Стилі споживання як процес ідентифікації. Образи та стилі споживання (семіотичний аспект) Провідна організація: фгбоу в алтайський державний

Концептуалізація основних підходів до феномену «молодіжне споживання» у сучасній науці передбачає формулювання, визначення поняття «споживання».

Термін «споживання» може означати: фізичне витрачання матеріальних благ; використання корисних властивостей процесів чи предметів та задоволення потреб людини. Таким чином, споживання - це використання корисних властивостей того чи іншого блага, пов'язане із задоволенням особистих потреб людини та витрачанням (знищенням) вартості даного блага.

Існують певні відмінності у розгляді феномена споживання у соціологічній та економічній науці.

Ряд дослідників вбачають обмеженість економічного підходу до споживання у таких аспектах:

– для економістів споживач первинний;

– споживчий попит визначає рівновагу між попитом та пропозицією, визначає обсяг виробництва;

- Прагнення до максимізації корисності кожного індивіда сприяє досягненню максимального добробуту в суспільстві;

– недостатньо уваги приділяється структурі споживання та відмінностям між соціальними групами.

Соціолог, який вивчає споживання, ставить такі питання: які типи благ споживаються? Як здійснюється вибір? Як поширюється інформація про продукти? Чим визначається стиль життя та споживання? Споживання вивчається як процес у конкретному суспільному контексті (на відміну від ідеальних моделей в економічній науці). Предметом вивчення є споживання соціальних груп, а чи не індивіда. Споживання сприймається як глобальний культурний феномен суспільства. Завдання: вироблення теоретичних концепцій, що пояснюють зміст і значення споживання суспільстві.

Споживча поведінка – є різновидом соціального поведінки особистості рольовому виконанні – у ролі споживача. З іншого боку, споживче поведінка – це з форм економічного поведінки.

Економічний підхід дозволяє розглядати споживчу поведінку з погляду співвідношення між необмеженими потребами та обмеженими ресурсами. Рідкісність і вибір характеризують будь-які ресурси, якою б формою не проходило їх розподіл. Економічний підхід до вивчення споживчої поведінки дозволяє визначити її як - сукупність господарських відносин людей, спрямовану на використання корисних властивостей продукту, обмежену ціною блага та рівнем власного доходу.

Соціологічний підхід вимагає визначення цього поняття через соціальну взаємодію із соціальною структурою суспільства, соціальною поведінкою особистості та її культурними та ціннісними установками. Соціальну поведінку індивіда та групи необхідно розглядати в контексті соціального середовища – об'єктивних умов існування людини в суспільстві та, водночас, фактора та підстави його соціалізації.

Можна виділити такі види споживчої поведінки. Залежно від досвіду, споживач може бути «знавцем» чи «новачком». Залежно від реакції на товарне достаток - «пристосованим» або таким, що «губиться». «Пристосована» поведінка полягає у позитивній реакції на товарний достаток. Причиною «пристосованості» можуть стати досвід, вік, або, наприклад, той факт, що людина не має чіткого «образу», в який потрібно вписатися, і тому товарний асортимент бачиться йому як би одноманітним, і це не викликає у нього проблем. «Поводження, що втрачається» відрізняється тим, що споживач визнає, що товарне достаток ускладнює процес купівлі.

Залежно від схильності до дій відповідно до емоцій/розуму - схильних до «афективної» чи «продуманої» поведінки. «Афективна» поведінка поєднана з емоційною покупкою. Така поведінка часто пов'язана з товаром/послугою, що максимально відповідає образу. «Продумана» споживча поведінка пов'язана з категоріальною оцінкою товару/послуги.

На думку А. Демидова, основні елементи споживчої поведінки – це збирання інформації, сприйняття реклами; ставлення до товарів/послуг; ставлення до ціни; ставлення до сервісу; купівельні звички; звички харчування; ставлення до здорового способу життя; догляд за своєю зовнішністю.

На думку Є. В. Тараканівської, важливими факторами споживчої поведінки молоді є рівень матеріальної забезпеченості, зайнятість і ступінь матеріальної незалежності від батьківської сім'ї.

В інтерпретації А. М. Демидова основні особливості споживчої поведінки молодих росіян: демонстративність і «іміджевість» споживчої поведінки; орієнтація на бренд; раціонально-ірраціональний характер споживання.

Проблематика споживчої поведінки перебуває у центрі уваги як російської, і зарубіжної соціологічної науки. Соціологічні концепції споживання включають такі напрями: класичний (представлене структуралістськими концепціями), постмодерністський (заснований на конструктивізмі) і соціально-конструктивістський (що поєднує в собі принципи перших двох напрямів).

У класичних соціологічних теоріях (К. Маркс, М. Вебер, Г. Зіммель, Т. Веблен, В. Зомбарт) як визначальний чинник поведінки споживачів розглядається соціально-економічне становище індивіда, а споживання у суспільстві визначається його класовою структурою. p align="justify"> Особливу значимість у рамках цього напряму мають концепція К. Маркса та його ідея товарного фетишизму, а також закон піднесення потреб у міру їх задоволення; ідея «демонстративного» споживання Т. Веблена, який розглядає споживання як демонстрацію високого соціального становища індивіда.

Г. Зіммель розробив теорію формування цінності речі. На його думку, оцінювання речі є психологічним процесом. Цінність не є властивістю об'єкта, але лише думкою про нього. Цінність речей суб'єктивна. Гроші необхідні споживання (виступають вираженням цінності). З розвитком суспільства зростає символічна складова грошей (паперові гроші). Гроші роблять людину вільною від речей, інших людей, власності. Але: гроші перетворюють людину на об'єкт купівлі-продажу.

Американець Т. Веблен наприкінці ХІХ ст. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Люди, які досягли соціального успіху, використовують споживання для демонстрації свого соціального становища. Демонстративне споживання виявляється у купівлі дорогих предметів і благ, кількість яких перевищує особисті потреби. Подібні практики формують громадські докази платоспроможності та реалізують роль маркерів вищого соціального статусу індивіда.

Німецький соціолог та економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп та протестантської етики.

В рамках постмодерністського напряму аналізу дослідницький фокус зміщується на вивчення споживання як форми презентації себе іншим та специфічної форми спілкування та взаємодії людей один з одним.

Споживання розглядається насамперед як символічна, а не інструментальна діяльність, сенс якої виводиться за рамки придбання та використання товарів та послуг. Даний напрямок аналізу пропонує розглядати індивіда не як об'єкт суспільного впливу, а як активний суб'єкт, що конструює своє життя і життя суспільства. Постмодерністський напрямок аналізу споживання представлений концепцією М. Фезерстоуна, згідно з якою за допомогою споживання людина отримує можливість самовираження та набуття ідентичності; концепцією Ж. Бодрійяра про споживання як символічну практику, практику маніпулювання знаками; концепцією Е. Фромма, який розглядає споживання як одну із форм володіння; концепцією С. Майлза, який зіставляє поняття «споживання» та «споживання»; концепцією Дж. Рітцера про «макдоналдизації» сучасного суспільства; концепціями Ф. Джеймсона та Д. Ліона про домінування в сучасному суспільстві споживчих життєвих стилів та масового споживання.

З. Бауман наступним чином охарактеризував зрушення у суспільстві, що призвело до формування постмодерну як нового суспільного явища та постмодернізму як світоглядної тенденції: «Загальність, універсальність проекту потребує влади з універсальними претензіями. З насущними потребами тепер справляється ринок, який нічого не боїться, як однаковості схильностей, смаків і вірувань. Замість нормативного регулювання поведінки обивателя – спокуса споживача; замість насадження ідеології – реклама; замість легітимації влади – прес-центри та прес-бюро».

Дослідники культури суспільства постмодерну зазначають, що метою нового покоління стає споживання, зокрема споживання торгових марок як чуттєвих образів. Як споживача, так того, хто його оцінює, споживча поведінка стає формою уявлення себе іншим і спілкування з ними.

Розглянемо концепцію споживання Ж. Бодрійара. Споживча поведінка не визначається ні їжею, яку їсть людина, ні одягом, ні машиною, але лише тим, як все організується у знакову субстанцію. Споживання - це дискурс (мова), маніпулювання знаками. Споживаються не речі, а стосунки. Предмети споживання утворюють словник символів. Споживання є процес маніпулювання знаками. Споживання пов'язані з поняттям симулякра.

Симулякр – копія, яка має оригіналу насправді. Споживання засноване на соціальній демонстрації значення речей. Значення речей пов'язані із соціальною ієрархією людей. Знакова природа предметів пов'язані з соціальної стратифікацією. Предмети можуть демонструвати статус та сприяти соціальній мобільності, свідчити про перехід у вищий клас. Безліч предметів подвійно: прагне постійності (передача предметів і статусів у спадок) та мінливості (пов'язане із соціальними змінами та модою, а не фізичним старінням предметів). Купівля речі – декларація багатства, куплений предмет знаходить відмітну знакову вартість. Знакова (символічна) вартість не виражається у ціні (приклад: подарунок).

Таким чином, об'єкти споживання становлять систему знаків, що диференціюють населення. Для спостерігача чуже споживання - створення тексту, який ними читається. Наскільки це прочитання читачем і автором збігається - це вже інша самостійна проблема.

Соціально-конструктивістський напрямок представлений діяльнісно-конструктивістською концепцією В. Ільїна та структуралістсько-конструктивістською концепцією П. Бурдьє. Обидві концепції дають змогу розглядати споживання як двосторонній процес. Соціальне середовище, що має зовнішній характер стосовно індивіда, за допомогою різноманітних громадських інститутів формує, на думку В. Ільїна, як межі споживчого вибору, так і бажання. Але, з іншого боку, це середовище формується людьми і є лише тією мірою, як і люди відтворюють її і цінності своєї діяльності. Людина сама бере участь у конструюванні свого стилю споживання, проте це конструювання відбувається у межах простору, запропонованого соціальним середовищем.

П. Бурдьє намагався пояснити сталість споживчих переваг індивіда, що зумовлено габітусом, «придбаною системою схем, що породжують».

Габітус формує смак індивіда. Габітус однаковий у представників одного класу. Однорідність габітусів у межах одного класу дозволяє його представникам розпізнавати, класифікувати споживчу поведінку та розшифровувати її зміст. Багато сприймається лише на рівні сформованого габітусом «здорового глузду». А частина дій відтворюється лише на рівні манер – тілесних практик (уміння тримати себе, ходи, набору жестів та інших.).

Смаки перетворюють фізичні властивості споживчих благ у символічні висловлювання класових позицій і стають формулою, що породжує, для різних стилів життя – сукупностей моделей споживчої поведінки та проведення дозвілля.

Стилі життя оформляються щодо друг до друга як зумовлені відмінності у практиках дії різних класів, які оцінюються як з погляду масштабу і структури споживання, а й наділяються певним символічним змістом і рівнем престижу. Вони використовуються як засіб досягнення спільності, а й як інструмент соціального дистанціювання з інших класів та його субординації.

Російський дослідник В. І. Ільїн дає характеристику суспільства споживання у сучасній Росії.

Під суспільством споживання він розуміє сукупність суспільних відносин, центрованих навколо сформованого ринком індивідуального споживання. У цьому соціальні інститути дедалі більше повертаються у бік організації індивідуального споживання.

Відповідно особливості споживання визначають вертикалі та горизонталі соціального простору, забезпечуючи соціальну стратифікацію.

У першому випадку страти розрізняються за критерієм "можу - не можу". Горизонтальна диференціація обумовлена ​​рішенням індивіда за принципом «хочу – не хочу». В. І. Ільїн виділяє три основні групи у вертикалі консюмеристського суспільства: повноправні громадяни, соціально виключені, які добровільно відмовляються від членства.

Горизонталь стратифікації поєднує різні стильові та дискурсивні спільноти, що мають у своєму розпорядженні різні матеріальні ресурси та інфраструктуру, створювану виробниками та постачальниками товарів та послуг.

У вітчизняній соціології проблематика споживання традиційно вивчалася в контексті досліджень соціальної нерівності та торкалася вивчення побутової сфери життєдіяльності індивідів. Такі дослідження проводилися переважно у формі аналізу рівнів споживання в різних групах населення і можуть бути віднесені до трактування споживання в соціально-економічному аспекті.

У сучасній російській соціології феномен споживання аналізується також у роботах А. Гофмана, який розробляє теорію моди; С. Ушакіна, який вивчає специфіку та моделі пострадянського споживання; В. Радаєва, який представляє економіко-соціологічний погляд на феномен споживання.

Інституціоналізація соціології молодіжного споживання починається з появою роботи М. Абрамса «Підліткове споживання» (1959), в якій автор вказує на виникнення феномену молодіжного споживання у Великобританії у повоєнні роки, відмінні особливості споживчої поведінки молоді від інших вікових груп, а також вплив на споживання підлітків цінностей американської культури

Споживча поведінка молоді - процес, схильний до впливу безлічі факторів і потребує комплексного вивчення. Вплив зазначених факторів робить споживчу поведінку процесом динамічним та багатоваріантним.

Молодь має специфіку споживання, пов'язану, передусім, з такою специфічною характеристикою цієї спільності споживачів як вік, з певним етапом соціалізації, високим рівнем соціальної мобільності, специфікою матеріального становища, пов'язаною насамперед з тим, що можливість задоволення потреб значної частини молоді визначається матеріальним становищем батьківської сім'ї.

Соціологічний підхід до вивчення споживчої поведінки молоді передбачає аналіз двох груп факторів: об'єктивних (вплив яких обумовлено об'єктивною реальністю) та суб'єктивних (залежних від свідомості, ціннісних орієнтацій, поведінкових установок тощо).

Підсумовуючи різні підходи в інтерпретації молодіжного споживання, автор виділяє такі типи споживчих стратегій у молодіжному середовищі:

- Матеріальне молодіжне споживання;

– культурне споживання молоді; споживчі практики молоді у сфері дозвілля;

– безгрошове споживання у молодіжному середовищі (автостоп, дарування, каучсерфінг, фрі маркет, фриганство);

– споживання молоді у тих формування здорового (нездорового) життя;

– політичне споживання у молодіжному середовищі.

Для аналізу молодіжного споживання тютюну, алкоголю та наркотиків важливим є підхід Г. Беккера та К. Мерфі. Дослідники пояснюють специфічне ставлення споживачів до так званих «адиктивних благ» (алкоголь, тютюн і наркотики), виділяючи дві групи споживачів: «близорукі» не усвідомлюють можливі наслідки своєї звички, а «раціональні» розуміють, що не зможуть відмовитися від сформованих уподобань.

Таким чином, існує економічний та соціологічний підхід до сутності споживчої поведінки. Соціологи розглядають поведінку як наслідок інтеракції соціальних сил. У соціологічній науці є три основні підходи до сутності споживання: класичний, постмодерністський, соціально-конструктивістський. Класичний підхід підкреслює економічні чинники, що впливають специфіку споживчого поведінки. Постмодерністський напрямок інтерпретує поведінку споживачів як створення знаків, символів, тексту. Соціально-конструктивістський підхід є важливим для розуміння сутності молоді як особливої ​​групи споживачів: чи визначає сама молодь свої моделі споживчої поведінки, чи поведінка молодих споживачів формується під впливом зовнішнього середовища, суспільства, найближчого оточення, реклами у ЗМІ. Підхід дозволяє подолати однобічність подібних трактувань: наголошується на участі молоді у формуванні споживчої поведінки, а також вплив соціальних інститутів, навколишнього суспільства на даний процес.

Саратовський державний технічний університет

СТИЛІ СПОЖИВАННЯ ЯК ПРОЦЕС ІДЕНТИФІКАЦІЇ

Моделювання стилю споживання як процесу ідентифікації значною мірою обумовлено необхідністю теоретичної рефлексії нових соціальних явищ та процесів у ході трансформаційних змін суспільства. Соціально-економічні, політичні та культурні зміни відбиваються на повсякденному житті та впливають на світогляд, стиль життя та поведінку, споживання та ставлення до усталених поглядів. Акцентування стилю споживання обумовлено трансформаційними явищами процесу соціокультурних змін російської дійсності і пошуком ідентичності в суспільстві, що динамічно розвивається, в мінливих умовах плюралістичної культури і суспільства масового споживання. Сучасні інтеграційні процеси охопили різні сторони життя. Культура враховує впливу людини економічних і політичних структур, але за умов кризового суспільства здатність культури в ролі адаптивно-негентропийного компонента життя актуалізує роль людини-суб'єкта, дедалі активніше реалізує своє право вибору. Сучасний культурний вибух робить несуттєвим семантичні межі між реальним та уявним. Вибір стилю життєдіяльності, виявляючись в індивідуалізації та типізації соціальної взаємодії, виявляється проблематичним та залежним від динаміки соціокультурних змін.

Трансформаційні зміни суспільства виявили низку протиріч. Розузгодженість та невідповідність між можливостями індивіда та умовами їх реалізації продукують невідповідність між ціннісними орієнтаціями, особистісними установками, практикою дій та зовнішніми умовами. У сфері споживання неузгодженість виявляється у зіткненні думок і позицій індивідів у процесі взаємодії, переходу потенційного на актуальне та перетворення мотиваційних сил особистості на зовнішню реальність. При цьому доводиться враховувати протиріччя, пов'язані з різними зовнішніми соціальними катаклізмами. Найбільш гостро період трансформацій проявляється загостренням кризового світосприйняття, дезінтеграцією інститутів, втратою ідентифікації особистості з колишніми структурами, цінностями, нормами внаслідок заміни суспільних стимулів розвитку на культурні. Соціальні протиріччя зумовлюють гетерогенність життєвого світу. Суспільство ризику лише частково слідує своєму призначенню: людина втратила почуття стабільності, впевненості та облаштованості. Трансформація суспільства розширює свободу вибору та відповідальність людини, внаслідок диференціації структури та появою нових інтегруючих елементів збільшує можливості життєдіяльності, при цьому порушуючи узгодженість людини із собою та навколишньою дійсністю. Зміни вимагають від людини значного перегляду цінностей та ціннісних орієнтацій. Прискорення темпу та ритму життя не залишають можливості зволікання у прийнятті рішень. Скоротечність, загальна інформативність, зв'язковість та незворотність соціокультурних процесів змушують індивідів більше орієнтуватися на соціальну практику, де пріоритетним стає орієнтація на досвід сьогодення .

Життєві стратегії, що базуються на здобутті освіти, частіше, ніж інші, включають нові моделі поведінки, що стали доступними у зв'язку з ринковими реформами в економіці та ліберально-демократичними змінами в суспільстві. Проблеми життєвого самовизначення пов'язані з неоднозначністю оцінок і рефлексією змін, можливостей і умов самосвідомості, що відбуваються. Повсякденне життя набуває властивостей і якості товару, відбувається збільшення набору потреб, змінюються вимоги до товарів та послуг. У суспільстві, що динамічно розвивається, саме час перетворюється на товар: швидко змінюються зразки, типи і форми соціальної взаємодії, цінності, потреби та інтереси. Сучасні перетворення носять інноваційний характер, і інформаційна складова суспільства набуває нових характеристик. Поряд з віртуальним суспільством, що формується, основи ідентичності закладаються в результаті нових шляхів формування свідомості, які здатні робити його фрагментарним. Сама культура стає багатоликою, символічною та багато в чому віртуальною. Суперечності глобалізації виразно позначаються у протиріччі між мережею та ідентичністю – одночасністю створення і глобалізації, і фрагментації.

Ринкові відносини зі сфери економіки поширилися на все суспільне життя. Зміна характеру споживання стосується його індивідуалізації, зростання ролі символічної функції та масштабів споживання нематеріальних об'єктів. Предметами споживання стають результати соціокультурного життя, а рушійною силою відносин – неекономічні потреби індивідів. Місце економічних досягнень займає якість життя, що призводить до акцентування культурної складової економіки, а стиль споживання розглядається у контексті обліку матеріальних та символічних сторін цього типу соціальних відносин. Прямим наслідком змін є зміни у структурі та моделях споживання. Традиційні зразки поведінки не встигають реагувати на зміни, приходять у невідповідність з умовами, що постійно змінюються, і стають нестійкими, виявляючись нерозумними в результаті макдональдизації суспільства. Ситуація, в якій виявляється індивід, потребує енергійних та неординарних дій. Не маючи гарантованих стратегій досягнення добробуту, індивіди намагаються справлятися з мінливими обставинами, використовуючи зразки споживання, що символічно сприймаються. Як наслідок, з'являються нові види інтеракцій та стилі, менш легітимні або не легітимні, але якісь справляються з цією ситуацією.

Сучасна ситуація визначає наявність нового габітусу як результату діяльності самого агента. В результаті відбувається ослаблення зв'язку між соціальною структурою та стилем життя, а життєві орієнтації стають більш відкритими та рухливими. Виникає ситуація постійної рефлексії суб'єктивного "Я", яке відкидає все об'єктивоване. Предмети споживання є неформальними і перебувають практично у всіх сферах суспільного життя, що дозволяє говорити про ідентифікацію через споживання. Стиль споживання вибудовує соціальну диференціацію та стратифікаційну модель суспільства на основі стильового різноманіття. Збільшується рухливість індивідуальних ціннісних систем: індивід має можливість змінювати свій соціальний статус, переглядати засвоєні уявлення, удосконалювати ціннісні пріоритети. Суть стилю споживання – у поступовій динаміці стилеобразования і рухливості ідентичності. Суспільство задає соціокультурні рамки солідаризації, а потреба включення до соціальних мереж є невід'ємною властивістю індивіда, який змушений пасивно чи активно самовизначатися в різноманітті соціального оточення та мінливих умовах.

Сучасне російське суспільство переживає динамічні перетворення соціальних і культурних практик. Інтегративна по відношенню до людини та суспільства роль культури зумовлює інтерес до людини в контексті антропологічного знання. Процеси переходу від рефлексивних форм усвідомлення людської діяльності до рефлексивно-дескриптивних потребують своєчасної соціологічної рефлексії. У суспільстві сама культура споживає людини, сприяючи переорієнтації культурного стилю на індивідуальний стиль життєдіяльності. Виникає у зв'язку з цим проблема стилю споживання визначається необхідністю аналізу динаміки соціокультурних змін, трансформації стилю життя, типів поведінки, переоцінки цінностей, потреб та соціального конструювання процесів та способів ідентифікації.

У ході трансформації культури та духовного життя змінюються та модифікуються зразки взаємодії, піддаються перевизначенню стиль життя та поведінки у сфері споживання у стиль споживання як спосіб ідентифікації у контексті соціокультурного процесу стилізації суспільного життя. У процесах соціалізації, стилізації та ідентифікації відносини людини та суспільства носять суперечливий характер. З одного боку, вимоги суспільства регулюють поведінку людини, з іншого, - нестабільність у суспільному розвиткові «вимагає» активності людини за власною ідентифікацією, яка ретранслює громадські регулятори, розширюючи рамки та трансформуючи соціальні норми. Ця проблема особливо важлива для Росії, де переоцінка цінностей супроводжується соціально-економічними змінами.

Проблема концептуалізації та моделювання стилю споживання торкається галузі соціологічного, антропологічного, культурного, психологічного та економічного знання. Трансформаційні процеси, становлення ринкової економіки, зміна культурних, ідеологічних, життєвих ідеалів суспільства та індивідуалізація цінностей актуалізують дослідницький інтерес до питань соціокультурних змін та способів ідентифікації. Проблема ідентифікації в умовах динамічних змін плюралістичної культури, суспільства ризику та масового споживання відноситься до такого роду тем соціологічного дискурсу, значимість яких з кожним роком стрімко зростатиме.

Сучасне суспільство характеризується соціальними протиріччями, біфуркацією, неузгодженістю і невідповідністю між ціннісними орієнтаціями, установками, практикою дій і культурно-освітнім капіталом індивідів і суспільством, що динамічно розвивається, плюралістичної культури і масового споживання. У умовах нові форми життя постають як процес і спосіб ідентифікації у тих соціальних змін, зумовлених інституційної і культурної трансформацією. Стиль споживання є спосіб ідентифікації (в особистісному аспекті) і процес стилізації (в динамічному аспекті) в умовах соціокультурного плюралізму і суспільства масового споживання. Включеність чинника культурного плюралізму до стилю споживання обумовлено установкою: явища культури не дано у безпосередньому сприйнятті та латентно представлені у соціальних формах взаємодії. Аналіз стилю споживання враховує одночасно трансформацію інституційних та становлення неінституціональних форм інтеракцій безпосередніх та опосередкуючих суб'єктів взаємодії; супутній їм характер легітимізації, що відповідає особливостям соціокультурних умов, соціальної ситуації у конкретних просторово-часових умовах. Моделювання стилю споживання ґрунтується на виділенні аспектів аналізу, їх змісту та стилеутворюючих факторів.

Стиль споживання існує як фіксоване значення, об'єктивоване у певній стильовій структурі. Стилеутворюючими факторами є феномени культури (динамічний аспект), що функціонують, і культурно-освітній капітал (особистісний аспект). Ознаками стилю споживання виступають: рефлексія соціокультурної реальності на індивідуальному рівні прийняття рішень, буттєва сторона життєдіяльності та змістовна структура цілей та засобів, логіка рефлексії в контексті культурно-освітнього капіталу, взаємозв'язок змісту (життєвий стиль) та форми (соціальний стиль), цілісність процесу способу ідентифікації як особистісно-соціального стилю з урахуванням соціально-індивідуальної осі функціонування культури у просторово-часовому контексті. Суть стилю споживання – у поступовій динаміці стилеобразования і рухливості ідентичності. Ознаки стилю виконують роль символів ідентичності, а соціальний світ, де існує диференціація цих ознак, є організованою диференціацією – стильової символічної системою.

На основі технологічної та аксіологічної концепцій культури вибудовується модель функціонування стилю споживання. Форми інтеракцій і варіанти самоорганізації життя, що свідомо обираються індивідами, констатують стиль споживання, обумовлений набором стилеутворюючих факторів усередині стилю і поза ним. Специфічно-рольова поведінка є основою функціонування стилю споживання. Стилевий плюралізм тягне у себе зростаючу диференціацію, і суспільство характеризується синтезом рухливих стилів, без чіткого підтримки ієрархічних розрізнень, які стають умовними, фрагментарними і розсіяними, а культурна сфера – відокремленої з інших. Культура співіснує з роздвоєною економікою і конкуренція сприяє плюралізму культурних значень людської діяльності та ідентифікації, які не регулюються соціальною системою. Розвиток економіки та культури та їх взаємозумовленість активізує рефлексивність інтеракцій у сфері споживання та проявляється у вигляді закономірності: розвиток плюралістичної культури та стилів адекватно ступеню розвитку споживання та рівню сформованості потреб, інтересів та цінностей індивіда та суспільства. У нестабільному суспільстві усталена соціальність поступається місцем стилю як рухливої ​​ідентифікації та обраної індивідуальності соціальної взаємодії.

Процес стилізації як динамічний аспект стилю споживання обумовлений просторово-часовим функціонуванням соціокультурних процесів, ціннісними та інформаційними ресурсами споживання, взаємодією функцій та феноменів культури. Він є трансформаційно-репродуктивним соціокультурним процесом відтворення стилю споживання у вигляді плюралістичного існування стилів у культурі, суспільному та індивідуальному житті. Процес стилізації є інтегрованим процесом, зумовлений процесами соціалізації та ідентифікації та має сполучний, базисний характер, функціонуючи на всіх рівнях соціальної реальності. Стиль споживання як соціокультурний процес конструює рухомо організований простір споживання у вигляді синтезу соціального і життєвого просторів. Стиль споживання обумовлений культурним простором синтезуючих полів реальності – соціальної та індивідуальної. Взаємодія полів проявляється у процесах соціалізації, стилізації та ідентифікації на осі функціонування культури, що виражає соціальну та індивідуальну спрямованість процесів.

Стилеутворюючим фактором стилю споживання як соціокультурного процесу виступає модально-збалансований набір функцій та феноменів культури. Аксіологічний аспект стилю споживання як соціокультурного процесу обумовлений динамікою та рухливістю потреб, інтересів та цінностей. Цінності-ідеали, виявляючись у процесі стилізації та встановлюючи прогностичну мету, проходять період когерентності з цінностями-стандартами у процесі соціалізації та сприяють визначенню життєвої форми (ідентифікація). Функціональна збалансованість процесів соціалізації, стилізації та ідентифікації обумовлена ​​інверсією процесуальних феноменів культури та культурно-освітнім капіталом індивідів. Співвіднесеність та поєднання традиційних та постмодерних цінностей з потребами виявляє оцінну особливість стилю споживання. Оцінка, будучи підставою для вибору альтернатив у практиці споживання, сприяє нормуванню життєдіяльності та інтеракцій індивіда у повсякденному житті за допомогою ціннісних орієнтацій як регулятора стилю споживання та заміну потреби-потреби на потребу-проекцію.

У сучасному суспільстві інформація, регулюючи інтереси та критерії щодо кількості та якості споживання, сприяє виробленню моделей ідентифікації через споживання. Інформаційний ресурс стилю споживання як соціокультурного процесу відбиває дві спрямованості процесу: зміна та різноманіття предметів та зразків споживання та відносну стандартизацію мотиву престижу та уподібнення. Він нормативний здатністю детермінувати та регулювати інтеракції у сфері споживання, але не є нормою як зразок дії. На основі стильової диференціації рефлексія норми латентна та лабільна, постає як нормативність зразка та вибору споживача та взаємообумовлена ​​стилем споживання. Споживання, будучи інтегральним аспектом сучасного життя, сприяє індивідуалізації споживання, способу самовираження та набуття ідентичності. У суспільстві масового споживання предмет споживання як потреба змінюється потреба як символічний об'єкт споживання, що сприяє віртуальності і рухливості ідентичності.

Стиль споживання виступає способом ідентифікації через сферу споживання та процес стилізації. У механізмі функціонування стилю споживання зростає різноманітність особистісних проявів у сфері споживання та зберігається відносна відданість групі, що створює основу появи моделей інтеракцій з ірраціональними явищами. Не маючи гарантованих стратегій досягнення добробуту, індивіди намагаються справлятися з мінливими обставинами, використовуючи символічно сприйняті (віртуальні) зразки споживання, які зумовлюють ціннісну маргіналізацію індивіда та суспільства. Ідентифікація через споживання має культурний характер, і стиль споживання констатує внутрішньопоколінну диференціацію, що веде до стирання граней узагальнених поляризованих типів поведінки споживачів та стилів життя. Індивід виробляє себе як текст/смисл у контексті культури. Взаємодія стилів споживання використовує критерій нової раціональності – ірраціональність як свободи самовираження різноманіття. Синтез інструментальної та ціннісної потреби у стилі споживання визначає центральну раціональність у вигляді ірраціонально та ціннісно-орієнтованого типу інтеракцій у функціонуванні стилю споживання. У стилі споживання виділяється індивідуальна, інтерактивна та соціальна ірраціональність. Індивідуальна ірраціональність детермінована функціонуванням культури (динамічний аспект) та культурно-освітнім капіталом (особистісний аспект).

Регламентація взаємодії як свободи вибору у сфері споживання обумовлена ​​механізмами активності та є мотиваційними поведінковими актами. У ситуації вибору у сфері споживання та присутності ризику у прийнятті рішення пріоритетним стає вчинення правильної дії при співвіднесенні об'єктивних та суб'єктивних факторів на підставі зростання різноманітності та збереження прихильності до групи. Повсякденні практики набувають фонового характеру, а стиль споживання рефлексує зміну контексту соціальних практик, що супроводжується появою відповідних ідентичностей. Ідентифікація через споживання схильна до впливу групової солідарності, де основою взаємодії стають нормованість відносин, індивідуальні цілі, засоби їх досягнення та використовувана інформація, а група є спільнотою розсіяних інтересів на підставі різноплановості цілей та єдності засобів їх досягнення.

Обмінні відносини, будучи основним соціальним процесом, ведуть до формування соціальної структури. Актуалізація сфери споживання та потреб індивіда сприяє ослабленню зв'язку між соціальною структурою та стилем споживання. Стратифікація, як наслідок ринку, поруч із економічним капіталом і соціальним походженням включає сферу культури, як конституюючий чинник соціальних відмінностей. Стиль споживання як засіб ідентифікації, співвіднесений з дискурсом розбіжності у соціальному просторі споживання стає критерієм соціальної диференціації. Соціальний простір постає як простір стилів споживання, де одиницею соціальної структури є стиль споживання як спосіб ідентифікації та сукупність агентів інтеракцій. Життєве простір стилів споживання стає результатом соціальної стратифікації може обмежити свободу індивіда, а стиль споживання виступає його стратифікаційним ознакою.

Стиль споживання рефлексується стилем життя і поведінкою споживачів в умовах плюралістичного світу і суспільства масового споживання, що динамічно розвиваються. Стилеутворюючим фактором стилю споживання як способу ідентифікації (особистісний аспект) є культурно-освітній капітал. Стиль споживання актуалізує проблеми потреби в освіті, трансформації типових форм поведінки та взаємодії, супутній їм характер легітимізації, передбачає адаптацію до зростаючих освітніх та соціокультурних потреб індивіда, обумовлений потребою ринку праці та індивідів у перенесенні акцентів з кваліфікації на компетентність та розвитком людського капіталу соціально орієнтованих особистісних установок Система диспозицій стає результатом взаємодії стилів споживання, обумовлюючи ціннісну диференціацію, маргіналізацію та рухливість ідентичності у суспільстві.

Зростаюча потреба у освіті та збільшення культурно-освітнього капіталу як стилеобразующего чинника стилю споживання позиціонують систему безперервної освіти як рівнозначну системі базової професійної освіти . Для стилю споживання як способу ідентифікації важливим є необхідність рефлексувати вертикальні та горизонтальні зв'язки з іншими виробничими та невиробничими сферами, що характеризує домінантність додаткової освіти. Додаткова освіта розглядається в контексті прогностично спрямованої діяльності з актуалізації потреб в освіті та компетентності, включаючи споживача до системи безперервної професійної освіти. Факторами діяльності, співвідношенням можливостей вибору у сфері освіти та нестандартністю умов протягом життєвого шляху є тимчасовий параметр, просторова безперервність та організаційна форма освіти.

Маркетинг - це релігія сучасного бізнесу, що пов'язує знеособлені потоки фінансових операцій із духовною складовою світу споживання. Він пройшов довгий шлях від прямої реклами товару через орієнтацію клієнта і до конструювання клієнтської потреби. Стилі споживання у разі відповідають стилям життя.

Стиль життя в маркетингу - це сукупність цілей та цінностей придбання, а також напрямів, способів та розмірів використання різноманітних ресурсів, доступних людині (біологічних, соціальних, матеріально-фінансових тощо).

Досвід зарубіжних компаній дозволяє з упевненістю стверджувати, що вивчати стиль життя своїх споживачів - це актуально, а й досить прибутково. Саме собою знання своїх споживачів із цього боку багато чому допомагає зрозуміти їх психологію і з більшою ефективністю побудувати маркетингові комунікації, управляти маркетингом загалом.

В економічній літературі стиль життя часто представляється як частина способу життя. Під способом життя економісти розуміють «забезпеченість населення необхідними життя матеріальними і культурними благами, досягнутий рівень споживання і рівень задоволення потреб людей цих благах. Так само спосіб життя - усталені, типові для історично-конкретних соціальних відносин форми індивідуального, групового життя та діяльності людей, що характеризують особливості їх спілкування, поведінки та складу мислення у різних сферах.

Основними параметрами способу життя є праця (навчання для підростаючого покоління), побут, суспільно-політична та культурна діяльність людей, а також різні поведінкові звички та прояви.

Спосіб життя людей можна розділити за рівнем активності. Якщо виділити два основних типи, то ними будуть активні та пасивні. Можна виділити ще один тип проміжний. Активний – люди, які досить рухливі і на роботі та вдома. Такі люди беруть активну участь у житті робітничого колективу, часто є масовиками витівниками, також і вдома вони обирають активний відпочинок. Прихильники такого способу життя відвідують різні спортивні заклади (фітнес клуби, тренажерні зали, командні ігри), після роботи проводять час із друзями, ходять у кіно та інші розважальні заклади. Прихильники пасивного способу життя спокійні та розмірені у всьому. Багато хто не виявляє уваги до життя колективу, в якому працює. Вільний час проводять з родиною, займаючись домашніми справами. Звичайно, вони теж вибираються в кіно і зустрічаються з друзями, але це буває досить рідко і здебільшого не з їхньої ініціативи, а, наприклад, дружини чи чоловіка, можливо, друзів чи колег. Можна виділити і середній вид життя. Це люди, які ведуть спокійний спосіб життя. Вони помірковано активні на роботі та вдома. Такі люди відвідують розважальні установи, коли набридає спокійний спосіб життя. Найчастіше поводяться як активні на роботі, але дуже спокійні будинки та у вільний від роботи час. Або навпаки, дуже пасивні на роботі та дуже активно відпочиваючі після неї.

Психологи вважають, що стиль життя залежить не тільки від його рівня, якості, а й від індивідуальних особливостей суб'єкта, від кількості та якості факторів, що впливають на нього. Вони стверджують, що в стилі життя проявляються багато рис характеру: послідовність, уміння довести справу до кінця, пристрасність чи байдужість, напруженість.

При вивченні стилю життя, не можна не згадати, що стиль як такий багато в чому індивідуальний, властивий конкретної особистості, стиль життя - це система, що саморозвивається, що впливає на поведінку людини.

Належать до однієї субкультури, одному соціальному класу і мають індивіди, що мають один рід занять, можуть вести відмінний один від одного спосіб життя, дотримуватися різних його стилів. За допомогою поняття «стиль життя» дослідники та менеджери можуть інтерпретувати події, явища, процеси, що відбуваються навколо людей, пояснювати, осмислювати та передбачати споживчу поведінку.

Життєвий стиль - поширена концепція описі споживчого поведінки. Вона сучасніша, ніж концепція особистості, і більш всебічна, ніж концепція цінностей. Цінності мають відносну сталість, а стиль життя змінюється порівняно швидко. У зв'язку з цим, маркетологам доводиться періодично дбати про оновлення та вдосконалення методів, прийомів вивчення способу та способу життя. Використовуючи поняття стилю життя, фахівці з маркетингу намагаються, зазвичай, за допомогою маркетингових комунікацій, пов'язати продукт із щоденністю, буденним життям представників цільового ринку.

Стиль життя - це узагальнююча концепція, яка визначається як спосіб життя людини в цілому і того, як вона витрачає час і гроші. Він є функцією властивих індивіду характеристик, сформованих у його соціальних взаємодій. Він постійно змінюється в залежності від потреби людини осмислювати сигнали з зовнішнього середовища, що змінюється. Сучасне зовнішнє середовище характеризується великим обсягом і швидкістю інформаційних потоків, глобалізацією, індивідуалізацією, формуванням великої кількості полів, що відрізняються між собою ставленням, цінностями, установками, світоглядом та ін. .

Основа концепції маркетингу полягає у координації всієї роботи організації відповідно до потреб споживача. Управління маркетингом покладається те що, як клієнти приймають рішення і як вони схильні реагувати різні компоненти маркетингової програми. Споживча поведінка в цьому контексті відноситься не тільки до фізичної купівлі, але й до попередніх та подальших дій, пов'язаних із нею. Тому вивчення життєвого стилю цьому етапі розвитку маркетингу є перспективне напрям вивчення споживчого поведінки.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Компанія "Miele" та потреби, що задовольняються її товарами. Детермінанти споживчої поведінки, їхній вплив. Аналіз цільового сегмента. Рекомендації з маркетингового комплексу компанії на основі специфіки поведінки російських споживачів.

курсова робота , доданий 18.07.2012


Основні характеристики дослідження споживчої поведінки. Методологія опрацювання результатів дослідження. Кількісний та порівняльний аналіз споживчої поведінки в Росії та США. Рекомендації щодо покращення споживчої поведінки.

курсова робота , доданий 17.05.2016


Маркетингова діяльність у сфері споживчого попиту. Соціально-економічні засади маркетингу. Розповсюдження маркетингової діяльності. Аналіз поведінки споживачів з урахуванням кривих байдужості. Аналіз споживчого попиту у ТОВ "Елекам".

курсова робота , доданий 29.01.2010


Моделювання споживчої поведінки. Короткий аналіз процесу вибору та купівлі товарів побутової техніки та електроніки в сім'ях. Розробка пропозицій щодо стимулювання активності споживачів. Мерчендайзинг як ефективна рекламна технологія.

курсова робота , доданий 14.12.2013


Маркетингове середовище підприємства, його сутність та основні характеристики. Фактори маркетингового середовища безпосереднього оточення та непрямого впливу. Аналіз маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "Фірма "КИЗИЛ-МАЙ". Проведення SWOT-аналізу.

дипломна робота , доданий 05.09.2010


Споживачі як об'єкт рекламної поведінки. Чинники, що впливають на споживача. Моделювання споживчої поведінки. Аналіз процесу вибору та купівлі товарів побутової техніки та електроніки в сім'ях. Стимулювання активності споживачів.

курсова робота , доданий 22.11.2013


Опис Кондитерської корпорації "Рошен", асортимент продукції. Вивчення споживчого ринку, його сегментування залежно від характеру прихильності до торгової марки. Основні положення SWOT аналізу підприємства, вивчення конкуруючих фірм.

курсова робота , доданий 25.04.2012


Процес формування попиту покупців. Аналіз теорій мотивації споживчої поведінки. Особливі механізми маніпуляції споживачем, мотивацією його поведінки. Методи класифікації споживачів. Соціальні чинники на споживачів.

Н. Ю. ЛІНЦОВА,

аспірантка Інституту соціології НАН України, м. Київ

МОДЕЛІ СТИЛІВ СПОЖИВАННЯ В ТРАНСФОРМУЮЧИХ СУСПІЛЬСТВАХ

Аналізуються соціокультурні особливості споживання пострадянському просторі. Обговорюються можливості відтворення базових моделей класичного споживання та їх модифікацій у суспільствах із високою часткою малозабезпеченого населення. Актуалізуються питання адаптації існуючих моделей споживання західних країн до соціокультурних та економічних реалій країн СНД

Ключові слова: стиль споживання, модель споживання, класичне та творче споживання.

Запозичення культурних зразків західних країн набуло на пострадянському просторі передусім форму успадкування зразків споживання. Образ споживання, втілюючись у спосіб життя, відбиває характер світогляду, а стиль споживання стає інструментом зміни цінностей та вибудовування нових ідентичностей. У суспільствах, які трансформуються, такі процеси мають досить стихійний характер. Сьогодні пострадянський споживач спостерігає численні стилі життя і вибирає варіанти часто кардинально відмінні від тих, які були звичними для покоління батьків.

Стрімка адаптація та наслідування зразків споживання розвинених країн призводять, за словами Д. Лернера, до «революції зростаючих фрустрацій», у процесі якої значно зростають споживчі претензії та відбувається незворотний розрив із існуючими цінностями та нормами. У результаті культуру суспільства, що трансформується, характеризує не тільки ситуація масово зрослих споживчих домагань, а й ситуації масового розчарування від нереалізованих надій і криза ідентичності.

У сучасній науці чимало теорій споживчих революцій. Загальні результати спостережень за процесами модернізації показують, що споживчі революції тією чи іншою мірою відбуваються у всіх країнах, що трансформуються, незалежно від географії, культурних і навіть політичних факторів. Наростаюча фрагментація у системах цінностей та способах життя призводить до змін навіть таких фундаментальних основ суспільств, як гендерна диференціація та моделі сімейного життя. Завдяки цьому

дослідникам не складно знаходити багато спільного в культурах країн, що трансформуються, а також робити висновок, що буквально скрізь «споживчий етос» прищеплюється швидше і глобальніше, ніж, наприклад, трудовий етос, підприємницькі правила чесної гри, або ж етос громадянської спільноти, верховенство права і ін.

Пострадянські країни займають особливе місце за швидкістю запозичення зразків споживання. Саме собою прагнення населення (як еліт, а й широких верств) максимально слідувати західним споживчим зразкам свідчить про глибокої ціннісної трансформації соціуму. Водночас ключовою особливістю споживання на пострадянському просторі є обмежений доступ до ресурсів, які забезпечують вільне споживання. Ресурси, цілі та швидкість запозичення зразків споживання неоднорідні, що в результаті формує у більшості населення відчуття недоспоживання, призводить до поляризації суспільства та посилення соціальної нерівності.

Сучасні підходи до дослідження стилів споживання розгортаються в площинах різних парадигм. У середині 1990-х років. споживання почало розглядатися як арена індивідуального вибору, як прояви ідентичності та способу життя. Поряд з цим споживання можна розглядати як дискурс, як надзвичайно мінливу соціальну практику, як комплексний (економічний, соціальний та культурний) феномен, як систему символів та знаків, як усвідомлену діяльність з конструювання власної ідентичності, як процес вибору, купівлі та утилізації товарів та ін. Загальною ж характеристикою всіх сучасних підходів до концептуалізації споживання є стійкий інтерес до переосмислення самого феномену, залучення нових моделей та інструментів для його пізнання.

Для соціальних дослідників зв'язок між рівнем доходу та стилем споживання давно не однозначний. Споживачі відрізняються залежно від соціально-демографічних, статусних, економічних показників, способу життя, поведінкових та психологічних характеристик, гендеру.

У практиці досліджень базовими та незалежними критеріями, на підставі яких вибудовується типологізація споживачів, виступають дохід, рід діяльності та освіта. Дохід зазвичай використовується як індикатор купівельної спроможності, це, безумовно, найважливіший чинник підтримки стилю життя. Найчастіше люди у сфері зайнятості мають схожий рівень знань, подібний доступом до засобам формування життєвого стилю та проведення дозвілля. Освіта також впливає смаки, цінності, спосіб аналізу інформації та інших.

Однак ні дохід, ні рід діяльності та професія, ні освіта повною мірою не визначають стиль. І якщо якість, рівень, спосіб життя пов'язані з об'єктивними умовами життя людини, тоді і зміна способу життя та способу споживання найчастіше пов'язані з динамікою доходів чи зміною

місця проживання. Однак коли при порівнянних доходах, освіті та професії індивіди, які проживають по сусідству, обирають різні послуги, товари, місця відпочинку та стилі проведення дозвілля – це є приклад вибору різних стилів споживання.

Одна з найбільш помітних тенденцій у змінах моделей споживання пов'язана із трансформаціями у гендерній диференціації. Перші зміни в гендерних стилях споживання виявилися в стилі унісекс, що виник у 1960-х рр. Сьогодні у великих містах пострадянського простору можна зустріти метросексуалів, ретросексуалів, техносексуалів, трансляторів стилю ЛГБТ тощо – це приклади практик стильового розмаїття у гендерному споживанні.

Водночас важливо розуміти, що стильова різноманітність у споживанні виникає на тлі достатніх ресурсів для його підтримки, тому у більшості пострадянських споживачів стильовий репертуар не такий широкий, і гендерна стилістика споживання не є домінуючою потребою.

У контексті моделей споживання стиль можна визначити як результат взаємного впливу економічних, соціальних факторів (культура, цінності, субкультура, референтні групи, сім'я, демографія) та індивідуальні характеристики особистості (емоції, мотиви, локус контролю тощо). Так, в узагальнюючій моделі Ф. Котлера споживання розглядається крізь призму соціальних і культурних детермінант, де фактори культурного рівня мають найбільший вплив на поведінку споживача. Культура, субкультура та соціальна позиція покупця виступають першопричинами, що визначають потреби, мотиви та ціннісні орієнтації у споживанні. Споживач, будучи членом безлічі соціальних груп та виконавцем різних соціальних ролей, часто обирає товари та послуги, що свідчать про його статус у суспільстві. Фактори соціального порядку, такі як референтні групи (родина, друзі, сусіди, колеги), вторинні колективи та бажані референтні групи, яких індивід не належить, але яких прагне, також впливають на стиль споживання, по крайнього заходу, трьома способами. По-перше, індивід стикається з новими образами та стилями життя; по-друге, референти впливають уявлення індивіда про себе; по-третє, група підштовхує індивіда до конформістської поведінки та запозичення стилів.

Важливою особливістю споживання пострадянських країн є обмежений доступ до практик масового споживання, поряд із високою цінністю таких практик. Здебільшого населення має малими ресурсами, тому боротьба за підтримку рівня життя та спроби успадкувати західні споживчі зразки формують функціональні та фрагментарні практики, споживання, практики, у яких соціальні мотиви часто не відповідають економічним можливостям споживача та його ресурсній базі. Прикладами функціональних та адаптивних практик, які націлені на забезпечення споживання в умовах нестачі ресурсів.

сов, можуть бути покупки в секонд-хенд, ведення особистого підсобного господарства жителями великих міст та інших. , Купівля останньої моделі мобільного телефону, яка суттєво вплине на структуру витрат всього домогосподарства.

Аналізуючи стилі споживання населення України, соціолог М. Шульга звертає увагу на те, що сьогодні успадкування стилів споживання проявляється швидше в механізмах адаптації, ніж запозичення. Високі рівні освіченості та домагань у нашого населення можна порівняти з ситуацією в західних країнах, проте не підкріплені можливостями для масового споживання.

У умовах важливим регулятором споживання виступає габітус. Габітусне споживання виникає в результаті тривалого перебування в соціальній позиції, що дозволяє зберігати звичне споживання, слідувати давно прийнятим смакам в одязі, у виборі продуктів харчування, у способах відпочинку та структурі витрат. Приклади габітусного споживання найчастіше можна зустріти у сільських спільнотах. Тут обмеження, які накладає сільський спосіб життя, його залежність від сільськогосподарських циклів, малий бюджет вільного часу, і навіть низький доступом до простору споживання і малий репертуар стилів дозволяють слідувати габітусу. Сільські жителі, порівняно з городянами, відтворюють габітуси із минулої соціальної позиції у своєму новому стилі споживання особливо довго.

Розглядаючи російський досвід початку ринкової економіки, З. Ци-рель виділяє лише три стилю споживання, які можна визначити як габітусні. Це мінімізоване споживання у бідних, накопичувальний стиль у населення із середнім доходом та стиль престижного споживання еліт.

У той самий час західні зразки споживання, які стають предметом запозичення, визначаючи стиль споживання населення країн СНД, хоч і прив'язані до соціальним позиціям, не визначаються ними настільки жорстко, оскільки відбивають специфіку суспільства масового споживання. Різке зростання конвеєрного виробництва, що відбулося ще в 1950-х рр.., Створило умови для отримання «ненаситним споживачем» можливостей для наслідування тим, хто «живе гідно», наприклад сусідам, які замінили старі меблі, побутову техніку або автомобіль на нові моделі. При цьому йшлося про запозичення нових масових практик споживання, а не про наслідування зразків споживання еліт. Подібний доступ до простору масового споживання населення пострадянських країн отримало лише на початку 2000-х рр., коли ринки товарів та послуг стали пропорційними витратам не лише нових багатих, а й ресурсам середнього класу, що формується, що

стимулювало відмову від традиційного та габітусного споживання та наростання стильового розмаїття у споживчих практиках.

У найзагальнішому вигляді соціальні практики споживання можуть бути описані через різні моделі та типології. Слід зазначити, що така модель споживання, як спрощене уявлення реальності, включає ті елементи споживання, які важливі для дослідника, інші ж елементи можуть виключатися. Для нас значним виміром виступає стиль споживання та його трансформація, у зв'язку з чим пропонуємо розглядати як базові моделі класичного споживання, а як їх модифікації - моделі творчого споживання.

Демонстративна та пуританська моделі класичного споживання. Моделі класичного споживання розглядають споживання як інструментальну діяльність з оптимізації структури витрат і відображають початковий етап у диференціації стилів споживання, коли купівля товарів є для індивіда способом самореалізації, що дозволяє відчувати себе причетним до більш статусної групи через відтворення елементів її способу життя.

Широко відома завдяки роботі Т. Веблена «Теорія бездіяльного класу» модель демонстративного (престижного) споживання сьогодні може бути застосована тільки для опису демонстративного споживання (а також демонстративної бездіяльності та відмови від моральної цінності праці) в рамках чіткої соціальної ієрархії тих малих груп, які вже займають високе становище, або прагнуть його запозичувати і мають у своїй ресурсом. У вітчизняній історії приклади реалізації такої моделі можна знайти у споживанні класу дворян часів Російської імперії та груп партійної номенклатури часів СРСР.

Як сучасну модифікацію демонстративної моделі можна розглядати модель гедоністичного споживання, сформульовану Е. Хіршманом і М. Холбруком у 1980-х роках. Прояв такої моделі у практиках споживання пов'язані з розвитком четвертого типу економічних обмінів (поруч із товарами, послугами і ресурсами) - обмінів враженнями. Російська дослідниця теорії розкоші А. Андрєєва, посилаючись на авторів теорії гедоністичного споживання, наводить таке визначення: «Гедоністичне споживання позначає ті сторони споживчої поведінки, які відносяться до мультисенсорних, фантазійних та емоційних аспектів переживань, викликаних товаром». Модель характеризується домінуванням емоційних бажань над утилітарними мотивами під час виборів товару, насиченням товару змістами і значеннями, які заміняють у свідомості споживача його фізичні властивості. Споживач-гедоніст не бачить відмінностей між потребами та бажаннями і здійснює покупки не задля потреби у товарі чи послузі, а заради самого процесу шопінгу. Як правило, такі покупки здійснюються імпульсивно, проте під впливом маркетингових технологій стимулювання продажів.

У межах гедоністичної моделі легко можна пояснити такі форми споживчої поведінки, як гіперспоживання та терапевтична покупка. Гіперспоживання виникає, коли кількість товарів і послуг, що купуються, далеко перевищують реально необхідні потреби. Терапевтична покупка ґрунтується на компенсаторній поведінці споживача, який вірить, що придбання певного товару чи послуги здатне зняти стрес, покращити самопочуття та компенсувати невдачі у житті. Актуалізація цієї моделі на пострадянському просторі на початку 2000-х років. пов'язана з доступом до дешевих споживчих кредитів та загального зростання номінальних доходів. Первинне «насичення» новими товарами та послугами поряд з економічною кризою кінця 2000-х років. дещо охолодили пострадянського «ненаситного споживача». Сьогодні модель має потенціал для практичного пояснення поведінки тієї частини населення, які можуть бути віднесені до сегменту гедоністів. Аналізуючи гедонізм як прояв стилю життя населення, український соціолог М. Паращевін використав дані моніторингового дослідження Інституту соціології НАН України за 2006 та 2007 роки. Він виявив, що гедонізм як визначальна ціннісна орієнтація властивий 8-10 % населення України.

Модель пуританського споживання. Модель пуританського споживання, яка стала традиційною для західної соціології, сьогодні привертає особливий інтерес у контексті досліджень реакцій на економічну нестабільність та кризу 2008-2011 років.

Підстави опису пуританських практик споживання закладено у роботі М. Вебера «Протестантська етика і дух капіталізму». Пуритани критично ставляться до надмірного споживання і демонструють добровільне самообмеження, при цьому такий стиль не пов'язаний із нестачею ресурсів. Пуританська модель також реалізується в етиці «морального споживання», тому до сучасних пуритан можна віднести так званих «зелених споживачів» - тих, хто мотивований утилізувати відходи споживання, піклуватися про екологію.

У вітчизняній практиці соціологічних досліджень способу життя немає даних щодо специфіки поведінки сучасних пуритан, проте часто адаптацію даної моделі можна зустріти в дослідженнях споживання покоління бебі-бумерів (1943-1963 рр. народження). Навіть при досягненні рівня добробуту такі споживачі найчастіше відмовляють собі у придбанні миттєвих задоволень та вражень, для них більш характерні накопичення на «чорний день» та купівля дорогих товарів тривалого споживання. У маркетингових дослідженнях можна зустріти висновки, що споживачі з такою мотивацією і в цьому віковому діапазоні становлять близько 20-25% платоспроможного населення України.

В даний час у західній соціології активно розробляється модель дауншифтингу, яка описує такі трансформації та нові стилі в організації робочого та вільного часу, устрої побуту, ціннісних.

уподобаннях, уподобаннях сучасних західних споживачів, які виявляються в практиках споживчого мінімалізму та ретризму, рухах «no-logo», у тренді «анти-розкіш».

У загальному вигляді модель характеризує усвідомлену відмову від загальноприйнятих зразків споживання, зміну стилю життя, усвідомлений перехід на низьку службову позицію або навіть зміну виду діяльності задля звільнення часу для особистого та сімейного життя. Мотивація обґрунтовується бажанням реалізувати свою мрію, жити заради себе. Зниження доходу тут сприймається як прийнятна плата за час. У країнах Західної Європи частка escape-people (escape – від англ. «втеча») серед працездатних громадян зросла до 30%, серед американців та австралійців – до 20-25% жителів. У соціокультурних та економічних реаліях суспільства, що трансформується, модель має обмежене застосування, хоча і може бути проілюстрована вже існуючими спільнотами «екопоселенців» на пострадянському просторі.

Новий етап у розвитку стилів споживання знаходить свій відбиток у моделях контркультурного і просьюмерского споживання, які узагальнено можна назвати моделями творчого (креативного) споживання.

Формування даних моделей пов'язане з низкою передумов, одна з них - зміни в організації виробництва, перехід від конвеєрного виробництва до більш гнучких технологій, які створюють можливість підтримувати споживання в умовах надвиробництва. Смаки споживача дедалі більше диверсифікуються, зростають рівні освіти споживачів і бажання творчо реалізовувати свої можливості у практиках споживання товарів та послуг (зазначимо, що споживання послуг зростає особливо стрімко).

Модель просьюмерського споживання розроблена Еге. Тоффлером і характеризує сучасного активного споживача - просьюмера (prosumer), який поєднує у собі функції споживача (consumer) та виробника (producer). Після того як стандартні товари та послуги перестануть задовольняти споживчий попит, подальше нарощування оборотів надвиробництва стане можливим завдяки кастомізації (customization) - припасуванню товарів та послуг під потреби конкретних споживачів. Прикладом кастомізації є товари категорії DIY (doityourself), які передбачають активну участь споживача у створенні кінцевого продукту, наприклад виконання споживачем функцій робітника при складанні меблів IKEA.

Креативне споживання проявляє себе не тільки в естетизації повсякденності при облаштуванні житла, а й у процесах соціального конструювання тіла, кулінарній творчості, фото- та відеозйомці, індивідуальному пошитті одягу.

Дослідники ринку називають просьюмерами близько 20-30% проактивних споживачів, які приділяють багато часу вибору товарів та послуг та можуть впливати на думку інших. Очевидно, що дія моделі на

пострадянському просторі обмежено економічними чинниками та проявляється у тієї частини населення, яка має не лише матеріальні, а й тимчасові та інформаційні ресурси для реалізації практик творчого споживання.

Сучасна адаптація моделі просьюмерського споживання отримала своє продовження у аналізі аффилиативных практик споживання. Афіліативний мотив споживання виникає завдяки рекомендації лідера референтної спільноти (часто знаменитості, актори тощо). Спочатку такий стиль споживання виник як альтернатива масовому споживанню, але сьогодні він активно практикується для маніпуляцій споживчою поведінкою, приклади чого часто можна зустріти у різних соціальних мережах.

Контркультурне споживання - це демонстрація протистояння масовому споживанню у вигляді придбання ексклюзивних товарів та послуг. Образ і стиль споживання нових яппі, богемних буржуа (bobos – авторський термін, скорочення від bohemian bourgeois) детально описаний у монографії та численних публікаціях Д. Брукса. У наших реаліях сучасне контркультурне споживання доступне вкрай малому числу людей, проте подібні стилістичні механізми протистояння виявляються у різних молодіжних субкультурах.

Висновки. Сучасність характеризується все більшою різноманітністю стилів життя, посиленням фрагментації системи цінностей та способу життя, що призводить до паралельного виникнення та функціонування різних моделей споживання. У рамках мінливих соціальних систем та множинних стилів життя моделювання щоразу має враховувати контекст соціальних трансформацій, пропонувати гнучкі та комбіновані підходи у дослідженнях стилів споживання.

Більшість розглянутих моделей розроблені в контексті стійких систем споживання західних країн, тому їх використання для аналізу споживання в суспільствах, що трансформуються, зажадало переосмислення з урахуванням соціокультурної та економічної реальності країн СНД У запропонованому вигляді моделі можуть бути використані при описі деяких наростаючих тенденцій споживання, прояснення стильових трансформацій соціуму.

Адаптація розглянутих моделей потребує подальших конкретно прикладних соціологічних досліджень. Останні, у свою чергу, стануть основою для створення нових, специфічних для сформованих суспільств моделей стилів споживання.

Література

1. Campbell, C. Romantic Ethic і Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.

2. Магун, В. С. Революція домагань та зміна життєвих стратегій молоді: 1985-1995 роки / В. С. Магун // Інтернет-видання: Ін-т соціології РАН. - М: Вид-во Ін-та

соціології РАН, 1998. - Режим доступу: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Дата доступу: 23.06.2013.

3. Стилі життя: панорама зміп / за ред. М. О. Шульги. – Київ: Іп-т соціології НАН України, 2008. – 416 с.

4. Цирель, С. В. Ринкова економіка та типи споживання / С. В. Цирель // Екон. вестн. Ростовського держ. уп-та. – 2004. – Т. 2, № 1. – С. 45-58.

5. Андрєєва, А. А. Гедоністичне споживання: деякі понятійні рамки [Електронний ресурс]/А. А. Андрєєва. - Режим доступу: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Дата доступу: 23.06.2013.

6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. – 2004. – N 4. – S. 125-146.

7. Ліпсіц, І. Трансформація культури та зміни в моделях споживчої поведінки / І. Ліпсіц // Зап. економіки. – 2012. – № 8. – С. 64-79.

8. Яковлєва, А. А. Споживчий ретретизм: альтернативний стиль життя в суспільстві споживання / А. А. Яковлєва // Журп. соціології та соц. антропології. – 2011. – Т. 14, № 5 (58). – С. 182-192.

9. Ільїн, В. І. Креативний консюмеризм як трепд сучасного суспільства споживання / В. І. Ілліп // Журп. соціології та соц. антропології. – 2011. – Т. 14, № 5 (58). – С. 41-55.

10. Brooks, D. Are you a BOurgeois Bohemian? / D. Brooks // Observer 28 May 2000 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. news1. - Дата доступу: 23.06.2013.

11. Brooks, D. Bobos в Paradis: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York: Simon and Schuster, 2000. - 284 p.

MODELS AND STYLES OF CONSUMPTION IN TRANSFORMED SOCIETIES

У матеріалі соціально-культурні peculiarity of consumption в post-soviet countries є analyzed. Можливості класичної consumption basic models and their modifications which are typical for societies with high proportion of poor population are described. Вони були оновлені важливі аспекти існуючих consumption patterns adaptation in western countries to socio-cultural and economic realities of CIS countries.

Головна » Гастрит » Стилі споживання як процес ідентифікації. Образи та стилі споживання (семіотичний аспект) Провідна організація: фгбоу в алтайський державний