Брэндийн харилцааны санаа. Зар сурталчилгаа дахь брэндийн харилцаа холбоо. Зөв зорилгодоо анхаарлаа төвлөрүүл

Брэнд харилцааны тухай ойлголт, ангилал

Маркетингийн харилцаа холбоо нь брэндийн хөгжилд чухал байр суурь эзэлдэг, учир нь тэдгээрийн агуулга нь хэрэглэгчийн зан төлөв, хандлагад нөлөөлдөг. Зорилгодоо хүрэхийн тулд компани нь өөрийн брэнд болон хэрэглэгчдийн хооронд үр дүнтэй мэдээлэл солилцох ажлыг зохион байгуулдаг.

Тодорхойлолт 1

Маркетингийн хувьд брэндийг компани, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи мэдээллийг тусгасан тэмдэг, тэмдэг, дүрсийн багц гэж ойлгодог. Энэ бол маркетингийн харилцаа холбоогоор дамжуулан хэрэглэгчийн оюун санаанд шингэсэн дүр төрх бөгөөд нэг брэндийг нөгөөгөөс нь ялгах боломжийг олгодог.

Брэндийн маркетингийн харилцааны зорилго нь брэндийн агуулгыг хүлээн авахдаа мэдээлэлээс бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн эерэг сэтгэл хөдлөлийг олж авах явдал юм.

Брэндийн харилцаа холбоог янз бүрийн хэлбэр, хэлбэрээр явуулдаг. Олон тооны хүчин зүйл нөлөөлдөг хүмүүс хоорондын харилцаанд онцгой анхаарал хандуулдаг.

• брэндийн тэмдгийн зөв, үнэн зөв байдал;
• өөртөө итгэх итгэл;
• сэтгэл татам байдал;
• гэм буруугаа хүлээх;
• сонирхол, хэрэгцээг харгалзан үзэх;
• хэрэглэгчийн хариулт (хяналт, санал, зөвлөмж);
• үйлчилгээний түвшин гэх мэт.

Эдгээр хүчин зүйлсийн дүн шинжилгээ нь хүмүүс хоорондын харилцааны үйл явцыг илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог. Дараах төрлийн брэндийн харилцаа холбоог ялгаж үздэг.

1. аман - аман харилцаа;
2. аман бус - дохио зангаа, нүүрний хувирал, байрлал, харц, дуу хоолой, ярианы шинж чанар гэх мэтээр илгээсэн мессежүүд.

Амаар бус харилцаанаас ялгаатай нь аман харилцаа нь үр ашиг, гайхшрал, үг, дохиог нэгэн зэрэг ашиглах чадвар зэрэг шинж чанартай байдаг.

Амаар бус харилцаа холбоо нь брэндийг бий болгоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тэд харилцааны үйл явцыг баяжуулахад тусалдаг. Тэдний харилцааны хэрэгсэл болох нөлөөллийн зэрэг нь тэдний агуулгыг хэрэглэгчид хэрхэн тайлбарлаж байгаагаас хамаарна.

Амаар харилцаа холбоо нь брэндийн талаарх мэдээллийг дамжуулдаг бөгөөд аман бус харилцаа нь хэрэглэгчийн брэндэд хандах сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг бүрдүүлэхэд тусалдаг. Чухал элемент бол брэндийн харилцаа холбоог хоёр талын үйл явц болгон хувиргах санал хүсэлт байх явдал юм.

Брэндийн харилцааны үйл явц

Тодорхойлолт 2

Брэндийн харилцааны үйл явц нь брэндэд агуулагдах аман болон бичгээр мэдээлэл солилцохын тулд хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаа юм.

Энэ бол хоорондоо уялдаа холбоотой хэд хэдэн үе шатаас бүрдэх нэлээд төвөгтэй үйл явц юм.

• брэндийн харилцаа холбоог бэлтгэх: зах зээл, хэрэглэгчид, өрсөлдөгчдийн судалгаа, аман болон аман бус брэндийн шинж чанаруудыг сонгох, мессеж үүсгэх;
• Харилцаа холбооны сувгуудыг хэрэглэгчийн итгэлийн үүднээс сонгох;
• брэндийн мессежийг дамжуулах;
• санал хүсэлт хүлээн авах, дүн шинжилгээ хийх.

Брэндийн харилцааны үйл явцын нэг бүрэлдэхүүн хэсэг нь түүний олон сувгийн шинж чанар юм. Өөр өөр эх сурвалжаас ирсэн олон тооны мессежийг хэрэглэгчид "түлхүүр" ашиглан тайлдаг. Сав баглаа боодол, түүний загвар, мэдээлэл, зурагт эсвэл сэтгүүл дээрх сурталчилгаа, брэндийн нэр, брэндийн дүр төрх нь хэрэглэгчдэд янз бүрийн хэлбэрээр мэдээллийг хүргэдэг бөгөөд тэрээр бүх мессежийг өөр өөрөөр тайлбарладаг. Энэ тохиолдолд сурталчлагч нь нэг брэндийн контентыг баримтлах ёстой бөгөөд ингэснээр зорилтот үзэгчдийн дунд энэ талаархи зөрчилдөөнтэй санал бодол байхгүй болно.

Брэндийн харилцаа холбоог хөгжүүлэх гол асуудал бол төвлөрсөн бус мессеж юм. Хэрэглэгчийн анхаарал, сонирхлыг татахын тулд компани нь бүтээгдэхүүний шинж чанарын талаар шинэ мэдээллийг санал болгодог. Энэ нь хэрэглэгчийг төөрөгдүүлж, тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар бодит ашиг тусыг ойлгох боломжгүй болгодог. Тиймээс аливаа брендийн байх ёстой гол шинж чанар бол таних тэмдэг юм. Энэ нь хэрэглэгч брэндийг бусдын дунд таних материаллаг, утга учиртай шинж чанаруудын өвөрмөц багц юм.

Брэндийн маркетингийн харилцааны онцлог

Компанийн брэндийг бий болгох, хөгжүүлэхэд ашигладаг маркетингийн харилцааны багцыг дараахь байдлаар хуваадаг.

• ATL технологи (шугамын дээгүүр - шугамаас дээш) - борлуулалтын уламжлалт аргууд (шууд сурталчилгаа);
• BTL технологи (шугамын доор) - уламжлалт бус борлуулалтын аргууд (шууд бус сурталчилгаа).

ATL технологид телевиз, радио, хэвлэл, гадаа сурталчилгаа, тээвэр, кино театр, интернетийн сурталчилгаа орно. BTL технологид борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах, шууд маркетинг, хувийн борлуулалт, үзэсгэлэн, ивээн тэтгэлэг орно.

Зураг 1. Брэндийн маркетингийн харилцаа холбоо. Author24 - оюутны бүтээлийн онлайн солилцоо

Тайлбар 1

BTL технологийн ерөнхий ангилал:

1. шууд маркетинг: шуудан, цахим шуудангийн sms болон шуудан, телемаркетинг, телевизийн маркетинг, цахим худалдаа, мэдээллийн сан хөгжүүлэх үйлчилгээ;
2. борлуулалтыг дэмжих: үнэнч байдлын хөтөлбөр, сурталчилгаа, ПОС материал, харааны харилцаа холбоогоор дамжуулан борлуулалтын ажилтнууд, хэрэглэгчид, зуучлагчдыг урамшуулах;
3. үйл явдлын маркетинг: арга хэмжээ зохион байгуулах (наадам, хурал, танилцуулга, тэмдэглэлт ой гэх мэт), ивээн тэтгэх, PR арга хэмжээ.

Үүнээс гадна BTL технологид дараахь зүйлс орно.

• бүтээгдэхүүн байршуулах - уран сайхны кино, телевизийн цуврал, ном, тоглоом, дуу гэх мэт далд брэндийн сурталчилгаа;
• зар сурталчилгаанд стандарт бус хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах (орчны маркетинг) - худалдааны тэрэг, уут, кофены аяганы таг, шал, явган хүний ​​зам, тэнгэрт бичээс гэх мэт брэндийн сурталчилгаа;
• buzz маркетинг (buzz - "дуугарах чимээ") нь цуурхал үүсгэх, үйл явдлын дараа олон нийтийн санаа бодлыг илэрхийлэх явдал юм.

Энэхүү Хувийн Мэдээллийн Нууцлалын Бодлого (цаашид Нууцлалын Бодлого гэх) нь тус сайтын домэйн нэр дээр байрлах Брэндинг Агентлаг Лавмиду ХХК (цаашид Студи гэх) нь Studio-н мэдээллийг ашиглах явцад хэрэглэгчийн талаар хүлээн авч болох бүх мэдээлэлд хамаарна. вэбсайт, хөтөлбөр, бүтээгдэхүүн Studios.

1. НЭР ХЭМЖЭЭНИЙ ТОДОРХОЙЛОЛТ

2. НИЙТЛЭГ ҮНДЭСЛЭЛ

3. НУУЦЛАЛЫН БОДЛОГЫН ХАМРАХ ХҮРЭЭ

• хэрэглэгчийн овог, нэр, овог нэр;
• Хэрэглэгчийн холбоо барих утасны дугаар;
• имэйл хаяг (и-мэйл);
• хүсэлтийн текст.

4. ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ХУВИЙН МЭДЭЭЛЭЛ ЦУГЛУУЛАХ ЗОРИЛГО

5. ХУВИЙН МЭДЭЭЛЭЛ БОЛОВСРУУЛАХ АРГА, НӨХЦӨЛ

6. НАГУУДЫН ХАРИУЦЛАГА

7. МАРГААН ШИЙДВЭРЛЭХ

8. НЭМЭЛТ НӨХЦӨЛ

Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана уу

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

Оросын дижитал орон зайд Snickers брэндийн харилцааны стратеги боловсруулах. Дэлхий нийтийн харилцааны стратегид дасан зохицох. Зар сурталчилгаа нь харилцааны стратегийн чухал элемент юм. Брэндийн харилцааны стратегийг бий болгохын мөн чанар.

дипломын ажил, 2016 оны 09-р сарын 30-нд нэмэгдсэн


Маркетингийн харилцааны орчин үеийн нөхцөлд брендийн үндсэн ойлголтуудын тодорхойлолт. Гоо сайхны цех байгуулах төслийн онцлог, брэнд бий болгох үйл явц, аж ахуйн нэгжийн харилцааны бодлогын үр нөлөөг сайжруулах зөвлөмж.

курсын ажил, 2015/08/17 нэмэгдсэн


Клубыг брэнд болгон байршуулах, зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох. Брэндийн эрхэм зорилго, үнэт зүйлсийг тодорхойлох эхлэлийн цэг. Клубын байршилд суурилсан харилцааны стратегийн зарчмууд. PBC CSKA-ийн брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх арга хэмжээ.

танилцуулга, 2016-07-20 нэмэгдсэн


Харилцааны бодлогын мөн чанар. "TSUM Минск" ХК-ийн маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт. Байгууллагын маркетингийн харилцааны цогцолборын дүн шинжилгээ. Ажилтныг урамшуулах арга хэмжээ. Зар сурталчилгааны стратеги боловсруулах, PR арга хэмжээг хэрэгжүүлэх.

дипломын ажил, 2016 оны 06-р сарын 06-нд нэмэгдсэн


Маркетинг дэх брендийн мөн чанар, ач холбогдол. Брэндийн хөгжлийн үе шатуудын онцлог. "Бүсийн төв" брэндийн судалгаа шинжилгээ. "Бүсийн төв" брэндийн дор өөрийн бүтээгдэхүүнээ бий болгох стратеги боловсруулах. Франчайзинг нь брэндийг түгээх арга зам юм.

дипломын ажил, 2009 оны 04-р сарын 27-нд нэмэгдсэн


Хотын брэнд, очих газрын брэнд гэсэн ойлголт. Хотын брэндийн оролцогч талууд, хотын брэндийн стратегид гүйцэтгэх үүрэг. Хотын брэндийн гүйцэтгэлийг үнэлэх аргуудын шинж чанар. Казань хотыг брэнд болгон сурталчлах кампанит ажил, аялал жуулчлалыг хөгжүүлэх судалгаа.

дипломын ажил, 2016 оны 11/30-нд нэмэгдсэн


Маркетингийн өрсөлдөөний нэг хэлбэр болох брэндийн стратегийн онцлог. Стратегийн төлөвлөлт, брэндийг байршуулах. Харилцааны стратеги нь хэрэглэгчийн зан үйлийн удирдлагын нэг хэлбэр юм. Сошиал медиа дахь брэндийг сурталчлах нөхцөл.

дипломын ажил, 2017 оны 06-р сарын 16-нд нэмэгдсэн


Сошиал медиа дахь брэндийг сурталчлах үндсэн хэрэгслүүд. Байгууллагын нэр хүндийн эрсдэл, интернет дэх сөрөг зүйлтэй тэмцэх арга замууд. Аэрофлот компанийн маркетингийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, дижитал стратегийг сайжруулах арга хэмжээг боловсруулах.

дипломын ажил, 2015 оны 07-р сарын 23-нд нэмэгдсэн

Брэнд(Англи брэндээс - "доромжлох") нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд бий болсон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи холбоо, сэтгэл хөдлөл, санаа, үнэ цэнийн шинж чанаруудын цогц юм. Брэнд бол хийсвэр ойлголт учраас үүнийг бүтээгдэхүүн үйлчилгээний оюун санааны бүрхүүл гэж нэрлэж болно. Физик бүрэлдэхүүн хэсэг, өөрөөр хэлбэл брэндийн тээвэрлэгч нь компанийн таних тэмдэгийн бүх элементүүдээс бүрдэнэ: брэндийн нэр (үг эсвэл хэллэг), түүнийг бүтээх зарчим бүхий лого, компанийн өнгөт палитр, анхны график. корпорацийн хэв маяг, хэллэг, дуу авианы багц, барааны тэмдэг гэх мэт.

Зорилтот үзэгчдийн оюун ухаанд нэгдэл болох брэнд нь тухайн бүтээгдэхүүний тодорхой чанар эсвэл тухайн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчийн шинж чанарыг илэрхийлдэг. Үүнийг хийхийн тулд брэнд нь танигдахуйц байх ёстой. Үүнийг ашиглах эрхийг хуулиар хамгаалсан.

Сэдэвчилсэн интернетийн эх сурвалжууд болон тусгай ном зохиолуудаас "брэнд" гэсэн нэр томъёоны олон тодорхойлолтыг олж авах боломжтой боловч эцсийн эцэст тэдгээр нь бүгд хэрэглэгчдийн бараа, үйлчилгээг тодорхойлох, тэдэнд хандах хандлагаас хамаардаг. Жинхэнэ брэнд нь хэрэглэгчийн үнэ цэнийг бүрдүүлдэг тодорхой шинж чанаруудыг агуулдаг. Эдгээр нь жишээлбэл, баталгаатай чанар, алдартай, нэр хүнд, нийтлэг хүртээмж, хангалттай тооны үнэнч үйлчлүүлэгчид байх, амархан санаж, танигдах нэр, лого юм.

Брэндийн тодорхойлолт нь зохиогчийн эрхийн олон объект (лого) болон брэндийн нэр (брэнд нэр) зэргээс бүрддэг.

Брэнд нь юунаас бүрддэг вэ:

• брэндийн нэр
• тодорхойлогч,
• хаяг,
• харааны болон аман таних систем (барааны тэмдэг, компанийн таних тэмдэг, сав баглаа боодол, тусгай дуу чимээ гэх мэт),
• брэндийн санааг тусгасан, дамжуулдаг харилцааны хэрэгсэл.

Брэнд бол хийсвэр ойлголт учраас тодорхой бараа, үйлчилгээтэй холбоотой ч шууд бүтээгдэхүүн үйлчилгээ байж чадахгүй нь ойлгомжтой. Тэдний даалгавар бол брэндийн үнэ цэнийг хадгалах явдал бөгөөд энэ нь эргээд брэндийг хөгжүүлэх стратегийг боловсруулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Брэндийн үүрэг бол төлөвлөсөн үнэ цэнэ, хэрэглэгчдийн ойлголтод эерэг дүр төрхийг бий болгохын тулд компанийн үйл ажиллагаа, харилцаа холбоог удирдах явдал юм. Бүтээгдэхүүний урт хугацааны хэрэглэгчдийн сонирхлыг бий болгох зорилготой маркетингийн үйл ажиллагааг брэнд гэж нэрлэдэг.

Брэндийн нэг зорилго нь брэндийг эзэмшсэн туршлагаа бусдад хүргэх, худалдан авагчид энэ эзэмшлээ бусдад харуулах боломжийг олгох явдал юм.

"Брэнд" гэдэг үг нь Англи хэлний "брэнд" гэсэн үгнээс гаралтай бөгөөд энэ нь эргээд Хуучин Норвегийн "brandr" ("шатаах", "гал") ачаар гарч ирсэн. Энэ нь малын эзэд малаа ямар брэндээр тэмдэглэсэн болохыг илэрхийлсэн. Тиймээс "брэнд" гэдэг нь "барааны тэмдэг" эсвэл "барааны тэмдэг" гэж орчуулагддаг.

Брэнд ба барааны тэмдгийн хооронд ямар ялгаа байдаг вэ?

Энэ хоёр ойлголтыг ихэвчлэн нэгтгэдэг боловч патентын мэргэжилтнүүд үүнийг буруу гэж маргадаг. Хэдийгээр тэдгээр нь ижил утгатай боловч "брэнд", "барааны тэмдэг" хоёрыг ижил нэр томъёо гэж үзэх нь алдаа юм. Хэдийгээр тэдгээр нь хоорондоо нягт холбоотой бөгөөд тэдгээрийн мөн чанарт тодорхой хил хязгаарыг зурах нь нэлээд хэцүү боловч ойлголтуудын хооронд ялгаа байсаар байгаа бөгөөд тэдгээр нь чухал ач холбогдолтой юм.

Барааны тэмдэг нь тодорхой бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компанийн онцлог шинж тэмдэг юм.

Энэ нь холбогдох хэлтэст бүртгэгдсэн байх ёстой (Оюуны өмчийн холбооны алба - Роспатент). Барааны тэмдгийн эзэмшигч нь түүнийг сав баглаа боодол дээр эсвэл шууд бүтээгдэхүүн дээр байрлуулах эрхтэй. Барааны тэмдгийг бүртгүүлсний дараа эзэмшигчийн дангаар ашиглах эрхийг баталгаажуулсан гэрчилгээ олгоно. Өөрөөр хэлбэл, барааны тэмдэг нь тухайн бүтээгдэхүүний зохион бүтээсэн тодорхой "дүрс" гэж хэлж болно.

Брэнд бол хэрэглэгчийн оюун санаанд хадгалагдаж чадсан барааны тэмдэг, өөрөөр хэлбэл түүний харааны дүр төрх, өөрөөр хэлбэл үйлдвэрлэж буй бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний оюуны хэсэг юм.

Тодорхой болгохын тулд бид хүмүүсийн нэрстэй зүйрлэж болно. Ийнхүү албан ёсоор бүртгүүлж, иргэний үнэмлэх дээр бичигдсэн бүтэн овог нэр нь барааны тэмдэг, олны танил болсон хүний ​​нэр аль хэдийнэ брэнд болчихоод байна. Барааны тэмдэг болон брэнд хоёулаа бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээрх ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс ялгах боломжийг олгодог. Гэхдээ хэрэв брэнд нь хэрэглэгчийн оюун санаанд бат бөх бэхлэгдсэн бол TM-г үүнд огт оруулахгүй байж магадгүй юм.

Үүнийг ойлгох нь чухал: аливаа брэнд бол барааны тэмдэг, гэхдээ барааны тэмдэг бүр брэнд болж чадахгүй.

Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар барааны тэмдэг нь зорилтот үзэгчдийн 20-иос дээш хувь нь эерэг хандлагатай байвал брэнд гэж нэрлэгдэх эрхтэй. Гэхдээ мэдээжийн хэрэг, энэ үзүүлэлт нь хувь хүн бөгөөд зах зээлийн өрсөлдөх чадвар гэх мэт тодорхой хүчин зүйлээс хамаардаг тул энэ нь ойролцоо тоо юм.

Ямар бүтээгдэхүүнийг брэнд гэж нэрлэж болох вэ?

Мэдээжийн хэрэг, онолын хувьд ямар ч үйлдвэрлэгч өөрийн "нэр" эсвэл бүтээгдэхүүнээ брэнд болгож чадна. Эдгээр нь өргөн хэрэглээний бараа байж болно; b2b зах зээл болон үйлчилгээний зах зээлийн компаниуд; жижиглэн худалдааны компаниуд; зөвхөн интернет дээр байдаг бүтээгдэхүүнүүд; түүнчлэн хүмүүс, олон нийтийн байгууллага. Гэсэн хэдий ч хүн бүр үүнийг хийж чадахгүй. "Брэнд" хэмээх эрхэм хүндтэй нэрийг хэрэглэгчдэд чанартай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгож байж олж авах ёстой.

Меркулов Сергей АлександровичМосквагийн Улсын Техникийн Их Сургуулийн Эдийн засгийн онолын тэнхимийн 3-р курсын аспирант. Н.Э. Бауман, PepsiCo компанийн брэнд менежер

Сүүлийн үед брэндүүд Оросын эдийн засагт улам бүр чухал үүрэг гүйцэтгэж байна. Хүн амын гуравны хоёр нь (67%) бүтээгдэхүүнээ сонгохдоо итгэмжлэгдсэн брэндүүдэд найдаж байна. Ихэнх нь (51%) брэнд бүтээгдэхүүн нь үл мэдэгдэх брэндээс илүү сайн гэж үздэг. Оросын үйлдвэрлэгчид барууны брэндүүдтэй өрсөлдөхөд хэцүү байдаг, учир нь тэдэнд амжилттай брэндүүдийг зах зээлд гаргах туршлага дутмаг байдаг. Зар сурталчилгааны өндөр дэмжлэг дагалддаг Оросын брэндийг гаргах нь ихэвчлэн богино хугацааны амьдралын мөчлөгөөр тодорхойлогддог. Тус улсын төв телевизийн сувгуудаар реклам сурталчилгаа өргөн эргэлдэж, дэлгүүрийн лангуунууд худалдаанд гарсан бараа бүтээгдэхүүнээр дүүрсэн ч нэг, хоёр жилийн дараа хэрэглэгчдийн эрэлт огцом буурч, брэнд зах зээлээс аажмаар алга болж эхэлдэг.

Ихэнх брэндүүд хэрэглэгчдийн оюун санаанд өөрийн гэсэн ул мөр үлдээх цаг ч байдаггүй бөгөөд оршин тогтнох шинж тэмдэг ч үлдээдэггүй. Үр дүнтэй брэндийг бий болгох, хөгжүүлэх, хадгалахад амжилтанд хүрэх томьёо юу вэ?

Бараа, үйлчилгээний маркетингийн үйл ажиллагаа эрхэлдэг олон улсын ихэнх компаниудад брэнд бүр өөрийн гэсэн архитектуртай байдаг (Брендийн дугуй эсвэл Брэнд ДНХ гэсэн нэр томъёог уран зохиолоос бас олж болно). Энэ нь брэндийг бий болгох үндсэн зарчмуудыг товчхон тайлбарлав: хэрэглэгчийн гол ойлголт (эсвэл англи хэл дээрх ойлголт), өвөрмөц санал, үйл ажиллагааны болон сэтгэл хөдлөлийн ашиг тус, тэдгээрт итгэх баримт, шалтгаанаар баталгаажсан, зан чанар, үнэт зүйлс. брэндийн. Би Heineken-ийн маркетингийн хэлтэст ажиллаж байхдаа Зураг 1-д үзүүлсэн брэндийн архитектурын форматыг ашигласан. Энэ формат нь А.Эллвуд, В.Мамлеев нарын бүтээлүүдэд санал болгосон хувилбаруудын тохируулсан хувилбар юм.

Цагаан будаа. 1.Брэнд архитектур

Брэнд болон хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааг бий болгохын тулд ямар ч төрлийн сурталчилгаа, маркетингийн техникээр дамжуулан хүргэх сурталчилгааны мессеж гэх мэт хэрэглэгчийн харилцаа холбоог зохион бүтээхэд брэндийн архитектур шаардлагатай. Брэнд менежерүүдийн үүнд оруулсан зүйл нь хэрэглэгчдийн брэндийг сонирхож эсвэл хайхрамжгүй байх гол шалтгаан болдог. Брэндийн архитектурыг хөгжүүлэхийн өмнө маркетингийн судалгаа хийх, дүн шинжилгээ хийх, өрсөлдөөнт зах зээлд дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн гарах бүтээгдэхүүний шинж чанар, чанарыг ойлгох шаардлагатай. Бүтээгдэхүүн зах зээлд гарахаас өмнө брэндийг бий болгох үндсэн зарчмуудыг тодорхойлох ёстой. Үүний зэрэгцээ тэд брэндийг сурталчлах сурталчилгааны стратегийг тодорхойлж, удаан хугацааны туршид өөрчлөгдөхгүй байх ёстой.

Төрөл бүрийн судалгаанаас харахад аливаа төслийн амжилтын 50-85% нь стратегиас биш харин түүний хэрэгжилтийн чанараас хамаардаг. Тиймээс бизнес төлөвлөгөөг батлахдаа зорилтот үзэгчдийн сонирхлыг зөв үнэлж, шинэ бүтээгдэхүүний бүх давуу талыг компанийн дотоод баримт бичигт тусгах нь хангалтгүй юм. Хамгийн үр дүнтэй стратеги ч гэсэн түүнийг хэрэгжүүлэх хамгийн тохиромжтой төлөвлөгөөг тодорхойлоогүй бол бүтэлгүйтэх болно. Зар сурталчилгааны кампанит ажил нь урт хугацаанд амжилттай болохын тулд брэнд нь хэрэглэгчдийн харилцааны боломжит бүх сувгаар зар сурталчилгааны бүх мессеждээ тууштай, төвлөрсөн байх ёстой. Үүний зэрэгцээ, брэндийн менежерийн гол ажил бол брэндийн архитектурыг уялдаа холбоотой, төвлөрсөн зар сурталчилгааны мессеж болгон хөрвүүлэх явдал бөгөөд энэ нь хэдэн жилийн туршид брэндийн нэг үндсэн санааг бий болгож, улмаар бий болгох болно. хэрэглэгчдийн нүдэнд ойлгомжтой, ойлгомжтой дүр төрх. Тэгэхээр ширүүн өрсөлдөөн, хязгаарлагдмал зар сурталчилгааны боломжийн орчинд та брэндийн сурталчилгааны мессежүүд болон зорилтот үзэгчдийн хоорондох зөв мөч, холбоо барих цэгийг хэрхэн тодорхойлох вэ? Бүтээгдэхүүний чанарын давуу талыг хуурай баримтаар илэрхийлэх нь хэзээ шаардлагатай вэ, брэндийн гол нэмүү үнэ цэнэ болох сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгийг холбох нь хэзээ илүү үр дүнтэй болох вэ? Сүүлийн жилүүдэд олж авсан мэдээллийн дүн шинжилгээнд үндэслэн маркетингийн судалгаа хийх, брэнд бий болгох талаар олон тооны зөвлөмж, гарын авлага гарч ирэв. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг шууд олж авдаггүй бөгөөд үүнийг хадгалахын тулд байнгын хүчин чармайлт шаарддаг тул брэндийг урт хугацааны туршид дэмжих сэдэв маш нарийн яригдсаар байгаа нь гайхмаар юм. Зорилтот үзэгчдийн итгэлийг олж авах үйл явц нь хичнээн их хөдөлмөр, цаг хугацаа шаардсан ч буруу эсвэл буруу бодож хийсэн үйлдлийн улмаас брэндийн үнэнч байдал хурдан алдагддаг.

Дэлхийд тэргүүлэгч Heineken, Amstel брэндүүд болон Оросын алдартай "Охота", "Гурван баавгай", "Бочкарев" гэх мэт брэндүүдийг эзэмшдэг Heineken компанид ажиллаж байсан туршлага маань энэ асуултад хариулахад тусалсан Зар сурталчилгааны кампанит ажилд брэндийн гол мессежийг боловсруулахын тулд брэндийн архитектурын элементүүдийг хэрхэн хамгийн үр дүнтэй ашиглах талаар бид дэлхийн болон орон нутгийн шилдэг туршлагыг судалсан. Бидний судалгаанд барууны амжилттай брэндүүд (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette гэх мэт), мөн гайхалтай боловч богино хугацаанд амжилтанд хүрч, байр сууриа маш хурдан алдсан барааны тэмдэгүүд ("Дося", "Довган", Солодов гэх мэт). Брэнд бүрийн хувьд хэрэглэгчидтэй харилцах боломжит бүх хэлбэрийг хэдэн жилийн турш цуглуулж, системчилсэн: телевизийн сурталчилгаанаас эхлээд худалдан авалт, хэвлэлийн мэдээний бэлэг бүхий энгийн сурталчилгаа хүртэл. Цуглуулсан мэдээлэлд үндэслэн бид хэлэлцэж буй брэнд бүрийн архитектурыг сэргээж, зар сурталчилгааны мессежүүдэд ашиглах зарчмуудад дүн шинжилгээ хийсэн. Судалгааны үр дүнгээс харахад борлуулалтын хэмжээ жилээс жилд нэмэгдэж, хэрэглэгчдэд илүү танигдаж, илүү хайртай болсон бүх брэндүүд хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг бий болгох ижил төстэй зарчмыг ашигладаг болохыг харуулж байна. Брэндийн архитектурын бүх элементүүдийг зар сурталчилгааны харилцаанд тодорхой тууштай, бүрэн дүүрэн ашигласан. Зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж, борлуулалтын хэмжээгээ алдаж, хүмүүсийн итгэлийг хүлээхээ больсон ижил брэндүүд брэндийн харилцааны архитектур гэж нэрлэгддэг тодорхой зарчмын дагуу ажиллаагүй. Бүтээлч, стратегийн маркетингийн агентлагуудтай хамтран ирээдүйн олон жилийн турш хэрэглэгчдийн оюун санаанд брэндийн дүр төрхийг хэрхэн хөгжүүлэхийг төлөвлөх гарын авлагыг боловсруулсан.

Брэндийн харилцааны архитектур нь брэндийн тулгуур баганыг хэрэглэгчдэд хамааралтай илэрхийллийн хэлбэрүүдээр уялдаа холбоотой, төвлөрсөн, тууштай брэндийн мессеж болгон хөрвүүлэх бүтэцтэй арга юм. Байршлын дагуу брэндийг зах зээлд байр сууриа эзлэхийн тулд эдгээр мессежийг маркетингийн хольцын аль ч боломжит элементүүдээр хэрэглэгчдэд хүргэдэг.

Харилцааны архитектур нь ухаалаг, сэтгэл хөдлөлийн, туршлагаас үүдэлтэй гурван үндсэн ба бүх нийтийн харилцааны мессежийн чиглэлийг тодорхойлдог төв харилцааны мессежээс бүрддэг. Эдгээр гурван мессеж нь хэрэглэгчдэд брэндийн дүр төрхийг бүрэн дүүрэн, тодорхой харуулж, брэндтэй харилцах харилцааг бий болгож, брэндийн санал болгож буй бүх оновчтой, сэтгэл хөдлөлийн үр өгөөжид итгэх үндэс суурийг бий болгох ёстой. Энэхүү арга нь брэндийн харилцаа холбоо бүрийг төлөвлөхөд анхаарлаа төвлөрүүлж, тодорхой болгохоос гадна зар сурталчилгааны кампанит ажлыг чанарын шинж чанараар үнэлэхэд хялбар болгодог. Төв харилцааны мессеж нь брэндийн өвөрмөц санал дээр суурилдаг. Тиймээс зорилтот үзэгчидтэй хийсэн бүх сурталчилгааны харилцаа нь өөр өөр бүтээлч хувилгаан, уриа лоозонтой байсан ч эхэндээ бие биетэйгээ холбогдож, брэндийн нэг мессеж рүү чиглэгддэг.

Ухаалаг мессеж нь баримтаар нотлогдож болох бүтээгдэхүүн, брэндийн бодит, ялгаатай функциональ, оновчтой шинж чанаруудыг илэрхийлэх ёстой. Ухаалаг мессеж нь хэрэглэгчийн гол ойлголттой нийцэж, улмаар хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах, тэр байтугай хүлээлтийг урьдчилан харах нь чухал юм.

Сэтгэл хөдлөлийн мессеж нь брэндийн үнэт зүйлс, түүний зан чанар, ертөнцийг үзэх хэтийн төлөвийн талаар ярих ёстой. Ихэнхдээ энэ нь брэндийн зорилтот үзэгчдийн үзэл бодол, үнэ цэнэ, зан чанар, амьдралын хэв маягийг тусгасан байдаг. Энэхүү мессеж нь брэндийн имижийн өвөрмөц шинж чанар байх ёстой бөгөөд хэрэглэгчдийг брэндтэй харилцах харилцааг бий болгоход түлхэц өгөх ёстой.

Туршлагатай мессеж гэдэг нь тухайн брэндийн ертөнцийг хэрэглэгчдэд тайлбарлаж, харуулж, танилцуулж буй брэндийн амьдралын туршлагын мэдэгдэл юм. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгааны харилцаа холбоо нь зураг дээр суурилсан биш, харин хэрэглэгчдэд мэдрэх, үнэрлэх, хүрэх, шалгах, сонсох боломжтой бүтээгдэхүүн, брэндийн биет бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг дамжуулах ёстой.

Зах зээл дээрх брэндийг сурталчлах нь зар сурталчилгааны кампанит ажил, яг энэ дарааллаар эдгээр тусдаа мессежүүдээс бүрдэх ёстой.

Харилцаа холбооны архитектурын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг илүү сайн ойлгохын тулд 2-р зурагт үзүүлсэн Dove брэндийн (арьс арчилгааны бүтээгдэхүүн) тодорхой жишээг өгөх нь зүйтэй юм. Сүүлийн жилүүдэд сурталчилгааны кампанит ажлын хүрээнд зар сурталчилгааны хэрэгслийн төрөл, хэлбэрээс үл хамааран боломжит хэрэглэгчидтэй харилцах мөн чанараас харахад "Жинхэнэ гоо сайхны төлөөх тагтаа" гэсэн ганц харилцааны мессежийг харж болно. Брэндийн харилцааны архитектурын өгөгдсөн онолын дагуу эхний шат нь тухайн компанийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний функциональ давуу талуудын талаар ярих явдал юм. Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс компанийн бүтээгдэхүүний өвөрмөц чанар эсвэл ялгаатай давуу талыг баталгаажуулсан баримтуудыг өгөх шаардлагатай. Хоёрдахь алхам бол зорилтот үзэгчдийн нууц хүсэл, бодлыг ашиглан брендийн биет бус таталцлыг сэтгэл хөдлөлийн түвшинд бий болгох явдал юм. Энэхүү брэнд нь хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийн хэрэгцээг хангаж байгаа гэдэгт итгүүлдэг бөгөөд энэ нь тодорхой бүтээгдэхүүний энгийн чанарын шинж чанараар бодитойгоор хэрэгжих боломжгүй юм. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын эцсийн шат нь зорилтот үзэгчдэд эхний хоёр мессежийг санал болгож буй бүтээгдэхүүний дүр төрхтэй хоёрдмол утгагүй холбож, хүрсэн үр нөлөөг удаан хугацаанд нэгтгэх боломжийг олгодог.

Цагаан будаа. 2.Брэндийн харилцааны архитектур

Жишээнд үзүүлсэн харилцааны архитектурын тусламжтайгаар Dove сурталчилгаандаа гоо сайхны бүтээгдэхүүнийхээ өвөрмөц орц найрлагын талаар ярьж эхэлдэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн байгалийн гоо үзэсгэлэнг гайхалтай тодотгож өгдөг. "Тагтаа" сурталчилгааны кампанит ажлын хоёр дахь давалгаагаар эмэгтэйчүүд тус бүр өөрийн гэсэн өвөрмөц, үзэсгэлэнтэй гэсэн түүхийг өгүүлдэг. Энэ нь эцэст нь брэндийн дүр төрхийг бүтээгдэхүүний дээж бүхий сурталчилгаагаар нэгтгэж, хэрэглэгчид компаний бүх бүтээгдэхүүнийг өөрсдөө туршиж үзэх, мөн гоо сайхан, түүнийг хэрхэн арчлах талаар олон төрлийн эрдэм шинжилгээний хурал, семинар зохион байгуулдаг.

Ийм төвлөрсөн, тууштай сурталчилгааны кампанит ажлын дараа хэрэглэгчдийн оюун санаанд брэндийн имижийн талаархи тодорхой, тодорхой санаа бий болж, брэндийн гол санаа, харилцааны төв мессеж болох "Жинхэнэ гоо сайхны төлөө тагтаа" ” - далд ухамсарт хадгалагддаг. Хэрэглэгчийн брэндийн талаарх ойлголт нь эргээд өндөр үнэнч байдалд, өөрөөр хэлбэл бүх маркетеруудын хамгийн эрхэм зорилгод хүргэдэг.

Зураг 3-т брэндийн архитектур болон брэндийн харилцааны архитектур хэрхэн хамааралтай болохыг тодорхой харуулж байна. Брэндийн өвөрмөц санал нь харилцааны төв мессежийн үндэс юм. Энэ нь брэндийн гол санаа, мессежийг тухайн брэндийн аливаа сурталчилгааны кампанит ажилд тусгах боломжийг олгодог. Төвлөрсөн холбооны мессеж нь хэдэн жилийн турш хэрэглэгчидтэй харилцах бүх нийтийн уриа байх албагүй ч ийм тохиолдол гардаг. Гол нь сурталчилгааны зорилгоор өөр өөр өнцгөөс гаргасан уриа лоозон нь нэг санааны төлөө ажилладаг. Ухаалаг мессеж нь тухайн бүтээгдэхүүний функциональ ашиг тусыг хэрэглэгчдэд хүргэх ёстой. Сэтгэл хөдлөлийн мессеж нь брэндийн сэтгэл хөдлөлийн ашиг тус, брэндийн зан чанар, зан чанарыг хоёуланг нь илэрхийлдэг. Туршлагатай мессеж нь хэрэглэгчийн талаархи үндсэн мэдлэг дээр суурилсан байх ёстой бөгөөд тухайн брэнд нь зорилтот үзэгчдийн амьдралын хэрэгцээг ухамсарлахад нь хэрхэн туслахыг яг таг харуулах ёстой.

Цагаан будаа. 3.Архитектур ба брэндийн харилцааны архитектурын хоорондын хамаарал

Брэндийн архитектурт цуглуулсан брэндийн дүр төрхийг хэрэглэгчдэд хамгийн үр дүнтэй, ойлгомжтой хүргэхэд яг ийм дараалал, мессежийн дараалал шаардлагатай гэдгийг нэмж хэлэх ёстой. Хэрэв бүх үе шат зөв явагдсан бол хэрэглэгчийн оюун санаанд хангалттай хэмжээний цаг хугацаа, сурталчилгааны холбоо барьсны дараа брэндийг бий болгох үе шатанд байгаа бренд менежерийнхтэй бараг ижил түвшинд брэндийг ойлгох мэдрэмж төрдөг. брэндийн архитектур.

Зарим тохиолдолд брэндүүдийн зар сурталчилгааны төсвөөс шалтгаалж, нэг ч гэсэн харилцаа холбооны мессежийг бүтэн жилийн турш хүргэх боломжгүй байдаг. Энэ тохиолдолд та брэндийг бий болгох нь маш чухал бөгөөд шаргуу үйл явц бөгөөд үүнийг даван туулах нь зөвхөн хор хөнөөл учруулж болзошгүйг ойлгох хэрэгтэй. Нэг сурталчилгаанд хэт их мэдээлэл оруулах нь сөрөг үр дүнд хүргэдэг. Мэдээлэл нь бүрэн бус, үрчийсэн байх бөгөөд ийм эмх замбараагүй мэдээллийн багцад итгэх итгэл хамгийн бага хэмжээнд хүртэл буурах болно.

Арвин түүхтэй, олон сая долларын зар сурталчилгааны төсөвтэй ч гэсэн шинэ зах зээлд гарч, нутаг дэвсгэрийн тэлэлт хийсэн брэндүүд хэрэглэгчдэд оновчтой мессеж хүргэх эхний шатыг давахын тулд хэдэн жил зарцуулсан тохиолдол байдаг. Оросын зах зээл дээрх ийм тохиолдлын тод жишээ бол Липтон мөстэй цай юм. Анх 2003 онд зах зээлд гарч ирсэн тус брэнд нь зөвхөн нэг санаатай холбоотой оновчтой мессежийг ашиглан, өөрийн халуун дүүгийнхээ ашиг тусыг үндэслэн бүтээгдэхүүний функциональ ашиг тусыг хэрэглэгчдэд байнга мэдээлж ирсэн. Зөвхөн 2010 онд л брэнд сурталчилгаандаа Холливудын од Хью Жекманыг ашиглан сэтгэл хөдлөлийн мессежийг ашиглаж эхлэхээр шийджээ. Жүжигчин хэдийгээр халуун цай уухын ач тустай шууд ямар ч холбоогүй боловч цайны үйл ажиллагааны хувьд сэтгэл хөдлөлийн мессежийг өгдөг - хөгжилтэй байдаг.

Зар сурталчилгааны кампанит ажлын гол чиглэлийг оновчтой мессежээс сэтгэл хөдлөл, дараа нь эмпирик болгон өөрчлөхөд хэр их хугацаа шаардагдахыг илүү олон нийтэд харуулахын тулд цаг хугацааны хэмжүүрийн оронд хэрэглэгчдийн брэнд дэх оролцооны түвшинг авч үздэг. Зорилтот үзэгчдийн үнэнч байдлыг хэр ойртуулж чадахаас хамааран брэндийн мессежийн оновчтой хувийг Зураг 4-т үзүүлэв. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үе шатанд эхлээд брендийн тодорхой түвшинд хүрэх шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгчид эхлээд брэндийн оновчтой ашиг тусын талаар суралцах хэрэгтэй. Хэрэв бүтээгдэхүүн нь шаардлагатай функциональ шинж чанартай эсвэл ижил төстэй чанар, өрсөлдөгчдөөсөө бага өртөгтэй бол энэ нь туршилтын худалдан авалтын давалгаа үүсгэх болно. Энэ үе шат дууссаны дараа хэрэглэгчидтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоож, брэндийн сэтгэл хөдлөлийн ашиг тусыг дамжуулахад шилжих шаардлагатай. Зорилтот үзэгчидтэй холбоо тогтоосны дараа итгэлцэл, эцэст нь брэндэд үнэнч байх нь туршлагаар харилцах ажил болдог. Үүний зэрэгцээ сэтгэл хөдлөлийн мессежийн элемент нь брэндийн зан чанар, зан чанарын түвшинд хэрэглэгчидтэй харилцах бүх харилцаанд байдаг. Эцсийн эцэст, оновчтой болон эмпирик мессежийг архитектурт заасан шинж чанараас хамааран нухацтай эсвэл хошигнол, ухаалаг эсвэл шулуухан байдлаар дамжуулж болно.

Цагаан будаа. 4.Брэндийн мессежийн хувьцааны оролцооны түвшингээс хамаарах байдал

Мэдээжийн хэрэг, энэ загвар нь нөхцөлт бөгөөд үл хамаарах зүйлүүд байж болох ч брэндийн сурталчилгааны мессежийг хөгжүүлэх хамгийн тохиромжтой загварыг төсөөлөхөд тусалдаг. Эхний шатанд хүмүүс шинэ брэндийн талаар сонсож, дараа нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг туршиж үзэх ёстой бөгөөд үүний дараа брэнд ба хэрэглэгчийн хооронд холболт үүсдэг. Хэрэглэгчийн эерэг туршлагаас үүдэн брэндэд итгэх итгэл бий болж, хэрвээ энэ нь амлалтаа зөрчөөгүй, хангалттай урт хугацаанд хүлээлтээс давж байвал үнэнч байдал үүсдэг.

Аливаа брэндийн амжилтанд хүрэхийн тулд мэдээжийн хэрэг хэрэглэгчдэд санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь тодорхой түвшний чанар, түүний ангилалд шаардлагатай шинж чанаруудтай байх шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ харилцаа холбооны архитектурыг чадварлаг ашиглах нь брэндийг зах зээлд сурталчлах хамгийн их үр ашгийг хангах бөгөөд үүний үр дүнд нэмэлт өрсөлдөх давуу талыг бий болгоно.

Маркетингийн судалгааны агентлаг GFK-Rus. Оросуудын хэрэглээний зуршилд хямралын нөлөөлөл. 2009 он

Pertsia V. Mamleeva L. Брэндийн анатоми. - М.; Санкт-Петербург: Вершина, 2007. - P. 251.

Эллвуд Иан. Брэндийн үндэс. Нэмүү өртөг шингээх 100 техник. - М.: ШУДАРГА ХЭВЛЭЛ, 2002. - 336 х. - P. 140.

гэр » Өвчин эмгэгүүд » Брэндийн харилцааны санаа. Зар сурталчилгаа дахь брэндийн харилцаа холбоо. Зөв зорилгодоо анхаарлаа төвлөрүүл