Ideja e komunikimit të markës. Komunikimi i markës në reklama. Përqendrohuni në qëllimin e duhur

Koncepti dhe klasifikimi i komunikimeve të markës

Komunikimet e marketingut zënë një vend të rëndësishëm në zhvillimin e markës, pasi përmbajtja e tyre ndikon në sjelljen dhe qëndrimet e konsumatorëve. Për të arritur qëllimet e saj, kompania organizon një shkëmbim efektiv informacioni midis markës së saj dhe konsumatorëve.

Përkufizimi 1

Në marketing, një markë kuptohet si një grup shenjash, simbolesh dhe imazhesh që pasqyrojnë informacione për një kompani, produkt ose shërbim. Ky është një imazh që është ngulitur në mendjen e konsumatorit përmes komunikimeve të marketingut, i cili lejon që dikush të dallojë një markë nga një tjetër.

Qëllimi i komunikimit të marketingut të markës është të marrë emocione pozitive nga konsumatorët e mallrave dhe shërbimeve nga informacioni kur perceptojnë përmbajtjen e markës.

Komunikimet e markave kryhen në forma dhe lloje të ndryshme. Vëmendje e veçantë i kushtohet komunikimeve ndërpersonale, të cilat ndikohen nga një sërë faktorësh:

• korrektësia dhe saktësia e simbolit të markës;
• besim;
• atraktiviteti;
• rrëfim;
• duke marrë parasysh interesat dhe nevojat;
• përgjigjet e konsumatorëve (rishikime, komente, rekomandime);
• niveli i shërbimit, etj.

Analiza e këtyre faktorëve na lejon të kuptojmë më mirë proceset e komunikimit ndërpersonal. Dallohen llojet e mëposhtme të komunikimeve të markës:

1. komunikimet verbale - gojore;
2. joverbale - mesazhe të dërguara përmes gjesteve, shprehjeve të fytyrës, qëndrimeve, shikimeve, karakteristikave të zërit dhe të të folurit, etj.

Ndryshe nga komunikimet joverbale, komunikimet gojore kanë cilësi të tilla si: efikasiteti, befasia dhe aftësia për të përdorur fjalë dhe sinjale në të njëjtën kohë.

Komunikimet joverbale luajnë një rol të rëndësishëm në markimin. Ato ndihmojnë në pasurimin e procesit të komunikimit. Shkalla e ndikimit të tyre si mjet komunikimi varet nga mënyra se si përmbajtja e tyre interpretohet nga konsumatorët.

Komunikimet verbale përcjellin informacione për markën dhe komunikimet joverbale ndihmojnë në formimin e qëndrimit emocional të konsumatorit ndaj markës. Një element i rëndësishëm është prania e feedback-ut, i cili i kthen komunikimet e markës në një proces të dyanshëm.

Procesi i komunikimit të markës

Përkufizimi 2

Procesi i komunikimit të markës është komunikimi me konsumatorët për të shkëmbyer informacione verbale dhe të shkruara që përmbahen në markë.

Ky është një proces mjaft kompleks që përbëhet nga disa faza të ndërlidhura.

• përgatitja e komunikimeve të markës: hulumtimi i tregut, konsumatorëve, konkurrentëve, përzgjedhja e atributeve verbale dhe joverbale të markës, krijimi i mesazheve;
• përzgjedhja e kanaleve të komunikimit nga pikëpamja e besimit të konsumatorëve në to;
• përcjellja e një mesazhi të markës;
• duke marrë reagime dhe analiza.

Një nga komponentët e procesit të komunikimit të një marke është natyra e saj shumëkanale. Një numër i madh mesazhesh që vijnë nga burime të ndryshme deshifrohen nga konsumatorët duke përdorur "çelësat". Paketimi, dizajni dhe informacioni i tij, reklamimi në TV ose në një revistë, emri i markës, imazhi i markës i përcjellin informacion konsumatorit në mënyra të ndryshme dhe ai i interpreton të gjitha mesazhet ndryshe. Në këtë rast, reklamuesi duhet t'i përmbahet përmbajtjes së një marke, në mënyrë që të mos ketë mendime kontradiktore në lidhje me të në mesin e audiencës së synuar.

Një problem kyç në zhvillimin e komunikimit të markës janë mesazhet e pa fokusuara. Për të tërhequr vëmendjen dhe interesin e konsumatorit, kompania çdo herë ofron informacione të reja për karakteristikat e produktit. Kjo e ngatërron konsumatorin dhe e bën të pamundur kuptimin e përfitimeve të vërteta të blerjes së produktit. Prandaj, tipari kryesor që duhet të ketë çdo markë është identiteti. Ky është një grup unik i veçorive materiale dhe kuptimplote me të cilat konsumatori e njeh markën ndër të tjera.

Karakteristikat e komunikimit të marketingut të markës

Grupi i komunikimeve të marketingut që përdoren për të krijuar dhe zhvilluar një markë kompanie ndahet në:

• Teknologjitë ATL (sipër vijës - sipër vijës) - metodat tradicionale të shitjeve (reklamim direkt);
• Teknologjitë BTL (nën vijën) - metoda jo tradicionale të shitjeve (reklamim indirekt).

Teknologjitë ATL përfshijnë televizionin, radion, shtypin, reklamat në natyrë, reklamat në transport, kinematë dhe internetin. Teknologjitë BTL përfshijnë promovimin e shitjeve, marrëdhëniet me publikun, marketingun e drejtpërdrejtë, shitjen personale, ekspozitat, sponsorizimin.

Figura 1. Komunikimet e marketingut të markës. Avtor24 - shkëmbim online i punimeve të studentëve

Shënim 1

Klasifikimi i përgjithshëm i teknologjive BTL:

1. marketing direkt: postare, e-mail sms dhe postime, telemarketing, marketing televiziv, e-commerce, shërbime të zhvillimit të bazës së të dhënave;
2. promovimi i shitjeve: stimulimi i personelit të shitjeve, konsumatorëve dhe ndërmjetësve përmes programeve të besnikërisë, promovimeve, materialeve POS, komunikimeve vizuale;
3. marketing eventesh: organizim eventesh (festivale, konferenca, prezantime, përvjetorë etj.), sponsorizim, evente PR.

Për më tepër, teknologjitë BTL përfshijnë:

• vendosja e produktit - promovimi i fshehur i markës në filma artistikë, seriale televizive, libra, lojëra, këngë, etj.;
• përdorimi i mediave jo standarde për reklama (marketing ambiental) - reklamimi i markës në një karrocë blerjeje, në çanta, në kapakët e filxhanëve të kafesë, në dysheme, trotuar, mbishkrime në qiell, etj.;
• buzz marketing (buzz – “buzzing sound”) është gjenerimi i thashethemeve, rezonanca e opinionit publik pas një ngjarjeje.

Kjo Politikë e Privatësisë së të Dhënave Personale (në tekstin e mëtejmë referuar si Politika e Privatësisë) zbatohet për të gjitha informacionet që Agjencia e Brandingut Lavmidu LLC (më tej referuar si Studio), e vendosur në emrin e domenit të faqes, mund të marrë në lidhje me Përdoruesin gjatë përdorimit të Studios website, programe dhe produkte Studios.

1. PËRKUFIZIMI I TERMAVE

2. DISPOZITA TË PËRGJITHSHME

3. FUSHA E POLITIKAVE TË PRIVATËSISË

• mbiemri, emri, patronimi i Përdoruesit;
• Numri i telefonit të kontaktit të përdoruesit;
• adresa e emailit (e-mail);
• teksti i kërkesës.

4. QËLLIMET E MBLEDHJES SË TË DHËNAVE PERSONALE TË PËRDORUESIT

5. METODAT DHE KUSHTET E PËRPUNIMIT TË TË DHËNAVE PERSONALE

6. PËRGJEGJËSIA E PALËVE

7. ZGJIDHJA E MOSMARRËVESHJEVE

8. KUSHTET SHTESË

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Zhvillimi i një strategjie komunikimi për markën Snickers në hapësirën dixhitale ruse. Përshtatja e strategjive globale të komunikimit. Reklamimi si një element i rëndësishëm i strategjisë së komunikimit. Thelbi i ndërtimit të një strategjie komunikimi të markës.

tezë, shtuar 30.09.2016


Përkufizimi i koncepteve bazë të markës në kushtet moderne të komunikimit të marketingut. Karakteristikat e projektit për krijimin e një punëtorie bukurie, procesi i krijimit të një marke dhe rekomandime për përmirësimin e efektivitetit të politikës së komunikimit të ndërmarrjes.

puna e kursit, shtuar 17.08.2015


Pozicionimi i klubit si markë, identifikimi i audiencës së synuar. Pika fillestare për përcaktimin e misionit dhe vlerave të markës. Parimet e një strategjie komunikimi bazuar në pozicionimin e klubit. Masat për të rritur ndërgjegjësimin për markën e PBC CSKA.

prezantim, shtuar 20.07.2016


Thelbi i politikës së komunikimit. Organizimi i aktiviteteve të marketingut të OJSC "TSUM Minsk". Analiza e kompleksit të komunikimit të marketingut të organizatës. Masat nxitëse të personelit. Zhvillimi i një strategjie reklamimi dhe zbatimi i ngjarjeve PR.

tezë, shtuar 06/06/2016


Thelbi dhe rëndësia e markës në marketing. Karakteristikat e fazave të zhvillimit të markës. Hulumtime dhe analiza të markës "Qendra Rajonale". Zhvillimi i një strategjie për krijimin e produkteve tuaja nën markën "Qendra Rajonale". Franchising si një mënyrë për të shpërndarë një markë.

tezë, shtuar 27.04.2009


Koncepti i markës së qytetit dhe markës së destinacionit. Palët e interesuara të markës së qytetit, roli i tyre në strategjinë e markës së qytetit. Karakteristikat e metodave që vlerësojnë performancën e një marke qyteti. Fushata për të promovuar Kazanin si markë, kërkime mbi zhvillimin e turizmit.

tezë, shtuar 30.11.2016


Karakteristikat e strategjive të markës si një formë e konkurrencës së marketingut. Planifikimi strategjik dhe pozicionimi i markës. Strategjitë e komunikimit si një formë e menaxhimit të sjelljes së konsumatorit. Kushtet për promovimin e markës në mediat sociale.

tezë, shtuar 16.06.2017


Mjetet bazë për promovimin e markës në mediat sociale. Rreziqet e reputacionit të një organizate dhe metodat e luftimit të negativitetit në internet. Analiza e aktiviteteve të marketingut të kompanisë Aeroflot, zhvillimi i masave për përmirësimin e strategjisë dixhitale.

tezë, shtuar 23.07.2015

Markë(nga marka angleze - "stigma") është një kompleks shoqatash, emocionesh, idesh dhe karakteristikash vlerash për një produkt ose shërbim që është zhvilluar në mendjet e konsumatorëve. Mund të quhet gjithashtu guaska mendore e një produkti ose shërbimi, pasi një markë është një koncept abstrakt. Komponenti fizik, domethënë bartësi i markës, përbëhet nga të gjithë elementët e identitetit të korporatës: emri i markës (një fjalë ose frazë), një logo me parimet e ndërtimit të saj, një gamë ngjyrash të korporatës, grafika origjinale. të stilit të korporatës, një grup frazash, tingujsh, një markë tregtare, etj.

Një markë si një shoqatë në mendjet e audiencës së synuar simbolizon disa cilësi të një produkti ose karakteristika të vetë prodhuesit të produktit. Për ta bërë këtë, marka duhet të jetë e njohur. Të drejtat për ta përdorur atë mbrohen ligjërisht.

Në burimet tematike të Internetit dhe në literaturën e specializuar mund të gjenden shumë përkufizime të termit "markë", por në fund të fundit të gjitha ato vijnë në identifikimin e mallrave ose shërbimeve nga konsumatorët dhe qëndrimin e tyre ndaj tyre. Një markë e vërtetë gjithmonë përfshin një sërë karakteristikash të caktuara që përbëjnë vlerën e saj konsumatore. Këto janë, për shembull, cilësia e garantuar, e njohur, prestigji, disponueshmëria e përgjithshme, prania e një numri të mjaftueshëm klientësh besnikë, një emër dhe logo që mbahet mend lehtë dhe njihet.

Vetë përkufizimi i një marke përbëhet nga një grup objektesh të së drejtës së autorit (logo) dhe një emër marke (emri i markës).

Nga se përbëhet marka:

• emri i markës
• përshkrues,
• etiketë,
• sistemi i identifikimit vizual dhe verbal (marka tregtare, identiteti i korporatës, paketimi, tingujt e veçantë, etj.),
• media komunikimi që pasqyrojnë dhe përcjellin idenë e markës.

Meqenëse një markë është një koncept abstrakt, ai, natyrisht, nuk mund të jetë një produkt ose shërbim i drejtpërdrejtë, megjithëse shoqërohet me mallra dhe shërbime specifike. Detyra e tyre është të ruajnë vlerat e markës, e cila, nga ana tjetër, luan një rol të rëndësishëm në zhvillimin e një strategjie të zhvillimit të markës.

Detyrat e markës përfshijnë menaxhimin e veprimeve dhe komunikimeve të kompanisë në mënyrë që të arrijë pozicionin e saj të planifikuar të vlerës dhe një imazh pozitiv në perceptimin e konsumatorëve. Aktivitetet e synuara të marketingut për të krijuar preferencë afatgjatë të konsumatorëve për një produkt quhen markë.

Një nga qëllimet e markës është të përcjellë përvojën e zotërimit të një marke dhe t'i mundësojë blerësit të demonstrojë këtë pronësi tek të tjerët.

Fjala "markë" vjen nga anglishtja "markë", e cila nga ana tjetër u shfaq falë "brandr" të vjetër norvegjeze ("djeg", "zjarr"). Ai tregonte markën me të cilën pronarët e bagëtive i shënonin kafshët e tyre. Prandaj, "marka" përkthehet si "markë tregtare" ose "markë tregtare".

Cili është ndryshimi midis një marke dhe një marke tregtare?

Të dy konceptet shpesh bashkohen së bashku, por ekspertët e patentave argumentojnë se kjo është e pasaktë. Edhe pse kanë kuptime të ngjashme, është gabim të konsiderosh "markë" dhe "markë tregtare" si të njëjtin term. Edhe pse ato janë të lidhura ngushtë me njëra-tjetrën dhe është mjaft e vështirë të vizatosh një kufi të qartë në thelbin e tyre, megjithatë ekzistojnë dallime midis koncepteve dhe ato janë domethënëse.

Një markë tregtare është shenja dalluese e një kompanie që prodhon një produkt të caktuar.

Ai duhet të jetë i regjistruar në departamentin përkatës (Shërbimi Federal për Pronësinë Intelektuale - Rospatent). Pronari i markës tregtare ka të drejtë ta vendosë atë në paketim ose drejtpërdrejt në produkt. Pas regjistrimit të një marke tregtare, lëshohet një certifikatë që konfirmon të drejtën e pronarit për përdorimin e saj të vetëm. Me fjalë të tjera, mund të themi se një markë tregtare është një "imazh" i caktuar i shpikur i një produkti.

Ndërsa një markë është një markë tregtare që ka mundur të depozitohet në mendjen e konsumatorit, domethënë është imazhi i saj vizual ose, thënë ndryshe, pjesa intelektuale e produktit ose produktit që prodhohet.

Për qartësi, mund të japim një analogji me emrat e njerëzve. Kështu, emri i plotë i regjistruar dhe i regjistruar zyrtarisht në kartën e identitetit është markë tregtare dhe emri i një personi të njohur që njihet për një numër të madh njerëzish tashmë është markë. Si marka tregtare ashtu edhe marka bëjnë të mundur dallimin e një produkti nga të tjerët të ngjashëm në treg. Por nëse marka është e fiksuar fort në mendjet e konsumatorit, atëherë TM mund të mos depozitohet fare në të.

Është e rëndësishme të kuptohet: çdo markë është një markë tregtare, por jo çdo markë mund të bëhet markë.

Sipas ekspertëve, një markë tregtare ka të drejtë të quhet markë nëse më shumë se 20 përqind e audiencës së synuar ka një qëndrim pozitiv ndaj saj. Por, sigurisht, kjo është një shifër e përafërt, pasi ky tregues është individual dhe varet nga faktorë të caktuar, siç është konkurrenca e tregut, për shembull.

Cilat produkte mund të quhen markë?

Natyrisht, teorikisht, absolutisht çdo prodhues mund ta bëjë "emrin" ose produktin e tij të konsiderohet markë. Këto mund të jenë mallra konsumi; kompani nga tregu b2b dhe tregu i shërbimeve; kompanitë e shitjes me pakicë; produkte që ekzistojnë vetëm virtualisht në internet; si dhe njerëzit dhe organizatat publike. Megjithatë, jo të gjithë mund ta bëjnë këtë. Emri i nderuar "markë" duhet të fitohet duke u ofruar konsumatorëve produkte dhe shërbime cilësore.

Merkulov Sergey Alexandrovich Student i diplomuar i vitit të tretë, Departamenti i Teorisë Ekonomike, Universiteti Teknik Shtetëror i Moskës. N.E. Bauman, menaxher i markës në PepsiCo

Kohët e fundit, markat kanë luajtur një rol gjithnjë e më të rëndësishëm në ekonominë ruse. Dy të tretat e popullsisë (67%) mbështeten në markat e besueshme kur zgjedhin një produkt. Shumica (51%) besojnë se produktet e markës janë më të mira se markat e panjohura. Është e vështirë për prodhuesit rusë të konkurrojnë me markat perëndimore, sepse atyre u mungon përvoja për të sjellë marka të suksesshme në treg. Lansimi i një marke ruse, i shoqëruar me mbështetje të lartë reklamuese, më së shpeshti karakterizohet nga një cikël i shkurtër jetësor i markës. Reklamimi rrotullohet gjerësisht në kanalet televizive qendrore të vendit, raftet e dyqaneve janë të mbushura me një tepricë të mallrave në shitje, por pas një ose dy viti, kërkesa e konsumatorit bie ndjeshëm dhe marka gradualisht fillon të zhduket nga tregu.

Shumica e markave nuk kanë as kohë të lënë gjurmë në mendjen e konsumatorëve, duke mos lënë asnjë shenjë të ekzistencës së tyre. Cila është formula e suksesit për lançimin, zhvillimin dhe ruajtjen e një marke efektive?

Në shumicën e kompanive ndërkombëtare të përfshira në marketingun e mallrave dhe shërbimeve, secila markë ka arkitekturën e saj (në literaturë gjenden edhe termat Brand Wheel ose Brand DNA). Ai formulon shkurtimisht parimet kryesore mbi të cilat është ndërtuar marka: kuptimi kryesor i konsumatorit (ose njohuri nga njohuria angleze), një ofertë unike, përfitime funksionale dhe emocionale, të mbështetura nga fakte dhe arsye për të besuar në to, personalitetin dhe vlerat. të markës. Gjatë punës sime në departamentin e marketingut të Heineken, ne përdorëm formatin e arkitekturës së markës të paraqitur në Figurën 1. Ky format është një version i përshtatur i opsioneve të propozuara në veprat e A. Ellwood dhe V. Mamleev.

Oriz. 1. Arkitektura e markës

Arkitektura e markës është e nevojshme për të dizajnuar komunikimet e konsumatorit, d.m.th. mesazhet promocionale të shpërndara përmes çdo lloj teknikë reklamimi ose marketingu, me synimin për të ndërtuar një marrëdhënie midis markës dhe konsumatorëve. Ajo që futet në të nga menaxherët e markës bëhet arsyeja kryesore për interesin apo indiferencën e konsumatorëve ndaj markës. Zhvillimi i një arkitekture të markës duhet të paraprihet nga kryerja dhe analiza e hulumtimit të marketingut, analiza e tregut konkurrues, si dhe një kuptim i vetive dhe cilësive të produktit që do të dalë. Parimet themelore mbi të cilat është ndërtuar marka duhet të përcaktohen përpara se produkti të hyjë në treg. Në të njëjtën kohë, ato duhet të mbeten të pandryshuara për një periudhë të gjatë kohore, duke përcaktuar strategjinë e reklamimit për promovimin e markës.

Siç tregojnë studime të ndryshme, nga 50 deri në 85% e suksesit të çdo projekti nuk varet nga vetë strategjia, por nga cilësia e zbatimit të saj. Prandaj, nuk mjafton të vlerësohen saktë preferencat e audiencës së synuar dhe të formulohen të gjitha avantazhet e produktit të ri në dokumentet e brendshme të kompanisë gjatë miratimit të planit të biznesit. Edhe strategjia më efektive mund të dështojë nëse nuk përcaktohet plani ideal për zbatimin e saj. Që fushatat reklamuese të jenë të suksesshme në afat të gjatë, një markë duhet të jetë konsistente dhe e fokusuar në të gjitha mesazhet e saj reklamuese në çdo kanal të mundshëm komunikimi me konsumatorin. Në të njëjtën kohë, detyra kryesore e menaxherit të markës bëhet të përkthejë arkitekturën e markës në një grup mesazhesh reklamuese koherente dhe të fokusuara që, gjatë disa viteve, mund të punojnë drejt një ideje kryesore të markës, duke ndërtuar kështu një imazh i qartë dhe i kuptueshëm në sytë e konsumatorëve. Pra, si mund të identifikoni momentet dhe pikat e duhura të kontaktit midis mesazheve reklamuese të markës dhe audiencës së synuar, në një mjedis konkurrence të ashpër dhe mundësi të kufizuara reklamimi? Kur është e nevojshme të përcillni avantazhet cilësore të një produkti me fakte të thata dhe kur do të jetë më efektive të lidhni vlerën kryesore të shtuar të markës - përbërësin e tij emocional? Vitet e fundit janë shfaqur një numër i madh rekomandimesh dhe manualesh për kryerjen e hulumtimeve të marketingut dhe krijimin e markave bazuar në analizën e të dhënave të marra. Është për t'u habitur që tema e mbështetjes afatgjatë të markës diskutohet ende shumë ngushtë, sepse besnikëria e konsumatorit nuk fitohet menjëherë dhe kërkon përpjekje të vazhdueshme për ta ruajtur atë. Pavarësisht se sa punë intensive dhe kërkon kohë është procesi i fitimit të besimit të audiencës së synuar, po aq shpejt besnikëria ndaj markës mund të humbet për shkak të veprimeve të pasakta ose të pamenduara mirë.

Përvoja ime duke punuar për kompaninë Heineken, e cila zotëron të dy markat kryesore në botë Heineken dhe Amstel, si dhe markat e njohura ruse "Okhota", "Tree Bears", "Bochkarev", etj., më ndihmuan t'i përgjigjem kësaj pyetjeje si të përdorim në mënyrë më efektive elementet e arkitekturës së markës për të formuluar mesazhet kryesore të markës në fushatat reklamuese, ne studiuam përvojën më të mirë globale dhe lokale. Studimi ynë përfshiu të dy markat e suksesshme perëndimore (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, etj.), si dhe markat tregtare që arritën sukses të shkëlqyer, por afatshkurtër dhe humbën shumë shpejt pozicionet e tyre ("Dosya", "Dovgan", "Solodov", etj.). Për çdo markë, të gjitha llojet e mundshme të komunikimit me konsumatorët u mblodhën dhe u sistemuan gjatë disa viteve: nga reklamat televizive deri tek promovimet e thjeshta me një dhuratë për blerje dhe njoftimet për shtyp. Bazuar në të dhënat e mbledhura, ne rindërtuam arkitekturën e çdo marke në shqyrtim dhe analizuam parimet e përdorimit të saj në mesazhet reklamuese. Rezultatet e studimit treguan se të gjitha markat që rritën vëllimet e shitjeve nga viti në vit dhe u bënë më të njohura dhe më të dashura nga konsumatorët përdorën një parim të ngjashëm të ndërtimit të marrëdhënieve me konsumatorët. Të gjithë elementët e arkitekturës së markës u përdorën në komunikimet reklamuese me një qëndrueshmëri dhe plotësi të caktuar. Të njëjtat marka që humbnin pjesën e tregut, humbnin vëllimet e shitjeve dhe pushonin së gëzuari besimin e njerëzve, nuk vepruan sipas parimit të identifikuar, që quhej arkitektura e komunikimit të markës. Në bashkëpunim me agjencitë kreative dhe strategjike të marketingut, u formulua një udhëzues për të planifikuar zhvillimin e imazhit të markës në mendjet e konsumatorëve gjatë viteve në vijim.

Arkitektura e komunikimit të markës është një qasje e strukturuar përmes së cilës shtyllat e markës përkthehen në mesazhe koherente, të fokusuara dhe të qëndrueshme të markës në mënyrat e shprehjes që lidhen me konsumatorin. Këto mesazhe i përcillen konsumatorit nga çdo element i mundshëm i marketingut miks në mënyrë që marka të zërë një vend në treg sipas pozicionimit të saj.

Arkitektura e komunikimit përbëhet nga një mesazh qendror komunikimi që përcakton drejtimin e tre llojeve themelore dhe universale të mesazheve të komunikimit të markës: racionale, emocionale dhe eksperimentale. Këto tre mesazhe së bashku duhet t'i japin konsumatorit një pamje të plotë dhe të qartë të imazhit të markës, të krijojnë një marrëdhënie me markën dhe të krijojnë një bazë për besimin në të gjitha përfitimet racionale dhe emocionale që ofron marka. Kjo qasje siguron fokus dhe qartësi gjatë planifikimit të çdo komunikimi të markës, si dhe lehtësinë e pasvlerësimit të fushatës reklamuese mbi karakteristikat cilësore. Mesazhi qendror i komunikimit bazohet në propozimin unik të markës. Kështu, rezulton se të gjitha komunikimet reklamuese me audiencën e synuar, pavarësisht mishërimeve dhe sloganeve të ndryshme krijuese, fillimisht janë të lidhura me njëra-tjetrën dhe punojnë drejt një mesazhi të vetëm nga marka.

Një mesazh racional duhet të komunikojë tipare të prekshme, dalluese funksionale dhe racionale të produktit dhe markës që mund të vërtetohen me fakte. Është e rëndësishme që mesazhi racional të jetë në një linjë me kuptimin kryesor të konsumatorit dhe në këtë mënyrë të plotësojë nevojat e konsumatorit dhe madje të parashikojë pritshmëritë.

Një mesazh emocional duhet të flasë për vlerat e markës, personalitetin e saj dhe perspektivën e saj ndaj botës. Shumë shpesh ajo pasqyron pikëpamjet dhe vlerat, karakterin dhe stilin e jetës së audiencës së synuar të markës. Ky mesazh duhet të jetë një tipar dallues i imazhit të markës dhe të frymëzojë konsumatorët për të ndërtuar një marrëdhënie me markën.

Një mesazh eksperimental është një deklaratë e përvojës së jetuar të një marke që shpjegon, demonstron dhe prezanton konsumatorin me botën e markës. Në këtë rast, komunikimet reklamuese duhet të përcjellin jo të bazuara në imazh, por përbërës të prekshëm të produktit dhe markës që konsumatori mund t'i ndjejë, nuhasë, prekë, ekzaminojë dhe dëgjojë.

Në mënyrë ideale, promovimi i markës në treg duhet të përbëhet pikërisht nga këto mesazhe të veçanta në fushatat reklamuese dhe pikërisht në këtë sekuencë.

Për të kuptuar më mirë komponentët e arkitekturës së komunikimit, vlen të jepet një shembull specifik i markës Dove (produktet e kujdesit të lëkurës), të paraqitur në figurën 2. Në fushatat reklamuese të markës në vitet e fundit, pavarësisht nga lloji i mediumit reklamues dhe natyra e ndërveprimit me konsumatorët e mundshëm, një mesazh i vetëm komunikimi mund të gjurmohet "Pëllumb për bukurinë e vërtetë". Sipas teorisë së dhënë të arkitekturës së komunikimit të markës, faza e parë do të ishte të flitej për avantazhet funksionale të vetë produktit të prodhuar nga kompania. Është e nevojshme të sigurohen fakte që konfirmojnë përparësinë unike cilësore ose diferencuese të produkteve të kompanisë ndaj produkteve të konkurrentëve. Hapi i dytë është krijimi i një tërheqjeje të paprekshme ndaj markës në një nivel emocional, duke përdorur dëshirat dhe mendimet e fshehta të audiencës së synuar. Marka i bën njerëzit të besojnë se nevojat e tyre emocionale po plotësohen, të cilat objektivisht nuk mund të realizohen nga karakteristikat e thjeshta cilësore të një produkti të caktuar. Faza përfundimtare e fushatës reklamuese lejon audiencën e synuar të lidh në mënyrë të paqartë dy mesazhet e para me imazhin e produktit të ofruar në vëmendjen e tyre dhe të konsolidojë efektin e arritur për një kohë të gjatë.

Oriz. 2. Arkitektura e komunikimit të markës

Me arkitekturën e komunikimit të treguar në shembull, Dove në reklamat e saj fillon të flasë për përbërësit unikë të kozmetikës së saj, të cilët nxjerrin në pah në mënyrë të jashtëzakonshme bukurinë natyrore të konsumatorit. Në valën e dytë të fushatës reklamuese Dove, ajo frymëzon gratë me historinë se secila prej tyre është unike dhe e bukur në mënyrën e vet. Dhe në fund konsolidon imazhin e markës me promovime me mostra produktesh, kur konsumatorët mund të provojnë vetë të gjitha produktet e kompanisë, si dhe duke organizuar një sërë konferencash dhe seminaresh shkencore mbi bukurinë dhe mënyrën e kujdesit për të.

Pas një fushate kaq të fokusuar dhe të qëndrueshme reklamuese, në mendjet e konsumatorëve ndërtohet një ide e qartë dhe e dallueshme e imazhit të markës dhe ideja kryesore e markës dhe mesazhi qendror i komunikimit - "Pëllumb për bukurinë e vërtetë ” - depozitohet në nënndërgjegjeshëm. Kuptimi i konsumatorit për markën, nga ana tjetër, çon në besnikëri të lartë, domethënë në qëllimin më të dashur të të gjithë tregtarëve.

Figura 3 tregon qartë se si arkitektura e markës dhe arkitektura e komunikimit të markës janë të lidhura. Propozimi unik i markës është baza për mesazhin qendror të komunikimit. Kjo siguron që ideja dhe mesazhi kryesor i markës të pasqyrohet në çdo fushatë reklamuese të markës. Mesazhi qendror i komunikimit nuk duhet të jetë slogani i përbashkët për të gjitha komunikimet me konsumatorët gjatë disa viteve, megjithëse raste të tilla ndodhin. Gjëja kryesore është që sloganet e formuluara ndryshe për qëllime reklamimi, nga këndvështrime të ndryshme, por funksionojnë për të njëjtën ide. Një mesazh racional duhet t'u përcjellë konsumatorëve përfitimet funksionale të produktit. Një mesazh emocional përcjell përfitimet emocionale të markës dhe karakterin dhe personalitetin e markës. Mesazhi eksperimental duhet të bazohet në njohuritë kryesore për konsumatorin dhe të komunikojë saktësisht se si marka do të ndihmojë audiencën e synuar të realizojë nevojat e tyre të jetës.

Oriz. 3. Marrëdhënia midis arkitekturës dhe arkitekturës së komunikimit të markës

Duhet shtuar se është pikërisht kjo renditje dhe sekuencë mesazhesh që është e nevojshme për shpërndarjen sa më efektive dhe të kuptueshme të imazhit të markës, të mbledhur në arkitekturën e markës, te konsumatori. Nëse të gjitha fazat kryhen në mënyrë korrekte, në mendjen e konsumatorit, pas një kohe të mjaftueshme dhe kontakteve reklamuese, lind një ndjenjë e të kuptuarit të markës, pothuajse në të njëjtin nivel me atë të menaxherit të markës në fazën e krijimit të markës. arkitektura e markës.

Në disa raste, në varësi të buxheteve të reklamave të markave, mund të mos jetë e mundur të dërgohet qoftë edhe një nga mesazhet e komunikimit për një vit të tërë. Në këtë rast, duhet të kuptoni se krijimi i një marke është një proces shumë i rëndësishëm dhe i mundimshëm, dhe nxitimi në të mund të bëjë vetëm dëm. Vendosja e shumë informacionit në një reklamë mund të çojë në rezultate negative. Informacioni do të jetë i paplotë dhe i thërrmuar, dhe besimi në një grup kaq kaotik të dhënash do të reduktohet në minimum.

Ka raste kur markat, edhe me një histori të pasur dhe me buxhete shumëmilionëshe reklamash, të lançuara në tregje të reja dhe me zgjerim territorial, kanë shpenzuar disa vite vetëm për të kaluar fazën e parë të përcjelljes së një mesazhi racional te konsumatori. Një shembull i mrekullueshëm i rasteve të tilla në tregun rus është çaji i ftohtë Lipton. Pasi ka hyrë për herë të parë në treg në vitin 2003, marka ka komunikuar vazhdimisht përfitimet funksionale të produktit me konsumatorët bazuar në përfitimet e motrës së saj të nxehtë, duke përdorur vetëm mesazhe racionale të lidhura me një ide. Vetëm në vitin 2010 marka vendosi të fillojë të përdorë një mesazh emocional duke përdorur yllin e Hollivudit Hugh Jackman në reklamat e saj. Aktori, edhe pse nuk ka të bëjë drejtpërdrejt me përfitimet e pirjes së çajit të nxehtë, mbart të njëjtin mesazh emocional si çaji funksionalisht - gëzimin.

Për të treguar më universalisht se sa kohë duhet për të ndryshuar fokusin e një fushate reklamuese nga një mesazh racional në një mesazh emocional dhe më pas në një empirik, në vend të një shkalle kohore, merret shkalla e përfshirjes së konsumatorit në markë. Figura 4 tregon proporcionin optimal të mesazheve të një marke në varësi të asaj se sa afër arrin të përafrojë besnikërinë e audiencës së synuar. Në fazën e nxjerrjes së një produkti në treg, fillimisht është e nevojshme të arrihet një nivel i caktuar i ndërgjegjësimit të markës. Në të njëjtën kohë, konsumatorët duhet së pari të mësojnë për përfitimet racionale të markës. Nëse një produkt ka grupin e kërkuar të vetive funksionale ose është me cilësi të ngjashme dhe kushton më pak se konkurrentët, kjo do të shkaktojë një valë blerjesh provë. Pas kësaj faze, është e nevojshme të filloni të krijoni një lidhje emocionale me konsumatorët, duke kaluar në komunikimin e përfitimeve emocionale të markës. Dhe pasi të jetë krijuar tashmë lidhja me audiencën e synuar, arritja e besimit dhe përfundimisht e besnikërisë ndaj markës bëhet detyrë e komunikimit me përvojë. Në të njëjtën kohë, një element i mesazhit emocional është i pranishëm në të gjitha komunikimet me konsumatorët në nivelin e karakterit dhe personalitetit të markës. Në fund të fundit, mesazhet racionale dhe empirike mund të përcillen seriozisht ose me humor, inteligjente ose troç, etj., në varësi të vetive që janë të përshkruara në arkitekturë.

Oriz. 4. Varësia e aksioneve të mesazheve të markës nga shkalla e përfshirjes

Ky model, natyrisht, është i kushtëzuar dhe mund të ketë përjashtime, por ndihmon për të vizualizuar modelin ideal për zhvillimin e mesazheve reklamuese të markës. Në fazën e parë, njerëzit duhet të dëgjojnë për markën e re, pastaj të provojnë produktin ose shërbimin, pas së cilës krijohet një lidhje midis markës dhe konsumatorit. Me një përvojë pozitive të konsumatorit, lind besimi në markë dhe nëse ajo nuk i thyen premtimet e saj dhe i tejkalon pritjet për një periudhë mjaft të gjatë kohore, lind besnikëria.

Për suksesin e çdo marke, natyrisht, është e nevojshme që produkti i ofruar konsumatorit të ketë një nivel të caktuar cilësie dhe një sërë karakteristikash të nevojshme për kategorinë e tij. Në të njëjtën kohë, përdorimi i shkathët i arkitekturës së komunikimit do të sigurojë efikasitet maksimal në promovimin e një marke në treg dhe, si rezultat, një avantazh shtesë konkurrues.

Agjencia e kërkimit të marketingut GFK-Rus. Ndikimi i krizës në zakonet e konsumatorit të rusëve. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Anatomia e një marke. - M.; Shën Petersburg: Vershina, 2007. - F. 251.

Ellwood Ian. Bazat e markimit. 100 teknika për të shtuar vlerë. - M.: FAIR PRESS, 2002. - 336 f. - F. 140.

në shtëpi » Sëmundjet » Ideja e komunikimit të markës. Komunikimi i markës në reklama. Përqendrohuni në qëllimin e duhur