แนวคิดการสื่อสารของแบรนด์ การสื่อสารแบรนด์ในการโฆษณา มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่ถูกต้อง

แนวคิดและการจำแนกประเภทของการสื่อสารแบรนด์

การสื่อสารการตลาดมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาแบรนด์ เนื่องจากเนื้อหามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภค เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย บริษัทจัดให้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

คำจำกัดความ 1

ในด้านการตลาด แบรนด์หมายถึงชุดของเครื่องหมาย สัญลักษณ์ และรูปภาพที่สะท้อนข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ นี่คือภาพที่ฝังอยู่ในใจของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารทางการตลาด ซึ่งทำให้แบรนด์หนึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นได้

เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบรนด์คือการได้รับอารมณ์เชิงบวกจากผู้บริโภคสินค้าและบริการจากข้อมูลเมื่อรับรู้เนื้อหาของแบรนด์

การสื่อสารแบรนด์ดำเนินการในรูปแบบและประเภทต่างๆ ความสนใจเป็นพิเศษจะจ่ายให้กับการสื่อสารระหว่างบุคคล ซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ:

• ความถูกต้องและแม่นยำของสัญลักษณ์ตราสินค้า
• ความมั่นใจ;
• ความน่าดึงดูดใจ;
• คำสารภาพ;
• โดยคำนึงถึงความสนใจและความต้องการ
• การตอบสนองของผู้บริโภค (บทวิจารณ์ ความคิดเห็น คำแนะนำ)
• ระดับการให้บริการ ฯลฯ

การวิเคราะห์ปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้เราเข้าใจกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลได้ดีขึ้น การสื่อสารแบรนด์ประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

1. การสื่อสารด้วยวาจา - ปากเปล่า
2. ไม่ใช่คำพูด - ข้อความที่ส่งผ่านท่าทาง การแสดงออกทางสีหน้า ท่าทาง การมอง ลักษณะเสียงและคำพูด ฯลฯ

การสื่อสารด้วยวาจามีคุณสมบัติต่างๆ เช่น ประสิทธิภาพ ความประหลาดใจ และความสามารถในการใช้คำและสัญญาณไปพร้อมๆ กัน ต่างจากการสื่อสารแบบไม่ใช้คำพูด

การสื่อสารที่ไม่ใช้คำพูดมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์ ช่วยเสริมสร้างกระบวนการสื่อสาร ระดับอิทธิพลของพวกเขาในฐานะวิธีการสื่อสารขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคตีความเนื้อหาของพวกเขาอย่างไร

การสื่อสารด้วยวาจาถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ และการสื่อสารที่ไม่ใช่คำพูดช่วยกำหนดทัศนคติทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ องค์ประกอบที่สำคัญคือการแสดงความคิดเห็น ซึ่งเปลี่ยนการสื่อสารแบรนด์ให้เป็นกระบวนการสองทาง

กระบวนการสื่อสารแบรนด์

คำจำกัดความ 2

กระบวนการสื่อสารแบรนด์คือการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลทางวาจาและลายลักษณ์อักษรที่มีอยู่ในแบรนด์

นี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างซับซ้อนซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนที่เชื่อมต่อถึงกันหลายขั้นตอน

• การเตรียมการสื่อสารแบรนด์: การวิจัยตลาด ผู้บริโภค คู่แข่ง การเลือกคุณลักษณะของแบรนด์ทั้งทางวาจาและอวัจนภาษา การสร้างข้อความ
• การเลือกช่องทางการสื่อสารจากมุมมองของความไว้วางใจของผู้บริโภค
• การถ่ายทอดข้อความของแบรนด์
• รับข้อเสนอแนะและการวิเคราะห์

องค์ประกอบหนึ่งของกระบวนการสื่อสารของแบรนด์คือลักษณะที่มีหลายช่องทาง ข้อความจำนวนมากที่มาจากแหล่งต่างๆ จะถูกถอดรหัสโดยผู้บริโภคโดยใช้ "คีย์" บรรจุภัณฑ์ การออกแบบและข้อมูล การโฆษณาทางทีวีหรือนิตยสาร ชื่อแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถ่ายทอดข้อมูลไปยังผู้บริโภคในรูปแบบที่แตกต่างกัน และเขาตีความข้อความทั้งหมดแตกต่างกัน ในกรณีนี้ ผู้ลงโฆษณาจะต้องยึดติดกับเนื้อหาของแบรนด์เดียว เพื่อไม่ให้มีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันเกี่ยวกับเนื้อหานั้นในหมู่กลุ่มเป้าหมาย

ปัญหาสำคัญในการพัฒนาการสื่อสารแบรนด์คือข้อความที่ไม่เน้น เพื่อดึงดูดความสนใจและความสนใจของผู้บริโภค บริษัท จึงนำเสนอข้อมูลใหม่เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทุกครั้ง สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคสับสนและทำให้ไม่สามารถเข้าใจถึงประโยชน์ที่แท้จริงของการซื้อผลิตภัณฑ์ได้ ดังนั้นคุณสมบัติหลักที่แบรนด์ควรมีก็คืออัตลักษณ์ นี่เป็นชุดวัสดุที่เป็นเอกลักษณ์และคุณสมบัติที่มีความหมายซึ่งทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้

คุณสมบัติของการสื่อสารการตลาดแบรนด์

ชุดการสื่อสารการตลาดที่ใช้ในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ของบริษัทแบ่งออกเป็น:

• เทคโนโลยี ATL (เหนือเส้น - เหนือเส้น) - วิธีการขายแบบดั้งเดิม (การโฆษณาโดยตรง)
• เทคโนโลยี BTL (ด้านล่างบรรทัด) – วิธีการขายที่ไม่คุ้นเคย (การโฆษณาทางอ้อม)

เทคโนโลยีของ ATL ประกอบด้วยโทรทัศน์ วิทยุ สื่อ โฆษณากลางแจ้ง โฆษณาในการคมนาคม โรงภาพยนตร์ และอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยี BTL ได้แก่ การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การขายส่วนบุคคล นิทรรศการ การสนับสนุน

รูปที่ 1 การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ Author24 - แลกเปลี่ยนผลงานนักศึกษาออนไลน์

หมายเหตุ 1

การจำแนกประเภททั่วไปของเทคโนโลยี BTL:

1. การตลาดทางตรง: ไปรษณีย์ อีเมล SMS และการส่งจดหมาย การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดทางโทรทัศน์ อีคอมเมิร์ซ บริการพัฒนาฐานข้อมูล
2. การส่งเสริมการขาย: กระตุ้นพนักงานขาย ผู้บริโภค และคนกลางผ่านโปรแกรมความภักดี โปรโมชั่น อุปกรณ์ POS การสื่อสารด้วยภาพ
3. การตลาดเชิงกิจกรรม: การจัดกิจกรรม (เทศกาล การประชุม การนำเสนอ วันครบรอบ ฯลฯ) การสนับสนุน กิจกรรมประชาสัมพันธ์

นอกจากนี้ เทคโนโลยี BTL ยังรวมถึง:

• การจัดวางผลิตภัณฑ์ – การโปรโมตแบรนด์ที่ซ่อนอยู่ในภาพยนตร์สารคดี ละครโทรทัศน์ หนังสือ เกม เพลง ฯลฯ
• การใช้สื่อที่ไม่ได้มาตรฐานในการโฆษณา (การตลาดโดยรอบ) - การโฆษณาแบรนด์บนตะกร้าสินค้า บนกระเป๋า บนฝาถ้วยกาแฟ บนพื้น ทางเท้า จารึกบนท้องฟ้า ฯลฯ
• การตลาดแบบ buzz (buzz – “เสียงหึ่ง”) คือการสร้างข่าวลือ เสียงสะท้อนของความคิดเห็นสาธารณะหลังเหตุการณ์

นโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลส่วนบุคคลนี้ (ต่อไปนี้จะเรียกว่านโยบายความเป็นส่วนตัว) ใช้กับข้อมูลทั้งหมดที่ Branding Agency Lavmidu LLC (ต่อไปนี้จะเรียกว่าสตูดิโอ) ซึ่งอยู่บนชื่อโดเมนของเว็บไซต์ สามารถรับเกี่ยวกับผู้ใช้ในขณะที่ใช้งาน เว็บไซต์โปรแกรมและผลิตภัณฑ์สตูดิโอ

1. คำจำกัดความของข้อกำหนด

2. บทบัญญัติทั่วไป

3. ขอบเขตของนโยบายความเป็นส่วนตัว

• นามสกุล, ชื่อจริง, นามสกุลของผู้ใช้;
• หมายเลขโทรศัพท์ติดต่อของผู้ใช้
• ที่อยู่อีเมล (อีเมล);
• ขอข้อความ

4. วัตถุประสงค์ในการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้

5. วิธีการและข้อกำหนดในการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล

6. ความรับผิดชอบของคู่สัญญา

7. การระงับข้อพิพาท

8. ข้อกำหนดเพิ่มเติม

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารสำหรับแบรนด์ Snickers ในพื้นที่ดิจิทัลของรัสเซีย การปรับกลยุทธ์การสื่อสารระดับโลก การโฆษณาเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การสื่อสาร สาระสำคัญของการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 30/09/2559


คำจำกัดความของแนวคิดพื้นฐานของการสร้างตราสินค้าในการสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ ลักษณะของโครงการสร้างเวิร์คช็อปด้านความงาม กระบวนการสร้างแบรนด์ และข้อเสนอแนะเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของนโยบายการสื่อสารขององค์กร

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 17/08/2558


วางตำแหน่งสโมสรในฐานะแบรนด์ ระบุกลุ่มเป้าหมาย จุดเริ่มต้นในการกำหนดพันธกิจและคุณค่าของแบรนด์ หลักกลยุทธ์การสื่อสารตามจุดยืนของสโมสร มาตรการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ PBC CSKA

การนำเสนอเพิ่มเมื่อ 20/07/2016


สาระสำคัญของนโยบายการสื่อสาร การจัดกิจกรรมการตลาดของ OJSC "TSUM Minsk" การวิเคราะห์ความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาดขององค์กร มาตรการจูงใจบุคลากร การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาและการดำเนินกิจกรรมประชาสัมพันธ์

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 06/06/2016


สาระสำคัญและความสำคัญของการสร้างแบรนด์ในด้านการตลาด ลักษณะของขั้นตอนการพัฒนาแบรนด์ วิจัยและวิเคราะห์แบรนด์ “ศูนย์ภูมิภาค” การพัฒนากลยุทธ์การสร้างผลิตภัณฑ์ของคุณเองภายใต้แบรนด์ “ศูนย์ภูมิภาค” แฟรนไชส์เป็นช่องทางในการกระจายแบรนด์

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 27/04/2552


แนวคิดของแบรนด์เมืองและแบรนด์ปลายทาง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแบรนด์เมือง บทบาทของพวกเขาในกลยุทธ์แบรนด์เมือง ลักษณะของวิธีการที่ประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์เมือง แคมเปญส่งเสริมคาซานเป็นแบรนด์วิจัยการพัฒนาการท่องเที่ยว

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 30/11/2559


คุณสมบัติของกลยุทธ์แบรนด์เป็นรูปแบบหนึ่งของการแข่งขันทางการตลาด การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการวางตำแหน่งแบรนด์ กลยุทธ์การสื่อสารเป็นรูปแบบหนึ่งของการจัดการพฤติกรรมผู้บริโภค เงื่อนไขการโปรโมตแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 16/06/2017


เครื่องมือพื้นฐานสำหรับการโปรโมตแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงขององค์กรและวิธีการต่อสู้กับความคิดเชิงลบบนอินเทอร์เน็ต การวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาดของบริษัทแอโรฟลอต การพัฒนามาตรการเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ดิจิทัล

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 23/07/2558

ยี่ห้อ(จากแบรนด์ภาษาอังกฤษ - "ตราบาป") เป็นความซับซ้อนของการเชื่อมโยง อารมณ์ ความคิด และลักษณะคุณค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พัฒนาขึ้นในใจของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังสามารถเรียกได้ว่าเป็นเปลือกทางจิตของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เนื่องจากแบรนด์เป็นแนวคิดที่เป็นนามธรรม องค์ประกอบทางกายภาพ นั่นคือผู้ให้บริการของแบรนด์ ประกอบด้วยองค์ประกอบทั้งหมดของเอกลักษณ์องค์กร: ชื่อแบรนด์ (คำหรือวลี) โลโก้ที่มีหลักการก่อสร้าง จานสีขององค์กร กราฟิกต้นฉบับ ของรูปแบบองค์กร ชุดวลี เสียง เครื่องหมายการค้า เป็นต้น

แบรนด์ในฐานะสมาคมในใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสัญลักษณ์ของคุณสมบัติบางอย่างของผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เอง การจะทำเช่นนี้ได้ แบรนด์จะต้องเป็นที่รู้จัก สิทธิ์ในการใช้งานได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย

ในแหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตที่มีเนื้อหาเฉพาะเรื่องและในวรรณกรรมเฉพาะทาง เราสามารถพบคำจำกัดความมากมายของคำว่า "แบรนด์" แต่ท้ายที่สุดแล้ว คำจำกัดความทั้งหมดก็อยู่ที่การระบุสินค้าหรือบริการโดยผู้บริโภคและทัศนคติของพวกเขาที่มีต่อพวกเขา แบรนด์ที่แท้จริงประกอบด้วยชุดคุณลักษณะบางอย่างที่ประกอบขึ้นเป็นมูลค่าผู้บริโภคเสมอ ตัวอย่างเช่น การรับประกันคุณภาพ ชื่อเสียง ชื่อเสียง ความพร้อมใช้งานทั่วไป การมีอยู่ของลูกค้าประจำในจำนวนที่เพียงพอ ชื่อและโลโก้ที่จดจำและจดจำได้ง่าย

คำจำกัดความของแบรนด์ประกอบด้วยชุดของวัตถุที่มีลิขสิทธิ์ (โลโก้) และชื่อแบรนด์ (ชื่อแบรนด์)

แบรนด์ประกอบด้วยอะไร:

• ชื่อแบรนด์
• คำอธิบาย
• สโลแกน,
• ระบบระบุตัวตนด้วยภาพและวาจา (เครื่องหมายการค้า เอกลักษณ์องค์กร บรรจุภัณฑ์ เสียงพิเศษ ฯลฯ)
• สื่อสื่อสารที่สะท้อนและถ่ายทอดแนวคิดของแบรนด์

เนื่องจากแบรนด์เป็นแนวคิดเชิงนามธรรม จึงไม่สามารถเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยตรงได้ แม้ว่าจะเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการเฉพาะก็ตาม หน้าที่ของพวกเขาคือการรักษาคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งในทางกลับกันก็มีบทบาทสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์

งานของแบรนด์ ได้แก่ การจัดการการดำเนินการและการสื่อสารของบริษัท เพื่อให้บรรลุตำแหน่งตามมูลค่าที่วางแผนไว้และภาพลักษณ์เชิงบวกในการรับรู้ของผู้บริโภค กิจกรรมทางการตลาดที่กำหนดเป้าหมายเพื่อสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภคในระยะยาวสำหรับผลิตภัณฑ์เรียกว่าการสร้างแบรนด์

วัตถุประสงค์ประการหนึ่งของการสร้างแบรนด์คือการถ่ายทอดประสบการณ์การเป็นเจ้าของแบรนด์และเพื่อให้ผู้ซื้อสามารถแสดงความเป็นเจ้าของนี้ต่อผู้อื่นได้

คำว่า "แบรนด์" มาจาก "แบรนด์" ในภาษาอังกฤษซึ่งในทางกลับกันก็ปรากฏขึ้นด้วยภาษานอร์สโบราณ "brandr" ("เผาไหม้", "ไฟ") หมายถึงตราสินค้าที่เจ้าของปศุสัตว์ใช้ทำเครื่องหมายสัตว์ของตน ดังนั้น "แบรนด์" จึงแปลว่า "เครื่องหมายการค้า" หรือ "เครื่องหมายการค้า"

ความแตกต่างระหว่างแบรนด์และเครื่องหมายการค้าคืออะไร?

แนวคิดทั้งสองมักถูกรวมเข้าด้วยกัน แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านสิทธิบัตรแย้งว่าแนวคิดนี้ไม่ถูกต้อง แม้ว่าจะมีความหมายคล้ายกัน แต่ก็ถือเป็นความผิดพลาดที่จะถือว่า "แบรนด์" และ "เครื่องหมายการค้า" เป็นคำเดียวกัน แม้ว่าพวกเขาจะมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดและเป็นการยากที่จะกำหนดขอบเขตที่ชัดเจนในสาระสำคัญ แต่ก็ยังมีความแตกต่างระหว่างแนวคิดและแนวคิดเหล่านี้มีความสำคัญ

เครื่องหมายการค้าเป็นสัญลักษณ์ที่โดดเด่นของบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะ

จะต้องลงทะเบียนกับแผนกที่เกี่ยวข้อง (Federal Service for Intellectual Property - Rospatent) เจ้าของเครื่องหมายการค้ามีสิทธิที่จะวางไว้บนบรรจุภัณฑ์หรือบนผลิตภัณฑ์โดยตรง หลังจากจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้ว จะมีการออกใบรับรองเพื่อยืนยันสิทธิ์ของเจ้าของในการใช้แต่เพียงผู้เดียว กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราสามารถพูดได้ว่าเครื่องหมายการค้าคือ "ภาพลักษณ์" ของผลิตภัณฑ์ที่ประดิษฐ์ขึ้น

ในขณะที่แบรนด์เป็นเครื่องหมายการค้าที่สามารถฝากไว้ในจิตใจของผู้บริโภคได้นั่นคือเป็นภาพลักษณ์หรืออีกนัยหนึ่งคือส่วนที่เป็นทางปัญญาของผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ที่กำลังผลิต

เพื่อความชัดเจนเราสามารถเปรียบเทียบกับชื่อบุคคลได้ ดังนั้นชื่อเต็มที่ได้รับการจดทะเบียนอย่างเป็นทางการและบันทึกไว้ในบัตรประจำตัวจึงเป็นเครื่องหมายการค้าและชื่อของบุคคลที่โด่งดังซึ่งเป็นที่รู้จักของคนจำนวนมากก็เป็นแบรนด์อยู่แล้ว ทั้งเครื่องหมายการค้าและแบรนด์ทำให้สามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์อื่นที่คล้ายคลึงกันในตลาดได้ แต่หากแบรนด์นั้นปักหมุดอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างมั่นคง TM ก็อาจจะไม่ฝากฝังไว้เลย

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจ: แบรนด์ใดๆ ก็เป็นเครื่องหมายการค้า แต่ไม่ใช่ทุกเครื่องหมายการค้าที่สามารถกลายเป็นแบรนด์ได้

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าเครื่องหมายการค้ามีสิทธิ์ที่จะถูกเรียกว่าแบรนด์หากกลุ่มเป้าหมายมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์มีทัศนคติเชิงบวกต่อเครื่องหมายการค้านั้น แต่แน่นอนว่า นี่เป็นตัวเลขโดยประมาณ เนื่องจากตัวบ่งชี้นี้เป็นรายบุคคลและขึ้นอยู่กับปัจจัยบางประการ เช่น ความสามารถในการแข่งขันในตลาด เป็นต้น

ผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์?

เห็นได้ชัดว่าตามทฤษฎีแล้ว ผู้ผลิตทุกรายสามารถสร้าง "ชื่อ" หรือผลิตภัณฑ์ที่ถือเป็นแบรนด์ได้ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัทจากตลาด b2b และตลาดบริการ บริษัทค้าปลีก ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่จริงบนอินเทอร์เน็ตเท่านั้น ตลอดจนประชาชนและองค์กรสาธารณะ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถทำเช่นนี้ได้ ชื่ออันทรงเกียรติ “แบรนด์” จะต้องได้มาจากการเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพแก่ผู้บริโภค

แมร์คูลอฟ เซอร์เกย์ อเล็กซานโดรวิชนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาชั้นปีที่ 3 ภาควิชาทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคนิคแห่งรัฐมอสโก N.E. บาวแมน ผู้จัดการแบรนด์ของบริษัท PepsiCo

เมื่อเร็ว ๆ นี้แบรนด์ต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญมากขึ้นในเศรษฐกิจรัสเซีย สองในสามของประชากร (67%) พึ่งพาแบรนด์ที่เชื่อถือได้ในการเลือกผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่ (51%) เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ดีกว่าแบรนด์ที่ไม่รู้จัก เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ผลิตชาวรัสเซียที่จะแข่งขันกับแบรนด์ตะวันตก เพราะพวกเขาขาดประสบการณ์ในการนำแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จออกสู่ตลาด การเปิดตัวแบรนด์รัสเซียพร้อมกับการสนับสนุนการโฆษณาในระดับสูง มักมีลักษณะเฉพาะคือวงจรชีวิตของแบรนด์ที่สั้น การโฆษณามีการหมุนเวียนอย่างกว้างขวางในช่องทีวีกลางของประเทศ ชั้นวางสินค้าเต็มไปด้วยสินค้าลดราคามากมาย แต่หลังจากผ่านไปหนึ่งหรือสองปี ความต้องการของผู้บริโภคก็ลดลงอย่างรวดเร็ว และแบรนด์ก็ค่อยๆ หายไปจากตลาด

แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีเวลาแม้แต่จะทิ้งร่องรอยไว้ในใจของผู้บริโภค โดยไม่ทิ้งร่องรอยของการดำรงอยู่ สูตรความสำเร็จในการเปิดตัว การพัฒนา และการรักษาแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพคืออะไร?

ในบริษัทระหว่างประเทศส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดสินค้าและบริการ แต่ละแบรนด์มีสถาปัตยกรรมของตัวเอง (คำว่า Brand Wheel หรือ Brand DNA ก็พบได้ในวรรณกรรมเช่นกัน) โดยสรุปหลักการสำคัญในการสร้างแบรนด์: ความเข้าใจผู้บริโภคที่สำคัญ (หรือข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลเชิงลึกภาษาอังกฤษ) ข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร ประโยชน์ด้านการใช้งานและอารมณ์ ได้รับการสนับสนุนจากข้อเท็จจริงและเหตุผลที่เชื่อในตัวพวกเขา บุคลิกภาพและค่านิยม ​​ของแบรนด์ ระหว่างที่ฉันทำงานในแผนกการตลาดของ Heineken เราใช้รูปแบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่แสดงในรูปที่ 1 รูปแบบนี้เป็นเวอร์ชันดัดแปลงของตัวเลือกที่เสนอในผลงานของ A. Ellwood และ V. Mamleev

ข้าว. 1.สถาปัตยกรรมของแบรนด์

สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นในการออกแบบการสื่อสารผู้บริโภค เช่น ข้อความส่งเสริมการขายที่ส่งผ่านการโฆษณาหรือเทคนิคการตลาดทุกประเภท โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค สิ่งที่ผู้จัดการแบรนด์ใส่ลงไปในนั้นกลายเป็นเหตุผลหลักที่ผู้บริโภคสนใจหรือไม่แยแสต่อแบรนด์ การพัฒนาสถาปัตยกรรมแบรนด์ควรนำหน้าด้วยการดำเนินการและการวิเคราะห์การวิจัยการตลาด การวิเคราะห์ตลาดที่มีการแข่งขัน ตลอดจนความเข้าใจในคุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่จะเปิดตัว ต้องกำหนดหลักการพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะเข้าสู่ตลาด ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่เปลี่ยนแปลงเป็นระยะเวลานานเพื่อกำหนดกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อโปรโมตแบรนด์

ตามการศึกษาต่างๆ แสดงให้เห็นว่า 50 ถึง 85% ของความสำเร็จของโครงการใด ๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ แต่ขึ้นอยู่กับคุณภาพของการนำไปปฏิบัติ ดังนั้นการประเมินความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้องและกำหนดข้อดีทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ใหม่ไว้ในเอกสารภายในของบริษัทเมื่ออนุมัติแผนธุรกิจจึงไม่เพียงพอ แม้แต่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลสูงสุดก็อาจล้มเหลวได้หากไม่ได้กำหนดแผนในอุดมคติสำหรับการนำไปปฏิบัติ เพื่อให้แคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จในระยะยาว แบรนด์จะต้องมีความสม่ำเสมอและมุ่งเน้นในข้อความโฆษณาทั้งหมดในทุกช่องทางการสื่อสารของผู้บริโภค ในเวลาเดียวกัน งานหลักของผู้จัดการแบรนด์คือการแปลสถาปัตยกรรมของแบรนด์ให้เป็นชุดข้อความโฆษณาที่สอดคล้องและมุ่งเน้นซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสามารถมุ่งไปสู่แนวคิดหลักประการหนึ่งของแบรนด์ได้ ดังนั้นการสร้าง ภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและเข้าใจได้ในสายตาของผู้บริโภค ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันที่รุนแรงและโอกาสในการโฆษณาที่จำกัด คุณสามารถระบุช่วงเวลาและจุดติดต่อที่เหมาะสมระหว่างข้อความโฆษณาของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร เมื่อใดที่จำเป็นต้องถ่ายทอดข้อได้เปรียบเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยข้อเท็จจริงแบบแห้ง และเมื่อใดจึงจะมีประสิทธิภาพมากกว่าในการเชื่อมโยงมูลค่าเพิ่มหลักของแบรนด์ - องค์ประกอบทางอารมณ์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีคำแนะนำและคู่มือจำนวนมากเกี่ยวกับการวิจัยการตลาดและการสร้างแบรนด์ตามการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจที่หัวข้อการสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาวยังคงมีการพูดคุยกันอย่างแคบมาก เนื่องจากความภักดีของผู้บริโภคจะไม่ได้รับชัยชนะในทันทีและต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาไว้ ไม่ว่ากระบวนการในการได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมายจะต้องใช้แรงงานเข้มข้นและใช้เวลานานเพียงใด ความภักดีต่อแบรนด์ก็อาจสูญหายไปได้อย่างรวดเร็วเนื่องจากการกระทำที่ไม่ถูกต้องหรือได้รับการพิจารณาอย่างไม่เหมาะสม

ประสบการณ์ของฉันในการทำงานให้กับบริษัท Heineken ซึ่งเป็นเจ้าของทั้งแบรนด์ชั้นนำของโลกอย่าง Heineken และ Amstel รวมถึงแบรนด์รัสเซียยอดนิยมอย่าง Okhota, Three Bears, Bochkarev ฯลฯ ช่วยให้ฉันตอบคำถามนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด สถาปัตยกรรมของแบรนด์องค์ประกอบเพื่อกำหนดข้อความสำคัญของแบรนด์ในแคมเปญโฆษณา เราได้ศึกษาประสบการณ์ที่ดีที่สุดในระดับโลกและระดับท้องถิ่น การศึกษาของเรามีทั้งแบรนด์ตะวันตกที่ประสบความสำเร็จ (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette ฯลฯ) รวมถึงเครื่องหมายการค้าที่ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมแต่ในระยะสั้นและสูญเสียตำแหน่งอย่างรวดเร็ว (“Dosya”, “ Dovgan”, “โซโลดอฟ” ฯลฯ) สำหรับแต่ละแบรนด์ การสื่อสารทุกประเภทที่เป็นไปได้กับผู้บริโภคได้รับการรวบรวมและจัดระบบในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่โฆษณาทางทีวีไปจนถึงการส่งเสริมการขายง่ายๆ พร้อมของขวัญสำหรับการซื้อและข่าวประชาสัมพันธ์ จากข้อมูลที่รวบรวมมา เราได้สร้างสถาปัตยกรรมของแต่ละแบรนด์ภายใต้การพิจารณาขึ้นใหม่ และวิเคราะห์หลักการใช้งานในข้อความโฆษณา ผลการศึกษาพบว่าแบรนด์ทุกแบรนด์ที่เพิ่มยอดขายทุกปีและเป็นที่รู้จักและเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคมากขึ้น ใช้หลักการที่คล้ายกันในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค องค์ประกอบทั้งหมดของสถาปัตยกรรมแบรนด์ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารโฆษณาด้วยความสม่ำเสมอและครบถ้วน แบรนด์เดียวกันที่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด สูญเสียปริมาณการขาย และหยุดได้รับความไว้วางใจจากผู้คน ไม่ได้ปฏิบัติตามหลักการที่ระบุ ซึ่งเรียกว่าสถาปัตยกรรมการสื่อสารของแบรนด์ ในความร่วมมือกับเอเจนซี่การตลาดเชิงสร้างสรรค์และเชิงกลยุทธ์ ได้มีการจัดทำแนวทางเพื่อวางแผนการพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภคในปีต่อๆ ไป

สถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์เป็นแนวทางที่มีโครงสร้างซึ่งเสาหลักของแบรนด์ได้รับการแปลเป็นข้อความของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน มุ่งเน้น และสอดคล้องกันในรูปแบบการแสดงออกที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ข้อความเหล่านี้ถูกส่งไปยังผู้บริโภคโดยองค์ประกอบที่เป็นไปได้ของส่วนประสมการตลาดเพื่อให้แบรนด์ครองตลาดเฉพาะกลุ่มตามตำแหน่ง

สถาปัตยกรรมการสื่อสารประกอบด้วยข้อความการสื่อสารส่วนกลางที่กำหนดทิศทางของข้อความสื่อสารแบรนด์ที่เป็นพื้นฐานและสากลสามประเภท ได้แก่ เหตุผล อารมณ์ และประสบการณ์ ข้อความทั้งสามนี้ร่วมกันควรทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สมบูรณ์และชัดเจน สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ และสร้างพื้นฐานสำหรับความเชื่อในผลประโยชน์ที่มีเหตุผลและทางอารมณ์ทั้งหมดที่แบรนด์นำเสนอ แนวทางนี้ให้ความมุ่งเน้นและความชัดเจนในการวางแผนการสื่อสารแต่ละแบรนด์ ตลอดจนความสะดวกในการประเมินหลังแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับคุณลักษณะเชิงคุณภาพ ข้อความสื่อสารส่วนกลางอิงจากข้อเสนออันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้นปรากฎว่าการสื่อสารโฆษณาทั้งหมดกับกลุ่มเป้าหมาย แม้จะมีรูปแบบและสโลแกนที่สร้างสรรค์ที่แตกต่างกัน แต่ในตอนแรกก็เชื่อมโยงถึงกันและทำงานเพื่อให้ได้ข้อความเดียวจากแบรนด์

ข้อความที่มีเหตุผลจะต้องสื่อสารคุณลักษณะที่จับต้องได้ โดดเด่นและมีเหตุผลของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่สามารถพิสูจน์ได้ด้วยข้อเท็จจริง สิ่งสำคัญคือข้อความที่มีเหตุผลจะต้องสอดคล้องกับความเข้าใจหลักของผู้บริโภค และด้วยเหตุนี้จึงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและแม้กระทั่งคาดการณ์ความคาดหวังด้วย

ข้อความเชิงอารมณ์ควรพูดถึงคุณค่าของแบรนด์ บุคลิกภาพ และมุมมองของแบรนด์ที่มีต่อโลก บ่อยครั้งสิ่งนี้สะท้อนถึงมุมมองและค่านิยม ลักษณะและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ข้อความนี้ควรเป็นคุณลักษณะที่โดดเด่นของภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์

ข้อความเชิงประสบการณ์คือข้อความถึงประสบการณ์ชีวิตของแบรนด์ที่อธิบาย สาธิต และแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักกับโลกของแบรนด์ ในกรณีนี้ การสื่อสารโฆษณาไม่ควรสื่อถึงองค์ประกอบที่เป็นรูปธรรมของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัส ได้กลิ่น สัมผัส ตรวจสอบ และได้ยินได้

ตามหลักการแล้ว การโปรโมตแบรนด์ในตลาดควรประกอบด้วยข้อความที่แยกจากกันเหล่านี้ในแคมเปญโฆษณาและในลำดับนี้ทุกประการ

เพื่อให้เข้าใจองค์ประกอบของสถาปัตยกรรมการสื่อสารได้ดีขึ้น ควรยกตัวอย่างเฉพาะของแบรนด์ Dove (ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว) ดังแสดงในรูปที่ 2 ในแคมเปญโฆษณาของแบรนด์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยไม่คำนึงถึงประเภทของสื่อโฆษณาและ ลักษณะของการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่มีศักยภาพข้อความสื่อสารเดียวสามารถติดตามได้ "นกพิราบเพื่อความงามที่แท้จริง" ตามทฤษฎีสถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์ที่กำหนด ขั้นตอนแรกคือการพูดคุยเกี่ยวกับข้อได้เปรียบด้านการทำงานของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัท มีความจำเป็นต้องให้ข้อเท็จจริงที่ยืนยันถึงข้อได้เปรียบเชิงคุณภาพหรือความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหนือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ขั้นตอนที่สองคือการสร้างแรงดึงดูดที่จับต้องไม่ได้ให้กับแบรนด์ในระดับอารมณ์ โดยใช้ความปรารถนาและความคิดที่ซ่อนอยู่ของกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์นี้ทำให้ผู้คนเชื่อว่าความต้องการทางอารมณ์ของพวกเขาได้รับการตอบสนอง ซึ่งไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์เชิงวัตถุได้ด้วยคุณลักษณะเชิงคุณภาพที่เรียบง่ายของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะ ขั้นตอนสุดท้ายของแคมเปญโฆษณาช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเชื่อมโยงข้อความสองข้อความแรกกับรูปภาพของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอต่อความสนใจได้อย่างชัดเจนและรวบรวมผลที่ได้รับมาเป็นเวลานาน

ข้าว. 2.สถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์

ด้วยสถาปัตยกรรมการสื่อสารที่แสดงในตัวอย่าง Dove ในโฆษณาเริ่มพูดถึงส่วนผสมที่เป็นเอกลักษณ์ของเครื่องสำอาง ซึ่งเน้นความงามตามธรรมชาติของผู้บริโภคอย่างไม่น่าเชื่อ ในแคมเปญโฆษณาระลอกที่สองของ Dove แคมเปญดังกล่าวสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงด้วยเรื่องราวที่พวกเธอแต่ละคนมีเอกลักษณ์และสวยงามในแบบของตัวเอง และในที่สุดก็รวมภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้ากับโปรโมชั่นพร้อมตัวอย่างผลิตภัณฑ์เมื่อผู้บริโภคสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัททั้งหมดด้วยตนเองพร้อมทั้งจัดการประชุมและสัมมนาทางวิทยาศาสตร์ที่หลากหลายเกี่ยวกับความงามและวิธีการดูแลรักษา

หลังจากแคมเปญโฆษณาที่เน้นและสม่ำเสมอดังกล่าว ความคิดที่ชัดเจนและแตกต่างของภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค และแนวคิดหลักของแบรนด์และข้อความสื่อสารกลาง - “Dove for ความงามที่แท้จริง" - สะสมอยู่ในจิตใต้สำนึก ความเข้าใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์จะนำไปสู่ความภักดีในระดับสูงซึ่งก็คือเป้าหมายที่นักการตลาดทุกคนชื่นชอบมากที่สุด

รูปที่ 3 แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าสถาปัตยกรรมของแบรนด์และสถาปัตยกรรมการสื่อสารของแบรนด์มีความสัมพันธ์กันอย่างไร ข้อเสนออันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นพื้นฐานสำหรับข้อความสื่อสารส่วนกลาง เพื่อให้แน่ใจว่าแนวคิดหลักและข้อความของแบรนด์จะสะท้อนให้เห็นในแคมเปญโฆษณาของแบรนด์ ข้อความการสื่อสารส่วนกลางไม่จำเป็นต้องเป็นสโลแกนทั่วไปสำหรับการสื่อสารทั้งหมดกับผู้บริโภคตลอดระยะเวลาหลายปี แม้ว่ากรณีดังกล่าวจะเกิดขึ้นก็ตาม สิ่งสำคัญคือสโลแกนที่จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแตกต่างกัน จากมุมที่ต่างกัน แต่ใช้ได้ผลกับแนวคิดเดียวกัน ข้อความที่มีเหตุผลจะต้องสื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์เชิงหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ ข้อความทางอารมณ์สื่อถึงประโยชน์ทางอารมณ์ของแบรนด์ตลอดจนลักษณะและบุคลิกภาพของแบรนด์ ข้อความเชิงประสบการณ์ควรอยู่บนพื้นฐานความรู้หลักเกี่ยวกับผู้บริโภค และสื่อสารอย่างชัดเจนว่าแบรนด์จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงความต้องการในชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร

ข้าว. 3.ความสัมพันธ์ระหว่างสถาปัตยกรรมและสถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์

จะต้องเพิ่มว่าเป็นลำดับและลำดับของข้อความที่จำเป็นสำหรับการส่งมอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและเข้าใจได้มากที่สุดซึ่งรวบรวมในสถาปัตยกรรมของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค หากดำเนินการทุกขั้นตอนอย่างถูกต้องในใจของผู้บริโภคหลังจากใช้เวลาและการติดต่อโฆษณาพอสมควรความรู้สึกเข้าใจแบรนด์ก็เกิดขึ้นเกือบจะอยู่ในระดับเดียวกับผู้จัดการแบรนด์ในขั้นตอนการสร้าง สถาปัตยกรรมของแบรนด์

ในบางกรณี ขึ้นอยู่กับงบประมาณการโฆษณาของแบรนด์ อาจไม่สามารถส่งข้อความสื่อสารได้แม้แต่ข้อความเดียวตลอดทั้งปี ในกรณีนี้ คุณต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการที่สำคัญและต้องใช้ความอุตสาหะ และการเร่งรีบผ่านมันไปได้ก็มีแต่อันตรายเท่านั้น การใส่ข้อมูลมากเกินไปลงในโฆษณาชิ้นเดียวอาจนำไปสู่ผลลัพธ์เชิงลบได้ ข้อมูลจะไม่สมบูรณ์และยับยู่ยี่ และความเชื่อมั่นในชุดข้อมูลที่วุ่นวายดังกล่าวจะลดลงเหลือน้อยที่สุด

มีหลายกรณีที่แบรนด์ต่างๆ แม้จะมีประวัติอันยาวนานและงบประมาณการโฆษณาหลายล้านดอลลาร์ได้เปิดตัวในตลาดใหม่และดำเนินการขยายอาณาเขต แต่ก็ใช้เวลาหลายปีในการผ่านขั้นตอนแรกของการถ่ายทอดข้อความที่มีเหตุผลไปยังผู้บริโภค ตัวอย่างที่ชัดเจนของกรณีดังกล่าวในตลาดรัสเซียคือชาเย็นลิปตัน หลังจากที่เข้าสู่ตลาดครั้งแรกในปี พ.ศ. 2546 แบรนด์ได้สื่อสารถึงคุณประโยชน์เชิงหน้าที่ของผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องโดยพิจารณาจากคุณประโยชน์จากพี่น้องที่ร้อนแรง โดยใช้ข้อความที่มีเหตุผลเท่านั้นที่เชื่อมโยงกับแนวคิดเดียว เฉพาะในปี 2010 เท่านั้นที่แบรนด์ตัดสินใจเริ่มใช้ข้อความแสดงอารมณ์โดยใช้ดาราฮอลลีวูดอย่างฮิวจ์ แจ็คแมนในการโฆษณา แม้ว่านักแสดงจะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับประโยชน์ของการดื่มชาร้อน แต่ก็มีข้อความทางอารมณ์แบบเดียวกับที่ชาทำหน้าที่ได้ นั่นคือความร่าเริง

เพื่อให้แสดงให้เห็นในระดับสากลมากขึ้นว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการเปลี่ยนจุดเน้นของแคมเปญโฆษณาจากข้อความที่มีเหตุผลไปเป็นข้อความทางอารมณ์และจากนั้นไปเป็นข้อความเชิงประจักษ์ แทนที่จะใช้มาตราส่วนเวลา ระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในแบรนด์จึงถูกนำมาใช้ รูปที่ 4 แสดงสัดส่วนที่เหมาะสมของข้อความของแบรนด์ โดยขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์สามารถจัดการได้ใกล้เคียงแค่ไหนเพื่อประมาณความภักดีของกลุ่มเป้าหมาย ในขั้นตอนของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่ตลาด สิ่งแรกที่จำเป็นคือต้องบรรลุการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับหนึ่ง ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำเป็นต้องเรียนรู้เกี่ยวกับคุณประโยชน์ที่สมเหตุสมผลของแบรนด์ก่อน หากผลิตภัณฑ์มีชุดคุณสมบัติการทำงานที่ต้องการหรือมีคุณภาพใกล้เคียงกันและมีต้นทุนน้อยกว่าคู่แข่ง จะทำให้เกิดการซื้อแบบทดลองเป็นจำนวนมาก หลังจากขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องเริ่มสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผู้บริโภค และก้าวไปสู่การสื่อสารถึงประโยชน์ทางอารมณ์ของแบรนด์ และเมื่อมีการสร้างการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว การได้รับความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์ในท้ายที่สุดจะกลายเป็นงานของการสื่อสารเชิงประสบการณ์ ในขณะเดียวกัน องค์ประกอบของข้อความทางอารมณ์ก็ปรากฏอยู่ในการสื่อสารทั้งหมดกับผู้บริโภคในระดับตัวละครและบุคลิกภาพของแบรนด์ ท้ายที่สุดแล้วข้อความทั้งที่มีเหตุผลและเชิงประจักษ์สามารถถ่ายทอดได้อย่างจริงจังหรือด้วยอารมณ์ขันอย่างชาญฉลาดหรือตรงไปตรงมา ฯลฯ ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่กำหนดไว้ในสถาปัตยกรรม

ข้าว. 4.การพึ่งพาการแบ่งปันข้อความของแบรนด์ตามระดับการมีส่วนร่วม

แน่นอนว่าโมเดลนี้มีเงื่อนไขและอาจมีข้อยกเว้น แต่จะช่วยให้เห็นภาพโมเดลในอุดมคติสำหรับการพัฒนาข้อความโฆษณาแบรนด์ ในระยะแรกผู้คนจะต้องได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ใหม่ จากนั้นจึงลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ หลังจากนั้นจึงสร้างการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยประสบการณ์เชิงบวกของผู้บริโภค ความไว้วางใจในแบรนด์ก็เกิดขึ้น และหากไม่ผิดสัญญาและเกินความคาดหมายในระยะเวลาอันยาวนาน ความภักดีก็จะเกิดขึ้น

เพื่อความสำเร็จของแบรนด์ใด ๆ แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอแก่ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีคุณภาพในระดับหนึ่งและมีคุณสมบัติที่จำเป็นสำหรับหมวดหมู่นั้น ในเวลาเดียวกัน การใช้สถาปัตยกรรมการสื่อสารอย่างมีทักษะจะช่วยให้มั่นใจได้ถึงประสิทธิภาพสูงสุดในการส่งเสริมแบรนด์สู่ตลาด และเป็นผลให้มีความได้เปรียบทางการแข่งขันเพิ่มขึ้น

หน่วยงานวิจัยการตลาด GFK-Rus ผลกระทบของวิกฤตต่อพฤติกรรมผู้บริโภคของรัสเซีย 2552

Pertsia V. Mamleeva L. กายวิภาคของแบรนด์ - ม.; เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Vershina, 2550 - หน้า 251

เอลวูด เอียน. พื้นฐานการสร้างแบรนด์ 100 เทคนิคเพิ่มมูลค่า - อ.: FAIR PRESS, 2545. - 336 น. - หน้า 140.

บ้าน » โรคต่างๆ » แนวคิดการสื่อสารของแบรนด์ การสื่อสารแบรนด์ในการโฆษณา มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่ถูกต้อง