Stili potrošnje kot proces identifikacije. Podobe in slogi potrošnje (semiotični vidik) Vodilna organizacija: Altai State Federal State Educational Institute of Higher Education
Konceptualizacija glavnih pristopov k pojavu »potrošnje mladih« v sodobni znanosti vključuje oblikovanje in opredelitev pojma »potrošnja«.
Izraz »poraba« lahko pomeni: fizično porabo materialnih dobrin; uporaba koristnih lastnosti procesov ali predmetov in zadovoljevanje človeških potreb. Tako je poraba uporaba koristnih lastnosti določene dobrine, povezana z zadovoljevanjem osebnih potreb osebe in porabo (uničenje) vrednosti te dobrine.
V sociološki in ekonomski znanosti obstajajo določene razlike v obravnavanju fenomena potrošnje.
Številni raziskovalci vidijo omejitve ekonomskega pristopa k potrošnji v naslednjih vidikih:
– za ekonomiste je primaren potrošnik;
– povpraševanje potrošnikov določa ravnotežje med ponudbo in povpraševanjem, določa obseg proizvodnje;
– želja po čim večji uporabnosti vsakega posameznika prispeva k doseganju največje blaginje v družbi;
– premalo pozornosti se namenja vzorcem potrošnje in razlikam med družbenimi skupinami.
Sociolog, ki proučuje potrošnjo, si postavlja naslednja vprašanja: Katere vrste blaga se porabijo? Kako poteka izbira? Kako se informacije o izdelku distribuirajo? Kaj določa življenjski slog in potrošnjo? Potrošnjo proučujemo kot proces v specifičnem družbenem kontekstu (v nasprotju z idealnimi modeli v ekonomiji). Predmet proučevanja je potrošnja družbenih skupin, ne posameznika. Potrošnja se obravnava kot globalni kulturni pojav družbe. Cilj: razviti teoretične koncepte, ki pojasnjujejo pomen in pomen potrošnje v družbi.
Potrošniško vedenje je vrsta družbenega vedenja posameznika v vlogi – v vlogi potrošnika. Po drugi strani pa je potrošniško vedenje ena od oblik ekonomskega vedenja.
Ekonomski pristop nam omogoča obravnavati vedenje potrošnikov z vidika razmerja med neomejenimi potrebami in omejenimi viri. Redkost in izbira sta značilni za vsak vir, ne glede na to, kako je razdeljen. Ekonomski pristop k preučevanju vedenja potrošnikov nam omogoča, da ga opredelimo kot niz ekonomskih odnosov med ljudmi, katerih cilj je uporaba koristnih lastnosti izdelka, omejena s ceno blaga in stopnjo lastnega dohodka.
Sociološki pristop zahteva opredelitev tega koncepta skozi družbeno interakcijo s socialno strukturo družbe, socialnim vedenjem posameznika ter njegovimi kulturnimi in vrednostnimi stališči. Socialno vedenje posameznika in skupine je treba obravnavati v kontekstu družbenega okolja - objektivnih pogojev človekovega obstoja v družbi in hkrati dejavnika in osnove njegove socializacije.
Razlikujemo lahko naslednje vrste vedenja potrošnikov. Glede na izkušnje je potrošnik lahko »strokovnjak« ali »začetnik«. Odvisno od reakcije na obilje blaga - "prilagojeno" ali "izgubljeno". "Prilagodljivo" vedenje je sestavljeno iz pozitivne reakcije na obilje blaga. Razlog za "fitnes" so lahko izkušnje, starost ali na primer dejstvo, da oseba nima jasne "slike", v katero se mora vklopiti, zato se mu zdi, da je ponudba izdelkov monotona in to mu ne povzroča težav. Vedenje »izgubljanja« se razlikuje v tem, da se potrošnik zaveda, da obilje izdelkov otežuje nakupni proces.
Glede na nagnjenost k delovanju v skladu s čustvi/razumom – nagnjeni k »afektivnemu« ali »premišljenemu« vedenju. »Afektivno« vedenje je kombinirano s čustvenim nakupovanjem. To vedenje je pogosto povezano z izdelkom/storitvijo, ki se najbolj ujema s sliko. »Premišljeno« vedenje potrošnikov je povezano s kategorično mentalno oceno izdelka/storitve.
Po A. Demidovu so glavni elementi vedenja potrošnikov zbiranje informacij, zaznavanje oglaševanja; odnos do blaga/storitev; odnos do cene; odnos do storitve; nakupovalne navade; prehranjevalne navade; odnos do zdravega načina življenja; skrbi za svoj videz.
Po mnenju E. V. Tarakanovskaya so pomembni dejavniki potrošniškega vedenja mladih: raven materialne varnosti, zaposlitev in stopnja finančne neodvisnosti od starševske družine.
V interpretaciji A. M. Demidova so glavne značilnosti potrošniškega vedenja mladih Rusov: demonstrativnost in "podoba" potrošniškega vedenja; usmerjenost k blagovni znamki; racionalno-iracionalna narava potrošnje.
Vprašanje vedenja potrošnikov je v središču pozornosti tako ruske kot tuje sociološke znanosti. Sociološki koncepti potrošnje vključujejo naslednje smeri: klasično (ki jo predstavljajo strukturalistični koncepti), postmodernistično (temelji na konstruktivizmu) in socialno-konstruktivistično (združuje načela prvih dveh smeri).
V klasičnih socioloških teorijah (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart) je socialno-ekonomski status posameznika obravnavan kot odločilni dejavnik potrošniškega vedenja, potrošnja v družbi pa določena. po svoji razredni strukturi. V tej smeri so še posebej pomembni koncept K. Marxa in njegova ideja blagovnega fetišizma, pa tudi zakon naraščanja potreb, ko so zadovoljene; ideja o »vidni« potrošnji T. Veblena, ki na potrošnjo gleda kot na dokaz posameznikovega visokega socialnega statusa.
G. Simmel je razvil teorijo o nastanku vrednosti stvari. Po njegovem mnenju je vrednotenje stvari psihološki proces. Vrednost ni lastnost predmeta, ampak le sodba o njem. Vrednost stvari je subjektivna. Denar je nujen za potrošnjo (deluje kot izraz vrednosti). Z razvojem družbe se povečuje simbolna komponenta denarja (papirnat denar). Denar osvobodi človeka stvari, drugih ljudi, lastnine. Toda: denar človeka spremeni v predmet kupoprodaje.
Američan T. Veblen konec 19. stoletja. predlagal teorijo vidne (prestižne) potrošnje. Ljudje, ki so dosegli družbeni uspeh, s potrošnjo dokazujejo svoj visok družbeni status. Ekstremna potrošnja se izraža v nakupovanju dragih stvari in dobrin, katerih količina presega osebne potrebe. Takšne prakse javno dokazujejo plačilno sposobnost in uresničujejo vlogo označevalcev posameznikovega višjega družbenega statusa.
Nemški sociolog in ekonomist W. Sombart je predlagal koncept luksuza. Drugi nemški sociolog M. Weber je oblikoval koncept statusnih skupin in protestantske etike.
V okviru postmoderne smeri analize se raziskovalni fokus preusmeri na preučevanje potrošnje kot oblike predstavljanja sebe drugim ter specifične oblike komunikacije in interakcije ljudi med seboj.
Na potrošnjo gledamo predvsem kot na simbolično in ne instrumentalno dejavnost, katere pomen sega onkraj pridobivanja in uporabe blaga in storitev. Ta smer analize nakazuje, da posameznika ne obravnavamo kot objekt družbenega vpliva, temveč kot aktivnega subjekta, ki gradi svoje življenje in življenje družbe. Postmoderno smer analize potrošnje predstavlja koncept M. Featherstona, po katerem človek s pomočjo potrošnje pridobi možnost izražanja in pridobitve identitete; J. Baudrillardov koncept potrošnje kot simbolne prakse, prakse manipulacije znakov; koncept E. Fromma, ki potrošnjo obravnava kot eno od oblik posesti; koncept S. Milesa, ki primerja pojma »potrošništvo« in »potrošništvo«; J. Ritzerjev koncept »mcdonaldizacije« sodobne družbe; koncepta F. Jamesona in D. Lyona o prevladi potrošniškega načina življenja in množične potrošnje v sodobni družbi.
Z. Bauman je tako označil premik v družbi, ki je privedel do oblikovanja postmoderne kot novega družbenega fenomena in postmodernizma kot ideološke smeri: »Univerzalnost, univerzalnost projekta zahteva moč z univerzalnimi zahtevami. Z nujnimi potrebami se zdaj ukvarja trg, ki se ne boji nič drugega kot enotnosti nagnjenj, okusov in prepričanj. Namesto normativne ureditve vedenja povprečnega človeka – zapeljevanje potrošnika; namesto vcepljanja ideologije – oglaševanje; namesto legitimiranja oblasti – tiskovna središča in tiskovni biroji.«
Raziskovalci kulture postmoderne družbe ugotavljajo, da je cilj nove generacije potrošnja, tudi potrošnja blagovnih znamk kot čutnih podob. Tako za potrošnika kot za tistega, ki ga ocenjuje, potrošniško vedenje postane oblika predstavljanja drugim in komuniciranja z njimi.
Oglejmo si koncept potrošnje J. Baudrillarda. Potrošniškega vedenja ne določa ne hrana, ki jo človek uživa, ne oblačila, ne avto, ampak le to, kako je vse organizirano v znakovno substanco. Poraba je diskurz (govor), manipulacija z znaki. Ne porabijo se stvari, ampak odnosi. Potrošniške dobrine tvorijo besednjak znakov. Potrošnja je proces manipulacije znakov. Potrošnja je povezana s konceptom simulakra.
Simulaker je kopija, ki v resnici nima izvirnika. Potrošnja temelji na družbenem prikazovanju pomena stvari. Pomeni stvari so povezani z družbeno hierarhijo ljudi. Ikoničnost predmetov je povezana s socialno razslojenostjo. Predmeti lahko dokazujejo status in spodbujajo socialno mobilnost, kar nakazuje prehod v višji razred. Številni objekti so dvojni: težijo k trajnosti (prenos predmetov in stanj z dedovanjem) in spremenljivosti (povezani z družbenimi spremembami in modo, ne pa s fizično zastarelostjo predmetov). Nakup predmeta je izjava o bogastvu; kupljeni predmet pridobi posebno simbolično vrednost. Znakovna (simbolična) vrednost ni izražena v ceni (primer: darilo).
Tako predmeti potrošnje tvorijo sistem znakov, ki razlikujejo prebivalstvo. Za opazovalca je potrošnja nekoga drugega ustvarjanje besedila, ki ga bere. V kolikšni meri to branje »bralca« in avtorja sovpada, je drug neodvisen problem.
Socialno-konstruktivistično smer predstavljata dejavnostno-konstruktivistični koncept V. Ilyina in strukturalistično-konstruktivistični koncept P. Bourdieuja. Oba koncepta nam omogočata, da na potrošnjo gledamo kot na dvosmeren proces. Družbeno okolje, ki je zunanje narave v odnosu do posameznika, s pomočjo različnih družbenih institucij oblikuje, po V. Ilyinu, tako meje izbire potrošnikov kot želja. Toda po drugi strani to okolje oblikujejo ljudje in obstaja le toliko, kolikor ljudje v svojih dejavnostih reproducirajo njegove norme in vrednote. Človek sam sodeluje pri oblikovanju svojega stila potrošnje, vendar se to oblikovanje dogaja v prostoru, ki ga ponuja družbeno okolje.
P. Bourdieu je poskušal pojasniti stalnost posameznikovih potrošniških preferenc, ki jih določa habitus, »pridobljeni sistem generativnih shem«.
Habitus oblikuje posameznikov okus. Habitus je pri predstavnikih istega razreda enak. Homogenost habitusa znotraj enega razreda omogoča njegovim predstavnikom prepoznavanje, razvrščanje potrošniškega vedenja in dešifriranje njegovega pomena. Veliko se dojema na ravni »zdrave pameti«, ki jo oblikuje habitus. In nekatera dejanja se reproducirajo na ravni manir - telesnih praks (sposobnost držanja sebe, hoja, nabor kretenj itd.).
Okusi transformirajo fizične lastnosti potrošniških dobrin v simbolne izraze razrednih pozicij in postanejo generativna formula za različne življenjske sloge – nize vzorcev potrošniškega vedenja in prostočasnih aktivnosti.
Življenjski slogi so medsebojno formalizirani kot pogojene razlike v praksah različnih razredov, ki se ne ocenjujejo le glede na obseg in strukturo potrošnje, temveč so obdarjeni tudi z določenim simbolnim pomenom in stopnjo prestiža. Uporabljajo se ne le kot sredstvo za doseganje skupnosti, temveč tudi kot instrument socialnega distanciranja od drugih razredov in njihove podrejenosti.
Ruski raziskovalec V. Ilyin opisuje potrošniško družbo v sodobni Rusiji.
Pod potrošniško družbo razume skupek družbenih odnosov, osredotočenih na individualno potrošnjo, ki jih oblikuje trg. Hkrati se družbene institucije vse bolj obračajo k organizaciji individualne potrošnje.
Skladno s tem značilnosti potrošnje določajo vertikale in horizontale družbenega prostora, ki zagotavljajo družbeno razslojenost.
V prvem primeru se stratumi razlikujejo po kriteriju "lahko - ne morem." Horizontalna diferenciacija je določena z odločitvijo posameznika po principu hočem ali nočem. V.I. Ilyin identificira tri glavne skupine v vertikali potrošniške družbe: polnopravni državljani, socialno izključeni, ki se prostovoljno odpovedujejo članstvu.
Horizontalna razslojenost združuje različne slogovne in diskurzivne skupnosti, ki imajo različne materialne vire in infrastrukturo, ki jo ustvarjajo proizvajalci in ponudniki blaga in storitev.
V domači sociologiji se vprašanje potrošnje tradicionalno preučuje v okviru raziskovanja družbene neenakosti in je vplivalo na preučevanje vsakdanje sfere posameznikovih življenjskih aktivnosti. Tovrstne študije so bile izvedene predvsem v obliki analize ravni potrošnje v različnih skupinah prebivalstva in jih je mogoče pripisati bolj interpretaciji potrošnje v socialno-ekonomskem vidiku.
V sodobni ruski sociologiji fenomen potrošnje analizira tudi A. Goffman, ki razvija teorijo mode; S. Ushakin, ki proučuje specifike in modele postsovjetske potrošnje; V. Radaev, ki predstavlja ekonomski in sociološki pogled na pojav potrošnje.
Institucionalizacija sociologije mladinske potrošnje se začne s pojavom dela M. Abramsa “Teenage Consumerism” (1959), v katerem avtor opozarja na pojav fenomena mladinske potrošnje v Veliki Britaniji v povojnih letih. , posebnosti potrošniškega vedenja mladih iz drugih starostnih skupin, pa tudi vpliv vrednot ameriške kulture na potrošnjo britanskih mladostnikov.
Potrošniško vedenje mladih je proces, na katerega vplivajo številni dejavniki in zahteva celovito proučevanje. Zaradi vpliva teh dejavnikov je vedenje potrošnikov dinamičen in večvariaten proces.
Mladi imajo posebne potrošniške značilnosti, povezane predvsem s tako specifično značilnostjo te skupnosti potrošnikov, kot je starost, z določeno stopnjo socializacije, visoko stopnjo socialne mobilnosti, posebnim finančnim položajem, povezanim predvsem z z dejstvom, da je sposobnost zadovoljevanja potreb pomembnega dela mladih odvisna od finančnega položaja starševske družine.
Sociološki pristop k preučevanju potrošniškega vedenja mladih vključuje analizo dveh skupin dejavnikov: objektivnih (katerih vpliv določa objektivna realnost) in subjektivnih (odvisno od zavesti, vrednotnih usmeritev, vedenjskih odnosov itd.).
S povzetkom različnih pristopov k interpretaciji potrošnje mladih avtor identificira naslednje tipe potrošniških strategij med mladimi:
– materialna potrošnja mladih;
– kulturna potrošnja mladih; potrošniške prakse mladih na področju prostega časa;
– brezgotovinsko potrošnjo med mladimi (štopanje, obdarovanje, couchsurfing, prosti trg, freeganstvo);
– potrošnja mladih v kontekstu razvoja zdravega (nezdravega) življenjskega sloga;
– politična potrošnja med mladimi.
Za analizo porabe tobaka, alkohola in drog pri mladih je pomemben pristop G. Beckerja in K. Murphyja. Raziskovalci pojasnjujejo specifičen odnos potrošnikov do tako imenovanih »zasvojenosti« (alkohol, tobak in droge), pri čemer ločijo dve skupini potrošnikov: »kratkovidni« se ne zavedajo možnih posledic svoje razvade in » racionalni« razumejo, da se ne bodo mogli odpovedati obstoječim odvisnostim.
Tako obstaja ekonomski in sociološki pristop k bistvu potrošniškega vedenja. Sociologi vidijo vedenje kot rezultat interakcije družbenih sil. V sociološki znanosti obstajajo trije glavni pristopi k bistvu potrošnje: klasični, postmodernistični in socialno konstruktivistični. Klasični pristop poudarja ekonomske dejavnike, ki vplivajo na specifičnost vedenja potrošnikov. Postmodernistično gibanje interpretira potrošniško vedenje kot proces ustvarjanja znakov, simbolov in besedila. Socialno konstruktivistični pristop je pomemben za razumevanje bistva mladih kot posebne skupine potrošnikov: ali mladi sami določajo svoje modele potrošniškega vedenja ali se vedenje mladih potrošnikov oblikuje pod vplivom zunanjega okolja, družbe, neposrednega okolja. , in oglaševanje v medijih. Pristop omogoča preseganje enostranskosti tovrstnih interpretacij: poudarjena je udeležba mladih pri oblikovanju potrošniškega vedenja ter vpliv družbenih institucij, ki družbo obdajajo, na ta proces.
Saratovska državna tehnična univerza
STILI POTROŠNJE KOT PROCES IDENTIFIKACIJE
Modeliranje stila potrošnje kot procesa identifikacije je v veliki meri posledica potrebe po teoretski refleksiji novih družbenih pojavov in procesov v teku transformacijskih sprememb v družbi. Družbeno-ekonomske, politične in kulturne spremembe vplivajo na vsakdanje življenje in vplivajo na poglede na svet, življenjski slog in vedenje, potrošnjo in odnose. Poudarek na slogu potrošnje je posledica transformacijskih pojavov procesa sociokulturnih sprememb v ruski realnosti in iskanja identitete v dinamično razvijajoči se družbi, v spreminjajočih se razmerah pluralistične kulture in družbe množične potrošnje. Sodobni integracijski procesi so zajeli različne vidike družbenega življenja. Kultura sicer upošteva vpliv ekonomskih in političnih struktur na človeka, vendar v krizni družbi sposobnost kulture, da deluje kot adaptivno-negentropska komponenta družbenega življenja, aktualizira vlogo človeškega subjekta, ki vse bolj aktivno uveljavlja svojo pravico do izberite. Zaradi sodobne kulturne eksplozije so semantične meje med realnim in imaginarnim nepomembne. Izbira življenjskega sloga, ki se kaže v individualizaciji in tipizaciji socialne interakcije, se izkaže za problematično in odvisno od dinamike sociokulturnih sprememb.
Transformacijske spremembe v družbi so razkrile vrsto protislovij. Neskladje in neskladje med posameznikovimi zmožnostmi in pogoji za njihovo uresničevanje povzroča neskladje med vrednostnimi usmeritvami, osebnimi stališči, prakso in zunanjimi pogoji. V sferi potrošnje se neskladje izraža v trčenju mnenj in stališč posameznikov v procesu interakcije, prehodu potencialnega v dejansko in transformaciji motivacijskih sil posameznika v zunanjo realnost. V tem primeru je treba upoštevati protislovja, povezana z različnimi vrstami zunanjih družbenih kataklizm. Najbolj akutno obdobje transformacije se kaže v zaostrovanju kriznega pogleda na svet, razpadu institucij, izgubi osebne identifikacije s prejšnjimi strukturami, vrednotami in normami kot posledica zamenjave družbenih spodbud za razvoj s kulturnimi. Družbena nasprotja določajo heterogenost življenjskega sveta. Družba tveganja le delno sledi svojemu namenu: ljudje so izgubili občutek stabilnosti, zaupanja in blaginje. Preoblikovanje družbe širi svobodo izbire in odgovornosti osebe zaradi diferenciacije strukture in pojava novih integrativnih elementov, povečuje možnosti življenja, hkrati pa krši skladnost osebe s seboj in okoliško realnostjo. . Spremembe zahtevajo, da oseba bistveno spremeni svoje vrednote in vrednotne usmeritve. Pospeševanje tempa in ritma življenja ne dopušča odlašanja pri odločanju. Minljivost, univerzalna informacijska vsebina, koherentnost in ireverzibilnost sociokulturnih procesov silijo posameznike v večjo osredotočenost na družbeno prakso, kjer postane prednostna usmerjenost k izkustvu sedanjosti. .
Življenjske strategije, ki temeljijo na izobraževanju, pogosteje kot druge vključujejo nove modele vedenja, ki so postali dostopni v povezavi s tržnimi reformami v gospodarstvu in liberalnodemokratičnimi spremembami v družbi. Težave življenjske samoodločbe so povezane z dvoumnostjo v ocenah in razmišljanju o tekočih spremembah, priložnostih in pogojih za samozavedanje. Vsakdanje življenje pridobiva lastnosti in kvalitete izdelka, povečuje se nabor potreb, spreminjajo se zahteve po dobrinah in storitvah. V dinamično razvijajoči se družbi se čas spreminja v blago: vzorci, tipi in oblike družbenih interakcij, vrednote, potrebe in interesi se hitro spreminjajo. Sodobne transformacije so po naravi inovativne, informacijska komponenta družbe pa pridobiva nove značilnosti. Ob nastajajoči virtualni družbi se postavljajo temelji identitete kot posledica novih načinov oblikovanja zavesti, ki jo lahko delajo fragmentarno. Sama kultura postane večplastna, simbolična in v veliki meri virtualna. Protislovja globalizacije se jasno kažejo v protislovju med mrežo in identiteto – hkratno ustvarjanje tako globalizacije kot fragmentacije.
Tržni odnosi so se iz gospodarske sfere razširili na vse družbeno življenje. Sprememba narave potrošnje zadeva njeno individualizacijo, naraščajočo vlogo simbolne funkcije in obseg potrošnje nematerialnih predmetov. Produkti potrošnje so rezultati sociokulturnega življenja, gibalo odnosov pa so neekonomske potrebe posameznikov. Mesto ekonomskih dosežkov zavzema kakovost življenja, kar vodi v poudarek na kulturni komponenti gospodarstva, slog potrošnje pa je obravnavan v kontekstu upoštevanja materialnih in simbolnih vidikov tovrstne družbene odnosov. Neposredna posledica sprememb so spremembe v strukturi in vzorcih potrošnje. Tradicionalni vzorci vedenja se nimajo časa odzvati na spremembe, postanejo neskladni z nenehno spreminjajočimi se razmerami in postanejo nestabilni ter se zaradi mekdonaldizacije družbe izkažejo za nerazumne. Položaj, v katerem se posameznik znajde, zahteva energična in izjemna dejanja. Brez zajamčenih strategij za doseganje dobrega počutja se posamezniki poskušajo spopadati s spreminjajočimi se okoliščinami s pomočjo simbolično zaznanih vzorcev potrošnje. Posledično se pojavljajo nove vrste interakcij in stilov, ki so manj legitimni ali nelegitimni, vendar se nekako spopadajo s to situacijo.
Trenutna situacija določa prisotnost novega habitusa, ki je posledica delovanja samega agenta. Posledično slabi povezava med družbeno strukturo in življenjskim slogom, življenjske usmeritve pa postanejo bolj odprte in fleksibilne. Nastane situacija nenehnega odseva subjektivnega "jaza", ki zavrača vse objektivizirano. Potrošniške dobrine so neformalne in jih najdemo v skoraj vseh sferah javnega življenja, kar nam omogoča, da govorimo o identifikaciji skozi potrošnjo. Potrošniški slog gradi družbeno diferenciacijo in stratifikacijski model družbe, ki temelji na slogovni raznolikosti. Poveča se mobilnost individualnih vrednostnih sistemov: posameznik dobi možnost, da spremeni svoj socialni status, revidira pridobljene ideje in izboljša vrednotne prioritete. Bistvo stila potrošnje je v dinamiki oblikovanja stila in fluidnosti identitete. Družba postavlja sociokulturni okvir solidarnosti, potreba po vključevanju v socialna omrežja pa je integralna lastnost posameznika, ki se je v raznolikosti družbenega okolja in spreminjajočih se razmer prisiljen pasivno ali aktivno samoodločati.
Sodobna ruska družba doživlja dinamične transformacije družbenih odnosov in kulturnih praks. Integrativna vloga kulture v odnosu do človeka in družbe določa zanimanje za človeka v kontekstu antropološkega znanja. Procesi prehoda iz refleksivnih oblik zavedanja človekovega delovanja v refleksivno-deskriptivne zahtevajo pravočasno sociološko refleksijo. V sodobni družbi kultura sama porabi človeka in prispeva k preusmeritvi kulturnega sloga v individualni življenjski slog. Problem potrošniškega stila, ki se ob tem pojavi, določa potreba po analizi dinamike sociokulturnih sprememb, transformacije življenjskega sloga, tipov vedenja, prevrednotenja vrednot, potreb in družbene konstrukcije procesov in metod identifikacije.
Med preobrazbo kulture in duhovnega življenja se spreminjajo in modificirajo vzorci interakcij, življenjski slog in vedenje v sferi potrošnje se redefinira v potrošniški stil kot način identifikacije v kontekstu sociokulturnega procesa stilizacije javnega življenja. V procesih socializacije, stilizacije in identifikacije je odnos med človekom in družbo protisloven. Po eni strani zahteve družbe uravnavajo človeško vedenje, po drugi pa nestabilnost družbenega razvoja »zahteva« človeško aktivnost pri lastni identifikaciji, ki prenaša družbene regulatorje, širi okvire in preoblikuje družbene norme. Ta problem je še posebej pomemben za Rusijo, kjer prevrednotenje vrednot spremljajo družbeno-ekonomske spremembe.
Problem konceptualizacije in modeliranja stila potrošnje posega v področja sociološkega, antropološkega, kulturnega, psihološkega in ekonomskega znanja. Transformacijski procesi, oblikovanje tržnega gospodarstva, spremembe kulturnih, ideoloških, življenjskih idealov družbe in individualizacija vrednot aktualizirajo raziskovalno zanimanje za vprašanja sociokulturnih sprememb in metod identifikacije. Problem identifikacije v kontekstu dinamičnih sprememb pluralistične kulture, družbe tveganja in množične potrošnje je ena od teh tem sociološkega diskurza, katere pomen bo vsako leto strmo naraščal.
Za sodobno družbo so značilna družbena nasprotja, razcepljenost, nedoslednost in nedoslednost med vrednostnimi usmeritvami, stališči, praksami in kulturnim ter izobraževalnim kapitalom posameznikov ter dinamično razvijajočo se družbo pluralistične kulture in množične potrošnje. V teh razmerah se nove oblike življenja pojavljajo kot proces in način identifikacije v kontekstu družbenih sprememb, ki jih povzroča institucionalna in kulturna transformacija. Potrošniški slog je metoda identifikacije (v osebnem vidiku) in proces stilizacije (v dinamičnem vidiku) v razmerah sociokulturnega pluralizma in množične potrošniške družbe. Vključitev faktorja kulturnega pluralizma v slog potrošnje določa drža: kulturni fenomeni niso dani v neposredni percepciji in so latentno predstavljeni v družbenih oblikah interakcije. Analiza stila potrošnje hkrati upošteva transformacijo institucionalnih in oblikovanje neinstitucionalnih oblik interakcij neposrednih in posredniških subjektov interakcije; spremljevalna narava legitimizacije, ki ustreza značilnostim sociokulturnih razmer, družbene situacije v specifičnih prostorsko-časovnih razmerah. Modeliranje stila potrošnje temelji na prepoznavanju vidikov analize, njihove vsebine in stilotvornih dejavnikov.
Slog potrošnje obstaja kot fiksna vrednost, objektivirana v določeni stilski strukturi. Slogotvorni dejavniki so delujoči kulturni pojavi (dinamični vidik) in kulturni in izobraževalni kapital (osebni vidik). Znaki potrošniškega stila so: refleksija sociokulturne realnosti na individualni ravni odločanja, eksistencialna plat življenja in smiselna struktura ciljev in sredstev, logika refleksije v kontekstu kulturnega in izobraževalnega kapitala, odnos med vsebino (življenjski slog) in obliko (socialni stil), celovitost sociokulturnega procesa in način identifikacije v obliki osebno-družbenega stila, ki temelji na socialno-individualni osi delovanja kulture v prostorsko-časovnem kontekstu. . Bistvo stila potrošnje je v dinamiki oblikovanja stila in fluidnosti identitete. Značilnosti sloga igrajo vlogo simbolov identitete, družbeni svet, v katerem obstaja diferenciacija teh značilnosti, pa je organizirana diferenciacija - slogovni simbolni sistem.
Na podlagi tehnoloških in aksioloških konceptov kulture je zgrajen model delovanja stila potrošnje. Oblike interakcij, ki jih posamezniki zavestno izbirajo, in možnosti za samoorganizacijo življenja kažejo na potrošniški slog, ki ga določa skupek stilotvornih dejavnikov znotraj in zunaj stila. Vloga specifično vedenje je osnova za delovanje stila potrošnje. Slogovni pluralizem prinaša vedno večjo diferenciacijo, za družbo pa je značilna sinteza fluidnih stilov, brez jasnega ohranjanja hierarhičnih razlik, ki postanejo pogojne, razdrobljene in razpršene, kulturna sfera pa izolirana od drugih. Kultura sobiva z razcepljeno ekonomijo, konkurenca pa spodbuja pluralizem kulturnih pomenov človekove dejavnosti in identifikacije, ki jih družbeni sistem ne regulira. Razvoj ekonomije in kulture ter njuna soodvisnost aktivira refleksivnost interakcij v sferi potrošnje in se kaže v obliki vzorca: razvoj pluralistične kulture in stilov je primeren stopnji razvoja potrošnje in stopnji oblikovanja. potreb, interesov in vrednot posameznika in družbe. V nestabilni družbi se ustaljena socialnost umika slogu kot prožni identifikaciji in izbrani individualnosti družbene interakcije.
Proces stilizacije kot dinamični vidik potrošniškega sloga določajo prostorsko-časovno delovanje sociokulturnih procesov, vrednostnih in informacijskih virov potrošnje ter interakcija funkcij in kulturnih pojavov. Gre za transformacijski in reproduktivni sociokulturni proces reprodukcije potrošniškega sloga v obliki pluralističnega obstoja stilov v kulturi, javnem in individualnem življenju. Proces stilizacije je celosten proces, ki ga določajo procesi socializacije in identifikacije in ima povezovalni, osnovni značaj, deluje na vseh ravneh družbene stvarnosti. Potrošniški slog kot sociokulturni proces konstruira fluidno organiziran prostor potrošnje v obliki sinteze družbenih in življenjskih prostorov. Slog potrošnje določa kulturni prostor sintetizirajočih polj realnosti – družbenega in individualnega. Interakcija polj se kaže v procesih socializacije, stilizacije in identifikacije na osi delovanja kulture, ki izražajo družbeno in individualno naravnanost procesov.
Slogotvorni dejavnik stila potrošnje kot sociokulturnega procesa je modalno uravnotežen skupek funkcij in kulturnih pojavov. Aksiološki vidik stila potrošnje kot sociokulturnega procesa določata dinamika in mobilnost potreb, interesov in vrednot. Vrednote-ideali, ki se manifestirajo v procesu stilizacije in postavljanja prognostičnega cilja, gredo v procesu socializacije skozi obdobje skladnosti z vrednotami-standardi in prispevajo k določitvi življenjske oblike (identifikacije). Funkcionalno ravnovesje procesov socializacije, stilizacije in identifikacije je posledica inverzije procesnih fenomenov kulture ter kulturno-izobraževalnega kapitala posameznikov. Korelacija in kombinacija tradicionalnih in postmodernih vrednot s potrebami razkriva ocenjevalno značilnost stila potrošnje. Evalvacija, ki je osnova za izbiro alternativ v potrošniški praksi, prispeva k normalizaciji posameznikove življenjske aktivnosti in interakcij v vsakdanjem življenju z vrednostnimi orientacijami kot regulatorjem stila potrošnje in zamenjavo potrebe-potrebe s projekcijo potrebe.
V sodobni družbi informacije, ki urejajo interese in merila glede količine in kakovosti potrošnje, prispevajo k razvoju modelov identifikacije s potrošnjo. Informacijski vir sloga potrošnje kot sociokulturnega procesa odraža dve smeri procesa: spreminjanje in raznolikost predmetov in vzorcev potrošnje ter relativno standardizacijo motiva prestiža in asimilacije. Normativen je v svoji zmožnosti določanja in uravnavanja interakcij v sferi potrošnje, ni pa norma kot vzorec delovanja. Na podlagi stilske diferenciacije je refleksija norme latentna in labilna, deluje kot normativnost vzorca in izbire potrošnika ter je soodvisna od stila potrošnje. Potrošnja, ki je sestavni del sodobnega življenja, prispeva k individualizaciji potrošnje, načinu samoizražanja in pridobivanja identitete. V množični potrošniški družbi se potrošniško blago kot potreba spremeni v potrebo kot simbolni predmet potrošnje, kar prispeva k virtualnosti in mobilnosti identitete.
Slog potrošnje je način identifikacije skozi sfero potrošnje in proces stilizacije. V mehanizmu delovanja stila potrošnje se povečuje raznolikost osebnih manifestacij v sferi potrošnje in ostaja relativna zavezanost skupini, kar ustvarja osnovo za nastanek modelov interakcij z iracionalnimi pojavi. Brez zagotovljenih strategij za doseganje blaginje se posamezniki poskušajo soočati s spreminjajočimi se okoliščinami s pomočjo simbolno zaznanih (virtualnih) vzorcev potrošnje, ki določajo vrednostno marginalizacijo posameznika in družbe. Identifikacija skozi potrošnjo je kulturne narave, potrošniški stil pa navaja znotrajgeneracijsko diferenciacijo, ki vodi v zabrisovanje meja posplošenih polariziranih tipov potrošniškega vedenja in življenjskih stilov. Posameznik proizvaja sebe kot tekst/pomen v kontekstu kulture. Interakcija stilov potrošnje uporablja kriterij nove racionalnosti – iracionalnosti kot svobode izražanja različnosti. Sinteza instrumentalnih in vrednostnih potreb v slogu potrošnje določa osrednjo racionalnost v obliki iracionalnega in vrednostno usmerjenega tipa interakcije v delovanju stila potrošnje. Slog potrošnje poudarja individualno, interaktivno in družbeno iracionalnost. Individualno iracionalnost določata delovanje kulture (dinamični vidik) in kulturno-izobraževalni kapital (osebni vidik).
Regulacija interakcije kot svobode izbire v sferi potrošnje je določena z mehanizmi dejavnosti in se zdi kot motivacijska vedenjska dejanja. V situaciji izbire v sferi potrošnje in prisotnosti tveganja pri odločanju postane prioriteta pravilno ukrepanje ob korelaciji objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki temeljijo na povečevanju raznolikosti in ohranjanju zavezanosti skupini. Vsakodnevne prakse dobijo značaj ozadja, stil potrošnje pa odraža spremembo v kontekstu družbenih praks, ki jo spremlja pojav ustreznih identitet. Identifikacija skozi potrošnjo je pod vplivom skupinske solidarnosti, kjer je osnova interakcije normalizacija odnosov, individualnih ciljev, sredstev za njihovo doseganje in uporabljenih informacij, skupina pa je skupnost razpršenih interesov, ki temeljijo na raznolikosti ciljev in enotnosti. sredstev za njihovo doseganje.
Menjalni odnosi kot temeljni družbeni proces vodijo v oblikovanje družbene strukture. Posodabljanje sfere potrošnje in potreb posameznika pomaga oslabiti povezavo med družbeno strukturo in slogom potrošnje. Razslojenost kot posledica delovanja trga poleg ekonomskega kapitala in družbenega izvora vključuje tudi sfero kulture kot konstitutivnega dejavnika družbenih razlik. Potrošniški stil kot način identifikacije je v korelaciji z diskurzom razlike v družbenem prostoru potrošnje in postane merilo družbene diferenciacije. Družbeni prostor deluje kot prostor potrošniških stilov, kjer je enota družbene strukture potrošniški stil kot metoda identifikacije in niz interakcijskih agentov. Življenjski prostor potrošniških stilov postane posledica družbene stratifikacije in lahko omejuje svobodo posameznika, potrošniški stil pa nastopa kot stratifikacijska značilnost.
Potrošniški slog se odraža v življenjskem slogu in obnašanju potrošnikov v dinamično razvijajočih se razmerah pluralističnega sveta in množične potrošniške družbe. Stilotvorni dejavnik stila potrošnje kot metode identifikacije (osebni vidik) je kulturni in izobraževalni kapital. Potrošniški stil aktualizira probleme potrebe po izobraževanju, transformaciji tipičnih oblik vedenja in interakcije, spremljevalne narave legitimizacije, vključuje prilagajanje naraščajočim izobraževalnim in sociokulturnim potrebam posameznika, ga določajo potrebe trga dela in posameznikov za premik poudarka s kvalifikacij na kompetence in razvoj človeškega kapitala kot sistema družbeno usmerjenih osebnih odnosov. Sistem dispozicij postane rezultat interakcije potrošniških stilov, ki v sodobni družbi povzročajo vrednostno diferenciacijo, marginalizacijo in mobilnost identitete.
Povečana potreba po izobraževanju ter povečanje kulturnega in izobraževalnega kapitala kot stilotvornega dejavnika stila potrošnje sistem kontinuiranega izobraževanja postavljata kot enakovrednega sistemu osnovnega poklicnega izobraževanja. Za potrošniški stil kot metodo identifikacije je pomembno odražanje vertikalnih in horizontalnih povezav z drugimi produkcijskimi in neproizvodnimi sferami, kar je značilno za prevlado dodatnega izobraževanja. Dodatno izobraževanje je obravnavano v okviru prognostično naravnanih aktivnosti za posodabljanje potreb po izobrazbi in kompetencah, vključevanje potrošnika v sistem stalnega strokovnega izobraževanja. Dejavniki dejavnosti, razmerja med izbirami na področju izobraževanja in nestandardnimi pogoji skozi celotno življenjsko dobo so časovni parameter, prostorska kontinuiteta in organizacijska oblika izobraževanja.
Marketing je religija sodobnega poslovanja, nekaj, kar povezuje neosebne tokove finančnih transakcij z duhovno komponento sveta potrošnje. Prehodil je dolgo pot od neposrednega oglaševanja izdelkov preko orientacije na kupce do konstruiranja potreb kupcev. Slogi potrošnje v tem primeru ustrezajo življenjskim slogom.
Življenjski slog v trženju je skupek ciljev in vrednot pridobivanja ter smeri, načinov in obsega uporabe različnih virov, ki so na voljo človeku (biološki, socialni, materialni in finančni itd.).
Izkušnje tujih podjetij nam omogočajo, da samozavestno trdimo, da preučevanje življenjskega sloga njihovih potrošnikov ni le pomembno, ampak tudi precej donosno. Poznavanje vaših potrošnikov s te strani samo po sebi zelo pomaga razumeti njihovo psihologijo in bolj učinkovito graditi trženjsko komuniciranje ter upravljati trženje na splošno.
V ekonomski literaturi je življenjski slog pogosto predstavljen kot del življenjskega sloga. Ekonomisti pod načinom življenja razumejo »preskrbljenost prebivalstva z materialnimi in kulturnimi dobrinami, potrebnimi za življenje, doseženo raven potrošnje in stopnjo zadovoljevanja potreb ljudi po teh dobrinah. Tudi način življenja je ustaljena, tipična za zgodovinsko specifične družbene odnose oblike individualnega, skupinskega življenja in dejavnosti ljudi, ki označujejo značilnosti njihove komunikacije, vedenja in načina razmišljanja na različnih področjih.
Glavni parametri življenjskega sloga so delo (študij za mlajšo generacijo), vsakdanje življenje, družbeno-politične in kulturne dejavnosti ljudi, pa tudi različne vedenjske navade in manifestacije.
Življenjski slog ljudi lahko razdelimo glede na stopnjo aktivnosti. Če ločimo dve glavni vrsti, bosta aktivni in pasivni. Izločiti je mogoče še eno vmesno vrsto. Aktivni - ljudje, ki so precej mobilni tako v službi kot doma. Takšni ljudje aktivno sodelujejo v življenju delovnega kolektiva, pogosto so družabni zabavljači, izbirajo pa tudi aktivno rekreacijo doma. Privrženci tega življenjskega sloga obiskujejo različne športne ustanove (fitnes klube, telovadnice, timske igre), po službi preživijo čas s prijatelji, gredo v kino in druge zabavne ustanove. Privrženci pasivnega življenjskega sloga so v vsem mirni in odmerjeni. Mnogi ljudje niso pozorni na življenje ekipe, v kateri delajo. Prosti čas preživim predvsem z družino, z gospodinjskimi opravili. Seveda gredo tudi v kino in se srečajo s prijatelji, vendar se to zgodi precej redko in v večini primerov ne na njihovo pobudo, ampak na primer žene ali moža, morda prijateljev ali sodelavcev. Izločiti je mogoče tudi povprečen življenjski slog. To so ljudje, ki vodijo miren življenjski slog. V službi in doma so zmerno aktivni. Takšni ljudje obiščejo zabaviščne ustanove, ko se naveličajo svojega izmerjenega življenjskega sloga. V službi se pogosto obnašajo kot aktivni, doma in v prostem času pa zelo umirjeni. Ali obratno, pri delu so zelo pasivni in po njem zelo aktivno počivajo.
Psihologi verjamejo, da življenjski slog ni odvisen samo od njegove ravni in kakovosti, temveč tudi od individualnih značilnosti subjekta, od količine in kakovosti dejavnikov, ki nanj vplivajo. Trdijo, da se številne značajske lastnosti kažejo v življenjskem slogu: doslednost, sposobnost opravljanja stvari, strast ali brezbrižnost, napetost.
Pri preučevanju življenjskega sloga ne moremo mimo omeniti, da je slog kot tak v veliki meri individualen, neločljivo povezan z določeno osebo; življenjski slog je samorazvijajoči se sistem, ki vpliva na človeško vedenje.
Posamezniki, ki pripadajo isti subkulturi, istemu družbenemu razredu in imajo enak poklic, lahko vodijo drugačen življenjski slog in se držijo različnih stilov. Z uporabo koncepta "življenjskega sloga" lahko raziskovalci in menedžerji razlagajo dogodke, pojave, procese, ki se dogajajo okoli ljudi, pojasnjujejo, razumejo in napovedujejo vedenje potrošnikov.
Življenjski slog je pogost koncept pri opisovanju vedenja potrošnikov. Je modernejši od koncepta osebnosti in celovitejši od koncepta vrednot. Vrednote so razmeroma konstantne, življenjski slog pa se relativno hitro spreminja. V zvezi s tem morajo tržniki občasno skrbeti za posodabljanje in izboljšanje metod in tehnik za preučevanje podobe in življenjskega sloga. S konceptom življenjskega sloga skušajo tržniki, običajno prek tržnega komuniciranja, izdelek povezati z vsakdanjim, vsakdanjim življenjem predstavnikov ciljnega trga.
Življenjski slog je krovni koncept, opredeljen kot človekov celoten življenjski slog ter način porabe časa in denarja. Je funkcija lastnosti, ki so lastne posamezniku in se oblikujejo v procesu njegovih socialnih interakcij. Nenehno se spreminja glede na človekovo potrebo po razumevanju signalov iz spreminjajočega se zunanjega okolja. Za sodobno zunanje okolje je značilen velik obseg in hitrost informacijskih tokov, globalizacija, individualizacija, oblikovanje velikega števila polj, ki se med seboj razlikujejo po stališčih, vrednotah, pogledih na svet itd. Spremembe v življenjskem slogu verjetno nastanejo zaradi na potrebo po ohranjanju njegove skladnosti z vrednotami in osebnostjo osebe.
Osnova trženjskega koncepta je usklajevanje celotnega dela organizacije v skladu s potrebami potrošnika. Upravljanje trženja je odvisno od tega, kako stranke sprejemajo odločitve in kako se odzivajo na različne komponente trženjskega programa. Obnašanje potrošnikov v tem kontekstu se ne nanaša samo na fizični nakup, ampak tudi na prejšnja in naslednja dejanja, povezana z njim. Zato je preučevanje življenjskega sloga na tej stopnji razvoja trženja obetavna smer preučevanja vedenja potrošnikov.
Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec
Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.
Podobni dokumenti
Podjetje Miele in potrebe, ki jih zadovoljujejo njegovi izdelki. Determinante vedenja potrošnikov, njihov vpliv. Analiza ciljnega segmenta. Priporočila o trženjskem spletu za podjetje na podlagi specifičnega vedenja ruskih potrošnikov.
tečajna naloga, dodana 18.07.2012
Osnovne značilnosti raziskovanja vedenja potrošnikov. Metodologija obdelave rezultatov raziskav. Kvantitativna in primerjalna analiza vedenja potrošnikov v Rusiji in ZDA. Priporočila za izboljšanje vedenja potrošnikov.
tečajna naloga, dodana 17.05.2016
Tržne aktivnosti na področju povpraševanja potrošnikov. Družbeno-ekonomski temelji trženja. Razširjanje marketinških dejavnosti. Analiza vedenja potrošnikov na podlagi indiferenčnih krivulj. Analiza povpraševanja potrošnikov pri Elekam LLC.
tečajna naloga, dodana 29.01.2010
Modeliranje vedenja potrošnikov. Kratka analiza procesa izbire in nakupa gospodinjskih aparatov in elektronike v družinah. Razvoj predlogov za spodbujanje potrošniške dejavnosti. Merchandising kot učinkovita marketinška tehnologija.
predmetno delo, dodano 14.12.2013
Tržno okolje podjetja, njegovo bistvo in glavne značilnosti. Dejavniki trženjskega okolja neposrednega okolja in posrednega vpliva. Analiza tržnega okolja podjetja na primeru PC "Podjetje "KYZYL-MAY". Izvajanje SWOT analize.
diplomsko delo, dodano 05.09.2010
Potrošniki kot objekt trženjskega vedenja. Dejavniki, ki vplivajo na potrošnika. Modeliranje vedenja potrošnikov. Analiza procesa izbire in nakupa gospodinjskih aparatov in elektronike v družinah. Spodbujanje potrošniške dejavnosti.
tečajna naloga, dodana 22.11.2013
Opis konfekcijske korporacije Roshen, proizvodni program. Študija potrošniškega trga, njegova segmentacija glede na naravo zvestobe blagovni znamki. Osnovne določbe SWOT analize podjetja, študija konkurenčnih podjetij.
tečajna naloga, dodana 25.4.2012
Proces ustvarjanja povpraševanja strank. Analiza teorij motivacije za potrošniško vedenje. Posebni mehanizmi za manipulacijo potrošnika, motivacija njegovega vedenja. Metode za razvrščanje potrošnikov. Socialni dejavniki, ki vplivajo na potrošnike.
N. Y. LINTSOVA,
podiplomski študent na Inštitutu za sociologijo Nacionalne akademije znanosti Ukrajine, Kijev
MODELI POTROŠNIŠKIH STILOV V TRANSFORMACIJSKIH DRUŽBAH
Analizirane so sociokulturne značilnosti potrošnje v postsovjetskem prostoru. Obravnavane so možnosti reprodukcije osnovnih modelov klasične potrošnje in njihove modifikacije v družbah z visokim deležem prebivalstva z nizkimi dohodki. Posodabljajo se vprašanja prilagajanja obstoječih potrošniških modelov zahodnih držav sociokulturnim in gospodarskim realnostim držav CIS.
Ključne besede: stil potrošnje, model potrošnje, klasična in kreativna potrošnja.
Izposoja kulturnih vzorcev iz zahodnih držav je v postsovjetskem prostoru potekala predvsem v obliki dedovanja potrošniških vzorcev. Način potrošnje, utelešen v načinu življenja, odraža naravo pogleda na svet, stil potrošnje pa postane instrument za spreminjanje vrednot in gradnjo novih identitet. V družbah, ki se transformirajo, so takšni procesi precej spontani. Danes postsovjetski potrošnik opazuje različne življenjske sloge in izbira možnosti, ki so pogosto radikalno drugačne od tistih, ki jih je poznala generacija njegovih staršev.
Hitro prilagajanje in posnemanje potrošniških vzorcev v razvitih državah vodi po D. Lernerju v »revolucijo naraščajočih frustracij«, med katero se zahteve potrošnikov močno povečajo in pride do nepopravljivega preloma z obstoječimi vrednotami in normami. Posledično je za kulturo spreminjajoče se družbe značilno ne le stanje močno povečanih potrošniških zahtev, ampak tudi razmere množičnega razočaranja zaradi neuresničenih upov in krize identitete.
V sodobni znanosti obstaja veliko teorij o potrošniških revolucijah. Splošni rezultati opazovanj modernizacijskih procesov kažejo, da se potrošniške revolucije tako ali drugače dogajajo v vseh transformacijskih državah, ne glede na geografske, kulturne in celo politične dejavnike. Vse večja razdrobljenost vrednotnih sistemov in življenjskih slogov vodi v spremembe celo v tako temeljnih temeljih družbe, kot so razlikovanje po spolu in vzorci družinskega življenja. S tem
Raziskovalcem ni težko najti veliko skupnega v kulturah držav v transformaciji in tudi ugotoviti, da se »potrošniški etos« dobesedno povsod vceplja hitreje in bolj globalno kot na primer delavski etos, podjetniška pravila oz. fair play, ali etos civilne skupnosti, pravna država itd.
Postsovjetske države zavzemajo posebno mesto glede hitrosti zadolževanja potrošniških vzorcev. Že sama želja prebivalcev (ne le elit, ampak tudi širše javnosti) po čim večjem sledenju zahodnim potrošniškim vzorcem kaže na globoko vrednostno transformacijo družbe. Hkrati je ključna značilnost potrošnje v postsovjetskem prostoru omejen dostop do virov, ki zagotavljajo brezplačno potrošnjo. Sredstva, cilji in hitrost zadolževanja so potrošniški vzorci heterogeni, kar posledično ustvarja občutek premajhne potrošnje pri večini prebivalstva, vodi v polarizacijo družbe in večjo družbeno neenakost.
Sodobni pristopi k preučevanju potrošniških stilov se odvijajo v ravninah različnih paradigem. Sredi 90. let prejšnjega stoletja. na potrošnjo se je začelo gledati kot na areno individualne izbire, kot manifestacijo identitete in življenjskega sloga. Ob tem lahko potrošnjo obravnavamo kot diskurz, kot izjemno spremenljivo družbeno prakso, kot kompleksen (ekonomski, družbeni in kulturni) pojav, kot sistem simbolov in znakov, kot zavestno aktivnost za konstruiranje lastne identitete, kot proces izbire, nakupa in razpolaganja z dobrinami itd. Skupna značilnost vseh sodobnih pristopov k konceptualizaciji potrošnje je vztrajno zanimanje za premislek o samem pojavu ter za uporabo novih modelov in orodij za njegovo spoznavanje.
Za družbene raziskovalce razmerje med višino dohodka in slogom potrošnje že dolgo ni jasno. Potrošniki se razlikujejo glede na sociodemografske, statusne, ekonomske kazalce, življenjski slog, vedenjske in psihološke značilnosti ter spol.
V raziskovalni praksi so osnovni in neodvisni kriteriji, na podlagi katerih se gradi tipologija potrošnikov, dohodek, vrsta dejavnosti in izobrazba. Dohodek se tradicionalno uporablja kot pokazatelj kupne moči in je seveda najpomembnejši dejavnik pri ohranjanju življenjskega sloga. Pogosto imajo ljudje na istem področju zaposlitve podobno raven znanja in podoben dostop do življenjskega sloga in prostočasnih dejavnosti. Izobrazba vpliva tudi na okuse, vrednote, način analiziranja informacij itd.
Vendar niti dohodek, niti vrsta dejavnosti in poklica niti izobrazba v celoti ne določajo sloga. In če so kakovost, raven, življenjski slog povezani z objektivnimi pogoji človekovega življenja, potem je sprememba življenjskega sloga in vzorca potrošnje pogosto povezana z dinamiko dohodka ali spremembo
mesta bivanja. Ko pa posamezniki, ki živijo v isti soseski, s primerljivimi dohodki, izobrazbo in poklicem izbirajo različne storitve, dobrine, počitniške destinacije in stile preživljanja prostega časa – je to primer izbire različnih stilov potrošnje.
Eden najopaznejših trendov v spremembah potrošniških vzorcev je povezan s spremembami v diferenciaciji po spolu. Prvi premik v potrošniških slogih glede na spol je prišel s stilom uniseks, ki se je pojavil v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Danes lahko v velikih mestih postsovjetskega prostora srečate metroseksualce, retroseksualce, tehnoseksualce, prevajalce v slogu LGBT itd. - to so primeri prakse slogovne raznolikosti v spolni potrošnji.
Hkrati je pomembno razumeti, da slogovna raznolikost v potrošnji nastane v ozadju zadostnih sredstev za njeno podporo, zato za večino postsovjetskih potrošnikov slogovni repertoar ni tako širok in spolni slog potrošnje je ni prevladujoča potreba.
V kontekstu potrošniških vzorcev lahko slog definiramo kot rezultat medsebojnega vpliva ekonomskih, družbenih dejavnikov (kultura, vrednote, subkultura, referenčne skupine, družina, demografija) in individualnih osebnostnih značilnosti (čustva, motivi, lokus nadzora, itd.). Tako se v posplošujočem modelu F. Kotlerja potrošnja gleda skozi prizmo družbenih in kulturnih determinant, kjer imajo kulturni dejavniki največji vpliv na vedenje potrošnikov. Kultura, subkultura in družbeni položaj kupca so temeljni vzroki, ki določajo potrebe, motive in vrednostne usmeritve pri potrošnji. Potrošnik, ki je član številnih družbenih skupin in opravlja različne družbene vloge, pogosto izbira blago in storitve, ki kažejo na njegov status v družbi. Družbeni dejavniki, kot so referenčne skupine (družina, prijatelji, sosedje, sodelavci), sekundarne skupine in aspiracijske referenčne skupine, ki jim posameznik ne pripada, a h katerim teži, prav tako vplivajo na slog potrošnje vsaj na tri načine. Prvič, posameznik se sooča z novimi podobami in stili življenja; drugič, referenti vplivajo na posameznikovo samopodobo; tretjič, skupina posameznika potiska v konformistično vedenje in si izposoja sloge.
Pomembna značilnost potrošnje v postsovjetskih državah je omejen dostop do praks množične potrošnje skupaj z visoko vrednostjo takih praks. Večina prebivalstva ima malo virov, zato boj za ohranitev življenjskega standarda in poskusi dedovanja zahodnih potrošniških vzorcev oblikujejo funkcionalne in razdrobljene potrošniške prakse, prakse, v katerih družbeni motivi pogosto ne ustrezajo ekonomskim zmožnostim potrošnika in njegovi virni bazi. . Primeri funkcionalnih in prilagodljivih praks, ki so usmerjene v zagotavljanje potrošnje v razmerah pomanjkanja virov
sove, lahko vključuje nakupovanje rabljenih izdelkov, osebno kmetovanje prebivalcev velikih mest itd. V razdrobljenih praksah je zdrava gospodarska pamet pogosto kršena v korist nakupa predmetov in storitev, ki jih ni mogoče zadovoljiti v okviru obstoječih virov, na primer nakup najnovejšega modela mobilnega telefona, kar bo pomembno vplivalo na vzorec porabe celotnega gospodinjstva.
Sociolog N. Shulga, ki analizira potrošniške sloge ukrajinskega prebivalstva, opozarja na dejstvo, da se danes dedovanje potrošniških stilov bolj kaže v mehanizmih prilagajanja kot v izposojanju. Visoka stopnja izobrazbe in želja med našim prebivalstvom je primerljiva s stanjem v zahodnih državah, ni pa podprta z možnostmi množične potrošnje.
V teh pogojih habitus deluje kot pomemben regulator potrošnje. Navadna potrošnja nastane kot posledica dolgotrajnega bivanja v družbenem položaju, ki omogoča ohranjanje navadne potrošnje, sledenje dolgotrajnim okusom v oblačilih, izbiri prehrambenih izdelkov, načinih rekreacije in strukturi stroškov. Primere navadne potrošnje je najpogosteje mogoče najti v podeželskih skupnostih. Tukaj omejitve, ki jih nalaga podeželski način življenja, njegova odvisnost od kmetijskih ciklov, majhen proračun prostega časa, kot tudi nizek dostop do potrošnega prostora in majhen repertoar stilov omogočajo slediti habitusu. Prebivalci podeželja v primerjavi z prebivalci mest potrebujejo še posebej dolgo časa, da poustvarijo habitus iz preteklega družbenega položaja v svojem novem slogu potrošnje.
Glede na rusko izkušnjo prehoda na tržno gospodarstvo S. Tsirel identificira le tri sloge potrošnje, ki jih je mogoče opredeliti kot običajne. To je minimizirana potrošnja med revnimi, akumulativni slog med populacijo s povprečnimi dohodki in stil prestižne potrošnje med elito.
Hkrati zahodni potrošniški vzorci, ki postanejo predmet zadolževanja, določajo potrošniški slog prebivalstva držav CIS, čeprav so vezani na družbeni položaj, niso tako strogo določeni z njimi, saj odražajo posebnosti množice. potrošniška družba. Močno povečanje proizvodnje na tekočem traku, ki se je zgodilo v petdesetih letih prejšnjega stoletja, je ustvarilo pogoje, da je "nenasitni potrošnik" dobil priložnost posnemati tiste, ki "živijo dostojno", na primer sosede, ki so zamenjali staro pohištvo, gospodinjske aparate ali avtomobile. z novimi modeli. Hkrati je šlo za izposojo novih praks množične potrošnje, ne pa za sledenje potrošniškim vzorcem elite. Prebivalstvo postsovjetskih držav je dobilo podoben dostop do prostora množične potrošnje šele v zgodnjih 2000-ih, ko so trgi blaga in storitev postali sorazmerni s stroški ne le novih bogatašev, temveč tudi z viri nastajajočega srednjega razreda, ki
spodbudila zavračanje tradicionalne in običajne potrošnje ter povečanje slogovne raznolikosti potrošniških praks.
V najsplošnejši obliki lahko družbene potrošniške prakse opišemo z različnimi modeli in tipologijami. Opozoriti je treba, da takšen model potrošnje kot poenostavljen prikaz realnosti vključuje tiste elemente potrošnje, ki so za raziskovalca pomembni, druge elemente pa lahko izključi. Za nas je pomembna dimenzija stil potrošnje in njegova transformacija, zato predlagamo, da klasične modele potrošnje obravnavamo kot osnovne modele, modele kreativne potrošnje pa kot njihove modifikacije.
Demonstrativni in puritanski modeli klasične potrošnje. Modeli klasične potrošnje obravnavajo potrošnjo kot instrumentalno dejavnost za optimizacijo stroškovne strukture in odražajo začetno stopnjo v diferenciaciji potrošniških stilov, ko je nakup blaga način samouresničitve posameznika, ki mu omogoča, da se počuti vključenega v skupino višjega statusa z reprodukcijo elementov njenega življenjskega sloga.
Model vpadljive (prestižne) potrošnje, ki je splošno znan po zaslugi dela T. Veblena »The Theory of the Leisure Class«, je danes mogoče uporabiti le za opis vpadljive potrošnje (kot tudi dokazne neaktivnosti in zavračanja moralne vrednosti dela) znotraj okvir jasne družbene hierarhije tistih majhnih skupin, ki že zasedajo visok položaj ali si ga prizadevajo izposoditi in hkrati razpolagajo z viri. V ruski zgodovini lahko najdemo primere izvajanja takšnega modela v potrošnji sloja plemičev v času Ruskega imperija in skupin partijske nomenklature v času ZSSR.
Kot sodobno modifikacijo demonstrativnega modela lahko štejemo model hedonske potrošnje, ki sta ga oblikovala E. Hirschman in M. Holbrook v osemdesetih letih prejšnjega stoletja. Manifestacija takšnega modela v potrošniških praksah je povezana z razvojem četrte vrste ekonomskih izmenjav (skupaj z blagom, storitvami in viri) - izmenjavo vtisov. Ruska raziskovalka teorije luksuza A. Andreeva, ki se sklicuje na avtorje teorije hedonistične potrošnje, podaja naslednjo definicijo: »Hedonistična potrošnja označuje tiste vidike potrošniškega vedenja, ki se nanašajo na veččutne, fantazijske in čustvene vidike izkušenj, ki jih povzroča izdelek. .” Za model je značilna prevlada čustvenih želja nad utilitarnimi motivi pri izbiri izdelka, nasičenost izdelka s pomeni in pomeni, ki v zavesti potrošnika nadomeščajo njegove fizične lastnosti. Hedonistični potrošnik ne vidi razlik med potrebami in željami in ne kupuje zaradi potrebe po izdelku ali storitvi, temveč zaradi nakupovalnega procesa samega. Takšni nakupi se praviloma izvajajo impulzivno, vendar pod formativnim vplivom tržnih tehnologij za spodbujanje prodaje.
V okviru hedoničnega modela so enostavno razložljive oblike potrošniškega vedenja, kot sta hiperpotrošništvo in terapevtsko nakupovanje. Hiperporaba se pojavi, ko količina kupljenega blaga in storitev močno presega dejanske potrebe. Terapevtsko nakupovanje temelji na kompenzacijskem vedenju potrošnika, ki verjame, da lahko z nakupom določenega izdelka ali storitve razbremeni stres, izboljša počutje in nadomesti življenjske neuspehe. Posodobitev tega modela v postsovjetskem prostoru v zgodnjih 2000-ih. povezana z dostopom do poceni potrošniških posojil in splošno rastjo nominalnega dohodka. Primarna "nasičenost" z novimi dobrinami in storitvami skupaj z gospodarsko krizo v poznih 2000-ih. nekoliko ohladilo postsovjetskega »nenasitnega potrošnika«. Danes ima model potencial za praktično razlago vedenja tistega dela populacije, ki ga lahko uvrstimo med hedoniste. Pri analizi hedonizma kot manifestacije življenjskega sloga prebivalstva je ukrajinski sociolog M. Parashchevin uporabil podatke iz študije spremljanja Inštituta za sociologijo Nacionalne akademije znanosti Ukrajine za leti 2006 in 2007. Razkril je, da je hedonizem kot opredeljujoča vrednostna usmeritev značilen za 8-10 % ukrajinskega prebivalstva.
Puritanski potrošniški model. Model puritanske potrošnje, ki je postal tradicionalen za zahodno sociologijo, danes vzbuja posebno zanimanje v kontekstu študij reakcij na ekonomsko nestabilnost in krizo 2008–2011.
Osnova za opis puritanskih potrošniških praks je položena v delu M. Webra »Protestantska etika in duh kapitalizma«. Puritanci so kritični do pretirane potrošnje in izkazujejo prostovoljno samoomejevanje, medtem ko ta stil ni povezan s pomanjkanjem sredstev. Puritanski model se uveljavlja tudi v etiki »moralne potrošnje«, zato sodobni puritanci vključujejo tako imenovane »zelene potrošnike« – tiste, ki so motivirani reciklirati potrošniške odpadke in skrbeti za okolje.
V domači praksi socioloških študij življenjskega sloga ni podatkov o specifičnem vedenju sodobnih puritancev, vendar pa lahko prilagoditve tega modela pogosto najdemo v študijah potrošnje generacije baby boomer (rojeni 1943-1963). Tudi ko dosegajo raven dobrega počutja, si takšni potrošniki pogosto odrekajo pridobitev trenutnih užitkov in izkušenj, bolj verjetno bodo varčevali za »deževen dan« in kupovali drage trajne dobrine. V marketinških raziskavah je mogoče najti sklepe, da potrošniki s podobno motivacijo in v tem starostnem razponu predstavljajo približno 20-25% plačilno sposobnega prebivalstva Ukrajine.
Trenutno zahodna sociologija aktivno razvija model downshiftinga, ki opisuje takšne preobrazbe in nove sloge v organizaciji delovnega in prostega časa, ureditvi vsakdanjega življenja in vrednostnih sistemih.
preference in okuse sodobnih zahodnih potrošnikov, ki se kažejo v praksah potrošniškega minimalizma in retroizma, gibanjih »no-logo« in trendu »anti-luksuza«.
Na splošno model označuje zavestno zavračanje splošno sprejetih potrošniških vzorcev, spremembo življenjskega sloga, zavesten prehod na nizek uradni položaj ali celo spremembo vrste dejavnosti, da bi sprostili čas za osebno in družinsko življenje. Motivacija temelji na želji uresničiti svoje sanje, živeti zase. Znižanje dohodka se tu vidi kot sprejemljiva cena prostega časa. V zahodnoevropskih državah se je delež ljudi, ki pobegnejo (pobeg - iz angleškega "pobega") med delovno sposobnimi državljani povečal na 30%, med Američani in Avstralci - na 20-25% prebivalstva. V sociokulturnih in ekonomskih realnostih družbe, ki se spreminja, ima model omejeno uporabo, čeprav ga je mogoče ponazoriti z že obstoječimi skupnostmi »eko naseljencev« v postsovjetskem prostoru.
Nova stopnja v razvoju potrošniških stilov se kaže v modelih kontrakulturne in prosumerske potrošnje, ki jih na splošno lahko imenujemo modeli kreativne potrošnje.
Oblikovanje teh modelov je povezano s številnimi predpogoji, eden od njih so spremembe v organizaciji proizvodnje, prehod iz proizvodnje tekočih linij na bolj prilagodljive tehnologije, ki ustvarjajo možnost ohranjanja porabe v pogojih prekomerne proizvodnje. Okusi potrošnikov postajajo vedno bolj raznoliki, stopnja izobrazbe potrošnikov in želja po kreativnem uresničevanju svojih sposobnosti v praksah potrošnje dobrin in storitev se povečujejo (upoštevajte, da še posebej hitro narašča potrošnja storitev).
Model prosumer potrošnje je razvil E. Toffler in označuje sodobnega aktivnega potrošnika - prosumerja, ki združuje funkciji potrošnika in proizvajalca. Potem ko standardno blago in storitve ne bodo več zadovoljevali povpraševanja potrošnikov, bo nadaljnji porast prometa prekomerne proizvodnje mogoč zaradi prilagajanja – prilagajanja blaga in storitev potrebam specifičnih potrošnikov. Primer prilagajanja so izdelki v kategoriji DIY (doityourself), kjer gre za aktivno sodelovanje potrošnika pri ustvarjanju končnega izdelka, na primer, da potrošnik opravlja naloge delavca pri sestavljanju pohištva IKEA.
Kreativna potrošnja se ne kaže le v estetizaciji vsakdanjega življenja pri urejanju bivališč, ampak tudi v procesih družbene konstrukcije telesa, kulinaričnem ustvarjanju, fotografiji in videu ter individualnem krojenju.
Tržni raziskovalci pravijo potrošniki približno 20-30% proaktivnih potrošnikov, ki porabijo veliko časa za izbiro blaga in storitev in lahko vplivajo na mnenja drugih. Očitno je, da učinek modela na
v postsovjetskem prostoru je omejena z ekonomskimi dejavniki in se kaže v tistem delu prebivalstva, ki ima ne le materialne, temveč tudi časovne in informacijske vire za izvajanje ustvarjalnih potrošniških praks.
Sodobna prilagoditev modela prosumer potrošnje se je nadaljevala v analizi partnerskih potrošniških praks. Motiv pridružene potrošnje nastane zaradi priporočila vodje referenčne skupnosti (pogosto zvezdnikov, igralcev ipd.). Sprva se je ta slog potrošnje pojavil kot alternativa množični potrošnji, danes pa se aktivno izvaja za manipulacijo vedenja potrošnikov, primere tega pogosto najdemo na različnih družbenih omrežjih.
Protikulturna potrošnja je demonstracija nasprotovanja množični potrošnji s pridobivanjem ekskluzivnih dobrin in storitev. Podobo in slog uživanja novih jupijev, bohemian bourgeois (bohemian bourgeois, bohemian bourgeois) (bohemian bourgeois) je podrobno opisan v monografiji in številnih publikacijah D. Brooksa. V naših realnostih je sodobna kontrakulturna potrošnja dostopna izjemno majhnemu številu ljudi, vendar se podobni slogovni mehanizmi nasprotovanja kažejo v različnih mladinskih subkulturah.
Sklepi. Za sodobnost je značilna vse večja raznolikost življenjskih stilov, vse večja razdrobljenost sistema vrednot in življenjskih stilov, kar vodi v vzporedno nastajanje in delovanje različnih potrošniških modelov. V okviru spreminjajočih se družbenih sistemov in mnogoterih življenjskih stilov mora modeliranje vedno upoštevati kontekst družbenih transformacij ter ponujati fleksibilne in kombinirane pristope pri preučevanju stilov potrošnje.
Večina obravnavanih modelov je bila razvita v kontekstu sistemov trajnostne potrošnje v zahodnih državah, zato je bila njihova uporaba za analizo potrošnje v družbah, ki se spreminjajo, zahtevala ponoven razmislek ob upoštevanju sociokulturne in ekonomske realnosti držav CIS. V predlagani obliki lahko modeli uporabiti za opis nekaterih rastočih trendov v potrošnji in pojasniti stilske preobrazbe družbe.
Prilagoditev obravnavanih modelov zahteva nadaljnje konkretne aplikativne sociološke raziskave. Slednje pa bo postalo osnova za ustvarjanje novih modelov stilov potrošnje, značilnih za družbe, ki se spreminjajo.
Literatura
1. Campbell, C. Romantična etika in duh sodobnega potrošništva / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 str.
2. Magun, V. S. Revolucija teženj in sprememb v življenjskih strategijah mladih: 1985-1995 / V. S. Magun // Internetna publikacija: Inštitut za sociologijo Ruske akademije znanosti. - M.: Založba Inštituta
sociologija Ruske akademije znanosti, 1998. - Način dostopa: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Datum dostopa: 23.06.2013.
3. Življenjski slogi: panorama sveta / ur. M. O. Šulgi. - Kijev: Inštitut za sociologijo Nacionalne akademije znanosti Ukrajine, 2008. - 416 str.
4. Tsirel, S. V. Tržno gospodarstvo in vrste potrošnje / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Država Rostov ups. - 2004. - T. 2, št. 1. - Str. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Hedonistična potrošnja: nekaj konceptualnega okvira [Elektronski vir] / A. A. Andreeva. - Način dostopa: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Datum dostopa: 23.06.2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Preoblikovanje kulture in spremembe v modelih vedenja potrošnikov / I. Lipsits // Problemi. gospodarstvo. - 2012. - Št. 8. - Str. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Potrošniški umik: alternativni življenjski slog v družbi potrošništva / A. A. Yakovleva // Journal. sociologije in social antropologija. - 2011. - T. 14, št. 5 (58). - strani 182-192.
9. Ilyin, V. I. Kreativno potrošništvo kot trop sodobne potrošniške družbe / V. Ilyip // Journal. sociologije in social antropologija. - 2011. - T. 14, št. 5 (58). - Str. 41-55.
10. Brooks, D. Ali ste buržoazni boem? / D. Brooks // Observer 28. maj 2000 [Elektronski vir]. - Dostopno na: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. novice1. - Datum dostopa: 23.06.2013.
11. Brooks, D. Bobos v raju: novi višji razred in kako so tja prišli / D. Brooks. -New York: Simon and Schuster, 2000. - 284 str.
MODELI IN STILI POTROŠNJE V TRANSFORMIRANIH DRUŽBAH
V članku so analizirane socio-kulturne posebnosti potrošnje v postsovjetskih državah. Opisane so možnosti klasičnih osnovnih modelov potrošnje in njihovih modifikacij, ki so značilne za družbe z visokim deležem revnega prebivalstva. Aktualizirana so bila pomembna vprašanja prilagajanja obstoječih potrošniških vzorcev v zahodnih državah družbeno-kulturni in ekonomski realnosti držav CIS.
