Estilos de consumo como processo de identificação. Imagens e estilos de consumo (aspecto semiótico) Organização líder: Instituição Educacional Estadual Federal do Estado de Altai de Ensino Superior
A conceituação das principais abordagens do fenômeno “consumo juvenil” na ciência moderna envolve a formulação e definição do conceito de “consumo”.
O termo “consumo” pode significar: gasto físico de bens materiais; usar as propriedades benéficas de processos ou objetos e atender às necessidades humanas. Assim, consumo é a utilização das propriedades benéficas de um determinado bem, associada à satisfação das necessidades pessoais de uma pessoa e ao gasto (destruição) do valor desse bem.
Existem certas diferenças na consideração do fenômeno do consumo nas ciências sociológicas e econômicas.
Vários pesquisadores veem as limitações da abordagem econômica do consumo nos seguintes aspectos:
– para os economistas o consumidor é primário;
– a demanda do consumidor determina o equilíbrio entre oferta e demanda, determina o volume de produção;
– o desejo de maximizar a utilidade de cada indivíduo contribui para a obtenção do máximo bem-estar na sociedade;
– não é prestada atenção suficiente aos padrões de consumo e às diferenças entre grupos sociais.
Um sociólogo que estuda o consumo se pergunta: Que tipos de bens são consumidos? Como é feita a escolha? Como as informações do produto são distribuídas? O que determina o estilo de vida e o consumo? O consumo é estudado como um processo num contexto social específico (em oposição aos modelos ideais em economia). O objeto de estudo é o consumo de grupos sociais, não do indivíduo. O consumo é considerado um fenômeno cultural global da sociedade. Objetivo: desenvolver conceitos teóricos que expliquem o sentido e o significado do consumo na sociedade.
O comportamento do consumidor é um tipo de comportamento social de um indivíduo no desempenho de um papel - no papel de consumidor. Por outro lado, o comportamento do consumidor é uma das formas de comportamento econômico.
A abordagem económica permite-nos considerar o comportamento do consumidor do ponto de vista da relação entre necessidades ilimitadas e recursos limitados. Raridade e escolha caracterizam qualquer recurso, não importa como seja distribuído. A abordagem económica do estudo do comportamento do consumidor permite-nos defini-lo como um conjunto de relações económicas entre pessoas, que visam utilizar as propriedades benéficas de um produto, limitadas pelo preço do bem e pelo nível do seu próprio rendimento.
A abordagem sociológica exige a definição deste conceito através da interação social com a estrutura social da sociedade, o comportamento social do indivíduo e suas atitudes culturais e de valores. O comportamento social de um indivíduo e de um grupo deve ser considerado no contexto do ambiente social - as condições objetivas da existência de uma pessoa em sociedade e, ao mesmo tempo, o fator e a base de sua socialização.
Os seguintes tipos de comportamento do consumidor podem ser distinguidos. Dependendo da experiência, o consumidor pode ser um “especialista” ou um “novato”. Dependendo da reação à abundância de mercadorias - “adaptadas” ou “perdidas”. O comportamento “adaptativo” consiste numa reação positiva à abundância de mercadorias. A razão para a “aptidão” pode ser a experiência, a idade ou, por exemplo, o facto de uma pessoa não ter uma “imagem” clara na qual precisa de se enquadrar e, portanto, a gama de produtos lhe parece monótona, e isso não causa problemas para ele. O comportamento de “perder-se” difere porque o consumidor reconhece que a abundância do produto torna o processo de compra mais difícil.
Dependendo da tendência de agir de acordo com as emoções/razão - propenso a comportamentos “afetivos” ou “atenciosos”. O comportamento “afetivo” é combinado com a compra emocional. Esse comportamento costuma estar associado a um produto/serviço que mais se aproxima da imagem. O comportamento “pensativo” do consumidor está associado a uma avaliação mental categórica de um produto/serviço.
Segundo A. Demidov, os principais elementos do comportamento do consumidor são a coleta de informações, a percepção da publicidade; atitude em relação a bens/serviços; atitude em relação ao preço; atitude em relação ao serviço; hábitos de compra; hábitos alimentares; atitude em relação a um estilo de vida saudável; cuidando da sua aparência.
Segundo E. V. Tarakanovskaya, fatores importantes no comportamento de consumo dos jovens são: o nível de segurança material, o emprego e o grau de independência financeira da família parental.
Na interpretação de A. M. Demidov, as principais características do comportamento do consumidor dos jovens russos são: demonstratividade e “imagem” do comportamento do consumidor; orientação da marca; natureza racional-irracional do consumo.
A questão do comportamento do consumidor está no centro das atenções da ciência sociológica russa e estrangeira. Os conceitos sociológicos de consumo incluem as seguintes direções: clássica (representada por conceitos estruturalistas), pós-modernista (baseada no construtivismo) e social-construtivista (combinando os princípios das duas primeiras direções).
Nas teorias sociológicas clássicas (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart), o status socioeconômico do indivíduo é considerado um fator determinante no comportamento do consumidor, e o consumo na sociedade é determinado pela sua estrutura de classes. De particular importância nesta direção são o conceito de K. Marx e sua ideia de fetichismo da mercadoria, bem como a lei do aumento das necessidades à medida que são satisfeitas; a ideia de consumo “ostensivo” de T. Veblen, que vê o consumo como uma demonstração do elevado status social de um indivíduo.
G. Simmel desenvolveu uma teoria da formação do valor de uma coisa. Para ele, avaliar algo é um processo psicológico. O valor não é uma propriedade de um objeto, mas apenas um julgamento sobre ele. O valor das coisas é subjetivo. O dinheiro é necessário para o consumo (atua como expressão de valor). Com o desenvolvimento da sociedade, o componente simbólico do dinheiro (papel-moeda) aumenta. O dinheiro liberta a pessoa das coisas, de outras pessoas, de propriedades. Mas: o dinheiro transforma a pessoa em objeto de compra e venda.
Americano T. Veblen no final do século XIX. propôs a teoria do consumo conspícuo (prestigiado). Pessoas que alcançaram sucesso social utilizam o consumo para demonstrar seu elevado status social. O consumo conspícuo se expressa na compra de bens e bens caros, cuja quantidade excede as necessidades pessoais. Tais práticas constituem uma prova pública de solvência e realizam o papel de marcadores do estatuto social mais elevado de um indivíduo.
O sociólogo e economista alemão W. Sombart propôs o conceito de luxo. Outro sociólogo alemão, M. Weber, formulou o conceito de grupos de status e ética protestante.
No quadro da direção de análise pós-moderna, o foco da investigação muda para o estudo do consumo como forma de apresentação aos outros e forma específica de comunicação e interação das pessoas entre si.
O consumo é visto principalmente como uma actividade simbólica e não instrumental, cujo significado se estende para além da aquisição e utilização de bens e serviços. Essa direção de análise sugere considerar o indivíduo não como objeto de influência social, mas como sujeito ativo que constrói sua própria vida e a vida da sociedade. A direção pós-moderna da análise do consumo é representada pelo conceito de M. Featherstone, segundo o qual, com a ajuda do consumo, a pessoa ganha a oportunidade de se expressar e adquirir identidade; O conceito de consumo de J. Baudrillard como prática simbólica, a prática de manipulação de signos; o conceito de E. Fromm, que considera o consumo como uma das formas de posse; o conceito de S. Miles, comparando os conceitos de “consumo” e “consumismo”; O conceito de J. Ritzer de “McDonaldização” da sociedade moderna; conceitos de F. Jameson e D. Lyon sobre o domínio dos estilos de vida de consumo e consumo de massa na sociedade moderna.
Z. Bauman caracterizou a mudança na sociedade da seguinte forma, que levou à formação da pós-modernidade como um novo fenômeno social e do pós-modernismo como uma tendência ideológica: “A universalidade, a universalidade do projeto requer poder com reivindicações universais. As necessidades urgentes são agora atendidas pelo mercado, que nada mais teme do que a uniformidade de inclinações, gostos e crenças. Em vez de regulação normativa do comportamento do cidadão comum - sedução do consumidor; em vez de inculcar ideologia – publicidade; em vez de legitimar o poder - centros de imprensa e agências de imprensa."
Pesquisadores da cultura da sociedade pós-moderna observam que o objetivo da nova geração é o consumo, incluindo o consumo de marcas registradas como imagens sensuais. Tanto para o consumidor quanto para quem o avalia, o comportamento do consumidor torna-se uma forma de se apresentar aos outros e de se comunicar com eles.
Consideremos o conceito de consumo de J. Baudrillard. O comportamento do consumidor não é determinado nem pela comida que uma pessoa ingere, nem pelas roupas, nem pelo carro, mas apenas pela forma como tudo está organizado numa substância sígnica. O consumo é discurso (fala), manipulação de signos. Não são coisas que se consomem, mas relacionamentos. Os bens de consumo formam um vocabulário de signos. O consumo é um processo de manipulação de signos. O consumo está associado ao conceito de simulacro.
Um simulacro é uma cópia que não possui original na realidade. O consumo baseia-se na demonstração social do significado das coisas. Os significados das coisas estão relacionados à hierarquia social das pessoas. A natureza icônica dos objetos está associada à estratificação social. Os itens podem demonstrar status e promover mobilidade social, indicando passagem para uma classe superior. Muitos objetos são duais: buscam a permanência (transmissão de objetos e status por herança) e a variabilidade (associada às mudanças sociais e à moda, e não à obsolescência física dos objetos). Comprar um item é uma declaração de riqueza; o item adquirido adquire um valor simbólico distintivo. O valor do sinal (simbólico) não é expresso em preço (exemplo: presente).
Assim, os objetos de consumo constituem um sistema de signos que diferenciam a população. Para o observador, o consumo do outro é a criação do texto que lê. Até que ponto esta leitura do “leitor” e do autor coincide é outro problema independente.
A direção social-construtivista é representada pelo conceito construtivista de atividade de V. Ilyin e pelo conceito estruturalista-construtivista de P. Bourdieu. Ambos os conceitos nos permitem ver o consumo como um processo de mão dupla. O ambiente social, de natureza externa em relação ao indivíduo, com a ajuda de diversas instituições sociais, forma, segundo V. Ilyin, tanto os limites da escolha quanto dos desejos do consumidor. Mas, por outro lado, esse ambiente é formado por pessoas e só existe na medida em que as pessoas reproduzem suas normas e valores em suas atividades. A própria pessoa participa da concepção do seu estilo de consumo, mas essa concepção ocorre dentro do espaço oferecido pelo meio social.
P. Bourdieu tentou explicar a constância das preferências de consumo de um indivíduo, que é determinada pelo habitus, “um sistema adquirido de esquemas generativos”.
O habitus molda o gosto de um indivíduo. O habitus é o mesmo entre representantes da mesma classe. A homogeneidade do habitus dentro de uma classe permite que seus representantes reconheçam, classifiquem o comportamento do consumidor e decifrem o seu significado. Muito se percebe no nível do “senso comum” formado pelo habitus. E algumas das ações são reproduzidas ao nível dos modos - práticas corporais (capacidade de se manter, marcha, conjunto de gestos, etc.).
Os gostos transformam as propriedades físicas dos bens de consumo em expressões simbólicas de posições de classe e tornam-se a fórmula geradora de vários estilos de vida – conjuntos de padrões de comportamento de consumo e atividades de lazer.
Os estilos de vida formalizam-se entre si como diferenças condicionadas nas práticas das diferentes classes, que são avaliadas não só em termos da escala e estrutura do consumo, mas também são dotadas de um certo significado simbólico e nível de prestígio. São utilizados não apenas como meio de alcançar a comunidade, mas também como instrumento de distanciamento social de outras classes e de sua subordinação.
O pesquisador russo V.I. Ilyin caracteriza a sociedade de consumo na Rússia moderna.
Por sociedade de consumo ele entende um conjunto de relações sociais centradas no consumo individual formado pelo mercado. Ao mesmo tempo, as instituições sociais voltam-se cada vez mais para a organização do consumo individual.
Nesse sentido, as características do consumo determinam as verticais e horizontais do espaço social, garantindo a estratificação social.
No primeiro caso, os estratos diferem de acordo com o critério “posso - não posso”. A diferenciação horizontal é determinada pela decisão do indivíduo de acordo com o princípio “Quero ou não quero”. V.I. Ilyin identifica três grupos principais na vertical da sociedade consumista: cidadãos plenos, socialmente excluídos, que renunciam voluntariamente à adesão.
A estratificação horizontal une diferentes comunidades estilísticas e discursivas que possuem diferentes recursos materiais e infraestruturas criadas por produtores e fornecedores de bens e serviços.
Na sociologia doméstica, a questão do consumo tem sido tradicionalmente estudada no contexto da investigação sobre a desigualdade social e tem afetado o estudo da esfera quotidiana das atividades de vida dos indivíduos. Tais estudos foram realizados principalmente na forma de análise dos níveis de consumo em diferentes grupos populacionais e podem ser atribuídos antes à interpretação do consumo no aspecto socioeconômico.
Na sociologia russa moderna, o fenômeno do consumo também é analisado nas obras de A. Goffman, que desenvolve a teoria da moda; S. Ushakin, que estuda as especificidades e modelos de consumo pós-soviético; V. Radaev, apresentando uma visão económica e sociológica do fenómeno do consumo.
A institucionalização da sociologia do consumo juvenil começa com o aparecimento da obra de M. Abrams “Teenage Consumerism” (1959), na qual o autor aponta o surgimento do fenómeno do consumo juvenil na Grã-Bretanha nos anos do pós-guerra. , as características distintivas do comportamento de consumo de jovens de outras faixas etárias, bem como a influência no consumo dos valores dos adolescentes britânicos da cultura americana.
O comportamento de consumo dos jovens é um processo influenciado por muitos fatores e que requer um estudo abrangente. O impacto desses fatores torna o comportamento do consumidor um processo dinâmico e multivariado.
Os jovens apresentam características de consumo específicas, associadas, em primeiro lugar, a uma característica tão específica desta comunidade de consumidores como a idade, a um determinado estágio de socialização, a um elevado nível de mobilidade social, a uma situação financeira específica, associadas, em primeiro lugar, com o facto de a capacidade de satisfazer as necessidades de uma parte significativa dos jovens ser determinada pela situação financeira da família parental.
Uma abordagem sociológica para o estudo do comportamento de consumo dos jovens envolve a análise de dois grupos de fatores: objetivos (cuja influência é determinada pela realidade objetiva) e subjetivos (dependendo da consciência, orientações de valores, atitudes comportamentais, etc.).
Resumindo várias abordagens à interpretação do consumo juvenil, o autor identifica os seguintes tipos de estratégias de consumo entre os jovens:
– consumo material dos jovens;
– consumo cultural dos jovens; práticas de consumo dos jovens no domínio do lazer;
– consumo sem dinheiro entre os jovens (pedir carona, presentear, couchsurfing, mercado livre, freeganismo);
– consumo jovem no contexto do desenvolvimento de um estilo de vida saudável (não saudável);
– consumo político entre os jovens.
Para a análise do consumo juvenil de tabaco, álcool e drogas, é importante a abordagem de G. Becker e K. Murphy. Os investigadores explicam a atitude específica dos consumidores face aos chamados “benefícios viciantes” (álcool, tabaco e drogas), distinguindo dois grupos de consumidores: os “míopes” que não têm consciência das possíveis consequências do seu hábito, e os “míopes” racionais” entendem que não conseguirão abandonar os vícios existentes.
Assim, existe uma abordagem econômica e sociológica da essência do comportamento do consumidor. Os sociólogos veem o comportamento como o resultado da interação de forças sociais. Na ciência sociológica, existem três abordagens principais da essência do consumo: clássica, pós-modernista e social-construtivista. A abordagem clássica enfatiza os factores económicos que influenciam as especificidades do comportamento do consumidor. O movimento pós-modernista interpreta o comportamento do consumidor como um processo de criação de sinais, símbolos e texto. A abordagem social construtivista é importante para compreender a essência da juventude como um grupo especial de consumidores: os próprios jovens determinam seus modelos de comportamento de consumo, ou o comportamento dos jovens consumidores é formado sob a influência do ambiente externo, da sociedade, do ambiente imediato e publicidade na mídia. A abordagem permite superar a unilateralidade de tais interpretações: enfatiza-se a participação dos jovens na formação do comportamento de consumo, bem como o impacto das instituições sociais que envolvem a sociedade neste processo.
Universidade Técnica do Estado de Saratov
ESTILOS DE CONSUMO COMO PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO
A modelagem do estilo de consumo como um processo de identificação deve-se em grande parte à necessidade de reflexão teórica de novos fenômenos e processos sociais no curso de mudanças transformacionais na sociedade. As mudanças socioeconómicas, políticas e culturais afetam a vida quotidiana e influenciam as visões do mundo, os estilos de vida e o comportamento, o consumo e as atitudes. A ênfase no estilo de consumo deve-se aos fenómenos transformacionais do processo de mudanças socioculturais na realidade russa e à procura de identidade numa sociedade em desenvolvimento dinâmico, nas condições mutáveis de uma cultura pluralista e de uma sociedade de consumo de massa. Os processos modernos de integração abrangeram vários aspectos da vida social. A cultura leva em consideração o impacto das estruturas econômicas e políticas sobre uma pessoa, mas em uma sociedade em crise, a capacidade da cultura de atuar como um componente adaptativo-negentrópico da vida social atualiza o papel de um sujeito humano, exercendo cada vez mais ativamente seu direito de escolher. A explosão cultural moderna torna irrelevantes as fronteiras semânticas entre o real e o imaginário. A escolha do estilo de vida, manifestada na individualização e tipificação da interação social, revela-se problemática e dependente da dinâmica das mudanças socioculturais.
As mudanças transformacionais na sociedade revelaram uma série de contradições. A discrepância e discrepância entre as capacidades do indivíduo e as condições para a sua implementação produzem uma discrepância entre orientações de valores, atitudes pessoais, práticas e condições externas. Na esfera do consumo, a discrepância se expressa no choque de opiniões e posições dos indivíduos no processo de interação, na transição do potencial para o real e na transformação das forças motivacionais do indivíduo em realidade externa. Neste caso, é necessário levar em conta as contradições associadas a vários tipos de cataclismos sociais externos. O período mais agudo de transformação manifesta-se pela exacerbação de uma visão de mundo em crise, pela desintegração das instituições, pela perda de identificação pessoal com estruturas, valores e normas anteriores como resultado da substituição de incentivos sociais ao desenvolvimento por incentivos culturais. As contradições sociais determinam a heterogeneidade do mundo da vida. A sociedade de risco apenas cumpre parcialmente o seu propósito: as pessoas perderam o sentido de estabilidade, confiança e bem-estar. A transformação da sociedade amplia a liberdade de escolha e responsabilidade de uma pessoa, como resultado da diferenciação da estrutura e do surgimento de novos elementos integradores, aumenta as possibilidades de vida, ao mesmo tempo que viola a consistência de uma pessoa consigo mesma e com a realidade circundante. . As mudanças exigem que uma pessoa revise significativamente seus valores e orientações de valores. A aceleração do ritmo e do ritmo de vida não deixa espaço para atrasos na tomada de decisões. A transitoriedade, o conteúdo universal da informação, a coerência e a irreversibilidade dos processos socioculturais obrigam os indivíduos a centrar-se mais na prática social, onde a orientação para a experiência do presente se torna uma prioridade .
As estratégias de vida baseadas na educação, mais frequentemente do que outras, incluem novos modelos de comportamento que se tornaram disponíveis em conexão com as reformas de mercado na economia e as mudanças democráticas liberais na sociedade. Os problemas de autodeterminação da vida estão associados à ambigüidade nas avaliações e na reflexão sobre as mudanças em curso, oportunidades e condições para a autoconsciência. A vida cotidiana adquire as propriedades e qualidades de um produto, o conjunto de necessidades aumenta e os requisitos para bens e serviços mudam. Numa sociedade em desenvolvimento dinâmico, o próprio tempo transforma-se numa mercadoria: padrões, tipos e formas de interação social, valores, necessidades e interesses mudam rapidamente. As transformações modernas são de natureza inovadora e o componente informacional da sociedade adquire novas características. Juntamente com a sociedade virtual emergente, as bases da identidade estão a ser lançadas como resultado de novas formas de formação da consciência, que podem torná-la fragmentária. A própria cultura torna-se multifacetada, simbólica e em grande parte virtual. As contradições da globalização estão claramente indicadas na contradição entre rede e identidade – a criação simultânea da globalização e da fragmentação.
As relações de mercado da esfera económica espalharam-se por toda a vida social. A mudança na natureza do consumo diz respeito à sua individualização, ao papel crescente da função simbólica e à escala de consumo de objetos intangíveis. Os produtos de consumo são resultados da vida sociocultural, e a força motriz dos relacionamentos são as necessidades não econômicas dos indivíduos. O lugar das conquistas económicas é ocupado pela qualidade de vida, o que leva a uma ênfase na componente cultural da economia, e o estilo de consumo é considerado no contexto da tomada em consideração dos aspectos materiais e simbólicos deste tipo de social. relações. Uma consequência direta das mudanças são as mudanças na estrutura e nos padrões de consumo. Os padrões tradicionais de comportamento não têm tempo para responder às mudanças, tornam-se inconsistentes com as condições em constante mudança e tornam-se instáveis, revelando-se irracionais como resultado da McDonaldização da sociedade. A situação em que um indivíduo se encontra exige ações enérgicas e extraordinárias. Sem estratégias garantidas para alcançar o bem-estar, os indivíduos tentam lidar com as circunstâncias em mudança utilizando padrões de consumo percebidos simbolicamente. Como resultado, surgem novos tipos de interações e estilos, menos legítimos ou não legítimos, mas que de alguma forma dão conta dessa situação.
A situação atual determina a presença de um novo habitus como resultado da atividade do próprio agente. Como resultado, a ligação entre a estrutura social e o estilo de vida enfraquece e as orientações de vida tornam-se mais abertas e flexíveis. Surge uma situação de reflexão constante do “eu” subjetivo, que rejeita tudo o que é objetivado. Os bens de consumo são informais e estão presentes em quase todas as esferas da vida pública, o que nos permite falar de identificação através do consumo. O estilo de consumo constrói uma diferenciação social e um modelo de estratificação da sociedade baseado na diversidade estilística. A mobilidade dos sistemas de valores individuais aumenta: o indivíduo tem a oportunidade de mudar seu status social, revisar ideias adquiridas e melhorar prioridades de valores. A essência do estilo de consumo está na dinâmica de formação do estilo e na fluidez da identidade. A sociedade estabelece o quadro sociocultural para a solidariedade, e a necessidade de inclusão nas redes sociais é uma propriedade integral do indivíduo, que é forçado a autodeterminar-se passiva ou activamente na diversidade do ambiente social e nas condições em mudança.
A sociedade russa moderna está passando por transformações dinâmicas nas relações sociais e nas práticas culturais. O papel integrador da cultura em relação ao homem e à sociedade determina o interesse pelo homem no contexto do conhecimento antropológico. Os processos de transição das formas reflexivas de consciência da atividade humana para as reflexivas-descritivas requerem uma reflexão sociológica oportuna. Na sociedade moderna, a própria cultura consome a pessoa, contribuindo para a reorientação do estilo cultural em um estilo de vida individual. A problemática do estilo de consumo que se coloca a este respeito é determinada pela necessidade de analisar a dinâmica das mudanças socioculturais, transformação do estilo de vida, tipos de comportamento, reavaliação de valores, necessidades e construção social de processos e métodos de identificação.
Durante a transformação da cultura e da vida espiritual, os padrões de interação mudam e são modificados, o estilo de vida e o comportamento na esfera do consumo são redefinidos em um estilo de consumo como forma de identificação no contexto do processo sociocultural de estilização da vida pública. Nos processos de socialização, estilização e identificação, a relação entre a pessoa e a sociedade é contraditória. Por um lado, as exigências da sociedade regulam o comportamento humano, por outro, a instabilidade do desenvolvimento social “exige” a actividade humana na sua própria identificação, que retransmite reguladores sociais, ampliando o quadro e transformando as normas sociais. Este problema é especialmente importante para a Rússia, onde a reavaliação de valores é acompanhada por mudanças socioeconómicas.
O problema da conceituação e modelagem do estilo de consumo afeta as áreas do conhecimento sociológico, antropológico, cultural, psicológico e econômico. Os processos de transformação, a formação de uma economia de mercado, as mudanças nos ideais culturais, ideológicos, de vida da sociedade e a individualização dos valores atualizam o interesse da pesquisa em questões de mudanças socioculturais e métodos de identificação. O problema da identificação no contexto de mudanças dinâmicas na cultura pluralista, na sociedade de risco e no consumo de massa é um desses temas do discurso sociológico, cuja importância crescerá rapidamente a cada ano.
A sociedade moderna é caracterizada por contradições sociais, bifurcação, inconsistência e inconsistência entre orientações de valores, atitudes, práticas e capital cultural e educacional dos indivíduos e uma sociedade em desenvolvimento dinâmico de cultura pluralista e consumo de massa. Nestas condições, novas formas de vida surgem como processo e forma de identificação no contexto das mudanças sociais provocadas pela transformação institucional e cultural. O estilo de consumo é um método de identificação (no aspecto pessoal) e um processo de estilização (no aspecto dinâmico) em condições de pluralismo sociocultural e de uma sociedade de consumo de massa. A inclusão do fator pluralismo cultural no estilo de consumo é determinada pela atitude: os fenômenos culturais não se dão na percepção direta e são representados de forma latente nas formas sociais de interação. A análise do estilo de consumo leva em consideração simultaneamente a transformação das formas institucionais e a formação de formas não institucionais de interação entre sujeitos diretos e mediadores da interação; o caráter acompanhante da legitimação, correspondente às características das condições socioculturais, da situação social em condições espaço-temporais específicas. A modelagem do estilo de consumo baseia-se na identificação dos aspectos de análise, seu conteúdo e fatores formadores do estilo.
O estilo de consumo existe como um valor fixo, objetivado em uma determinada estrutura de estilo. Os fatores formadores do estilo são os fenômenos culturais funcionais (aspecto dinâmico) e o capital cultural e educacional (aspecto pessoal). Os sinais do estilo de consumo são: a reflexão da realidade sociocultural ao nível individual da tomada de decisão, o lado existencial da vida e a estrutura significativa de objetivos e meios, a lógica de reflexão no contexto do capital cultural e educacional, a relação entre conteúdo (estilo de vida) e forma (estilo social), a integridade do processo sociocultural e um método de identificação na forma de um estilo pessoal-social baseado no eixo sócio-individual do funcionamento da cultura em um espaço-temporal contexto . A essência do estilo de consumo está na dinâmica de formação do estilo e na fluidez da identidade. As características do estilo desempenham o papel de símbolos de identidade, e o mundo social no qual há diferenciação dessas características é uma diferenciação organizada - um sistema simbólico estilístico.
Com base nos conceitos tecnológicos e axiológicos da cultura, constrói-se um modelo de funcionamento do estilo de consumo. As formas de interações escolhidas conscientemente pelos indivíduos e as opções de auto-organização da vida indicam um estilo de consumo determinado por um conjunto de fatores formadores de estilo dentro e fora do estilo. O comportamento específico da função é a base para o funcionamento do estilo de consumo. O pluralismo estilístico implica uma diferenciação crescente, e a sociedade é caracterizada por uma síntese de estilos fluidos, sem manter claramente distinções hierárquicas, que se tornam condicionais, fragmentadas e dispersas, e a esfera cultural torna-se isolada das outras. A cultura coexiste com uma economia bifurcada e a competição promove um pluralismo de significados culturais da actividade humana e da identificação que não são regulados pelo sistema social. O desenvolvimento da economia e da cultura e sua interdependência ativa a reflexividade das interações na esfera do consumo e se manifesta na forma de um padrão: o desenvolvimento da cultura e dos estilos pluralistas é adequado ao grau de desenvolvimento do consumo e ao nível de formação das necessidades, interesses e valores do indivíduo e da sociedade. Numa sociedade instável, a sociabilidade estabelecida dá lugar ao estilo como uma identificação flexível e uma individualidade escolhida de interação social.
O processo de estilização como aspecto dinâmico do estilo de consumo é determinado pelo funcionamento espaço-temporal dos processos socioculturais, dos recursos de valor e informação do consumo e da interação de funções e fenômenos culturais. É um processo sociocultural transformacional e reprodutivo de reprodução de um estilo de consumo na forma de uma existência pluralista de estilos na cultura, na vida pública e individual. O processo de estilização é um processo integrado, determinado pelos processos de socialização e identificação, e tem um caráter conector, básico, funcionando em todos os níveis da realidade social. O estilo de consumo como processo sociocultural constrói um espaço de consumo organizado de forma fluida na forma de uma síntese de espaços sociais e de vida. O estilo de consumo é determinado pelo espaço cultural dos campos sintetizadores da realidade - social e individual. A interação dos campos se manifesta nos processos de socialização, estilização e identificação no eixo de funcionamento da cultura, expressando a orientação social e individual dos processos.
O fator formador do estilo de consumo como processo sociocultural é um conjunto modalmente equilibrado de funções e fenômenos culturais. O aspecto axiológico do estilo de consumo como processo sociocultural é determinado pela dinâmica e mobilidade de necessidades, interesses e valores. Os valores-ideais, manifestando-se no processo de estilização e estabelecimento de uma meta prognóstica, passam por um período de coerência com os valores-padrões no processo de socialização e contribuem para a determinação da forma de vida (identificação). O equilíbrio funcional dos processos de socialização, estilização e identificação se deve à inversão dos fenômenos processuais da cultura e do capital cultural e educacional dos indivíduos. A correlação e combinação dos valores tradicionais e pós-modernos com as necessidades revela a característica avaliativa do estilo de consumo. A avaliação, sendo a base para a escolha de alternativas na prática de consumo, contribui para a normalização da atividade de vida e das interações de um indivíduo na vida quotidiana através de orientações de valor como regulador do estilo de consumo e da substituição da necessidade-necessidade pela projeção de necessidade.
Na sociedade moderna, a informação, regulando interesses e critérios relativos à quantidade e qualidade do consumo, contribui para o desenvolvimento de modelos de identificação através do consumo. O recurso informacional do estilo de consumo como processo sociocultural reflete duas direções do processo: a mudança e diversidade de objetos e padrões de consumo e a relativa padronização do motivo de prestígio e assimilação. É normativo na sua capacidade de determinar e regular as interações na esfera do consumo, mas não é uma norma como padrão de ação. Baseada na diferenciação de estilo, a reflexão da norma é latente e lábil, atua como normatividade da amostra e escolha do consumidor e é interdependente do estilo de consumo. O consumo, sendo um aspecto integrante da vida moderna, contribui para a individualização do consumo, uma forma de expressão e de aquisição de identidade. Numa sociedade de consumo de massa, um item de consumo como necessidade transforma-se numa necessidade como objeto simbólico de consumo, o que contribui para a virtualidade e mobilidade da identidade.
O estilo de consumo é uma forma de identificação através da esfera do consumo e do processo de estilização. No mecanismo de funcionamento do estilo de consumo, aumenta a variedade de manifestações pessoais na esfera do consumo e permanece o comprometimento relativo com o grupo, o que cria a base para o surgimento de modelos de interações com fenômenos irracionais. Sem estratégias garantidas para alcançar o bem-estar, os indivíduos tentam lidar com as circunstâncias em mudança utilizando padrões de consumo percebidos simbolicamente (virtuais), que determinam a marginalização de valor do indivíduo e da sociedade. A identificação através do consumo é de natureza cultural, e o estilo de consumo estabelece diferenciação intrageracional, levando à indefinição dos limites dos tipos polarizados generalizados de comportamento e estilo de vida do consumidor. O indivíduo se produz como texto/significado no contexto da cultura. A interação dos estilos de consumo utiliza o critério da nova racionalidade – a irracionalidade, como liberdade de expressão da diversidade. A síntese das necessidades instrumentais e de valor no estilo de consumo determina a racionalidade central na forma de um tipo de interação irracional e orientada para o valor no funcionamento do estilo de consumo. O estilo de consumo destaca a irracionalidade individual, interativa e social. A irracionalidade individual é determinada pelo funcionamento da cultura (aspecto dinâmico) e do capital cultural e educacional (aspecto pessoal).
A regulação da interação como liberdade de escolha na esfera do consumo é determinada pelos mecanismos de atividade e parece ser atos comportamentais motivacionais. Numa situação de escolha na esfera do consumo e presença de risco na tomada de decisão, a prioridade passa a ser a tomada de medidas corretas, correlacionando fatores objetivos e subjetivos com base no aumento da diversidade e na manutenção do compromisso com o grupo. As práticas cotidianas adquirem um caráter de fundo, e o estilo de consumo reflete uma mudança no contexto das práticas sociais, acompanhada pelo surgimento de identidades correspondentes. A identificação pelo consumo é influenciada pela solidariedade grupal, onde a base da interação é a normalização das relações, dos objetivos individuais, dos meios para alcançá-los e das informações utilizadas, e o grupo é uma comunidade de interesses dispersos baseada na diversidade de objetivos e na unidade de meios para alcançá-los.
As relações de troca, sendo um processo social fundamental, levam à formação da estrutura social. A atualização da esfera do consumo e das necessidades do indivíduo ajuda a enfraquecer a ligação entre a estrutura social e o estilo de consumo. A estratificação, como resultado da acção do mercado, juntamente com o capital económico e a origem social, inclui a esfera da cultura, como factor constitutivo das diferenças sociais. O estilo de consumo como forma de identificação correlaciona-se com o discurso da diferença no espaço social de consumo e torna-se critério de diferenciação social. O espaço social atua como um espaço de estilos de consumo, onde a unidade de estrutura social é o estilo de consumo como método de identificação e conjunto de agentes de interação. O espaço de convivência dos estilos de consumo passa a ser resultado da estratificação social e pode limitar a liberdade do indivíduo, e o estilo de consumo atua como característica de estratificação.
O estilo de consumo reflete-se no estilo de vida e no comportamento dos consumidores nas condições de desenvolvimento dinâmico de um mundo pluralista e de uma sociedade de consumo de massa. O fator formador do estilo de consumo como método de identificação (aspecto pessoal) é o capital cultural e educacional. O estilo de consumo atualiza os problemas da necessidade de educação, da transformação das formas típicas de comportamento e interação, do acompanhamento da legitimação, envolve a adaptação às crescentes necessidades educacionais e socioculturais do indivíduo, é determinado pelas necessidades do mercado de trabalho e indivíduos mudem a ênfase das qualificações para a competência e o desenvolvimento do capital humano como um sistema de atitudes pessoais socialmente orientadas. O sistema de disposições passa a ser o resultado da interação de estilos de consumo, causando diferenciação de valores, marginalização e mobilidade de identidade na sociedade moderna.
A crescente necessidade de educação e o aumento do capital cultural e educacional como fator formador do estilo de consumo posicionam o sistema de educação continuada como equivalente ao sistema de educação profissional básica. Para o estilo de consumo como forma de identificação, é importante refletir as ligações verticais e horizontais com outras esferas produtivas e não produtivas, o que caracteriza o domínio da educação complementar. A formação complementar é considerada no contexto de atividades com orientação prognóstica para atualizar as necessidades de formação e competência, incluindo o consumidor no sistema de educação profissional continuada. Os fatores de atividade, a relação entre as escolhas no domínio da educação e as condições atípicas ao longo da vida são o parâmetro temporal, a continuidade espacial e a forma organizacional da educação.
O marketing é a religião dos negócios modernos, algo que conecta fluxos impessoais de transações financeiras com o componente espiritual do mundo do consumo. Ele percorreu um longo caminho desde a publicidade direta do produto, passando pela orientação do cliente, até a construção das necessidades do cliente. Os estilos de consumo, neste caso, correspondem aos estilos de vida.
O estilo de vida em marketing é um conjunto de objetivos e valores de aquisição, bem como direções, métodos e extensão de utilização dos diversos recursos à disposição de uma pessoa (biológicos, sociais, materiais e financeiros, etc.).
A experiência das empresas estrangeiras permite-nos afirmar com segurança que estudar o estilo de vida dos seus consumidores não é apenas relevante, mas também bastante lucrativo. Por si só, conhecer seus consumidores por esse lado ajuda muito a entender sua psicologia e a construir comunicações de marketing e a gerenciar o marketing em geral com maior eficiência.
Na literatura económica, o estilo de vida é frequentemente apresentado como parte do estilo de vida. Por modo de vida, os economistas entendem “o fornecimento à população de bens materiais e culturais necessários à vida, o nível de consumo alcançado e o grau em que as necessidades das pessoas por esses bens são satisfeitas. Além disso, um modo de vida é uma forma de vida individual, grupal e de atividade das pessoas estabelecida, típica de relações sociais historicamente específicas, caracterizando as características de sua comunicação, comportamento e modo de pensar nas diversas esferas.
Os principais parâmetros do estilo de vida são o trabalho (estudo para a geração mais jovem), o quotidiano, as atividades sociopolíticas e culturais das pessoas, bem como os diversos hábitos e manifestações comportamentais.
O estilo de vida das pessoas pode ser dividido de acordo com o grau de atividade. Se distinguirmos dois tipos principais, eles serão ativos e passivos. Mais um tipo intermediário pode ser distinguido. Ativos - pessoas com bastante mobilidade tanto no trabalho quanto em casa. Essas pessoas participam ativamente da vida da equipe de trabalho, muitas vezes são artistas sociais e também optam pela recreação ativa em casa. Os adeptos deste estilo de vida frequentam diversas instituições desportivas (clubes de fitness, ginásios, jogos de equipa), passam momentos com os amigos depois do trabalho, vão ao cinema e outras instituições de entretenimento. Os adeptos de um estilo de vida passivo são calmos e comedidos em tudo. Muitas pessoas não prestam atenção à vida da equipe em que trabalham. O tempo livre é gasto principalmente com a família, realizando tarefas domésticas. Claro que também vão ao cinema e se encontram com amigos, mas isso acontece muito raramente e na maioria dos casos não por iniciativa deles, mas, por exemplo, da esposa ou do marido, talvez amigos ou colegas. Um tipo de estilo de vida médio também pode ser distinguido. São pessoas que levam um estilo de vida tranquilo. São moderadamente ativos no trabalho e em casa. Essas pessoas visitam estabelecimentos de entretenimento quando se cansam de seu estilo de vida comedido. Muitas vezes se comportam como ativos no trabalho, mas muito calmos em casa e nas horas vagas. Ou vice-versa, eles são muito passivos no trabalho e descansam muito ativamente depois dele.
Os psicólogos acreditam que o estilo de vida depende não só do seu nível e qualidade, mas também das características individuais do sujeito, da quantidade e qualidade dos fatores que o afetam. Eles argumentam que muitos traços de caráter se manifestam no estilo de vida: consistência, capacidade de fazer as coisas, paixão ou indiferença, tensão.
Ao estudar o estilo de vida, não se pode deixar de mencionar que o estilo como tal é em grande parte individual, inerente a um estilo de vida específico, é um sistema de autodesenvolvimento que influencia o comportamento humano;
Indivíduos pertencentes à mesma subcultura, à mesma classe social e com a mesma ocupação podem levar estilos de vida diferentes entre si e aderir a estilos diferentes. Utilizando o conceito de “estilo de vida”, pesquisadores e gestores podem interpretar eventos, fenômenos, processos que ocorrem ao redor das pessoas, explicar, compreender e prever o comportamento do consumidor.
O estilo de vida é um conceito comum na descrição do comportamento do consumidor. É mais moderno que o conceito de personalidade e mais abrangente que o conceito de valores. Os valores são relativamente constantes e os estilos de vida mudam com relativa rapidez. Nesse sentido, os profissionais de marketing precisam se preocupar periodicamente em atualizar e aprimorar métodos e técnicas de estudo de imagem e estilo de vida. Usando o conceito de estilo de vida, os profissionais de marketing tentam, geralmente por meio de comunicações de marketing, conectar o produto com o cotidiano dos representantes do mercado-alvo.
Estilo de vida é um conceito abrangente definido como o estilo de vida geral de uma pessoa e como ela gasta seu tempo e dinheiro. É função de características inerentes ao indivíduo, formadas no processo de suas interações sociais. Ele muda constantemente dependendo da necessidade de uma pessoa compreender os sinais de um ambiente externo em mudança. O ambiente externo moderno é caracterizado por grande volume e velocidade de fluxos de informações, globalização, individualização, formação de um grande número de campos que diferem entre si em atitudes, valores, atitudes, visões de mundo, etc. à necessidade de manter a conformidade com os valores e a personalidade de uma pessoa.
A base do conceito de marketing é coordenar todo o trabalho da organização de acordo com as necessidades do consumidor. A gestão de marketing depende de como os clientes tomam decisões e como tendem a responder aos vários componentes de um programa de marketing. O comportamento do consumidor neste contexto refere-se não apenas à compra física, mas também às ações anteriores e subsequentes a ela associadas. Portanto, o estudo do estilo de vida nesta fase do desenvolvimento do marketing é uma direção promissora no estudo do comportamento do consumidor.
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N. Y. LINTSOVA,
estudante de pós-graduação no Instituto de Sociologia da Academia Nacional de Ciências da Ucrânia, Kiev
MODELOS DE ESTILOS DE CONSUMO NAS SOCIEDADES EM TRANSFORMAÇÃO
São analisadas as características socioculturais do consumo no espaço pós-soviético. São discutidas as possibilidades de reprodução de modelos básicos de consumo clássico e suas modificações em sociedades com elevada proporção de população de baixa renda. As questões de adaptação dos modelos de consumo existentes dos países ocidentais às realidades socioculturais e económicas dos países da CEI estão a ser actualizadas.
Palavras-chave: estilo de consumo, modelo de consumo, consumo clássico e criativo.
O empréstimo de padrões culturais dos países ocidentais no espaço pós-soviético assumiu principalmente a forma de herança de padrões de consumo. A forma de consumir, consubstanciada num modo de vida, reflete a natureza da visão de mundo, e o estilo de consumo torna-se um instrumento de mudança de valores e de construção de novas identidades. Nas sociedades em transformação, tais processos são bastante espontâneos. Hoje, o consumidor pós-soviético observa múltiplos estilos de vida e escolhe opções que são muitas vezes radicalmente diferentes daquelas que eram familiares à geração dos seus pais.
A rápida adaptação e imitação dos padrões de consumo nos países desenvolvidos levam, segundo D. Lerner, a uma “revolução de frustrações crescentes”, durante a qual as exigências dos consumidores aumentam significativamente e ocorre uma ruptura irreversível com os valores e normas existentes. Como resultado, a cultura de uma sociedade em transformação é caracterizada não só por uma situação de exigências de consumo massivamente aumentadas, mas também por situações de desilusão em massa devido a esperanças não realizadas e uma crise de identidade.
Existem muitas teorias sobre revoluções do consumo na ciência moderna. Os resultados gerais das observações dos processos de modernização mostram que as revoluções de consumo, de uma forma ou de outra, ocorrem em todos os países em transformação, independentemente de fatores geográficos, culturais e até políticos. A crescente fragmentação nos sistemas de valores e nos estilos de vida está a conduzir a mudanças até mesmo nos fundamentos fundamentais das sociedades, como a diferenciação de género e os padrões de vida familiar. Deste modo
Não é difícil para os investigadores encontrar muitas coisas em comum nas culturas dos países em transformação, e também concluir que, literalmente, em todo o lado, o “ethos do consumidor” está a ser instilado de forma mais rápida e global do que, por exemplo, o ethos laboral, as regras empresariais de fair play, ou o ethos da comunidade civil, o estado de direito e etc.
Os países pós-soviéticos ocupam um lugar especial em termos da velocidade dos padrões de consumo de empréstimos. O próprio desejo da população (não apenas das elites, mas também do público em geral) de seguir, tanto quanto possível, os padrões de consumo ocidentais indica uma profunda transformação de valores da sociedade. Ao mesmo tempo, uma característica fundamental do consumo no espaço pós-soviético é o acesso limitado a recursos que garantem o consumo livre. Os recursos, os objetivos e a velocidade de endividamento dos padrões de consumo são heterogêneos, o que cria um sentimento de subconsumo na maioria da população, leva à polarização da sociedade e ao aumento da desigualdade social.
As abordagens modernas para o estudo dos estilos de consumo desdobram-se nos planos de uma variedade de paradigmas. Em meados da década de 1990. o consumo começou a ser visto como uma arena de escolha individual, como uma manifestação de identidade e estilo de vida. A par disso, o consumo pode ser considerado como um discurso, como uma prática social extremamente mutável, como um fenómeno complexo (económico, social e cultural), como um sistema de símbolos e signos, como uma actividade consciente de construção da própria identidade, como um processo de escolha, compra e descarte de bens, etc. Uma característica comum de todas as abordagens modernas à conceituação do consumo é um interesse persistente em repensar o próprio fenômeno e na utilização de novos modelos e ferramentas para o seu conhecimento.
Para os investigadores sociais, a relação entre o nível de rendimento e o estilo de consumo não é clara há muito tempo. Os consumidores diferem dependendo dos indicadores sociodemográficos, do estatuto, dos indicadores económicos, do estilo de vida, das características comportamentais e psicológicas e do género.
Na prática de investigação, os critérios básicos e independentes com base nos quais se constrói a tipologia dos consumidores são o rendimento, o tipo de actividade e a escolaridade. O rendimento é tradicionalmente utilizado como um indicador do poder de compra e é, obviamente, o factor mais importante na manutenção de um estilo de vida. Muitas vezes, as pessoas que trabalham na mesma área de trabalho têm um nível semelhante de conhecimentos e um acesso semelhante a estilos de vida e atividades de lazer. A educação também influencia gostos, valores, a forma como a informação é analisada, etc.
Porém, nem a renda, nem o tipo de atividade e profissão, nem a escolaridade determinam totalmente o estilo. E se a qualidade, o nível e o estilo de vida estão associados às condições objetivas de vida de uma pessoa, então uma mudança no estilo de vida e no padrão de consumo está frequentemente associada à dinâmica de rendimento ou a uma mudança
locais de residência. Contudo, quando, com rendimentos, educação e profissão comparáveis, indivíduos que vivem no mesmo bairro escolhem diferentes serviços, bens, destinos de férias e estilos de lazer - este é um exemplo da escolha de diferentes estilos de consumo.
Uma das tendências mais visíveis nas mudanças nos padrões de consumo está associada às transformações na diferenciação de género. A primeira mudança nos estilos de consumo de género veio com o estilo unissex que surgiu na década de 1960. Hoje, nas grandes cidades do espaço pós-soviético, é possível encontrar metrossexuais, retrossexuais, tecnossexuais, tradutores de estilo LGBT, etc. - estes são exemplos da prática da diversidade estilística no consumo de gênero.
Ao mesmo tempo, é importante compreender que a diversidade estilística no consumo surge no contexto de recursos suficientes para apoiá-lo, portanto, para a maioria dos consumidores pós-soviéticos, o repertório estilístico não é tão amplo e o estilo de consumo de género é não é uma necessidade dominante.
No contexto dos padrões de consumo, o estilo pode ser definido como o resultado da influência mútua de factores económicos, sociais (cultura, valores, subcultura, grupos de referência, família, demografia) e características individuais da personalidade (emoções, motivos, locus de controlo, etc.). Assim, no modelo generalizante de F. Kotler, o consumo é visto através do prisma dos determinantes sociais e culturais, onde os fatores culturais têm maior influência no comportamento do consumidor. A cultura, a subcultura e a posição social do comprador são as causas profundas que determinam as necessidades, motivos e orientações de valor no consumo. O consumidor, sendo membro de vários grupos sociais e desempenhando diferentes papéis sociais, muitas vezes escolhe bens e serviços que indicam o seu estatuto na sociedade. Fatores sociais, como grupos de referência (família, amigos, vizinhos, colegas), grupos secundários e grupos de referência aspiracionais aos quais o indivíduo não pertence, mas aos quais aspira, também influenciam o estilo de consumo de pelo menos três maneiras. Em primeiro lugar, o indivíduo se depara com novas imagens e estilos de vida; em segundo lugar, os referentes influenciam a autoimagem do indivíduo; em terceiro lugar, o grupo empurra o indivíduo para um comportamento conformista e empresta estilos.
Uma característica importante do consumo nos países pós-soviéticos é o acesso limitado às práticas de consumo de massa, juntamente com o elevado valor de tais práticas. A maioria da população tem poucos recursos, pelo que a luta para manter os padrões de vida e as tentativas de herdar os padrões de consumo ocidentais formam práticas de consumo funcionais e fragmentadas, práticas nas quais os motivos sociais muitas vezes não correspondem às capacidades económicas do consumidor e à sua base de recursos. . Exemplos de práticas funcionais e adaptativas que visam garantir o consumo em condições de escassez de recursos
corujas, pode incluir compras de segunda mão, agricultura pessoal por residentes de grandes cidades, etc. Em práticas fragmentadas, o bom senso económico é frequentemente violado, é tomada uma decisão a favor da compra de bens e serviços que não podem ser satisfeitos com os recursos existentes; por exemplo, comprar o modelo mais recente de telemóvel, o que afectará significativamente o padrão de gastos de todo o agregado familiar.
Analisando os estilos de consumo da população ucraniana, o sociólogo N. Shulga chama a atenção para o facto de hoje a herança dos estilos de consumo se manifestar mais nos mecanismos de adaptação do que no endividamento. Os elevados níveis de educação e aspirações da nossa população são comparáveis à situação nos países ocidentais, mas não são apoiados por oportunidades de consumo em massa.
Nessas condições, o habitus atua como um importante regulador do consumo. O consumo habitual surge como resultado de uma longa permanência numa posição social, que permite manter o consumo habitual, seguir gostos há muito aceites no vestuário, na escolha dos produtos alimentares, nos métodos de lazer e na estrutura de despesas. Exemplos de consumo habitual podem ser encontrados mais frequentemente em comunidades rurais. Aqui, as restrições impostas pelo estilo de vida rural, a sua dependência dos ciclos agrícolas, o pequeno orçamento de tempo livre, bem como o baixo acesso ao espaço de consumo e um pequeno repertório de estilos permitem seguir o habitus. Os residentes rurais, em comparação com os residentes urbanos, demoram particularmente tempo a recriar o habitus de uma posição social passada no seu novo estilo de consumo.
Considerando a experiência russa de transição para uma economia de mercado, S. Tsirel identifica apenas três estilos de consumo, que podem ser definidos como habituais. Trata-se de um consumo minimizado entre os pobres, de um estilo acumulativo entre a população de rendimento médio e de um estilo de consumo de prestígio entre a elite.
Ao mesmo tempo, os padrões de consumo ocidentais, que passam a ser objeto de empréstimos, determinando o estilo de consumo da população dos países da CEI, embora vinculados a posições sociais, não são por eles determinados de forma tão estrita, pois refletem as especificidades de uma massa sociedade de consumo. O forte aumento da produção em linha de montagem, ocorrido na década de 1950, criou as condições para que o “consumidor insaciável” recebesse oportunidades de imitar aqueles que “vivem com dignidade”, por exemplo, vizinhos que substituíram móveis antigos, eletrodomésticos ou carros com novos modelos. Ao mesmo tempo, tratava-se de tomar emprestadas novas práticas de consumo de massa e não de seguir os padrões de consumo da elite. A população dos países pós-soviéticos recebeu acesso semelhante ao espaço do consumo de massa apenas no início dos anos 2000, quando os mercados de bens e serviços se tornaram proporcionais às despesas não apenas dos novos ricos, mas também aos recursos da classe média emergente. qual
estimulou a rejeição do consumo tradicional e habitual e o aumento da diversidade estilística nas práticas de consumo.
Na sua forma mais geral, as práticas de consumo social podem ser descritas através de vários modelos e tipologias. Deve-se notar que tal modelo de consumo, como representação simplificada da realidade, inclui aqueles elementos de consumo que são importantes para o pesquisador, enquanto outros elementos podem ser excluídos. Para nós, uma dimensão significativa é o estilo de consumo e a sua transformação e, portanto, propomos considerar os modelos de consumo clássicos como modelos básicos e os modelos de consumo criativo como suas modificações.
Modelos demonstrativos e puritanos do consumo clássico. Os modelos de consumo clássico consideram o consumo como uma atividade instrumental para otimizar a estrutura de custos e refletem o estágio inicial na diferenciação dos estilos de consumo, quando a compra de bens é uma forma de autorrealização do indivíduo, permitindo-lhe sentir-se envolvido em um grupo de status mais elevado através da reprodução de elementos de seu estilo de vida.
Amplamente conhecido graças ao trabalho de T. Veblen “A Teoria da Classe Ociosa”, o modelo de consumo conspícuo (prestigiado) hoje só pode ser aplicado para descrever o consumo conspícuo (bem como a inatividade demonstrativa e a rejeição do valor moral do trabalho) dentro o quadro de uma hierarquia social clara daqueles pequenos grupos que já ocupam uma posição elevada, ou se esforçam para tomá-la emprestada e ao mesmo tempo dispõem de recursos. Na história russa, exemplos da implementação de tal modelo podem ser encontrados no consumo da classe dos nobres durante o Império Russo e de grupos da nomenklatura do partido durante a URSS.
Como uma modificação moderna do modelo demonstrativo, podemos considerar o modelo de consumo hedônico, formulado por E. Hirschman e M. Holbrook na década de 1980. A manifestação de tal modelo nas práticas de consumo está associada ao desenvolvimento do quarto tipo de trocas económicas (juntamente com bens, serviços e recursos) - trocas de impressões. O pesquisador russo da teoria do luxo A. Andreeva, referindo-se aos autores da teoria do consumo hedônico, dá a seguinte definição: “O consumo hedônico denota aqueles aspectos do comportamento do consumidor que se relacionam com os aspectos multissensoriais, fantasiosos e emocionais das experiências causadas por um produto .” O modelo é caracterizado pelo domínio dos desejos emocionais sobre os motivos utilitários na escolha de um produto, pela saturação do produto com significados e significados que substituem suas propriedades físicas na mente do consumidor. O consumidor hedonista não vê diferenças entre necessidades e desejos e faz compras não pela necessidade de um produto ou serviço, mas pelo próprio processo de compra. Via de regra, essas compras são feitas de forma impulsiva, mas sob a influência formativa de tecnologias de marketing para estimular as vendas.
No quadro do modelo hedónico, formas de comportamento do consumidor como o hiperconsumo e a compra terapêutica são facilmente explicadas. O hiperconsumo ocorre quando a quantidade de bens e serviços adquiridos excede em muito as necessidades reais. A compra terapêutica baseia-se no comportamento compensatório de um consumidor que acredita que adquirir determinado produto ou serviço pode aliviar o estresse, melhorar o bem-estar e compensar falhas na vida. Atualização deste modelo no espaço pós-soviético no início dos anos 2000. associado ao acesso a empréstimos baratos ao consumo e ao crescimento global do rendimento nominal. “Saturação” primária de novos bens e serviços juntamente com a crise económica do final dos anos 2000. esfriou um pouco o “consumidor insaciável” pós-soviético. Hoje, o modelo tem potencial para fornecer uma explicação prática do comportamento daquela parte da população que pode ser classificada como hedonista. Analisando o hedonismo como manifestação do estilo de vida da população, o sociólogo ucraniano M. Parashchevin utilizou dados de um estudo de monitorização do Instituto de Sociologia da Academia Nacional de Ciências da Ucrânia relativo a 2006 e 2007. Ele revelou que o hedonismo, como orientação de valor definidora, é característico de 8 a 10% da população ucraniana.
Modelo de consumo puritano. O modelo de consumo puritano, que se tornou tradicional para a sociologia ocidental, atrai hoje particular interesse no contexto dos estudos das reações à instabilidade económica e à crise de 2008-2011.
A base para descrever as práticas de consumo puritanas é colocada na obra de M. Weber “A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo”. Os puritanos criticam o consumo excessivo e demonstram autocontenção voluntária, embora este estilo não esteja associado à falta de recursos. O modelo puritano também é implementado na ética do “consumo moral”, de modo que os puritanos modernos incluem os chamados “consumidores verdes” - aqueles que são motivados a reciclar os resíduos do consumo e a cuidar do meio ambiente.
Na prática doméstica de estudos sociológicos de estilo de vida, não existem dados sobre o comportamento específico dos puritanos modernos, no entanto, adaptações deste modelo podem frequentemente ser encontradas em estudos de consumo da geração baby boomer (nascidos em 1943-1963). Mesmo quando atingem um nível de bem-estar, esses consumidores muitas vezes negam a si próprios a aquisição de prazeres e experiências momentâneas, sendo mais provável que poupem para um “dia chuvoso” e comprem bens duradouros caros; Nas pesquisas de marketing, pode-se concluir que os consumidores com motivação semelhante e nesta faixa etária representam cerca de 20-25% da população solvente da Ucrânia.
Atualmente, a sociologia ocidental está desenvolvendo ativamente um modelo de downshifting, que descreve tais transformações e novos estilos na organização do trabalho e do tempo livre, na organização da vida cotidiana e nos sistemas de valores.
preferências e gostos dos consumidores ocidentais modernos, que se manifestam nas práticas do minimalismo e retroismo do consumo, nos movimentos “sem logotipo” e na tendência “anti-luxo”.
Em geral, o modelo caracteriza uma rejeição consciente dos padrões de consumo geralmente aceitos, uma mudança no estilo de vida, uma transição consciente para uma posição oficial inferior, ou mesmo uma mudança no tipo de atividade para liberar tempo para a vida pessoal e familiar. A motivação baseia-se no desejo de realizar o seu sonho, de viver para si mesmo. A diminuição da renda é vista aqui como um preço aceitável pelo tempo livre. Nos países da Europa Ocidental, a percentagem de pessoas que fogem (escape - do inglês “escape”) entre os cidadãos em idade activa aumentou para 30%, entre americanos e australianos - para 20-25% da população. Nas realidades socioculturais e económicas de uma sociedade em transformação, o modelo tem aplicação limitada, embora possa ser ilustrado pelas comunidades já existentes de “eco-colonizadores” no espaço pós-soviético.
Uma nova etapa no desenvolvimento de estilos de consumo reflete-se nos modelos de consumo contracultural e prosumer, que geralmente podem ser chamados de modelos de consumo criativo.
A formação destes modelos está associada a uma série de pré-requisitos, um deles são as mudanças na organização da produção, a transição da produção em linha de montagem para tecnologias mais flexíveis que criam a oportunidade de manter o consumo em condições de superprodução. Os gostos dos consumidores estão a tornar-se cada vez mais diversificados, os níveis de educação do consumidor e o desejo de concretizar criativamente as suas capacidades nas práticas de consumo de bens e serviços estão a aumentar (note-se que o consumo de serviços está a crescer de forma especialmente rápida).
O modelo de consumo prosumidor foi desenvolvido por E. Toffler e caracteriza um consumidor ativo moderno - um prosumidor, que combina as funções de consumidor e produtor. Depois de os bens e serviços padrão já não satisfazerem a procura dos consumidores, um novo aumento no volume de negócios da superprodução será possível graças à personalização - adaptação de bens e serviços às necessidades de consumidores específicos. Um exemplo de customização são os produtos da categoria DIY (doityyourself), que envolvem a participação ativa do consumidor na criação do produto final, por exemplo, o consumidor desempenhando as funções de trabalhador na montagem de móveis IKEA.
O consumo criativo manifesta-se não só na estetização do quotidiano na arrumação das casas, mas também nos processos de construção social do corpo, na criatividade culinária, na fotografia e videografia e na alfaiataria individual.
Os pesquisadores de mercado consideram os prosumidores cerca de 20-30% dos consumidores proativos que passam muito tempo escolhendo bens e serviços e podem influenciar as opiniões de outras pessoas. É óbvio que o efeito do modelo sobre
no espaço pós-soviético é limitado por fatores económicos e manifesta-se naquela parte da população que dispõe não apenas de recursos materiais, mas também de tempo e informação para implementar práticas de consumo criativas.
A adaptação moderna do modelo de consumo prosumidor teve continuidade na análise das práticas de consumo afiliativo. O motivo de consumo afiliativo surge por recomendação do líder da comunidade de referência (muitas vezes celebridades, atores, etc.). Inicialmente, este estilo de consumo surgiu como uma alternativa ao consumo de massa, mas hoje é praticado ativamente para manipular o comportamento do consumidor, cujos exemplos podem ser frequentemente encontrados em diversas redes sociais.
O consumo contracultural é uma demonstração de oposição ao consumo de massa através da aquisição de bens e serviços exclusivos. A imagem e o estilo de consumo dos novos yuppies, boêmios burgueses (bobos é o termo do autor, abreviação de boêmio burguês) são descritos detalhadamente na monografia e em inúmeras publicações de D. Brooks. Nas nossas realidades, o consumo contracultural moderno é acessível a um número extremamente pequeno de pessoas, no entanto, mecanismos estilísticos semelhantes de oposição manifestam-se em várias subculturas juvenis.
Conclusões. A modernidade é caracterizada por uma diversidade crescente de estilos de vida, aumentando a fragmentação do sistema de valores e estilos de vida, o que leva ao surgimento e funcionamento paralelo de vários modelos de consumo. No quadro da mudança dos sistemas sociais e dos estilos de vida múltiplos, a modelação deve sempre ter em conta o contexto das transformações sociais e oferecer abordagens flexíveis e combinadas no estudo dos estilos de consumo.
A maioria dos modelos considerados foram desenvolvidos no contexto de sistemas de consumo sustentáveis nos países ocidentais, pelo que a sua utilização para analisar o consumo nas sociedades em transformação exigiu repensar tendo em conta a realidade sociocultural e económica dos países da CEI. ser usado para descrever algumas tendências crescentes no consumo e esclarecer as transformações estilísticas da sociedade.
A adaptação dos modelos considerados requer mais investigação sociológica aplicada concreta. Este último, por sua vez, tornar-se-á a base para a criação de novos modelos de estilos de consumo específicos para sociedades em transformação.
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11. Brooks, D. Bobos no paraíso: a nova classe alta e como eles chegaram lá / D. Brooks. -Nova York: Simon e Schuster, 2000. - 284 p.
MODELOS E ESTILOS DE CONSUMO NAS SOCIEDADES TRANSFORMADAS
No artigo são analisadas peculiaridades socioculturais do consumo nos países pós-soviéticos. São descritas as possibilidades dos modelos básicos de consumo clássicos e suas modificações, típicas de sociedades com elevada proporção de população pobre. Foram actualizadas as importantes questões de adaptação dos padrões de consumo existentes nos países ocidentais às realidades socioculturais e económicas dos países da CEI.
