Kommunikasjonsidé for merkevaren. Merkevarekommunikasjon i reklame. Fokuser på riktig mål

Konsept og klassifisering av merkevarekommunikasjon

Markedskommunikasjon inntar en viktig plass i merkevareutvikling, siden innholdet deres påvirker forbrukeratferd og holdninger. For å nå sine mål organiserer selskapet en effektiv utveksling av informasjon mellom merkevaren og forbrukerne.

Definisjon 1

I markedsføring forstås en merkevare som et sett med tegn, symboler og bilder som gjenspeiler informasjon om en bedrift, et produkt eller en tjeneste. Dette er et bilde som er innebygd i forbrukerens sinn gjennom markedskommunikasjon, som lar en skille et merke fra et annet.

Målet med merkevaremarkedskommunikasjon er å få positive følelser fra forbrukere av varer og tjenester fra informasjon når de oppfatter innholdet i merkevaren.

Merkevarekommunikasjon utføres i ulike former og typer. Spesiell oppmerksomhet rettes mot mellommenneskelig kommunikasjon, som påvirkes av en rekke faktorer:

• riktighet og nøyaktighet av merkesymbolet;
• selvtillit;
• attraktivitet;
• tilståelse;
• tar hensyn til interesser og behov;
• forbrukersvar (anmeldelser, kommentarer, anbefalinger);
• servicenivå osv.

Analyse av disse faktorene lar oss bedre forstå prosessene for mellommenneskelig kommunikasjon. Følgende typer merkevarekommunikasjon skilles ut:

1. verbal - muntlig kommunikasjon;
2. non-verbale - meldinger sendt gjennom gester, ansiktsuttrykk, stillinger, blikk, karakteristikker ved stemme og tale, etc.

I motsetning til ikke-verbal kommunikasjon har muntlig kommunikasjon slike egenskaper som: effektivitet, overraskelse og evnen til å bruke ord og signaler samtidig.

Ikke-verbal kommunikasjon spiller en viktig rolle i merkevarebygging. De bidrar til å berike kommunikasjonsprosessen. Graden av deres innflytelse som kommunikasjonsmiddel avhenger av hvordan innholdet deres tolkes av forbrukerne.

Verbal kommunikasjon formidler informasjon om merkevaren, og ikke-verbal kommunikasjon er med på å forme forbrukerens følelsesmessige holdning til merkevaren. Et viktig element er tilstedeværelsen av tilbakemelding, som gjør merkevarekommunikasjon til en toveis prosess.

Prosess for merkevarekommunikasjon

Definisjon 2

Merkekommunikasjonsprosess er kommunikasjonen med forbrukere for å utveksle muntlig og skriftlig informasjon som er inneholdt i merkevaren.

Dette er en ganske kompleks prosess som består av flere sammenkoblede stadier.

• utarbeidelse av merkevarekommunikasjon: forskning av markedet, forbrukere, konkurrenter, valg av verbale og ikke-verbale merkeattributter, opprettelse av meldinger;
• valg av kommunikasjonskanaler fra forbrukernes tillit til dem;
• formidle et merkevarebudskap;
• motta tilbakemeldinger og analyser.

En av komponentene i en merkevares kommunikasjonsprosess er dens multikanals natur. Et stort antall meldinger som kommer fra forskjellige kilder blir dekryptert av forbrukere ved hjelp av "nøkler". Emballasje, dens design og informasjon, reklame på TV eller i et magasin, merkenavn, merkevarebilde formidler informasjon til forbrukeren på forskjellige måter, og han tolker alle budskap forskjellig. I dette tilfellet må annonsøren holde seg til ett merkeinnhold slik at det ikke er motstridende meninger om det blant målgruppen.

Et sentralt problem i utviklingen av merkevarekommunikasjon er ufokuserte meldinger. For å tiltrekke oppmerksomheten og interessen til forbrukeren tilbyr selskapet hver gang ny informasjon om produktets egenskaper. Dette forvirrer forbrukeren og gjør det umulig å forstå de sanne fordelene ved å kjøpe produktet. Derfor er hovedtrekket som ethvert merke bør ha identitet. Dette er et unikt sett med materielle og meningsfulle funksjoner som forbrukeren gjenkjenner merket med blant andre.

Funksjoner ved merkevaremarkedskommunikasjon

Settet med markedskommunikasjon som brukes til å skape og utvikle et firmamerke er delt inn i:

• ATL-teknologier (over linjen - over linjen) - tradisjonelle salgsmetoder (direkte annonsering);
• BTL-teknologier (under linjen) – ikke-tradisjonelle salgsmetoder (indirekte annonsering).

ATL-teknologier inkluderer fjernsyn, radio, presse, utendørsreklame, reklame innen transport, kinoer og internett. BTL-teknologier inkluderer salgspromotering, PR, direkte markedsføring, personlig salg, utstillinger, sponsing.

Figur 1. Merkevaremarkedskommunikasjon. Avtor24 - nettutveksling av studentverk

Merknad 1

Generell klassifisering av BTL-teknologier:

1. direkte markedsføring: post, e-post sms og utsendelser, telemarketing, TV-markedsføring, e-handel, databaseutviklingstjenester;
2. salgsfremmende tiltak: stimulere salgspersonell, forbrukere og mellommenn gjennom lojalitetsprogrammer, kampanjer, POS-materiell, visuell kommunikasjon;
3. eventmarkedsføring: organisering av arrangementer (festivaler, konferanser, presentasjoner, jubileer, etc.), sponsing, PR-arrangementer.

I tillegg inkluderer BTL-teknologier:

• produktplassering – skjult merkevarepromotering i spillefilmer, TV-serier, bøker, spill, sanger osv.;
• bruk av ikke-standard media for reklame (ambient marketing) - merkevareannonsering på en handlekurv, på poser, på kaffekopplokk, på gulvet, fortauet, inskripsjoner på himmelen, etc.;
• buzz marketing (buzz – “summende lyd”) er generering av rykter, resonansen av opinionen etter en hendelse.

Denne personvernerklæringen (heretter kalt personvernerklæringen) gjelder for all informasjon som Branding Agency Lavmidu LLC (heretter kalt Studioet), som ligger på domenenavnet til nettstedet, kan motta om brukeren mens han bruker Studios nettsted, programmer og produkter Studios.

1. DEFINISJON AV VILKÅR

2. GENERELLE BESTEMMELSER

3. OMFANG AV PERSONVERNSPOLITIKKEN

• etternavn, fornavn, patronym for brukeren;
• Brukerens kontakttelefonnummer;
• e-postadresse (e-post);
• forespørselstekst.

4. FORMÅL MED INNSAMLING AV BRUKERS PERSONLIG INFORMASJON

5. METODER OG VILKÅR FOR BEHANDLING AV PERSONOPPLYSNINGER

6. PARTENES ANSVAR

7. TVISTLØSNING

8. YTTERLIGERE VILKÅR

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

Utvikling av en kommunikasjonsstrategi for Snickers-merket i det russiske digitale rommet. Tilpasning av globale kommunikasjonsstrategier. Reklame som et viktig element i kommunikasjonsstrategi. Essensen av å bygge en merkevarekommunikasjonsstrategi.

avhandling, lagt til 30.09.2016


Definisjon av de grunnleggende konseptene for merkevarebygging i moderne forhold for markedskommunikasjon. Kjennetegn ved prosjektet for å lage et skjønnhetsverksted, prosessen med å lage et merke og anbefalinger for å forbedre effektiviteten til bedriftens kommunikasjonspolitikk.

kursarbeid, lagt til 17.08.2015


Posisjonere klubben som en merkevare, identifisere målgruppen. Utgangspunktet for å definere merkevarens misjon og verdier. Prinsipper for en kommunikasjonsstrategi basert på klubbens posisjonering. Tiltak for å øke merkekjennskapen til PBC CSKA.

presentasjon, lagt til 20.07.2016


Essensen av kommunikasjonspolitikk. Organisering av markedsføringsaktiviteter til OJSC "TSUM Minsk". Analyse av organisasjonens markedskommunikasjonskompleks. Personalets incentivtiltak. Utvikling av annonsestrategi og gjennomføring av PR-arrangementer.

avhandling, lagt til 06.06.2016


Essensen og viktigheten av merkevarebygging i markedsføring. Kjennetegn på stadiene av merkevareutvikling. Forskning og analyse av merkevaren "Regional Center". Utvikling av en strategi for å lage egne produkter under merkevaren «Regionalsenter». Franchising som en måte å distribuere et merke på.

avhandling, lagt til 27.04.2009


Konseptet med bymerke og destinasjonsmerke. Bymerke-interessenter, deres rolle i byens merkevarestrategi. Kjennetegn på metoder som evaluerer ytelsen til et bymerke. Kampanjer for å promotere Kazan som merkevare, forskning på turismeutvikling.

avhandling, lagt til 30.11.2016


Funksjoner ved merkevarestrategier som en form for markedsføringskonkurranse. Strategisk planlegging og merkevareposisjonering. Kommunikasjonsstrategier som en form for forbrukeratferdshåndtering. Vilkår for merkevarepromotering i sosiale medier.

avhandling, lagt til 16.06.2017


Grunnleggende verktøy for merkevarepromotering i sosiale medier. Omdømmerisiko for en organisasjon og metoder for å bekjempe negativitet på Internett. Analyse av markedsaktivitetene til Aeroflot-selskapet, utvikling av tiltak for å forbedre den digitale strategien.

avhandling, lagt til 23.07.2015

Merke(fra det engelske merket - "stigma") er et kompleks av assosiasjoner, følelser, ideer og verdiegenskaper om et produkt eller en tjeneste som har utviklet seg i forbrukernes sinn. Det kan også kalles det mentale skallet til et produkt eller en tjeneste, siden en merkevare er et abstrakt konsept. Den fysiske komponenten, det vil si bæreren av merkevaren, består av alle elementene i bedriftens identitet: merkenavnet (et ord eller en setning), en logo med prinsippene for dens konstruksjon, en palett med bedriftsfarger, original grafikk av bedriftsstilen, et sett med fraser, lyder, et varemerke, etc.

Et merke som en assosiasjon i hodet til målgruppen symboliserer visse kvaliteter ved et produkt eller egenskaper til produktprodusenten selv. For å gjøre dette må merket være gjenkjennelig. Rettighetene til å bruke den er beskyttet juridisk.

På tematiske internettressurser og i spesiallitteratur kan man finne mange definisjoner av begrepet "merke", men til syvende og sist kommer de alle ned på identifiseringen av varer eller tjenester av forbrukere og deres holdning til dem. Et ekte merke inkluderer alltid et sett med visse egenskaper som utgjør forbrukerverdien. Dette er for eksempel garantert kvalitet, velkjent, prestisje, generell tilgjengelighet, tilstedeværelsen av et tilstrekkelig antall lojale kunder, et lett husket og gjenkjennelig navn og logo.

Selve definisjonen av et merke består av et sett med copyright-objekter (logo) og et merkenavn (merkenavn).

Hva består merket av:

• merkenavn
• beskrivelse,
• slagord,
• visuelt og verbalt identifikasjonssystem (varemerke, bedriftsidentitet, emballasje, spesielle lyder, etc.),
• kommunikasjonsmedier som reflekterer og formidler merkevareideen.

Siden et merke er et abstrakt konsept, kan det selvfølgelig ikke være et direkte produkt eller en tjeneste, selv om det er assosiert med spesifikke varer og tjenester. Deres oppgave er å opprettholde merkeverdiene, som igjen spiller en viktig rolle i utviklingen av en merkevareutviklingsstrategi.

Merkets oppgaver inkluderer å administrere selskapets handlinger og kommunikasjon for å oppnå sin planlagte verdiposisjon og et positivt image i forbrukernes oppfatning. Målrettede markedsføringsaktiviteter for å skape langsiktig forbrukerpreferanse for et produkt kalles merkevarebygging.

Et av formålene med merkevarebygging er å formidle opplevelsen av å eie et merke og å gjøre det mulig for kjøperen å demonstrere dette eierskapet til andre.

Ordet «brand» kommer fra det engelske «brand», som igjen dukket opp takket være det gammelnorske «brandr» («brenne», «ild»). Det betegnet merket som husdyreiere merket dyrene sine med. Derfor er "merke" oversatt som "varemerke" eller "varemerke".

Hva er forskjellen mellom et merke og et varemerke?

De to konseptene er ofte klumpet sammen, men patenteksperter hevder at dette er feil. Selv om de har lignende betydninger, er det en feil å betrakte "merke" og "varemerke" som samme begrep. Selv om de er nært beslektet med hverandre, og det er ganske vanskelig å trekke en klar grense i deres essens, er det fortsatt forskjeller mellom begrepene, og de er betydelige.

Et varemerke er det karakteristiske tegnet for et selskap som produserer et bestemt produkt.

Det må registreres hos den relevante avdelingen (Federal Service for Intellectual Property - Rospatent). Eieren av varemerket har rett til å plassere det på emballasjen eller direkte på produktet. Etter registrering av et varemerke utstedes et sertifikat som bekrefter eierens rett til enebruk. Med andre ord kan vi si at et varemerke er et bestemt oppfunnet "bilde" av et produkt.

Mens et merke er et varemerke som har vært i stand til å deponeres i hodet til forbrukeren, det vil si at det er dets visuelle image eller med andre ord den intellektuelle delen av produktet eller produktet som produseres.

For klarhetens skyld kan vi gi en analogi med folks navn. Dermed er det fulle navnet offisielt registrert og registrert på identitetskortet et varemerke, og navnet på en populær person som er kjent for et stort antall mennesker er allerede et merke. Både varemerket og merket gjør det mulig å skille et produkt fra andre tilsvarende på markedet. Men hvis merket er godt festet i forbrukerens sinn, kan det hende at TM ikke blir deponert i det i det hele tatt.

Det er viktig å forstå: ethvert merke er et varemerke, men ikke alle varemerker kan bli et merke.

Ifølge eksperter har et varemerke rett til å bli kalt en merkevare hvis mer enn 20 prosent av målgruppen har en positiv holdning til det. Men selvfølgelig er dette et omtrentlig tall, siden denne indikatoren er individuell og avhenger av visse faktorer, for eksempel markedskonkurranseevne.

Hvilke produkter kan kalles et merke?

Åpenbart, teoretisk sett, kan absolutt enhver produsent gjøre sitt "navn" eller produkt betraktet som en merkevare. Dette kan være forbruksvarer; selskaper fra b2b-markedet og tjenestemarkedet; detaljhandel selskaper; produkter som bare eksisterer praktisk talt på Internett; så vel som mennesker og offentlige organisasjoner. Imidlertid kan ikke alle gjøre dette. Det hederlige navnet "merke" må oppnås ved å tilby forbrukere kvalitetsprodukter og -tjenester.

Merkulov Sergey Alexandrovich 3. års doktorgradsstudent, Institutt for økonomisk teori, Moskva statlige tekniske universitet. N.E. Bauman, merkevaresjef i PepsiCo

Nylig har merkevarer spilt en stadig viktigere rolle i den russiske økonomien. To tredjedeler av befolkningen (67 %) er avhengige av pålitelige merkevarer når de velger et produkt. Et flertall (51 %) mener at merkevarer er bedre enn ukjente merker. Det er vanskelig for russiske produsenter å konkurrere med vestlige merker, fordi de mangler erfaringen med å bringe vellykkede merker til markedet. Lanseringen av et russisk merke, ledsaget av høy reklamestøtte, er oftest preget av en kort merkevarelivssyklus. Reklame er mye rotert på landets sentrale TV-kanaler, butikkhyllene er overfylte med et overskudd av varer på salg, men etter et år eller to synker forbrukernes etterspørsel kraftig og merket begynner gradvis å forsvinne fra markedet.

De fleste merker har ikke engang tid til å sette sine spor i hodet til forbrukerne, og etterlater ingen tegn på deres eksistens. Hva er suksessformelen for å lansere, utvikle og opprettholde en effektiv merkevare?

I de fleste internasjonale selskaper som er involvert i markedsføring av varer og tjenester, har hvert merke sin egen arkitektur (begrepene Brand Wheel eller Brand DNA finnes også i litteraturen). Den formulerer kort hovedprinsippene som merkevaren er bygget på: nøkkelforståelse for forbrukere (eller innsikt fra engelsk innsikt), et unikt tilbud, funksjonelle og emosjonelle fordeler, støttet av fakta og grunner til å tro på dem, personligheten og verdiene av merket. Under arbeidet mitt i markedsavdelingen til Heineken brukte vi merkearkitekturformatet presentert i figur 1. Dette formatet er en tilpasset versjon av alternativene som er foreslått i verkene til A. Ellwood og V. Mamleev.

Ris. 1. Merkearkitektur

Merkearkitektur er nødvendig for å designe forbrukerkommunikasjon, det vil si reklamemeldinger som leveres gjennom alle typer reklame- eller markedsføringsteknikker, med sikte på å bygge et forhold mellom merkevaren og forbrukerne. Det som legges inn i det av merkevareledere blir hovedårsaken til forbrukernes interesse eller likegyldighet til merkevaren. Utviklingen av en merkevarearkitektur bør innledes med gjennomføring og analyse av markedsundersøkelser, analyse av det konkurranseutsatte markedet, samt en forståelse av egenskapene og kvalitetene til produktet som skal utgis. De grunnleggende prinsippene som merkevaren bygger på, må bestemmes før produktet kommer på markedet. Samtidig må de forbli uendret over lang tid, og bestemme annonseringsstrategien for å promotere merkevaren.

Som forskjellige studier viser, avhenger fra 50 til 85% av suksessen til ethvert prosjekt ikke av selve strategien, men av kvaliteten på implementeringen. Derfor er det ikke nok å korrekt vurdere preferansene til målgruppen og formulere alle fordelene ved det nye produktet i selskapets interne dokumenter når du godkjenner forretningsplanen. Selv den mest effektive strategien kan mislykkes hvis den ideelle planen for implementeringen ikke er definert. For at reklamekampanjer skal lykkes på lang sikt, må en merkevare være konsistent og fokusert i alle sine reklamebudskap på tvers av potensielle forbrukerkommunikasjonskanaler. Samtidig blir hovedoppgaven til merkevaresjefen å oversette merkevarearkitekturen til et sett med sammenhengende og fokuserte reklamebudskap som i løpet av flere år kan arbeide mot én hovedidé for merkevaren, og dermed bygge et klart og forståelig bilde i forbrukernes øyne. Så hvordan, i et miljø med hard konkurranse og begrensede annonseringsmuligheter, kan du identifisere de riktige øyeblikkene og kontaktpunktene mellom merkevarens reklamebudskap og målgruppen? Når er det nødvendig å formidle de kvalitative fordelene til et produkt med tørre fakta, og når vil det være mer effektivt å koble merkevarens viktigste merverdi - dens emosjonelle komponent? De siste årene har det dukket opp et stort antall anbefalinger og manualer for å gjennomføre markedsundersøkelser og lage merkevarer basert på analysen av dataene som er innhentet. Det er overraskende at temaet langsiktig merkevarestøtte fortsatt diskuteres veldig snevert, fordi forbrukerlojalitet ikke vinnes umiddelbart og krever konstant innsats for å opprettholde den. Uansett hvor arbeidskrevende og tidkrevende prosessen med å få tillit fra målgruppen er, like raskt kan merkelojalitet gå tapt på grunn av feil eller lite gjennomtenkte handlinger.

Min erfaring med å jobbe for Heineken-selskapet, som eier både verdens ledende merker Heineken og Amstel, samt de populære russiske merkene "Okhota", "Three Bears", "Bochkarev", etc., hjalp meg med å svare på dette spørsmålet hvordan man mest effektivt kan bruke elementene merkearkitektur for å formulere sentrale merkevarebudskap i reklamekampanjer, vi studerte beste globale og lokale opplevelse. Vår studie inkluderte både vellykkede vestlige merker (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, etc.), så vel som varemerker som oppnådde strålende, men kortsiktig suksess og som veldig raskt mistet posisjonene sine (“Dosya”, “Dovgan”, "Solodov", etc.). For hvert merke ble alle mulige typer kommunikasjon med forbrukere samlet og systematisert over flere år: fra TV-reklamer til enkle kampanjer med gave til kjøp og pressemeldinger. Basert på de innsamlede dataene, rekonstruerte vi arkitekturen til hvert merke under vurdering og analyserte prinsippene for bruken i reklamebudskap. Resultatene av studien viste at alle merker som økte salgsvolumet fra år til år og ble mer gjenkjennelige og elsket av forbrukere brukte et lignende prinsipp for å bygge relasjoner med forbrukerne. Alle elementer av merkevarearkitektur ble brukt i reklamekommunikasjon med en viss konsistens og fullstendighet. De samme merkene som tapte markedsandeler, mistet salgsvolumer og sluttet å nyte tilliten til folk, handlet ikke i henhold til det identifiserte prinsippet, som ble kalt merkevarens kommunikasjonsarkitektur. I samarbeid med kreative og strategiske markedsføringsbyråer ble det utarbeidet en guide for å planlegge utviklingen av merkevarebildet i forbrukernes hode i årene fremover.

Merkekommunikasjonsarkitektur er en strukturert tilnærming der merkevarepilarer oversettes til sammenhengende, fokuserte og konsistente merkevarebudskap i forbrukerrelevante uttrykksmåter. Disse budskapene formidles til forbrukeren av alle mulige elementer i markedsføringsmiksen for at merkevaren skal okkupere en nisje i markedet i henhold til dens posisjonering.

Kommunikasjonsarkitektur består av et sentralt kommunikasjonsbudskap som bestemmer retningen til tre grunnleggende og universelle typer merkekommunikasjonsmeldinger: rasjonell, emosjonell og erfaringsmessig. Disse tre budskapene skal sammen gi forbrukeren et fullstendig og tydelig bilde av merkevarens image, bygge en relasjon til merkevaren, og skape et grunnlag for tro på alle de rasjonelle og emosjonelle fordelene merkevaren tilbyr. Denne tilnærmingen gir fokus og klarhet når du planlegger hver merkevarekommunikasjon, samt enkel etterevaluering av reklamekampanjen på kvalitative egenskaper. Det sentrale kommunikasjonsbudskapet er basert på merkevarens unike proposisjon. Dermed viser det seg at all reklamekommunikasjon med målgruppen, til tross for ulike kreative inkarnasjoner og slagord, i utgangspunktet er knyttet til hverandre og jobber mot et enkelt budskap fra merkevaren.

Et rasjonelt budskap må kommunisere håndgripelige, særegne funksjonelle og rasjonelle trekk ved produktet og merket som kan bevises med fakta. Det er viktig at det rasjonelle budskapet er på linje med forbrukerens nøkkelforståelse og dermed møter forbrukernes behov og til og med forutser forventninger.

Et emosjonelt budskap bør snakke om merkevarens verdier, dets personlighet og dets perspektiv på verden. Svært ofte gjenspeiler det synspunktene og verdiene, karakteren og livsstilen til merkevarens målgruppe. Dette budskapet skal være et særtrekk ved merkevarebildet og inspirere forbrukere til å bygge et forhold til merkevaren.

Et erfaringsbudskap er en uttalelse om en merkevares levde opplevelse som forklarer, demonstrerer og introduserer forbrukeren til merkevarens verden. I dette tilfellet bør reklamekommunikasjon ikke formidle bildebaserte, men håndgripelige komponenter av produktet og merket som forbrukeren kan føle, lukte, ta på, undersøke og høre.

Ideelt sett bør merkevarepromotering på markedet bestå av nettopp disse separate budskapene i reklamekampanjer og i akkurat denne sekvensen.

For bedre å forstå komponentene i kommunikasjonsarkitekturen er det verdt å gi et spesifikt eksempel på merkevaren Dove (hudpleieprodukter), presentert i figur 2. I merkets annonsekampanjer de siste årene, uavhengig av type reklamemedium og naturen av interaksjon med potensielle forbrukere, kan en enkelt kommunikasjonsmelding spores "Dove for ekte skjønnhet." I følge den gitte teorien omr, vil det første trinnet være å snakke om de funksjonelle fordelene ved selve produktet produsert av selskapet. Det er nødvendig å gi fakta som bekrefter den unike kvalitative eller differensierende fordelen med selskapets produkter fremfor konkurrenters produkter. Det andre trinnet er å skape en immateriell tiltrekning til merkevaren på et følelsesmessig nivå, ved å bruke hemmelige ønsker og tanker til målgruppen. Merket får folk til å tro at deres følelsesmessige behov blir tilfredsstilt, noe som objektivt sett ikke kan realiseres med de enkle kvalitative egenskapene til et bestemt produkt. Den siste fasen av reklamekampanjen lar målgruppen entydig assosiere de to første meldingene med bildet av produktet som tilbys deres oppmerksomhet og konsolidere den oppnådde effekten i lang tid.

Ris. 2. Merkekommunikasjonsarkitektur

Med kommunikasjonsarkitekturen vist i eksemplet, begynner Dove i sin reklame å snakke om de unike ingrediensene i kosmetikken, som utrolig fremhever forbrukerens naturlige skjønnhet. I den andre bølgen av Dove-reklamekampanjen inspirerer den kvinner med historien om at hver av dem er unike og vakre på sin egen måte. Og det konsoliderer til slutt merkevarebildet med kampanjer med produktprøver, når forbrukere kan prøve alle selskapets produkter selv, samt ved å organisere en rekke vitenskapelige konferanser og seminarer om skjønnhet og hvordan man tar vare på den.

Etter en så fokusert og konsistent reklamekampanje bygges en klar og tydelig ide om merkevarebildet i hodet til forbrukerne, og hovedideen til merkevaren og det sentrale kommunikasjonsbudskapet - "Dove for ekte skjønnhet ” - avsettes i underbevisstheten. Forbrukerforståelse av merkevaren fører på sin side til høy lojalitet, det vil si til det mest kjære målet for alle markedsførere.

Figur 3 viser tydelig hvordan merkevarearkitektur og merkekommunikasjonsarkitektur henger sammen. Merkets unike proposisjon er grunnlaget for det sentrale kommunikasjonsbudskapet. Dette sikrer at hovedideen og budskapet til merkevaren gjenspeiles i enhver reklamekampanje for merkevaren. Det sentrale kommunikasjonsbudskapet trenger ikke være det felles slagordet for all kommunikasjon med forbrukere i løpet av flere år, selv om slike tilfeller forekommer. Hovedsaken er at slagord formulert forskjellig for reklameformål, fra forskjellige vinkler, men fungerer for samme idé. Et rasjonelt budskap må formidle til forbrukerne de funksjonelle fordelene ved produktet. Et emosjonelt budskap formidler både de følelsesmessige fordelene med merkevaren og karakteren og personligheten til merkevaren. Erfaringsbudskapet bør være basert på nøkkelkunnskap om forbrukeren og kommunisere nøyaktig hvordan merket vil hjelpe målgruppen med å realisere sine livsbehov.

Ris. 3. Forholdet mellom arkitektur og merkekommunikasjonsarkitektur

Det må legges til at det er nettopp denne rekkefølgen og sekvensen av meldinger som er nødvendig for den mest effektive og forståelige leveringen av merkevarebildet, samlet i merkearkitekturen, til forbrukeren. Hvis alle stadier utføres riktig, i forbrukerens sinn, etter tilstrekkelig tid og reklamekontakter, oppstår en følelse av å forstå merkevaren, nesten på samme nivå som merkevaresjefen på stadiet for å lage merkevarearkitektur.

I noen tilfeller, avhengig av merkenes annonseringsbudsjetter, kan det hende at det ikke er mulig å levere enda en av kommunikasjonsmeldingene på et helt år. I dette tilfellet må du forstå at å skape et merke er en veldig viktig og møysommelig prosess, og å skynde deg gjennom det kan bare gjøre skade. Å legge for mye informasjon i én reklame kan føre til negative resultater. Informasjonen vil være ufullstendig og krøllete, og tilliten til et slikt kaotisk sett med data vil bli redusert til et minimum.

Det er tilfeller når merkevarer, selv med en rik historie og multimillion-dollar reklamebudsjetter, lansert i nye markeder og gjennomførte territoriell ekspansjon, brukte flere år bare på å gå gjennom den første fasen av å formidle et rasjonelt budskap til forbrukeren. Et slående eksempel på slike tilfeller på det russiske markedet er Lipton iste. Etter å ha kommet inn på markedet for første gang i 2003, har merket konsekvent kommunisert produktets funksjonelle fordeler til forbrukere basert på fordelene med dets hotte søsken, ved å bruke bare rasjonelle meldinger knyttet til én idé. Det var først i 2010 at merket bestemte seg for å begynne å bruke et emosjonelt budskap ved å bruke Hollywood-stjernen Hugh Jackman i sin reklame. Skuespilleren, selv om det ikke har noe direkte å gjøre med fordelene ved å drikke varm te, bærer det samme følelsesmessige budskapet som te gjør funksjonelt - munterhet.

For mer universelt å vise hvor lang tid det tar å endre fokus for en reklamekampanje fra et rasjonelt budskap til et emosjonelt og deretter til et empirisk, i stedet for en tidsskala, tas graden av forbrukerinvolvering i merkevaren. Figur 4 viser den optimale andelen av et merkes budskap avhengig av hvor nært det klarer å tilnærme målgruppens lojalitet. Ved lansering av et produkt på markedet er det først nødvendig å oppnå et visst nivå av merkekjennskap. Samtidig må forbrukerne først lære om de rasjonelle fordelene med merkevaren. Hvis et produkt har det nødvendige settet med funksjonelle egenskaper eller er av tilsvarende kvalitet og koster mindre enn konkurrentene, vil dette føre til en bølge av prøvekjøp. Etter dette stadiet er det nødvendig å begynne å danne en følelsesmessig forbindelse med forbrukerne, og gå videre til å kommunisere de følelsesmessige fordelene med merkevaren. Og når forbindelsen med målgruppen allerede er etablert, blir det å oppnå tillit og til slutt lojalitet til merkevaren oppgaven med erfaringskommunikasjon. Samtidig er et element av emosjonell melding tilstede i all kommunikasjon med forbrukere på nivået av karakter og personlighet til merkevaren. Tross alt kan både rasjonelle og empiriske budskap formidles seriøst eller med humor, intelligent eller rett ut osv., avhengig av egenskapene som er foreskrevet i arkitekturen.

Ris. 4. Avhengighet av andeler av merkevaremeldinger på graden av involvering

Denne modellen er selvfølgelig betinget og kan ha unntak, men den hjelper til med å visualisere den ideelle modellen for utvikling av merkevareannonseringsbudskap. I det første trinnet må folk høre om det nye merket, deretter prøve produktet eller tjenesten, hvoretter det skapes en forbindelse mellom merket og forbrukeren. Med en positiv forbrukeropplevelse oppstår tillit til merket, og hvis det ikke bryter løftene og overgår forventningene over en tilstrekkelig lang periode, oppstår lojalitet.

For å lykkes med ethvert merke er det selvfølgelig nødvendig at produktet som tilbys forbrukeren har et visst kvalitetsnivå og et sett med egenskaper som er nødvendige for kategorien. Samtidig vil dyktig bruk av kommunikasjonsarkitektur sikre maksimal effektivitet i å fremme en merkevare til markedet og som et resultat et ekstra konkurransefortrinn.

Markedsundersøkelsesbyrået GFK-Rus. Virkningen av krisen på russernes forbrukervaner. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Anatomy of a Brand. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ian. Grunnleggende om merkevarebygging. 100 teknikker for å tilføre verdi. - M.: FAIR PRESS, 2002. - 336 s. - S. 140.

hjem » Sykdommer » Kommunikasjonsidé for merkevaren. Merkevarekommunikasjon i reklame. Fokuser på riktig mål