идея за комуникация на марката. Бранд комуникации в рекламата. Фокусирайте се върху правилната цел

Понятие и класификация на бранд комуникациите

Важно място в развитието на марката заемат маркетинговите комуникации, тъй като тяхното съдържание влияе върху поведението и отношението на потребителя. За да постигне целите си, компанията организира ефективен обмен на информация между своята марка и потребителите.

Определение 1

Под марка в маркетинга се разбира набор от знаци, символи и изображения, които отразяват информация за компания, продукт или услуга. Това е образ, който е вграден в съзнанието на потребителя, чрез маркетингови комуникации, което позволява да се разграничи една марка от друга.

Целта на маркетинговите комуникации на марката е да се получат положителни емоции от потребителите на стоки и услуги от информацията при възприемане на съдържанието на марката.

Бранд комуникациите се осъществяват в различни форми и видове. Особено внимание се обръща на междуличностните комуникации, които се влияят от редица множество фактори:

• коректността и точността на символа на марката;
• увереност;
• привлекателност;
• изповед;
• отчитане на интереси и потребности;
• потребителска обратна връзка (отзиви, коментари, препоръки);
• ниво на обслужване и др.

Анализът на тези фактори дава възможност да се разберат по-добре процесите на междуличностните комуникации. Има следните видове бранд комуникации:

1. вербално - устни комуникации;
2. невербални - съобщения, изпратени с помощта на жестове, изражения на лицето, пози, нагласи, характеристики на гласа и речта и др.

За разлика от невербалните устни комуникации, те имат такива качества като: ефективност, изненада и способност за използване на думи и сигнали едновременно.

Важна роля в брандинга играят невербалните комуникации. Те допринасят за обогатяването на комуникационния процес. Степента на влиянието им като средство за комуникация зависи от това как съдържанието им се интерпретира от потребителите.

Вербалните комуникации предават информация за марката, докато невербалните комуникации позволяват на потребителя да формира емоционално отношение към марката. Важен елемент е наличието на обратна връзка, която превръща бранд комуникациите в двупосочен процес.

Процес на комуникация на марката

Определение 2

Процесът на комуникация на марката е комуникацията с потребителите за обмен на устна и писмена информация, която се съдържа в марката.

Това е доста сложен процес, който се състои от няколко взаимосвързани етапа.

• подготовка на бранд комуникации: проучване на пазара, потребители, конкуренти, избор на вербални и невербални атрибути на марката, създаване на послания;
• избор на комуникационни канали от гледна точка на доверието на потребителите в тях;
• предаване на послание на марката;
• получаване на обратна връзка и анализ.

Един от компонентите на комуникационния процес на марката е неговата многоканална природа. Голям брой съобщения, идващи от различни източници, се дешифрират от потребителите с помощта на „ключове“. Опаковката, нейният дизайн и информация, рекламата по телевизията или в списание, името на марката, имиджа на марката предават информация на потребителя по различни начини и той интерпретира всички съобщения по различни начини. В този случай рекламодателят трябва да се придържа към едно съдържание на марката, така че да няма противоречиви мнения за него сред целевата аудитория.

Ключов проблем при развитието на бранд комуникациите е разфокусирането на посланията. За да привлече вниманието и интереса на потребителя, компанията предлага всеки път нова информация за характеристиките на продукта. Това въвежда потребителя в недоумение и невъзможност да разбере истинската полза от закупуването на продукта. Следователно основната характеристика, която трябва да притежава всяка марка, е идентичността. Това е уникален набор от материални и значими характеристики, по които потребителят разпознава марката сред другите.

Характеристики на маркетинговите комуникации на марката

Комплексът от маркетингови комуникации, които се използват при създаването и развитието на фирмената марка, се разделя на:

• ATL-технологии (над линията - над линията) - традиционни методи за продажби (директна реклама);
• BTL-технологии (под чертата - под линията) - нетрадиционни методи за продажби (индиректна реклама).

ATL технологиите включват телевизия, радио, преса, външна реклама, реклама в транспорта, кината и интернет. BTL технологиите са насърчаване на продажбите, връзки с обществеността, директен маркетинг, лични продажби, изложби, спонсорство.

Фигура 1. Маркетингови комуникации на марката. Author24 - онлайн обмен на студентски работи

Забележка 1

Обща класификация на BTL технологиите:

1. директен маркетинг (директен маркетинг): пощенски, имейл sms и пощенски съобщения, телемаркетинг, телевизионен маркетинг, електронна търговия, услуги за бази данни;
2. насърчаване на продажбите: стимулиране на търговски персонал, потребители и посредници чрез програми за лоялност, промоции, POS материали, визуални комуникации;
3. маркетинг на събития: организиране на събития (фестивали, конференции, презентации, годишнини и др.), спонсорство, PR събития.

Освен това BTL технологиите включват:

• продуктово позициониране - скрито популяризиране на марката в игрални филми, сериали, книги, игри, песни и др.;
• използването на нестандартни медии за реклама (ambient marketing) - реклама на марка върху пазарска количка, върху чанти, върху капаци на чаши за кафе, на пода, тротоара, надписи в небето и др.;
• buzz marketing (buzz - „жужен звук“) е генерирането на слухове, резонансът на общественото мнение след събитието.

Тази Политика за поверителност на личните данни (наричана по-долу Политика за поверителност) се прилага за цялата информация, която Lavmidu Branding Agency LLC (наричана по-долу Студиото), разположена на името на домейна на уебсайта, може да получи за Потребителя, докато използва уебсайта на Студиото, програми и продукти Studios.

1. ДЕФИНИЦИЯ НА ТЕРМИНИТЕ

2. ОБЩИ ПОЛОЖЕНИЯ

3. ПРЕДМЕТ НА ПОЛИТИКАТА ЗА ПОВЕРИТЕЛНОСТ

• фамилия, име, бащино име на потребителя;
• телефон за връзка с Потребителя;
• имейл адрес (e-mail);
• текст на заявката.

4. ЦЕЛ НА СЪБИРАНЕТО НА ЛИЧНА ИНФОРМАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

5. МЕТОДИ И СРОКОВЕ ЗА ОБРАБОТКА НА ЛИЧНИ ДАННИ

6. ОТГОВОРНОСТИ НА СТРАНИТЕ

7. РАЗРЕШАВАНЕ НА СПОРОВЕ

8. ДОПЪЛНИТЕЛНИ УСЛОВИЯ

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Разработване на комуникационна стратегия за марката "Snickers" в руското цифрово пространство. Адаптиране на глобални комуникационни стратегии. Рекламата като важен елемент от комуникационната стратегия. Същността на изграждането на комуникационна стратегия на бранда.

дисертация, добавена на 30.09.2016 г


Дефиниране на основните понятия за брандиране в съвременните условия на маркетингови комуникации. Характеристики на проекта за създаване на работилница за красота, процеса на създаване на марка и препоръки за подобряване на ефективността на комуникационната политика на компанията.

курсова работа, добавена на 17.08.2015 г


Позициониране на клуба като марка, определяне на целевата аудитория. Първоначалното послание за дефиниране на мисията и ценностите на марката. Принципи на комуникационна стратегия, базирана на позиционирането на клуба. Мерки за повишаване на познаваемостта на марката на ПБК ЦСКА.

презентация, добавена на 20.07.2016 г


Същност на комуникационната политика. Организация на маркетинговата дейност на ОАО "ЦУМ Минск". Анализ на маркетинговия комуникационен комплекс на организацията. Мерки за стимулиране на персонала. Разработване на рекламна стратегия и провеждане на PR събития.

теза, добавена на 06/06/2016


Същност и значение на брандинга в маркетинга. Характеристика на етапите на развитие на марката. Проучване и анализ на марката "Raycenter". Разработване на стратегия за създаване на собствени продукти под марката Raycenter. Франчайзингът като начин за разпространение на марката.

дисертация, добавена на 27.04.2009 г


Концепцията за марка на града и марка на дестинация. Заинтересованите страни на градската марка, тяхната роля в стратегията на градската марка. Характеристика на методите за оценка на представянето на марката на града. Кампании за популяризиране на град Казан като марка, проучване за развитието на туризма.

дисертация, добавена на 30.11.2016 г


Характеристики на бранд стратегиите като форма на маркетингова конкуренция. Стратегическо планиране и позициониране на марката. Комуникационните стратегии като форма за управление на потребителското поведение. Условия за популяризиране на марката в социалните медии.

дисертация, добавена на 16.06.2017 г


Основните инструменти за популяризиране на марката в социалните медии. Репутационни рискове на организацията и методи за справяне с негативизма в Интернет. Анализ на маркетинговата дейност на компанията Aeroflot, разработване на мерки за подобряване на цифровата стратегия.

дисертация, добавена на 23.07.2015 г

Марка(от английски brand - „марка“) е комплекс от асоциации, емоции, идеи и ценностни характеристики за продукт или услуга, които са се развили в съзнанието на потребителите. Може да се нарече и умствена обвивка на продукт или услуга, тъй като марката е абстрактно понятие. Като физически компонент, тоест носител на марката, действат всички елементи на корпоративната идентичност: име на марката (дума или фраза), лого с принципите на нейното изграждане, корпоративна цветова палитра, оригинална графика на корпоративната идентичност, набор от фрази, звуци , търговска марка и др.

Марката като асоциация в съзнанието на целевата аудитория символизира определени качества на продукта или характеристики на производителя на продукта. За целта марката трябва да е разпознаваема. Правата за използване са законово защитени.

В тематичните интернет ресурси и в специализираната литература можете да намерите много дефиниции на термина "марка", но в крайна сметка всички те се свеждат до идентифицирането на стоки или услуги от потребителите и тяхното отношение към тях. Истинската марка винаги включва комбинация от някои характеристики, които съставляват потребителската стойност. Това са например гарантирано качество, известност, престиж, обща наличност, наличие на достатъчен брой лоялни клиенти, лесно запомнящо се и разпознаваемо име и лого.

Самото определение за марка се състои от набор от обекти на авторско право (лого) и търговско име (име на марката).

От какво се състои марката?

• име (марка),
• дескриптор,
• слоган,
• система за визуална и вербална идентификация (търговска марка, корпоративна идентичност, опаковка, специални звуци и др.),
• комуникационни медии, отразяващи и излъчващи идеята на марката.

Тъй като марката е абстрактно понятие, разбира се, тя не може да бъде директно продукт или услуга, въпреки че е свързана с конкретни продукти и услуги. Тяхната задача е да поддържат ценностите на марката, което от своя страна играе важна роля при разработването на стратегия за развитие на марката.

Задачата на марката е да управлява действията и комуникациите на компанията, за да постигне планираната собствена ценностна позиция и положителен имидж във възприятието на потребителите. Целенасочените маркетингови дейности за създаване на дългосрочно потребителско предпочитание към даден продукт се наричат ​​брандиране.

Една от целите на брандирането е да донесе преживяването от притежаването на марка и да даде възможност на купувача да демонстрира това притежание на другите.

Думата "марка" идва от английското "brand", което от своя страна се появява поради старонорвежкото "brandr" ("изгаряне", "огън"). Те обозначаваха марката, с която собствениците на добитък маркираха животните си. Следователно "марка" се превежда като "търговска марка" или "търговска марка".

Как марката се различава от търговската марка?

Тези две концепции често се комбинират в една, но патентните експерти твърдят, че това не е вярно. Въпреки факта, че имат сходно значение, грешка е да се разглеждат "марка" и "търговска марка" като един термин. Въпреки че те са тясно свързани помежду си и е доста трудно да се очертае ясна граница в тяхната същност, все пак има разлики между понятията и те са значителни.

Търговската марка е отличителен знак на компания, която произвежда определен продукт.

Той трябва да бъде регистриран в съответната агенция (Федерална служба за интелектуална собственост - Роспатент). Притежателят на марката има право да я постави върху опаковката или директно върху продукта. След регистриране на ТМ се издава сертификат, потвърждаващ правото на собственика на еднолично използване. С други думи, можем да кажем, че търговската марка е вид измислен „образ“ на продукт.

Докато марката е търговска марка, която може да се отложи в съзнанието на потребителя, тоест тя е нейният визуален образ или, с други думи, интелектуалната част на произведения продукт или продукт.

За по-голяма яснота можем да направим аналогия с имената на хората. И така, името, официално регистрирано и записано в личната карта, е търговска марка, а името на популярна личност, която е известна на голям брой хора, вече е марка. Както търговската марка, така и марката позволяват да се разграничи продукта от други подобни продукти на пазара. Но ако марката е твърдо фиксирана в съзнанието на потребителя, тогава ТМ може изобщо да не се депозира в нея.

Важно е да се разбере, че всяка марка е търговска марка, но не всяка търговска марка може да стане марка.

Според експерти една търговска марка има право да се нарича марка, ако повече от 20 процента от целевата аудитория имат положително отношение към нея. Но, разбира се, това е приблизителна цифра, тъй като този показател е индивидуален и зависи от определени фактори, като например конкурентоспособността на пазара.

Какви продукти могат да бъдат брандирани?

Очевидно, теоретично, абсолютно всеки производител може да направи своето „име“ или продукт да стане марка. Това може да са потребителски стоки; компании от b2b пазара и пазара на услуги; компании за търговия на дребно; продукти, които съществуват само виртуално в интернет; както и физически лица и обществени организации. Не всеки обаче успява да направи това. Почетното име "марка" трябва да бъде заслужено чрез предлагане на потребителите на качествени стоки и услуги.

Меркулов Сергей Александрович 3-та година аспирант, катедра Икономическа теория, Московски държавен технически университет. Н.Е. Бауман, бранд мениджър на PepsiCo

Напоследък марките играят все по-важна роля в руската икономика. Две трети от населението (67%) разчитат на доверени марки при избора на продукт. Мнозинството (51%) смятат, че марковите продукти са по-добри от марковите. За руските производители е трудно да се конкурират със западните марки, тъй като им липсва практиката да представят успешни марки на пазара. Пускането на руска търговска марка, придружено от висока рекламна подкрепа, най-често се характеризира с кратък жизнен цикъл на марката. Рекламата се върти широко по централните телевизионни канали на страната, рафтовете на магазините са препълнени с излишък от стоки в продажба, но след година или две потребителското търсене рязко намалява и марката постепенно започва да изчезва от пазара.

Повечето марки дори нямат време да оставят своя отпечатък в съзнанието на потребителите, без да оставят никакви признаци за съществуването си. Каква е формулата за успех за стартиране, развитие и поддържане на ефективна марка?

В повечето международни компании, занимаващи се с маркетинг на стоки и услуги, всяка марка има своя собствена архитектура (в литературата се срещат и термините Brand Wheel или brand DNA). Той формулира накратко основите, върху които е изградена една марка: ключово прозрение за потребителите (или in-site от английски. Insight), уникална оферта, функционални и емоционални предимства, подкрепени от факти и причини да вярваме в тях, идентичността и ценностите на марката. По време на работата ми в маркетинговия отдел на Heineken използвахме формата на архитектурата на марката, показан на фигура 1. Този формат е адаптирана версия на опциите, предложени в произведенията на А. Елууд и В. Мамлеев.

Ориз. 1.Архитектура на марката

Архитектурата на марката е необходима за развитието на комуникациите с потребителите, т.е. рекламните съобщения, предадени чрез всякакъв вид реклама или маркетингова техника, за да се изгради връзка между марката и потребителите. Това, което се влага в нея от бранд мениджърите, става основна причина за интереса или безразличието на потребителите към марката. Разработването на архитектурата на марката трябва да бъде предшествано от провеждане и анализ на маркетингови проучвания, анализ на конкурентния пазар, както и разбиране на свойствата и качествата на продукта, който ще бъде пуснат. Основите, върху които е изградена една марка, трябва да бъдат определени преди даден продукт да бъде пуснат на пазара. В същото време те трябва да останат непроменени за дълъг период от време, определяйки рекламната стратегия за популяризиране на марката.

Както показват различни проучвания, от 50 до 85% от успеха на всеки проект зависи не от самата стратегия, а от качеството на нейното изпълнение. Следователно не е достатъчно правилно да се оценят предпочитанията на целевата аудитория и да се формулират всички предимства на нов продукт във вътрешните документи на компанията при одобряване на бизнес план. Дори и най-ефективната стратегия може да се провали, ако не е дефиниран идеалният план за нейното прилагане. За да бъдат рекламните кампании успешни в дългосрочен план, марката трябва да бъде последователна и фокусирана във всичките си рекламни послания във всеки от потенциалните канали за комуникация с потребителите. В същото време основната задача на бранд мениджъра става да преведе архитектурата на марката в набор от последователни и фокусирани рекламни послания, които могат да работят за една основна идея на марката в продължение на няколко години, като по този начин изграждат ясен и разбираем образ в очите на потребители. И така, как в условията на ожесточена конкуренция и ограничени рекламни възможности да се определят правилните моменти и допирни точки между рекламните послания на бранда и целевата аудитория? Кога е необходимо да се предадат качествените предимства на продукта със сухи факти и кога ще бъде по-ефективно да се свърже основната добавена стойност на марката - нейната емоционална съставка? През последните години се появиха голям брой препоръки и ръководства за провеждане на пазарни проучвания и създаване на марки въз основа на анализа на получените данни. Изненадващо е, че темата за дългосрочната поддръжка на марката все още е много тясно разкрита, тъй като лоялността на потребителите не се печели веднага и изисква постоянни усилия за поддържането й. Колкото трудоемък и продължителен е процесът на спечелване на доверието на целевата аудитория, толкова бързо лоялността към марката може да бъде загубена поради неправилни или необмислени действия.

Моят опит в Heineken, който притежава както водещите световни марки Heineken и Amstel, така и популярните руски марки Okhota, Three Bears, Bochkarev и други, ми помогна да отговоря на този въпрос. послания в рекламни кампании, проучихме най-добрите световни и местни практики. Нашето проучване включва както успешни западни марки (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette и др.), така и търговски марки, които са постигнали ярък, но краткосрочен успех и много бързо са загубили позициите си („Дося“, „ Довган", "Солодов" и др.). За всяка марка бяха събрани и систематизирани всички възможни видове комуникация с потребителите в продължение на няколко години: от рекламни телевизионни реклами до най-простите промоции с подарък за покупка и прессъобщения. Въз основа на събраните данни ние пресъздадохме архитектурата на всяка разглеждана марка и анализирахме принципите на нейното използване в рекламни съобщения. Резултатите от проучването показват, че всички марки, които увеличават обема на продажбите от година на година и стават все по-разпознаваеми и обичани от потребителите, използват подобен принцип на изграждане на взаимоотношения с потребителите. Всички елементи от бранд архитектурата бяха използвани в рекламните комуникации с определена последователност и пълнота. Същите марки, които загубиха пазарен дял, обеми на продажбите и престанаха да се доверяват на хората, действаха според неидентифициран принцип, наречен комуникационна архитектура на марката. В сътрудничество с креативни и стратегически маркетингови агенции беше формулирано ръководство за действие, за да се планира развитието на имиджа на марката в съзнанието на потребителите за няколко години напред.

Комуникационната архитектура на марката е структуриран подход, чрез който посланията на марката се превеждат в съгласувани, фокусирани и последователни послания на марката в подходящи за потребителите начини на изразяване. Тези послания се предават на потребителя от всички възможни елементи на маркетинговия микс, за да може марката да заеме пазарна ниша според своето позициониране.

Комуникационната архитектура се състои от централно комуникационно съобщение, което ръководи трите основни и универсални типа комуникационни съобщения на марката: рационални, емоционални и опитни. Тези три послания в комбинация трябва да дадат на потребителя пълна и ясна картина на имиджа на марката, да изградят връзка с марката и да осигурят основа за вяра във всички рационални и емоционални предимства на марката. Този подход гарантира фокус и яснота при планирането на всяка бранд комуникация, както и лекотата на последваща оценка на рекламната кампания по отношение на качествените характеристики. Централното комуникационно послание се основава на уникалното предложение на марката. Така се оказва, че всички рекламни комуникации с целевата аудитория, независимо от различните творчески превъплъщения и слогани, изначално са свързани помежду си и работят за едно послание от бранда.

Рационалното послание трябва да говори за осезаеми отличителни функционални и рационални характеристики на продукта и марката, които могат да бъдат доказани с факти. Важно е рационалното послание да бъде съобразено с ключовото разбиране на потребителя и по този начин да отговаря на нуждите на потребителите и дори да предвижда очакванията.

Емоционалното послание трябва да говори за ценностите на марката, нейната индивидуалност и гледната точка на света. Много често тя отразява възгледите и ценностите, характера и начина на живот на целевата аудитория на марката. Това послание трябва да се превърне в отличителна черта на имиджа на марката и да вдъхнови потребителите да изградят връзка с марката.

Емпирическото послание е изявление за жизнения опит на марката, което обяснява, демонстрира и въвежда потребителя в света на марката. В този случай рекламните комуникации трябва да предават не изображение, а осезаеми компоненти на продукта и марката, които потребителят може да усети, помирише, докосне, разгледа, чуе.

В идеалния случай промотирането на марката на пазара трябва да се състои от такива отделни послания в рекламни кампании и в такава последователност.

За по-добро разбиране на компонентите на комуникационната архитектура си струва да дадем конкретен пример за марката Dove (продукти за грижа за кожата), показана на фигура 2. В рекламните кампании на марката от последните години, независимо от вида на рекламния носител и естеството на взаимодействие с потенциални потребители, едно комуникационно съобщение може да бъде проследено Dove за истинска красота. Според дадената теория за бранд комуникационната архитектура, първата стъпка би била да се говори за функционалните предимства на самия продукт, произведен от компанията. Необходимо е да се предоставят факти, потвърждаващи уникалното качествено или отличително предимство на продуктите на компанията пред продуктите на конкурентите. Втората стъпка е да създадете нематериална привлекателност към марката на емоционално ниво, като използвате тайните желания и мисли на целевата аудитория. Марката кара хората да вярват, че се задоволяват онези техни емоционални потребности, които обективно не могат да бъдат реализирани чрез прости качествени характеристики на този или онзи продукт. Последният етап от рекламната кампания позволява на целевата аудитория недвусмислено да асоциира първите две съобщения с образа на предлагания на вниманието продукт и да консолидира постигнатия ефект за дълго време.

Ориз. 2.Комуникационна архитектура на марката

С комуникационната архитектура, показана в примера, Dove започва да говори за уникалните съставки на своята козметика в своята реклама, които по невероятен начин подчертават естествената красота на потребителя. С втората вълна на кампанията Dove жените се вдъхновяват от историята, че всяка от тях е уникална и красива по свой начин. И накрая фиксира имиджа на марката с промоции с мостри на продукти, когато потребителите могат сами да изпитат всички продукти на компанията, както и организирането на различни научни конференции и семинари за красотата и как да се грижим за нея.

След такава целенасочена и последователна рекламна кампания в съзнанието на потребителите се изгражда ясна и отчетлива представа за имиджа на марката, а основната идея на марката и централното комуникационно послание – „Гълъб за истинска красота“ – се отлага в подсъзнанието. Разбирането на марката от потребителите от своя страна води до висока лоялност, тоест до най-съкровената цел на всички търговци.

Фигура 3 ясно показва как архитектурата на марката и комуникационната архитектура са свързани. Уникалното предложение на марката е в основата на централно комуникационно послание. Така се постига основната идея и послание на марката да бъдат отразени във всяка рекламна кампания на марката. Не е необходимо централното комуникационно съобщение да бъде общ слоган за всички комуникации с потребителите в продължение на няколко години, въпреки че такива случаи се срещат. Основното е, че слоганите, формулирани по различен начин за рекламни цели, от различни страни, но биха работили за една и съща идея. Рационалното послание трябва да предава на потребителите функционалните предимства на продукта. Емоционалното послание показва както емоционалните ползи от марката, така и природата и личността на марката. Едно емпирично послание трябва да се основава на ключови познания за потребителя и да съобщава как марката ще помогне на целевата аудитория да осъзнае своите житейски нужди.

Ориз. 3.Връзка между архитектурата и комуникационната архитектура на марката

Трябва да се добави, че именно този ред и последователност от послания са необходими за максимално ефективна и разбираема комуникация на имиджа на бранда, събран в бранд архитектурата, към потребителя. Ако всички етапи са изпълнени правилно, в съзнанието на потребителя, след достатъчно време и рекламни контакти, има усещане за разбиране на марката, почти на същото ниво като това на бранд мениджъра на етапа на създаване архитектура на марката.

В някои случаи, в зависимост от рекламните бюджети на марките, не е възможно да се достави дори едно от комуникационните съобщения дори за цяла година. В този случай трябва да разберете, че създаването на марка е много важен и труден процес, бързането в което може само да навреди. Като поставите твърде много информация в една реклама, можете да постигнете отрицателен резултат. Информацията ще бъде непълна и смачкана, а достоверността на такъв хаотичен набор от данни ще бъде сведена до минимум.

Има случаи, когато марки, дори с богата история и многомилионни рекламни бюджети, когато стартират на нови за себе си пазари, правят териториална експанзия, прекарват няколко години, само за да преминат през първия етап на доставяне на рационално послание до потребителя. Ярък пример за такива случаи на руския пазар е студеният чай Lipton. За първи път навлизайки на пазара през 2003 г., марката последователно съобщава на потребителите функционалните предимства на продукт, базиран на предимствата на неговия горещ брат, използвайки само рационални послания, свързани с една идея. И едва през 2010 г. марката реши да започне да използва емоционално послание, използвайки холивудската звезда Хю Джакман в своята реклама. Актьорът, макар и да няма пряко отношение към ползите от пиенето на горещ чай, носи същото емоционално послание като функционалния чай – бодрост.

За да се покаже по-универсално колко време е необходимо, за да се промени фокусът на една рекламна кампания от рационално послание към емоционално и след това към емпирично, вместо времева скала е взета степента на ангажираност на потребителите с марката. Фигура 4 показва оптималния дял на посланията на марката, в зависимост от това колко близо е успяла да се доближи до лоялността на целевата аудитория. На етапа на пускане на продукт на пазара, на първо място, е необходимо да се постигне определено ниво на познаваемост на марката. В същото време потребителите първо трябва да научат за рационалните ползи от марката. Ако даден продукт има необходимия набор от функционални свойства или е с подобно качество и струва по-малко от конкурентите, това ще предизвика вълна от пробни покупки. След този етап е необходимо да започне формирането на емоционална връзка с потребителите, като се премине към комуникация на емоционалните ползи от марката. И когато връзката с целевата аудитория е вече установена, става задача на комуникацията чрез преживяване да се постигне доверие и евентуално лоялност към марката. В същото време елемент на емоционално послание присъства във всички комуникации с потребителите на ниво характер и индивидуалност на марката. В крайна сметка както рационалните, така и емпиричните послания могат да бъдат предадени сериозно или с хумор, интелигентно или директно и т.н., в зависимост от свойствата, които са предписани в архитектурата.

Ориз. 4.Зависимостта на дела на бранд посланията от степента на ангажираност

Този модел, разбира се, е условен и може да има изключения, но помага да се визуализира идеалният модел за разработване на рекламни послания на марката. На първия етап хората трябва да чуят за нова марка, след това да опитат продукта или услугата, след което има връзка между марката и потребителя. При положителен потребителски опит се поражда доверие в марката и ако тя не нарушава обещанията си и изпреварва очакванията за достатъчно дълъг период от време, възниква и лоялност.

За успеха на всяка марка, разбира се, е необходимо продуктът, предлаган на потребителя, да има определено ниво на качество и набор от характеристики, необходими за неговата категория. В същото време умелото използване на комуникационната архитектура ще осигури максимална ефективност при промотирането на марката на пазара и в резултат на това допълнително конкурентно предимство.

Агенция за маркетингови изследвания GFK-Rus. Въздействие на кризата върху потребителските навици на руснаците. 2009 г

Перция В. Мамлеева Л. Анатомия на марката. - М.; Санкт Петербург: Вершина, 2007. - С. 251.

Елууд Айен. Основи на брандирането. 100 начина за добавяне на стойност. - М. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 с. - С. 140.

У дома » Заболявания » идея за комуникация на марката. Бранд комуникации в рекламата. Фокусирайте се върху правилната цел