Stilet e konsumit si proces identifikimi. Imazhet dhe stilet e konsumit (aspekti semiotik) Organizata drejtuese: Institucioni Arsimor i Arsimit të Lartë Shtetëror Federal i Shtetit Altai
Konceptualizimi i qasjeve kryesore ndaj fenomenit të "konsumit të të rinjve" në shkencën moderne përfshin formulimin dhe përcaktimin e konceptit të "konsumit".
Termi “konsum” mund të nënkuptojë: shpenzime fizike të të mirave materiale; duke përdorur vetitë e dobishme të proceseve ose objekteve dhe plotësimin e nevojave njerëzore. Kështu, konsumi është përdorimi i vetive të dobishme të një malli të caktuar, i lidhur me plotësimin e nevojave personale të një personi dhe shpenzimin (shkatërrimin) e vlerës së këtij malli.
Ekzistojnë disa dallime në shqyrtimin e fenomenit të konsumit në shkencën sociologjike dhe ekonomike.
Një numër studiuesish i shohin kufizimet e qasjes ekonomike ndaj konsumit në aspektet e mëposhtme:
– për ekonomistët konsumatori është primar;
– kërkesa e konsumatorit përcakton ekuilibrin ndërmjet ofertës dhe kërkesës, përcakton vëllimin e prodhimit;
– dëshira për të maksimizuar dobinë e çdo individi kontribuon në arritjen e mirëqenies maksimale në shoqëri;
– i kushtohet vëmendje e pamjaftueshme modeleve të konsumit dhe dallimeve ndërmjet grupeve sociale.
Një sociolog që studion konsumin i bën vetes pyetjet e mëposhtme: Çfarë lloje mallrash konsumohen? Si bëhet zgjedhja? Si shpërndahet informacioni i produktit? Çfarë e përcakton mënyrën e jetesës dhe konsumin? Konsumi studiohet si një proces në një kontekst specifik social (në krahasim me modelet ideale në ekonomi). Subjekti i studimit është konsumi i grupeve shoqërore, jo i individit. Konsumi konsiderohet si një fenomen kulturor global i shoqërisë. Objektivi: zhvillimi i koncepteve teorike që shpjegojnë kuptimin dhe rëndësinë e konsumit në shoqëri.
Sjellja e konsumatorit është një lloj sjelljeje sociale e një individi në performancën e rolit - në rolin e një konsumatori. Nga ana tjetër, sjellja e konsumatorit është një nga format e sjelljes ekonomike.
Qasja ekonomike na lejon të shqyrtojmë sjelljen e konsumatorit nga këndvështrimi i marrëdhënies midis nevojave të pakufizuara dhe burimeve të kufizuara. Rrallësia dhe zgjedhja karakterizojnë çdo burim, pavarësisht se si shpërndahet. Qasja ekonomike për studimin e sjelljes së konsumatorit na lejon ta përkufizojmë atë si një grup marrëdhëniesh ekonomike midis njerëzve, që synojnë përdorimin e vetive të dobishme të një produkti, të kufizuar nga çmimi i mallit dhe niveli i të ardhurave të tyre.
Qasja sociologjike kërkon përcaktimin e këtij koncepti përmes ndërveprimit social me strukturën shoqërore të shoqërisë, sjelljen sociale të individit dhe qëndrimet e tij kulturore dhe vlerash. Sjellja sociale e një individi dhe një grupi duhet të konsiderohet në kontekstin e mjedisit shoqëror - kushtet objektive të ekzistencës së një personi në shoqëri dhe, në të njëjtën kohë, faktori dhe baza e socializimit të tij.
Mund të dallohen llojet e mëposhtme të sjelljes së konsumatorit. Në varësi të përvojës, konsumatori mund të jetë një "ekspert" ose një "rishtar". Në varësi të reagimit ndaj bollëkut të mallrave - "i përshtatur" ose "i humbur". Sjellja "përshtatëse" konsiston në një reagim pozitiv ndaj bollëkut të mallrave. Arsyeja e "fitnesit" mund të jetë përvoja, mosha ose, për shembull, fakti që një person nuk ka një "imazh" të qartë në të cilin duhet të përshtatet, dhe për këtë arsye gama e produkteve i duket monotone, dhe kjo nuk i shkakton probleme atij. Sjellja e "të humburit" ndryshon në atë që konsumatori pranon se bollëku i produktit e bën procesin e blerjes më të vështirë.
Në varësi të prirjes për të vepruar sipas emocioneve/arsyes - të prirur për sjellje "afektive" ose "të menduara". Sjellja "afektive" kombinohet me blerjen emocionale. Kjo sjellje shpesh shoqërohet me një produkt/shërbim që përputhet më shumë me imazhin. Sjellja e "menduar" e konsumatorit shoqërohet me një vlerësim mendor kategorik të një produkti/shërbimi.
Sipas A. Demidov, elementet kryesore të sjelljes së konsumatorit janë mbledhja e informacionit, perceptimi i reklamës; qëndrimi ndaj mallrave/shërbimeve; qëndrimi ndaj çmimit; qëndrimi ndaj shërbimit; zakonet e blerjeve; zakonet e të ngrënit; qëndrimi ndaj një stili jetese të shëndetshëm; duke u kujdesur për pamjen tuaj.
Sipas E. V. Tarakanovskaya, faktorë të rëndësishëm në sjelljen konsumatore të të rinjve janë: niveli i sigurisë materiale, punësimi dhe shkalla e pavarësisë financiare nga familja prindërore.
Në interpretimin e A. M. Demidov, tiparet kryesore të sjelljes konsumatore të rusëve të rinj janë: demonstrativiteti dhe "imazhi" i sjelljes së konsumatorit; orientimi i markës; natyra racionale-iracionale e konsumit.
Çështja e sjelljes së konsumatorit është në qendër të vëmendjes së shkencës sociologjike ruse dhe të huaj. Konceptet sociologjike të konsumit përfshijnë këto drejtime: klasike (e përfaqësuar nga konceptet strukturaliste), postmoderniste (bazuar në konstruktivizëm) dhe social-konstruktiviste (duke kombinuar parimet e dy drejtimeve të para).
Në teoritë klasike sociologjike (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart), statusi socio-ekonomik i individit konsiderohet si një faktor përcaktues në sjelljen e konsumatorit dhe përcaktohet konsumi në shoqëri. nga struktura e saj klasore. Rëndësi të veçantë në këtë drejtim kanë koncepti i K. Marksit dhe ideja e tij për fetishizmin e mallrave, si dhe ligji i rritjes së nevojave kur ato plotësohen; ideja e konsumit “të dukshëm” nga T. Veblen, i cili e sheh konsumin si një demonstrim të statusit të lartë shoqëror të një individi.
G. Simmel zhvilloi një teori të formimit të vlerës së një sendi. Sipas tij, vlerësimi i një gjëje është një proces psikologjik. Vlera nuk është një veti e një objekti, por vetëm një gjykim për të. Vlera e gjërave është subjektive. Paraja është e nevojshme për konsum (ajo vepron si shprehje e vlerës). Me zhvillimin e shoqërisë, komponenti simbolik i parasë (paraja letre) rritet. Paraja e bën një person të lirë nga gjërat, njerëzit e tjerë, prona. Por: paratë e kthejnë një person në një objekt shitblerjeje.
Amerikani T. Veblen në fund të shek. propozoi teorinë e konsumit të dukshëm (prestigjioz). Njerëzit që kanë arritur sukses social përdorin konsumin për të demonstruar statusin e tyre të lartë shoqëror. Konsumi i dukshëm shprehet në blerjen e artikujve dhe mallrave të shtrenjta, sasia e të cilave tejkalon nevojat personale. Praktika të tilla formojnë prova publike të aftësisë paguese dhe realizojnë rolin e shënuesve të statusit më të lartë shoqëror të një individi.
Sociologu dhe ekonomisti gjerman W. Sombart propozoi konceptin e luksit. Një tjetër sociolog gjerman M. Weber formuloi konceptin e grupeve të statusit dhe etikës protestante.
Në kuadrin e drejtimit postmodern të analizës, fokusi i kërkimit zhvendoset në studimin e konsumit si një formë e paraqitjes së vetes para të tjerëve dhe një formë specifike e komunikimit dhe ndërveprimit midis njerëzve.
Konsumi shihet kryesisht si një aktivitet simbolik dhe jo instrumental, kuptimi i të cilit shtrihet përtej blerjes dhe përdorimit të mallrave dhe shërbimeve. Ky drejtim analize sugjeron që individi të konsiderohet jo si një objekt i ndikimit shoqëror, por si një subjekt aktiv që ndërton jetën e tij dhe jetën e shoqërisë. Drejtimi postmodern i analizës së konsumit përfaqësohet nga koncepti i M. Featherstone, sipas të cilit, me ndihmën e konsumit, njeriu fiton mundësinë të shprehet dhe të fitojë identitetin; Koncepti i J. Baudrillard-it për konsumin si një praktikë simbolike, praktika e manipulimit të shenjave; koncepti i E. Fromm, i cili e konsideron konsumin si një nga format e posedimit; koncepti i S. Miles, duke krahasuar konceptet e "konsumit" dhe "konsumerizmit"; Koncepti i J. Ritzer për “McDonaldization” të shoqërisë moderne; konceptet e F. Jameson dhe D. Lyon për dominimin e stilit të jetesës së konsumatorit dhe konsumit masiv në shoqërinë moderne.
Zhvendosja në shoqëri, Z. Bauman, e karakterizoi si më poshtë, që çoi në formimin e postmodernitetit si një fenomen i ri shoqëror dhe postmodernizmit si një prirje ideologjike: “Universaliteti, universaliteti i projektit kërkon pushtet me pretendime universale. Nevojat urgjente trajtohen tani nga tregu, i cili nuk i trembet asgjë më shumë se uniformitetit të prirjeve, shijeve dhe besimeve. Në vend të rregullimit normativ të sjelljes së personit mesatar - joshja e konsumatorit; në vend të rrënjosjes së ideologjisë - reklamës; në vend të legjitimimit të pushtetit – qendrat e shtypit dhe zyrat e shtypit”.
Studiuesit e kulturës së shoqërisë postmoderne vërejnë se qëllimi i gjeneratës së re është konsumi, duke përfshirë konsumimin e markave tregtare si imazhe sensuale. Si për konsumatorin ashtu edhe për atë që e vlerëson, sjellja e konsumatorit bëhet një formë e prezantimit të vetes para të tjerëve dhe komunikimit me ta.
Le të shqyrtojmë konceptin e konsumit të J. Baudrillard-it. Sjellja e konsumatorit nuk përcaktohet as nga ushqimi që ha një person, as nga rrobat, as nga një makinë, por vetëm nga mënyra se si gjithçka është e organizuar në një substancë shenjë. Konsumimi është ligjërim (të folur), manipulim i shenjave. Nuk konsumohen gjërat, por marrëdhëniet. Mallrat e konsumit formojnë një fjalor shenjash. Konsumi është një proces i manipulimit të shenjave. Konsumi shoqërohet me konceptin e simulakrumit.
Një simulacrum është një kopje që nuk ka origjinal në realitet. Konsumi bazohet në demonstrimin social të kuptimit të gjërave. Kuptimi i gjërave lidhet me hierarkinë shoqërore të njerëzve. Natyra ikonike e objekteve lidhet me shtresimin shoqëror. Artikujt mund të demonstrojnë statusin dhe të promovojnë lëvizshmërinë sociale, duke treguar kalimin në një klasë më të lartë. Shumë objekte janë të dyfishta: ata përpiqen për qëndrueshmëri (transmetim i objekteve dhe statuseve me trashëgimi) dhe ndryshueshmëri (të lidhura me ndryshimet shoqërore dhe modën, dhe jo me vjetërsimin fizik të objekteve). Blerja e një artikulli është një deklaratë e pasurisë; sendi i blerë fiton një vlerë simbolike të veçantë. Vlera e shenjës (simbolike) nuk shprehet në çmim (shembull: dhuratë).
Pra, objektet e konsumit përbëjnë një sistem shenjash që dallojnë popullsinë. Për vëzhguesin, konsumimi i dikujt tjetër është krijimi i tekstit që lexon. Se sa përkon ky lexim nga “lexuesi” dhe autori është një problem tjetër i pavarur.
Drejtimi social-konstruktivist përfaqësohet nga koncepti veprimtari-konstruktivist i V. Ilyin dhe koncepti strukturalist-konstruktivist i P. Bourdieu. Të dy konceptet na lejojnë ta shohim konsumin si një proces të dyanshëm. Mjedisi social, i cili ka natyrë të jashtme në raport me individin, me ndihmën e institucioneve të ndryshme shoqërore, formon, sipas V. Ilyin, si kufijtë e zgjedhjes së konsumatorit, ashtu edhe dëshirat. Por, nga ana tjetër, ky mjedis formohet nga njerëzit dhe ekziston vetëm në atë masë që njerëzit riprodhojnë normat dhe vlerat e tij në aktivitetet e tyre. Vetë një person merr pjesë në hartimin e stilit të tij të konsumit, por ky dizajn ndodh brenda hapësirës që ofron mjedisi social.
P. Bourdieu u përpoq të shpjegonte qëndrueshmërinë e preferencave konsumatore të një individi, e cila përcaktohet nga habitusi, "një sistem i fituar i skemave gjeneruese".
Habitus formon shijen e një individi. Habitusi është i njëjtë midis përfaqësuesve të së njëjtës klasë. Homogjeniteti i habitusit brenda një klase i lejon përfaqësuesit e tij të njohin, klasifikojnë sjelljen e konsumatorit dhe të deshifrojnë kuptimin e saj. Shumë perceptohet në nivelin e "sensit të shëndoshë" të formuar nga habitusi. Dhe disa nga veprimet riprodhohen në nivelin e sjelljeve - praktikave trupore (aftësia për të mbajtur veten, ecja, grupi i gjesteve, etj.).
Shijet i shndërrojnë vetitë fizike të mallrave të konsumit në shprehje simbolike të pozicioneve klasore dhe bëhen formula gjeneruese për stile të ndryshme jetese - grupe modelesh të sjelljes së konsumatorit dhe aktiviteteve të kohës së lirë.
Stilet e jetesës formalizohen në raport me njëri-tjetrin si dallime të kushtëzuara në praktikat e klasave të ndryshme, të cilat vlerësohen jo vetëm nga pikëpamja e shkallës dhe strukturës së konsumit, por janë të pajisura edhe me një kuptim të caktuar simbolik dhe nivel prestigji. Ato përdoren jo vetëm si një mjet për arritjen e komunitetit, por edhe si një instrument për distancimin shoqëror nga klasat e tjera dhe nënshtrimin e tyre.
Studiuesi rus V.I. Ilyin karakterizon shoqërinë e konsumatorit në Rusinë moderne.
Nga shoqëria konsumatore ai kupton një grup marrëdhëniesh shoqërore të përqendruara rreth konsumit individual të formuar nga tregu. Në të njëjtën kohë, institucionet sociale po kthehen gjithnjë e më shumë drejt organizimit të konsumit individual.
Prandaj, karakteristikat e konsumit përcaktojnë vertikalet dhe horizontalet e hapësirës sociale, duke siguruar shtresimin social.
Në rastin e parë, shtresat ndryshojnë sipas kriterit "Unë mund - nuk mundem". Diferencimi horizontal përcaktohet nga vendimi i individit sipas parimit "E dua ose nuk e dua". V.I. Ilyin identifikon tre grupe kryesore në vertikalën e shoqërisë konsumiste: qytetarë të plotë, të përjashtuar nga shoqëria, duke hequr dorë vullnetarisht nga anëtarësimi.
Shtresimi horizontal bashkon bashkësi të ndryshme stilistike dhe diskursive që kanë burime materiale dhe infrastrukturë të ndryshme të krijuar nga prodhuesit dhe furnizuesit e mallrave dhe shërbimeve.
Në sociologjinë vendase, çështja e konsumit është studiuar tradicionalisht në kuadrin e kërkimit mbi pabarazinë sociale dhe ka ndikuar në studimin e sferës së përditshme të aktiviteteve të jetës së individëve. Studime të tilla janë kryer kryesisht në formën e analizës së niveleve të konsumit në grupe të ndryshme të popullsisë dhe mund t'i atribuohen më tepër interpretimit të konsumit në aspektin socio-ekonomik.
Në sociologjinë moderne ruse, fenomeni i konsumit është analizuar edhe në veprat e A. Goffman, i cili zhvillon teorinë e modës; S. Ushakin, i cili studion specifikat dhe modelet e konsumit post-sovjetik; V. Radaev, duke paraqitur një vështrim ekonomik dhe sociologjik të fenomenit të konsumit.
Institucionalizimi i sociologjisë së konsumit të të rinjve fillon me shfaqjen e veprës së M. Abrams “Teenage Consumerism” (1959), në të cilën autori vë në dukje shfaqjen e fenomenit të konsumit të të rinjve në Britaninë e Madhe në vitet e pasluftës. , tiparet dalluese të sjelljes konsumatore të të rinjve të grupmoshave të tjera, si dhe ndikimi në konsumimin e vlerave adoleshente britanike të kulturës amerikane.
Sjellja konsumatore e të rinjve është një proces i ndikuar nga shumë faktorë dhe që kërkon studim gjithëpërfshirës. Ndikimi i këtyre faktorëve e bën sjelljen e konsumatorit një proces dinamik dhe me shumë variacione.
Të rinjtë kanë karakteristika specifike të konsumit, të lidhura, para së gjithash, me një karakteristikë të tillë specifike të këtij komuniteti të konsumatorëve si mosha, me një fazë të caktuar socializimi, një nivel të lartë të lëvizshmërisë sociale, situatë specifike financiare, e lidhur, para së gjithash, me faktin se aftësia për të plotësuar nevojat e një pjese të konsiderueshme të të rinjve përcaktohet gjendja financiare e familjes prindërore.
Një qasje sociologjike për studimin e sjelljes konsumatore të të rinjve përfshin analizën e dy grupeve të faktorëve: objektiv (ndikimi i të cilit përcaktohet nga realiteti objektiv) dhe subjektiv (në varësi të vetëdijes, orientimeve të vlerës, qëndrimeve të sjelljes, etj.).
Duke përmbledhur qasje të ndryshme për interpretimin e konsumit të të rinjve, autori identifikon llojet e mëposhtme të strategjive të konsumit midis të rinjve:
– konsumi material i të rinjve;
– konsumi kulturor i të rinjve; praktikat konsumatore të të rinjve në fushën e kohës së lirë;
– konsumi pa para tek të rinjtë (autostop, dhurata, shëtitje me banjë, treg i lirë, freeganizëm);
– konsumimi i të rinjve në kuadër të zhvillimit të një stili jetese të shëndetshëm (të pashëndetshëm);
– konsumi politik tek të rinjtë.
Për analizën e konsumit të duhanit, alkoolit dhe drogës nga të rinjtë, është e rëndësishme qasja e G. Becker dhe K. Murphy. Studiuesit shpjegojnë qëndrimin specifik të konsumatorëve ndaj të ashtuquajturave “përfitime të varësisë” (alkooli, duhani dhe droga), duke dalluar dy grupe konsumatorësh: “shkurtërit” nuk janë të vetëdijshëm për pasojat e mundshme të zakonit të tyre dhe “ racional” kuptojnë se nuk do të mund të heqin dorë nga varësitë ekzistuese.
Kështu, ekziston një qasje ekonomike dhe sociologjike për thelbin e sjelljes së konsumatorit. Sociologët e shohin sjelljen si rezultat i ndërveprimit të forcave shoqërore. Në shkencën sociologjike, ekzistojnë tre qasje kryesore për thelbin e konsumit: klasike, postmoderniste, konstruktiviste sociale. Qasja klasike thekson faktorët ekonomikë që ndikojnë në specifikat e sjelljes së konsumatorit. Lëvizja postmoderniste interpreton sjelljen e konsumatorit si një proces të krijimit të shenjave, simboleve dhe tekstit. Qasja konstruktiviste sociale është e rëndësishme për të kuptuar thelbin e rinisë si një grup i veçantë konsumatorësh: a i përcaktojnë vetë të rinjtë modelet e tyre të sjelljes konsumatore, apo sjellja e konsumatorëve të rinj formohet nën ndikimin e mjedisit të jashtëm, shoqërisë, mjedisit të afërt. , dhe reklamimi në media. Qasja na lejon të kapërcejmë njëanshmërinë e interpretimeve të tilla: theksohet pjesëmarrja e të rinjve në formimin e sjelljes konsumatore, si dhe ndikimi i institucioneve sociale që rrethojnë shoqërinë në këtë proces.
Universiteti Teknik Shtetëror i Saratovit
STILET E KONSUMIMIT SI PROCES IDENTIFIKIMI
Modelimi i stilit të konsumit si një proces identifikimi është kryesisht për shkak të nevojës për reflektim teorik të fenomeneve dhe proceseve të reja shoqërore në rrjedhën e ndryshimeve transformuese në shoqëri. Ndryshimet socio-ekonomike, politike dhe kulturore ndikojnë në jetën e përditshme dhe ndikojnë në botëkuptimet, stilin e jetës dhe sjelljen, konsumin dhe qëndrimet. Theksi në stilin e konsumit është për shkak të fenomeneve transformuese të procesit të ndryshimeve sociokulturore në realitetin rus dhe kërkimit të identitetit në një shoqëri në zhvillim dinamik, në kushtet e ndryshimit të një kulture pluraliste dhe një shoqërie të konsumit masiv. Proceset moderne të integrimit kanë mbuluar aspekte të ndryshme të jetës publike. Kultura merr parasysh ndikimin e strukturave ekonomike dhe politike mbi një person, por në një shoqëri krize, aftësia e kulturës për të vepruar si një komponent adaptiv-negjentropik i jetës shoqërore aktualizon rolin e një subjekti njerëzor, duke ushtruar gjithnjë e më shumë në mënyrë aktive të drejtën e tij për të. zgjidhni. Shpërthimi kulturor modern i bën të parëndësishëm kufijtë semantikë midis reales dhe imagjinares. Zgjedhja e stilit të jetesës, e manifestuar në individualizimin dhe tipizimin e ndërveprimit shoqëror, rezulton të jetë problematike dhe e varur nga dinamika e ndryshimeve sociokulturore.
Ndryshimet transformuese në shoqëri kanë nxjerrë në pah një sërë kontradiktash. Mospërputhja dhe mospërputhja midis aftësive të individit dhe kushteve për zbatimin e tyre prodhon një mospërputhje midis orientimeve të vlerave, qëndrimeve personale, praktikës dhe kushteve të jashtme. Në sferën e konsumit, mospërputhja shprehet në përplasjen e mendimeve dhe pozicioneve të individëve në procesin e ndërveprimit, kalimin e potencialit në aktual dhe shndërrimin e forcave motivuese të individit në realitet të jashtëm. Në këtë rast, është e nevojshme të merren parasysh kontradiktat që lidhen me llojet e ndryshme të kataklizmave të jashtme sociale. Periudha më e mprehtë e transformimit manifestohet me acarimin e një botëkuptimi krize, shpërbërjen e institucioneve, humbjen e identifikimit personal me strukturat, vlerat dhe normat e mëparshme si rezultat i zëvendësimit të stimujve shoqërorë për zhvillim me ato kulturore. Kontradiktat sociale përcaktojnë heterogjenitetin e botës së jetës. Shoqëria e rrezikut vetëm pjesërisht ndjek qëllimin e saj: njerëzit kanë humbur ndjenjën e tyre të stabilitetit, besimit dhe mirëqenies. Transformimi i shoqërisë zgjeron lirinë e zgjedhjes dhe përgjegjësisë së një personi, si rezultat i diferencimit të strukturës dhe shfaqjes së elementeve të reja integruese, rrit mundësitë e jetës, duke cenuar konsistencën e një personi me veten dhe realitetin përreth. . Ndryshimet kërkojnë që një person të rishikojë ndjeshëm vlerat dhe orientimet e tij të vlerave. Përshpejtimi i ritmit dhe ritmit të jetës nuk lë vend për vonesa në vendimmarrje. Përkohësia, përmbajtja universale e informacionit, koherenca dhe pakthyeshmëria e proceseve sociokulturore i detyrojnë individët të përqendrohen më shumë në praktikën sociale, ku orientimi në përvojën e së tashmes bëhet prioritet. .
Strategjitë e jetës të bazuara në arsim, më shpesh se të tjerat, përfshijnë modele të reja sjelljeje që janë bërë të disponueshme në lidhje me reformat e tregut në ekonomi dhe ndryshimet liberale demokratike në shoqëri. Problemet e vetëvendosjes së jetës shoqërohen me paqartësi në vlerësime dhe reflektim mbi ndryshimet e vazhdueshme, mundësitë dhe kushtet për vetëdije. Jeta e përditshme fiton vetitë dhe cilësitë e një produkti, grupi i nevojave rritet dhe kërkesat për mallra dhe shërbime ndryshojnë. Në një shoqëri në zhvillim dinamik, koha vetë shndërrohet në një mall: modelet, llojet dhe format e ndërveprimit shoqëror, vlerat, nevojat dhe interesat ndryshojnë shpejt. Transformimet moderne janë inovative në natyrë, dhe komponenti i informacionit i shoqërisë fiton karakteristika të reja. Së bashku me shoqërinë virtuale në zhvillim, themelet e identitetit po vendosen si rezultat i mënyrave të reja të formimit të vetëdijes, të cilat mund ta bëjnë atë fragmentar. Vetë kultura bëhet e shumëanshme, simbolike dhe kryesisht virtuale. Kontradiktat e globalizimit tregohen qartë në kontradiktën midis rrjetit dhe identitetit - krijimi i njëkohshëm si i globalizimit ashtu edhe i fragmentimit.
Marrëdhëniet e tregut nga sfera ekonomike janë përhapur në të gjithë jetën shoqërore. Ndryshimi në natyrën e konsumit ka të bëjë me individualizimin e tij, rritjen e rolit të funksionit simbolik dhe shkallën e konsumit të objekteve të paprekshme. Produktet e konsumit janë rezultate të jetës sociokulturore dhe forca lëvizëse e marrëdhënieve janë nevojat joekonomike të individëve. Vendin e arritjeve ekonomike e zë cilësia e jetës, e cila çon në theksimin e komponentit kulturor të ekonomisë, dhe stili i konsumit konsiderohet në kontekstin e marrjes parasysh të aspekteve materiale dhe simbolike të këtij lloji shoqëror. marrëdhëniet. Një pasojë e drejtpërdrejtë e ndryshimeve janë ndryshimet në strukturën dhe modelet e konsumit. Modelet tradicionale të sjelljes nuk kanë kohë për t'iu përgjigjur ndryshimeve, bëhen të papajtueshme me kushtet që ndryshojnë vazhdimisht dhe bëhen të paqëndrueshme, duke rezultuar të jenë të paarsyeshme si rezultat i McDonaldizimit të shoqërisë. Situata në të cilën ndodhet një individ kërkon veprime energjike dhe të jashtëzakonshme. Pa strategji të garantuara për arritjen e mirëqenies, individët përpiqen të përballojnë rrethanat në ndryshim duke përdorur modele të perceptuara simbolikisht të konsumit. Si rezultat, shfaqen lloje të reja ndërveprimesh dhe stilesh, më pak legjitime ose jo legjitime, por që disi përballen me këtë situatë.
Situata aktuale përcakton praninë e një habitusi të ri si rezultat i veprimtarisë së vetë agjentit. Si rezultat, lidhja midis strukturës sociale dhe stilit të jetesës dobësohet dhe orientimet e jetës bëhen më të hapura dhe fleksibël. Krijohet një situatë e reflektimit të vazhdueshëm të "Unë" subjektiv, i cili refuzon gjithçka të objektivizuar. Mallrat e konsumit janë informale dhe gjenden pothuajse në të gjitha sferat e jetës publike, gjë që na lejon të flasim për identifikimin përmes konsumit. Stili i konsumit ndërton diferencimin social dhe një model shtresimi të shoqërisë bazuar në diversitetin stilistik. Lëvizshmëria e sistemeve individuale të vlerave rritet: individit i jepet mundësia të ndryshojë statusin e tij shoqëror, të rishikojë idetë e fituara dhe të përmirësojë përparësitë e vlerave. Thelbi i stilit të konsumit qëndron në dinamikën e formimit të stilit dhe rrjedhshmërinë e identitetit. Shoqëria vendos kornizën sociokulturore për solidaritetin dhe nevoja për përfshirje në rrjetet sociale është një pronë integrale e individit, i cili detyrohet të vetëvendoset në mënyrë pasive ose aktive në larminë e mjedisit shoqëror dhe ndryshimin e kushteve.
Shoqëria moderne ruse po përjeton transformime dinamike të marrëdhënieve shoqërore dhe praktikave kulturore. Roli integrues i kulturës në raport me njeriun dhe shoqërinë përcakton interesin për njeriun në kontekstin e njohurive antropologjike. Proceset e kalimit nga format refleksive të ndërgjegjësimit të veprimtarisë njerëzore në ato refleksive-përshkruese kërkojnë reflektim sociologjik në kohë. Në shoqërinë moderne, vetë kultura konsumon një person, duke kontribuar në riorientimin e stilit kulturor në një stil individual të jetës. Problemi i stilit të konsumit që lind në këtë drejtim përcaktohet nga nevoja për të analizuar dinamikën e ndryshimeve sociokulturore, transformimin e stilit të jetesës, llojet e sjelljes, rivlerësimin e vlerave, nevojave dhe ndërtimin shoqëror të proceseve dhe metodave të identifikimit.
Gjatë transformimit të kulturës dhe jetës shpirtërore, modelet e ndërveprimit ndryshojnë dhe modifikohen, mënyra e jetesës dhe sjellja në sferën e konsumit ripërcaktohen në një stil konsumi si një mënyrë identifikimi në kontekstin e procesit sociokulturor të stilizimit të jetës publike. Në proceset e socializimit, stilizimit dhe identifikimit, marrëdhënia midis një personi dhe shoqërisë është kontradiktore. Nga njëra anë, kërkesat e shoqërisë rregullojnë sjelljen njerëzore, nga ana tjetër, paqëndrueshmëria e zhvillimit shoqëror "kërkon" veprimtarinë njerëzore në identifikimin e tyre, i cili transmeton rregullatorët shoqërorë, duke zgjeruar kornizën dhe duke transformuar normat shoqërore. Ky problem është veçanërisht i rëndësishëm për Rusinë, ku rivlerësimi i vlerave shoqërohet me ndryshime socio-ekonomike.
Problemi i konceptimit dhe modelimit të stilit të konsumit prek fushat e njohurive sociologjike, antropologjike, kulturore, psikologjike dhe ekonomike. Proceset e transformimit, formimi i një ekonomie tregu, ndryshimet në idealet kulturore, ideologjike, jetësore të shoqërisë dhe individualizimi i vlerave aktualizojnë interesin kërkimor për çështjet e ndryshimeve sociokulturore dhe metodat e identifikimit. Problemi i identifikimit në kontekstin e ndryshimeve dinamike në kulturën pluraliste, shoqërinë e rrezikut dhe konsumin masiv është një nga këto tema të diskursit sociologjik, rëndësia e të cilit do të rritet me shpejtësi çdo vit.
Shoqëria moderne karakterizohet nga kontradikta sociale, dyfishim, mospërputhje dhe mospërputhje midis orientimeve të vlerave, qëndrimeve, praktikave dhe kapitalit kulturor dhe arsimor të individëve dhe një shoqërie dinamike në zhvillim të kulturës pluraliste dhe konsumit masiv. Në këto kushte, format e reja të jetës shfaqen si proces dhe mënyrë identifikimi në kuadrin e ndryshimeve shoqërore të shkaktuara nga transformimi institucional dhe kulturor. Stili i konsumit është një metodë identifikimi (në aspektin personal) dhe një proces stilizimi (në aspektin dinamik) në kushtet e pluralizmit sociokulturor dhe një shoqërie masive konsumatore. Përfshirja e faktorit të pluralizmit kulturor në stilin e konsumit përcaktohet nga qëndrimi: fenomenet kulturore nuk jepen në perceptim të drejtpërdrejtë dhe përfaqësohen latente në format shoqërore të ndërveprimit. Analiza e stilit të konsumit merr parasysh njëkohësisht transformimin institucional dhe formimin e formave joinstitucionale të ndërveprimit ndërmjet subjekteve të ndërveprimit të drejtpërdrejtë dhe ndërmjetësues; natyra shoqëruese e legjitimimit, që korrespondon me karakteristikat e kushteve sociokulturore, situatën sociale në kushte specifike hapësinore-kohore. Modelimi i stilit të konsumit bazohet në identifikimin e aspekteve të analizës, përmbajtjes së tyre dhe faktorëve stil-formues.
Stili i konsumit ekziston si një vlerë fikse, e objektivizuar në një strukturë stili të caktuar. Faktorët stilformues janë dukuritë kulturore funksionale (aspekti dinamik) dhe kapitali kulturor dhe arsimor (aspekti personal). Shenjat e stilit të konsumit janë: pasqyrimi i realitetit sociokulturor në nivelin individual të vendimmarrjes, ana ekzistenciale e jetës dhe struktura kuptimplotë e qëllimeve dhe mjeteve, logjika e reflektimit në kontekstin e kapitalit kulturor dhe arsimor, marrëdhënia midis përmbajtja (stili i jetës) dhe forma (stili social), integriteti i procesit sociokulturor dhe një metodë identifikimi në formën e një stili personal-social bazuar në boshtin social-individual të funksionimit të kulturës në një kontekst hapësinor-kohor. . Thelbi i stilit të konsumit qëndron në dinamikën e formimit të stilit dhe rrjedhshmërinë e identitetit. Karakteristikat e stilit luajnë rolin e simboleve të identitetit, dhe bota shoqërore në të cilën ka diferencim të këtyre veçorive është një diferencim i organizuar - një sistem simbolik stilistik.
Bazuar në konceptet teknologjike dhe aksiologjike të kulturës, ndërtohet një model i funksionimit të stilit të konsumit. Format e ndërveprimeve të zgjedhura me vetëdije nga individët dhe opsionet për vetë-organizim të jetës tregojnë një stil konsumi të përcaktuar nga një grup faktorësh stil-formues brenda dhe jashtë stilit. Sjellja specifike e rolit është baza për funksionimin e stilit të konsumit. Pluralizmi stilistik sjell diferencim në rritje dhe shoqëria karakterizohet nga një sintezë stilesh fluide, pa ruajtur qartë dallimet hierarkike, të cilat bëhen të kushtëzuara, të fragmentuara dhe të shpërndara, dhe sfera kulturore izolohet nga të tjerët. Kultura bashkëjeton me një ekonomi të dyfishtë dhe konkurrenca promovon një pluralizëm të kuptimeve kulturore të veprimtarisë njerëzore dhe identifikimit që nuk rregullohen nga sistemi shoqëror. Zhvillimi i ekonomisë dhe kulturës dhe ndërvarësia e tyre aktivizon refleksivitetin e ndërveprimeve në sferën e konsumit dhe manifestohet në formën e një modeli: zhvillimi i kulturës dhe stileve pluraliste është adekuat me shkallën e zhvillimit të konsumit dhe nivelin e formimit. të nevojave, interesave dhe vlerave të individit dhe shoqërisë. Në një shoqëri të paqëndrueshme, shoqëria e vendosur ia lë vendin stilit si një identifikim fleksibël dhe individualitet i zgjedhur i ndërveprimit shoqëror.
Procesi i stilizimit si një aspekt dinamik i stilit të konsumit përcaktohet nga funksionimi hapësinor i proceseve sociokulturore, vlerat dhe burimet e informacionit të konsumit dhe ndërveprimi i funksioneve dhe dukurive kulturore. Është një proces sociokulturor transformues dhe riprodhues i riprodhimit të një stili konsumi në formën e një ekzistence pluraliste të stileve në kulturë, jetën publike dhe individuale. Procesi i stilizimit është një proces i integruar, i përcaktuar nga proceset e socializimit dhe identifikimit dhe ka karakter lidhës, themelor, që funksionon në të gjitha nivelet e realitetit shoqëror. Stili i konsumit si një proces sociokulturor ndërton një hapësirë të organizuar rrjedhshëm të konsumit në formën e një sinteze të hapësirave sociale dhe të jetesës. Stili i konsumit përcaktohet nga hapësira kulturore e fushave sintetizuese të realitetit - shoqërore dhe individuale. Ndërveprimi i fushave manifestohet në proceset e socializimit, stilizimit dhe identifikimit në boshtin e funksionimit të kulturës, duke shprehur orientimin social dhe individual të proceseve.
Faktori stilformues i stilit të konsumit si një proces sociokulturor është një grup i balancuar modalisht funksionesh dhe fenomenesh kulturore. Aspekti aksiologjik i stilit të konsumit si proces sociokulturor përcaktohet nga dinamika dhe lëvizshmëria e nevojave, interesave dhe vlerave. Vlerat-idealet, duke u shfaqur në procesin e stilizimit dhe vendosjes së një qëllimi prognostik, kalojnë një periudhë koherence me vlerat-standardet në procesin e socializimit dhe kontribuojnë në përcaktimin e formës së jetës (identifikimit). Ekuilibri funksional i proceseve të socializimit, stilizimit dhe identifikimit është për shkak të përmbysjes së dukurive procedurale të kulturës dhe kapitalit kulturor e arsimor të individëve. Korrelacioni dhe kombinimi i vlerave tradicionale dhe postmoderne me nevojat zbulon veçorinë vlerësuese të stilit të konsumit. Vlerësimi, duke qenë baza për zgjedhjen e alternativave në praktikën e konsumit, kontribuon në normalizimin e aktivitetit jetësor dhe ndërveprimeve të një individi në jetën e përditshme nëpërmjet orientimeve të vlerave si rregullator i stilit të konsumit dhe zëvendësimit të nevojës-nevojës me projeksionin e nevojës.
Në shoqërinë moderne, informacioni, duke rregulluar interesat dhe kriteret në lidhje me sasinë dhe cilësinë e konsumit, kontribuon në zhvillimin e modeleve të identifikimit nëpërmjet konsumit. Burimi i informacionit i stilit të konsumit si një proces sociokulturor pasqyron dy drejtime të procesit: ndryshimin dhe diversitetin e objekteve dhe modeleve të konsumit dhe standardizimin relativ të motivit të prestigjit dhe asimilimit. Ai është normativ në aftësinë e tij për të përcaktuar dhe rregulluar ndërveprimet në sferën e konsumit, por nuk është një normë si një model veprimi. Bazuar në diferencimin e stilit, reflektimi i normës është latent dhe lakueshëm, vepron si normativitet i mostrës dhe zgjedhjes së konsumatorit dhe është i ndërvarur me stilin e konsumit. Konsumi, duke qenë një aspekt integral i jetës moderne, kontribuon në individualizimin e konsumit, një mënyrë të vetë-shprehjes dhe përvetësimit të identitetit. Në një shoqëri të konsumit masiv, një artikull konsumator si nevojë ndryshon në një nevojë si një objekt simbolik konsumi, i cili kontribuon në virtualitetin dhe lëvizshmërinë e identitetit.
Stili i konsumit është një mënyrë identifikimi përmes sferës së konsumit dhe procesit të stilizimit. Në mekanizmin e funksionimit të stilit të konsumit, rritet shumëllojshmëria e manifestimeve personale në sferën e konsumit dhe mbetet përkushtimi relativ ndaj grupit, gjë që krijon bazën për shfaqjen e modeleve të ndërveprimeve me fenomene irracionale. Pa strategji të garantuara për arritjen e mirëqenies, individët përpiqen të përballojnë rrethanat në ndryshim duke përdorur modele konsumi të perceptuara simbolikisht (virtuale), të cilat përcaktojnë margjinalizimin e vlerës së individit dhe shoqërisë. Identifikimi përmes konsumit është kulturor në natyrë dhe stili i konsumit shpreh diferencimin brenda brezit, duke çuar në mjegullimin e linjave të llojeve të polarizuara të përgjithësuara të sjelljes dhe stilit të jetesës së konsumatorit. Individi e prodhon veten si tekst/kuptim në kontekstin e kulturës. Ndërveprimi i stileve të konsumit përdor kriterin e racionalitetit të ri - irracionalitetit, si liri të shprehjes së diversitetit. Sinteza e nevojave instrumentale dhe vlerore në stilin e konsumit përcakton racionalitetin qendror në formën e një ndërveprimi joracional dhe të orientuar nga vlera në funksionimin e stilit të konsumit. Stili i konsumit nxjerr në pah irracionalitetin individual, ndërveprues dhe social. Irracionaliteti individual përcaktohet nga funksionimi i kulturës (aspekti dinamik) dhe kapitali kulturor dhe arsimor (aspekti personal).
Rregullimi i ndërveprimit si liri zgjedhjeje në sferën e konsumit përcaktohet nga mekanizmat e veprimtarisë dhe duket se janë akte të sjelljes motivuese. Në një situatë zgjedhjeje në sferën e konsumit dhe pranisë së rrezikut në vendimmarrje, prioritet bëhet ndërmarrja e veprimit të duhur duke ndërlidhur faktorë objektivë dhe subjektivë bazuar në rritjen e diversitetit dhe ruajtjen e përkushtimit ndaj grupit. Praktikat e përditshme marrin një karakter sfondi dhe stili i konsumit pasqyron një ndryshim në kontekstin e praktikave sociale, i shoqëruar me shfaqjen e identiteteve përkatëse. Identifikimi përmes konsumit ndikohet nga solidariteti në grup, ku baza e ndërveprimit është normalizimi i marrëdhënieve, qëllimeve individuale, mjeteve për arritjen e tyre dhe informacionit të përdorur, dhe grupi është një bashkësi interesash të shpërndara bazuar në diversitetin e qëllimeve dhe unitetin. mjeteve për t'i arritur ato.
Marrëdhëniet e shkëmbimit, duke qenë një proces themelor shoqëror, çojnë në formimin e strukturës shoqërore. Përditësimi i sferës së konsumit dhe nevojave të individit ndihmon në dobësimin e lidhjes ndërmjet strukturës sociale dhe stilit të konsumit. Stratifikimi, si rezultat i veprimit të tregut, krahas kapitalit ekonomik dhe origjinës sociale, përfshin sferën e kulturës, si faktor konstituiv të dallimeve shoqërore. Stili i konsumit si mënyrë identifikimi lidhet me diskursin e dallimit në hapësirën sociale të konsumit dhe bëhet kriter i diferencimit social. Hapësira sociale vepron si një hapësirë e stileve të konsumit, ku njësia e strukturës sociale është stili i konsumit si një metodë identifikimi dhe një grup agjentësh ndërveprimi. Hapësira e jetesës së stileve të konsumit bëhet rezultat i shtresimit shoqëror dhe mund të kufizojë lirinë e individit, dhe stili i konsumit vepron si një tipar shtresimi.
Stili i konsumit pasqyrohet nga mënyra e jetesës dhe sjellja e konsumatorëve në kushtet dinamike të zhvillimit të një bote pluraliste dhe një shoqërie masive konsumatore. Faktori stilformues i stilit të konsumit si metodë identifikimi (aspekti personal) është kapitali kulturor dhe edukativ. Stili i konsumit aktualizon problemet e nevojës për edukim, transformimin e formave tipike të sjelljes dhe ndërveprimit, natyrën shoqëruese të legjitimimit, përfshin përshtatjen ndaj nevojave në rritje arsimore dhe sociokulturore të individit, përcaktohet nga nevoja e tregut të punës dhe individët të zhvendosin theksin nga kualifikimet tek kompetenca dhe zhvillimi i kapitalit njerëzor si një sistem qëndrimesh personale të orientuara nga shoqëria. Sistemi i dispozitave bëhet rezultat i ndërveprimit të stileve të konsumit, duke shkaktuar diferencim vlerash, margjinalizim dhe lëvizshmëri të identitetit në shoqërinë moderne.
Rritja e nevojës për arsim dhe rritja e kapitalit kulturor dhe arsimor si faktor stilformues në stilin e konsumit e vendosin sistemin e arsimit të vazhdueshëm si ekuivalent me sistemin e arsimit bazë profesional. Për stilin e konsumit si metodë identifikimi, është e rëndësishme të pasqyrohen lidhjet vertikale dhe horizontale me sferat e tjera prodhuese dhe joprodhuese, gjë që karakterizon dominimin e edukimit shtesë. Arsimi shtesë konsiderohet në kuadër të aktiviteteve të orientuara prognostikisht për përditësimin e nevojave për edukim dhe kompetencë, duke përfshirë konsumatorin në sistemin e edukimit të vazhdueshëm profesional. Faktorët e veprimtarisë, lidhja midis zgjedhjeve në fushën e arsimit dhe kushteve jo standarde gjatë gjithë jetës janë parametri kohor, vazhdimësia hapësinore dhe forma organizative e edukimit.
Marketingu është feja e biznesit modern, diçka që lidh flukset jopersonale të transaksioneve financiare me komponentin shpirtëror të botës së konsumit. Ai ka bërë një rrugë të gjatë nga reklamimi i drejtpërdrejtë i produktit përmes orientimit ndaj klientit në ndërtimin e nevojave të klientëve. Stilet e konsumit në këtë rast korrespondojnë me stilin e jetesës.
Mënyra e jetesës në marketing është një grup qëllimesh dhe vlerash të përvetësimit, si dhe drejtime, metoda dhe shtrirje të përdorimit të burimeve të ndryshme në dispozicion të një personi (biologjike, sociale, materiale dhe financiare, etj.).
Përvoja e kompanive të huaja na lejon të pohojmë me besim se studimi i stilit të jetesës së konsumatorëve të tyre nuk është vetëm i rëndësishëm, por edhe mjaft fitimprurës. Në vetvete, njohja e konsumatorëve tuaj nga kjo anë ndihmon shumë për të kuptuar psikologjinë e tyre dhe për të ndërtuar komunikime marketingu dhe për të menaxhuar marketingun në përgjithësi me efikasitet më të madh.
Në literaturën ekonomike, stili i jetesës shpesh paraqitet si pjesë e stilit të jetesës. Me mënyrën e jetesës, ekonomistët kuptojnë “sigurimin e popullsisë me të mira materiale dhe kulturore të nevojshme për jetën, nivelin e arritur të konsumit dhe shkallën në të cilën plotësohen nevojat e njerëzve për këto mallra. Gjithashtu, një mënyrë jetese është një formë e krijuar, tipike për marrëdhëniet shoqërore historikisht specifike, forma të jetës individuale, grupore dhe veprimtarisë së njerëzve, duke karakterizuar karakteristikat e komunikimit, sjelljes dhe mënyrës së të menduarit të tyre në sfera të ndryshme.
Parametrat kryesorë të stilit të jetesës janë puna (studimi për brezin e ri), jeta e përditshme, aktivitetet socio-politike dhe kulturore të njerëzve, si dhe shprehitë dhe manifestimet e ndryshme të sjelljes.
Mënyra e jetesës së njerëzve mund të ndahet sipas shkallës së aktivitetit. Nëse dallojmë dy lloje kryesore, ato do të jenë aktive dhe pasive. Mund të dallohet një lloj tjetër i ndërmjetëm. Aktiv - njerëz që janë mjaft të lëvizshëm si në punë ashtu edhe në shtëpi. Njerëz të tillë marrin pjesë në mënyrë aktive në jetën e ekipit të punës, shpesh janë argëtues socialë dhe ata gjithashtu zgjedhin rekreacion aktiv në shtëpi. Adhuruesit e këtij stili jetese vizitojnë institucione të ndryshme sportive (klube fitnesi, palestra, lojëra ekipore), kalojnë kohë me miqtë pas punës, shkojnë në kinema dhe institucione të tjera argëtuese. Adhuruesit e një stili jetese pasiv janë të qetë dhe të matur në gjithçka. Shumë njerëz nuk i kushtojnë vëmendje jetës së ekipit në të cilin punojnë. Koha e lirë kalohet kryesisht me familjen, duke bërë punët e shtëpisë. Sigurisht, ata shkojnë edhe në kinema dhe takohen me miqtë, por kjo ndodh mjaft rrallë dhe në shumicën e rasteve jo me iniciativën e tyre, por, për shembull, me gruan ose burrin e tyre, ndoshta miqtë ose kolegët. Mund të dallohet edhe një lloj jetese mesatare. Këta janë njerëz që udhëheqin një mënyrë jetese të qetë. Ata janë mesatarisht aktivë në punë dhe në shtëpi. Njerëz të tillë vizitojnë institucionet argëtuese kur lodhen nga stili i tyre i matur i jetesës. Ata shpesh sillen si aktivë në punë, por shumë të qetë në shtëpi dhe në kohën e lirë. Ose anasjelltas, ata janë shumë pasivë në punë dhe pushojnë shumë aktivisht pas saj.
Psikologët besojnë se mënyra e jetesës varet jo vetëm nga niveli dhe cilësia e tij, por edhe nga karakteristikat individuale të subjektit, nga sasia dhe cilësia e faktorëve që ndikojnë në të. Ata argumentojnë se shumë tipare të karakterit manifestohen në stilin e jetës: qëndrueshmëria, aftësia për të kryer gjërat, pasioni ose indiferenca, tensioni.
Kur studioni stilin e jetës, nuk mund të mos përmendet se stili si i tillë është kryesisht individual, i natyrshëm në një person specifik; stili i jetesës është një sistem vetë-zhvillues që ndikon në sjelljen njerëzore.
Individët që i përkasin të njëjtës subkulturë, të njëjtës klasë shoqërore dhe që kanë të njëjtin profesion mund të udhëheqin një mënyrë jetese të ndryshme nga njëri-tjetri dhe t'u përmbahen stileve të ndryshme. Duke përdorur konceptin e "mënyrës së jetesës", studiuesit dhe menaxherët mund të interpretojnë ngjarjet, fenomenet, proceset që ndodhin rreth njerëzve, të shpjegojnë, kuptojnë dhe parashikojnë sjelljen e konsumatorit.
Stili i jetesës është një koncept i zakonshëm në përshkrimin e sjelljes së konsumatorit. Është më modern se koncepti i personalitetit dhe më gjithëpërfshirës se koncepti i vlerave. Vlerat janë relativisht konstante dhe stilet e jetesës ndryshojnë relativisht shpejt. Në këtë drejtim, tregtarët duhet të shqetësohen periodikisht për përditësimin dhe përmirësimin e metodave dhe teknikave për studimin e imazhit dhe stilit të jetesës. Duke përdorur konceptin e stilit të jetesës, tregtarët përpiqen, zakonisht përmes komunikimeve të marketingut, të lidhin produktin me jetën e përditshme, të përditshme të përfaqësuesve të tregut të synuar.
Stili i jetesës është një koncept ombrellë i përcaktuar si stili i përgjithshëm i jetës së një personi dhe si shpenzojnë kohën dhe paratë e tyre. Ai është një funksion i karakteristikave të qenësishme të individit, të formuara në procesin e ndërveprimeve të tij shoqërore. Ai ndryshon vazhdimisht në varësi të nevojës së një personi për të kuptuar sinjalet nga një mjedis i jashtëm në ndryshim. Mjedisi i jashtëm modern karakterizohet nga një vëllim dhe shpejtësi e madhe e flukseve të informacionit, globalizimi, individualizimi, formimi i një numri të madh fushash që ndryshojnë nga njëra-tjetra në qëndrime, vlera, qëndrime, botëkuptime, etj. Ndryshimet në stilin e jetës ndoshta ndodhin për shkak të për nevojën për të ruajtur përputhjen e tij me vlerat dhe personalitetin e një personi.
Baza e konceptit të marketingut është të koordinojë të gjithë punën e organizatës në përputhje me nevojat e konsumatorit. Menaxhimi i marketingut mbështetet në mënyrën se si klientët marrin vendime dhe se si ata priren t'i përgjigjen komponentëve të ndryshëm të një programi marketingu. Sjellja e konsumatorit në këtë kontekst i referohet jo vetëm blerjes fizike, por edhe veprimeve të mëparshme dhe të mëvonshme që lidhen me të. Prandaj, studimi i stilit të jetesës në këtë fazë të zhvillimit të marketingut është një drejtim premtues në studimin e sjelljes së konsumatorit.
Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm
Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.
Dokumente të ngjashme
Kompania Miele dhe nevojat e plotësuara nga produktet e saj. Përcaktuesit e sjelljes së konsumatorit, ndikimi i tyre. Analiza e segmentit të synuar. Rekomandime për përzierjen e marketingut për një kompani bazuar në sjelljen specifike të konsumatorëve rusë.
puna e kursit, shtuar 18.07.2012
Karakteristikat themelore të hulumtimit të sjelljes së konsumatorit. Metodologjia e përpunimit të rezultateve të kërkimit. Analiza sasiore dhe krahasuese e sjelljes së konsumatorit në Rusi dhe SHBA. Rekomandime për përmirësimin e sjelljes së konsumatorit.
puna e kursit, shtuar 17.05.2016
Aktivitetet e marketingut në fushën e kërkesës së konsumatorit. Bazat socio-ekonomike të marketingut. Përhapja e aktiviteteve të marketingut. Analiza e sjelljes së konsumatorit bazuar në kurbat e indiferencës. Analiza e kërkesës së konsumatorit në Elekam LLC.
puna e kursit, shtuar 29.01.2010
Modelimi i sjelljes së konsumatorit. Një analizë e shkurtër e procesit të përzgjedhjes dhe blerjes së pajisjeve elektroshtëpiake dhe elektronike në familje. Zhvillimi i propozimeve për të stimuluar aktivitetin e konsumatorit. Merchandising si një teknologji efektive e marketingut.
puna e kursit, shtuar 14.12.2013
Mjedisi i marketingut të një ndërmarrje, thelbi dhe karakteristikat kryesore të saj. Faktorët e mjedisit të marketingut të mjedisit të afërt dhe ndikimi indirekt. Analiza e mjedisit të marketingut të një ndërmarrje duke përdorur shembullin e PC "Firma "KYZYL-MAY". Kryerja e një analize SWOT.
tezë, shtuar 09/05/2010
Konsumatorët si objekt i sjelljes së marketingut. Faktorët që ndikojnë te konsumatori. Modelimi i sjelljes së konsumatorit. Analizë e procesit të zgjedhjes dhe blerjes së pajisjeve elektroshtëpiake dhe elektronike në familje. Stimulimi i aktivitetit të konsumatorit.
puna e kursit, shtuar 22.11.2013
Përshkrimi i Korporatës Roshen Confectionery, gamën e produkteve. Studimi i tregut të konsumit, segmentimi i tij në varësi të natyrës së besnikërisë së markës. Dispozitat themelore të analizës SWOT të ndërmarrjes, studimi i kompanive konkurruese.
puna e kursit, shtuar 25.04.2012
Procesi i gjenerimit të kërkesës së klientit. Analiza e teorive të motivimit për sjelljen e konsumatorit. Mekanizma të veçantë për manipulimin e konsumatorit, motivimin e sjelljes së tij. Metodat për klasifikimin e konsumatorëve. Faktorët socialë që ndikojnë tek konsumatorët.
N. Y. LINTSOVA,
student pasuniversitar në Institutin e Sociologjisë të Akademisë Kombëtare të Shkencave të Ukrainës, Kiev
MODELET E STILEVE TË KONSUMIMIT NË SHOQËRITË TË TRANSFORMUARA
Janë analizuar tiparet sociokulturore të konsumit në hapësirën post-sovjetike. Diskutohen mundësitë e riprodhimit të modeleve bazë të konsumit klasik dhe modifikimet e tyre në shoqëritë me një përqindje të lartë të popullsisë me të ardhura të ulëta. Çështjet e përshtatjes së modeleve ekzistuese të konsumit të vendeve perëndimore me realitetet sociokulturore dhe ekonomike të vendeve të CIS po përditësohen.
Fjalët kyçe: stili i konsumit, modeli i konsumit, konsumi klasik dhe krijues.
Huazimi i modeleve kulturore nga vendet perëndimore në hapësirën post-sovjetike mori kryesisht formën e modeleve të trashëguara të konsumit. Mënyra e konsumit, e mishëruar në një mënyrë jetese, pasqyron natyrën e botëkuptimit dhe stili i konsumit bëhet një instrument për ndryshimin e vlerave dhe ndërtimin e identiteteve të reja. Në shoqëritë që po transformohen, procese të tilla janë mjaft spontane. Sot, konsumatori post-sovjetik vëzhgon mënyra të shumta jetese dhe zgjedh opsione që shpesh janë rrënjësisht të ndryshme nga ato që ishin të njohura për brezin e prindërve të tij.
Përshtatja dhe imitimi i shpejtë i modeleve të konsumit në vendet e zhvilluara çon, sipas D. Lerner, në një "revolucion të frustrimeve në rritje", gjatë të cilit kërkesat e konsumatorëve rriten ndjeshëm dhe ndodh një thyerje e pakthyeshme me vlerat dhe normat ekzistuese. Si rezultat, kultura e një shoqërie transformuese karakterizohet jo vetëm nga një situatë e kërkesave të rritura masivisht të konsumatorëve, por edhe nga situata të zhgënjimit masiv nga shpresat e parealizuara dhe një krizë identiteti.
Ka shumë teori të revolucioneve të konsumit në shkencën moderne. Rezultatet e përgjithshme të vëzhgimeve të proceseve të modernizimit tregojnë se revolucionet konsumatore, në një shkallë ose në një tjetër, ndodhin në të gjitha vendet në transformim, pavarësisht nga gjeografia, faktorët kulturorë dhe madje politikë. Rritja e fragmentimit në sistemet e vlerave dhe stilet e jetesës po çon në ndryshime edhe në themele të tilla themelore të shoqërive si diferencimi gjinor dhe modelet e jetës familjare. Në këtë mënyrë
Nuk është e vështirë për studiuesit të gjejnë shumë gjëra të përbashkëta në kulturat e vendeve në transformim dhe gjithashtu të arrijnë në përfundimin se fjalë për fjalë kudo "etosi i konsumatorit" po futet më shpejt dhe më globalisht sesa, për shembull, etika e punës, rregullat sipërmarrëse të Fair play, apo morali i komunitetit civil, shteti i së drejtës etj.
Vendet post-sovjetike zënë një vend të veçantë për sa i përket shpejtësisë së modeleve të konsumit të huamarrjes. Vetë dëshira e popullatës (jo vetëm elitave, por edhe e publikut të gjerë) për të ndjekur sa më shumë modelet e konsumatorit perëndimor tregon një transformim të thellë vlerash të shoqërisë. Në të njëjtën kohë, një tipar kryesor i konsumit në hapësirën post-sovjetike është qasja e kufizuar në burime që sigurojnë konsum të lirë. Burimet, qëllimet dhe shpejtësia e modeleve të konsumit të huamarrjes janë heterogjene, gjë që krijon një ndjenjë të nënkonsumit në pjesën më të madhe të popullsisë, çon në polarizimin e shoqërisë dhe rritjen e pabarazisë sociale.
Qasjet moderne për studimin e stileve të konsumit shpalosen në rrafshet e një sërë paradigmash. Në mesin e viteve 1990. konsumi filloi të shihej si një arenë e zgjedhjes individuale, si një manifestim i identitetit dhe stilit të jetesës. Krahas kësaj, konsumi mund të konsiderohet si një diskurs, si një praktikë sociale jashtëzakonisht e ndryshueshme, si një fenomen kompleks (ekonomik, social dhe kulturor), si një sistem simbolesh dhe shenjash, si një veprimtari e ndërgjegjshme për të ndërtuar identitetin e vet, si një proces i zgjedhjes, blerjes dhe asgjësimit të mallrave, etj. Një karakteristikë e përbashkët e të gjitha qasjeve moderne për konceptimin e konsumit është një interes i vazhdueshëm për të rimenduar vetë fenomenin, përdorimi i modeleve dhe mjeteve të reja për njohjen e tij.
Për studiuesit socialë, marrëdhënia midis nivelit të të ardhurave dhe stilit të konsumit ka qenë prej kohësh e paqartë. Konsumatorët ndryshojnë në varësi të socio-demografisë, statusit, treguesve ekonomikë, stilit të jetesës, karakteristikave të sjelljes dhe psikologjike dhe gjinisë.
Në praktikën kërkimore, kriteret bazë dhe të pavarura mbi bazën e të cilave ndërtohet tipologjia e konsumatorëve janë të ardhurat, lloji i veprimtarisë dhe edukimi. Të ardhurat tradicionalisht përdoren si tregues i fuqisë blerëse dhe sigurisht që janë faktori më i rëndësishëm në ruajtjen e një stili jetese. Shpesh, njerëzit në të njëjtën fushë punësimi kanë një nivel të ngjashëm njohurish dhe qasje të ngjashme në stilin e jetesës dhe aktivitetet e kohës së lirë. Edukimi gjithashtu ndikon në shijet, vlerat, mënyrën e analizimit të informacionit etj.
Sidoqoftë, as të ardhurat, as lloji i veprimtarisë dhe profesionit, as arsimi nuk e përcaktojnë plotësisht stilin. Dhe nëse cilësia, niveli, mënyra e jetesës lidhen me kushtet objektive të jetës së një personi, atëherë një ndryshim në stilin e jetës dhe modelin e konsumit shoqërohet shpesh me dinamikën e të ardhurave ose një ndryshim
Vendbanimi. Megjithatë, kur, me të ardhura, arsim dhe profesion të krahasueshëm, individët që jetojnë në të njëjtën lagje zgjedhin shërbime, mallra, objekte rekreative dhe stile të kohës së lirë - ky është një shembull i zgjedhjes së stileve të ndryshme të konsumit.
Një nga tendencat më të dukshme në ndryshimet në modelet e konsumit lidhet me transformimet në diferencimin gjinor. Ndryshimi i parë në stilet e konsumit gjinor erdhi me stilin unisex që u shfaq në vitet 1960. Sot në qytetet e mëdha të hapësirës post-sovjetike mund të takosh metroseksualë, retroseksualë, teknoseksualë, përkthyes të stilit LGBT, etj. – këta janë shembuj të praktikës së diversitetit stilistik në konsumin gjinor.
Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të kuptohet se diversiteti stilistik në konsum lind në sfondin e burimeve të mjaftueshme për ta mbështetur atë, prandaj, për shumicën e konsumatorëve post-sovjetikë, repertori stilistik nuk është aq i gjerë dhe stili gjinor i konsumit është jo një nevojë dominuese.
Në kontekstin e modeleve të konsumit, stili mund të përkufizohet si rezultat i ndikimit të ndërsjellë të faktorëve ekonomikë, socialë (kultura, vlerat, nënkultura, grupet e referencës, familja, demografia) dhe karakteristikat individuale të personalitetit (emocionet, motivet, vendi i kontrollit, etj.). Kështu, në modelin përgjithësues të F. Kotler, konsumi shikohet përmes prizmit të përcaktuesve socialë dhe kulturorë, ku faktorët kulturorë kanë ndikimin më të madh në sjelljen e konsumatorit. Kultura, nënkultura dhe pozita sociale e blerësit janë shkaqet kryesore që përcaktojnë nevojat, motivet dhe orientimet e vlerave në konsum. Konsumatori, duke qenë anëtar i shumë grupeve shoqërore dhe duke kryer role të ndryshme sociale, shpesh zgjedh mallra dhe shërbime që tregojnë statusin e tij në shoqëri. Faktorët socialë, si grupet e referencës (familja, miqtë, fqinjët, kolegët), grupet dytësore dhe grupet referuese aspiruese, të cilave individi nuk i përket, por të cilave ai aspiron, gjithashtu ndikojnë në stilin e konsumit në të paktën tre mënyra. Së pari, individi përballet me imazhe dhe stile të reja jetese; së dyti, referentët ndikojnë në vetë-imazhin e individit; së treti, grupi e shtyn individin drejt sjelljes konformiste dhe stileve të huazimit.
Një tipar i rëndësishëm i konsumit në vendet post-sovjetike është aksesi i kufizuar në praktikat e konsumit masiv së bashku me vlerën e lartë të praktikave të tilla. Shumica e popullsisë ka pak burime, kështu që lufta për të ruajtur standardet e jetesës dhe përpjekjet për të trashëguar modelet perëndimore të konsumatorëve formojnë praktika konsumi funksionale dhe të fragmentuara, praktika në të cilat motivet sociale shpesh nuk korrespondojnë me aftësitë ekonomike të konsumatorit dhe bazën e tij të burimeve. . Shembuj të praktikave funksionale dhe adaptive që synojnë të sigurojnë konsumin në kushtet e mungesës së burimeve
bufat, mund të përfshijnë blerje të dorës së dytë, bujqësi personale nga banorët e qyteteve të mëdha, etj. Në praktikat e fragmentuara, shpesh shkelet sensi i përbashkët ekonomik; merret një vendim në favor të blerjes së artikujve dhe shërbimeve që nuk mund të plotësohen brenda burimeve ekzistuese. për shembull, blerja e modelit më të fundit të celularit, i cili do të ndikojë ndjeshëm në modelin e shpenzimeve të të gjithë familjes.
Duke analizuar stilet e konsumit të popullsisë ukrainase, sociologu N. Shulga tërheq vëmendjen se sot trashëgimia e stileve të konsumit manifestohet më shumë në mekanizmat e përshtatjes sesa në huamarrje. Nivelet e larta të arsimimit dhe aspiratave të popullatës sonë janë të krahasueshme me situatën në vendet perëndimore, por nuk mbështeten nga mundësitë për konsum masiv.
Në këto kushte, habitusi vepron si një rregullator i rëndësishëm i konsumit. Konsumi i zakonshëm lind si rezultat i një qëndrimi të gjatë në një pozicion shoqëror, i cili lejon njeriun të mbajë konsumin e zakonshëm, të ndjekë shijet e pranuara prej kohësh në veshje, në zgjedhjen e produkteve ushqimore, në metodat e rekreacionit dhe në strukturën e shpenzimeve. Shembuj të konsumit të zakonshëm mund të gjenden më shpesh në komunitetet rurale. Këtu, kufizimet e vendosura nga stili i jetesës rurale, varësia e tij nga ciklet bujqësore, buxheti i vogël i kohës së lirë, si dhe aksesi i ulët në hapësirën e konsumit dhe një repertor i vogël stilesh e lejojnë njeriun të ndjekë habitusin. Banorët e fshatit, krahasuar me banorët urbanë, u duhet një kohë veçanërisht e gjatë për të rikrijuar habitusin nga një pozicion social i kaluar në stilin e tyre të ri të konsumit.
Duke marrë parasysh përvojën ruse të tranzicionit në një ekonomi tregu, S. Tsirel identifikon vetëm tre stile të konsumit, të cilat mund të përkufizohen si të zakonshme. Ky është një konsum i minimizuar në mesin e të varfërve, një stil akumulues midis popullatës me të ardhura mesatare dhe një stil i konsumit prestigjioz midis elitës.
Në të njëjtën kohë, modelet e konsumit perëndimor, të cilat bëhen objekt huamarrjeje, duke përcaktuar stilin e konsumit të popullsisë së vendeve të CIS, megjithëse të lidhura me pozicionet shoqërore, nuk përcaktohen prej tyre aq rreptësisht, pasi ato pasqyrojnë specifikat e një mase. shoqëria e konsumit. Rritja e mprehtë e prodhimit të linjës së montimit, e cila ndodhi në vitet 1950, krijoi kushtet që "konsumatori i pangopur" të marrë mundësi për të imituar ata që "jetojnë me dinjitet", për shembull, fqinjët që zëvendësuan mobiljet e vjetra, pajisjet shtëpiake ose makinat. me modele te reja. Në të njëjtën kohë, bëhej fjalë për huazimin e praktikave të reja të konsumit masiv, dhe jo për ndjekjen e modeleve të konsumit të elitës. Popullsia e vendeve post-sovjetike mori një akses të tillë në hapësirën e konsumit masiv vetëm në fillim të viteve 2000, kur tregjet për mallra dhe shërbime u bënë proporcionale me shpenzimet jo vetëm të të pasurve të rinj, por edhe me burimet e klasës së mesme në zhvillim. e cila
stimuloi refuzimin e konsumit tradicional dhe të zakonshëm dhe rritjen e diversitetit stilistik në praktikat konsumatore.
Në formën më të përgjithshme, praktikat e konsumit social mund të përshkruhen përmes modeleve dhe tipologjive të ndryshme. Duhet theksuar se një model i tillë konsumi, si një paraqitje e thjeshtuar e realitetit, përfshin ato elemente të konsumit që janë të rëndësishëm për studiuesin, ndërsa elementë të tjerë mund të përjashtohen. Për ne, një dimension domethënës është stili i konsumit dhe transformimi i tij, prandaj ne propozojmë që modelet klasike të konsumit të konsiderohen modele bazë dhe modelet e konsumit kreativ si modifikime të tyre.
Modele demonstrative dhe puritanike të konsumit klasik. Modelet e konsumit klasik e konsiderojnë konsumin si një aktivitet instrumental për të optimizuar strukturën e kostos dhe për të pasqyruar fazën fillestare në diferencimin e stileve të konsumit, kur blerja e mallrave është një mënyrë e vetë-realizimit për individin, duke e lejuar atë të ndihet i përfshirë në një grup me status më të lartë nëpërmjet riprodhimit të elementeve të stilit të tij të jetesës.
I njohur gjerësisht falë veprës së T. Veblen "Teoria e klasës së lirë", modeli i konsumit të dukshëm (prestigjioz) sot mund të zbatohet vetëm për të përshkruar konsumin e dukshëm (si dhe pasivitetin e dukshëm dhe refuzimin e vlerës morale të punës) brenda kuadrin e një hierarkie të qartë shoqërore të atyre grupeve të vogla që tashmë zënë një pozicion të lartë, ose përpiqen ta huazojnë atë dhe në të njëjtën kohë kanë burime. Në historinë ruse, shembuj të zbatimit të një modeli të tillë mund të gjenden në konsumin e klasës së fisnikëve gjatë Perandorisë Ruse dhe grupeve të nomenklaturës partiake gjatë BRSS.
Si një modifikim modern i modelit demonstrues, mund të konsiderojmë modelin e konsumit hedonik, të formuluar nga E. Hirschman dhe M. Holbrook në vitet 1980. Shfaqja e një modeli të tillë në praktikat e konsumit shoqërohet me zhvillimin e llojit të katërt të shkëmbimeve ekonomike (së bashku me mallrat, shërbimet dhe burimet) - shkëmbimet e përshtypjeve. Studiuesi rus i teorisë së luksit A. Andreeva, duke iu referuar autorëve të teorisë së konsumit hedonik, jep përkufizimin e mëposhtëm: "Konsumimi hedonik tregon ato aspekte të sjelljes së konsumatorit që lidhen me aspektet shumëshqisore, fantazi dhe emocionale të përvojave të shkaktuara nga një produkt. .” Modeli karakterizohet nga mbizotërimi i dëshirave emocionale mbi motivet utilitare gjatë zgjedhjes së një produkti, ngopja e produktit me kuptime dhe kuptime që zëvendësojnë vetitë e tij fizike në mendjen e konsumatorit. Konsumatori hedonist nuk sheh dallimet midis nevojave dhe dëshirave dhe bën blerje jo për hir të nevojës për një produkt ose shërbim, por për hir të vetë procesit të blerjes. Si rregull, blerje të tilla bëhen në mënyrë impulsive, por nën ndikimin formues të teknologjive të marketingut për të stimuluar shitjet.
Në kuadrin e modelit hedonik, forma të sjelljes së konsumatorit si hiperkonsumimi dhe blerja terapeutike shpjegohen lehtësisht. Hiperkonsumi ndodh kur sasia e mallrave dhe shërbimeve të blera tejkalon shumë nevojat aktuale. Blerja terapeutike bazohet në sjelljen kompensuese të një konsumatori i cili beson se blerja e një produkti ose shërbimi të caktuar mund të lehtësojë stresin, të përmirësojë mirëqenien dhe të kompensojë dështimet në jetë. Përditësimi i këtij modeli në hapësirën post-sovjetike në fillim të viteve 2000. e lidhur me aksesin në kredi konsumatore të lira dhe rritjen e përgjithshme të të ardhurave nominale. “Ngopja” parësore e mallrave dhe shërbimeve të reja së bashku me krizën ekonomike të fundit të viteve 2000. ftoh disi "konsumatorin e pangopur" post-sovjetik. Sot, modeli ka potencialin të japë një shpjegim praktik të sjelljes së asaj pjese të popullsisë që mund të klasifikohet si hedonistë. Duke analizuar hedonizmin si një manifestim të stilit të jetesës së popullatës, sociologu ukrainas M. Parashchevin përdori të dhëna nga një studim monitorues nga Instituti i Sociologjisë i Akademisë Kombëtare të Shkencave të Ukrainës për 2006 dhe 2007. Ai zbuloi se hedonizmi, si një orientim vlerësor përcaktues, është karakteristik për 8-10% të popullsisë së Ukrainës.
Modeli i konsumit puritan. Modeli i konsumit puritanik, i cili është bërë tradicional për sociologjinë perëndimore, sot tërheq interes të veçantë në kontekstin e studimeve të reagimeve ndaj paqëndrueshmërisë ekonomike dhe krizës së viteve 2008-2011.
Baza për përshkrimin e praktikave të konsumit puritan është hedhur në veprën e M. Weber "Etika protestante dhe shpirti i kapitalizmit". Puritanët janë kritikë ndaj konsumit të tepërt dhe demonstrojnë vetëpërmbajtje vullnetare, ndërkohë që ky stil nuk shoqërohet me mungesë burimesh. Modeli puritan zbatohet gjithashtu në etikën e "konsumit moral", kështu që puritanët modernë përfshijnë të ashtuquajturit "konsumatorë të gjelbër" - ata që janë të motivuar të riciklojnë mbeturinat e konsumatorit dhe të kujdesen për mjedisin.
Në praktikën e brendshme të studimeve sociologjike të stilit të jetesës, nuk ka të dhëna për sjelljen specifike të puritanëve modernë, megjithatë, përshtatjet e këtij modeli shpesh mund të gjenden në studimet e konsumit të brezit të "baby boomer" (lindur 1943-1963). Edhe kur arrijnë një nivel mirëqenieje, konsumatorë të tillë shpesh ia mohojnë vetes përvetësimin e kënaqësive dhe përvojave momentale; ata kanë më shumë gjasa të kursejnë për një "ditë me shi" dhe të blejnë mallra të shtrenjta të qëndrueshme. Në kërkimin e marketingut, mund të gjenden përfundime se konsumatorët me motivim të ngjashëm dhe në këtë gamë moshe përbëjnë rreth 20-25% të popullsisë tretëse të Ukrainës.
Aktualisht, sociologjia perëndimore po zhvillon në mënyrë aktive një model të uljes së zhvendosjes, i cili përshkruan transformime të tilla dhe stile të reja në organizimin e punës dhe kohës së lirë, rregullimin e jetës së përditshme dhe sistemet e vlerave.
preferencat dhe shijet e konsumatorëve modernë perëndimorë, të cilat manifestohen në praktikat e minimalizmit dhe retroizmit konsumator, lëvizjet “pa logo” dhe trendin “anti-luks”.
Në përgjithësi, modeli karakterizon një refuzim të vetëdijshëm të modeleve përgjithësisht të pranuara të konsumit, një ndryshim në stilin e jetës, një kalim të vetëdijshëm në një pozicion të ulët zyrtar, apo edhe një ndryshim në llojin e aktivitetit për të liruar kohë për jetën personale dhe familjare. Motivimi bazohet në dëshirën për të realizuar ëndrrën tuaj, për të jetuar për veten tuaj. Një ulje e të ardhurave shihet këtu si një çmim i pranueshëm për kohën e lirë. Në vendet e Evropës Perëndimore, përqindja e njerëzve të arratisjes (ikja - nga "arratisja" angleze) midis qytetarëve në moshë pune është rritur në 30%, midis amerikanëve dhe australianëve - në 20-25% të popullsisë. Në realitetet sociokulturore dhe ekonomike të një shoqërie në transformim, modeli ka zbatim të kufizuar, megjithëse mund të ilustrohet nga komunitetet tashmë ekzistuese të "eko-vendosurve" në hapësirën post-sovjetike.
Një fazë e re në zhvillimin e stileve të konsumit reflektohet në modelet e konsumit kundërkulturor dhe konsumator, të cilat në përgjithësi mund të quhen modele të konsumit krijues.
Formimi i këtyre modeleve shoqërohet me një sërë parakushtesh, një prej tyre është ndryshimet në organizimin e prodhimit, kalimi nga prodhimi i linjës së montimit në teknologji më fleksibël që krijojnë mundësinë për të ruajtur konsumin në kushte të mbiprodhimit. Shijet e konsumatorëve po diversifikohen gjithnjë e më shumë, nivelet e edukimit të konsumatorëve dhe dëshira për të realizuar në mënyrë krijuese aftësitë e tyre në praktikat e konsumimit të mallrave dhe shërbimeve po rriten (vini re se konsumi i shërbimeve po rritet veçanërisht me shpejtësi).
Modeli i konsumit prosumer u zhvillua nga E. Toffler dhe karakterizon një konsumator aktiv modern - një prosumer, i cili kombinon funksionet e një konsumatori dhe një prodhuesi. Pasi mallrat dhe shërbimet standarde nuk plotësojnë më kërkesën e konsumatorit, një rritje e mëtejshme e qarkullimit të mbiprodhimit do të bëhet e mundur falë personalizimit - përshtatjes së mallrave dhe shërbimeve sipas nevojave të konsumatorëve të veçantë. Një shembull i personalizimit janë produktet në kategorinë DIY (doityourself), të cilat përfshijnë pjesëmarrjen aktive të konsumatorit në krijimin e produktit përfundimtar, për shembull, konsumatori që kryen funksionet e një punëtori kur monton mobiljet IKEA.
Konsumi kreativ shfaqet jo vetëm në estetizimin e jetës së përditshme gjatë rregullimit të shtëpive, por edhe në proceset e ndërtimit social të trupit, krijimtarisë kulinare, fotografisë dhe videografisë dhe rrobaqepësisë individuale.
Studiuesit e tregut i quajnë konsumatorë rreth 20-30% të konsumatorëve proaktivë të cilët shpenzojnë shumë kohë duke zgjedhur mallra dhe shërbime dhe mund të ndikojnë në opinionet e të tjerëve. Është e qartë se efekti i modelit në
në hapësirën post-sovjetike është i kufizuar nga faktorët ekonomikë dhe manifestohet në atë pjesë të popullsisë që ka jo vetëm burime materiale, por edhe kohë dhe informacione për të zbatuar praktikat kreative të konsumit.
Përshtatja moderne e modelit të konsumit të konsumatorëve ka vazhduar në analizën e praktikave të konsumit afilial. Motivi i konsumit afiliativ lind për shkak të rekomandimit të drejtuesit të komunitetit referues (shpesh të famshëm, aktorë, etj.). Fillimisht, ky stil konsumi u ngrit si një alternativë ndaj konsumit masiv, por sot praktikohet në mënyrë aktive për të manipuluar sjelljen e konsumatorit, shembuj të të cilave mund të gjenden shpesh në rrjete të ndryshme sociale.
Konsumi kundërkulturor është një demonstrim i kundërshtimit ndaj konsumit masiv përmes blerjes së mallrave dhe shërbimeve ekskluzive. Imazhi dhe stili i konsumit të yuppies të rinj, bohem borgjez (bobos është termi i autorit, shkurtim për bohemian bourgeois) përshkruhet në detaje në monografinë dhe botimet e shumta të D. Brooks. Në realitetet tona, konsumi modern kundërkulturor është i arritshëm për një numër jashtëzakonisht të vogël njerëzish, megjithatë, mekanizma të ngjashëm stilistik të kundërshtimit manifestohen në nënkultura të ndryshme rinore.
konkluzione. Moderniteti karakterizohet nga një diversitet në rritje i stileve të jetesës, në rritje të fragmentimit të sistemit të vlerave dhe stileve të jetesës, gjë që çon në shfaqjen dhe funksionimin paralel të modeleve të ndryshme të konsumit. Në kuadrin e ndryshimit të sistemeve sociale dhe stileve të shumta të jetesës, modelimi duhet të marrë gjithmonë parasysh kontekstin e transformimeve shoqërore dhe të ofrojë qasje fleksibël dhe të kombinuara në studimin e stileve të konsumit.
Shumica e modeleve të shqyrtuara u zhvilluan në kontekstin e sistemeve të konsumit të qëndrueshëm në vendet perëndimore, kështu që përdorimi i tyre për analizimin e konsumit në shoqëritë në transformim kërkonte rimendim duke marrë parasysh realitetin sociokulturor dhe ekonomik të vendeve të CIS.Në formën e propozuar, modelet mund të të përdoret për të përshkruar disa tendenca në rritje në konsum dhe për të sqaruar transformimet stilistike të shoqërisë.
Përshtatja e modeleve të konsideruara kërkon kërkime të mëtejshme konkrete sociologjike. Kjo e fundit, nga ana tjetër, do të bëhet baza për krijimin e modeleve të reja të stileve të konsumit, specifike për shoqëritë në transformim.
Letërsia
1. Campbell, C. Etika romantike dhe shpirti i konsumit modern / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 f.
2. Magun, V. S. Revolucioni i aspiratave dhe ndryshimeve në strategjitë e jetës së rinisë: 1985-1995 / V. S. Magun // Botim në internet: Instituti i Sociologjisë i Akademisë së Shkencave Ruse. - M.: Shtëpia Botuese e Institutit
sociologjia e Akademisë Ruse të Shkencave, 1998. - Mënyra e hyrjes: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Data e hyrjes: 23.06.2013.
3. Stilet e jetesës: panorama / ed. M. O. Shulgi. - Kiev: Instituti i Sociologjisë i Akademisë Kombëtare të Shkencave të Ukrainës, 2008. - 416 f.
4. Tsirel, S. V. Ekonomia e tregut dhe llojet e konsumit / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Shtetit të Rostovit oops. - 2004. - T. 2, Nr. 1. - F. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Konsumi hedonik: një kornizë konceptuale [Burimi elektronik] / A. A. Andreeva. - Mënyra e hyrjes: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Data e hyrjes: 23.06.2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Transformimi i kulturës dhe ndryshimet në modelet e sjelljes së konsumatorit / I. Lipsits // Çështjet. ekonomisë. - 2012. - Nr. 8. - F. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Tërheqja e konsumatorit: një mënyrë jetese alternative në një shoqëri të konsumizmit / A. A. Yakovleva // Gazeta. sociologjisë dhe sociale antropologji. - 2011. - T. 14, nr 5 (58). - fq 182-192.
9. Ilyin, V.I. Konsumatorizmi krijues si një tropop i shoqërisë moderne të konsumit / V.I. Ilyip // Gazeta. sociologjisë dhe sociale antropologji. - 2011. - T. 14, nr 5 (58). - F. 41-55.
10. Brooks, D. A jeni një bohem borgjez? / D. Brooks // Observer 28 maj 2000 [Burimi elektronik]. - Në dispozicion në: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. lajmet 1. - Data e hyrjes: 23.06.2013.
11. Brooks, D. Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York: Simon dhe Schuster, 2000. - 284 f.
MODELET DHE STILET E KONSUMIMIT NË SHOQËRITË E TRANSFORMUARA
Në artikull analizohen veçoritë socio-kulturore të konsumit në vendet post-sovjetike. Përshkruhen mundësitë e modeleve bazë të konsumit klasik dhe modifikimet e tyre të cilat janë tipike për shoqëritë me një përqindje të lartë të popullsisë së varfër. U aktualizuan çështjet e rëndësishme të përshtatjes së modeleve ekzistuese të konsumit në vendet perëndimore me realitetet socio-kulturore dhe ekonomike të vendeve të CIS.
