브랜드의 커뮤니케이션 아이디어. 광고에서의 브랜드 커뮤니케이션. 올바른 목표에 집중하세요

브랜드 커뮤니케이션의 개념과 분류

마케팅 커뮤니케이션은 콘텐츠가 소비자 행동과 태도에 영향을 미치기 때문에 브랜드 개발에서 중요한 위치를 차지합니다. 목표를 달성하기 위해 회사는 브랜드와 소비자 간의 효과적인 정보 교환을 조직합니다.

정의 1

마케팅에서 브랜드는 회사, 제품 또는 서비스에 대한 정보를 반영하는 일련의 기호, 기호 및 이미지로 이해됩니다. 이는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자의 마음 속에 각인된 이미지로, 이를 통해 한 브랜드를 다른 브랜드와 구별할 수 있습니다.

브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 브랜드의 콘텐츠를 인지할 때 정보로부터 상품과 서비스의 소비자에게 긍정적인 감정을 얻는 것입니다.

브랜드 커뮤니케이션은 다양한 형태와 형태로 이루어지고 있습니다. 다음과 같은 여러 요인의 영향을 받는 대인 커뮤니케이션에 특히 주의를 기울입니다.

• 브랜드 심볼의 정확성 및 정확성;
• 신뢰;
• 매력;
• 고백;
• 관심과 필요를 고려합니다.
• 소비자 반응(리뷰, 의견, 추천)
• 서비스 수준 등

이러한 요소를 분석하면 대인 커뮤니케이션 과정을 더 잘 이해할 수 있습니다. 다음 유형의 브랜드 커뮤니케이션이 구별됩니다.

1. 구두 - 구두 의사 소통;
2. 비언어적 - 몸짓, 얼굴 표정, 자세, 시선, 음성 및 말의 특성 등을 통해 전달되는 메시지

비언어적 의사소통과 달리 구두 의사소통에는 효율성, 놀라움, 단어와 신호를 동시에 사용하는 능력 등의 특성이 있습니다.

비언어적 의사소통은 브랜딩에 중요한 역할을 합니다. 이는 의사소통 과정을 풍부하게 하는 데 도움이 됩니다. 커뮤니케이션 수단으로서의 영향력 정도는 소비자가 해당 콘텐츠를 어떻게 해석하느냐에 따라 달라집니다.

언어적 의사소통은 브랜드에 대한 정보를 전달하고, 비언어적 의사소통은 브랜드에 대한 소비자의 감정적 태도를 형성하는 데 도움이 됩니다. 중요한 요소는 브랜드 커뮤니케이션을 양방향 프로세스로 바꾸는 피드백의 존재입니다.

브랜드 커뮤니케이션 프로세스

정의 2

브랜드 커뮤니케이션 프로세스는 브랜드에 담긴 정보를 말과 글로 교환하여 소비자와 소통하는 과정이다.

이는 여러 상호 연결된 단계로 구성된 다소 복잡한 프로세스입니다.

• 브랜드 커뮤니케이션 준비: 시장, 소비자, 경쟁사 조사, 언어적 및 비언어적 브랜드 속성 선택, 메시지 작성
• 소비자 신뢰의 관점에서 커뮤니케이션 채널 선택;
• 브랜드 메시지 전달;
• 피드백과 분석을 받고 있습니다.

브랜드 커뮤니케이션 프로세스의 구성 요소 중 하나는 다중 채널 특성입니다. 다양한 소스에서 오는 수많은 메시지는 "키"를 사용하여 소비자에 의해 해독됩니다. 포장, 디자인 및 정보, TV나 잡지 광고, 브랜드 이름, 브랜드 이미지는 소비자에게 다양한 방식으로 정보를 전달하며 소비자는 모든 메시지를 다르게 해석합니다. 이 경우 광고주는 하나의 브랜드 콘텐츠를 고수하여 타겟 고객 사이에서 이에 대한 의견이 상충되지 않도록 해야 합니다.

브랜드 커뮤니케이션 개발의 주요 문제는 초점이 맞지 않는 메시지입니다. 소비자의 관심과 관심을 끌기 위해 회사는 매번 제품의 특성에 대한 새로운 정보를 제공합니다. 이는 소비자를 혼란스럽게 하고 제품 구매의 진정한 이점을 이해하는 것을 불가능하게 만듭니다. 그러므로 모든 브랜드가 갖춰야 할 주요 특징은 바로 아이덴티티입니다. 이는 소비자가 다른 브랜드 중에서 브랜드를 인식하는 데 사용되는 고유한 소재 및 의미 있는 기능 세트입니다.

브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 특징

회사 브랜드를 만들고 개발하는 데 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 세트는 다음과 같이 나뉩니다.

• ATL 기술(선 위 - 선 위) - 전통적인 판매 방법(직접 광고)
• BTL 기술(선 아래) – 비전통적인 판매 방법(간접 광고).

ATL 기술에는 텔레비전, 라디오, 언론, 옥외 광고, 교통 광고, 영화관 및 인터넷이 포함됩니다. BTL 기술에는 판촉, 홍보, 직접 마케팅, 개인 판매, 전시회, 후원 등이 포함됩니다.

그림 1. 브랜드 마케팅 커뮤니케이션. Author24 - 학생 작품의 온라인 교환

참고 1

BTL 기술의 일반적인 분류:

1. 직접 마케팅: 우편, 이메일 SMS 및 메일링, 텔레마케팅, 텔레비전 마케팅, 전자상거래, 데이터베이스 개발 서비스;
2. 판매 판촉: 로열티 프로그램, 판촉 행사, POS 자료, 시각적 커뮤니케이션을 통해 판매 직원, 소비자 및 중개자를 자극합니다.
3. 이벤트 마케팅: 이벤트 주최(축제, 컨퍼런스, 프레젠테이션, 기념일 등), 후원, 홍보 이벤트.

또한 BTL 기술에는 다음이 포함됩니다.

• 제품 배치 – 장편 영화, TV 시리즈, 책, 게임, 노래 등에 숨겨진 브랜드 홍보;
• 광고를 위한 비표준 매체 사용(주변 마케팅) - 장바구니, 가방, 커피 컵 뚜껑, 바닥, 보도, 하늘의 비문 등에 대한 브랜드 광고
• 버즈 마케팅(buzz – “윙윙거리는 소리”)은 소문의 생성, 사건 이후 여론의 공명입니다.

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상표(영어 브랜드 - "stigma")는 소비자의 마음 속에 발전한 제품이나 서비스에 대한 연상, 감정, 아이디어 및 가치 특성의 복합체입니다. 브랜드는 추상적인 개념이기 때문에 제품이나 서비스의 정신적 껍질이라고도 할 수 있습니다. 브랜드의 캐리어인 물리적 구성 요소는 브랜드 이름(단어 또는 문구), 구성 원칙이 포함된 로고, 기업 색상 팔레트, 원본 그래픽 등 기업 아이덴티티의 모든 요소로 구성됩니다. 기업 스타일, 일련의 문구, 소리, 상표 등

타겟 청중의 마음속에 있는 연상으로서의 브랜드는 제품의 특정 품질이나 제품 제조업체 자체의 특성을 상징합니다. 그러기 위해서는 브랜드가 인지될 수 있어야 합니다. 이를 사용할 권리는 법적으로 보호됩니다.

주제별 인터넷 리소스와 전문 문헌에서 "브랜드"라는 용어에 대한 많은 정의를 찾을 수 있지만 궁극적으로 이는 모두 소비자의 상품 또는 서비스 식별과 그에 대한 태도로 귀결됩니다. 진정한 브랜드에는 항상 소비자 가치를 구성하는 일련의 특정 특성이 포함됩니다. 예를 들어 보장된 품질, 유명도, 명성, 일반 가용성, 충분한 수의 충성도 높은 고객 존재, 쉽게 기억하고 인식할 수 있는 이름 및 로고 등이 있습니다.

브랜드의 정의 자체는 일련의 저작권 개체(로고)와 브랜드 이름(브랜드 이름)으로 구성됩니다.

브랜드는 무엇으로 구성되어 있나요?

• 상표명
• 설명자,
• 태그라인,
• 시각적 및 언어적 식별 시스템(상표, 기업 아이덴티티, 포장, 특수음향 등),
• 브랜드 아이디어를 반영하고 전달하는 커뮤니케이션 미디어입니다.

브랜드는 추상적인 개념이기 때문에 특정 상품이나 서비스와 연관되어 있더라도 직접적인 제품이나 서비스가 될 수는 없습니다. 그들의 임무는 브랜드 가치를 유지하는 것이며, 이는 브랜드 개발 전략을 개발하는 데 중요한 역할을 합니다.

브랜드의 임무에는 계획된 가치 위치를 달성하고 소비자 인식에 긍정적인 이미지를 부여하기 위해 회사의 행동과 커뮤니케이션을 관리하는 것이 포함됩니다. 제품에 대한 장기적인 소비자 선호도를 창출하기 위한 타겟 마케팅 활동을 브랜딩이라고 합니다.

브랜딩의 목적 중 하나는 브랜드 소유 경험을 전달하고 구매자가 이 소유권을 다른 사람에게 보여줄 수 있도록 하는 것입니다.

"브랜드"라는 단어는 영어 "브랜드"에서 유래되었으며, 이는 Old Norse "brandr"( "burn", "fire") 덕분에 나타났습니다. 이는 가축 소유자가 자신의 동물에게 표시한 브랜드를 나타냅니다. 따라서 "브랜드"는 "상표"또는 "상표"로 번역됩니다.

브랜드와 상표의 차이점은 무엇입니까?

두 개념을 하나로 묶는 경우가 많지만, 특허 전문가들은 이것이 틀렸다고 주장합니다. 유사한 의미를 갖고 있음에도 불구하고 “브랜드”와 “상표”를 동일한 용어로 간주하는 것은 실수입니다. 서로 밀접하게 연관되어 있고 본질적으로 명확한 경계를 긋는 것이 상당히 어렵지만 개념 간에는 여전히 차이가 있으며 의미가 있습니다.

상표는 특정 제품을 생산하는 회사의 식별 가능한 표시입니다.

관련 부서(지식재산권 연방 서비스 - Rospatent)에 등록해야 합니다. 상표 소유자는 상표를 포장에 표시하거나 제품에 직접 표시할 권리가 있습니다. 상표를 등록하면 소유자의 단독 사용 권리를 확인하는 인증서가 발급됩니다. 즉, 상표는 제품의 특정 발명된 "이미지"라고 말할 수 있습니다.

브랜드는 소비자의 마음 속에 자리잡을 수 있는 상표, 즉 시각적 이미지, 즉 제품이나 제조되는 제품의 지적 부분입니다.

명확성을 위해 사람의 이름을 비유할 수 있습니다. 따라서 신분증에 공식적으로 등록되어 기록된 성명은 상표이며, 많은 사람들에게 알려진 유명인의 이름은 이미 브랜드입니다. 상표와 브랜드는 모두 시장에 있는 다른 유사한 제품과 제품을 구별하는 것을 가능하게 합니다. 하지만 브랜드가 소비자의 마음 속에 확고히 자리잡으면 TM이 전혀 자리잡지 못할 수도 있습니다.

다음을 이해하는 것이 중요합니다. 모든 브랜드는 상표이지만 모든 상표가 브랜드가 될 수는 없습니다.

전문가들에 따르면, 타겟 고객의 20% 이상이 상표에 대해 긍정적인 태도를 가질 경우 상표는 브랜드로 불릴 권리가 있습니다. 그러나 물론 이는 대략적인 수치입니다. 이 지표는 개별적이며 예를 들어 시장 경쟁력과 같은 특정 요소에 따라 달라지기 때문입니다.

어떤 제품을 브랜드라고 부를 수 있나요?

분명히 이론적으로는 모든 제조업체가 "이름"이나 제품을 브랜드로 간주할 수 있습니다. 이는 소비재일 수 있습니다. B2B 시장 및 서비스 시장의 기업; 소매 회사; 인터넷에만 가상으로 존재하는 제품; 사람과 공공기관도 마찬가지다. 그러나 모든 사람이 이것을 할 수 있는 것은 아닙니다. '브랜드'라는 명예로운 이름은 소비자에게 고품질의 제품과 서비스를 제공함으로써 얻어져야 합니다.

메르쿨로프 세르게이 알렉산드로비치모스크바 국립공과대학 경제이론과 3년차 대학원생. N.E. PepsiCo의 브랜드 매니저 Bauman

최근 브랜드는 러시아 경제에서 점점 더 중요한 역할을 하고 있습니다. 인구의 2/3(67%)가 제품을 선택할 때 신뢰할 수 있는 브랜드를 선택합니다. 대다수(51%)는 브랜드 제품이 알려지지 않은 브랜드보다 낫다고 생각합니다. 러시아 제조업체는 성공적인 브랜드를 시장에 출시한 경험이 부족하기 때문에 서구 브랜드와 경쟁하기가 어렵습니다. 높은 광고 지원과 함께 러시아 브랜드를 출시하는 경우 브랜드 수명 주기가 짧은 것이 특징인 경우가 많습니다. 광고는 전국 중앙 TV 채널에서 널리 순환되고, 매장 진열대는 초과 판매 상품으로 붐비지만, 1~2년 후에는 소비자 수요가 급격히 감소하고 브랜드가 점차 시장에서 사라지기 시작합니다.

대부분의 브랜드는 소비자의 마음에 흔적을 남길 시간조차 없으며 존재의 흔적도 남기지 않습니다. 효과적인 브랜드를 출시, 개발 및 유지하는 데 성공하는 공식은 무엇입니까?

상품 및 서비스 마케팅에 관여하는 대부분의 국제 기업에서 각 브랜드는 자체 아키텍처를 가지고 있습니다(브랜드 휠 또는 브랜드 DNA라는 용어도 문헌에서 찾을 수 있음). 이는 브랜드가 구축되는 주요 원칙을 간략하게 공식화합니다: 주요 소비자 이해(또는 영어 통찰력의 통찰력), 고유한 제안, 기능적 및 정서적 이점, 이를 믿을 수 있는 사실과 이유, 개성 및 가치에 의해 뒷받침됨 ​​브랜드의. Heineken의 마케팅 부서에서 근무하는 동안 우리는 그림 1에 제시된 브랜드 아키텍처 형식을 사용했습니다. 이 형식은 A. Ellwood 및 V. Mamleev의 작업에서 제안된 옵션을 적용한 버전입니다.

쌀. 1.브랜드 아키텍처

브랜드 아키텍처는 브랜드와 소비자 간의 관계 구축을 목표로 소비자 커뮤니케이션, 즉 모든 유형의 광고 또는 마케팅 기법을 통해 전달되는 홍보 메시지를 디자인하는 데 필요합니다. 브랜드 관리자가 무엇을 넣는가가 소비자의 브랜드에 대한 관심 또는 무관심의 주요 원인이 됩니다. 브랜드 아키텍처의 개발에는 마케팅 조사 수행 및 분석, 경쟁 시장 분석, 출시할 제품의 특성 및 품질에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 브랜드 구축의 기본 원칙은 제품이 시장에 출시되기 전에 결정되어야 합니다. 동시에 브랜드 홍보를 위한 광고 전략을 결정하면서 오랜 기간 동안 변함없이 유지되어야 합니다.

다양한 연구에서 알 수 있듯이 프로젝트 성공의 50~85%는 전략 자체가 아니라 구현 품질에 달려 있습니다. 따라서 사업 계획을 승인할 때 대상 고객의 선호도를 정확하게 평가하고 회사 내부 문서에 신제품의 모든 장점을 공식화하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 가장 효과적인 전략이라도 구현을 위한 이상적인 계획이 정의되지 않으면 실패할 수 있습니다. 광고 캠페인이 장기적으로 성공하려면 브랜드는 잠재적인 소비자 커뮤니케이션 채널 전반에 걸쳐 모든 광고 메시지에 일관되고 집중해야 합니다. 동시에, 브랜드 관리자의 주요 임무는 브랜드 아키텍처를 일련의 일관되고 집중된 광고 메시지로 변환하는 것입니다. 이 메시지는 수년에 걸쳐 브랜드의 하나의 주요 아이디어를 향해 노력할 수 있습니다. 소비자의 눈에 명확하고 이해하기 쉬운 이미지. 그렇다면 경쟁이 치열하고 광고 기회가 제한된 환경에서 브랜드의 광고 메시지와 타겟 고객 간의 적절한 접촉 순간과 지점을 어떻게 식별할 수 있습니까? 무미건조한 사실만으로 제품의 질적 장점을 전달해야 하는 경우는 언제이며, 브랜드의 주요 부가가치인 감성적 요소를 연결하는 것이 언제 더 효과적일까요? 최근에는 얻은 데이터 분석을 기반으로 마케팅 조사를 수행하고 브랜드를 만드는 데 대한 많은 권장 사항과 매뉴얼이 등장했습니다. 소비자 충성도는 즉각적으로 얻어지는 것이 아니며 이를 유지하기 위해 지속적인 노력이 필요하기 때문에 장기적인 브랜드 지원이라는 주제가 여전히 매우 좁게 논의되고 있다는 것은 놀라운 일입니다. 대상 고객의 신뢰를 얻는 과정이 아무리 노동 집약적이고 시간이 많이 걸린다고 해도 부정확하거나 잘못 고려된 행동으로 인해 브랜드 충성도가 빠르게 상실될 수 있는 것과 같습니다.

세계 최고의 브랜드인 Heineken과 Amstel은 물론 러시아의 인기 브랜드인 "Okhota", "Three Bears", "Bochkarev" 등을 모두 소유하고 있는 Heineken 회사에서 근무한 경험이 이 질문에 답하는 데 도움이 되었습니다. 광고 캠페인에서 주요 브랜드 메시지를 공식화하기 위해 브랜드 아키텍처 요소를 가장 효과적으로 사용하는 방법에 대해 우리는 최고의 글로벌 및 현지 경험을 연구했습니다. 우리의 연구에는 성공적인 서양 브랜드(Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette 등)뿐만 아니라 훌륭하지만 단기적인 성공을 거두었지만 매우 빠르게 위치를 잃은 상표(“Dosya”, “Dovgan”, "Solodov"등). 각 브랜드별로 TV 광고부터 단순 사은품 증정 프로모션, 보도자료까지 소비자와의 가능한 모든 커뮤니케이션을 수년에 걸쳐 수집하고 체계화했습니다. 수집된 데이터를 바탕으로 고려 중인 각 브랜드의 아키텍처를 재구성하고 광고 메시지에서의 활용 원리를 분석했습니다. 연구 결과, 해마다 판매량이 늘어나고 소비자의 인지도와 사랑이 높아지는 브랜드는 모두 소비자와의 관계 구축에 유사한 원칙을 적용하는 것으로 나타났습니다. 브랜드 아키텍처의 모든 요소는 일정한 일관성과 완전성을 갖고 광고 커뮤니케이션에 사용되었습니다. 시장 점유율을 잃고 판매량을 잃고 사람들의 신뢰를 얻지 못하는 동일한 브랜드는 브랜드의 커뮤니케이션 아키텍처라고 불리는 확인된 원칙에 따라 행동하지 않았습니다. 창의적이고 전략적인 마케팅 대행사와 협력하여 향후 수년 동안 소비자의 마음 속에 브랜드 이미지를 구축할 계획을 세우는 가이드가 작성되었습니다.

브랜드 커뮤니케이션 아키텍처는 브랜드 기둥을 소비자 관련 표현 방식에서 일관되고 집중적이며 일관된 브랜드 메시지로 변환하는 구조화된 접근 방식입니다. 이러한 메시지는 브랜드가 포지셔닝에 따라 시장에서 틈새 시장을 차지할 수 있도록 마케팅 믹스의 가능한 모든 요소를 ​​통해 소비자에게 전달됩니다.

커뮤니케이션 아키텍처는 합리적, 감성적, 경험적 브랜드 커뮤니케이션 메시지의 기본적이고 보편적인 세 가지 유형의 방향을 결정하는 중앙 커뮤니케이션 메시지로 구성됩니다. 이 세 가지 메시지는 소비자에게 브랜드 이미지에 대한 완전하고 명확한 그림을 제공하고, 브랜드와의 관계를 구축하며, 브랜드가 제공하는 모든 이성적, 정서적 혜택에 대한 믿음의 기반을 조성해야 합니다. 이러한 접근 방식은 각 브랜드 커뮤니케이션을 계획할 때 초점과 명확성을 제공할 뿐만 아니라 질적 특성에 대한 광고 캠페인의 사후 평가를 쉽게 해줍니다. 중앙 커뮤니케이션 메시지는 브랜드 고유의 제안을 기반으로 합니다. 따라서 다양한 창의적 구현과 슬로건에도 불구하고 타겟 고객과의 모든 광고 커뮤니케이션은 처음에는 서로 연결되어 브랜드의 단일 메시지를 향해 작동하는 것으로 나타났습니다.

합리적인 메시지는 사실로 입증될 수 있는 제품과 브랜드의 유형적이고 독특한 기능적, 합리적인 특징을 전달해야 합니다. 합리적인 메시지가 소비자의 주요 이해와 일치하여 소비자의 요구를 충족하고 심지어 기대를 예상하는 것이 중요합니다.

감성적인 메시지는 브랜드의 가치, 개성, 세상에 대한 관점을 말해야 합니다. 이는 브랜드 타겟 고객의 견해와 가치, 성격 및 라이프스타일을 반영하는 경우가 많습니다. 이 메시지는 브랜드 이미지의 특징이 되어야 하며 소비자가 브랜드와 관계를 구축하도록 영감을 주어야 합니다.

경험적 메시지는 소비자에게 브랜드 세계를 설명하고, 보여주고, 소개하는 브랜드의 생생한 경험에 대한 진술입니다. 이 경우 광고 커뮤니케이션은 이미지 기반이 아닌 소비자가 느끼고, 냄새 맡고, 만지고, 살펴보고, 들을 수 있는 제품과 브랜드의 유형적 구성 요소를 전달해야 합니다.

이상적으로 시장에서의 브랜드 홍보는 광고 캠페인에서 정확하게 이러한 개별 메시지와 정확히 이 순서로 구성되어야 합니다.

커뮤니케이션 아키텍처의 구성 요소를 더 잘 이해하려면 그림 2에 제시된 Dove 브랜드(스킨 케어 제품)의 구체적인 예를 들어볼 가치가 있습니다. 최근 몇 년간 브랜드의 광고 캠페인에서는 광고 매체 유형과 브랜드에 관계없이 잠재 소비자와의 상호 작용의 본질을 통해 하나의 커뮤니케이션 메시지에서 "진정한 아름다움을 위한 비둘기"를 추적할 수 있습니다. 주어진 브랜드 커뮤니케이션 아키텍처 이론에 따르면 첫 번째 단계는 회사가 생산하는 제품 자체의 기능적 장점에 대해 이야기하는 것입니다. 경쟁사 제품에 비해 회사 제품의 고유한 질적 또는 차별화 이점을 확인하는 사실을 제공해야 합니다. 두 번째 단계는 타겟 고객의 은밀한 욕구와 생각을 활용하여 감정적 수준에서 브랜드에 대한 무형의 매력을 창출하는 것입니다. 브랜드는 사람들로 하여금 특정 제품의 단순한 질적 특성으로는 객관적으로 실현할 수 없는 정서적 욕구가 충족되고 있다고 믿게 만듭니다. 광고 캠페인의 마지막 단계에서는 대상 청중이 처음 두 메시지를 자신의 관심을 끄는 제품 이미지와 명확하게 연관시키고 달성된 효과를 오랫동안 통합할 수 있습니다.

쌀. 2.브랜드 커뮤니케이션 아키텍처

예시에 표시된 커뮤니케이션 아키텍처를 통해 Dove는 광고에서 화장품의 고유한 성분에 대해 이야기하기 시작하여 소비자의 자연스러운 아름다움을 믿을 수 없을 만큼 강조합니다. Dove 광고 캠페인의 두 번째 물결에서는 여성 각자가 자신만의 방식으로 독특하고 아름답다는 이야기로 여성들에게 영감을 줍니다. 그리고 소비자가 회사의 모든 제품을 직접 사용해 볼 수 있을 뿐만 아니라 아름다움과 관리 방법에 대한 다양한 과학 컨퍼런스와 세미나를 조직함으로써 제품 샘플을 포함한 프로모션을 통해 브랜드 이미지를 최종적으로 강화합니다.

이러한 집중적이고 일관된 광고 캠페인을 통해 브랜드 이미지에 대한 명확하고 뚜렷한 아이디어가 소비자의 마음 속에 구축되고 브랜드의 주요 아이디어와 핵심 커뮤니케이션 메시지인 "Dove for 진정한 아름다움”은 잠재의식 속에 자리잡고 있습니다. 브랜드에 대한 소비자의 이해는 높은 충성도, 즉 모든 마케팅 담당자가 가장 소중히 여기는 목표로 이어집니다.

그림 3은 브랜드 아키텍처와 브랜드 커뮤니케이션 아키텍처가 어떻게 관련되어 있는지 명확하게 보여줍니다. 브랜드의 독특한 제안은 중앙 커뮤니케이션 메시지의 기초입니다. 이를 통해 브랜드의 주요 아이디어와 메시지가 브랜드의 모든 광고 캠페인에 반영됩니다. 이러한 경우가 발생하더라도 중앙 커뮤니케이션 메시지는 수년에 걸쳐 소비자와의 모든 커뮤니케이션에 대한 공통 슬로건일 필요는 없습니다. 가장 중요한 것은 슬로건이 광고 목적으로 다른 각도에서 다르게 공식화되었지만 동일한 아이디어로 작동한다는 것입니다. 합리적인 메시지는 소비자에게 제품의 기능적 이점을 전달해야 합니다. 감성 메시지는 브랜드의 감성적 이점과 브랜드의 성격 및 개성을 모두 전달합니다. 경험적 메시지는 소비자에 대한 주요 지식을 바탕으로 해야 하며, 브랜드가 타겟 고객의 삶의 요구 사항을 실현하는 데 어떻게 도움이 될 것인지 정확하게 전달해야 합니다.

쌀. 삼.아키텍처와 브랜드 커뮤니케이션 아키텍처의 관계

브랜드 아키텍처에서 수집된 브랜드 이미지를 소비자에게 가장 효과적이고 이해하기 쉽게 전달하는 데 필요한 것이 바로 이러한 순서와 메시지 순서라는 점을 덧붙여야 합니다. 모든 단계가 올바르게 진행되면 소비자의 마음 속에서 충분한 시간과 광고 접촉을 거쳐 브랜드에 대한 이해감이 생겨나는데, 이는 창작 단계의 브랜드 관리자와 거의 같은 수준입니다. 브랜드 아키텍처.

어떤 경우에는 브랜드의 광고 예산에 따라 1년 동안 단 하나의 커뮤니케이션 메시지도 전달하지 못할 수도 있습니다. 이 경우 브랜드를 만드는 것은 매우 중요하고 힘든 과정이므로 서두르면 해를 끼칠 수 있다는 것을 이해해야 합니다. 하나의 광고에 너무 많은 정보를 넣으면 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다. 정보는 불완전하고 구겨질 것이며, 이러한 혼란스러운 데이터 집합에 대한 신뢰는 최소한으로 줄어들 것입니다.

오랜 역사와 수백만 달러의 광고 예산을 보유한 브랜드라도 새로운 시장에 진출하고 영역 확장을 펼쳤음에도 불구하고 소비자에게 합리적인 메시지를 전달하는 첫 단계를 거치는 데만 수년이 걸리는 경우가 있습니다. 러시아 시장에서 그러한 사례의 놀라운 예는 Lipton 아이스티입니다. 2003년 처음 시장에 진출한 이후, 하나의 아이디어에 연결된 합리적인 메시지만을 사용하여 뜨거운 형제의 장점을 기반으로 제품의 기능적 이점을 소비자에게 지속적으로 전달해 왔습니다. 브랜드가 할리우드 스타 휴 잭맨을 광고에 등장시켜 감성적인 메시지를 사용하기로 결정한 것은 2010년이었습니다. 배우는 뜨거운 차를 마시는 것의 이점과 직접적인 관련이 없지만 기능적으로 차가 갖는 것과 동일한 감정적 메시지, 즉 쾌활함을 전달합니다.

광고 캠페인의 초점이 이성적 메시지에서 감정적 메시지로, 그리고 실증적 메시지로 바뀌는 데 걸리는 시간을 보다 보편적으로 보여주기 위해 시간 척도 대신 소비자의 브랜드 참여 정도를 취합니다. 그림 4는 타겟 고객의 충성도에 얼마나 근접하는지에 따라 브랜드 메시지의 최적 비율을 보여줍니다. 제품을 시장에 출시하는 단계에서는 먼저 일정 수준의 브랜드 인지도를 확보하는 것이 필요합니다. 동시에 소비자는 먼저 브랜드의 합리적인 이점에 대해 알아야 합니다. 제품에 필요한 기능적 특성이 있거나 경쟁사보다 품질이 비슷하고 가격이 저렴하면 시험 구매가 잦아들게 됩니다. 이 단계 이후에는 소비자와 정서적 관계를 형성하기 시작하고 브랜드의 정서적 이점을 전달하는 단계로 나아가야 합니다. 그리고 타겟 고객과의 연결이 이미 구축되면 브랜드에 대한 신뢰와 궁극적인 충성도를 달성하는 것이 경험적 커뮤니케이션의 과제가 됩니다. 동시에 브랜드의 성격과 개성 수준에서 소비자와의 모든 커뮤니케이션에는 감성적 메시지의 요소가 존재합니다. 결국, 건축에서 규정하는 속성에 따라 이성적 메시지와 경험적 메시지 모두 진지하게 또는 유머로, 지능적으로 또는 직설적으로 등 전달될 수 있습니다.

쌀. 4.참여도에 따른 브랜드 메시지 점유율의 의존성

물론 이 모델은 조건부이며 예외가 있을 수 있지만 브랜드 광고 메시지 개발을 위한 이상적인 모델을 시각화하는 데 도움이 됩니다. 첫 번째 단계에서는 사람들이 새로운 브랜드에 대해 듣고, 그 다음에는 제품이나 서비스를 사용해 보고, 이를 통해 브랜드와 소비자 간의 연결이 형성됩니다. 긍정적인 소비자 경험을 통해 브랜드에 대한 신뢰가 형성되고, 오랜 기간 동안 약속을 어기지 않고 기대치를 초과하지 않으면 충성도가 높아집니다.

물론 모든 브랜드의 성공을 위해서는 소비자에게 제공되는 제품이 특정 수준의 품질과 해당 카테고리에 필요한 일련의 특성을 갖추어야 합니다. 동시에 커뮤니케이션 아키텍처를 능숙하게 사용하면 브랜드를 시장에 홍보하는 데 있어 최대의 효율성을 보장하고 결과적으로 추가적인 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

마케팅 조사 기관 GFK-Rus. 위기가 러시아인의 소비 습관에 미치는 영향. 2009년

Pertsia V. Mamleeva L. 브랜드 해부학. - 중.; 상트페테르부르크: Vershina, 2007. - P. 251.

엘우드 이안. 브랜딩 기초. 가치를 더하는 100가지 기술 - M .: FAIR PRESS, 2002. - 336 p. -P.140.

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