Komunikačná myšlienka značky. Komunikácia značky v reklame. Sústreďte sa na správny cieľ

Pojem a klasifikácia komunikácie značky

Marketingová komunikácia zaujíma dôležité miesto v rozvoji značky, pretože jej obsah ovplyvňuje správanie a postoje spotrebiteľov. Na dosiahnutie svojich cieľov spoločnosť organizuje efektívnu výmenu informácií medzi svojou značkou a spotrebiteľmi.

Definícia 1

Značka sa v marketingu chápe ako súbor znakov, symbolov a obrázkov, ktoré odrážajú informácie o spoločnosti, produkte alebo službe. Ide o obraz, ktorý je v mysli spotrebiteľa zakotvený prostredníctvom marketingovej komunikácie, ktorá umožňuje rozlíšiť jednu značku od druhej.

Cieľom marketingovej komunikácie značky je získať pozitívne emócie od spotrebiteľov tovarov a služieb z informácií pri vnímaní obsahu značky.

Komunikácia značky sa uskutočňuje v rôznych formách a typoch. Osobitná pozornosť sa venuje medziľudskej komunikácii, ktorú ovplyvňuje množstvo faktorov:

• správnosť a presnosť symbolu značky;
• dôvera;
• príťažlivosť;
• spoveď;
• berúc do úvahy záujmy a potreby;
• reakcie spotrebiteľov (recenzie, komentáre, odporúčania);
• úroveň služieb atď.

Analýza týchto faktorov nám umožňuje lepšie pochopiť procesy medziľudskej komunikácie. Rozlišujú sa tieto typy komunikácie značky:

1. verbálna - ústna komunikácia;
2. neverbálne – správy odosielané gestami, mimikou, držaním tela, pohľadmi, charakteristikami hlasu a reči atď.

Na rozdiel od neverbálnej komunikácie má ústna komunikácia také vlastnosti ako: efektívnosť, prekvapenie a schopnosť používať slová a signály súčasne.

Neverbálna komunikácia hrá dôležitú úlohu pri budovaní značky. Pomáhajú obohatiť komunikačný proces. Miera ich vplyvu ako prostriedku komunikácie závisí od toho, ako ich obsah interpretujú spotrebitelia.

Verbálna komunikácia poskytuje informácie o značke a neverbálna komunikácia pomáha formovať emocionálny postoj spotrebiteľa k značke. Dôležitým prvkom je prítomnosť spätnej väzby, ktorá mení komunikáciu značky na obojsmerný proces.

Proces komunikácie značky

Definícia 2

Proces komunikácie značky je komunikácia so spotrebiteľmi za účelom výmeny verbálnych a písomných informácií, ktoré značka obsahuje.

Ide o pomerne zložitý proces, ktorý pozostáva z niekoľkých vzájomne prepojených etáp.

• príprava komunikácie značky: prieskum trhu, spotrebiteľov, konkurentov, výber verbálnych a neverbálnych atribútov značky, tvorba správ;
• výber komunikačných kanálov z hľadiska dôvery spotrebiteľov v ne;
• sprostredkovanie posolstva značky;
• prijímanie spätnej väzby a analýzy.

Jednou zo súčastí komunikačného procesu značky je jej viackanálový charakter. Spotrebitelia dešifrujú veľké množstvo správ z rôznych zdrojov pomocou „kľúčov“. Obal, jeho dizajn a informácie, reklama v televízii alebo v časopise, názov značky, imidž značky sprostredkúvajú informácie spotrebiteľovi rôznymi spôsobmi a všetky posolstvá interpretuje inak. V tomto prípade sa inzerent musí držať obsahu jednej značky, aby na ňu medzi cieľovým publikom nevznikli protichodné názory.

Kľúčovým problémom pri rozvoji komunikácie značky sú nesústredené správy. Na upútanie pozornosti a záujmu spotrebiteľa spoločnosť zakaždým ponúka nové informácie o vlastnostiach produktu. To mätie spotrebiteľa a znemožňuje pochopiť skutočné výhody nákupu produktu. Preto hlavnou črtou, ktorú by mala mať každá značka, je identita. Ide o jedinečný súbor materiálových a zmysluplných prvkov, podľa ktorých spotrebiteľ spozná značku medzi ostatnými.

Vlastnosti marketingovej komunikácie značky

Súbor marketingovej komunikácie, ktorá sa používa na vytvorenie a rozvoj značky spoločnosti, sa delí na:

• ATL technológie (nad čiarou - nad čiarou) - tradičné spôsoby predaja (priama reklama);
• BTL technológie (pod čiarou) – netradičné spôsoby predaja (nepriama reklama).

Medzi ATL technológie patrí televízia, rozhlas, tlač, vonkajšia reklama, reklama v doprave, kinách a na internete. BTL technológie zahŕňajú podporu predaja, public relations, priamy marketing, osobný predaj, výstavy, sponzorstvo.

Obrázok 1. Marketingová komunikácia značky. Author24 - online výmena študentských prác

Poznámka 1

Všeobecná klasifikácia BTL technológií:

1. priamy marketing: pošta, e-mail, sms a korešpondencia, telemarketing, televízny marketing, elektronický obchod, vývoj databáz;
2. podpora predaja: stimulácia predajcov, spotrebiteľov a sprostredkovateľov prostredníctvom vernostných programov, propagačných akcií, POS materiálov, vizuálnej komunikácie;
3. event marketing: organizovanie podujatí (festivaly, konferencie, prezentácie, výročia a pod.), sponzoring, PR podujatia.

Okrem toho technológie BTL zahŕňajú:

• product placement – ​​skrytá propagácia značky v celovečerných filmoch, televíznych seriáloch, knihách, hrách, pesničkách atď.;
• používanie neštandardných médií na reklamu (ambientný marketing) - reklama značky na nákupnom košíku, na taškách, na vrchnákoch kávových šálok, na podlahe, chodníku, nápisy na oblohe a pod.;
• buzz marketing (buzz – „bzučiaci zvuk“) je generovanie fám, rezonancie verejnej mienky po udalosti.

Tieto Zásady ochrany osobných údajov (ďalej len Zásady ochrany osobných údajov) sa vzťahujú na všetky informácie, ktoré Branding Agency Lavmidu LLC (ďalej len Štúdio), nachádzajúce sa na názve domény stránky, môže získať o Používateľovi pri používaní Štúdia. webové stránky, programy a produkty Studios.

1. VYMEDZENIE POJMOV

2. VŠEOBECNÉ USTANOVENIA

3. ROZSAH ZÁSADY OCHRANY OSOBNÝCH ÚDAJOV

• priezvisko, meno, priezvisko Používateľa;
• Kontaktné telefónne číslo používateľa;
• emailová adresa (e-mail);
• text žiadosti.

4. ÚČELY ZBERU OSOBNÝCH INFORMÁCIÍ POUŽÍVATEĽA

5. SPÔSOB A PODMIENKY SPRACOVANIA OSOBNÝCH ÚDAJOV

6. ZODPOVEDNOSŤ STRÁN

7. RIEŠENIE SPOROV

8. DODATOČNÉ PODMIENKY

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Vývoj komunikačnej stratégie pre značku Snickers v ruskom digitálnom priestore. Prispôsobenie globálnych komunikačných stratégií. Reklama ako dôležitý prvok komunikačnej stratégie. Podstata budovania komunikačnej stratégie značky.

práca, pridané 30.09.2016


Vymedzenie základných pojmov brandingu v moderných podmienkach marketingovej komunikácie. Charakteristika projektu vytvorenia kozmetického workshopu, proces tvorby značky a odporúčania na zlepšenie efektívnosti komunikačnej politiky podniku.

kurzová práca, pridané 17.08.2015


Umiestnenie klubu ako značky, identifikácia cieľového publika. Východiskový bod pre definovanie poslania a hodnôt značky. Princípy komunikačnej stratégie založenej na pozícii klubu. Opatrenia na zvýšenie povedomia o značke PBC CSKA.

prezentácia, pridané 20.07.2016


Podstata komunikačnej politiky. Organizácia marketingových aktivít JSC "TSUM Minsk". Analýza komplexu marketingovej komunikácie organizácie. Personálne stimulačné opatrenia. Vypracovanie reklamnej stratégie a realizácia PR podujatí.

práca, pridané 6.6.2016


Podstata a význam brandingu v marketingu. Charakteristika etáp vývoja značky. Výskum a analýza značky "Regionálne centrum". Vypracovanie stratégie tvorby vlastných produktov pod značkou „Regionálne centrum“. Franchising ako spôsob distribúcie značky.

práca, pridané 27.04.2009


Koncept značky mesta a značky destinácie. Akcionári značky mesta, ich úloha v stratégii značky mesta. Charakteristika metód, ktoré hodnotia výkonnosť značky mesta. Kampane na propagáciu Kazaň ako značky, výskum rozvoja cestovného ruchu.

diplomová práca, pridané 30.11.2016


Vlastnosti stratégií značky ako formy marketingovej konkurencie. Strategické plánovanie a umiestňovanie značky. Komunikačné stratégie ako forma riadenia spotrebiteľského správania. Podmienky propagácie značky na sociálnych sieťach.

práca, pridané 16.06.2017


Základné nástroje na propagáciu značky na sociálnych sieťach. Reputačné riziká organizácie a metódy boja proti negativite na internete. Analýza marketingových aktivít spoločnosti Aeroflot, vývoj opatrení na zlepšenie digitálnej stratégie.

práca, pridané 23.07.2015

Značka(z anglickej značky - „stigma“) je komplex asociácií, emócií, predstáv a hodnotových charakteristík o produkte alebo službe, ktorý sa vyvinul v mysliach spotrebiteľov. Dá sa to nazvať aj mentálnym obalom produktu alebo služby, keďže značka je abstraktný pojem. Fyzickú zložku, teda nositeľa značky, tvoria všetky prvky firemnej identity: názov značky (slovo alebo fráza), logo s princípmi jeho konštrukcie, paleta firemných farieb, originálna grafika. firemného štýlu, súbor fráz, zvukov, ochranná známka atď.

Značka ako asociácia v mysliach cieľového publika symbolizuje určité kvality produktu alebo vlastnosti samotného výrobcu produktu. Na to musí byť značka rozpoznateľná. Práva na jeho používanie sú chránené zákonom.

Na tematických internetových zdrojoch a v odbornej literatúre možno nájsť množstvo definícií pojmu „značka“, no v konečnom dôsledku všetky vedú k identifikácii tovaru alebo služieb spotrebiteľmi a ich postojom k nim. Pravá značka vždy obsahuje súbor určitých vlastností, ktoré tvoria jej spotrebiteľskú hodnotu. Sú to napríklad zaručená kvalita, známa, prestíž, všeobecná dostupnosť, prítomnosť dostatočného počtu verných zákazníkov, ľahko zapamätateľné a rozpoznateľné meno a logo.

Samotná definícia značky sa skladá zo súboru predmetov chránených autorským právom (logo) a názvu značky (názov značky).

Z čoho sa značka skladá:

• názov značky
• deskriptor,
• slogan,
• vizuálny a verbálny identifikačný systém (ochranná známka, firemná identita, obal, špeciálne zvuky atď.),
• komunikačné médiá, ktoré odrážajú a sprostredkúvajú myšlienku značky.

Keďže značka je abstraktný pojem, samozrejme nemôže ísť o priamy produkt alebo službu, hoci je spojená s konkrétnymi tovarmi a službami. Ich úlohou je udržiavať hodnoty značky, čo zase zohráva dôležitú úlohu pri tvorbe stratégie rozvoja značky.

Medzi úlohy značky patrí riadenie akcií a komunikácie spoločnosti s cieľom dosiahnuť jej plánovanú hodnotovú pozíciu a pozitívny imidž vo vnímaní spotrebiteľov. Cielené marketingové aktivity na vytvorenie dlhodobej spotrebiteľskej preferencie pre produkt sa nazývajú branding.

Jedným z účelov brandingu je sprostredkovať zážitok z vlastníctva značky a umožniť kupujúcemu preukázať toto vlastníctvo ostatným.

Slovo „brand“ pochádza z anglického „brand“, ktoré sa zase objavilo vďaka staronórskemu „brand“ („horieť“, „oheň“). Označovala značku, ktorou majitelia hospodárskych zvierat označovali svoje zvieratá. Preto sa „značka“ prekladá ako „ochranná známka“ alebo „ochranná známka“.

Aký je rozdiel medzi značkou a ochrannou známkou?

Tieto dva pojmy sa často spájajú, ale patentoví experti tvrdia, že to nie je správne. Hoci majú podobný význam, je chybou považovať „značku“ a „ochrannú známku“ za rovnaký pojem. Hoci spolu úzko súvisia a v ich podstate je dosť ťažké vytýčiť jasnú hranicu, predsa len sú medzi pojmami rozdiely, a to značné.

Ochranná známka je charakteristický znak spoločnosti, ktorá vyrába konkrétny produkt.

Musí byť zaregistrovaný na príslušnom oddelení (Federálna služba pre duševné vlastníctvo – Rospatent). Majiteľ ochrannej známky má právo umiestniť ju na obal alebo priamo na výrobok. Po registrácii ochrannej známky je vydaný certifikát potvrdzujúci právo majiteľa na jej výhradné používanie. Inými slovami, môžeme povedať, že ochranná známka je určitý vynájdený „imidž“ produktu.

Zatiaľ čo značka je ochranná známka, ktorá sa dokázala uchovať v mysliach spotrebiteľa, to znamená, že ide o jej vizuálny obraz alebo, inými slovami, intelektuálnu časť produktu alebo vyrábaného produktu.

Pre prehľadnosť môžeme uviesť analógiu s menami ľudí. Celé meno oficiálne zaregistrované a zaznamenané v občianskom preukaze je teda ochranná známka a meno populárnej osoby, ktorú pozná veľké množstvo ľudí, je už značkou. Ochranná známka aj značka umožňujú odlíšiť produkt od iných podobných produktov na trhu. Ak je však značka pevne zafixovaná v mysli spotrebiteľa, ochranná známka v nej nemusí byť vôbec uložená.

Je dôležité pochopiť: každá značka je ochranná známka, ale nie každá ochranná známka sa môže stať značkou.

Ochranná známka má podľa odborníkov právo nazývať sa značkou, ak k nej má pozitívny vzťah viac ako 20 percent cieľového publika. Ide však, samozrejme, o približný údaj, keďže tento ukazovateľ je individuálny a závisí od určitých faktorov, ako je napríklad konkurencieschopnosť na trhu.

Aké produkty možno nazvať značkou?

Je zrejmé, že teoreticky môže absolútne každý výrobca považovať svoje „meno“ alebo produkt za značku. Môže ísť o spotrebný tovar; spoločnosti z b2b trhu a trhu služieb; maloobchodné spoločnosti; produkty, ktoré existujú len virtuálne na internete; ako aj ľudia a verejné organizácie. Nie každý to však dokáže. Čestné meno „značka“ si treba zaslúžiť ponukou kvalitných produktov a služieb spotrebiteľom.

Merkulov Sergej AlexandrovičŠtudent 3. ročníka, Katedra ekonomickej teórie Moskovskej štátnej technickej univerzity. N.E. Bauman, manažér značky v PepsiCo

V poslednej dobe zohrávajú značky v ruskej ekonomike čoraz významnejšiu úlohu. Dve tretiny populácie (67 %) sa pri výbere produktu spoliehajú na dôveryhodné značky. Väčšina (51 %) sa domnieva, že značkové produkty sú lepšie ako neznáme značky. Pre ruských výrobcov je ťažké konkurovať západným značkám, pretože im chýbajú skúsenosti s uvedením úspešných značiek na trh. Spustenie ruskej značky sprevádzané vysokou reklamnou podporou sa najčastejšie vyznačuje krátkym životným cyklom značky. Reklama sa vo veľkom strieda na centrálnych televíznych kanáloch v krajine, regály obchodov sú preplnené prebytkom tovaru vo výpredaji, no po roku či dvoch dopyt spotrebiteľov prudko klesá a značka sa postupne začína z trhu vytrácať.

Väčšina značiek ani nemá čas zanechať svoju stopu v mysliach spotrebiteľov a nezanechať žiadne známky svojej existencie. Aký je vzorec úspechu pri zavádzaní, rozvoji a udržiavaní efektívnej značky?

Vo väčšine medzinárodných spoločností, ktoré sa zaoberajú marketingom tovarov a služieb, má každá značka svoju vlastnú architektúru (v literatúre sa nachádzajú aj pojmy Brand Wheel alebo Brand DNA). Stručne formuluje hlavné princípy, na ktorých je značka postavená: kľúčové chápanie spotrebiteľa (alebo náhľad z anglického insightu), jedinečná ponuka, funkčné a emocionálne benefity podporené faktami a dôvodmi, prečo im veriť, osobnosť a hodnoty. značky. Počas mojej práce v marketingovom oddelení spoločnosti Heineken sme použili formát architektúry značky uvedený na obrázku 1. Tento formát je upravenou verziou možností navrhnutých v prácach A. Ellwooda a V. Mamleeva.

Ryža. 1. Architektúra značky

Architektúra značky je nevyhnutná na navrhovanie spotrebiteľskej komunikácie, t. j. propagačných správ doručených prostredníctvom akéhokoľvek typu reklamy alebo marketingovej techniky, s cieľom vybudovať vzťah medzi značkou a spotrebiteľmi. To, čo do nej vkladajú manažéri značiek, sa stáva hlavným dôvodom záujmu spotrebiteľov o značku alebo ľahostajnosti k nej. Vývoju architektúry značky by malo predchádzať vykonanie a analýza marketingového výskumu, analýza konkurenčného trhu, ako aj pochopenie vlastností a kvalít produktu, ktorý sa má uviesť na trh. Základné princípy, na ktorých je značka postavená, musia byť určené skôr, ako produkt vstúpi na trh. Zároveň musia zostať dlhodobo nezmenené, určujúce reklamnú stratégiu propagácie značky.

Ako ukazujú rôzne štúdie, 50 až 85 % úspechu akéhokoľvek projektu nezávisí od samotnej stratégie, ale od kvality jej implementácie. Pri schvaľovaní podnikateľského plánu preto nestačí správne posúdiť preferencie cieľového publika a formulovať všetky výhody nového produktu v interných dokumentoch spoločnosti. Aj tá najefektívnejšia stratégia môže zlyhať, ak nie je definovaný ideálny plán jej realizácie. Aby boli reklamné kampane z dlhodobého hľadiska úspešné, značka musí byť konzistentná a zameraná vo všetkých svojich reklamných posolstvách naprieč všetkými potenciálnymi spotrebiteľskými komunikačnými kanálmi. Hlavnou úlohou brand manažéra sa zároveň stáva pretaviť architektúru značky do súboru koherentných a cielených reklamných posolstiev, ktoré by sa v priebehu niekoľkých rokov mohli dopracovať k jednej hlavnej myšlienke značky, a tým vybudovať jasný a zrozumiteľný obraz v očiach spotrebiteľov. Ako teda môžete v prostredí tvrdej konkurencie a obmedzených reklamných príležitostí identifikovať tie správne momenty a styčné body medzi reklamnými posolstvami značky a cieľovým publikom? Kedy je potrebné sprostredkovať kvalitatívne prednosti produktu suchými faktami a kedy bude efektívnejšie prepojiť hlavnú pridanú hodnotu značky – jej emocionálnu zložku? V posledných rokoch sa objavilo veľké množstvo odporúčaní a príručiek na vykonávanie marketingového výskumu a vytváranie značiek na základe analýzy získaných údajov. Je prekvapujúce, že téma dlhodobej podpory značky je stále veľmi úzko diskutovaná, pretože lojalita spotrebiteľov sa nezíska okamžite a vyžaduje si neustále úsilie o jej udržanie. Bez ohľadu na to, aký je proces získavania dôvery cieľového publika náročný na prácu a čas, rovnako rýchlo môže dôjsť k strate lojality k značke v dôsledku nesprávneho alebo nepremysleného konania.

K zodpovedaniu tejto otázky mi pomohla moja skúsenosť s prácou pre spoločnosť Heineken, ktorá vlastní popredné svetové značky Heineken a Amstel, ako aj obľúbené ruské značky „Okhota“, „Tri medvede“, „Bochkarev“ atď ako najefektívnejšie využiť prvky architektúry značky na formulovanie kľúčových posolstiev značky v reklamných kampaniach, sme študovali najlepšie globálne a lokálne skúsenosti. Naša štúdia zahŕňala tak úspešné západné značky (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette atď.), ako aj ochranné známky, ktoré dosiahli skvelý, no krátkodobý úspech a veľmi rýchlo stratili svoje pozície („Dosya“, „Dovgan“, „Solodov“ atď.). Pre každú značku sa niekoľko rokov zbierali a systematizovali všetky možné typy komunikácie so spotrebiteľmi: od televíznych reklám až po jednoduché promo akcie s darčekom za nákup a tlačové správy. Na základe zozbieraných údajov sme zrekonštruovali architektúru každej zvažovanej značky a analyzovali princípy jej využitia v reklamných posolstvách. Výsledky štúdie ukázali, že všetky značky, ktoré z roka na rok zvyšovali objem predaja a stali sa spotrebiteľmi viac rozpoznateľnými a milovanými, používali podobný princíp budovania vzťahov so spotrebiteľmi. Všetky prvky architektúry značky boli použité v reklamnej komunikácii s určitou konzistenciou a úplnosťou. Tie isté značky, ktoré strácali podiel na trhu, strácali objemy predaja a prestávali sa tešiť z dôvery ľudí, nekonali podľa identifikovaného princípu, ktorý sa nazýval komunikačná architektúra značky. V spolupráci s kreatívnymi a strategickými marketingovými agentúrami bola formulovaná príručka na plánovanie rozvoja imidžu značky v mysliach spotrebiteľov na nasledujúce roky.

Architektúra komunikácie značky je štruktúrovaný prístup, prostredníctvom ktorého sa piliere značky premieňajú na koherentné, zamerané a konzistentné posolstvá značky v spôsoboch vyjadrenia relevantných pre spotrebiteľov. Tieto správy sú spotrebiteľovi sprostredkované akýmikoľvek možnými prvkami marketingového mixu, aby značka zaujala medzeru na trhu podľa svojej pozície.

Komunikačná architektúra pozostáva z centrálnej komunikačnej správy, ktorá určuje smerovanie troch základných a univerzálnych typov komunikačných správ značky: racionálnej, emocionálnej a zážitkovej. Tieto tri posolstvá by spolu mali spotrebiteľovi poskytnúť úplný a jasný obraz o imidži značky, vybudovať vzťah so značkou a vytvoriť základ pre vieru vo všetky racionálne a emocionálne výhody, ktoré značka ponúka. Tento prístup poskytuje zameranie a prehľadnosť pri plánovaní komunikácie každej značky, ako aj jednoduchosť následného hodnotenia reklamnej kampane podľa kvalitatívnych charakteristík. Ústredné komunikačné posolstvo vychádza z jedinečnej ponuky značky. Ukazuje sa teda, že všetka reklamná komunikácia s cieľovým publikom, napriek rôznym kreatívnym inkarnáciám a sloganom, sú spočiatku navzájom prepojené a smerujú k jedinému posolstvu značky.

Racionálne posolstvo musí komunikovať hmatateľné, charakteristické funkčné a racionálne vlastnosti produktu a značky, ktoré možno preukázať faktami. Je dôležité, aby racionálne posolstvo bolo v súlade s kľúčovým chápaním spotrebiteľa, a tým spĺňalo potreby spotrebiteľov a dokonca predvídalo očakávania.

Emocionálne posolstvo by malo hovoriť o hodnotách značky, jej osobnosti a jej pohľade na svet. Veľmi často odráža názory a hodnoty, charakter a životný štýl cieľového publika značky. Toto posolstvo by malo byť charakteristickou črtou imidžu značky a inšpirovať spotrebiteľov k budovaniu vzťahu k značke.

Zážitková správa je vyjadrením prežitej skúsenosti značky, ktorá vysvetľuje, demonštruje a uvádza spotrebiteľa do sveta značky. V tomto prípade by reklamná komunikácia nemala sprostredkovať imidžové, ale hmatateľné zložky produktu a značky, ktoré môže spotrebiteľ cítiť, cítiť, dotýkať sa, skúmať a počuť.

V ideálnom prípade by propagácia značky na trhu mala pozostávať práve z týchto samostatných správ v reklamných kampaniach a presne v tomto poradí.

Pre lepšie pochopenie komponentov komunikačnej architektúry je vhodné uviesť konkrétny príklad značky Dove (produkty starostlivosti o pleť), prezentovanej na obrázku 2. V reklamných kampaniach značky v posledných rokoch bez ohľadu na typ reklamného média a charakter interakcie s potenciálnymi spotrebiteľmi, možno vysledovať jedinú komunikačnú správu "Holubica pre skutočnú krásu." Podľa danej teórie komunikačnej architektúry značky by prvou etapou bolo hovoriť o funkčných výhodách samotného produktu vyrábaného spoločnosťou. Je potrebné uviesť fakty potvrdzujúce jedinečnú kvalitatívnu alebo odlišujúcu výhodu produktov spoločnosti oproti produktom konkurencie. Druhým krokom je vytvorenie nehmotnej príťažlivosti pre značku na emocionálnej úrovni pomocou tajných túžob a myšlienok cieľového publika. Značka núti ľudí veriť, že sú uspokojené ich emocionálne potreby, ktoré objektívne nemožno realizovať jednoduchými kvalitatívnymi charakteristikami konkrétneho produktu. Záverečná fáza reklamnej kampane umožňuje cieľovému publiku jednoznačne spojiť prvé dve správy s imidžom ponúkaného produktu a dlhodobo upevniť dosiahnutý efekt.

Ryža. 2. Architektúra komunikácie značky

Pomocou komunikačnej architektúry zobrazenej v príklade začína Dove vo svojej reklame hovoriť o jedinečných zložkách svojej kozmetiky, ktoré neuveriteľne zvýrazňujú prirodzenú krásu spotrebiteľa. V druhej vlne reklamnej kampane Dove inšpiruje ženy príbehom, že každá z nich je svojím spôsobom jedinečná a krásna. A nakoniec upevňuje imidž značky propagačnými akciami so vzorkami produktov, keď si spotrebitelia môžu sami vyskúšať všetky produkty spoločnosti, ako aj organizovaním rôznych vedeckých konferencií a seminárov o kráse a starostlivosti o ňu.

Po takto zameranej a konzistentnej reklamnej kampani sa v mysliach spotrebiteľov vybuduje jasná a zreteľná predstava o imidži značky a hlavná myšlienka značky a ústredné komunikačné posolstvo – „Holubica pre skutočnú krásu “ - je uložený v podvedomí. Spotrebiteľské porozumenie značke zase vedie k vysokej lojalite, teda k najcennejšiemu cieľu všetkých marketérov.

Obrázok 3 jasne ukazuje, ako spolu súvisia architektúra značky a architektúra komunikácie značky. Jedinečná ponuka značky je základom centrálneho komunikačného posolstva. To zabezpečuje, že hlavná myšlienka a posolstvo značky sa premietne do akejkoľvek reklamnej kampane značky. Centrálne komunikačné posolstvo nemusí byť spoločným sloganom pre všetky komunikácie so spotrebiteľmi v priebehu niekoľkých rokov, aj keď k takýmto prípadom dochádza. Hlavná vec je, že slogany formulované inak na reklamné účely, z rôznych uhlov pohľadu, ale fungujú na rovnakú myšlienku. Racionálne posolstvo musí spotrebiteľom sprostredkovať funkčné výhody produktu. Emocionálne posolstvo vyjadruje emocionálne výhody značky, ako aj charakter a osobnosť značky. Zážitkové posolstvo by malo vychádzať z kľúčových poznatkov o spotrebiteľovi a presne komunikovať, ako značka pomôže cieľovému publiku realizovať svoje životné potreby.

Ryža. 3. Vzťah architektúry a komunikačnej architektúry značky

Treba dodať, že práve toto poradie a postupnosť správ je nevyhnutná pre čo najefektívnejšie a najzrozumiteľnejšie doručenie imidžu značky, zozbieraného v architektúre značky, spotrebiteľovi. Ak sú všetky fázy vykonané správne, v mysli spotrebiteľa, po dostatočnom čase a reklamných kontaktoch, vzniká pocit porozumenia značke, takmer na rovnakej úrovni ako u manažéra značky vo fáze vytvárania. architektúru značky.

V niektorých prípadoch, v závislosti od reklamných rozpočtov značiek, nemusí byť možné doručiť čo i len jednu z komunikačných správ dokonca aj celý rok. V tomto prípade musíte pochopiť, že vytvorenie značky je veľmi dôležitý a starostlivý proces a jeho náhlenie môže len uškodiť. Vloženie príliš veľkého množstva informácií do jednej reklamy môže viesť k negatívnym výsledkom. Informácie budú neúplné a pokrčené a dôvera v takýto chaotický súbor údajov sa zníži na minimum.

Sú prípady, keď značky aj s bohatou históriou a niekoľkomiliónovými reklamnými rozpočtami, ktoré sa rozbehli na nových trhoch a uskutočnili územnú expanziu, strávili niekoľko rokov len preto, aby prešli prvou fázou sprostredkovania racionálneho posolstva spotrebiteľovi. Pozoruhodným príkladom takýchto prípadov na ruskom trhu je ľadový čaj Lipton. Po prvom vstupe na trh v roku 2003 značka dôsledne komunikovala o funkčných výhodách produktu spotrebiteľom na základe výhod svojho horúceho súrodenca, pričom používala iba racionálne posolstvá spojené s jednou myšlienkou. Až v roku 2010 sa značka rozhodla začať používať emotívne posolstvo tým, že vo svojej reklame použila hollywoodsku hviezdu Hugha Jackmana. Herec, hoci to nemá nič spoločné priamo s výhodami pitia horúceho čaju, nesie v sebe rovnaké emocionálne posolstvo ako čaj funkčne – veselosť.

Aby sa univerzálnejšie ukázalo, ako dlho trvá zmena zamerania reklamnej kampane z racionálneho posolstva na emocionálne a potom na empirické, namiesto časovej škály sa berie miera zapojenia spotrebiteľa do značky. Obrázok 4 ukazuje optimálny podiel správ značky v závislosti od toho, ako blízko sa jej podarí priblížiť lojalite cieľového publika. Vo fáze uvedenia produktu na trh je najprv potrebné dosiahnuť určitú úroveň povedomia o značke. Spotrebitelia sa zároveň musia najskôr dozvedieť o racionálnych výhodách značky. Ak má produkt požadovaný súbor funkčných vlastností alebo je podobnej kvality a stojí menej ako konkurencia, vyvolá to vlnu skúšobných nákupov. Po tejto fáze je potrebné začať vytvárať emocionálne spojenie so spotrebiteľmi, prejsť na komunikáciu emocionálnych výhod značky. A keď už bolo vytvorené spojenie s cieľovým publikom, dosiahnutie dôvery a v konečnom dôsledku lojality k značke sa stáva úlohou zážitkovej komunikácie. Zároveň je vo všetkých komunikáciách so spotrebiteľmi prítomný prvok emocionálneho posolstva na úrovni charakteru a osobnosti značky. Napokon, racionálne aj empirické posolstvá možno podávať vážne alebo s humorom, inteligentne alebo bez okolkov atď., v závislosti od vlastností, ktoré sú v architektúre predpísané.

Ryža. 4. Závislosť podielov posolstiev značky od miery zapojenia

Tento model je, samozrejme, podmienený a môže mať výnimky, ale pomáha vizualizovať ideálny model pre rozvoj reklamných posolstiev značky. V prvej fáze si ľudia musia o novej značke vypočuť, potom produkt alebo službu vyskúšať, až potom sa vytvorí spojenie medzi značkou a spotrebiteľom. S pozitívnou spotrebiteľskou skúsenosťou vzniká dôvera v značku a ak dostatočne dlhú dobu neporuší svoje sľuby a prekoná očakávania, vzniká lojalita.

Pre úspech každej značky je samozrejme potrebné, aby produkt ponúkaný spotrebiteľovi mal určitú úroveň kvality a súbor vlastností potrebných pre jeho kategóriu. Šikovné využitie komunikačnej architektúry zároveň zabezpečí maximálnu efektivitu pri presadzovaní značky na trhu a v dôsledku toho ďalšiu konkurenčnú výhodu.

Marketingová výskumná agentúra GFK-Rus. Vplyv krízy na spotrebiteľské návyky Rusov. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Anatómia značky. - M.; Petrohrad: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ian. Základy budovania značky. 100 techník na pridanie hodnoty. - M.: FAIR PRESS, 2002. - 336 s. - str. 140.

Domov » Choroby » Komunikačná myšlienka značky. Komunikácia značky v reklame. Sústreďte sa na správny cieľ