Forbruksstiler som en prosess for identifikasjon. Bilder og forbruksstiler (semiotisk aspekt) Ledende organisasjon: Altai State Federal State Educational Institution of Higher Education
Konseptualisering av hovedtilnærmingene til fenomenet "ungdomsforbruk" i moderne vitenskap innebærer formulering og definisjon av begrepet "forbruk".
Begrepet "forbruk" kan bety: fysiske utgifter til materielle goder; bruke de fordelaktige egenskapene til prosesser eller objekter og møte menneskelige behov. Dermed er forbruk bruken av de fordelaktige egenskapene til en bestemt vare, assosiert med tilfredsstillelse av en persons personlige behov og utgifter (ødeleggelse) av verdien av denne varen.
Det er visse forskjeller i hensynet til fenomenet forbruk i sosiologisk og økonomisk vitenskap.
En rekke forskere ser begrensningene ved den økonomiske tilnærmingen til forbruk i følgende aspekter:
– for økonomer er forbrukeren primært;
– forbrukernes etterspørsel bestemmer balansen mellom tilbud og etterspørsel, bestemmer produksjonsvolumet;
– ønsket om å maksimere nytten til hver enkelt bidrar til å oppnå maksimal velvære i samfunnet;
– det vies ikke tilstrekkelig oppmerksomhet til forbruksmønstre og forskjeller mellom sosiale grupper.
En sosiolog som studerer forbruk stiller seg følgende spørsmål: Hvilke typer varer konsumeres? Hvordan gjøres valget? Hvordan distribueres produktinformasjon? Hva bestemmer livsstil og forbruk? Forbruk studeres som en prosess i en spesifikk sosial kontekst (i motsetning til ideelle modeller i økonomi). Studieemnet er forbruk av sosiale grupper, ikke individet. Forbruk anses som et globalt kulturfenomen i samfunnet. Mål: å utvikle teoretiske begreper som forklarer betydningen og betydningen av forbruk i samfunnet.
Forbrukeratferd er en type sosial atferd til et individ i rolleprestasjon – i rollen som forbruker. På den annen side er forbrukeratferd en av formene for økonomisk atferd.
Den økonomiske tilnærmingen lar oss vurdere forbrukeratferd ut fra forholdet mellom ubegrensede behov og begrensede ressurser. Sjeldenhet og valg kjennetegner enhver ressurs, uansett hvordan den er fordelt. Den økonomiske tilnærmingen til studiet av forbrukeratferd lar oss definere det som et sett med økonomiske relasjoner mellom mennesker, rettet mot å bruke de fordelaktige egenskapene til et produkt, begrenset av prisen på varen og nivået på deres egen inntekt.
Den sosiologiske tilnærmingen krever å definere dette konseptet gjennom sosial interaksjon med den sosiale strukturen i samfunnet, den sosiale atferden til individet og dets kulturelle og verdimessige holdninger. Den sosiale oppførselen til et individ og en gruppe må vurderes i sammenheng med det sosiale miljøet - de objektive betingelsene for en persons eksistens i samfunnet og samtidig faktoren og grunnlaget for sosialiseringen hans.
Følgende typer forbrukeratferd kan skilles. Avhengig av erfaring kan forbrukeren være en "ekspert" eller en "nybegynner". Avhengig av reaksjonen på vareoverflod - "tilpasset" eller "tapt". "Adaptiv" atferd består av en positiv reaksjon på vareoverflod. Årsaken til "fitness" kan være erfaring, alder, eller for eksempel det faktum at en person ikke har et klart "image" som han trenger å passe inn i, og derfor virker produktutvalget for ham å være monotont, og dette skaper ikke problemer for ham. «Å gå seg vill» adferd er forskjellig ved at forbrukeren erkjenner at produktoverflod gjør kjøpsprosessen vanskeligere.
Avhengig av tilbøyelighet til å handle etter følelser/fornuft - utsatt for "affektiv" eller "gjennomtenkt" oppførsel. "Affektiv" oppførsel kombineres med emosjonelle kjøp. Denne oppførselen er ofte forbundet med et produkt/tjeneste som samsvarer best med bildet. «Tenksom» forbrukeratferd er assosiert med en kategorisk mental vurdering av et produkt/en tjeneste.
I følge A. Demidov er hovedelementene i forbrukeratferd innsamling av informasjon, oppfatningen av reklame; holdning til varer/tjenester; holdning til pris; holdning til tjenesten; handlevaner; spisevaner; holdning til en sunn livsstil; ta vare på utseendet ditt.
I følge E. V. Tarakanovskaya er viktige faktorer i forbrukeratferden til unge mennesker: nivået av materiell sikkerhet, sysselsetting og graden av økonomisk uavhengighet fra foreldrefamilien.
I tolkningen av A. M. Demidov er hovedtrekkene ved forbrukeratferd til unge russere: demonstrativitet og "bilde" av forbrukeratferd; merkevareorientering; rasjonell-irrasjonell karakter av forbruk.
Spørsmålet om forbrukeratferd er i sentrum av oppmerksomheten til både russisk og utenlandsk sosiologisk vitenskap. Sosiologiske konsumbegreper inkluderer følgende retninger: klassisk (representert av strukturalistiske begreper), postmodernistisk (basert på konstruktivisme) og sosialkonstruktivistisk (kombinerer prinsippene i de to første retningene).
I klassiske sosiologiske teorier (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart) anses individets sosioøkonomiske status som en avgjørende faktor i forbrukeratferd, og forbruk i samfunnet bestemmes. etter sin klassestruktur. Av spesiell betydning i denne retningen er konseptet til K. Marx og hans idé om varefetisjisme, så vel som loven om behovsvekst etter hvert som de blir tilfredsstilt; ideen om "iøynefallende" forbruk av T. Veblen, som ser på forbruk som en demonstrasjon av et individs høye sosiale status.
G. Simmel utviklet en teori om dannelsen av verdien av en ting. Etter hans mening er det å vurdere en ting en psykologisk prosess. Verdi er ikke en egenskap ved et objekt, men bare en vurdering av det. Verdien av ting er subjektiv. Penger er nødvendig for forbruk (det fungerer som et uttrykk for verdi). Med samfunnsutviklingen øker den symbolske komponenten av penger (papirpenger). Penger gjør en person fri fra ting, andre mennesker, eiendom. Men: penger gjør en person til en gjenstand for kjøp og salg.
Amerikaneren T. Veblen på slutten av 1800-tallet. foreslo teorien om iøynefallende (prestisjefylt) forbruk. Folk som har oppnådd sosial suksess bruker forbruk for å demonstrere sin høye sosiale status. Iøynefallende forbruk kommer til uttrykk ved kjøp av dyre gjenstander og varer, hvis mengde overstiger personlige behov. Slik praksis danner offentlig bevis på soliditet og innser rollen som markører for et individs høyere sosiale status.
Den tyske sosiologen og økonomen W. Sombart foreslo begrepet luksus. En annen tysk sosiolog M. Weber formulerte begrepet statusgrupper og protestantisk etikk.
Innenfor rammen av den postmoderne analyseretningen flytter forskningsfokuset seg til studiet av forbruk som en form for å presentere seg for andre og en bestemt form for kommunikasjon og samhandling mellom mennesker.
Forbruk blir først og fremst sett på som en symbolsk snarere enn instrumentell aktivitet, hvis betydning strekker seg utover anskaffelse og bruk av varer og tjenester. Denne analyseretningen foreslår å betrakte individet ikke som et objekt for sosial påvirkning, men som et aktivt subjekt som konstruerer sitt eget liv og samfunnets liv. Den postmoderne retningen for forbruksanalyse er representert ved begrepet M. Featherstone, ifølge hvilket en person ved hjelp av forbruk får muligheten til å uttrykke seg og få identitet; J. Baudrillards konsept om forbruk som en symbolsk praksis, praksisen med å manipulere tegn; konseptet til E. Fromm, som anser forbruk som en av formene for besittelse; konseptet til S. Miles, som sammenligner begrepene "forbruk" og "forbrukerisme"; J. Ritzers konsept om "McDonaldisering" av det moderne samfunnet; konsepter til F. Jameson og D. Lyon om dominansen av forbrukerlivsstiler og massekonsum i det moderne samfunn.
Z. Bauman karakteriserte samfunnsskiftet som følger, noe som førte til dannelsen av postmoderniteten som et nytt sosialt fenomen og postmodernismen som en ideologisk trend: «Universaliteten, universaliteten til prosjektet krever makt med universelle krav. Nå dekkes presserende behov av markedet, som ikke frykter noe mer enn ensartethet i tilbøyeligheter, smaker og tro. I stedet for normativ regulering av oppførselen til den gjennomsnittlige personen - forførelse av forbrukeren; i stedet for å innprente ideologi - reklame; i stedet for å legitimere makt - pressesentre og pressebyråer."
Forskere av kulturen i det postmoderne samfunnet bemerker at målet for den nye generasjonen er forbruk, inkludert forbruk av varemerker som sensuelle bilder. For både forbrukeren og den som vurderer det, blir forbrukeratferd en form for å presentere seg for andre og kommunisere med dem.
La oss vurdere J. Baudrillards konsept om forbruk. Forbrukeratferd bestemmes verken av maten en person spiser, eller av klær, eller av en bil, men bare av hvordan alt er organisert til et tegnstoff. Forbruk er diskurs (tale), manipulasjon av tegn. Det er ikke ting som konsumeres, men relasjoner. Forbruksvarer utgjør et vokabular av tegn. Forbruk er en prosess med å manipulere tegn. Forbruk er assosiert med begrepet simulacrum.
Et simulacrum er en kopi som ikke har noen original i virkeligheten. Forbruk er basert på sosial demonstrasjon av tingenes mening. Betydningen av ting er knyttet til det sosiale hierarkiet til mennesker. Den ikoniske naturen til objekter er assosiert med sosial lagdeling. Gjenstander kan demonstrere status og fremme sosial mobilitet, noe som indikerer overgang til en høyere klasse. Mange objekter er doble: de streber etter varighet (overføring av objekter og statuser ved arv) og variabilitet (assosiert med sosiale endringer og mote, og ikke med fysisk foreldelse av objekter). Å kjøpe en vare er en formueerklæring; den kjøpte gjenstanden får en særegen symbolsk verdi. Tegn (symbolsk) verdi er ikke uttrykt i pris (eksempel: gave).
Dermed utgjør forbruksobjekter et system av tegn som skiller befolkningen. For observatøren er andres forbruk skapelsen av teksten de leser. I hvilken grad denne lesningen til «leseren» og forfatteren er sammenfallende, er et annet uavhengig problem.
Den sosialkonstruktivistiske retningen er representert ved det aktivitetskonstruktivistiske konseptet til V. Ilyin og det strukturalistisk-konstruktivistiske konseptet til P. Bourdieu. Begge konseptene lar oss se på forbruk som en toveis prosess. Det sosiale miljøet, som er ytre av natur i forhold til individet, ved hjelp av ulike sosiale institusjoner, danner, ifølge V. Ilyin, både grensene for forbrukernes valg og ønsker. Men på den annen side er dette miljøet dannet av mennesker og eksisterer bare i den grad folk reproduserer dets normer og verdier i deres aktiviteter. En person selv deltar i utformingen av sin forbruksstil, men denne utformingen skjer innenfor rommet som tilbys av det sosiale miljøet.
P. Bourdieu prøvde å forklare konstansen til et individs forbrukerpreferanser, som er bestemt av habitus, "et ervervet system av generative skjemaer."
Habitus former et individs smak. Habitus er den samme blant representanter for samme klasse. Homogeniteten til habitus innenfor én klasse lar representantene gjenkjenne, klassifisere forbrukeratferd og tyde betydningen. Mye oppfattes på nivået av "sunn fornuft" dannet av habitus. Og noen av handlingene er gjengitt på nivået av manerer - kroppslige praksiser (evne til å holde seg, gang, sett med gester, etc.).
Smak forvandler de fysiske egenskapene til forbruksvarer til symbolske uttrykk for klasseposisjoner og blir den generative formelen for ulike livsstiler - sett med mønstre for forbrukeratferd og fritidsaktiviteter.
Livsstiler er formalisert i forhold til hverandre som betingede forskjeller i praksisen til ulike klasser, som vurderes ikke bare i forhold til forbrukets skala og struktur, men også er utstyrt med en viss symbolsk betydning og prestisjenivå. De brukes ikke bare som et middel for å oppnå fellesskap, men også som et instrument for sosial distansering fra andre klasser og deres underordning.
Den russiske forskeren V.I. Ilyin karakteriserer forbrukersamfunnet i det moderne Russland.
Med forbrukersamfunn forstår han et sett av sosiale relasjoner sentrert rundt individuelt forbruk dannet av markedet. Samtidig retter sosiale institusjoner seg i økende grad mot organisering av individuelt forbruk.
Følgelig bestemmer egenskapene til forbruk vertikalene og horisontalene til sosialt rom, og sikrer sosial lagdeling.
I det første tilfellet er lagene forskjellige i henhold til kriteriet "Jeg kan - jeg kan ikke." Horisontal differensiering bestemmes av individets avgjørelse i henhold til prinsippet "jeg vil ha det eller jeg vil ikke ha det." V.I. Ilyin identifiserer tre hovedgrupper i vertikalen av det forbrukeristiske samfunnet: fullverdige borgere, sosialt ekskluderte, frivillig avkall på medlemskap.
Den horisontale stratifiseringen forener ulike stilistiske og diskursive fellesskap som har ulike materielle ressurser og infrastruktur skapt av produsenter og leverandører av varer og tjenester.
I husholdningssosiologi har spørsmålet om forbruk tradisjonelt blitt studert i sammenheng med forskning på sosial ulikhet og har påvirket studiet av den daglige sfæren av individers livsaktiviteter. Slike studier ble hovedsakelig utført i form av analyser av forbruksnivåer i ulike befolkningsgrupper og kan snarere tilskrives tolkningen av forbruk i det sosioøkonomiske aspektet.
I moderne russisk sosiologi blir fenomenet konsum også analysert i verkene til A. Goffman, som utvikler moteteorien; S. Ushakin, som studerer detaljene og modellene for post-sovjetisk forbruk; V. Radaev, som presenterer et økonomisk og sosiologisk syn på fenomenet forbruk.
Institusjonaliseringen av ungdomskonsumssosiologien begynner med fremkomsten av arbeidet til M. Abrams "Teenage Consumerism" (1959), der forfatteren påpeker fremveksten av fenomenet ungdomskonsum i Storbritannia i etterkrigsårene , de særegne trekkene ved forbrukeratferden til ungdom fra andre aldersgrupper, samt innflytelsen på forbruket av britiske ungdomsverdier av amerikansk kultur.
Ungdoms forbrukeratferd er en prosess som påvirkes av mange faktorer og krever omfattende studier. Virkningen av disse faktorene gjør forbrukeratferd til en dynamisk og multivariat prosess.
Unge mennesker har spesifikke forbruksegenskaper, først og fremst assosiert med en så spesifikk egenskap ved dette forbrukerfellesskapet som alder, med et visst stadium av sosialisering, et høyt nivå av sosial mobilitet, spesifikk økonomisk situasjon, assosiert, først og fremst, med det faktum at evnen til å møte behovene til en betydelig del av ungdommene er bestemt økonomisk situasjon til foreldrefamilien.
En sosiologisk tilnærming til studiet av forbrukeratferd hos unge mennesker involverer analyse av to grupper av faktorer: objektiv (hvis innflytelsen bestemmes av objektiv virkelighet) og subjektiv (avhengig av bevissthet, verdiorientering, atferdsholdninger, etc.).
Ved å oppsummere ulike tilnærminger til tolkningen av ungdomsforbruk, identifiserer forfatteren følgende typer forbrukerstrategier blant ungdom:
– materiell ungdomsforbruk;
– kulturforbruk av unge mennesker; forbrukerpraksis for unge mennesker innen fritidsfeltet;
– kontantløst forbruk blant unge mennesker (haike, gaver, couchsurfing, fritt marked, freeganism);
– ungdomsforbruk i sammenheng med å utvikle en sunn (usunn) livsstil;
– politisk forbruk blant unge.
For analysen av ungdomsforbruk av tobakk, alkohol og narkotika er tilnærmingen til G. Becker og K. Murphy viktig. Forskere forklarer forbrukernes spesifikke holdning til de såkalte "vanedannende fordelene" (alkohol, tobakk og narkotika), og skiller to grupper av forbrukere: de "kortsynte" er ikke klar over de mulige konsekvensene av deres vane, og " rasjonelle" forstår at de ikke vil være i stand til å gi opp den eksisterende avhengigheten.
Dermed er det en økonomisk og sosiologisk tilnærming til essensen av forbrukeratferd. Sosiologer ser på atferd som et resultat av samspillet mellom sosiale krefter. I sosiologisk vitenskap er det tre hovedtilnærminger til essensen av forbruk: klassisk, postmodernistisk, sosialkonstruktivistisk. Den klassiske tilnærmingen legger vekt på økonomiske faktorer som påvirker forbrukeratferdens spesifikasjoner. Den postmodernistiske bevegelsen tolker forbrukeratferd som en prosess for å skape tegn, symboler og tekst. Den sosialkonstruktivistiske tilnærmingen er viktig for å forstå essensen av ungdom som en spesiell gruppe forbrukere: bestemmer unge mennesker selv deres modeller for forbrukeratferd, eller atferden til unge forbrukere dannes under påvirkning av det ytre miljø, samfunnet, nærmiljøet , og reklame i media. Tilnærmingen lar oss overvinne ensidigheten til slike tolkninger: ungdommenes deltakelse i dannelsen av forbrukeratferd blir vektlagt, så vel som virkningen av sosiale institusjoner rundt samfunnet på denne prosessen.
Saratov statlige tekniske universitet
FORBRUKSSTIL SOM EN IDENTIFIKASJONSPROSESS
Modellering av forbruksstil som en identifikasjonsprosess skyldes i stor grad behovet for teoretisk refleksjon av nye sosiale fenomener og prosesser i løpet av transformasjonsendringer i samfunnet. Sosioøkonomiske, politiske og kulturelle endringer påvirker hverdagen og påvirker livssyn, livsstil og atferd, forbruk og holdninger. Vektleggingen av forbruksstil skyldes transformasjonsfenomenene i prosessen med sosiokulturelle endringer i russisk virkelighet og søken etter identitet i et dynamisk utviklende samfunn, i de skiftende forholdene til en pluralistisk kultur og et massekonsumsamfunn. Moderne integreringsprosesser har dekket ulike aspekter av det sosiale livet. Kultur tar hensyn til virkningen av økonomiske og politiske strukturer på en person, men i et krisesamfunn aktualiserer kulturens evne til å fungere som en adaptiv-negentropisk komponent i det sosiale livet rollen til et menneskelig subjekt, og i økende grad aktivt utøver sin rett til å velge. Den moderne kulturelle eksplosjonen gjør de semantiske grensene mellom det virkelige og det imaginære irrelevante. Valget av livsstil, manifestert i individualisering og typifisering av sosial interaksjon, viser seg å være problematisk og avhengig av dynamikken i sosiokulturelle endringer.
Transformasjonsendringer i samfunnet har avdekket en rekke motsetninger. Diskrepansen og diskrepansen mellom individets evner og betingelsene for implementering av dem gir et diskrepans mellom verdiorienteringer, personlige holdninger, praksis og ytre forhold. I forbrukssfæren uttrykkes uoverensstemmelser i sammenstøt mellom individers meninger og posisjoner i samhandlingsprosessen, overgangen av potensialet til det faktiske og transformasjonen av motivasjonskreftene til individet til ytre virkelighet. I dette tilfellet er det nødvendig å ta hensyn til motsetningene knyttet til ulike typer eksterne sosiale katastrofer. Den mest akutte perioden med transformasjon manifesteres av forverringen av et kriseverdensbilde, oppløsningen av institusjoner, tapet av personlig identifikasjon med tidligere strukturer, verdier og normer som et resultat av erstatning av sosiale insentiver for utvikling med kulturelle. Sosiale motsetninger bestemmer livsverdenens heterogenitet. Risikosamfunnet følger bare delvis sin hensikt: mennesker har mistet følelsen av stabilitet, tillit og velvære. Samfunnets transformasjon utvider friheten til valg og ansvar for en person, som et resultat av differensiering av strukturen og fremveksten av nye integrerende elementer, øker mulighetene for livet, samtidig som det krenker en persons konsistens med seg selv og den omkringliggende virkeligheten . Endringer krever at en person i betydelig grad reviderer sine verdier og verdiorienteringer. Akselerasjonen i livets tempo og rytme gir ikke rom for forsinkelser i beslutningsprosessen. Forgjengelighet, universelt informasjonsinnhold, koherens og irreversibilitet av sosiokulturelle prosesser tvinger individer til å fokusere mer på sosial praksis, hvor orientering til opplevelsen av nåtiden blir en prioritet. .
Livsstrategier basert på utdanning inkluderer oftere enn andre nye atferdsmodeller som har blitt tilgjengelig i forbindelse med markedsreformer i økonomien og liberale demokratiske endringer i samfunnet. Problemer med livet selvbestemmelse er forbundet med uklarhet i vurderinger og refleksjon over pågående endringer, muligheter og betingelser for selvinnsikt. Hverdagen får egenskapene og kvalitetene til et produkt, behovssettet øker, og kravene til varer og tjenester endres. I et dynamisk utviklende samfunn blir tiden selv til en vare: mønstre, typer og former for sosial interaksjon, verdier, behov og interesser endres raskt. Moderne transformasjoner er av nyskapende natur, og informasjonskomponenten i samfunnet får nye egenskaper. Sammen med det fremvoksende virtuelle samfunnet legges grunnlaget for identitet som et resultat av nye måter å danne bevissthet på, som kan gjøre den fragmentarisk. Selve kulturen blir mangefasettert, symbolsk og stort sett virtuell. Globaliseringens motsetninger vises tydelig i motsetningen mellom nettverk og identitet – den samtidige skapelsen av både globalisering og fragmentering.
Markedsrelasjoner fra den økonomiske sfæren har spredt seg til alt sosialt liv. Endringen i forbrukets natur gjelder dets individualisering, den økende rollen til den symbolske funksjonen og omfanget av forbruk av immaterielle gjenstander. Produktene av forbruk er resultater av sosiokulturelt liv, og drivkraften til relasjoner er individers ikke-økonomiske behov. Stedet for økonomiske prestasjoner tas av livskvaliteten, noe som fører til vektlegging av den kulturelle komponenten i økonomien, og forbruksstilen vurderes i sammenheng med å ta hensyn til de materielle og symbolske aspektene ved denne typen sosiale relasjoner. En direkte konsekvens av endringene er endringer i strukturen og forbruksmønstrene. Tradisjonelle atferdsmønstre har ikke tid til å reagere på endringer, blir inkonsekvente med stadig skiftende forhold og blir ustabile, og viser seg å være urimelige som følge av McDonaldiseringen av samfunnet. Situasjonen et individ befinner seg i krever energiske og ekstraordinære handlinger. Uten garanterte strategier for å oppnå velvære prøver individer å takle endrede omstendigheter ved å bruke symbolsk oppfattede forbruksmønstre. Som et resultat dukker det opp nye typer interaksjoner og stiler, mindre legitime eller ikke legitime, men som på en eller annen måte takler denne situasjonen.
Den nåværende situasjonen bestemmer tilstedeværelsen av en ny habitus som et resultat av aktiviteten til agenten selv. Som et resultat svekkes sammenhengen mellom sosial struktur og livsstil, og livsorienteringene blir mer åpne og fleksible. Det oppstår en situasjon med konstant refleksjon av det subjektive "jeg", som avviser alt objektivert. Forbruksvarer er uformelle og finnes i nesten alle sfærer av det offentlige liv, noe som lar oss snakke om identifikasjon gjennom forbruk. Forbruksstil bygger sosial differensiering og en stratifiseringsmodell av samfunnet basert på stilistisk mangfold. Mobiliteten til individuelle verdisystemer øker: individet får muligheten til å endre sin sosiale status, revidere ervervede ideer og forbedre verdiprioriteringer. Essensen av forbruksstil ligger i dynamikken i stildannelse og identitetens flyt. Samfunnet setter de sosiokulturelle rammene for solidaritet, og behovet for inkludering i sosiale nettverk er en integrert egenskap hos individet, som er tvunget til passivt eller aktivt selvbestemmelse i mangfoldet i det sosiale miljøet og skiftende forhold.
Det moderne russiske samfunnet opplever dynamiske transformasjoner av sosiale relasjoner og kulturelle praksiser. Kulturens integrerende rolle i forhold til mennesket og samfunnet bestemmer interessen for mennesket i sammenheng med antropologisk kunnskap. Prosessene med overgang fra refleksive former for bevissthet om menneskelig aktivitet til refleksiv-beskrivende krever rettidig sosiologisk refleksjon. I det moderne samfunnet forbruker kulturen i seg selv en person, og bidrar til reorienteringen av kulturell stil til en individuell livsstil. Problemet med forbruksstil som oppstår i denne forbindelse er bestemt av behovet for å analysere dynamikken i sosiokulturelle endringer, transformasjon av livsstil, typer atferd, omvurdering av verdier, behov og sosial konstruksjon av prosesser og metoder for identifikasjon.
Under transformasjonen av kultur og åndelig liv, endres og modifiseres interaksjonsmønstre, livsstilen og atferden i forbrukssfæren omdefineres til en forbruksstil som en måte å identifisere seg på i sammenheng med den sosiokulturelle prosessen med stilisering av det offentlige liv. I prosessene for sosialisering, stilisering og identifikasjon er forholdet mellom en person og samfunn motstridende. På den ene siden regulerer samfunnets krav menneskelig atferd, på den andre "krever" ustabiliteten i sosial utvikling menneskelig aktivitet i sin egen identifikasjon, noe som formidler sosiale regulatorer, utvider rammeverket og transformerer sosiale normer. Dette problemet er spesielt viktig for Russland, der revalueringen av verdier er ledsaget av sosioøkonomiske endringer.
Problemet med konseptualisering og modellering av forbruksstil påvirker områdene sosiologisk, antropologisk, kulturell, psykologisk og økonomisk kunnskap. Transformasjonsprosesser, dannelsen av en markedsøkonomi, endringer i kulturelle, ideologiske, samfunnsidealer og individualisering av verdier aktualiserer forskningsinteressen i spørsmål om sosiokulturelle endringer og metoder for identifikasjon. Problemet med identifikasjon i sammenheng med dynamiske endringer i pluralistisk kultur, risikosamfunn og masseforbruk er et av disse temaene i sosiologisk diskurs, hvis betydning vil vokse raskt hvert år.
Det moderne samfunn er preget av sosiale motsetninger, splittelse, inkonsekvens og inkonsekvens mellom verdiorienteringer, holdninger, praksiser og kulturell og pedagogisk kapital hos individer og et dynamisk utviklende samfunn med pluralistisk kultur og massekonsum. Under disse forholdene fremstår nye livsformer som en prosess og en måte å identifisere seg på i sammenheng med sosiale endringer forårsaket av institusjonell og kulturell transformasjon. Konsumstil er en metode for identifikasjon (i det personlige aspektet) og en stiliseringsprosess (i det dynamiske aspektet) i forhold til sosiokulturell pluralisme og et masseforbrukersamfunn. Inkluderingen av faktoren kulturell pluralisme i forbruksstilen bestemmes av holdningen: kulturelle fenomener er ikke gitt i direkte persepsjon og er latent representert i sosiale former for interaksjon. Analyse av forbruksstil tar samtidig hensyn til transformasjonen av institusjonelle og dannelsen av ikke-institusjonelle former for interaksjoner av direkte og medierende subjekter for interaksjon; legitimeringens medfølgende natur, tilsvarende sosiokulturelle forholds kjennetegn, den sosiale situasjonen i spesifikke romlige forhold. Modellering av forbruksstil er basert på å identifisere aspekter ved analyse, deres innhold og stildannende faktorer.
Forbruksstil eksisterer som en fast verdi, objektifisert i en bestemt stilstruktur. Stildannende faktorer er fungerende kulturelle fenomener (dynamisk aspekt) og kulturell og pedagogisk kapital (personlig aspekt). Tegnene på forbruksstil er: refleksjon av sosiokulturell virkelighet på det individuelle beslutningsnivået, den eksistensielle siden av livet og den meningsfulle strukturen av mål og midler, refleksjonslogikken i sammenheng med kulturell og pedagogisk kapital, forholdet mellom innhold (livsstil) og form (sosial stil), integriteten til den sosiokulturelle prosessen og en metode for identifikasjon i form av en personlig-sosial stil basert på den sosial-individuelle aksen for kulturens funksjon i en romlig-tidsmessig kontekst . Essensen av forbruksstil ligger i dynamikken i stildannelse og identitetens flyt. Funksjoner av stil spiller rollen som symboler for identitet, og den sosiale verdenen der det er differensiering av disse trekkene er en organisert differensiering - et stilistisk symbolsystem.
Basert på de teknologiske og aksiologiske kulturbegrepene bygges det en modell for forbruksstilens funksjon. Formene for interaksjoner som er bevisst valgt av individer og alternativene for selvorganisering av livet indikerer en forbruksstil bestemt av et sett stildannende faktorer i og utenfor stilen. Rollespesifikk atferd er grunnlaget for forbruksstilens funksjon. Stilistisk pluralisme innebærer økende differensiering, og samfunnet er preget av en syntese av flytende stiler, uten tydelig å opprettholde hierarkiske distinksjoner, som blir betingede, fragmenterte og spredte, og den kulturelle sfæren blir isolert fra andre. Kultur sameksisterer med en todelt økonomi, og konkurranse fremmer en pluralisme av kulturelle betydninger av menneskelig aktivitet og identifikasjon som ikke er regulert av det sosiale systemet. Utviklingen av økonomi og kultur og deres gjensidige avhengighet aktiverer refleksiviteten til interaksjoner i forbrukssfæren og manifesterer seg i form av et mønster: utviklingen av pluralistisk kultur og stiler er tilstrekkelig til graden av utvikling av forbruk og dannelsesnivået av individets og samfunnets behov, interesser og verdier. I et ustabilt samfunn viker etablert sosialitet for stil som en fleksibel identifikasjon og valgt individualitet av sosial interaksjon.
Prosessen med stilisering som et dynamisk aspekt av forbruksstil bestemmes av den spatiotemporale funksjonen til sosiokulturelle prosesser, verdi- og informasjonsressurser for forbruk, og samspillet mellom funksjoner og kulturelle fenomener. Det er en transformerende og reproduktiv sosiokulturell prosess for å reprodusere en forbruksstil i form av en pluralistisk eksistens av stiler i kultur, offentlig og individuelt liv. Stiliseringsprosessen er en integrert prosess, bestemt av prosessene for sosialisering og identifikasjon, og har en forbindende, grunnleggende karakter, som fungerer på alle nivåer av sosial virkelighet. Forbruksstil som en sosiokulturell prosess konstruerer et flytende organisert forbruksrom i form av en syntese av sosiale og livsrom. Konsumstilen bestemmes av det kulturelle rommet til de syntetiserende virkelighetsfeltene - sosialt og individuelt. Samspillet mellom felt manifesteres i prosessene for sosialisering, stilisering og identifikasjon på aksen for kulturens funksjon, og uttrykker den sosiale og individuelle orienteringen til prosessene.
Den stildannende faktoren til forbruksstil som en sosiokulturell prosess er et modalt balansert sett av funksjoner og kulturelle fenomener. Det aksiologiske aspektet ved forbruksstil som en sosiokulturell prosess bestemmes av dynamikken og mobiliteten til behov, interesser og verdier. Verdi-idealer, som manifesterer seg i prosessen med stilisering og etablering av et prognostisk mål, går gjennom en periode med sammenheng med verdi-standarder i prosessen med sosialisering og bidrar til å bestemme livsformen (identifikasjon). Den funksjonelle balansen mellom prosessene for sosialisering, stilisering og identifikasjon skyldes inversjonen av prosessuelle fenomener av kultur og den kulturelle og pedagogiske kapitalen til individer. Korrelasjonen og kombinasjonen av tradisjonelle og postmoderne verdier med behov avslører det evaluerende trekk ved forbruksstilen. Evaluering, som er grunnlaget for valg av alternativer i forbrukspraksis, bidrar til normalisering av et individs livsaktivitet og interaksjoner i hverdagen gjennom verdiorientering som regulator av forbruksstil og erstatning av behov-behov med behovsprojeksjon.
I det moderne samfunn bidrar informasjon, regulering av interesser og kriterier for forbrukets kvantitet og kvalitet, til utviklingen av modeller for identifikasjon gjennom forbruk. Informasjonsressursen til forbruksstil som en sosiokulturell prosess reflekterer to retninger av prosessen: endring og mangfold av objekter og forbruksmønstre og den relative standardiseringen av motivet prestisje og assimilering. Den er normativ i sin evne til å bestemme og regulere interaksjoner i forbrukssfæren, men er ikke en norm som handlingsmønster. Basert på stildifferensiering er refleksjon av normen latent og labil, fungerer som normativiteten til utvalget og forbrukerens valg og er gjensidig avhengig av forbruksstilen. Forbruk, som er en integrert del av det moderne liv, bidrar til individualisering av forbruk, en måte å uttrykke seg selv på og tilegne seg identitet. I et masseforbrukersamfunn endres en forbruksvare som behov til et behov som et symbolsk forbruksobjekt, noe som bidrar til identitetens virtualitet og mobilitet.
Forbruksstil er en måte å identifisere seg på gjennom forbrukssfæren og stiliseringsprosessen. I mekanismen for funksjon av forbruksstilen øker variasjonen av personlige manifestasjoner i forbrukssfæren og relativ forpliktelse til gruppen forblir, noe som skaper grunnlaget for fremveksten av modeller for interaksjoner med irrasjonelle fenomener. Uten garanterte strategier for å oppnå velvære prøver individer å takle endrede omstendigheter ved å bruke symbolsk oppfattede (virtuelle) forbruksmønstre, som bestemmer verdimarginaliseringen til individet og samfunnet. Identifikasjon gjennom forbruk er av kulturell natur, og forbruksstilen angir intragenerasjonell differensiering, noe som fører til at linjene for generaliserte polariserte typer forbrukeratferd og livsstil blir uskarpe. Individet produserer seg selv som tekst/mening i kultursammenheng. Samspillet mellom forbruksstiler bruker kriteriet om ny rasjonalitet - irrasjonalitet, som ytringsfrihet for mangfold. Syntesen av instrumentelle og verdimessige behov i forbruksstilen bestemmer den sentrale rasjonaliteten i form av en irrasjonell og verdiorientert type interaksjon i forbruksstilens funksjon. Forbruksstilen fremhever individuell, interaktiv og sosial irrasjonalitet. Individuell irrasjonalitet bestemmes av funksjonen til kultur (dynamisk aspekt) og kulturell og pedagogisk kapital (personlig aspekt).
Reguleringen av interaksjon som valgfrihet i forbrukssfæren er bestemt av aktivitetsmekanismene og fremstår som motiverende atferdshandlinger. I en valgsituasjon innen forbrukssfæren og tilstedeværelsen av risiko i beslutningstaking, blir prioritet å ta de riktige handlingene mens man korrelerer objektive og subjektive faktorer basert på økende mangfold og opprettholdelse av forpliktelse til gruppen. Hverdagslige praksiser får en bakgrunnskarakter, og forbruksstilen reflekterer en endring i konteksten for sosiale praksiser, ledsaget av fremveksten av tilsvarende identiteter. Identifikasjon gjennom forbruk påvirkes av gruppesolidaritet, hvor grunnlaget for samhandling er normalisering av relasjoner, individuelle mål, midler for å nå dem og informasjonen som brukes, og gruppen er et fellesskap av spredte interesser basert på mangfoldet av mål og enheten. midler for å oppnå dem.
Utvekslingsrelasjoner, som er en grunnleggende sosial prosess, fører til dannelsen av sosial struktur. Oppdatering av forbrukssfæren og den enkeltes behov er med på å svekke sammenhengen mellom sosial struktur og forbruksstil. Stratifisering, som et resultat av markedets handlinger, sammen med økonomisk kapital og sosial opprinnelse, inkluderer kultursfæren, som en konstituerende faktor for sosiale forskjeller. Konsumstil som en måte å identifisere seg på er korrelert med forskjellsdiskursen i det sosiale forbruksrommet og blir et kriterium for sosial differensiering. Sosialt rom fungerer som et rom av forbruksstiler, der enheten for sosial struktur er forbruksstilen som en metode for identifikasjon og et sett av interaksjonsagenter. Leverommet til forbruksstiler blir et resultat av sosial stratifisering og kan begrense individets frihet, og forbruksstilen fungerer som et stratifiseringstrekk.
Forbruksstil gjenspeiles av livsstilen og oppførselen til forbrukere i de dynamisk utviklende forholdene i en pluralistisk verden og et masseforbrukersamfunn. Den stildannende faktoren til forbruksstil som identifikasjonsmetode (personlig aspekt) er kulturell og pedagogisk kapital. Forbruksstilen aktualiserer problemene med behov for utdanning, transformasjon av typiske former for atferd og samhandling, legitimeringens medfølgende karakter, innebærer tilpasning til de økende utdannings- og sosiokulturelle behovene til den enkelte, bestemmes av behovet til arbeidsmarkedet og enkeltpersoner å flytte vekten fra kvalifikasjoner til kompetanse og utvikling av menneskelig kapital som et system sosialt orienterte personlige holdninger. Disposisjonssystemet blir et resultat av samspillet mellom forbruksstiler, og forårsaker verdidifferensiering, marginalisering og mobilitet av identitet i det moderne samfunnet.
Det økte behovet for utdanning og en økning i kulturell og pedagogisk kapital som stildannende faktor i forbruksstil posisjonerer systemet med etterutdanning som likeverdig med systemet med grunnleggende fagskoleutdanning. For forbruksstilen som identifikasjonsmetode er det viktig å reflektere de vertikale og horisontale sammenhengene med andre produksjons- og ikke-produksjonssfærer, som kjennetegner tilleggsutdanningens dominans. Tilleggsutdanning vurderes i sammenheng med prognostisk orientert virksomhet for å oppdatere behovene for utdanning og kompetanse, inkludert forbrukeren i systemet med kontinuerlig profesjonsutdanning. Aktivitetsfaktorer, forholdet mellom valg på utdanningsfeltet og ikke-standardiserte forhold gjennom livsløpet er tidsparameter, romlig kontinuitet og organisasjonsform for utdanning.
Markedsføring er religionen til moderne virksomhet, noe som forbinder upersonlige strømmer av finansielle transaksjoner med den åndelige komponenten i forbruksverdenen. Han har kommet langt fra direkte produktreklame gjennom kundeorientering til å konstruere kundebehov. Forbruksstiler i dette tilfellet tilsvarer livsstil.
Livsstil i markedsføring er et sett med mål og verdier for oppkjøp, samt retninger, metoder og omfang av bruk av ulike ressurser tilgjengelig for en person (biologiske, sosiale, materielle og økonomiske, etc.).
Erfaringen fra utenlandske selskaper lar oss trygt hevde at det å studere livsstilen til forbrukerne deres ikke bare er relevant, men også ganske lønnsomt. I seg selv hjelper det å kjenne forbrukerne fra denne siden i stor grad til å forstå deres psykologi og bygge markedskommunikasjon og administrere markedsføring generelt med større effektivitet.
I økonomisk litteratur blir livsstil ofte presentert som en del av livsstilen. Gjennom livet forstår økonomer "tilførselen til befolkningen med materielle og kulturelle goder som er nødvendige for livet, det oppnådde forbruksnivået og i hvilken grad folks behov for disse godene blir dekket. En livsstil er også en etablert form for individ, gruppeliv og aktivitet til mennesker som er typisk for historisk spesifikke sosiale relasjoner, som karakteriserer egenskapene til deres kommunikasjon, atferd og tenkemåte på ulike sfærer.
Hovedparametrene for livsstilen er arbeid (studier for den yngre generasjonen), hverdagsliv, sosiopolitiske og kulturelle aktiviteter til mennesker, samt ulike atferdsvaner og manifestasjoner.
Folks livsstil kan deles inn etter graden av aktivitet. Skiller vi to hovedtyper vil de være aktive og passive. En annen mellomtype kan skilles ut. Aktive - folk som er ganske mobile både på jobb og hjemme. Slike mennesker deltar aktivt i arbeidslagets liv, er ofte sosiale underholdere, og de velger også aktiv rekreasjon hjemme. Tilhengere av denne livsstilen besøker forskjellige sportsinstitusjoner (treningsklubber, treningssentre, lagspill), tilbring tid med venner etter jobb, gå på kino og andre underholdningsinstitusjoner. Tilhengere av en passiv livsstil er rolige og målte i alt. Mange tar ikke hensyn til livet til teamet de jobber i. Fritiden brukes hovedsakelig sammen med familien, og gjør husarbeid. De går selvfølgelig også på kino og møtes med venner, men dette skjer ganske sjelden og i de fleste tilfeller ikke på deres initiativ, men for eksempel kona eller ektemann, kanskje venner eller kolleger. En gjennomsnittlig livsstil kan også skilles ut. Dette er mennesker som fører en rolig livsstil. De er moderat aktive på jobb og hjemme. Slike mennesker besøker underholdningsbedrifter når de blir lei av sin avmålte livsstil. De oppfører seg ofte som aktive på jobb, men veldig rolige hjemme og på fritiden. Eller omvendt, de er veldig passive på jobb og hviler veldig aktivt etter det.
Psykologer mener at livsstil ikke bare avhenger av nivået og kvaliteten, men også av de individuelle egenskapene til faget, av mengden og kvaliteten på faktorer som påvirker ham. De hevder at mange karaktertrekk manifesteres i livsstil: konsistens, evne til å få ting gjort, lidenskap eller likegyldighet, spenning.
Når man studerer livsstil, kan man ikke unngå å nevne at stil som sådan stort sett er individuell, iboende i en spesifikk person; livsstil er et selvutviklende system som påvirker menneskelig atferd.
Individer som tilhører samme subkultur, samme sosiale klasse og har samme yrke kan føre en annen livsstil enn hverandre og følge forskjellige stiler. Ved å bruke begrepet «livsstil» kan forskere og ledere tolke hendelser, fenomener, prosesser som skjer rundt mennesker, forklare, forstå og forutsi forbrukeratferd.
Livsstil er et vanlig begrep for å beskrive forbrukeratferd. Det er mer moderne enn begrepet personlighet og mer omfattende enn begrepet verdier. Verdier er relativt konstante, og livsstil endres relativt raskt. I denne forbindelse må markedsførere med jevne mellomrom bekymre seg for å oppdatere og forbedre metoder og teknikker for å studere image og livsstil. Ved å bruke livsstilsbegrepet prøver markedsførere, vanligvis gjennom markedskommunikasjon, å koble produktet med det daglige hverdagslivet til representanter for målmarkedet.
Livsstil er et paraplybegrep definert som en persons generelle livsstil og hvordan de bruker tid og penger. Det er en funksjon av egenskaper som er iboende for individet, dannet i prosessen med hans sosiale interaksjoner. Det endrer seg hele tiden avhengig av en persons behov for å forstå signaler fra et skiftende ytre miljø. Det moderne ytre miljøet er preget av et stort volum og hastighet av informasjonsstrømmer, globalisering, individualisering, dannelsen av et stort antall felt som skiller seg fra hverandre i holdninger, verdier, holdninger, verdenssyn osv. Endringer i livsstil skjer trolig pga. til behovet for å opprettholde samsvar med verdiene og personligheten til en person.
Grunnlaget for markedsføringskonseptet er å koordinere alt arbeidet i organisasjonen i samsvar med forbrukerens behov. Markedsføringsledelse er avhengig av hvordan kunder tar beslutninger og hvordan de har en tendens til å reagere på ulike komponenter i et markedsføringsprogram. Forbrukeratferd i denne sammenhengen refererer ikke bare til det fysiske kjøpet, men også til tidligere og etterfølgende handlinger knyttet til det. Derfor er studiet av livsstil på dette stadiet av markedsføringsutvikling en lovende retning i studiet av forbrukeratferd.
Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor
Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.
Lignende dokumenter
Miele-selskapet og behovene tilfredsstilt av produktene. Determinanter for forbrukeratferd, deres innflytelse. Analyse av målsegmentet. Anbefalinger om markedsføringsmiksen for et selskap basert på den spesifikke oppførselen til russiske forbrukere.
kursarbeid, lagt til 18.07.2012
Grunnleggende kjennetegn ved forbrukeratferdsforskning. Metodikk for bearbeiding av forskningsresultater. Kvantitativ og komparativ analyse av forbrukeratferd i Russland og USA. Anbefalinger for å forbedre forbrukeratferd.
kursarbeid, lagt til 17.05.2016
Markedsføringsaktiviteter innen forbrukernes etterspørsel. Sosioøkonomiske grunnlag for markedsføring. Formidling av markedsaktiviteter. Analyse av forbrukeratferd basert på likegyldighetskurver. Analyse av forbrukernes etterspørsel hos Elekam LLC.
kursarbeid, lagt til 29.01.2010
Modellering av forbrukeratferd. En kort analyse av prosessen med å velge og kjøpe husholdningsapparater og elektronikk i familier. Utvikling av forslag for å stimulere forbrukeraktivitet. Merchandising som en effektiv markedsføringsteknologi.
kursarbeid, lagt til 14.12.2013
Markedsføringsmiljøet til en bedrift, dens essens og hovedegenskaper. Faktorer av markedsføringsmiljøet til det umiddelbare miljøet og indirekte påvirkning. Analyse av markedsføringsmiljøet til en bedrift ved å bruke eksemplet med PC "Firm "KYZYL-MAY". Gjennomføring av en SWOT-analyse.
avhandling, lagt til 09.05.2010
Forbrukere som objekt for markedsføringsatferd. Faktorer som påvirker forbrukeren. Modellering av forbrukeratferd. Analyse av prosessen med å velge og kjøpe husholdningsapparater og elektronikk i familier. Stimulering av forbrukeraktivitet.
kursarbeid, lagt til 22.11.2013
Beskrivelse av Roshen Confectionery Corporation, produktspekter. Studie av forbrukermarkedet, dets segmentering avhengig av typen merkelojalitet. Grunnleggende bestemmelser for SWOT-analyse av bedriften, studie av konkurrerende selskaper.
kursarbeid, lagt til 25.04.2012
Prosessen med å generere kundebehov. Analyse av teorier om motivasjon for forbrukeratferd. Spesielle mekanismer for å manipulere forbrukeren, motivasjonen for hans oppførsel. Metoder for å klassifisere forbrukere. Sosiale faktorer som påvirker forbrukerne.
N. Y. LINTSOVA,
doktorgradsstudent ved Institutt for sosiologi ved National Academy of Sciences of Ukraine, Kiev
MODELLER AV FORBRUKSSTIL I FORANDRINGENDE SAMFUNN
De sosiokulturelle trekkene ved forbruk i det post-sovjetiske rom analyseres. Mulighetene for å reprodusere grunnleggende modeller for klassisk forbruk og deres modifikasjoner i samfunn med høy andel lavinntektsbefolkning diskuteres. Spørsmålene om å tilpasse eksisterende forbruksmodeller i vestlige land til de sosiokulturelle og økonomiske realitetene i CIS-landene blir oppdatert.
Stikkord: forbruksstil, forbruksmodell, klassisk og kreativt forbruk.
Lån av kulturelle mønstre fra vestlige land i det post-sovjetiske rommet tok først og fremst form av nedarvede forbruksmønstre. Forbruksmåten, nedfelt i en livsstil, reflekterer verdensbildets natur, og forbruksstilen blir et instrument for å endre verdier og bygge nye identiteter. I samfunn som er i endring, er slike prosesser ganske spontane. I dag observerer den post-sovjetiske forbrukeren flere livsstiler og velger alternativer som ofte er radikalt forskjellige fra de som var kjent for generasjonen til foreldrene hans.
Rask tilpasning og etterligning av forbruksmønstre i utviklede land fører, ifølge D. Lerner, til en «revolusjon av økende frustrasjoner», der forbrukernes krav øker betydelig og et irreversibelt brudd med eksisterende verdier og normer oppstår. Som et resultat er kulturen i et transformerende samfunn ikke bare preget av en situasjon med massivt økte forbrukerkrav, men også av situasjoner med masseskuffelse fra urealiserte forhåpninger og en identitetskrise.
Det er mange teorier om forbrukerevolusjoner i moderne vitenskap. De generelle resultatene av observasjoner av moderniseringsprosesser viser at forbrukerevolusjoner, i en eller annen grad, forekommer i alle transformerende land, uavhengig av geografi, kulturelle og til og med politiske faktorer. Økende fragmentering i verdisystemer og livsstiler fører til endringer i selv slike grunnleggende fundament i samfunn som kjønnsdifferensiering og familielivsmønstre. Derved
Det er ikke vanskelig for forskere å finne mye til felles i kulturene i land som forandrer seg, og også å konkludere med at bokstavelig talt overalt "forbruker-etos" blir innpodet raskere og mer globalt enn for eksempel arbeidsetos, gründerregler for fair play, eller etosen til det sivile samfunnet, rettsstaten og etc. .
Post-sovjetiske land inntar en spesiell plass når det gjelder hastigheten på å låne forbruksmønstre. Selve ønsket fra befolkningen (ikke bare eliter, men også allmennheten) om å følge vestlige forbruksmønstre så mye som mulig indikerer en dyp verdiforvandling av samfunnet. Samtidig er et sentralt trekk ved forbruk i det postsovjetiske rom begrenset tilgang til ressurser som sikrer fritt forbruk. Ressurser, mål og hastigheten på å låne forbruksmønstre er heterogene, noe som som et resultat skaper en følelse av underforbruk hos flertallet av befolkningen, fører til polarisering av samfunnet og økt sosial ulikhet.
Moderne tilnærminger til studiet av forbruksstiler utspiller seg i planene til en rekke paradigmer. På midten av 1990-tallet. forbruk begynte å bli sett på som en arena for individuelle valg, som en manifestasjon av identitet og livsstil. Sammen med dette kan forbruk betraktes som en diskurs, som en ekstremt foranderlig sosial praksis, som et komplekst (økonomisk, sosialt og kulturelt) fenomen, som et system av symboler og tegn, som en bevisst aktivitet for å konstruere sin egen identitet, som en prosess med valg, kjøp og avhending av varer osv. Et felles kjennetegn ved alle moderne tilnærminger til konseptualisering av forbruk er en vedvarende interesse for å tenke nytt om fenomenet i seg selv, bruk av nye modeller og verktøy for dets kunnskap.
For samfunnsforskere har sammenhengen mellom inntektsnivå og forbruksstil lenge vært uklar. Forbrukere varierer avhengig av sosiodemografi, status, økonomiske indikatorer, livsstil, atferdsmessige og psykologiske egenskaper og kjønn.
I forskningspraksis er de grunnleggende og uavhengige kriteriene som forbrukernes typologi bygges ut fra inntekt, type aktivitet og utdanning. Inntekt brukes tradisjonelt som en indikator på kjøpekraft, og det er selvsagt den viktigste faktoren for å opprettholde en livsstil. Ofte har personer i samme arbeidsfelt tilsvarende kunnskapsnivå og lik tilgang til livsstil og fritidsaktiviteter. Utdanning påvirker også smak, verdier, måten informasjon analyseres på osv.
Men verken inntekt, type aktivitet og yrke eller utdanning bestemmer stilen fullt ut. Og hvis kvaliteten, nivået, livsstilen er assosiert med de objektive betingelsene i en persons liv, er en endring i livsstil og forbruksmønster ofte forbundet med inntektsdynamikk eller en endring
bosted. Men når individer som bor i samme nabolag med sammenlignbare inntekter, utdanning og yrke velger ulike tjenester, varer, rekreasjonstilbud og fritidsstiler – er dette et eksempel på valg av ulike forbruksstiler.
En av de mest merkbare trendene i endringer i forbruksmønstre er knyttet til transformasjoner i kjønnsdifferensiering. Det første skiftet i kjønnede forbruksstiler kom med unisex-stilen som dukket opp på 1960-tallet. I dag i store byer i det post-sovjetiske rommet kan du møte metroseksuelle, retroseksuelle, teknoseksuelle, LHBT-stiloversettere, etc. - dette er eksempler på praksisen med stilistisk mangfold i kjønnsforbruk.
Samtidig er det viktig å forstå at stilistisk mangfold i forbruk oppstår på bakgrunn av tilstrekkelige ressurser til å støtte det, derfor er det stilistiske repertoaret for flertallet av post-sovjetiske forbrukere ikke så bredt og kjønnsstilen for forbruk er ikke et dominerende behov.
I sammenheng med forbruksmønstre kan stil defineres som et resultat av gjensidig påvirkning av økonomiske, sosiale faktorer (kultur, verdier, subkultur, referansegrupper, familie, demografi) og individuelle personlighetsegenskaper (emosjoner, motiver, kontrollsted, etc.). I F. Kotlers generaliserende modell blir forbruket således sett gjennom prisme av sosiale og kulturelle determinanter, hvor kulturelle faktorer har størst innflytelse på forbrukeratferd. Kultur, subkultur og sosial posisjon til kjøperen er de grunnleggende årsakene som bestemmer behov, motiver og verdiorienteringer i forbruk. Forbrukeren, som er medlem av mange sosiale grupper og utfører ulike sosiale roller, velger ofte varer og tjenester som indikerer hans status i samfunnet. Sosiale faktorer, som referansegrupper (familie, venner, naboer, kollegaer), sekundære grupper og aspirasjonsreferansegrupper som individet ikke tilhører, men som han aspirerer til, påvirker også forbruksstilen på minst tre måter. For det første står individet overfor nye bilder og livsstiler; for det andre påvirker referenter individets selvbilde; for det tredje presser gruppen individet til konform oppførsel og lånestiler.
Et viktig trekk ved forbruk i post-sovjetiske land er begrenset tilgang til masseforbrukspraksis sammen med den høye verdien av slik praksis. Flertallet av befolkningen har få ressurser, så kampen for å opprettholde levestandarden og forsøkene på å arve vestlige forbruksmønstre danner funksjonelle og fragmenterte forbrukspraksiser, praksiser der sosiale motiver ofte ikke samsvarer med forbrukerens økonomiske evner og hans ressursgrunnlag. . Eksempler på funksjonelle og adaptive praksiser som er rettet mot å sikre forbruk under forhold med ressursknapphet
ugler, kan inkludere brukthandel, personlig oppdrett av innbyggere i store byer, etc. I fragmentert praksis blir sunn økonomisk fornuft ofte krenket, det tas en beslutning i favør av å kjøpe varer og tjenester som ikke kan tilfredsstilles innenfor de eksisterende ressursene, for eksempel kjøp av den nyeste mobiltelefonmodellen, noe som vil påvirke forbruksmønsteret til hele husholdningen betydelig.
Ved å analysere forbruksstilene til den ukrainske befolkningen, trekker sosiolog N. Shulga oppmerksomheten til det faktum at i dag er arven til forbruksstiler manifestert mer i tilpasningsmekanismer enn i lån. Det høye utdanningsnivået og ambisjonene blant befolkningen vår er sammenlignbare med situasjonen i vestlige land, men støttes ikke av muligheter for massekonsum.
Under disse forholdene fungerer habitus som en viktig regulator av forbruk. Vanlig forbruk oppstår som et resultat av et langt opphold i en sosial posisjon, som gjør at man kan opprettholde vanemessig forbruk, følge lenge akseptert smak i klær, i valg av matprodukter, i metoder for rekreasjon og i utgiftsstrukturen. Eksempler på vanlig konsum finnes oftest i distriktene. Her lar begrensningene som pålegges av den landlige livsstilen, dens avhengighet av landbrukssykluser, det lille fritidsbudsjettet, samt lav tilgang til forbruksrom og et lite repertoar av stiler en følge habitus. Beboere på landsbygda, sammenlignet med innbyggere i byer, bruker spesielt lang tid på å gjenskape habitus fra en tidligere sosial posisjon i sin nye forbruksstil.
Tatt i betraktning den russiske opplevelsen av overgang til markedsøkonomi, identifiserer S. Tsirel bare tre forbruksstiler, som kan defineres som vane. Dette er et minimert forbruk blant de fattige, en akkumulerende stil blant befolkningen med gjennomsnittsinntekt, og en stil med prestisjefylt forbruk blant eliten.
Samtidig blir vestlige forbruksmønstre, som blir gjenstand for lån, bestemmer forbruksstilen til befolkningen i CIS-landene, selv om de er knyttet til sosiale posisjoner, ikke bestemt av dem så strengt, siden de gjenspeiler spesifikasjonene til en masse forbrukssamfunnet. Den kraftige økningen i samlebåndsproduksjonen, som skjedde tilbake på 1950-tallet, skapte forutsetninger for den "umettelige forbrukeren" til å få muligheter til å etterligne de som "lever med verdighet", for eksempel naboer som erstattet gamle møbler, husholdningsapparater eller biler med nye modeller. Samtidig handlet det om å låne ny masseforbrukspraksis, og ikke om å følge elitens forbruksmønster. Befolkningen i post-sovjetiske land fikk slik tilgang til masseforbruksrommet først på begynnelsen av 2000-tallet, da markedene for varer og tjenester ble i samsvar med utgiftene til ikke bare de nyrike, men også ressursene til den fremvoksende middelklassen, hvilken
stimulerte avvisningen av tradisjonelt og vanemessig forbruk og økningen i stilistisk mangfold i forbrukerpraksis.
I den mest generelle formen kan sosial forbrukspraksis beskrives gjennom ulike modeller og typologier. Det bør bemerkes at en slik forbruksmodell, som en forenklet fremstilling av virkeligheten, inkluderer de forbrukselementene som er viktige for forskeren, mens andre elementer kan utelukkes. For oss er en vesentlig dimensjon stilen til forbruket og dens transformasjon, og derfor foreslår vi å vurdere klassiske forbruksmodeller som grunnleggende modeller, og kreative forbruksmodeller som deres modifikasjoner.
Demonstrative og puritanske modeller for klassisk forbruk. Modeller for klassisk forbruk betrakter forbruk som en instrumentell aktivitet for å optimere kostnadsstrukturen og gjenspeile det innledende stadiet i differensieringen av forbruksstiler, når kjøp av varer er en måte for selvrealisering for individet, som lar ham føle seg involvert i en høyere status gruppe gjennom reproduksjon av elementer av sin livsstil.
Allment kjent takket være T. Veblens arbeid «The Theory of the Leisure Class», kan modellen for iøynefallende (prestisjefylt) forbruk i dag bare brukes til å beskrive iøynefallende forbruk (så vel som iøynefallende inaktivitet og avvisning av arbeidets moralske verdi) innenfor rammen av et klart sosialt hierarki av de små gruppene som allerede inntar en høy posisjon, eller streber etter å låne den og samtidig har ressurser. I russisk historie kan eksempler på implementering av en slik modell finnes i forbruket av klassen av adelsmenn under det russiske imperiet og grupper av partinomenklatura under Sovjetunionen.
Som en moderne modifikasjon av den demonstrative modellen kan vi vurdere modellen for hedonisk forbruk, formulert av E. Hirschman og M. Holbrook på 1980-tallet. Manifestasjonen av en slik modell i forbrukspraksis er assosiert med utviklingen av den fjerde typen økonomiske utvekslinger (sammen med varer, tjenester og ressurser) - utveksling av inntrykk. Russisk forsker av luksusteori A. Andreeva, med henvisning til forfatterne av teorien om hedonisk forbruk, gir følgende definisjon: «Hedonisk forbruk betegner de aspektene ved forbrukeratferd som er relatert til de multisensoriske, fantasi- og emosjonelle aspektene ved opplevelser forårsaket av et produkt ." Modellen er preget av dominansen av emosjonelle ønsker over utilitaristiske motiver ved valg av produkt, metningen av produktet med betydninger og betydninger som erstatter dets fysiske egenskaper i forbrukerens sinn. Den hedonistiske forbrukeren ser ikke forskjellene mellom behov og ønsker og foretar kjøp ikke av hensyn til behovet for et produkt eller en tjeneste, men av hensyn til selve handleprosessen. Som regel gjøres slike kjøp impulsivt, men under formativ påvirkning av markedsføringsteknologier for å stimulere salget.
Innenfor rammen av den hedoniske modellen er former for forbrukeratferd som hyperforbruk og terapeutisk kjøp lett forklart. Hyperforbruk oppstår når mengden varer og tjenester som kjøpes langt overstiger det faktiske behovet. Terapeutiske kjøp er basert på kompenserende atferd til en forbruker som tror at kjøp av et bestemt produkt eller en tjeneste kan lindre stress, forbedre velvære og kompensere for feil i livet. Oppdatering av denne modellen i det post-sovjetiske rommet på begynnelsen av 2000-tallet. knyttet til tilgang på billige forbrukslån og samlet vekst i nominell inntekt. Primær "metning" av nye varer og tjenester sammen med den økonomiske krisen på slutten av 2000-tallet. noe avkjølt den postsovjetiske «umettelige forbrukeren». I dag har modellen potensial til å gi en praktisk forklaring på atferden til den delen av befolkningen som kan klassifiseres som hedonister. Ved å analysere hedonisme som en manifestasjon av befolkningens livsstil, brukte den ukrainske sosiologen M. Parashchevin data fra en overvåkingsstudie fra Institute of Sociology ved National Academy of Sciences of Ukraine for 2006 og 2007. Han avslørte at hedonisme, som en definerende verdiorientering, er karakteristisk for 8-10% av den ukrainske befolkningen.
Puritansk forbruksmodell. Modellen for puritansk forbruk, som har blitt tradisjonell for vestlig sosiologi, tiltrekker seg i dag særlig interesse i sammenheng med studier av reaksjoner på økonomisk ustabilitet og krisen i 2008-2011.
Grunnlaget for å beskrive puritansk forbrukspraksis er lagt i arbeidet til M. Weber "The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism." Puritanere er kritiske til overdreven forbruk og viser frivillig selvbeherskelse, mens denne stilen ikke er forbundet med mangel på ressurser. Den puritanske modellen er også implementert i etikken om "moralsk forbruk", så moderne puritanere inkluderer de såkalte "grønne forbrukerne" - de som er motivert til å resirkulere forbruksavfall og ta vare på miljøet.
I den innenlandske praksisen med sosiologiske studier av livsstil er det ingen data om den spesifikke oppførselen til moderne puritanere, men tilpasninger av denne modellen kan ofte bli funnet i studier av forbruk av babyboomer-generasjonen (født 1943-1963). Selv når de oppnår et nivå av velvære, nekter slike forbrukere seg ofte anskaffelse av øyeblikkelige gleder og opplevelser; det er mer sannsynlig at de sparer til en "regnværsdag" og kjøper dyre varige varer. I markedsundersøkelser kan man finne konklusjoner om at forbrukere med lignende motivasjon og i denne aldersgruppen utgjør omtrent 20-25% av løsemiddelpopulasjonen i Ukraina.
For tiden utvikler vestlig sosiologi aktivt en modell for nedgiring, som beskriver slike transformasjoner og nye stiler i organiseringen av arbeid og fritid, ordningen av hverdagen og verdisystemer.
preferanser og smaker til moderne vestlige forbrukere, som manifesteres i praksisen med forbrukerminimalisme og retroisme, "no-logo"-bevegelsene og "anti-luksus"-trenden.
Generelt karakteriserer modellen en bevisst avvisning av allment aksepterte forbruksmønstre, en endring i livsstil, en bevisst overgang til en lav offisiell stilling, eller til og med en endring i type aktivitet for å frigjøre tid til privat- og familieliv. Motivasjon er basert på ønsket om å realisere drømmen din, å leve for deg selv. Nedgang i inntekten ses her som en akseptabel pris for fritid. I vesteuropeiske land har andelen rømningsmennesker (flukt - fra engelsk "flukt") blant borgere i arbeidsfør alder økt til 30%, blant amerikanere og australiere - til 20-25% av befolkningen. I de sosiokulturelle og økonomiske realitetene til et transformerende samfunn har modellen begrenset anvendelse, selv om den kan illustreres av allerede eksisterende samfunn av "øko-bosettere" i det post-sovjetiske rom.
Et nytt stadium i utviklingen av forbruksstiler gjenspeiles i modeller for motkulturelt og prosumerforbruk, som generelt kan kalles modeller for kreativt forbruk.
Dannelsen av disse modellene er forbundet med en rekke forutsetninger, en av dem er endringer i organiseringen av produksjonen, overgangen fra samlebåndsproduksjon til mer fleksible teknologier som skaper muligheten til å opprettholde forbruket under forhold med overproduksjon. Forbrukernes smak blir mer og mer diversifisert, forbrukernes utdanningsnivåer og ønsket om å kreativt realisere sine evner i praksisen med å konsumere varer og tjenester øker (merk at forbruket av tjenester vokser spesielt raskt).
Modellen for prosumer forbruk ble utviklet av E. Toffler og karakteriserer en moderne aktiv forbruker - en prosumer, som kombinerer funksjonene til en forbruker og en produsent. Etter at standardvarer og tjenester ikke lenger tilfredsstiller forbrukernes etterspørsel, vil en ytterligere økning i omsetningen av overproduksjon bli mulig takket være tilpasning - skreddersy varer og tjenester til behovene til spesifikke forbrukere. Et eksempel på tilpasning er produkter i DIY-kategorien (gjør selv), som involverer forbrukerens aktive deltakelse i utformingen av det endelige produktet, for eksempel at forbrukeren utfører funksjonene til en arbeider når de monterer IKEA-møbler.
Kreativt forbruk manifesterer seg ikke bare i estetiseringen av hverdagen når man ordner hjem, men også i prosessene med sosial konstruksjon av kroppen, kulinarisk kreativitet, fotografering og videografi, og individuell skreddersøm.
Markedsforskere kaller prosumere for 20-30 % av proaktive forbrukere som bruker mye tid på å velge varer og tjenester og kan påvirke andres meninger. Det er åpenbart at effekten av modellen på
i det post-sovjetiske rommet er begrenset av økonomiske faktorer og manifesterer seg i den delen av befolkningen som ikke bare har materielle, men også tid og informasjonsressurser til å implementere kreative forbrukspraksis.
Den moderne tilpasningen av forbrukerforbruksmodellen har blitt videreført i analysen av tilknyttede forbrukspraksis. Det tilknyttede forbruksmotivet oppstår på grunn av anbefaling fra lederen av referansemiljøet (ofte kjendiser, skuespillere osv.). I utgangspunktet oppsto denne forbruksstilen som et alternativ til masseforbruk, men i dag praktiseres det aktivt for å manipulere forbrukeratferd, eksempler på dette kan ofte finnes på ulike sosiale nettverk.
Motkulturelt forbruk er en demonstrasjon av motstand mot masseforbruk gjennom anskaffelse av eksklusive varer og tjenester. Bildet og forbruksstilen til de nye yuppiene, bohemborger (bobos er forfatterens betegnelse, forkortelse for bohemborger) er beskrevet i detalj i monografien og en rekke publikasjoner av D. Brooks. I våre virkeligheter er moderne motkulturelt forbruk tilgjengelig for et ekstremt lite antall mennesker, men lignende stilistiske mekanismer for opposisjon manifesteres i forskjellige ungdomssubkulturer.
Konklusjoner. Modernitet er preget av et økende mangfold av livsstiler, økende fragmentering av systemet av verdier og livsstil, noe som fører til parallell fremvekst og funksjon av ulike forbruksmodeller. Innenfor rammen av å endre sosiale systemer og flere livsstiler, må modellering alltid ta hensyn til konteksten for sosiale transformasjoner og tilby fleksible og kombinerte tilnærminger i studiet av forbruksstiler.
De fleste av modellene som ble vurdert ble utviklet i sammenheng med bærekraftige forbrukssystemer i vestlige land, så bruken av dem for å analysere forbruk i transformerende samfunn krevde en ny tenkning under hensyntagen til den sosiokulturelle og økonomiske virkeligheten i CIS-landene. I den foreslåtte formen kan modellene brukes til å beskrive noen voksende trender innen forbruk og tydeliggjøre stilistiske transformasjoner i samfunnet.
Tilpasning av de vurderte modellene krever ytterligere konkret anvendt sosiologisk forskning. Sistnevnte vil på sin side bli grunnlaget for å lage nye modeller for forbruksstiler som er spesifikke for transformerende samfunn.
Litteratur
1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 s.
2. Magun, V. S. Revolusjon av ambisjoner og endringer i ungdoms livsstrategier: 1985-1995 / V. S. Magun // Internettpublikasjon: Institutt for sosiologi ved det russiske vitenskapsakademiet. - M.: Instituttets forlag
sosiologi ved det russiske vitenskapsakademiet, 1998. - Tilgangsmodus: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Tilgangsdato: 23.06.2013.
3. Levestiler: panorama / utg. M. O. Shulgi. - Kiev: Institutt for sosiologi ved National Academy of Sciences of Ukraine, 2008. - 416 s.
4. Tsirel, S. V. Markedsøkonomi og forbrukstyper / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Rostov-staten ops. - 2004. - T. 2, nr. 1. - S. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Hedonisk forbruk: noen konseptuelle rammeverk [Elektronisk ressurs] / A. A. Andreeva. - Tilgangsmodus: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Tilgangsdato: 23.06.2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Transformasjon av kultur og endringer i modeller for forbrukeratferd / I. Lipsits // Issues. økonomi. - 2012. - Nr. 8. - S. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Consumer retreatism: en alternativ livsstil i et forbrukersamfunn / A. A. Yakovleva // Journal. sosiologi og sosial antropologi. - 2011. - T. 14, nr. 5 (58). - s. 182-192.
9. Ilyin, V.I. Creative consumerism as a trope of modern consumer society / V.I. Ilyip // Journal. sosiologi og sosial antropologi. - 2011. - T. 14, nr. 5 (58). - S. 41-55.
10. Brooks, D. Er du en borgerlig bohem? / D. Brooks // Observer 28. mai 2000 [Elektronisk ressurs]. - Tilgjengelig på: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. nyheter 1. - Tilgangsdato: 23.06.2013.
11. Brooks, D. Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York: Simon og Schuster, 2000. - 284 s.
MODELLER OG FORBRUKSSTIL I FORANDREDE SAMFUNN
I artikkelen analyseres sosiokulturelle særegenheter ved forbruket i postsovjetiske land. Mulighetene for klassiske forbruksgrunnmodeller og deres modifikasjoner som er typiske for samfunn med høy andel fattig befolkning beskrives. Det ble aktualisert de viktige spørsmålene om eksisterende forbruksmønstertilpasning i vestlige land til sosiokulturelle og økonomiske realiteter i CIS-landene.
