Коммуникационная идея бренда. Бренд-коммуникации в рекламе. Сосредоточиться на правильной цели

Понятие и классификация коммуникаций бренда

Важное место в развитии бренда занимают маркетинговые коммуникации, поскольку их содержание влияет на поведение и отношение потребителя. Для достижения поставленных целей компания организует эффективный обмен информацией между ее брендом и потребителями.

Определение 1

Под брендом в маркетинге понимают комплекс знаков, символов и изображений, которые отражают информацию о компании, товаре или услуге. Это образ, который вкладывается в сознание потребителя, посредством маркетинговых коммуникаций, позволяет отличать один бренд от другого.

Целью маркетинговых коммуникаций бренда является получить от потребителей товаров и услуг положительные эмоции от информации при восприятии содержания бренда.

Бренд-коммуникации осуществляются в различных формах и видах. Особое внимание уделяется межличностным коммуникациям, на которые оказывают влияние ряд множества факторов:

• правильность и точность символа бренда;
• доверие;
• привлекательность;
• признание;
• учет интересов и потребностей;
• отклики потребителей (отзывы, комментарии, рекомендации);
• уровень сервиса и др.

Анализ данных факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Различают следующие типы бренд-коммуникаций:

1. вербальные - устные коммуникации;
2. невербальные - сообщения, посланные с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, характеристик голоса и речи и т.д.

В отличие от невербальных устные коммуникации обладают такими качествами как: оперативность, неожиданность и возможность применять слова и сигналы одновременно.

Важную роль в брендинге играют именно невербальные коммуникации . Они способствуют обогащению процесса коммуникаций. Степень их влияния как средства коммуникации, зависит от того, как их содержание трактуют потребители.

Вербальные коммуникации передают информацию о бренде, а невербальные позволяют сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду. Важным элементом является наличие обратной связи, которая и превращает бренд-коммуникации в двусторонний процесс.

Коммуникационный процесс бренда

Определение 2

Коммуникационный процесс бренда - это связь с потребителями для обмена устной и письменной информацией, которая содержится в бренде.

Это довольно сложный процесс, который состоит из нескольких взаимосвязанных между собой этапов

• подготовка бренд-коммуникаций: исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений;
• выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним потребителей;
• передача сообщения о бренде;
• получение обратной связи и анализ.

Одной из составляющих коммуникационного процесса бренда является его многоканальность. Большое количество сообщений, поступающих из разных источников расшифровывается потребителями при помощи «ключей». Упаковка, ее дизайн и информация, реклама на TV или в журнале, название бренда, изображение бренда по-разному доносят сведения до потребителя, и он по-разному все сообщения интерпретирует. В этом случае рекламодатель должен придерживаться одного содержания бренда, чтобы не возникало противоречивых мнений о нем среди целевой аудитории.

Ключевая проблема разработки бренд-коммуникаций – расфокусирование сообщений. Для привлечения внимания и интереса потребителя компания всякий раз предлагает новую информацию о характеристиках товара. Это вводит потребителя в недоумение и невозможность понять истинную пользу от приобретения товара. Поэтому основной признак, которым должен обладать любой бренд, это идентичность. Это уникальная совокупность материальных и содержательных признаков, по которым потребитель узнает бренд среди других.

Особенности маркетинговых коммуникаций бренда

Комплекс маркетинговых коммуникаций, которые используются при создании и развитии бренда компании, подразделяются на:

• ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
• BTL-технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).

К ATL-технологиям относят телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, в кинотеатрах и интернете. BTL- технологии - это стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, спонсорство.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации бренда. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Общая классификация BTL-технологий:

1. прямой маркетинг (direct marketing): почтовые, e-mail sms и рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, e-коммерция, услуги по формированию баз данных;
2. стимулирование сбыта (sales promotion): стимулирование торгового персонала, потребителей и посредников с помощью программ лояльности, промоакций, POS-материалов, визуальных коммуникаций;
3. событийный маркетинг (event marketing): организация мероприятий (фестивали, конференции, презентации, юбилеи и пр.), спонсоринг, PR-мероприятия.

Кроме этого к BTL-технологиям относят:

• product placement– скрытое продвижение бренда в художественных фильмах, сериалах, книгах, играх, песнях и т.д.;
• использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) – реклама бренда на торговой тележке, на пакетах, на крышках от стаканчиков с кофе, на полу, тротуаре, надписи в небе и т.д.;
• buzz marketing (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события.

Настоящая Политика конфиденциальности персональных данных (далее — Политика конфиденциальности) действует в отношении всей информации, которую ООО «Брендинговое агентство «Лавмиду» (далее — Студия), расположенная на доменном имени сайт, может получить о Пользователе во время использования сайта Студии, программ и продуктов Студии.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

2. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

3. ПРЕДМЕТ ПОЛИТИКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ

• фамилию, имя, отчество Пользователя;
• контактный телефон Пользователя;
• адрес электронной почты (e-mail);
• текст запроса.

4. ЦЕЛИ СБОРА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

5. СПОСОБЫ И СРОКИ ОБРАБОТКИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ

6. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

7. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

дипломная работа , добавлен 30.09.2016


Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015


Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

презентация , добавлен 20.07.2016


Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016


Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009


Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017


Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015

Бренд (от англ. brand - «клеймо») - это комплекс ассоциаций, эмоций, представлений и ценностных характеристик о продукте или услуге, сложившийся в сознании потребителей. Его еще можно назвать ментальной оболочкой продукта или услуги, поскольку бренд является понятием абстрактным. В качестве физической составляющей, то есть носителя бренда, выступают все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка и др.

Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.

На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.

Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, (logo) и фирменного наименования (brand name).

Из чего состоит бренд:

• имя (brand name),
• дескриптор,
• слоган,
• система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и др.),
• коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.

В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.

Одна из целей брендинга - приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Чем отличается бренд от торговой марки?

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности - Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд - это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО - это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей - это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Какие товары могут называться брендом?

Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.

Меркулов Сергей Александрович аспирант 3-го года обучения, кафедра «Экономическая Теория», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, бренд-менеджер компании PepsiCo

В последнее время бренды играют все более существенную роль в экономике России. Две трети населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок . Российским производителям сложно конкурировать с западными брендами, т. к. им не хватает практики вывода успешных брендов на рынок. Запуск российской торговой марки, сопровождаемый высокой рекламной поддержкой, чаще всего характеризуется коротким жизненным циклом бренда. Реклама широко ротируется на центральных ТВ-каналах страны, полки магазинов ломятся от избытка товара в продаже, но уже через год или два потребительский спрос резко снижается и бренд постепенно начинает исчезать с рынка.

Большинство же торговых марок даже не успевает оставить свой след в сознании потребителей, не оставляя признаков своего существования. В чем же состоит формула успеха запуска, развития и поддержки эффективного бренда?

В большинстве международных компаний, занимающихся маркетингом товаров и услуг, каждый бренд имеет свою архитектуру (в литературе также встречаются термины Колесо бренда или ДНК бренда ). В ней кратко сформулированы основные положения, на которых строится бренд: ключевое понимание потребителя (или ин-сайт от англ. insight), уникальное предложение, функциональные и эмоциональные выгоды, подкрепленные фактами и основаниями в них верить, личность и ценности бренда. Во время моей работы в маркетинговом отделе компании Heineken мы использовали формат архитектуры бренда, представленной на рисунке 1. Этот формат является адаптированной версией вариантов предложенных в работах А. Эллвуда и В. Мамлеева.

Рис. 1. Архитектура бренда

Архитектура бренда необходима для разработки коммуникаций с потребителями, т. е. рекламных сообщений, донесенных посредством любого вида рекламы или маркетингового приема, с целью выстраивания отношения между брендом и потребителями. То, что закладывается в нее бренд-менеджерами, и становится главной причиной интереса или равнодушия потребителей к торговой марке. Разработке архитектуры бренда должны предшествовать проведение и анализ маркетинговых исследований, анализ конкурентного рынка, а также понимание свойств и качеств товара, который должен быть выпущен. Основные положения, на которых строится бренд, должны быть определены до выхода продукта на рынок. При этом они должны оставаться неизменными в течение долгосрочного периода времени, определяя рекламную стратегию продвижения бренда.

Как показывают различные исследования, от 50 до 85% успеха любого проекта зависят не от самой стратегии, а от качества ее реализации. Поэтому мало правильно оценить предпочтения целевой аудитории и сформулировать все достоинства нового продукта во внутренних документах компании при утверждении бизнес-плана. Даже самая эффективная стратегия может обернуться провалом, если не определен идеальный план ее имплементации. Для успеха рекламных кампаний в долгосрочной перспективе бренд должен быть последовательным и сфокусированным во всех своих рекламных сообщениях в любом из потенциально возможных каналов коммуникации с потребителями. При этом основной задачей менеджера бренда становится транслировать архитектуру бренда в набор связных и сфокусированных рекламных сообщений, которые на протяжении нескольких лет могли бы работать на одну главную идею бренда, выстроив тем самым четкий и понятный имидж в глазах потребителей. Так как же в условиях жесткой конкуренции и ограниченных рекламных возможностей определить верные моменты и точки соприкосновения рекламных сообщений бренда и целевой аудитории? Когда необходимо сухими фактами донести качественные преимущества продукта, а когда будет эффективнее подключить основную добавленную стоимость бренда - его эмоциональную составляющую? За последние годы появилось большое количество рекомендаций и пособий о проведении маркетинговых исследований и созданий брендов на основе анализа полученных данных. Удивительно, что до сих пор очень узко раскрыта тема долгосрочной поддержки бренда, ведь лояльность потребителей завоевывается не сразу и требует постоянных усилий по ее поддержанию. Насколько трудоемким и длительным является процесс завоевания доверия целевой аудитории, настолько же быстро лояльность к бренду может быть потеряна вследствие неправильных или непродуманных действий.

Ответить на поставленный вопрос мне помог опыт работы в компании Heineken, которая владеет как ведущими мировыми брендами Heineken и Amstel, так и популярными российскими марками «Охота», «Три Медведя», «Бочкарев» и др. Чтобы определить, как эффективнее всего использовать элементы архитектуры бренда для формулирования ключевых сообщений бренда в рекламных кампаниях, мы изучили передовой мировой и локальный опыт. В наше исследование были включены как успешные западные бренды (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette и др.), так и торговые марки, которые добились яркого, но краткосрочного успеха, и очень быстро утратившие свои позиции («Дося», «Довгань», «Солодов» и др.). По каждому бренду собирались и систематизировались все возможные виды коммуникации с потребителями за несколько лет: от рекламных ТВ-роликов до простейших акций с подарком за покупку и пресс-релизов. На основе собранных данных мы воссоздавали архитектуру каждого рассматриваемого бренда и анализировали принципы ее использования в рекламных сообщениях. Полученные результаты проведенного исследования показали, что все торговые марки, которые от года к году увеличивали объемы продаж и становились все более узнаваемыми и любимыми потребителями, использовали схожий принцип выстраивания отношений с потребителями. Все элементы архитектуры бренда использовались в рекламных коммуникациях с определенной последовательностью и полнотой. Те же бренды, которые теряли долю рынка, объемы продаж и переставали пользоваться доверием у людей, действовали не по выявленному принципу, который был назван коммуникационной архитектурой бренда. В сотрудничестве с креативными и стратегическими маркетинговыми агентствами было сформулировано руководство к действию для планирования развития образа бренда в умах потребителей на несколько лет вперед.

Коммуникационная архитектура бренда - это структурированный подход, посредством которого основные положения бренда транслируются в согласованные, сфокусированные и постоянные сообщения о бренде в релевантных потребителям способах выражения. Эти сообщения доносятся потребителю любыми возможными элементами маркетинг-микса для того, чтобы бренд занял нишу на рынке согласно своему позиционированию.

Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений бренда:рационального, эмоционального и эмпирического. Эти три сообщения в сумме должны дать потребителю полную и ясную картину об имидже бренда, выстроить отношения с брендом, а также создать основу для веры во все предлагаемые рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Такой подход обеспечивает сфокусированность и ясность при планировании каждой коммуникации бренда, а также легкость постоценки рекламной кампании по качественным характеристикам. Центральное коммуникационное сообщение основано на уникальном предложении бренда. Таким образом, получается, что все рекламные коммуникации с целевой аудиторией, несмотря на разные креативные воплощения и слоганы, изначально связаны друг с другом и работают на единое сообщение от бренда.

Рациональное сообщение должно говорить об осязаемых отличительных функциональных и рациональных чертах продукта и бренда, которые могут быть доказаны фактами. Важно, чтобы рациональное сообщение было согласовано с ключевым пониманием потребителя и тем самым отвечало бы потребительским запросам и даже предвосхищало ожидания.

Эмоциональное сообщение должно говорить о ценностях бренда, его индивидуальности, угле зрения на мир. Очень часто оно отражает взгляды и ценности, характер и стиль жизни целевой аудитории бренда. Это сообщение должно стать отличительной особенностью имиджа торговой марки и вдохновить потребителей на построение отношений с брендом.

Эмпирическое сообщение - это заявление о жизненном опыте бренда, объясняющее, демонстрирующее и вводящее потребителя в мир бренда. В этом случае рекламные коммуникации должны доносить не имиджевые, а осязаемые составляющие продукта и бренда, которые потребитель может почувствовать, понюхать, потрогать, рассмотреть, услышать.

В идеальном случае продвижение бренда на рынке должно состоять именно из таких отдельных друг от друга сообщений в рекламных кампаниях и именно в такой последовательности.

Для лучшего понимания составляющих коммуникационной архитектуры стоит привести конкретный пример на бренде Dove (средства для ухода за кожей), представленной на рисунке 2. В рекламных кампаниях марки последних лет, вне зависимости от типа рекламного носителя и характера взаимодействия с потенциальными потребителями, прослеживается единое коммуникационное сообщение «Dove за настоящую красоту». Согласно приводимой теории коммуникационной архитектуры бренда первым этапом необходимо было бы рассказать о функциональных преимуществах самого производимого компанией продукта. Необходимо привести факты, подтверждающие уникальное качественное или дифференцирующее преимущество продукции компании над товарами конкурентов. Вторым этапом необходимо создать неосязаемое влечение к бренду на эмоциональном уровне, используя тайные желания и мысли целевой аудитории. Бренд заставляет людей поверить, что удовлетворяются те их эмоциональные потребности, которые объективно не могут быть реализованы простыми качественными характеристиками того или иного товара. Завершающий этап рекламной кампании позволяет целевой аудитории однозначно связать первые два сообщения с образом предлагаемого их вниманию продукта и закрепить на долгое время достигнутый эффект.

Рис. 2. Коммуникационная архитектура бренда

При показанной в примере коммуникационной архитектуре, Dove в своей рекламе начинает говорить об уникальных ингредиентах своих косметических средств, которые невероятным образом подчеркивают натуральную красоту потребителя. Второй волной рекламной кампании Dove вдохновляет женщин рассказом о том, что каждая из них уникальна и красива по-своему. А окончательно закрепляет имидж бренда промоакциями с образцами продукции, когда потребители могут испытать все продукты компании на себе, а также организацией разнообразных научных конференций и семинаров о красоте и способах ухода за ней.

После такой сфокусированной и последовательной рекламной кампании в сознании потребителей выстраивается ясное и четкое представление об имидже бренда, а на подсознании откладывается главная идея бренда и центральное коммуникационное сообщение - «Dove за настоящую красоту». Понимание же потребителями бренда в свою очередь ведет к высокой лояльности, т. е. к самой заветной цели всех маркетологов.

На рисунке 3 наглядно показано, как связаны архитектура и коммуникационная архитектура бренда. Уникальное предложение бренда является основой для центрального коммуникационного сообщения. Таким образом достигается то, что главная идея и посыл бренда отражаются в любой рекламной кампании бренда. Центральное коммуникационное сообщение необязательно должно быть общим слоганом для всех коммуникаций с потребителями в течение нескольких лет, хотя встречаются и такие случаи. Главное, чтобы сформулированные по-разному в рекламных целях слоганы, с разных сторон, но работали бы на одну и ту же мысль. Рациональное сообщение должно доносить потребителям функциональные выгоды товара. Эмоциональное сообщение показывает как эмоциональные выгоды бренда, так и характер и личность бренда. Эмпирическое сообщение должно быть основано на ключевом знании о потребителе и сообщать о том, как именно бренд поможет целевой аудитории реализовать свои жизненные потребности.

Рис. 3. Связь архитектуры и коммуникационной архитектура бренда

Необходимо добавить, что именно такой порядок и последовательность сообщений необходимы для наиболее эффективного и понятного донесения образа бренда, собранного в архитектуре бренда, потребителю. При правильном выполнении всех этапов, в сознании потребителя по прошествии достаточного количества времени и рекламных контактов возникает ощущение понимания бренда, практически на таком же уровне, как и у бренд-менеджера на этапе создания архитектуры бренда.

В некоторых случаях, в зависимости от рекламных бюджетов брендов, не представляется возможным донести хотя бы одно из коммуникационных сообщений даже за целый год. В этом случае нужно понимать, что создание бренда - очень важный и кропотливый процесс, спешка в котором может только навредить. Поместив слишком много информации в один рекламный ролик, можно добиться негативного результата. Информация получится неполной и скомканной, а доверие к такому хаотичному набору данных будет сведено к минимуму.

Известны случаи, когда бренды даже с богатой историей и многомиллионными рекламными бюджетами, запускаясь на новых для себя рынках, производя территориальную экспансию, тратили несколько лет только для того, чтобы пройти первый этап донесения до потребителя рационального сообщения. Ярким примером таких случаев на российском рынке может служить холодный чай Lipton. Впервые выйдя на рынок в 2003 году, бренд последовательно сообщал потребителям о функциональных преимуществах продукта, основанных на пользе своего горячего собрата, задействовав только рациональные сообщения, связанные одной идеей. И только в 2010 году бренд решился начать использовать эмоциональное сообщение, задействовав в своей рекламе звезду Голливуда Хью Джекмана. Актер, хотя и не имеет ничего общего непосредственно с пользой от употребления горячего чая, несет в себе такое же эмоциональное сообщение, как и чай функциональное - бодрость.

Для того чтобы более универсально показать, через сколько времени можно менять фокус рекламной кампании с рационального сообщения на эмоциональное и далее на эмпирическое, вместо шкалы времени взята степень вовлеченности потребителей в бренд. На рисунке 4 показана оптимальная пропорция сообщений бренда в зависимости от того, как близко ему удалось приблизиться к лояльности целевой аудитории. На этапе запуска продукта на рынок в первую очередь необходимо добиться определенного уровня известности марки. При этом потребителям в первую очередь необходимо узнать о рациональных выгодах бренда. Если продукт обладает необходимым набором функциональных свойств или при схожем качестве стоит дешевле конкурентов, это вызовет волну пробных покупок. После этого этапа необходимо начать формировать эмоциональную связь с потребителями, перейдя на коммуникацию эмоциональных выгод бренда. И когда связь с целевой аудиторией уже налажена, добиться доверия и в конце концов лояльности к бренду становится задачей эмпирического сообщеия. При этом элемент эмоционального сообщения присутствует во всех коммуникациях с потребителями на уровне характера и личности бренда. Ведь и рациональное и эмпирическое сообщение можно доносить серьезно или с юмором, интеллигентно или в лоб и т. д., в зависимости от тех свойств, которые прописаны в архитектуре.

Рис. 4. Зависимость долей сообщений бренда от степени вовлеченности

Эта модель, конечно,условна и может иметь исключения, но помогает наглядно представить идеальную модель развития рекламных сообщений бренда. На первом этапе люди должны услышать о новой торговой марке, затем попробовать товар или услугу, после чего возникает связь между брендом и потребителем. При положительном потребительском опыте возникает доверие к бренду, а если он не нарушает своих обещаний и предвосхищает ожидания на протяжении достаточно длительного периода времени возникает и лояльность.

Для успеха любого бренда, конечно, необходимо, чтобы предлагаемый потребителю продукт обладал определенным уровнем качества и набором необходимых своей категории характеристик. В то же время умелое использование коммуникационной архитектуры обеспечит максимальную эффективность при продвижении бренда на рынок и, как следствие, дополнительное конкурентное преимущество.

Агентство маркетинговых исследований ГФК-Русь. Влияние кризиса на потребительские привычки россиян. 2009

Перция В. Мамлеева Л. Анатомия Бренда. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - С. 251.

Эллвуд Айен. Основы Брендинга. 100 приемов повышения ценности. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с. - С. 140.

Главная » Заболевания » Коммуникационная идея бренда. Бренд-коммуникации в рекламе. Сосредоточиться на правильной цели