idé för varumärkeskommunikation. Varumärkeskommunikation i reklam. Fokusera på rätt mål

Konceptet och klassificeringen av varumärkeskommunikation

En viktig plats i utvecklingen av varumärket upptas av marknadskommunikation, eftersom deras innehåll påverkar konsumentens beteende och attityd. För att nå sina mål organiserar företaget ett effektivt informationsutbyte mellan sitt varumärke och konsumenter.

Definition 1

Ett varumärke i marknadsföring förstås som en uppsättning tecken, symboler och bilder som speglar information om ett företag, produkt eller tjänst. Detta är en bild som är inbäddad i konsumentens sinne, genom marknadskommunikation, vilket gör det möjligt att skilja ett varumärke från ett annat.

Syftet med varumärkesmarknadskommunikation är att få positiva känslor från konsumenter av varor och tjänster från information när de uppfattar innehållet i varumärket.

Varumärkeskommunikation bedrivs i olika former och typer. Särskild uppmärksamhet ägnas åt interpersonell kommunikation, som påverkas av ett antal flera faktorer:

• riktigheten och noggrannheten hos varumärkessymbolen;
• förtroende;
• attraktivitet;
• bekännelse;
• med hänsyn till intressen och behov;
• konsumentfeedback (recensioner, kommentarer, rekommendationer);
• servicenivå osv.

Analysen av dessa faktorer gör det möjligt att bättre förstå processerna för interpersonell kommunikation. Det finns följande typer av varumärkeskommunikation:

1. verbal - muntlig kommunikation;
2. icke-verbala - meddelanden som skickas med hjälp av gester, ansiktsuttryck, ställningar, attityder, egenskaper hos röst och tal, etc.

Till skillnad från icke-verbal muntlig kommunikation har de sådana egenskaper som: effektivitet, överraskning och förmågan att använda ord och signaler samtidigt.

En viktig roll i varumärkesbyggande spelas av icke-verbal kommunikation. De bidrar till att berika kommunikationsprocessen. Graden av deras inflytande som kommunikationsmedel beror på hur deras innehåll tolkas av konsumenterna.

Verbal kommunikation förmedlar information om varumärket, medan icke-verbal kommunikation tillåter konsumenten att bilda en känslomässig attityd till varumärket. Ett viktigt element är närvaron av feedback, vilket gör varumärkeskommunikation till en tvåvägsprocess.

Varumärkeskommunikationsprocess

Definition 2

Varumärkeskommunikationsprocessen är kommunikationen med konsumenter för utbyte av muntlig och skriftlig information som finns i varumärket.

Detta är en ganska komplex process, som består av flera inbördes relaterade steg.

• förberedelse av varumärkeskommunikation: undersökning av marknaden, konsumenter, konkurrenter, val av verbala och icke-verbala varumärkesattribut, skapande av meddelanden;
• val av kommunikationskanaler när det gäller konsumenternas förtroende för dem;
• förmedla ett varumärkesbudskap;
• få feedback och analys.

En av komponenterna i varumärkeskommunikationsprocessen är dess flerkanaliga karaktär. Ett stort antal meddelanden som kommer från olika källor dekrypteras av konsumenter med hjälp av "nycklar". Förpackningar, dess design och information, reklam på TV eller i en tidning, varumärke, varumärkesimage förmedlar information till konsumenten på olika sätt, och han tolkar alla budskap på olika sätt. I det här fallet måste annonsören hålla sig till ett varumärkesinnehåll så att det inte finns några motstridiga åsikter om det bland målgruppen.

Ett nyckelproblem i utvecklingen av varumärkeskommunikation är att meddelanden inte fokuseras. För att fånga konsumentens uppmärksamhet och intresse erbjuder företaget varje gång ny information om produktens egenskaper. Detta introducerar konsumenten i förvirring och oförmåga att förstå de verkliga fördelarna med att köpa produkten. Därför är den huvudsakliga egenskapen som alla varumärken bör ha identitet. Detta är en unik uppsättning materiella och meningsfulla egenskaper genom vilka konsumenten bland annat känner igen varumärket.

Funktioner i varumärkesmarknadskommunikation

Komplexet av marknadskommunikation som används i skapandet och utvecklingen av företagets varumärke är uppdelat i:

• ATL-teknik (över linjen - ovanför linjen) - traditionella försäljningsmetoder (direktreklam);
• BTL-teknik (under raden - under raden) - icke-traditionella försäljningsmetoder (indirekt reklam).

ATL-teknologier inkluderar tv, radio, press, utomhusreklam, reklam på transport, biografer och Internet. BTL-teknologier är säljfrämjande, PR, direktmarknadsföring, personlig försäljning, utställningar, sponsring.

Figur 1. Varumärkesmarknadskommunikation. Author24 - utbyte av studentuppsatser online

Anmärkning 1

Allmän klassificering av BTL-tekniker:

1. direktmarknadsföring (direktmarknadsföring): post, e-post sms och utskick, telemarketing, tv-marknadsföring, e-handel, databastjänster;
2. säljfrämjande åtgärder: stimulans av säljare, konsumenter och mellanhänder genom lojalitetsprogram, kampanjer, POS-material, visuell kommunikation;
3. event marknadsföring: anordnande av evenemang (festivaler, konferenser, presentationer, jubileer etc.), sponsring, PR-event.

Dessutom inkluderar BTL-teknologier:

• produktplacering - dold varumärkesreklam i spelfilmer, TV-serier, böcker, spel, låtar, etc.;
• användningen av icke-standardiserade media för reklam (ambient marketing) - varumärkesreklam på en kundvagn, på väskor, på kaffekoppslock, på golvet, trottoaren, inskriptioner i himlen, etc.;
• buzz marketing (buzz - "surrande ljud") är genereringen av rykten, resonansen av den allmänna opinionen efter händelsen.

Denna integritetspolicy för personuppgifter (nedan kallad integritetspolicyn) gäller all information som Lavmidu Branding Agency LLC (nedan kallad Studion), som finns på webbplatsens domännamn, kan ta emot om användaren när han använder Studios webbplats, program och produkter Studios.

1. DEFINITION AV VILLKOR

2. ALLMÄNNA BESTÄMMELSER

3. ÄMNET FÖR SEKRETESSPOLICY

• efternamn, namn, patronym för användaren;
• kontaktnummer för användaren;
• e-postadress (e-post);
• begäran text.

4. SYFTE MED ATT INSAMLA ANVÄNDARENS PERSONLIGA INFORMATION

5. METODER OCH VILLKOR FÖR BEHANDLING AV PERSONUPPGIFTER

6. PARTERNAS ANSVAR

7. TVISTLÖSNING

8. YTTERLIGARE VILLKOR

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Utveckling av en kommunikationsstrategi för varumärket "Snickers" i det ryska digitala rummet. Anpassning av globala kommunikationsstrategier. Reklam som en viktig del av kommunikationsstrategin. Kärnan i att bygga en varumärkeskommunikationsstrategi.

avhandling, tillagd 2016-09-30


Definition av de grundläggande begreppen varumärkesbyggande i moderna förhållanden för marknadskommunikation. Egenskaper för projektet för att skapa en skönhetsverkstad, processen att skapa ett varumärke och rekommendationer för att förbättra effektiviteten av företagets kommunikationspolicy.

terminsuppsats, tillagd 2015-08-17


Positionera klubben som varumärke, definiera målgruppen. Det första budskapet för att definiera varumärkets uppdrag och värderingar. Principer för en kommunikationsstrategi baserad på klubbens positionering. Åtgärder för att öka varumärkeskännedomen om PBC CSKA.

presentation, tillagd 2016-07-20


Kärnan i kommunikationspolitiken. Organisation av marknadsföringsaktivitet för OAO "TsUM Minsk". Analys av organisationens marknadskommunikationskomplex. Personalstimulansåtgärder. Utveckling av en annonsstrategi och genomförande av PR-event.

avhandling, tillagd 2016-06-06


Kärnan och innebörden av varumärkesbyggande i marknadsföring. Egenskaper för stadierna av varumärkesutveckling. Forskning och analys av varumärket "Raycenter". Utveckling av en strategi för att skapa egna produkter under varumärket Raycenter. Franchising som ett sätt att sprida varumärket.

avhandling, tillagd 2009-04-27


Konceptet med ett stadsmärke och ett destinationsmärke. Intressenter av staden varumärke, deras roll i strategin för staden varumärke. Egenskaper för metoderna för att utvärdera stadens varumärkes prestanda. Kampanjer för att främja staden Kazan som ett varumärke, en studie om utvecklingen av turism.

avhandling, tillagd 2016-11-30


Drag av varumärkesstrategier som en form av marknadsföringstävling. Strategisk planering och varumärkespositionering. Kommunikationsstrategier som en form av hantering av konsumentbeteende. Villkor för varumärkesmarknadsföring i sociala medier.

avhandling, tillagd 2017-06-16


De viktigaste verktygen för varumärkespromotion i sociala medier. Organisationens ryktesrisker och metoder för att hantera negativitet på Internet. Analys av Aeroflots marknadsföringsaktiviteter, utveckling av åtgärder för att förbättra den digitala strategin.

avhandling, tillagd 2015-07-23

varumärke(från det engelska varumärket - "brand") är ett komplex av associationer, känslor, idéer och värdeegenskaper kring en produkt eller tjänst som har utvecklats i konsumenternas medvetande. Det kan också kallas det mentala skalet av en produkt eller tjänst, eftersom ett varumärke är ett abstrakt begrepp. Som en fysisk komponent, det vill säga en varumärkesbärare, agerar alla delar av företagsidentitet: varumärke (ord eller fras), logotyp med principerna för dess konstruktion, företagsfärgpalett, original företagsidentitetsgrafik, en uppsättning fraser, ljud , varumärke etc.

Varumärket som en association i målgruppens medvetande symboliserar vissa egenskaper hos produkten eller egenskaperna hos tillverkaren av produkten. För att göra detta måste varumärket vara igenkännligt. Rättigheterna att använda det är juridiskt skyddade.

På tematiska internetresurser och i specialiserad litteratur kan du hitta många definitioner av termen "varumärke", men i slutändan handlar de alla om konsumenternas identifiering av varor eller tjänster och deras inställning till dem. Ett riktigt varumärke innehåller alltid en kombination av vissa egenskaper som utgör konsumentvärdet. Dessa är till exempel garanterad kvalitet, välkänd, prestige, allmän tillgänglighet, närvaron av ett tillräckligt antal lojala kunder, ett lätt att komma ihåg och igenkännligt namn och logotyp.

Själva definitionen av ett varumärke består av en uppsättning copyright-objekt (logotyp) och ett handelsnamn (varumärke).

Vad består varumärket av?

• namn (varumärke),
• beskrivare,
• Tagline,
• system för visuell och verbal identifiering (varumärke, företagsidentitet, förpackning, speciella ljud etc.),
• kommunikationsmedia som speglar och sänder varumärkesidén.

Eftersom ett varumärke är ett abstrakt begrepp kan det förstås inte direkt vara en produkt eller tjänst, även om det förknippas med specifika produkter och tjänster. Deras uppgift är att upprätthålla varumärkesvärden, vilket i sin tur spelar en viktig roll för att utveckla en varumärkesutvecklingsstrategi.

Varumärkets uppgift är att hantera företagets handlingar och kommunikation för att uppnå den planerade egna värdepositionen och en positiv bild i konsumenternas uppfattning. Riktade marknadsföringsaktiviteter för att skapa en långsiktig konsumentpreferens för en produkt kallas varumärkesbyggande.

Ett av målen med varumärkesbyggande är att ge upplevelsen av att äga ett varumärke och att göra det möjligt för köparen att visa denna äganderätt för andra.

Ordet "brand" kommer från engelskan "brand", som i sin tur dök upp på grund av det fornnordiska "brandr" ("bränna", "eld"). De betecknade varumärket som boskapsägare märkte sina djur med. Därför översätts "varumärke" som "varumärke" eller "varumärke".

Hur skiljer sig ett varumärke från ett varumärke?

Dessa två begrepp kombineras ofta till ett, men patentexperter hävdar att detta inte är sant. Trots att de har en liknande innebörd är det ett misstag att betrakta "varumärke" och "varumärke" som en term. Även om de är nära förbundna med varandra, och det är ganska svårt att dra en tydlig gräns i deras väsen, finns det ändå skillnader mellan begreppen, och de är betydande.

Ett varumärke är kännetecknet för ett företag som tillverkar en viss produkt.

Det måste vara registrerat hos relevant byrå (Federal Service for Intellectual Property - Rospatent). Varumärkesinnehavaren har rätt att placera den på förpackningen eller direkt på produkten. Efter registrering av ett TM utfärdas ett certifikat som bekräftar ägarens rätt till ensam användning. Med andra ord kan vi säga att ett varumärke är en slags påhittad "bild" av en produkt.

Medan ett varumärke är ett varumärke som kan deponeras i konsumentens medvetande, det vill säga det är dess visuella bild eller, med andra ord, den intellektuella delen av den tillverkade produkten eller produkten.

För tydlighetens skull kan vi dra en analogi med namnen på människor. Så namnet som är officiellt registrerat och registrerat i identitetskortet är ett varumärke, och namnet på en populär person som är känd för ett stort antal människor är redan ett varumärke. Både varumärket och varumärket gör det möjligt att särskilja produkten från andra liknande produkter på marknaden. Men om varumärket är fast förankrat i konsumentens sinne, kan TM inte deponeras i det alls.

Det är viktigt att förstå att varje varumärke är ett varumärke, men inte varje varumärke kan bli ett varumärke.

Enligt experter har ett varumärke rätt att kallas varumärke om mer än 20 procent av målgruppen har en positiv inställning till det. Men detta är naturligtvis en ungefärlig siffra, eftersom denna indikator är individuell och beror på vissa faktorer, som till exempel marknadens konkurrenskraft.

Vilka produkter kan märkas?

Uppenbarligen, teoretiskt sett, kan absolut alla tillverkare göra sitt "namn" eller produkt till ett varumärke. Dessa kan vara konsumtionsvaror; företag från b2b-marknaden och tjänstemarknaden; detaljhandelsföretag; produkter som endast finns praktiskt taget på Internet; såväl som individer och samhällsorganisationer. Det är dock inte alla som lyckas med detta. Det hedersamma namnet "varumärke" måste förtjänas genom att erbjuda konsumenterna kvalitetsvaror och -tjänster.

Merkulov Sergey Alexandrovich 3:e års doktorand, Institutionen för ekonomisk teori, Moskvas statliga tekniska universitet. N.E. Bauman, PepsiCo Brand Manager

Nyligen har varumärken spelat en allt viktigare roll i den ryska ekonomin. Två tredjedelar av befolkningen (67 %) förlitar sig på pålitliga varumärken när de väljer en produkt. Majoriteten (51 %) anser att märkesvaror är bättre än märkesvaror. Det är svårt för ryska tillverkare att konkurrera med västerländska märken, eftersom de saknar praxis att ta fram framgångsrika varumärken på marknaden. Lanseringen av ett ryskt varumärke, tillsammans med högt reklamstöd, kännetecknas oftast av en kort varumärkeslivscykel. Reklam roteras i stor utsträckning på landets centrala TV-kanaler, butikshyllorna sprängs med ett överskott av varor till försäljning, men efter ett eller två år minskar konsumenternas efterfrågan kraftigt och varumärket börjar gradvis försvinna från marknaden.

De flesta märken har inte ens tid att sätta sina spår i konsumenternas medvetande och lämnar inga tecken på att de finns. Vad är framgångsformeln för att lansera, utveckla och behålla ett effektivt varumärke?

I de flesta internationella företag som är involverade i marknadsföring av varor och tjänster har varje varumärke sin egen arkitektur (begreppen Brand Wheel eller varumärkes-DNA finns också i litteraturen). Den formulerar på ett kortfattat sätt de grunder som ett varumärke bygger på: en viktig konsumentinsikt (eller in-site från engelska. Insight), ett unikt erbjudande, funktionella och känslomässiga fördelar, uppbackad av fakta och skäl att tro på dem, identiteten och värderingarna av märket. Under mitt arbete på Heinekens marknadsavdelning använde vi märkesarkitekturformatet som visas i figur 1. Detta format är en anpassad version av de alternativ som föreslagits i verk av A. Ellwood och V. Mamleev.

Ris. 1. Varumärkes arkitektur

Varumärkesarkitektur är nödvändig för utvecklingen av kommunikation med konsumenter, det vill säga reklambudskap som förmedlas genom någon typ av reklam eller marknadsföringsteknik, för att bygga en relation mellan varumärket och konsumenterna. Det som läggs i det av varumärkesansvariga blir huvudorsaken till konsumenternas intresse eller likgiltighet för varumärket. Utvecklingen av varumärkesarkitektur bör föregås av att genomföra och analysera marknadsundersökningar, analysera den konkurrensutsatta marknaden, samt förstå egenskaperna och kvaliteterna hos den produkt som ska släppas. Grunderna som ett varumärke bygger på måste fastställas innan en produkt släpps på marknaden. Samtidigt måste de förbli oförändrade under en lång tidsperiod, vilket bestämmer reklamstrategin för att marknadsföra varumärket.

Som olika studier visar beror från 50 till 85 % av framgången för ett projekt inte på själva strategin, utan på kvaliteten på dess genomförande. Därför räcker det inte att korrekt bedöma målgruppens preferenser och formulera alla fördelar med en ny produkt i företagets interna dokument när man godkänner en affärsplan. Även den mest effektiva strategin kan misslyckas om den ideala planen för dess genomförande inte definieras. För att reklamkampanjer ska bli framgångsrika på lång sikt måste ett varumärke vara konsekvent och fokuserat över alla sina reklambudskap i någon av dess potentiella konsumentkommunikationskanaler. Samtidigt blir varumärkeschefens huvuduppgift att översätta varumärkesarkitekturen till en uppsättning sammanhängande och fokuserade reklambudskap som skulle kunna fungera för en huvudvarumärkesidé i flera år, och därigenom bygga en tydlig och begriplig bild i ögonen på konsumenter. Så hur ska man, inför hård konkurrens och begränsade annonsmöjligheter, bestämma de rätta ögonblicken och kontaktpunkterna mellan varumärkets reklambudskap och målgruppen? När är det nödvändigt att förmedla produktens kvalitativa fördelar med torra fakta, och när kommer det att vara mer effektivt att koppla samman varumärkets huvudsakliga mervärde - dess känslomässiga komponent? Under de senaste åren har ett stort antal rekommendationer och manualer dykt upp om att genomföra marknadsundersökningar och skapa varumärken baserat på analysen av mottagen data. Det är förvånande att ämnet långsiktigt varumärkesstöd fortfarande är mycket snävt avslöjat, eftersom konsumentlojalitet inte vinner omedelbart och kräver ständiga ansträngningar för att upprätthålla den. Lika mödosam och långdragen är processen att vinna målgruppens förtroende, lika snabbt kan varumärkeslojalitet förloras på grund av felaktiga eller ogenomtänkta handlingar.

Min erfarenhet på Heineken, som äger både världens ledande varumärken Heineken och Amstel, och de populära ryska märkena Okhota, Three Bears, Bochkarev och andra, hjälpte mig att svara på denna fråga. För att avgöra hur man bäst använder elementens varumärkesarkitektur för att formulera nyckel varumärkesbudskap i reklamkampanjer studerade vi de bästa globala och lokala metoderna. Vår studie inkluderade både framgångsrika västerländska varumärken (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, etc.), såväl som varumärken som har nått ljusa, men kortsiktiga framgångar och mycket snabbt förlorat sina positioner ("Dosya", " Dovgan", "Solodov", etc.). För varje varumärke samlades och systematiserades alla möjliga typer av kommunikation med konsumenter under flera år: från TV-reklam till de enklaste kampanjerna med en present till ett köp och pressmeddelanden. Baserat på den insamlade informationen, återskapade vi arkitekturen för varje varumärke under övervägande och analyserade principerna för dess användning i reklambudskap. Resultaten av studien visade att alla varumärken som ökade försäljningsvolymerna från år till år och blev mer och mer igenkännliga och älskade av konsumenter använde en liknande princip för att bygga relationer med konsumenterna. Alla delar av varumärkesarkitekturen användes i reklamkommunikation med en viss konsekvens och fullständighet. Samma varumärken som tappade marknadsandelar, försäljningsvolymer och slutade att vara betrodda av människor, agerade enligt en oidentifierad princip, som kallades varumärkeskommunikationsarkitektur. I samarbete med kreativa och strategiska marknadsföringsbyråer formulerades en handledning för att planera utvecklingen av varumärkesimagen i konsumenternas medvetande under flera år framåt.

En varumärkeskommunikationsarkitektur är ett strukturerat tillvägagångssätt genom vilket varumärkesbudskap översätts till sammanhängande, fokuserade och konsekventa varumärkesbudskap i konsumentrelevanta uttryckssätt. Dessa budskap förmedlas till konsumenten av alla möjliga delar av marknadsföringsmixen för att varumärket ska ockupera en nisch på marknaden enligt dess positionering.

Kommunikationsarkitekturen består av ett centralt kommunikationsbudskap som vägleder de tre grundläggande och universella typerna av varumärkeskommunikationsbudskap: rationell, emotionell och upplevelsemässig. Dessa tre budskap tillsammans ska ge konsumenten en komplett och tydlig bild av varumärkets image, bygga en relation med varumärket och ge en grund för att tro på varumärkets alla rationella och emotionella fördelar. Detta tillvägagångssätt säkerställer fokus och tydlighet i planeringen av varje varumärkeskommunikation, samt att det är lätt att efterutvärdera en reklamkampanj när det gäller kvalitetsegenskaper. Det centrala kommunikationsbudskapet bygger på varumärkets unika förslag. Det visar sig alltså att all reklamkommunikation med målgruppen, trots olika kreativa inkarnationer och slogans, initialt är kopplade till varandra och arbetar för ett enda budskap från varumärket.

Ett rationellt budskap bör tala om påtagliga distinkta funktionella och rationella egenskaper hos produkten och varumärket som kan bevisas med fakta. Det är viktigt att ett rationellt budskap överensstämmer med konsumentens nyckelförståelse och därigenom möter konsumenternas behov och till och med förutser förväntningar.

Ett känslomässigt budskap bör tala om varumärkets värderingar, dess individualitet och världens synvinkel. Mycket ofta återspeglar det åsikter och värderingar, karaktär och livsstil för varumärkets målgrupp. Detta budskap bör bli ett utmärkande drag för varumärkets image och inspirera konsumenter att bygga en relation med varumärket.

Ett upplevelsebaserat budskap är ett uttalande av ett varumärkes livserfarenhet som förklarar, demonstrerar och introducerar konsumenten till varumärkets värld. I det här fallet bör reklamkommunikation inte förmedla en bild, utan påtagliga komponenter av produkten och varumärket, som konsumenten kan känna, lukta, röra, undersöka, höra.

Helst bör varumärkesreklam på marknaden bestå av exakt dessa separata budskap i reklamkampanjer och i exakt denna sekvens.

För en bättre förståelse av komponenterna i kommunikationsarkitekturen är det värt att ge ett specifikt exempel på varumärket Dove (hudvårdsprodukter), som visas i figur 2. I varumärkets reklamkampanjer de senaste åren, oavsett typ av reklammedium och karaktären av interaktion med potentiella konsumenter, ett enda kommunikationsmeddelande kan spåras Dove för sann skönhet. Enligt den givna teorin om varumärkeskommunikationsarkitektur skulle det första steget vara att prata om de funktionella fördelarna med själva produkten som produceras av företaget. Det är nödvändigt att tillhandahålla fakta som bekräftar den unika kvalitativa eller differentierande fördelen med företagets produkter jämfört med konkurrenternas produkter. Det andra steget är att skapa en immateriell attraktion till varumärket på en känslomässig nivå, med hjälp av målgruppens hemliga önskningar och tankar. Varumärket får människor att tro att deras känslomässiga behov tillfredsställs, vilket objektivt sett inte kan realiseras med enkla kvalitativa egenskaper hos den här eller den produkten. Det sista steget av reklamkampanjen gör det möjligt för målgruppen att entydigt associera de två första meddelandena med bilden av produkten som erbjuds deras uppmärksamhet och konsolidera den uppnådda effekten under lång tid.

Ris. 2. Varumärkes kommunikationsarkitektur

Med den kommunikationsarkitektur som visas i exemplet börjar Dove prata om de unika ingredienserna i dess kosmetika i sin reklam, som på ett otroligt sätt betonar konsumentens naturliga skönhet. Med den andra vågen av Dove-kampanjen inspireras kvinnor av berättelsen om att var och en av dem är unik och vacker på sitt eget sätt. Och äntligen fixar varumärkesimagen med kampanjer med produktprover, när konsumenterna själva kan uppleva företagets alla produkter, samt anordnandet av olika vetenskapliga konferenser och seminarier om skönhet och hur man tar hand om den.

Efter en så fokuserad och konsekvent reklamkampanj byggs en tydlig och tydlig uppfattning om varumärkesbilden i konsumenternas medvetande, och huvudidén för varumärket och det centrala kommunikationsbudskapet - "Dove for real beauty" - deponeras på det undermedvetna. Att förstå varumärket av konsumenter leder i sin tur till hög lojalitet, det vill säga till det mest omhuldade målet av alla marknadsförare.

Figur 3 visar tydligt hur varumärkesarkitektur och kommunikationsarkitektur hänger ihop. Varumärkets unika erbjudande ligger till grund för ett centralt kommunikationsbudskap. Således uppnås det att varumärkets huvudidé och budskap återspeglas i varje reklamkampanj för varumärket. Det centrala kommunikationsbudskapet behöver inte vara en gemensam slogan för all kommunikation med konsumenter under flera år, även om sådana fall förekommer. Huvudsaken är att slogans formulerade olika i reklamsyfte, från olika håll, men skulle fungera för samma idé. Ett rationellt budskap bör förmedla produktens funktionella fördelar till konsumenterna. Det känslomässiga budskapet visar både de känslomässiga fördelarna med varumärket och varumärkets natur och personlighet. Ett upplevelsebaserat budskap bör baseras på nyckelkunskap om konsumenten och kommunicera hur varumärket kommer att hjälpa målgruppen att förverkliga sina livsbehov.

Ris. 3. Samband mellan arkitektur och varumärkeskommunikationsarkitektur

Det bör tilläggas att det är just denna ordning och sekvens av meddelanden som är nödvändiga för den mest effektiva och begripliga kommunikationen av varumärkesbilden som samlas in i varumärkesarkitekturen till konsumenten. Om alla steg är korrekt utförda, i konsumentens sinne, efter tillräckligt lång tid och reklamkontakter, finns det en känsla av förståelse för varumärket, nästan på samma nivå som en varumärkeschef i skapandet en varumärkesarkitektur.

I vissa fall, beroende på varumärkens reklambudgetar, är det inte möjligt att leverera ens ett av kommunikationsbudskapen ens under ett helt år. I det här fallet måste du förstå att skapandet av ett varumärke är en mycket viktig och mödosam process, den brådska som bara kan göra skada. Genom att lägga för mycket information i en reklam kan du uppnå ett negativt resultat. Informationen kommer att vara ofullständig och skrynklig, och trovärdigheten för en sådan kaotisk datauppsättning kommer att minimeras.

Det finns fall när varumärken, även med en rik historia och multimiljondollar reklambudgetar, när de lanserade på nya marknader för sig själva, gjorde territoriell expansion, tillbringade flera år bara för att gå igenom det första steget av att leverera ett rationellt budskap till konsumenten. Ett levande exempel på sådana fall på den ryska marknaden är Lipton iste. Först in på marknaden 2003, kommunicerade varumärket konsekvent till konsumenterna de funktionella fördelarna med en produkt baserat på fördelarna med dess heta bror, med endast rationella budskap kopplade till en idé. Och först 2010 bestämde sig varumärket för att börja använda ett känslomässigt budskap och använde Hollywood-stjärnan Hugh Jackman i sin reklam. Skådespelaren, även om det inte har något direkt att göra med fördelarna med att dricka varmt te, bär samma känslomässiga budskap som funktionellt te - munterhet.

För att mer allmänt visa hur lång tid det tar att ändra fokus för en reklamkampanj från ett rationellt budskap till ett emotionellt och sedan till ett empiriskt, tas graden av konsumentengagemang i varumärket istället för en tidsskala. Figur 4 visar den optimala andelen varumärkesbudskap, beroende på hur nära den lyckades komma närmare målgruppens lojalitet. Vid lanseringen av en produkt på marknaden är det först och främst nödvändigt att uppnå en viss nivå av varumärkesmedvetenhet. Samtidigt måste konsumenterna först lära sig om de rationella fördelarna med varumärket. Om en produkt har den uppsättning funktionella egenskaper som krävs eller är av liknande kvalitet och kostar mindre än konkurrenterna, kommer detta att orsaka en våg av provköp. Efter detta steg är det nödvändigt att börja bilda en känslomässig förbindelse med konsumenterna och gå vidare till kommunikationen om varumärkets känslomässiga fördelar. Och när kopplingen till målgruppen redan är etablerad blir det upplevelsebaserad kommunikations uppgift att uppnå förtroende och så småningom varumärkeslojalitet. Samtidigt finns ett element av ett känslomässigt budskap i all kommunikation med konsumenter på nivån av varumärkets karaktär och personlighet. Både rationella och empiriska budskap kan trots allt förmedlas seriöst eller med humor, intelligent eller rakt på sak, beroende på vilka egenskaper som föreskrivs i arkitekturen.

Ris. 4. Beroendet av andelen varumärkesbudskap på graden av engagemang

Denna modell är naturligtvis villkorad och kan ha undantag, men den hjälper till att visualisera den idealiska modellen för utveckling av varumärkesreklambudskap. I det första skedet måste folk höra om ett nytt varumärke, sedan prova produkten eller tjänsten, varefter det finns en koppling mellan varumärket och konsumenten. Med en positiv konsumentupplevelse uppstår förtroende för varumärket, och om det inte bryter sina löften och föregriper förväntningarna under tillräckligt lång tid uppstår också lojalitet.

För framgången för vilket varumärke som helst är det naturligtvis nödvändigt att produkten som erbjuds konsumenten har en viss kvalitetsnivå och en uppsättning egenskaper som är nödvändiga för sin kategori. Samtidigt kommer den skickliga användningen av kommunikationsarkitektur att ge maximal effektivitet för att marknadsföra varumärket på marknaden och som ett resultat en ytterligare konkurrensfördel.

Marknadsundersökningsbyrån GFK-Rus. Krisens inverkan på ryssarnas konsumentvanor. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomy of a Brand. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Grunderna för varumärkesbyggande. 100 sätt att skapa mervärde. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 sid. - S. 140.

Hem » Sjukdomar » idé för varumärkeskommunikation. Varumärkeskommunikation i reklam. Fokusera på rätt mål