaginea mărcii transmit informații consumatorului în moduri diferite, iar el interpretează toate mesajele în mod diferit. În acest caz, agentul de publicitate trebuie să respecte un conținut de marcă, astfel încât să nu existe opinii contradictorii despre acesta în rândul publicului țintă.

O problemă cheie în dezvoltarea comunicării mărcii este mesajele nefocalizate. Pentru a atrage atenția și interesul consumatorului, compania oferă de fiecare dată informații noi despre caracteristicile produsului. Acest lucru derutează consumatorul și face imposibilă înțelegerea adevăratelor beneficii ale achiziționării produsului. Prin urmare, principala caracteristică pe care ar trebui să o aibă orice brand este identitatea. Acesta este un set unic de materiale și caracteristici semnificative prin care consumatorul recunoaște marca printre altele.

Caracteristicile comunicării de marketing de brand

Setul de comunicații de marketing care sunt utilizate pentru a crea și dezvolta un brand de companie este împărțit în:

• Tehnologii ATL (asupra liniei - deasupra liniei) - metode tradiționale de vânzare (publicitate directă);
• Tehnologii BTL (sub linie) – metode de vânzare netradiționale (publicitate indirectă).

Tehnologiile ATL includ televiziunea, radioul, presa, publicitatea în aer liber, publicitatea în transporturi, cinematografele și internetul. Tehnologiile BTL includ promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketingul direct, vânzarea personală, expozițiile, sponsorizarea.

Figura 1. Comunicații de marketing de marcă. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Nota 1

Clasificarea generală a tehnologiilor BTL:

1. marketing direct: poștă, e-mail, sms și mailing-uri, telemarketing, televiziune, comerț electronic, servicii de dezvoltare de baze de date;
2. promovarea vanzarilor: stimularea personalului de vanzari, consumatorilor si intermediarilor prin programe de fidelizare, promotii, materiale POS, comunicatii vizuale;
3. marketing de evenimente: organizare de evenimente (festivaluri, conferințe, prezentări, aniversari etc.), sponsorizare, evenimente de PR.

În plus, tehnologiile BTL includ:

• plasare de produse – promovarea mărcii ascunse în lungmetraje, seriale TV, cărți, jocuri, cântece etc.;
• utilizarea mediilor nestandardizate pentru publicitate (marketing ambiental) - publicitate de marcă pe un coș de cumpărături, pe genți, pe capace de căni de cafea, pe podea, trotuar, inscripții pe cer etc.;
• buzz marketing (buzz – „buzzing sound”) este generarea de zvonuri, rezonanța opiniei publice după un eveniment.

Această Politică de confidențialitate a datelor cu caracter personal (denumită în continuare Politica de confidențialitate) se aplică tuturor informațiilor pe care Branding Agency Lavmidu LLC (denumită în continuare Studio), aflată pe numele de domeniu al site-ului, le poate primi despre Utilizator în timpul utilizării Studioului. site web, programe și produse Studios.

1. DEFINIȚIA TERMENILOR

2. DISPOZIȚII GENERALE

3. DOMENIUL POLITICII DE CONFIDENTIALITATE

• numele, prenumele, patronimul Utilizatorului;
• Numărul de telefon de contact al utilizatorului;
• adresa de e-mail (e-mail);
• solicită text.

4. SCOPUL COLECTĂRII INFORMAȚIILOR PERSONALE ALE UTILIZATORULUI

5. METODE SI TERMENI DE PRELUCRARE A DATELOR PERSONALE

6. RESPONSABILITATEA PĂRȚILOR

7. SOLUȚIONAREA LITIGIILOR

8. TERMENI SUPLIMENTARE

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Dezvoltarea unei strategii de comunicare pentru brandul Snickers în spațiul digital rusesc. Adaptarea strategiilor globale de comunicare. Publicitatea ca element important al strategiei de comunicare. Esența construirii unei strategii de comunicare a mărcii.

teză, adăugată 30.09.2016


Definirea conceptelor de bază de branding în condițiile moderne ale comunicării de marketing. Caracteristicile proiectului de creare a unui atelier de frumusețe, procesul de creare a unui brand și recomandări pentru îmbunătățirea eficienței politicii de comunicare a întreprinderii.

lucrare curs, adaugat 17.08.2015


Pozitionarea clubului ca brand, identificarea publicului tinta. Punctul de plecare pentru definirea misiunii și valorilor brandului. Principiile unei strategii de comunicare bazate pe poziționarea clubului. Măsuri pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii PBC CSKA.

prezentare, adaugat 20.07.2016


Esența politicii de comunicare. Organizarea activităților de marketing ale SA „TSUM Minsk”. Analiza complexului de comunicații de marketing al organizației. Măsuri de stimulare a personalului. Dezvoltarea unei strategii de publicitate si implementarea evenimentelor de PR.

teză, adăugată 06.06.2016


Esența și importanța branding-ului în marketing. Caracteristicile etapelor dezvoltării mărcii. Cercetare si analiza brandului „Centrul Regional”. Dezvoltarea unei strategii de creare a propriilor produse sub marca „Centrul Regional”. Franciza ca modalitate de a distribui un brand.

teză, adăugată 27.04.2009


Conceptul de brand de oraș și brand de destinație. Părțile interesate ale mărcii orașului, rolul lor în strategia mărcii orașului. Caracteristicile metodelor care evaluează performanța unui brand de oraș. Campanii de promovare a Kazanului ca brand, cercetare în domeniul dezvoltării turismului.

teză, adăugată 30.11.2016


Caracteristicile strategiilor de brand ca formă de competiție de marketing. Planificare strategică și poziționarea mărcii. Strategiile de comunicare ca formă de management al comportamentului consumatorului. Condiții pentru promovarea mărcii în rețelele sociale.

teză, adăugată 16.06.2017


Instrumente de bază pentru promovarea mărcii în rețelele sociale. Riscuri reputaționale ale unei organizații și metode de combatere a negativității pe Internet. Analiza activitatilor de marketing ale companiei Aeroflot, dezvoltarea masurilor de imbunatatire a strategiei digitale.

teză, adăugată 23.07.2015

Marca(de la marca engleză - „stigma”) este un complex de asociații, emoții, idei și caracteristici valorice despre un produs sau serviciu care s-a dezvoltat în mintea consumatorilor. Poate fi numit și învelișul mental al unui produs sau serviciu, deoarece o marcă este un concept abstract. Componenta fizică, adică purtătorul mărcii, constă din toate elementele identității corporative: numele mărcii (un cuvânt sau o expresie), un logo cu principiile construcției acestuia, o paletă de culori corporative, grafică originală. a stilului corporativ, un set de fraze, sunete, o marcă înregistrată etc.

Un brand ca asociere în mintea publicului țintă simbolizează anumite calități ale unui produs sau caracteristici ale producătorului de produs însuși. Pentru a face acest lucru, marca trebuie să fie recunoscută. Drepturile de utilizare sunt protejate legal.

Pe resursele tematice de pe Internet și în literatura de specialitate se găsesc multe definiții ale termenului „brand”, dar în cele din urmă toate se rezumă la identificarea bunurilor sau serviciilor de către consumatori și a atitudinii acestora față de acestea. Un brand adevărat include întotdeauna un set de anumite caracteristici care alcătuiesc valoarea sa de consum. Acestea sunt, de exemplu, calitate garantată, cunoscută, prestigiu, disponibilitate generală, prezența unui număr suficient de clienți fideli, un nume și un logo ușor de reținut și de recunoscut.

Însăși definiția unei mărci constă dintr-un set de obiecte de drepturi de autor (logo) și un nume de marcă (nume de marcă).

În ce constă marca:

• nume de marcă
• descriptor,
• slogan,
• sistem de identificare vizuală și verbală (marcă comercială, identitate corporativă, ambalaj, sunete speciale etc.),
• medii de comunicare care reflectă și transmit ideea de marcă.

Întrucât un brand este un concept abstract, acesta, desigur, nu poate fi un produs sau serviciu direct, deși este asociat cu bunuri și servicii specifice. Sarcina lor este de a menține valorile mărcii, care, la rândul lor, joacă un rol important în dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a mărcii.

Sarcinile brandului includ gestionarea acțiunilor și comunicării companiei pentru a-și atinge poziția valorică planificată și o imagine pozitivă în percepția consumatorilor. Activitățile de marketing direcționate pentru a crea preferințe pe termen lung ale consumatorilor pentru un produs se numesc branding.

Unul dintre scopurile branding-ului este acela de a transmite experiența de a deține o marcă și de a permite cumpărătorului să demonstreze altora această proprietate.

Cuvântul „brand” provine din engleza „brand”, care la rândul său a apărut datorită vechiului norvegian „brandr” („arde”, „foc”). Denota marca cu care proprietarii de animale își marcau animalele. Prin urmare, „brand” este tradus ca „marcă comercială” sau „marcă comercială”.

Care este diferența dintre o marcă și o marcă comercială?

Cele două concepte sunt adesea combinate, dar experții în brevete susțin că acest lucru este incorect. Deși au semnificații similare, este o greșeală să consideri „marcă” și „marcă comercială” ca fiind același termen. Deși sunt strâns legate între ele și este destul de dificil să trasezi o limită clară în esența lor, există încă diferențe între concepte și sunt semnificative.

O marcă comercială este semnul distinctiv al unei companii care produce un anumit produs.

Acesta trebuie să fie înregistrat la departamentul relevant (Serviciul Federal pentru Proprietate Intelectuală - Rospatent). Proprietarul mărcii are dreptul de a o plasa pe ambalaj sau direct pe produs. După înregistrarea unei mărci, se eliberează un certificat care confirmă dreptul proprietarului la utilizarea exclusivă a acesteia. Cu alte cuvinte, putem spune că o marcă este o anumită „imagine” inventată a unui produs.

În timp ce o marcă este o marcă comercială care a putut fi depusă în mintea consumatorului, adică este imaginea sa vizuală sau, cu alte cuvinte, partea intelectuală a produsului sau a produsului fabricat.

Pentru claritate, putem da o analogie cu numele oamenilor. Astfel, numele complet înregistrat și înregistrat oficial pe cartea de identitate este o marcă comercială, iar numele unei persoane populare care este cunoscută unui număr mare de oameni este deja un brand. Atât marca, cât și marca fac posibilă distingerea unui produs de alte produse similare de pe piață. Dar dacă marca este ferm fixată în mintea consumatorului, atunci TM-ul poate să nu fie depus deloc în ea.

Este important de înțeles: orice marcă este o marcă, dar nu orice marcă poate deveni o marcă.

Potrivit experților, o marcă are dreptul de a fi numită marcă dacă mai mult de 20% din publicul țintă are o atitudine pozitivă față de aceasta. Dar, desigur, aceasta este o cifră aproximativă, deoarece acest indicator este individual și depinde de anumiți factori, cum ar fi competitivitatea pe piață, de exemplu.

Ce produse pot fi numite marcă?

Evident, teoretic, absolut orice producător își poate face „numele” sau produsul considerat marcă. Acestea pot fi bunuri de consum; companii din piata b2b si piata serviciilor; companii de retail; produse care există doar virtual pe Internet; precum şi oameni şi organizaţii publice. Cu toate acestea, nu toată lumea poate face acest lucru. Denumirea onorabilă „brand” trebuie câștigată oferind consumatorilor produse și servicii de calitate.

Merkulov Serghei Alexandrovici Student absolvent în anul 3, Departamentul de Teorie Economică, Universitatea Tehnică de Stat din Moscova. N.E. Bauman, brand manager la PepsiCo

Recent, mărcile au jucat un rol din ce în ce mai important în economia rusă. Două treimi din populație (67%) se bazează pe mărci de încredere atunci când alege un produs. Majoritatea (51%) consideră că produsele de marcă sunt mai bune decât mărcile necunoscute. Producătorilor ruși le este greu să concureze cu mărcile occidentale, deoarece le lipsește experiența de a aduce pe piață mărci de succes. Lansarea unui brand rusesc, însoțită de un suport publicitar ridicat, se caracterizează cel mai adesea printr-un ciclu scurt de viață al mărcii. Publicitatea este rotită pe scară largă pe canalele TV centrale ale țării, rafturile magazinelor sunt aglomerate cu un exces de mărfuri la vânzare, dar după un an sau doi, cererea consumatorilor scade brusc, iar brandul începe să dispară treptat de pe piață.

Majoritatea mărcilor nici măcar nu au timp să-și lase amprenta în mintea consumatorilor, fără a lăsa urme ale existenței lor. Care este formula succesului în lansarea, dezvoltarea și menținerea unui brand eficient?

În majoritatea companiilor internaționale implicate în marketingul de bunuri și servicii, fiecare brand are propria arhitectură (termenii Brand Wheel sau Brand DNA se regăsesc și în literatură). Formulează pe scurt principiile principale pe care se construiește brandul: înțelegerea cheie a consumatorilor (sau insight din engleză insight), o ofertă unică, beneficii funcționale și emoționale, susținute de fapte și motive pentru a crede în ele, personalitatea și valorile. a mărcii. În timpul muncii mele în departamentul de marketing al Heineken, am folosit formatul de arhitectură de brand prezentat în Figura 1. Acest format este o versiune adaptată a opțiunilor propuse în lucrările lui A. Ellwood și V. Mamleev.

Orez. 1. Arhitectura de brand

Arhitectura mărcii este necesară pentru proiectarea comunicării cu consumatorii, adică a mesajelor promoționale livrate prin orice tip de tehnică de publicitate sau marketing, cu scopul de a construi o relație între brand și consumatori. Ceea ce este pus în ea de către managerii de brand devine principalul motiv pentru interesul sau indiferența consumatorilor față de marcă. Dezvoltarea arhitecturii mărcii ar trebui să fie precedată de efectuarea și analiza de cercetare de marketing, analiza pieței concurente, precum și de înțelegerea proprietăților și calităților produsului care urmează să fie lansat. Principiile fundamentale pe care este construită marca trebuie determinate înainte ca produsul să intre pe piață. Totodată, acestea trebuie să rămână neschimbate pe o perioadă lungă de timp, determinând strategia publicitară de promovare a mărcii.

După cum arată diverse studii, de la 50 la 85% din succesul oricărui proiect depinde nu de strategia în sine, ci de calitatea implementării acesteia. Prin urmare, nu este suficient să evaluezi corect preferințele publicului țintă și să formulezi toate avantajele noului produs în documentele interne ale companiei la aprobarea planului de afaceri. Chiar și cea mai eficientă strategie poate eșua dacă nu este definit planul ideal pentru implementarea acesteia. Pentru ca campaniile de publicitate să aibă succes pe termen lung, o marcă trebuie să fie consecventă și concentrată în toate mesajele sale publicitare pe orice canale de comunicare potențială a consumatorilor. În același timp, sarcina principală a managerului de brand devine să traducă arhitectura mărcii într-un set de mesaje publicitare coerente și concentrate care, de-a lungul mai multor ani, ar putea lucra spre o idee principală a mărcii, construind astfel o imagine clară și de înțeles în ochii consumatorilor. Deci, cum, într-un mediu de concurență acerbă și oportunități limitate de publicitate, puteți identifica momentele și punctele potrivite de contact între mesajele publicitare ale mărcii și publicul țintă? Când este necesar să se transmită avantajele calitative ale unui produs cu fapte seci și când va fi mai eficient să se conecteze principala valoare adăugată a mărcii - componenta sa emoțională? În ultimii ani au apărut un număr mare de recomandări și manuale privind efectuarea cercetărilor de marketing și crearea de mărci pe baza analizei datelor obținute. Este surprinzător faptul că subiectul sprijinirii pe termen lung a mărcii este încă foarte îngust discutat, deoarece loialitatea consumatorilor nu este câștigată imediat și necesită eforturi constante pentru a o menține. Indiferent cât de laborios și de consumator de timp este procesul de câștigare a încrederii publicului țintă, la fel de repede se poate pierde loialitatea față de brand din cauza acțiunilor incorecte sau neconsiderate.

Experiența mea de lucru pentru compania Heineken, care deține atât mărcile de top din lume Heineken și Amstel, cât și mărcile populare rusești Okhota, Three Bears, Bochkarev etc., m-a ajutat să răspund la această întrebare. Pentru a determina cum să folosesc cel mai eficient elemente arhitectura mărcii pentru a formula mesaje cheie ale mărcii în campaniile publicitare, am studiat cea mai bună experiență globală și locală. Studiul nostru a inclus atât mărci occidentale de succes (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette etc.), cât și mărci comerciale care au obținut un succes strălucit, dar pe termen scurt și și-au pierdut foarte repede pozițiile („Dosya”, „Dovgan”, „Solodov”, etc.). Pentru fiecare brand au fost colectate și sistematizate toate tipurile posibile de comunicare cu consumatorii pe parcursul mai multor ani: de la reclame TV la simple promoții cu cadou la cumpărare și comunicate de presă. Pe baza datelor colectate, am reconstruit arhitectura fiecărui brand luat în considerare și am analizat principiile utilizării acestuia în mesajele publicitare. Rezultatele studiului au arătat că toate mărcile care au crescut volumele de vânzări de la an la an și au devenit mai recunoscute și mai iubite de consumatori au folosit un principiu similar de a construi relații cu consumatorii. Toate elementele arhitecturii mărcii au fost folosite în comunicările publicitare cu o anumită consistență și completitudine. Aceleași mărci care pierdeau cota de piață, pierdeau volume de vânzări și încetau să se bucure de încrederea oamenilor nu au acționat conform principiului identificat, care a fost numit arhitectura de comunicare a mărcii. În colaborare cu agenții de marketing creative și strategice, a fost formulat un ghid pentru a planifica dezvoltarea imaginii mărcii în mintea consumatorilor în anii următori.

Arhitectura de comunicare a mărcii este o abordare structurată prin care pilonii mărcii sunt traduși în mesaje de brand coerente, concentrate și consecvente în moduri de exprimare relevante pentru consumator. Aceste mesaje sunt transmise consumatorului de orice posibile elemente ale mixului de marketing pentru ca brandul să ocupe o nișă în piață conform poziționării sale.

Arhitectura comunicării constă dintr-un mesaj central de comunicare care determină direcția a trei tipuri fundamentale și universale de mesaje de comunicare a mărcii: rațional, emoțional și experiențial. Aceste trei mesaje împreună ar trebui să ofere consumatorului o imagine completă și clară a imaginii mărcii, să construiască o relație cu marca și să creeze o bază pentru credința în toate beneficiile raționale și emoționale oferite de brand. Această abordare oferă concentrare și claritate în planificarea fiecărei comunicări de marcă, precum și ușurință în post-evaluare a campaniei de publicitate pe caracteristicile calitative. Mesajul central de comunicare se bazează pe propunerea unică a mărcii. Astfel, se dovedește că toate comunicările publicitare cu publicul țintă, în ciuda diferitelor încarnări și sloganuri creative, sunt inițial conectate între ele și lucrează către un singur mesaj al mărcii.

Un mesaj rațional trebuie să comunice caracteristici funcționale și raționale tangibile, distinctive ale produsului și ale mărcii care pot fi dovedite prin fapte. Este important ca mesajul rațional să fie aliniat cu înțelegerea cheie a consumatorului și, prin urmare, să răspundă nevoilor consumatorului și chiar să anticipeze așteptările.

Un mesaj emoționant ar trebui să vorbească despre valorile mărcii, despre personalitatea acestuia și despre perspectiva sa asupra lumii. Foarte des reflectă punctele de vedere și valorile, caracterul și stilul de viață al publicului țintă al mărcii. Acest mesaj ar trebui să fie o trăsătură distinctivă a imaginii mărcii și să inspire consumatorii să construiască o relație cu marca.

Un mesaj experiențial este o declarație a experienței trăite a unui brand care explică, demonstrează și introduce consumatorul în lumea mărcii. În acest caz, comunicările publicitare ar trebui să transmită componente nu bazate pe imagini, ci tangibile ale produsului și mărcii pe care consumatorul le poate simți, mirosi, atinge, examina și auzi.

În mod ideal, promovarea mărcii pe piață ar trebui să constea tocmai în aceste mesaje separate în campaniile publicitare și exact în această secvență.

Pentru a înțelege mai bine componentele arhitecturii de comunicare, merită să oferim un exemplu specific al mărcii Dove (produse de îngrijire a pielii), prezentat în Figura 2. În campaniile publicitare ale mărcii din ultimii ani, indiferent de tipul de mediu publicitar și de natura interacțiunii cu potențialii consumatori, un singur mesaj de comunicare poate fi urmărit „Porumbel pentru frumusețe reală”. Conform teoriei date a arhitecturii de comunicare a mărcii, prima etapă ar fi să vorbim despre avantajele funcționale ale produsului în sine produs de companie. Este necesar să se furnizeze fapte care confirmă avantajul calitativ sau diferențiator unic al produselor companiei față de produsele concurenților. Al doilea pas este crearea unei atracții intangibile față de brand la nivel emoțional, folosind dorințele și gândurile secrete ale publicului țintă. Brandul îi face pe oameni să creadă că nevoile lor emoționale sunt satisfăcute, ceea ce în mod obiectiv nu poate fi realizat prin simplele caracteristici calitative ale unui anumit produs. Etapa finală a campaniei de publicitate permite publicului țintă să asocieze fără ambiguitate primele două mesaje cu imaginea produsului care îi este oferit atenției și să consolideze efectul obținut pentru o lungă perioadă de timp.

Orez. 2. Arhitectura de comunicare a mărcii

Cu arhitectura de comunicare prezentată în exemplu, Dove în reclamă începe să vorbească despre ingredientele unice ale cosmeticelor sale, care evidențiază incredibil frumusețea naturală a consumatorului. În al doilea val al campaniei de publicitate Dove, inspiră femeile cu povestea că fiecare dintre ele este unică și frumoasă în felul lor. Și în cele din urmă consolidează imaginea mărcii cu promoții cu mostre de produse, atunci când consumatorii pot încerca singuri toate produsele companiei, precum și prin organizarea unei varietăți de conferințe și seminarii științifice despre frumusețe și cum să o îngrijească.

După o campanie publicitară atât de concentrată și consistentă, în mintea consumatorilor se construiește o idee clară și distinctă a imaginii mărcii, iar ideea principală a mărcii și mesajul central de comunicare - „Dove for frumusețea adevărată” – se depune în subconștient. Înțelegerea mărcii de către consumatori, la rândul său, duce la o loialitate ridicată, adică la cel mai prețuit obiectiv al tuturor agenților de marketing.

Figura 3 arată clar modul în care arhitectura mărcii și arhitectura comunicării mărcii sunt legate. Propunerea unică a mărcii stă la baza mesajului de comunicare centrală. Acest lucru asigură că ideea și mesajul principal al mărcii se reflectă în orice campanie publicitară a mărcii. Mesajul de comunicare centrală nu trebuie să fie un slogan comun pentru toate comunicările cu consumatorii pe parcursul mai multor ani, deși astfel de cazuri apar. Principalul lucru este că sloganurile formulate diferit în scopuri publicitare, din unghiuri diferite, dar funcționează pentru aceeași idee. Un mesaj rațional trebuie să transmită consumatorilor beneficiile funcționale ale produsului. Un mesaj emoțional transmite atât beneficiile emoționale ale mărcii, cât și caracterul și personalitatea mărcii. Mesajul experiențial ar trebui să se bazeze pe cunoștințele cheie despre consumator și să comunice exact modul în care marca va ajuta publicul țintă să-și realizeze nevoile vieții.

Orez. 3. Relația dintre arhitectură și arhitectura de comunicare a mărcii

Trebuie adăugat că tocmai această ordine și succesiune de mesaje este necesară pentru livrarea cât mai eficientă și mai înțeleasă a imaginii mărcii, colectată în arhitectura mărcii, către consumator. Dacă toate etapele sunt efectuate corect, în mintea consumatorului, după o perioadă suficientă de timp și contacte publicitare, apare un sentiment de înțelegere a mărcii, aproape la același nivel cu cel al managerului de brand în etapa de creare. arhitectura brandului.

În unele cazuri, în funcție de bugetele de publicitate ale mărcilor, este posibil să nu fie posibilă livrarea doar a unuia dintre mesajele de comunicare chiar și pentru un an întreg. În acest caz, trebuie să înțelegeți că crearea unui brand este un proces foarte important și minuțios, grăbirea prin el nu poate face decât rău. Punerea prea multă informații într-o reclamă poate duce la rezultate negative. Informațiile vor fi incomplete și mototolite, iar încrederea într-un astfel de set haotic de date va fi redusă la minimum.

Sunt cazuri când mărcile, chiar și cu o istorie bogată și bugete de publicitate multimilionare, lansate pe noi piețe și realizat extinderea teritorială, au petrecut câțiva ani doar pentru a parcurge prima etapă de transmitere a unui mesaj rațional către consumator. Un exemplu izbitor de astfel de cazuri pe piața rusă este ceaiul cu gheață Lipton. După ce a intrat pentru prima dată pe piață în 2003, marca a comunicat în mod constant consumatorilor beneficiile funcționale ale produsului pe baza beneficiilor fratelui său fierbinte, folosind doar mesaje raționale legate de o singură idee. Abia în 2010, marca a decis să înceapă să folosească un mesaj emoționant, folosindu-l pe starul de la Hollywood Hugh Jackman în reclamă. Actorul, deși nu are nimic de-a face direct cu beneficiile consumului de ceai fierbinte, poartă același mesaj emoțional ca și ceaiul din punct de vedere funcțional - veselia.

Pentru a arăta mai universal cât de mult durează pentru a schimba focalizarea unei campanii de publicitate de la un mesaj rațional la unul emoțional și apoi la unul empiric, în loc de o scală de timp, se ia gradul de implicare a consumatorului în marcă. Figura 4 arată proporția optimă a mesajelor unui brand în funcție de cât de aproape reușește să aproximeze loialitatea publicului țintă. În etapa de lansare a unui produs pe piață, este mai întâi necesar să atingem un anumit nivel de cunoaștere a mărcii. În același timp, consumatorii trebuie mai întâi să învețe despre beneficiile raționale ale mărcii. Dacă un produs are setul necesar de proprietăți funcționale sau este de calitate similară și costă mai puțin decât concurenții, acest lucru va provoca un val de achiziții de probă. După această etapă, este necesar să se înceapă să se formeze o legătură emoțională cu consumatorii, trecând la comunicarea beneficiilor emoționale ale mărcii. Și odată ce conexiunea cu publicul țintă a fost deja stabilită, obținerea încrederii și, în cele din urmă, a loialității față de brand devine sarcina comunicării experiențiale. În același timp, un element de mesaj emoțional este prezent în toate comunicările cu consumatorii la nivelul caracterului și personalității mărcii. La urma urmei, atât mesajele raționale, cât și cele empirice pot fi transmise serios sau cu umor, inteligent sau direct etc., în funcție de proprietățile care sunt prescrise în arhitectură.

Orez. 4. Dependența cotelor mesajelor mărcii de gradul de implicare

Acest model, desigur, este condiționat și poate avea și excepții, dar ajută la vizualizarea modelului ideal pentru dezvoltarea mesajelor publicitare ale mărcii. În prima etapă, oamenii trebuie să audă despre noul brand, apoi să încerce produsul sau serviciul, după care se creează o legătură între brand și consumator. Cu o experiență pozitivă a consumatorului, apare încrederea în brand, iar dacă acesta nu își încalcă promisiunile și depășește așteptările pe o perioadă suficient de lungă, apare loialitatea.

Pentru succesul oricărui brand, desigur, este necesar ca produsul oferit consumatorului să aibă un anumit nivel de calitate și un set de caracteristici necesare categoriei sale. În același timp, utilizarea cu pricepere a arhitecturii de comunicare va asigura o eficiență maximă în promovarea unui brand pe piață și, ca urmare, un avantaj competitiv suplimentar.

Agentia de cercetare de marketing GFK-Rus. Impactul crizei asupra obiceiurilor de consum ale rușilor. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Anatomia unei mărci. - M.; Sankt Petersburg: Vershina, 2007. - P. 251.

Ellwood Ian. Bazele brandingului. 100 de tehnici pentru a adăuga valoare. - M.: FAIR PRESS, 2002. - 336 p. - P. 140.

Acasă » Boli » Ideea de comunicare a mărcii. Comunicarea mărcii în publicitate. Concentrați-vă pe obiectivul potrivit