Ideia de comunicação da marca. Comunicação da marca na publicidade. Concentre-se no objetivo certo

Conceito e classificação das comunicações da marca

As comunicações de marketing ocupam um lugar importante no desenvolvimento da marca, uma vez que o seu conteúdo influencia o comportamento e as atitudes do consumidor. Para atingir seus objetivos, a empresa organiza uma troca eficaz de informações entre sua marca e os consumidores.

Definição 1

Em marketing, marca é entendida como um conjunto de sinais, símbolos e imagens que refletem informações sobre uma empresa, produto ou serviço. Esta é uma imagem que fica gravada na mente do consumidor através da comunicação de marketing, o que permite distinguir uma marca da outra.

O objetivo das comunicações de marketing da marca é obter emoções positivas dos consumidores de bens e serviços a partir da informação ao perceber o conteúdo da marca.

As comunicações da marca são realizadas em diversas formas e tipos. É dada especial atenção às comunicações interpessoais, que são influenciadas por uma série de fatores:

• correção e precisão do símbolo da marca;
• confiança;
• atratividade;
• confissão;
• tendo em conta interesses e necessidades;
• respostas dos consumidores (avaliações, comentários, recomendações);
• nível de serviço, etc.

A análise desses fatores permite compreender melhor os processos de comunicação interpessoal. Os seguintes tipos de comunicação de marca são diferenciados:

1. comunicações verbais - orais;
2. não-verbais – mensagens enviadas por meio de gestos, expressões faciais, posturas, olhares, características da voz e da fala, etc.

Ao contrário das comunicações não-verbais, as comunicações orais possuem qualidades como: eficiência, surpresa e capacidade de usar palavras e sinais simultaneamente.

As comunicações não-verbais desempenham um papel importante na marca. Eles ajudam a enriquecer o processo de comunicação. O grau de sua influência como meio de comunicação depende de como seu conteúdo é interpretado pelos consumidores.

As comunicações verbais transmitem informações sobre a marca e as comunicações não-verbais ajudam a moldar a atitude emocional do consumidor em relação à marca. Um elemento importante é a presença de feedback, que transforma a comunicação da marca num processo de mão dupla.

Processo de comunicação da marca

Definição 2

O processo de comunicação da marca é a comunicação com os consumidores para troca de informações verbais e escritas que estão contidas na marca.

Este é um processo bastante complexo que consiste em várias etapas interligadas.

• preparação da comunicação da marca: pesquisa de mercado, consumidores, concorrentes, seleção de atributos verbais e não-verbais da marca, criação de mensagens;
• seleção dos canais de comunicação do ponto de vista da confiança do consumidor nos mesmos;
• transmitir uma mensagem de marca;
• recebendo feedback e análise.

Um dos componentes do processo de comunicação de uma marca é a sua natureza multicanal. Um grande número de mensagens provenientes de diferentes fontes são descriptografadas pelos consumidores por meio de “chaves”. A embalagem, seu design e informações, a publicidade na TV ou em revista, o nome da marca, a imagem da marca transmitem informações ao consumidor de diferentes maneiras, e ele interpreta todas as mensagens de forma diferente. Nesse caso, o anunciante deve se ater ao conteúdo de uma marca para que não haja opiniões conflitantes sobre ela entre o público-alvo.

Um problema fundamental no desenvolvimento da comunicação da marca são as mensagens desfocadas. Para atrair a atenção e o interesse do consumidor, a empresa oferece sempre novas informações sobre as características do produto. Isso confunde o consumidor e impossibilita a compreensão dos verdadeiros benefícios da aquisição do produto. Portanto, a principal característica que qualquer marca deve ter é a identidade. Este é um conjunto único de características materiais e significativas pelas quais o consumidor reconhece a marca entre outras.

Características das comunicações de marketing da marca

O conjunto de comunicações de marketing utilizadas para criar e desenvolver a marca de uma empresa é dividido em:

• Tecnologias ATL (acima da linha - acima da linha) - métodos tradicionais de vendas (publicidade direta);
• Tecnologias BTL (abaixo da linha) – métodos de vendas não tradicionais (publicidade indireta).

As tecnologias ATL incluem televisão, rádio, imprensa, publicidade exterior, publicidade em transportes, cinemas e Internet. As tecnologias BTL incluem promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, venda pessoal, exposições, patrocínio.

Figura 1. Comunicações de marketing da marca. Avtor24 - troca online de trabalhos de alunos

Nota 1

Classificação geral das tecnologias BTL:

1. marketing direto: correio, e-mail, sms e mailings, telemarketing, marketing televisivo, comércio eletrônico, serviços de desenvolvimento de banco de dados;
2. promoção de vendas: estímulo ao pessoal de vendas, consumidores e intermediários por meio de programas de fidelidade, promoções, materiais de PDV, comunicação visual;
3. marketing de eventos: organização de eventos (festivais, conferências, apresentações, aniversários, etc.), patrocínios, eventos de relações públicas.

Além disso, as tecnologias BTL incluem:

• colocação de produtos – promoção oculta da marca em longas-metragens, séries de TV, livros, jogos, músicas, etc.;
• utilização de mídias não padronizadas para publicidade (marketing ambiental) - publicidade da marca em carrinho de compras, em sacolas, em tampas de xícaras de café, no chão, na calçada, inscrições no céu, etc.;
• buzz marketing (buzz – “som de zumbido”) é a geração de boatos, a ressonância da opinião pública após um acontecimento.

Esta Política de Privacidade de Dados Pessoais (doravante denominada Política de Privacidade) se aplica a todas as informações que a Branding Agency Lavmidu LLC (doravante denominada Estúdio), localizada no nome de domínio do site, pode receber sobre o Usuário durante a utilização do Estúdio. site, programas e produtos Estúdios.

1. DEFINIÇÃO DOS TERMOS

2. DISPOSIÇÕES GERAIS

3. ESCOPO DA POLÍTICA DE PRIVACIDADE

• sobrenome, nome, patronímico do Usuário;
• Telefone de contato do usuário;
• endereço de e-mail (e-mail);
• solicitar texto.

4. FINALIDADES DA COLETA DE INFORMAÇÕES PESSOAIS DO USUÁRIO

5. MÉTODOS E TERMOS DE TRATAMENTO DE DADOS PESSOAIS

6. RESPONSABILIDADE DAS PARTES

7. RESOLUÇÃO DE DISPUTAS

8. TERMOS ADICIONAIS

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Marca(da marca inglesa - “estigma”) é um complexo de associações, emoções, ideias e características de valor sobre um produto ou serviço que se desenvolveu na mente dos consumidores. Também pode ser chamada de concha mental de um produto ou serviço, já que marca é um conceito abstrato. A componente física, ou seja, o portador da marca, é constituída por todos os elementos da identidade corporativa: o nome da marca (uma palavra ou frase), um logótipo com os princípios da sua construção, uma paleta de cores corporativas, gráficos originais do estilo corporativo, um conjunto de frases, sons, uma marca, etc.

Uma marca como associação na mente do público-alvo simboliza certas qualidades de um produto ou características do próprio fabricante do produto. Para fazer isso, a marca deve ser reconhecível. Os direitos de uso são protegidos legalmente.

Nos recursos temáticos da Internet e na literatura especializada podem-se encontrar muitas definições do termo “marca”, mas em última análise todas se resumem à identificação de bens ou serviços pelos consumidores e à sua atitude em relação a eles. Uma verdadeira marca sempre inclui um conjunto de determinadas características que constituem o seu valor para o consumidor. São, por exemplo, qualidade garantida, notoriedade, prestígio, disponibilidade geral, presença de um número suficiente de clientes fiéis, nome e logótipo facilmente memoráveis ​​e reconhecíveis.

A própria definição de marca consiste em um conjunto de objetos de direito autoral (logotipo) e um nome de marca (nome da marca).

Em que consiste a marca:

• marca
• descritor,
• slogan,
• sistema de identificação visual e verbal (marca, identidade corporativa, embalagens, sons especiais, etc.),
• meios de comunicação que reflitam e transmitam a ideia da marca.

Sendo uma marca um conceito abstrato, é claro que não pode ser um produto ou serviço direto, embora esteja associada a bens e serviços específicos. A sua tarefa é manter os valores da marca, o que, por sua vez, desempenha um papel importante no desenvolvimento de uma estratégia de desenvolvimento da marca.

As tarefas da marca incluem a gestão das ações e comunicações da empresa de forma a atingir a posição de valor planeada e uma imagem positiva na perceção dos consumidores. As atividades de marketing direcionadas para criar a preferência do consumidor a longo prazo por um produto são chamadas de branding.

Um dos propósitos do branding é transmitir a experiência de possuir uma marca e permitir que o comprador demonstre essa propriedade a outros.

A palavra “marca” vem do inglês “brand”, que por sua vez surgiu graças ao nórdico antigo “brandr” (“queimar”, “fogo”). Denotava a marca com a qual os proprietários de gado marcavam seus animais. Portanto, “marca” é traduzida como “marca registrada” ou “marca registrada”.

Qual é a diferença entre uma marca e uma marca registrada?

Os dois conceitos são frequentemente agrupados, mas os especialistas em patentes argumentam que isto é incorreto. Embora tenham significados semelhantes, é um erro considerar “marca” e “marca registrada” como o mesmo termo. Embora estejam intimamente relacionados entre si e seja bastante difícil traçar um limite claro em sua essência, ainda existem diferenças entre os conceitos e são significativas.

Uma marca é o sinal distintivo de uma empresa que produz um determinado produto.

Deve ser registrado no departamento competente (Serviço Federal de Propriedade Intelectual - Rospatent). O titular da marca reserva-se o direito de colocá-la na embalagem ou diretamente no produto. Após o registro de uma marca, é emitido um certificado confirmando o direito do proprietário ao seu uso exclusivo. Em outras palavras, podemos dizer que marca é uma certa “imagem” inventada de um produto.

Já marca é uma marca que conseguiu ser depositada na mente do consumidor, ou seja, é a sua imagem visual ou, em outras palavras, a parte intelectual do produto ou produto que está sendo fabricado.

Para maior clareza, podemos fazer uma analogia com os nomes das pessoas. Assim, o nome completo registrado oficialmente e registrado na carteira de identidade é uma marca, e o nome de uma pessoa popular e conhecida por um grande número de pessoas já é uma marca. Tanto a marca como a marca permitem distinguir um produto de outros similares existentes no mercado. Mas se a marca estiver firmemente fixada na mente do consumidor, a TM poderá nem ser depositada nela.

É importante entender: qualquer marca é marca, mas nem toda marca pode se tornar marca.

Segundo especialistas, uma marca tem o direito de ser chamada de marca se mais de 20% do público-alvo tiver uma atitude positiva em relação a ela. Mas, claro, este é um valor aproximado, já que este indicador é individual e depende de alguns fatores, como a competitividade do mercado, por exemplo.

Quais produtos podem ser chamados de marca?

Obviamente, teoricamente, absolutamente qualquer fabricante pode fazer com que seu “nome” ou produto seja considerado uma marca. Podem ser bens de consumo; empresas do mercado b2b e do mercado de serviços; empresas de varejo; produtos que existem apenas virtualmente na Internet; bem como pessoas e organizações públicas. No entanto, nem todos podem fazer isso. O honroso nome “marca” deve ser conquistado oferecendo aos consumidores produtos e serviços de qualidade.

Merkulov Sergei Alexandrovich Aluno de pós-graduação do 3º ano, Departamento de Teoria Econômica, Universidade Técnica Estadual de Moscou. N.E. Bauman, gerente de marca da PepsiCo

Recentemente, as marcas têm desempenhado um papel cada vez mais significativo na economia russa. Dois terços da população (67%) confiam em marcas confiáveis ​​ao escolher um produto. A maioria (51%) acredita que os produtos de marca são melhores do que as marcas desconhecidas. É difícil para os fabricantes russos competir com as marcas ocidentais, porque lhes falta experiência para trazer marcas de sucesso ao mercado. O lançamento de uma marca russa, acompanhado de um elevado apoio publicitário, é na maioria das vezes caracterizado por um curto ciclo de vida da marca. A publicidade é amplamente divulgada nos canais de televisão centrais do país, as prateleiras das lojas estão lotadas com um excesso de produtos à venda, mas depois de um ou dois anos, a procura do consumidor diminui drasticamente e a marca começa gradualmente a desaparecer do mercado.

A maioria das marcas nem tem tempo de deixar a sua marca na mente dos consumidores, não deixando sinais da sua existência. Qual é a fórmula de sucesso para lançar, desenvolver e manter uma marca eficaz?

Na maioria das empresas internacionais envolvidas na comercialização de bens e serviços, cada marca possui sua própria arquitetura (os termos Brand Wheel ou Brand DNA também são encontrados na literatura). Formula resumidamente os principais princípios sobre os quais a marca é construída: a compreensão chave do consumidor (ou insight do inglês insight), uma oferta única, benefícios funcionais e emocionais, apoiados em fatos e razões para acreditar neles, na personalidade e nos valores. da marca. Durante meu trabalho no departamento de marketing da Heineken, utilizamos o formato de arquitetura de marca apresentado na Figura 1. Este formato é uma versão adaptada das opções propostas nos trabalhos de A. Ellwood e V. Mamleev.

Arroz. 1. Arquitetura de marca

A arquitetura da marca é necessária para desenhar as comunicações do consumidor, ou seja, mensagens promocionais veiculadas através de qualquer tipo de publicidade ou técnica de marketing, com o objetivo de construir um relacionamento entre a marca e os consumidores. O que é colocado pelos gestores de marca torna-se o principal motivo do interesse ou indiferença dos consumidores pela marca. O desenvolvimento de uma arquitetura de marca deve ser precedido da realização e análise de pesquisas de marketing, análise do mercado competitivo, bem como da compreensão das propriedades e qualidades do produto a ser lançado. Os princípios fundamentais sobre os quais a marca é construída devem ser determinados antes do produto entrar no mercado. Ao mesmo tempo, devem permanecer inalterados por um longo período de tempo, determinando a estratégia publicitária de promoção da marca.

Como mostram vários estudos, de 50 a 85% do sucesso de qualquer projeto não depende da estratégia em si, mas da qualidade da sua implementação. Portanto, não basta avaliar corretamente as preferências do público-alvo e formular todas as vantagens do novo produto nos documentos internos da empresa no momento da aprovação do plano de negócios. Mesmo a estratégia mais eficaz pode falhar se não for definido o plano ideal para a sua implementação. Para que as campanhas publicitárias tenham sucesso a longo prazo, uma marca deve ser consistente e focada em todas as suas mensagens publicitárias, através de quaisquer potenciais canais de comunicação com o consumidor. Ao mesmo tempo, a principal tarefa do gestor de marca passa a ser traduzir a arquitetura da marca num conjunto de mensagens publicitárias coerentes e focadas que, ao longo de vários anos, possam trabalhar para uma ideia principal da marca, construindo assim uma imagem clara e compreensível aos olhos dos consumidores. Então, como é que, num ambiente de concorrência acirrada e de oportunidades publicitárias limitadas, é possível identificar os momentos e pontos de contacto certos entre as mensagens publicitárias da marca e o público-alvo? Quando é necessário transmitir as vantagens qualitativas de um produto com fatos secos e quando será mais eficaz conectar o principal valor agregado da marca - seu componente emocional? Nos últimos anos, surgiram um grande número de recomendações e manuais sobre a realização de pesquisas de marketing e a criação de marcas a partir da análise dos dados obtidos. É surpreendente que o tema do apoio à marca a longo prazo ainda seja discutido de forma muito restrita, porque a lealdade do consumidor não é conquistada imediatamente e requer esforços constantes para mantê-la. Não importa quão trabalhoso e demorado seja o processo de ganhar a confiança do público-alvo, com a mesma rapidez a fidelidade à marca pode ser perdida devido a ações incorretas ou mal pensadas.

Minha experiência de trabalho para a empresa Heineken, proprietária das marcas líderes mundiais Heineken e Amstel, bem como das populares marcas russas “Okhota”, “Três Ursos”, “Bochkarev”, etc., me ajudou a responder a esta pergunta. como usar de forma mais eficaz os elementos da arquitetura da marca para formular mensagens-chave da marca em campanhas publicitárias, estudamos a melhor experiência global e local. Nosso estudo incluiu marcas ocidentais de sucesso (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, etc.), bem como marcas registradas que alcançaram um sucesso brilhante, mas de curto prazo, e rapidamente perderam suas posições (“Dosya”, “ Dovgan”, “Solodov”, etc.). Para cada marca, foram recolhidos e sistematizados ao longo de vários anos todos os tipos de comunicação possíveis com os consumidores: desde anúncios televisivos a simples promoções com brinde de compra e comunicados de imprensa. Com base nos dados coletados, reconstruímos a arquitetura de cada marca considerada e analisamos os princípios de sua utilização em mensagens publicitárias. Os resultados do estudo mostraram que todas as marcas que aumentaram o volume de vendas ano a ano e se tornaram mais reconhecíveis e amadas pelos consumidores utilizaram um princípio semelhante de construção de relacionamentos com os consumidores. Todos os elementos da arquitetura da marca foram utilizados nas comunicações publicitárias com certa consistência e completude. As mesmas marcas que foram perdendo quota de mercado, perdendo volumes de vendas e deixando de gozar da confiança das pessoas não agiram de acordo com o princípio identificado, que foi denominado arquitetura de comunicação da marca. Em colaboração com agências de marketing criativo e estratégico, foi formulado um guia para planear o desenvolvimento da imagem da marca na mente dos consumidores ao longo dos próximos anos.

A arquitetura de comunicação da marca é uma abordagem estruturada através da qual os pilares da marca são traduzidos em mensagens de marca coerentes, focadas e consistentes em modos de expressão relevantes para o consumidor. Essas mensagens são transmitidas ao consumidor por quaisquer elementos possíveis do mix de marketing para que a marca ocupe um nicho de mercado de acordo com seu posicionamento.

A arquitetura de comunicação consiste em uma mensagem de comunicação central que determina a direção de três tipos fundamentais e universais de mensagens de comunicação de marca: racional, emocional e experiencial. Estas três mensagens juntas devem dar ao consumidor uma imagem completa e clara da imagem da marca, construir um relacionamento com a marca e criar uma base para acreditar em todos os benefícios racionais e emocionais que a marca oferece. Essa abordagem proporciona foco e clareza no planejamento da comunicação de cada marca, além de facilidade na pós-avaliação da campanha publicitária sobre características qualitativas. A mensagem central de comunicação baseia-se na proposta única da marca. Assim, verifica-se que todas as comunicações publicitárias com o público-alvo, apesar das diferentes encarnações e slogans criativos, estão inicialmente interligadas e trabalham para uma única mensagem da marca.

Uma mensagem racional deve comunicar características tangíveis, distintivas, funcionais e racionais do produto e da marca que possam ser comprovadas por fatos. É importante que a mensagem racional esteja alinhada com o entendimento fundamental do consumidor e, assim, atenda às necessidades do consumidor e até mesmo antecipe as expectativas.

Uma mensagem emocional deve falar sobre os valores da marca, sua personalidade e sua perspectiva de mundo. Muitas vezes reflete as opiniões e valores, o caráter e o estilo de vida do público-alvo da marca. Esta mensagem deve ser um elemento distintivo da imagem da marca e inspirar os consumidores a construir um relacionamento com a marca.

Uma mensagem experiencial é uma declaração da experiência vivida por uma marca que explica, demonstra e apresenta ao consumidor o mundo da marca. Neste caso, as comunicações publicitárias não devem transmitir componentes baseados em imagens, mas sim componentes tangíveis do produto e da marca que o consumidor possa sentir, cheirar, tocar, examinar e ouvir.

Idealmente, a promoção da marca no mercado deveria consistir precisamente nessas mensagens separadas em campanhas publicitárias e exatamente nesta sequência.

Para melhor compreender os componentes da arquitetura de comunicação, vale dar um exemplo específico da marca Dove (produtos para a pele), apresentado na Figura 2. Nas campanhas publicitárias da marca nos últimos anos, independentemente do tipo de meio publicitário e do natureza da interação com potenciais consumidores, uma única mensagem de comunicação pode ser traçada "Dove for real beauty". De acordo com a teoria da arquitetura de comunicação da marca, a primeira etapa seria falar sobre as vantagens funcionais do próprio produto produzido pela empresa. É necessário fornecer fatos que confirmem a vantagem qualitativa ou diferenciadora única dos produtos da empresa sobre os produtos dos concorrentes. O segundo passo é criar uma atração intangível pela marca no nível emocional, utilizando os desejos e pensamentos secretos do público-alvo. A marca faz as pessoas acreditarem que suas necessidades emocionais estão sendo satisfeitas, o que objetivamente não pode ser realizado pelas simples características qualitativas de um determinado produto. A fase final da campanha publicitária permite ao público-alvo associar de forma inequívoca as duas primeiras mensagens à imagem do produto que lhe é oferecido e consolidar por muito tempo o efeito alcançado.

Arroz. 2. Arquitetura de comunicação da marca

Com a arquitetura de comunicação mostrada no exemplo, a Dove em sua publicidade começa a falar sobre os ingredientes únicos de seus cosméticos, que realçam de forma incrível a beleza natural do consumidor. Na segunda onda da campanha publicitária Dove, ela inspira as mulheres com a história de que cada uma delas é única e bonita à sua maneira. E finalmente consolida a imagem da marca com promoções com amostras de produtos, quando os consumidores podem experimentar todos os produtos da empresa, bem como com a organização de diversas conferências científicas e seminários sobre beleza e como cuidar dela.

Após uma campanha publicitária tão focada e consistente, uma ideia clara e distinta da imagem da marca é construída na mente dos consumidores, sendo que a ideia principal da marca e a mensagem central de comunicação - “Dove for real beauty ” - é depositado no subconsciente. A compreensão da marca pelo consumidor, por sua vez, leva a uma alta fidelidade, ou seja, ao objetivo mais querido de todos os profissionais de marketing.

A Figura 3 mostra claramente como a arquitetura da marca e a arquitetura da comunicação da marca estão relacionadas. A proposta única da marca é a base da mensagem central de comunicação. Isso garante que a ideia principal e a mensagem da marca se reflitam em qualquer campanha publicitária da marca. A mensagem central de comunicação não tem de ser o slogan comum para todas as comunicações com os consumidores ao longo de vários anos, embora tais casos ocorram. O principal é que slogans formulados de forma diferente para fins publicitários, de ângulos diferentes, mas funcionam para a mesma ideia. Uma mensagem racional deve transmitir aos consumidores os benefícios funcionais do produto. Uma mensagem emocional transmite tanto os benefícios emocionais da marca quanto o caráter e a personalidade da marca. A mensagem experiencial deve basear-se em conhecimentos-chave sobre o consumidor e comunicar exatamente como a marca ajudará o público-alvo a perceber as suas necessidades de vida.

Arroz. 3. Relação entre arquitetura e arquitetura de comunicação de marca

Acrescente-se que é precisamente esta ordem e sequência de mensagens que é necessária para a entrega mais eficaz e compreensível da imagem da marca, recolhida na arquitetura da marca, ao consumidor. Se todas as etapas forem realizadas corretamente, na mente do consumidor, após tempo suficiente e contatos publicitários, surge um sentimento de compreensão da marca, quase no mesmo nível do gestor da marca na fase de criação do arquitetura da marca.

Em alguns casos, dependendo dos orçamentos publicitários das marcas, pode não ser possível entregar sequer uma das mensagens de comunicação durante um ano inteiro. Nesse caso, você precisa entender que criar uma marca é um processo muito importante e trabalhoso, e a pressa só pode fazer mal. Colocar muita informação em um comercial pode levar a resultados negativos. As informações ficarão incompletas e amassadas, e a confiança num conjunto de dados tão caótico será reduzida ao mínimo.

Há casos em que marcas, mesmo com uma história rica e orçamentos publicitários multimilionários, lançadas em novos mercados e realizadas expansão territorial, gastaram vários anos apenas para passar pela primeira etapa de transmitir uma mensagem racional ao consumidor. Um exemplo notável de tais casos no mercado russo é o chá gelado Lipton. Tendo entrado no mercado pela primeira vez em 2003, a marca tem comunicado consistentemente os benefícios funcionais do produto aos consumidores com base nos benefícios do seu irmão quente, utilizando apenas mensagens racionais ligadas a uma ideia. Foi somente em 2010 que a marca decidiu começar a usar uma mensagem emocional ao usar o astro de Hollywood Hugh Jackman em sua publicidade. O ator, embora não tenha nada a ver diretamente com os benefícios de beber chá quente, carrega a mesma mensagem emocional que o chá carrega funcionalmente – alegria.

Para mostrar de forma mais universal quanto tempo leva para mudar o foco de uma campanha publicitária de uma mensagem racional para uma mensagem emocional e depois para uma empírica, em vez de uma escala de tempo, é considerado o grau de envolvimento do consumidor na marca. A Figura 4 mostra a proporção ideal de mensagens de uma marca dependendo de quão perto ela consegue se aproximar da lealdade do público-alvo. Na fase de lançamento de um produto no mercado, é necessário primeiro atingir um determinado nível de notoriedade da marca. Ao mesmo tempo, os consumidores precisam primeiro aprender sobre os benefícios racionais da marca. Se um produto tiver o conjunto necessário de propriedades funcionais ou for de qualidade semelhante e custar menos que os concorrentes, isso causará uma onda de compras experimentais. Após esta etapa, é necessário começar a formar uma conexão emocional com os consumidores, passando a comunicar os benefícios emocionais da marca. E uma vez estabelecida a ligação com o público-alvo, alcançar a confiança e, em última análise, a fidelização à marca passa a ser tarefa da comunicação experiencial. Ao mesmo tempo, um elemento de mensagem emocional está presente em todas as comunicações com os consumidores ao nível do carácter e personalidade da marca. Afinal, tanto as mensagens racionais como as empíricas podem ser transmitidas com seriedade ou com humor, de forma inteligente ou direta, etc., dependendo das propriedades que são prescritas na arquitetura.

Arroz. 4. Dependência das ações das mensagens da marca no grau de envolvimento

Esse modelo, claro, é condicional e pode ter exceções, mas ajuda a visualizar o modelo ideal para o desenvolvimento de mensagens publicitárias da marca. Na primeira etapa, as pessoas devem ouvir falar da nova marca, depois experimentar o produto ou serviço, após o que se cria uma conexão entre a marca e o consumidor. Com uma experiência positiva do consumidor, surge a confiança na marca, e se esta não quebrar as suas promessas e superar as expectativas durante um período de tempo suficientemente longo, surge a fidelização.

Para o sucesso de qualquer marca, é claro, é necessário que o produto oferecido ao consumidor tenha um determinado nível de qualidade e um conjunto de características necessárias à sua categoria. Ao mesmo tempo, o uso hábil da arquitetura de comunicação garantirá a máxima eficiência na promoção de uma marca no mercado e, como resultado, uma vantagem competitiva adicional.

Agência de pesquisa de marketing GFK-Rus. O impacto da crise nos hábitos de consumo dos russos. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Anatomia de uma marca. - M.; São Petersburgo: Vershina, 2007. - P. 251.

Elwood Ian. Noções básicas de marca. 100 técnicas para agregar valor. - M.: Fair Press, 2002. - 336 p. -Pág. 140.

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