Konsumtionsstilar som en identifieringsprocess. Bilder och konsumtionsstilar (semiotisk aspekt) Ledande organisation: Altai State Federal State Educational Institute of Higher Education
Konceptualisering av de viktigaste synsätten på fenomenet "ungdomskonsumtion" i modern vetenskap involverar formuleringen och definitionen av begreppet "konsumtion".
Termen "konsumtion" kan betyda: fysiska utgifter för materiella varor; använda de nyttiga egenskaperna hos processer eller föremål och tillgodose mänskliga behov. Således är konsumtion användningen av de fördelaktiga egenskaperna hos en viss vara, förknippad med tillfredsställelsen av en persons personliga behov och utgifterna (förstörelsen) av värdet av denna vara.
Det finns vissa skillnader i beaktandet av fenomenet konsumtion inom sociologisk och ekonomisk vetenskap.
Ett antal forskare ser begränsningarna i det ekonomiska förhållningssättet till konsumtion i följande aspekter:
– För ekonomer är konsumenten primär;
– Konsumenternas efterfrågan bestämmer balansen mellan utbud och efterfrågan, bestämmer produktionsvolymen;
– önskan att maximera nyttan för varje individ bidrar till att uppnå maximalt välbefinnande i samhället;
– otillräcklig uppmärksamhet ägnas åt konsumtionsmönster och skillnader mellan sociala grupper.
En sociolog som studerar konsumtion ställer sig följande frågor: Vilka typer av varor konsumeras? Hur görs valet? Hur distribueras produktinformation? Vad avgör livsstil och konsumtion? Konsumtion studeras som en process i ett specifikt socialt sammanhang (till skillnad från idealmodeller inom ekonomi). Ämnet för studien är konsumtion av sociala grupper, inte individen. Konsumtion betraktas som ett globalt kulturellt fenomen i samhället. Mål: att utveckla teoretiska begrepp som förklarar innebörden och betydelsen av konsumtion i samhället.
Konsumentbeteende är en typ av socialt beteende hos en individ i rollprestation – i rollen som konsument. Å andra sidan är konsumentbeteende en av formerna av ekonomiskt beteende.
Det ekonomiska tillvägagångssättet tillåter oss att betrakta konsumentbeteende utifrån förhållandet mellan obegränsade behov och begränsade resurser. Sällsynthet och valmöjligheter kännetecknar varje resurs, oavsett hur den är fördelad. Det ekonomiska tillvägagångssättet för att studera konsumentbeteende låter oss definiera det som en uppsättning ekonomiska relationer mellan människor, som syftar till att använda de fördelaktiga egenskaperna hos en produkt, begränsad av priset på varan och nivån på deras egen inkomst.
Det sociologiska förhållningssättet kräver att detta begrepp definieras genom social interaktion med samhällets sociala struktur, individens sociala beteende och hans kulturella och värdefulla attityder. Det sociala beteendet hos en individ och en grupp måste betraktas i sammanhanget av den sociala miljön - de objektiva förutsättningarna för en persons existens i samhället och samtidigt faktorn och grunden för hans socialisering.
Följande typer av konsumentbeteende kan särskiljas. Beroende på erfarenhet kan konsumenten vara en "expert" eller en "nybörjare". Beroende på reaktionen på råvaruöverflöd - "anpassad" eller "förlorad". "Adaptivt" beteende består av en positiv reaktion på överflöd av varor. Orsaken till "fitness" kan vara erfarenhet, ålder eller till exempel det faktum att en person inte har en tydlig "image" som han behöver passa in i, och därför tycks produktsortimentet vara monotont, och detta orsakar inga problem för honom. Att gå vilse skiljer sig genom att konsumenten inser att produktöverflöd gör köpprocessen svårare.
Beroende på benägenhet att agera efter känslor/förnuft - benägen till "affektivt" eller "eftertänksamt" beteende. "Affektivt" beteende kombineras med känslomässigt köp. Detta beteende är ofta förknippat med en produkt/tjänst som stämmer bäst överens med bilden. ”Tänksamt” konsumentbeteende är förknippat med en kategorisk mental bedömning av en produkt/tjänst.
Enligt A. Demidov är huvudelementen i konsumentbeteende insamling av information, uppfattning om reklam; attityd till varor/tjänster; inställning till pris; inställning till tjänsten; köpvanor; matvanor; inställning till en hälsosam livsstil; ta hand om ditt utseende.
Enligt E. V. Tarakanovskaya är viktiga faktorer i ungdomars konsumentbeteende: nivån på materiell säkerhet, sysselsättning och graden av ekonomiskt oberoende från föräldrafamiljen.
I tolkningen av A. M. Demidov är huvuddragen i konsumentbeteende hos unga ryssar: demonstrativitet och "bild" av konsumentbeteende; varumärkesorientering; konsumtionens rationella-irrationella karaktär.
Frågan om konsumentbeteende är i centrum för både rysk och utländsk sociologisk vetenskap. Sociologiska konsumtionsbegrepp inkluderar följande riktningar: klassiska (representerade av strukturalistiska begrepp), postmodernistiska (baserade på konstruktivism) och socialkonstruktivistiska (kombinera principerna för de två första riktningarna).
I klassiska sociologiska teorier (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart) betraktas individens socioekonomiska status som en avgörande faktor för konsumentbeteende, och konsumtionen i samhället bestäms. genom sin klassstruktur. Av särskild betydelse inom denna riktning är begreppet K. Marx och hans idé om varufetischism, såväl som lagen om behovens uppkomst när de tillfredsställs; idén om "iögonfallande" konsumtion av T. Veblen, som ser konsumtion som en demonstration av en individs höga sociala status.
G. Simmel utvecklade en teori om bildandet av en saks värde. Enligt hans åsikt är att utvärdera en sak en psykologisk process. Värde är inte en egenskap hos ett objekt, utan endast en bedömning av det. Sakernas värde är subjektivt. Pengar är nödvändiga för konsumtion (de fungerar som ett uttryck för värde). Med samhällsutvecklingen ökar den symboliska komponenten i pengar (papperspengar). Pengar gör en person fri från saker, andra människor, egendom. Men: pengar förvandlar en person till ett objekt för köp och försäljning.
Amerikanen T. Veblen i slutet av 1800-talet. föreslog teorin om iögonfallande (prestigefylld) konsumtion. Människor som har nått social framgång använder konsumtion för att visa sin höga sociala status. Iögonfallande konsumtion uttrycks i köp av dyra föremål och varor, vars kvantitet överstiger personliga behov. Sådana metoder utgör offentliga bevis på solvens och inser rollen som markörer för en individs högre sociala status.
Den tyske sociologen och ekonomen W. Sombart föreslog begreppet lyx. En annan tysk sociolog M. Weber formulerade begreppet statusgrupper och protestantisk etik.
Inom ramen för den postmoderna analysriktningen skiftar forskningsfokus till studiet av konsumtion som en form av att presentera sig för andra och en specifik form av kommunikation och interaktion mellan människor.
Konsumtion ses i första hand som en symbolisk snarare än instrumentell aktivitet, vars innebörd sträcker sig bortom anskaffning och användning av varor och tjänster. Denna analysriktning tyder på att betrakta individen inte som ett objekt för socialt inflytande, utan som ett aktivt subjekt som konstruerar sitt eget liv och samhällets liv. Konsumtionsanalysens postmoderna inriktning representeras av begreppet M. Featherstone, enligt vilket en person med hjälp av konsumtion får möjlighet att uttrycka sig och få identitet; J. Baudrillards begrepp om konsumtion som en symbolisk praktik, praktiken att manipulera tecken; begreppet E. Fromm, som betraktar konsumtion som en av innehavsformerna; begreppet S. Miles, som jämför begreppen "konsumtion" och "konsumtion"; J. Ritzers koncept om "McDonaldiseringen" av det moderna samhället; begrepp av F. Jameson och D. Lyon om dominansen av konsumentlivsstilar och masskonsumtion i det moderna samhället.
Z. Bauman karakteriserade samhällsskiftet på följande sätt, vilket ledde till bildandet av postmoderniteten som ett nytt socialt fenomen och postmodernismen som en ideologisk trend: ”Projektets universalitet, universaliteten kräver makt med universella anspråk. Brådskande behov hanteras nu av marknaden, som inte fruktar något annat än enhetlighet i böjelser, smaker och övertygelser. Istället för normativ reglering av den genomsnittliga personens beteende - förförelse av konsumenten; istället för att inskärpa ideologi - reklam; istället för att legitimera makt - presscenter och pressbyråer."
Forskare av kulturen i det postmoderna samhället noterar att målet för den nya generationen är konsumtion, inklusive konsumtion av varumärken som sensuella bilder. För både konsumenten och den som utvärderar det blir konsumentbeteendet en form av att presentera sig för andra och kommunicera med dem.
Låt oss betrakta J. Baudrillards konsumtionsbegrepp. Konsumentbeteende bestäms inte vare sig av maten som en person äter, eller av kläder eller av en bil, utan bara av hur allt är organiserat till en teckensubstans. Konsumtion är diskurs (tal), manipulation av tecken. Det är inte saker som konsumeras, utan relationer. Konsumtionsvaror bildar en vokabulär av tecken. Konsumtion är en process för att manipulera tecken. Konsumtion är förknippat med begreppet simulacrum.
Ett simulacrum är en kopia som inte har något original i verkligheten. Konsumtion bygger på social demonstration av sakers mening. Sakernas betydelser är relaterade till människors sociala hierarki. Objektens ikoniska karaktär är förknippad med social stratifiering. Föremål kan visa status och främja social rörlighet, vilket indikerar passage till en högre klass. Många objekt är dubbla: de strävar efter beständighet (överföring av objekt och status genom arv) och variation (förknippad med sociala förändringar och mode, och inte med objektens fysiska föråldrade). Att köpa en vara är en förmögenhetsdeklaration, den köpta varan får ett distinkt symboliskt värde. Tecken (symboliskt) värde uttrycks inte i pris (exempel: gåva).
Konsumtionsobjekt utgör alltså ett system av tecken som skiljer befolkningen åt. För betraktaren är någon annans konsumtion skapandet av den text som de läser. I vilken utsträckning denna läsning av ”läsaren” och författaren sammanfaller är ett annat oberoende problem.
Den socialkonstruktivistiska riktningen representeras av V. Ilyins aktivitetskonstruktivistiska begrepp och P. Bourdieus strukturalistisk-konstruktivistiska begrepp. Båda koncepten tillåter oss att se konsumtion som en tvåvägsprocess. Den sociala miljön, som är yttre till sin natur i förhållande till individen, med hjälp av olika sociala institutioner, bildar, enligt V. Ilyin, både gränserna för konsumenternas val och önskemål. Men å andra sidan bildas denna miljö av människor och existerar bara i den utsträckning som människor reproducerar dess normer och värderingar i sin verksamhet. En person deltar själv i utformningen av sin konsumtionsstil, men denna design sker inom det utrymme som den sociala miljön erbjuder.
P. Bourdieu försökte förklara konstansen i en individs konsumentpreferenser, som bestäms av habitus, "ett förvärvat system av generativa scheman."
Habitus formar en individs smak. Habitus är densamma bland representanter för samma klass. Homogeniteten av habitus inom en klass tillåter dess företrädare att känna igen, klassificera konsumentbeteende och dechiffrera dess betydelse. Mycket uppfattas på nivån av "sunt förnuft" som bildas av habitus. Och en del av handlingarna återges på nivån av sätt - kroppsliga övningar (förmåga att hålla sig, gång, uppsättning gester, etc.).
Smaker förvandlar de fysiska egenskaperna hos konsumtionsvaror till symboliska uttryck för klasspositioner och blir den generativa formeln för olika livsstilar - uppsättningar av mönster för konsumentbeteende och fritidsaktiviteter.
Livsstilar formaliseras i förhållande till varandra som betingade skillnader i olika klassers praktiker, vilka bedöms inte bara i termer av konsumtionens omfattning och struktur, utan också är försedda med en viss symbolisk betydelse och prestigenivå. De används inte bara som ett medel för att uppnå gemenskap, utan också som ett instrument för social distansering från andra klasser och deras underordning.
Den ryska forskaren V.I. Ilyin karakteriserar konsumtionssamhället i det moderna Ryssland.
Med konsumtionssamhället förstår han en uppsättning sociala relationer centrerade kring individuell konsumtion som bildas av marknaden. Samtidigt vänder sig sociala institutioner alltmer mot att organisera individuell konsumtion.
Följaktligen bestämmer konsumtionens egenskaper det sociala rummets vertikaler och horisonter, vilket säkerställer social stratifiering.
I det första fallet skiljer sig skikten enligt kriteriet "Jag kan - jag kan inte." Horisontell differentiering bestäms av individens beslut enligt principen "jag vill ha det eller jag vill inte ha det." V.I. Ilyin identifierar tre huvudgrupper i vertikalen av det konsumentistiska samhället: fullvärdiga medborgare, socialt utestängda, frivilligt avsägande medlemskap.
Den horisontella skiktningen förenar olika stilistiska och diskursiva gemenskaper som har olika materiella resurser och infrastruktur skapad av producenter och leverantörer av varor och tjänster.
Inom inhemsk sociologi har frågan om konsumtion traditionellt studerats inom ramen för forskning om social ojämlikhet och har påverkat studiet av vardagssfären av individers livsaktiviteter. Sådana studier genomfördes främst i form av analys av konsumtionsnivåer i olika befolkningsgrupper och kan snarare hänföras till tolkningen av konsumtion i den socioekonomiska aspekten.
I modern rysk sociologi analyseras fenomenet konsumtion också i verk av A. Goffman, som utvecklar teorin om mode; S. Ushakin, som studerar detaljerna och modellerna för postsovjetisk konsumtion; V. Radaev, presenterar en ekonomisk och sociologisk syn på fenomenet konsumtion.
Institutionaliseringen av ungdomskonsumtionssociologin börjar med uppkomsten av M. Abrams verk "Teenage Consumerism" (1959), där författaren påpekar uppkomsten av fenomenet ungdomskonsumtion i Storbritannien under efterkrigsåren , de utmärkande särdragen i konsumentbeteendet hos ungdomar från andra åldersgrupper, såväl som inflytandet på konsumtionen av brittiska tonårsvärderingar av amerikansk kultur.
Ungdomars konsumentbeteende är en process som påverkas av många faktorer och som kräver omfattande studier. Effekten av dessa faktorer gör konsumentbeteende till en dynamisk och multivariat process.
Unga människor har specifika konsumtionsegenskaper, först och främst förknippade med en sådan specifik egenskap hos denna konsumentgemenskap som ålder, med ett visst stadium av socialisering, en hög nivå av social rörlighet, specifik ekonomisk situation, förknippad, först och främst, med det faktum att förmågan att tillgodose behoven hos en betydande del av ungdomarna bestäms ekonomisk situation för föräldrafamiljen.
Ett sociologiskt tillvägagångssätt för studier av konsumentbeteende hos ungdomar involverar analys av två grupper av faktorer: objektiv (vars inflytande bestäms av objektiv verklighet) och subjektiv (beroende på medvetenhet, värdeorientering, beteendemässiga attityder etc.).
Genom att sammanfatta olika tillvägagångssätt för tolkningen av ungdomskonsumtion identifierar författaren följande typer av konsumentstrategier bland ungdomar:
– Materiell ungdomskonsumtion;
– Ungdomars kulturkonsumtion. konsumentpraxis för ungdomar på fritidsområdet;
– Kontantlös konsumtion bland unga människor (liftar, presenter, soffsurfing, fri marknad, freeganism);
– Ungdomskonsumtion i samband med att utveckla en hälsosam (ohälsosam) livsstil.
– politisk konsumtion bland unga.
För analysen av ungdomars konsumtion av tobak, alkohol och droger är G. Beckers och K. Murphys tillvägagångssätt viktig. Forskare förklarar konsumenternas specifika attityd till de så kallade "beroendefördelarna" (alkohol, tobak och droger), och skiljer två grupper av konsumenter: de "kortsynta" är inte medvetna om de möjliga konsekvenserna av deras vana, och " rationella” förstår att de inte kommer att kunna ge upp de befintliga missbruken.
Det finns alltså ett ekonomiskt och sociologiskt förhållningssätt till essensen av konsumentbeteende. Sociologer ser beteende som ett resultat av samverkan mellan sociala krafter. Inom sociologisk vetenskap finns det tre huvudsakliga ansatser till konsumtionens väsen: klassisk, postmodernistisk, socialkonstruktivistisk. Den klassiska metoden betonar ekonomiska faktorer som påverkar konsumenternas beteende. Den postmodernistiska rörelsen tolkar konsumentbeteende som en process för att skapa tecken, symboler och text. Det socialkonstruktivistiska förhållningssättet är viktigt för att förstå essensen av ungdomar som en speciell grupp av konsumenter: bestämmer ungdomar själva sina modeller för konsumentbeteende, eller så bildas unga konsumenters beteende under påverkan av den yttre miljön, samhället, den närmaste miljön och reklam i media. Tillvägagångssättet gör det möjligt för oss att övervinna ensidigheten i sådana tolkningar: ungdomars deltagande i bildandet av konsumentbeteende betonas, liksom effekten av sociala institutioner som omger samhället på denna process.
Saratov State Technical University
FÖRBRUKNINGSSTIL SOM EN IDENTIFIERINGSPROCESS
Modellering av konsumtionsstil som en identifieringsprocess beror till stor del på behovet av teoretisk reflektion av nya sociala fenomen och processer under förloppet av transformationsförändringar i samhället. Socioekonomiska, politiska och kulturella förändringar påverkar vardagen och påverkar världsbilder, livsstilar och beteenden, konsumtion och attityder. Tyngdpunkten på konsumtionsstil beror på transformationsfenomenen i processen för sociokulturella förändringar i den ryska verkligheten och sökandet efter identitet i ett dynamiskt utvecklande samhälle, i de föränderliga förhållandena för en pluralistisk kultur och ett masskonsumtionssamhälle. Moderna integrationsprocesser har täckt olika aspekter av det sociala livet. Kultur tar hänsyn till effekterna av ekonomiska och politiska strukturer på en person, men i ett krissamhälle aktualiserar kulturens förmåga att agera som en adaptiv-negentropisk komponent i det sociala livet rollen som ett mänskligt subjekt, och utövar allt mer aktivt sin rätt att välja. Den moderna kulturexplosionen gör de semantiska gränserna mellan det verkliga och det imaginära irrelevanta. Valet av livsstil, manifesterat i individualisering och typifiering av social interaktion, visar sig vara problematiskt och beroende av dynamiken i sociokulturella förändringar.
Omvandlingsförändringar i samhället har avslöjat ett antal motsättningar. Diskrepansen och diskrepansen mellan individens förmågor och förutsättningarna för deras genomförande ger en diskrepans mellan värdeorientering, personliga attityder, praktik och yttre förutsättningar. Inom konsumtionssfären uttrycks diskrepans i sammanstötningen av åsikter och ståndpunkter hos individer i interaktionsprocessen, övergången av potentialen till den faktiska och transformationen av individens motivationskrafter till yttre verklighet. I det här fallet är det nödvändigt att ta hänsyn till motsättningarna förknippade med olika typer av yttre sociala katastrofer. Den mest akuta omvandlingsperioden manifesteras av förvärringen av en krisvärldsbild, upplösningen av institutioner, förlusten av personlig identifikation med tidigare strukturer, värderingar och normer som ett resultat av att sociala incitament för utveckling ersätts med kulturella. Sociala motsättningar bestämmer livsvärldens heterogenitet. Risksamhället följer endast delvis sitt syfte: människor har förlorat sin känsla av stabilitet, självförtroende och välbefinnande. Omvandlingen av samhället utökar en persons valfrihet och ansvar, som ett resultat av differentiering av strukturen och uppkomsten av nya integrerande element, ökar livets möjligheter, samtidigt som det kränker en persons överensstämmelse med sig själv och den omgivande verkligheten . Förändringar kräver en person att avsevärt revidera sina värderingar och värdeorientering. Accelerationen av livets takt och rytm lämnar inget utrymme för förseningar i beslutsfattandet. Förgänglighet, universellt informationsinnehåll, koherens och irreversibilitet i sociokulturella processer tvingar individer att fokusera mer på social praktik, där orientering till upplevelsen av nuet blir en prioritet .
Livsstrategier baserade på utbildning innefattar oftare än andra nya beteendemodeller som blivit tillgängliga i samband med marknadsreformer i ekonomin och liberala demokratiska förändringar i samhället. Problem med livets självbestämmande är förknippade med oklarheter i bedömningar och reflektion kring pågående förändringar, möjligheter och förutsättningar för självmedvetenhet. Vardagen får en produkts egenskaper och kvaliteter, behovsuppsättningen ökar och kraven på varor och tjänster förändras. I ett dynamiskt utvecklande samhälle förvandlas tiden själv till en vara: mönster, typer och former av social interaktion, värderingar, behov och intressen förändras snabbt. Moderna omvandlingar är innovativa till sin natur och informationskomponenten i samhället får nya egenskaper. Tillsammans med det framväxande virtuella samhället läggs grunden för identitet som ett resultat av nya sätt att forma medvetande, vilket kan göra det fragmentariskt. Kulturen i sig blir mångfacetterad, symbolisk och till stor del virtuell. Globaliseringens motsättningar är tydligt indikerade i motsättningen mellan nätverk och identitet – det samtidiga skapandet av både globalisering och fragmentering.
Marknadsrelationer från den ekonomiska sfären har spridit sig till allt samhällsliv. Förändringen i konsumtionens natur handlar om dess individualisering, den symboliska funktionens ökande roll och omfattningen av konsumtionen av immateriella föremål. Konsumtionsprodukterna är resultatet av det sociokulturella livet, och drivkraften för relationer är individers icke-ekonomiska behov. Platsen för ekonomiska prestationer tas av livskvaliteten, vilket leder till en betoning på den kulturella komponenten i ekonomin, och konsumtionsstilen betraktas i samband med att man tar hänsyn till de materiella och symboliska aspekterna av denna typ av social relationer. En direkt följd av förändringarna är förändringar i konsumtionsstruktur och mönster. Traditionella beteendemönster har inte tid att reagera på förändringar, blir oförenliga med ständigt föränderliga förhållanden och blir instabila, vilket visar sig vara orimligt som ett resultat av McDonaldiseringen av samhället. Den situation som en individ befinner sig i kräver energiska och extraordinära handlingar. Utan garanterade strategier för att uppnå välbefinnande försöker individer hantera förändrade omständigheter genom att använda symboliskt upplevda konsumtionsmönster. Som ett resultat uppstår nya typer av interaktioner och stilar, mindre legitima eller inte legitima, men som på något sätt klarar av denna situation.
Den nuvarande situationen bestämmer närvaron av en ny habitus som ett resultat av agentens egen aktivitet. Som ett resultat försvagas kopplingen mellan social struktur och livsstil och livsinriktningarna blir mer öppna och flexibla. En situation uppstår av ständig reflektion av det subjektiva "jag", som förkastar allt objektiverat. Konsumtionsvaror är informella och finns i nästan alla sfärer av det offentliga livet, vilket gör att vi kan prata om identifiering genom konsumtion. Konsumtionsstil bygger social differentiering och en stratifieringsmodell av samhället baserad på stilistisk mångfald. Rörligheten för individuella värdesystem ökar: individen får möjlighet att förändra sin sociala status, revidera förvärvade idéer och förbättra värdeprioriteringar. Kärnan i konsumtionsstilen ligger i stilbildningens dynamik och identitetens flytande. Samhället sätter den sociokulturella ramen för solidaritet, och behovet av inkludering i sociala nätverk är en integrerad egenskap hos individen, som tvingas passivt eller aktivt självbestämmande i mångfalden av den sociala miljön och förändrade förhållanden.
Det moderna ryska samhället upplever dynamiska omvandlingar av sociala relationer och kulturella metoder. Kulturens integrerande roll i förhållande till människan och samhället bestämmer intresset för människan i sammanhanget av antropologisk kunskap. Övergångsprocesserna från reflexiva former av medvetenhet om mänsklig aktivitet till reflexiv-beskrivande kräver sociologisk reflektion i rätt tid. I det moderna samhället förbrukar kulturen i sig en person, vilket bidrar till omorienteringen av kulturell stil till en individuell livsstil. Problemet med konsumtionsstil som uppstår i detta avseende bestäms av behovet av att analysera dynamiken i sociokulturella förändringar, transformation av livsstil, typer av beteende, omvärdering av värderingar, behov och social konstruktion av processer och metoder för identifiering.
Under omvandlingen av kultur och andligt liv förändras och modifieras interaktionsmönster, livsstilen och beteendet inom konsumtionssfären omdefinieras till en konsumtionsstil som ett sätt att identifiera sig i samband med den sociokulturella processen för stilisering av det offentliga livet. I processerna för socialisering, stilisering och identifiering är förhållandet mellan en person och samhället motsägelsefullt. Å ena sidan reglerar samhällets krav mänskligt beteende, å andra sidan "kräver" den instabila sociala utvecklingen mänsklig aktivitet i sin egen identifiering, vilket förmedlar sociala regulatorer, utökar ramverket och omvandlar sociala normer. Detta problem är särskilt viktigt för Ryssland, där omvärderingen av värden åtföljs av socioekonomiska förändringar.
Problemet med konceptualisering och modellering av konsumtionsstil påverkar områdena sociologisk, antropologisk, kulturell, psykologisk och ekonomisk kunskap. Transformationsprocesser, bildandet av en marknadsekonomi, förändringar i kulturella, ideologiska, samhällsideal och individualiseringen av värderingar aktualiserar forskningsintresset för frågor om sociokulturella förändringar och metoder för identifiering. Problemet med identifiering i samband med dynamiska förändringar i pluralistisk kultur, risksamhälle och masskonsumtion är ett av dessa ämnen i sociologisk diskurs, vars betydelse kommer att växa snabbt varje år.
Det moderna samhället kännetecknas av sociala motsättningar, splittring, inkonsekvens och inkonsekvens mellan värderingsinriktningar, attityder, praxis och kulturellt och pedagogiskt kapital hos individer och ett dynamiskt utvecklande samhälle av pluralistisk kultur och masskonsumtion. Under dessa förhållanden framträder nya livsformer som en process och ett sätt att identifiera sig i samband med sociala förändringar orsakade av institutionell och kulturell omvandling. Konsumtionsstil är en metod för identifiering (i den personliga aspekten) och en stiliseringsprocess (i den dynamiska aspekten) under förhållanden av sociokulturell pluralism och ett masskonsumtionssamhälle. Inkluderandet av faktorn kulturell pluralism i konsumtionsstilen bestäms av attityden: kulturella fenomen ges inte i direkt perception och är latent representerade i sociala former av interaktion. Analys av konsumtionsstil tar samtidigt hänsyn till omvandlingen av institutionella och bildandet av icke-institutionella former av interaktioner mellan direkta och förmedlande interaktionsämnen; legitimeringens medföljande karaktär, motsvarande egenskaperna hos sociokulturella förhållanden, den sociala situationen i specifika rumsliga förhållanden. Modellering av konsumtionsstil bygger på att identifiera aspekter av analys, deras innehåll och stilbildande faktorer.
Konsumtionsstil existerar som ett fast värde, objektifierat i en viss stilstruktur. Stilbildande faktorer är fungerande kulturfenomen (dynamisk aspekt) och kulturellt och pedagogiskt kapital (personlig aspekt). Tecknen på konsumtionsstilen är: reflektion av sociokulturell verklighet på individnivå av beslutsfattande, den existentiella sidan av livet och den meningsfulla strukturen av mål och medel, reflektionens logik i samband med kulturellt och utbildningskapital, förhållandet mellan innehåll (livsstil) och form (social stil), den sociokulturella processens integritet och en identifieringsmetod i form av en personlig-social stil baserad på den social-individuella axeln av kulturens funktion i ett rumsligt och tidsmässigt sammanhang . Kärnan i konsumtionsstilen ligger i stilbildningens dynamik och identitetens flytande. Stildrag spelar rollen som symboler för identitet, och den sociala värld där det finns differentiering av dessa egenskaper är en organiserad differentiering - ett stilistiskt symboliskt system.
Utifrån kulturens teknologiska och axiologiska begrepp byggs en modell av konsumtionsstilens funktion. De former av interaktioner som individer medvetet väljer och alternativen för självorganisering av livet indikerar en konsumtionsstil som bestäms av en uppsättning stilbildande faktorer inom och utanför stilen. Rollspecifikt beteende är grunden för konsumtionsstilens funktion. Stilistisk pluralism innebär en ökande differentiering, och samhället kännetecknas av en syntes av flytande stilar, utan att tydligt upprätthålla hierarkiska distinktioner, som blir villkorliga, splittrade och spridda och den kulturella sfären isoleras från andra. Kultur samexisterar med en splittrad ekonomi, och konkurrens främjar en mångfald av kulturella betydelser av mänsklig aktivitet och identifiering som inte regleras av det sociala systemet. Utvecklingen av ekonomi och kultur och deras ömsesidiga beroende aktiverar reflexiviteten hos interaktioner inom konsumtionssfären och manifesterar sig i form av ett mönster: utvecklingen av pluralistisk kultur och stilar är adekvat för graden av konsumtionsutveckling och bildningsnivån av individens och samhällets behov, intressen och värderingar. I ett instabilt samhälle ger etablerad socialitet plats för stil som en flexibel identifikation och vald individualitet av social interaktion.
Stiliseringsprocessen som en dynamisk aspekt av konsumtionsstilen bestäms av den rumsliga funktionen hos sociokulturella processer, värde- och informationsresurser för konsumtion och samspelet mellan funktioner och kulturella fenomen. Det är en transformerande och reproduktiv sociokulturell process för att reproducera en konsumtionsstil i form av en pluralistisk existens av stilar i kultur, offentligt och individuellt liv. Stiliseringsprocessen är en integrerad process, bestämd av processerna för socialisering och identifiering, och har en sammanbindande, grundläggande karaktär, som fungerar på alla nivåer av den sociala verkligheten. Konsumtionsstil som en sociokulturell process konstruerar ett flytande organiserat konsumtionsrum i form av en syntes av sociala och livsrum. Konsumtionsstilen bestäms av det kulturella utrymmet i de syntetiserande verklighetsfälten - sociala och individuella. Interaktionen mellan fält manifesteras i processerna för socialisering, stilisering och identifiering på axeln av kulturens funktion, vilket uttrycker processernas sociala och individuella orientering.
Den stilbildande faktorn för konsumtionsstil som en sociokulturell process är en modalt balanserad uppsättning funktioner och kulturella fenomen. Den axiologiska aspekten av konsumtionsstil som en sociokulturell process bestäms av dynamiken och rörligheten hos behov, intressen och värderingar. Värdeideal, som manifesterar sig i processen för stilisering och upprättande av ett prognostiskt mål, genomgår en period av koherens med värderingar-standarder i socialiseringsprocessen och bidrar till bestämningen av livsformen (identifiering). Den funktionella balansen mellan processerna för socialisering, stilisering och identifiering beror på inversionen av kulturens processuella fenomen och individers kulturella och utbildningsmässiga kapital. Korrelationen och kombinationen av traditionella och postmoderna värderingar med behov avslöjar den utvärderande egenskapen hos konsumtionsstilen. Utvärdering, som ligger till grund för val av alternativ i konsumtionspraktiken, bidrar till normaliseringen av en individs livsaktivitet och interaktioner i vardagen genom värdeorientering som en regulator av konsumtionsstil och ersättning av behov-behov med behovsprojektion.
I det moderna samhället bidrar information, reglerande intressen och kriterier för konsumtionens kvantitet och kvalitet, till utvecklingen av modeller för identifiering genom konsumtion. Konsumtionsstilens informationsresurs som en sociokulturell process speglar processens två riktningar: förändringen och mångfalden av objekt och konsumtionsmönster och den relativa standardiseringen av motivet prestige och assimilering. Den är normativ i sin förmåga att bestämma och reglera interaktioner inom konsumtionssfären, men är inte en norm som handlingsmönster. Baserat på stildifferentiering är reflektion av normen latent och labil, fungerar som normativiteten för urvalet och konsumentens val och är beroende av konsumtionsstilen. Konsumtion, som är en integrerad del av det moderna livet, bidrar till individualiseringen av konsumtion, ett sätt för självuttryck och identitetsförvärv. I ett masskonsumtionssamhälle förändras en konsumtionsvara som behov till ett behov som ett symboliskt konsumtionsobjekt, vilket bidrar till identitetens virtualitet och rörlighet.
Konsumtionsstil är ett sätt att identifiera genom konsumtionssfären och stiliseringsprocessen. I mekanismen för konsumtionsstilens funktion ökar mångfalden av personliga manifestationer inom konsumtionssfären och det relativa engagemanget för gruppen kvarstår, vilket skapar grunden för uppkomsten av modeller för interaktioner med irrationella fenomen. Utan garanterade strategier för att uppnå välbefinnande försöker individer hantera förändrade omständigheter med hjälp av symboliskt upplevda (virtuella) konsumtionsmönster, som bestämmer värdemarginaliseringen av individen och samhället. Identifiering genom konsumtion är kulturell till sin natur, och konsumtionsstilen anger intragenerationell differentiering, vilket leder till att gränserna för generaliserade polariserade typer av konsumentbeteende och livsstilar suddas ut. Individen producerar sig själv som text/mening i kultursammanhang. Samspelet mellan konsumtionsstilar använder kriteriet ny rationalitet - irrationalitet, som mångfaldens yttrandefrihet. Syntesen av instrumentella och värdemässiga behov i konsumtionsstilen bestämmer den centrala rationaliteten i form av en irrationell och värdeorienterad typ av interaktion i konsumtionsstilens funktion. Konsumtionsstilen lyfter fram individuell, interaktiv och social irrationalitet. Individuell irrationalitet bestäms av hur kulturen (dynamisk aspekt) och kulturellt och utbildningskapital (personlig aspekt) fungerar.
Regleringen av interaktion som valfrihet inom konsumtionssfären bestäms av aktivitetsmekanismerna och framstår som motiverande beteendehandlingar. I en valsituation inom konsumtionssfären och förekomsten av risker i beslutsfattande, blir prioritet att vidta rätt åtgärder samtidigt som objektiva och subjektiva faktorer baserades på ökad mångfald och bibehålla engagemang för gruppen korreleras. Vardagliga praktiker får en bakgrundskaraktär, och konsumtionsstilen speglar en förändring i kontexten av sociala praktiker, åtföljd av uppkomsten av motsvarande identiteter. Identifiering genom konsumtion påverkas av gruppsolidaritet, där grunden för interaktion är normalisering av relationer, individuella mål, medel för att uppnå dem och den information som används, och gruppen är en gemenskap av spridda intressen baserad på mångfalden av mål och enheten medel för att uppnå dem.
Utbytesrelationer, som är en grundläggande social process, leder till bildandet av social struktur. Att uppdatera konsumtionssfären och individens behov bidrar till att försvaga sambandet mellan social struktur och konsumtionsstil. Stratifiering, som ett resultat av marknadens verkan, tillsammans med ekonomiskt kapital och socialt ursprung, inkluderar kultursfären, som en konstituerande faktor för sociala skillnader. Konsumtionsstil som identifieringssätt är korrelerad med diskursen om skillnad i det sociala konsumtionsrummet och blir ett kriterium för social differentiering. Det sociala rummet fungerar som ett rum av konsumtionsstilar, där enheten för social struktur är konsumtionsstilen som en metod för identifiering och en uppsättning interaktionsagenter. Konsumtionsstilarnas livsrum blir resultatet av social stratifiering och kan begränsa individens frihet, och konsumtionsstilen fungerar som ett stratifieringsdrag.
Konsumtionsstil återspeglas av konsumenternas livsstil och beteende under de dynamiskt utvecklande förhållandena i en pluralistisk värld och ett masskonsumtionssamhälle. Den stilbildande faktorn för konsumtionsstilen som identifieringsmetod (personlig aspekt) är kulturellt och utbildningskapital. Konsumtionsstilen aktualiserar problemen med behovet av utbildning, omvandling av typiska beteende- och interaktionsformer, legitimeringens medföljande karaktär, innebär anpassning till individens växande utbildnings- och sociokulturella behov, bestäms av behovet på arbetsmarknaden och individer att flytta tyngdpunkten från kvalifikationer till kompetens och utveckling av humankapital som ett system socialt orienterade personliga attityder. Systemet av dispositioner blir resultatet av samspelet mellan konsumtionsstilar, vilket orsakar värdedifferentiering, marginalisering och mobilitet av identitet i det moderna samhället.
Det ökade behovet av utbildning och en ökning av kulturellt och utbildningskapital som stilbildande faktor i konsumtionsstilen positionerar systemet med fortbildning som likvärdigt med systemet för grundläggande yrkesutbildning. För konsumtionsstilen som identifieringsmetod är det viktigt att spegla de vertikala och horisontella sambanden med andra produktions- och icke-produktionssfärer, vilket kännetecknar tilläggsutbildningens dominans. Ytterligare utbildning övervägs inom ramen för prognostiskt inriktade aktiviteter för att uppdatera behoven av utbildning och kompetens, inklusive konsumenten i systemet med fortlöpande yrkesutbildning. Aktivitetsfaktorer, förhållandet mellan val inom utbildningsområdet och icke-standardiserade förhållanden under hela livsförloppet är tidsparameter, rumslig kontinuitet och organisationsform för utbildning.
Marknadsföring är det moderna näringslivets religion, något som förbinder opersonliga flöden av finansiella transaktioner med den andliga komponenten i konsumtionsvärlden. Han har kommit långt från direkt produktreklam via kundorientering till att konstruera kundbehov. Konsumtionsstilar i detta fall motsvarar livsstilar.
Livsstil i marknadsföring är en uppsättning mål och värden för förvärv, såväl som riktningar, metoder och omfattning av användningen av olika resurser tillgängliga för en person (biologiska, sociala, materiella och ekonomiska, etc.).
Erfarenheterna från utländska företag gör att vi med säkerhet kan hävda att att studera deras konsumenters livsstil inte bara är relevant utan också ganska lönsamt. Att känna dina konsumenter från denna sida i sig hjälper till att förstå deras psykologi och bygga marknadskommunikation och hantera marknadsföring i allmänhet med större effektivitet.
I ekonomisk litteratur framställs livsstil ofta som en del av livsstilen. I livet förstår ekonomer "tillförseln av befolkningen med materiella och kulturella varor som är nödvändiga för livet, den uppnådda konsumtionsnivån och i vilken grad människors behov av dessa varor tillgodoses. Ett sätt att leva är också en etablerad, typisk för historiskt specifika sociala relationer former av individ, gruppliv och aktivitet hos människor, som kännetecknar egenskaperna hos deras kommunikation, beteende och sätt att tänka på olika sfärer.
Livsstilens huvudparametrar är arbete (studier för den yngre generationen), vardagsliv, människors sociopolitiska och kulturella aktiviteter, såväl som olika beteendevanor och manifestationer.
Människors livsstil kan delas in efter graden av aktivitet. Om vi särskiljer två huvudtyper kommer de att vara aktiva och passiva. Ytterligare en mellantyp kan urskiljas. Aktiva – människor som är ganska rörliga både på jobbet och hemma. Sådana människor deltar aktivt i arbetslagets liv, är ofta sociala underhållare, och de väljer också aktiv rekreation hemma. Anhängare av denna livsstil besöker olika sportinstitutioner (fitnessklubbar, gym, lagspel), umgås med vänner efter jobbet, gå på bio och andra underhållningsinstitutioner. Anhängare av en passiv livsstil är lugna och mätta i allt. Många människor uppmärksammar inte livet för teamet där de arbetar. Fritiden spenderas huvudsakligen med familjen, med hushållssysslor. Självklart går de också på bio och träffar vänner, men det händer ganska sällan och i de flesta fall inte på deras initiativ, utan till exempel deras fru eller man, kanske vänner eller kollegor. En genomsnittlig livsstil kan också urskiljas. Det här är människor som leder en lugn livsstil. De är måttligt aktiva på jobbet och hemma. Sådana människor besöker nöjesställen när de tröttnar på sin uppmätta livsstil. De beter sig ofta som aktiva på jobbet, men väldigt lugna hemma och på fritiden. Eller vice versa, de är väldigt passiva på jobbet och vilar väldigt aktivt efter det.
Psykologer tror att livsstil inte bara beror på dess nivå och kvalitet, utan också på ämnets individuella egenskaper, på kvantiteten och kvaliteten på faktorer som påverkar honom. De hävdar att många karaktärsdrag manifesteras i livsstil: konsekvens, förmåga att få saker gjorda, passion eller likgiltighet, spänning.
När man studerar livsstil kan man inte låta bli att nämna att stil som sådan till stor del är individuell, inneboende hos en specifik person; livsstil är ett självutvecklande system som påverkar mänskligt beteende.
Individer som tillhör samma subkultur, samma sociala klass och som har samma yrke kan leda en annan livsstil och hålla sig till olika stilar. Med hjälp av begreppet "livsstil" kan forskare och chefer tolka händelser, fenomen, processer som sker runt människor, förklara, förstå och förutsäga konsumentbeteende.
Livsstil är ett vanligt begrepp för att beskriva konsumentbeteende. Det är modernare än begreppet personlighet och mer omfattande än begreppet värderingar. Värdena är relativt konstanta och livsstilar förändras relativt snabbt. I detta avseende måste marknadsförare med jämna mellanrum oroa sig för att uppdatera och förbättra metoder och tekniker för att studera image och livsstil. Med hjälp av livsstilskonceptet försöker marknadsförare, vanligtvis genom marknadskommunikation, att koppla produkten till det dagliga livet för representanter för målmarknaden.
Livsstil är ett paraplybegrepp som definieras som en persons övergripande livsstil och hur de spenderar sin tid och pengar. Det är en funktion av egenskaper som är inneboende hos individen, som bildas i processen för hans sociala interaktioner. Det förändras ständigt beroende på en persons behov av att förstå signaler från en föränderlig yttre miljö. Den moderna yttre miljön kännetecknas av en stor volym och snabbhet av informationsflöden, globalisering, individualisering, bildandet av ett stort antal fält som skiljer sig från varandra i attityder, värderingar, attityder, världsbilder etc. Förändringar i livsstil uppstår troligen p.g.a. till behovet av att behålla sin överensstämmelse med en persons värderingar och personlighet.
Grunden för marknadsföringskonceptet är att samordna allt arbete i organisationen i enlighet med konsumentens behov. Marknadsledning bygger på hur kunder fattar beslut och hur de tenderar att reagera på olika komponenter i ett marknadsföringsprogram. Konsumentbeteende i detta sammanhang hänvisar inte bara till det fysiska köpet, utan också till de tidigare och efterföljande handlingar som är förknippade med det. Därför är studiet av livsstil i detta skede av marknadsföringsutveckling en lovande riktning i studiet av konsumentbeteende.
Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan
Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.
Liknande dokument
Miele-företaget och de behov som tillfredsställs av dess produkter. Bestämningsfaktorer för konsumentbeteende, deras inflytande. Analys av målsegmentet. Rekommendationer om marknadsföringsmixen för ett företag baserat på ryska konsumenters specifika beteende.
kursarbete, tillagt 2012-07-18
Grundläggande egenskaper hos forskning om konsumentbeteende. Metodik för bearbetning av forskningsresultat. Kvantitativ och jämförande analys av konsumentbeteende i Ryssland och USA. Rekommendationer för att förbättra konsumentbeteendet.
kursarbete, tillagt 2016-05-17
Marknadsföringsaktiviteter inom området konsumentefterfrågan. Socioekonomiska grunder för marknadsföring. Spridning av marknadsföringsaktiviteter. Analys av konsumentbeteende baserat på indifferenskurvor. Analys av konsumenternas efterfrågan på Elekam LLC.
kursarbete, tillagd 2010-01-29
Modellering av konsumentbeteende. En kort analys av processen för att välja och köpa hushållsapparater och elektronik i familjer. Utveckling av förslag för att stimulera konsumentaktivitet. Merchandising som en effektiv marknadsföringsteknik.
kursarbete, tillagd 2013-12-14
Marknadsföringsmiljön för ett företag, dess väsen och huvudsakliga egenskaper. Faktorer av marknadsföringsmiljön i den omedelbara miljön och indirekt påverkan. Analys av ett företags marknadsföringsmiljö med hjälp av exemplet PC "Företag "KYZYL-MAY". Genomförande av en SWOT-analys.
avhandling, tillagd 2010-05-09
Konsumenter som objekt för marknadsföringsbeteende. Faktorer som påverkar konsumenten. Modellering av konsumentbeteende. Analys av processen för att välja och köpa hushållsapparater och elektronik i familjer. Stimulera konsumentaktivitet.
kursarbete, tillagd 2013-11-22
Beskrivning av Roshen Confectionery Corporation, produktsortiment. Studie av konsumentmarknaden, dess segmentering beroende på karaktären av varumärkeslojalitet. Grundläggande bestämmelser om SWOT-analys av företaget, studie av konkurrerande företag.
kursarbete, tillagt 2012-04-25
Processen att skapa kundefterfrågan. Analys av teorier om motivation för konsumentbeteende. Särskilda mekanismer för att manipulera konsumenten, motivationen för hans beteende. Metoder för att klassificera konsumenter. Sociala faktorer som påverkar konsumenterna.
N. Y. LINTSOVA,
doktorand vid Institutet för sociologi vid National Academy of Sciences of Ukraine, Kiev
MODELLER FÖR KONSUMTIONSSTIL I FÖRVÄNDANDE SAMHÄLLEN
De sociokulturella dragen hos konsumtion i det postsovjetiska rummet analyseras. Möjligheterna att reproducera grundläggande modeller för klassisk konsumtion och deras modifieringar i samhällen med en hög andel låginkomstbefolkning diskuteras. Frågan om att anpassa befintliga konsumtionsmodeller i västerländska länder till de sociokulturella och ekonomiska verkligheterna i OSS-länderna håller på att uppdateras.
Nyckelord: konsumtionsstil, konsumtionsmodell, klassisk och kreativ konsumtion.
Lånandet av kulturella mönster från västländer i det postsovjetiska rummet tog i första hand formen av nedärvda konsumtionsmönster. Konsumtionssättet, förkroppsligat i ett sätt att leva, speglar karaktären av världsbilden, och konsumtionsstilen blir ett instrument för att förändra värderingar och bygga nya identiteter. I samhällen som håller på att förändras är sådana processer ganska spontana. Idag observerar den postsovjetiska konsumenten flera livsstilar och väljer alternativ som ofta skiljer sig radikalt från de som var bekanta för generationen av hans föräldrar.
Snabb anpassning och imitation av konsumtionsmönster i utvecklade länder leder, enligt D. Lerner, till en "revolution av ökande frustrationer", under vilken konsumenternas krav ökar avsevärt och ett oåterkalleligt brott med befintliga värderingar och normer inträffar. Som ett resultat kännetecknas kulturen i ett förvandlande samhälle inte bara av en situation med massivt ökade konsumentkrav, utan också av situationer av massbesvikelse från orealiserade förhoppningar och en identitetskris.
Det finns många teorier om konsumentrevolutioner inom modern vetenskap. De allmänna resultaten av observationer av moderniseringsprocesser visar att konsumentrevolutioner, i en eller annan grad, sker i alla förvandlingsländer, oavsett geografi, kulturella och till och med politiska faktorer. En ökande fragmentering i värdesystem och livsstilar leder till förändringar i till och med sådana grundläggande grundvalar i samhällen som könsdifferentiering och familjelivsmönster. Därigenom
Det är inte svårt för forskare att hitta mycket gemensamt i kulturerna i förvandlade länder, och också att dra slutsatsen att "konsumentets etos" bokstavligen överallt ingjuts snabbare och mer globalt än till exempel arbetsetos, entreprenöriella regler för fair play, eller det civila samhällets etos, rättsstatsprincipen och etc. .
Postsovjetiska länder intar en speciell plats när det gäller hastigheten på upplåningens konsumtionsmönster. Själva viljan hos befolkningen (inte bara eliten utan även allmänheten) att följa västerländska konsumentmönster så mycket som möjligt tyder på en djupgående värdeomvandling av samhället. Samtidigt är ett nyckeldrag för konsumtion i det postsovjetiska rymden begränsad tillgång till resurser som säkerställer fri konsumtion. Resurser, mål och snabbhet att låna konsumtionsmönster är heterogena, vilket som ett resultat skapar en känsla av underkonsumtion hos majoriteten av befolkningen, leder till polarisering av samhället och ökad social ojämlikhet.
Moderna förhållningssätt till studiet av konsumtionsstilar utspelar sig i planen för en mängd olika paradigm. I mitten av 1990-talet. Konsumtion började ses som en arena för individuella val, som en manifestation av identitet och livsstil. Tillsammans med detta kan konsumtion betraktas som en diskurs, som en extremt föränderlig social praktik, som en komplex (ekonomisk, social och kulturell) företeelse, som ett system av symboler och tecken, som en medveten aktivitet för att konstruera sin egen identitet, som en process för att välja, köpa och göra sig av med varor etc. Ett gemensamt kännetecken för alla moderna synsätt på konceptualisering av konsumtion är ett ihärdigt intresse av att tänka om själva fenomenet, användningen av nya modeller och verktyg för dess kunskap.
För samhällsforskare har sambandet mellan inkomstnivå och konsumtionsstil länge varit oklart. Konsumenter skiljer sig åt beroende på sociodemografi, status, ekonomiska indikatorer, livsstil, beteendemässiga och psykologiska egenskaper och kön.
I forskningspraxis är de grundläggande och oberoende kriterier som bygger på konsumenternas typologi inkomst, typ av verksamhet och utbildning. Inkomst används traditionellt som en indikator på köpkraft, och det är naturligtvis den viktigaste faktorn för att upprätthålla en livsstil. Ofta har personer inom samma arbetsområde liknande kunskapsnivå och liknande tillgång till livsstil och fritidsaktiviteter. Utbildning påverkar också smaker, värderingar, hur information analyseras etc.
Men varken inkomst, typ av verksamhet och yrke eller utbildning avgör stilen helt. Och om kvaliteten, nivån, livsstilen är förknippad med de objektiva förutsättningarna för en persons liv, så är en förändring i livsstil och konsumtionsmönster ofta förknippad med inkomstdynamik eller en förändring
bostadsorter. Men när individer som bor i samma stadsdel med jämförbara inkomster, utbildning och yrke väljer olika tjänster, varor, rekreationsanläggningar och fritidsstilar - är detta ett exempel på valet av olika konsumtionsstilar.
En av de mest märkbara trenderna i förändringar i konsumtionsmönster är förknippad med förändringar i könsdifferentiering. Det första skiftet i könsuppdelade konsumtionsstilar kom med den unisex-stil som dök upp på 1960-talet. Idag kan man i stora städer i det postsovjetiska rymden möta metrosexuella, retrosexuella, teknosexuella, översättare av hbt-stil, etc. - dessa är exempel på utövandet av stilistisk mångfald i könskonsumtion.
Samtidigt är det viktigt att förstå att stilistisk mångfald i konsumtion uppstår mot bakgrund av tillräckliga resurser för att stödja den, därför är den stilistiska repertoaren för majoriteten av postsovjetiska konsumenter inte så bred och könsstilen för konsumtion är inte ett dominerande behov.
I samband med konsumtionsmönster kan stil definieras som resultatet av ömsesidig påverkan av ekonomiska, sociala faktorer (kultur, värderingar, subkultur, referensgrupper, familj, demografi) och individuella personlighetsegenskaper (känslor, motiv, kontrolllokal, etc.). I F. Kotlers generaliserande modell ses alltså konsumtion genom prismat av sociala och kulturella bestämningsfaktorer, där kulturella faktorer har störst inflytande på konsumentbeteende. Köparens kultur, subkultur och sociala ställning är grundorsakerna som avgör behoven, motiven och värdeinriktningarna i konsumtionen. Konsumenten, som är medlem i många sociala grupper och har olika sociala roller, väljer ofta varor och tjänster som indikerar hans status i samhället. Sociala faktorer, såsom referensgrupper (familj, vänner, grannar, kollegor), sekundära grupper och aspirationsreferensgrupper som individen inte tillhör men som han eftersträvar, påverkar också konsumtionsstilen på minst tre sätt. För det första ställs individen inför nya bilder och livsstilar; för det andra påverkar referenter individens självbild; för det tredje driver gruppen individen till konformistiskt beteende och låna stilar.
Ett viktigt inslag i konsumtion i postsovjetiska länder är begränsad tillgång till masskonsumtionsmetoder tillsammans med det höga värdet av sådana metoder. Majoriteten av befolkningen har få resurser, så kampen för att upprätthålla levnadsstandarden och försöken att ärva västerländska konsumentmönster bildar funktionella och fragmenterade konsumtionsmetoder, metoder där sociala motiv ofta inte överensstämmer med konsumentens ekonomiska förmåga och hans resursbas. . Exempel på funktionella och adaptiva metoder som syftar till att säkerställa konsumtion under förhållanden med resursbrist
ugglor, kan inkludera second hand shopping, personligt jordbruk av invånare i storstäder etc. I fragmenterad praxis kränks ofta sunt ekonomiskt förnuft, ett beslut fattas till förmån för att köpa varor och tjänster som inte kan tillgodoses inom de befintliga resurserna, till exempel att köpa den senaste modellen av mobiltelefon, vilket kommer att avsevärt påverka utgiftsmönstret för hela hushållet.
Genom att analysera den ukrainska befolkningens konsumtionsstilar uppmärksammar sociologen N. Shulga det faktum att idag ärftet av konsumtionsstilar manifesteras mer i anpassningsmekanismer än i upplåning. De höga utbildningsnivåerna och ambitionerna bland vår befolkning är jämförbara med situationen i västländer, men stöds inte av möjligheter till masskonsumtion.
Under dessa förhållanden fungerar habitus som en viktig regulator av konsumtion. Vanlig konsumtion uppstår som ett resultat av en lång vistelse i en social position, vilket gör att man kan upprätthålla vanemässig konsumtion, följa länge accepterade smaker i kläder, i valet av livsmedel, i metoder för rekreation och i utgiftsstrukturen. Exempel på vanemässig konsumtion finns oftast på landsbygden. Här gör de restriktioner som den lantliga livsstilen, dess beroende av jordbrukscykler, den lilla budgeten för fritid, samt låg tillgång till konsumtionsutrymme och en liten repertoar av stilar, en möjlighet att följa habitus. Invånare på landsbygden, jämfört med stadsbor, tar särskilt lång tid på sig att återskapa habitus från en tidigare social position i sin nya konsumtionsstil.
Med tanke på den ryska erfarenheten av övergången till en marknadsekonomi, identifierar S. Tsirel endast tre konsumtionsstilar, som kan definieras som vanliga. Detta är en minimerad konsumtion bland de fattiga, en ackumulerande stil bland befolkningen med en medelinkomst och en stil av prestigefylld konsumtion bland eliten.
Samtidigt bestäms västerländska konsumtionsmönster, som blir föremål för upplåning, som bestämmer konsumtionsstilen för befolkningen i OSS-länderna, även om de är bundna till sociala positioner, inte av dem så strikt, eftersom de återspeglar detaljerna i en massa konsumtionssamhället. Den kraftiga ökningen av löpande bandsproduktion, som skedde redan på 1950-talet, skapade förutsättningar för den "omättliga konsumenten" att få möjligheter att efterlikna dem som "lever med värdighet", till exempel grannar som ersatte gamla möbler, hushållsapparater eller bilar med nya modeller. Samtidigt handlade det om att låna nya masskonsumtionsmetoder, och inte om att följa elitens konsumtionsmönster. Befolkningen i postsovjetiska länder fick liknande tillgång till masskonsumtionsutrymmet först i början av 2000-talet, när marknaderna för varor och tjänster blev proportionerliga med utgifterna för inte bara de nyrika, utan också resurserna för den framväxande medelklassen, som
stimulerade förkastandet av traditionell och vanemässig konsumtion och ökningen av stilistisk mångfald i konsumentpraxis.
I den mest allmänna formen kan sociala konsumtionspraktiker beskrivas genom olika modeller och typologier. Det bör noteras att en sådan konsumtionsmodell, som en förenklad representation av verkligheten, inkluderar de konsumtionselement som är viktiga för forskaren, medan andra element kan uteslutas. För oss är en betydande dimension konsumtionsstilen och dess omvandling, och därför föreslår vi att betrakta klassiska konsumtionsmodeller som grundläggande modeller och kreativa konsumtionsmodeller som deras modifieringar.
Demonstrativa och puritanska modeller av klassisk konsumtion. Modeller för klassisk konsumtion betraktar konsumtion som en instrumentell aktivitet för att optimera kostnadsstrukturen och återspeglar det inledande skedet i differentieringen av konsumtionsstilar, när köp av varor är ett sätt att självförverkliga individen, vilket gör att han kan känna sig involverad i en högre statusgrupp genom reproduktion av delar av dess livsstil.
Allmänt känd tack vare T. Veblens verk "The Theory of the Leisure Class", kan modellen för iögonfallande (prestigefylld) konsumtion idag endast tillämpas för att beskriva iögonfallande konsumtion (liksom iögonfallande inaktivitet och förkastande av arbetets moraliska värde) inom ramarna för en tydlig social hierarki av de små grupper som redan intar en hög position, eller strävar efter att låna den och samtidigt har resurser. I rysk historia kan exempel på implementeringen av en sådan modell hittas i konsumtionen av klassen av adelsmän under det ryska imperiet och grupper av partinomenklaturan under Sovjetunionen.
Som en modern modifiering av den demonstrativa modellen kan vi betrakta modellen för hedonisk konsumtion, formulerad av E. Hirschman och M. Holbrook på 1980-talet. Manifestationen av en sådan modell i konsumtionsmetoder är förknippad med utvecklingen av den fjärde typen av ekonomiskt utbyte (tillsammans med varor, tjänster och resurser) - utbyte av intryck. Den ryska forskaren av lyxteori A. Andreeva, med hänvisning till författarna till teorin om hedonisk konsumtion, ger följande definition: "Hedonisk konsumtion betecknar de aspekter av konsumentbeteende som relaterar till de multisensoriska, fantasi- och emotionella aspekterna av upplevelser orsakade av en produkt .” Modellen kännetecknas av dominansen av emotionella begär över utilitaristiska motiv när man väljer en produkt, produktens mättnad med betydelser och betydelser som ersätter dess fysiska egenskaper i konsumentens sinne. Den hedonistiska konsumenten ser inte skillnaderna mellan behov och önskemål och gör köp inte för behovet av en produkt eller tjänst, utan för själva köpprocessens skull. Som regel görs sådana köp impulsivt, men under formativt inflytande av marknadsföringsteknologier för att stimulera försäljning.
Inom ramen för den hedoniska modellen är former av konsumentbeteende som hyperkonsumtion och terapeutiska köp lätt att förklara. Hyperkonsumtion uppstår när mängden varor och tjänster som köps vida överstiger det faktiska behovet. Terapeutiska inköp baseras på det kompenserande beteendet hos en konsument som tror att ett köp av en viss produkt eller tjänst kan lindra stress, förbättra välbefinnandet och kompensera för misslyckanden i livet. Uppdatering av denna modell i det postsovjetiska rymden i början av 2000-talet. i samband med tillgång till billiga konsumtionslån och total tillväxt i nominell inkomst. Primär "mättnad" av nya varor och tjänster tillsammans med den ekonomiska krisen i slutet av 2000-talet. något kylde den postsovjetiska "omättliga konsumenten". Idag har modellen potential att ge en praktisk förklaring av beteendet hos den del av befolkningen som kan klassas som hedonister. Den ukrainske sociologen M. Parashchevin analyserade hedonism som en manifestation av befolkningens livsstil och använde data från en övervakningsstudie av Institute of Sociology vid National Academy of Sciences of Ukraine för 2006 och 2007. Han avslöjade att hedonism, som en definierande värdeorientering, är karakteristisk för 8-10 % av den ukrainska befolkningen.
Puritansk konsumtionsmodell. Modellen för puritansk konsumtion, som har blivit traditionell för västerländsk sociologi, väcker idag särskilt intresse i samband med studier av reaktioner på ekonomisk instabilitet och krisen 2008-2011.
Grunden för att beskriva puritanska konsumtionsmetoder läggs i M. Webers arbete "The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism." Puritaner är kritiska till överdriven konsumtion och uppvisar frivillig självbehärskning, medan denna stil inte är förknippad med brist på resurser. Den puritanska modellen är också implementerad i etiken kring "moralisk konsumtion", så moderna puritaner inkluderar de så kallade "gröna konsumenterna" - de som är motiverade att återvinna konsumentavfall och ta hand om miljön.
I den inhemska praktiken av sociologiska studier av livsstil finns det inga data om det specifika beteendet hos moderna puritaner, men anpassningar av denna modell kan ofta hittas i studier av konsumtion av babyboomergenerationen (född 1943-1963). Även när de uppnår en nivå av välbefinnande förvägrar sådana konsumenter sig ofta förvärvet av tillfälliga nöjen och upplevelser; de är mer benägna att spara till en "regnig dag" och köpa dyra hållbara varor. I marknadsundersökningar kan man hitta slutsatser om att konsumenter med liknande motivation och i detta åldersintervall utgör cirka 20-25% av lösningsmedelsbefolkningen i Ukraina.
För närvarande utvecklar västerländsk sociologi aktivt en modell för nedväxling, som beskriver sådana transformationer och nya stilar i organisationen av arbete och fritid, arrangemanget av vardagslivet och värdesystem.
preferenser och smaker hos moderna västerländska konsumenter, som manifesteras i konsumtionsminimalism och retroism, rörelserna "no-logo" och trenden "anti-lyx".
Generellt kännetecknar modellen ett medvetet förkastande av allmänt accepterade konsumtionsmönster, en förändrad livsstil, en medveten övergång till en låg tjänsteställning eller till och med en förändring av typen av verksamhet för att frigöra tid för privat- och familjeliv. Motivation bygger på viljan att förverkliga din dröm, att leva för dig själv. En inkomstminskning ses här som ett acceptabelt pris för fritid. I västeuropeiska länder har andelen rymningsmänniskor (flykt - från engelska "flykt") bland medborgare i arbetsför ålder ökat till 30%, bland amerikaner och australier - till 20-25% av befolkningen. I de sociokulturella och ekonomiska verkligheterna i ett transformerande samhälle har modellen begränsad tillämpning, även om den kan illustreras av redan existerande samhällen av "ekobosättare" i det postsovjetiska rummet.
Ett nytt steg i utvecklingen av konsumtionsstilar återspeglas i modeller för motkulturell konsumtion och prosumerkonsumtion, som generellt kan kallas modeller för kreativ konsumtion.
Bildandet av dessa modeller är förknippat med ett antal förutsättningar, en av dem är förändringar i organisationen av produktionen, övergången från löpande bandproduktion till mer flexibla tekniker som skapar möjligheten att upprätthålla konsumtionen under överproduktionsförhållanden. Konsumenternas smaker blir mer och mer diversifierade, konsumenternas utbildningsnivåer och önskan att kreativt förverkliga sina förmågor när det gäller att konsumera varor och tjänster ökar (observera att konsumtionen av tjänster växer särskilt snabbt).
Modellen för prosumerkonsumtion utvecklades av E. Toffler och kännetecknar en modern aktiv konsument - en prosumer, som kombinerar funktionerna hos en konsument och en producent. Efter att standardvaror och -tjänster inte längre tillfredsställer konsumenternas efterfrågan, kommer en ytterligare ökning av omsättningen av överproduktion att bli möjlig tack vare anpassning - anpassa varor och tjänster till specifika konsumenters behov. Ett exempel på anpassning är produkter i DIY-kategorin (gör själv), som innebär att konsumenten aktivt deltar i skapandet av slutprodukten, till exempel att konsumenten utför en arbetares funktioner när han monterar IKEA-möbler.
Kreativ konsumtion manifesterar sig inte bara i estetiseringen av vardagen när man arrangerar hem, utan också i processerna för social konstruktion av kroppen, kulinarisk kreativitet, fotografi och videografi och individuellt skräddarsytt.
Marknadsforskare kallar prosumenter för cirka 20-30 % av proaktiva konsumenter som lägger mycket tid på att välja varor och tjänster och kan påverka andras åsikter. Det är uppenbart att effekten av modellen på
i det postsovjetiska rummet begränsas av ekonomiska faktorer och manifesterar sig i den del av befolkningen som inte bara har materiella, utan också tid och informationsresurser för att implementera kreativa konsumtionsmetoder.
Den moderna anpassningen av prosumerkonsumtionsmodellen har fortsatt i analysen av affiliativa konsumtionsmetoder. Det affiliativa konsumtionsmotivet uppstår på grund av rekommendationen från ledaren för referensgemenskapen (ofta kändisar, skådespelare etc.). Inledningsvis uppstod denna konsumtionsstil som ett alternativ till masskonsumtion, men idag praktiseras det aktivt att manipulera konsumentbeteende, vars exempel ofta finns på olika sociala nätverk.
Motkulturell konsumtion är en demonstration av motstånd mot masskonsumtion genom förvärv av exklusiva varor och tjänster. Bilden av och konsumtionsstilen för de nya yuppierna, bohemian bourgeois (bobos är författarens term, förkortning för bohemian bourgeois) beskrivs i detalj i monografin och många publikationer av D. Brooks. I vår verklighet är modern motkulturell konsumtion tillgänglig för ett extremt litet antal människor, men liknande stilistiska mekanismer för opposition manifesteras i olika ungdomssubkulturer.
Slutsatser. Moderniteten kännetecknas av en ökande mångfald av livsstilar, ökande fragmentering av systemet av värderingar och livsstilar, vilket leder till att olika konsumtionsmodeller uppstår parallellt och fungerar. Inom ramen för förändrade sociala system och flera livsstilar måste modellering alltid ta hänsyn till sammanhanget för sociala transformationer och erbjuda flexibla och kombinerade tillvägagångssätt i studiet av konsumtionsstilar.
De flesta av de övervägda modellerna utvecklades inom ramen för hållbara konsumtionssystem i västländer, så deras användning för att analysera konsumtion i förvandlade samhällen krävde omtanke med hänsyn till den sociokulturella och ekonomiska verkligheten i OSS-länderna. I den föreslagna formen kan modellerna användas för att beskriva några växande trender inom konsumtion och förtydliga samhällets stilistiska omvandlingar.
Anpassning av de övervägda modellerna kräver ytterligare konkret tillämpad sociologisk forskning. Det senare kommer i sin tur att bli grunden för skapandet av nya modeller för konsumtionsstilar som är specifika för omvandlande samhällen.
Litteratur
1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 sid.
2. Magun, V. S. Revolution av ambitioner och förändringar i ungdomens livsstrategier: 1985-1995 / V. S. Magun // Internetpublikation: Institute of Sociology of the Russian Academy of Sciences. - M.: Institutets förlag
Ryska vetenskapsakademins sociologi, 1998. - Åtkomstläge: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Tillträdesdatum: 2013-06-23.
3. Livsstilar: panorama / ed. M. O. Shulgi. - Kiev: Sociologiska institutet vid National Academy of Sciences of Ukraine, 2008. - 416 sid.
4. Tsirel, S. V. Marknadsekonomi och konsumtionstyper / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Rostov staten hoppsan. - 2004. - T. 2, nr 1. - P. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Hedonisk konsumtion: någon begreppsram [Elektronisk resurs] / A. A. Andreeva. - Åtkomstläge: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Tillträdesdatum: 2013-06-23.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Transformation av kultur och förändringar i modeller för konsumentbeteende / I. Lipsits // Issues. ekonomi. - 2012. - Nr 8. - P. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Consumer retreatism: an alternative lifestyle in a society of consumerism / A. A. Yakovleva // Journal. sociologi och social antropologi. - 2011. - T. 14, nr 5 (58). - s. 182-192.
9. Ilyin, V.I. Creative consumerism as a trope of modern consumer society / V.I. Ilyip // Journal. sociologi och social antropologi. - 2011. - T. 14, nr 5 (58). - S. 41-55.
10. Brooks, D. Är du en bourgeoisbohem? / D. Brooks // Observer 28 maj 2000 [Elektronisk resurs]. - Tillgänglig på: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. nyheter 1. - Tillträdesdatum: 2013-06-23.
11. Brooks, D. Bobos i paradiset: Den nya överklassen och hur de kom dit / D. Brooks. -New York: Simon och Schuster, 2000. - 284 sid.
MODELLER OCH KONSUMTIONSSTIL I FÖRVÄNDRADE SAMHÄLLEN
I artikeln analyseras sociokulturella särdrag hos konsumtionen i postsovjetiska länder. Möjligheterna med klassiska konsumtionsbasmodeller och deras modifieringar som är typiska för samhällen med en hög andel fattig befolkning beskrivs. Det aktualiserades de viktiga frågorna om befintliga konsumtionsmönsters anpassning i västländer till sociokulturella och ekonomiska realiteter i OSS-länderna.
