Vartojimo stiliai kaip identifikavimo procesas. Vartojimo įvaizdžiai ir stiliai (semiotinis aspektas) Vadovaujanti organizacija: Altajaus valstybinė federalinė valstybinė aukštoji mokykla
Pagrindinių požiūrių į „jaunimo vartojimo“ fenomeną šiuolaikiniame moksle konceptualizavimas apima „vartojimo“ sąvokos formulavimą ir apibrėžimą.
Sąvoka „vartojimas“ gali reikšti: fizines materialinių gėrybių išlaidas; naudojant naudingąsias procesų ar objektų savybes ir tenkinant žmogaus poreikius. Taigi vartojimas yra tam tikros prekės naudingųjų savybių naudojimas, susijęs su asmens asmeninių poreikių tenkinimu ir šios prekės vertės išleidimu (sunaikinimu).
Yra tam tikrų skirtumų nagrinėjant vartojimo reiškinį sociologijos ir ekonomikos moksle.
Nemažai tyrinėtojų mato ekonominio požiūrio į vartojimą apribojimus šiais aspektais:
– ekonomistams vartotojas yra svarbiausias;
– vartotojų paklausa lemia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą, lemia gamybos apimtis;
– siekis maksimaliai padidinti kiekvieno individo naudingumą prisideda prie maksimalios gerovės visuomenėje pasiekimo;
– nepakankamas dėmesys skiriamas vartojimo įpročiams ir skirtumams tarp socialinių grupių.
Sociologas, tyrinėjantis vartojimą, užduoda sau tokius klausimus: Kokios prekės yra vartojamos? Kaip atliekamas pasirinkimas? Kaip platinama informacija apie produktą? Kas lemia gyvenimo būdą ir vartojimą? Vartojimas tiriamas kaip procesas specifiniame socialiniame kontekste (priešingai nei idealūs ekonomikos modeliai). Tyrimo objektas yra socialinių grupių, o ne individo, vartojimas. Vartojimas laikomas globaliu visuomenės kultūros reiškiniu. Tikslas: sukurti teorines koncepcijas, paaiškinančias vartojimo reikšmę ir reikšmę visuomenėje.
Vartotojo elgsena yra socialinio individo elgesio tipas atliekant vaidmenį – vartotojo vaidmenyje. Kita vertus, vartotojų elgsena yra viena iš ekonominio elgesio formų.
Ekonominis požiūris leidžia nagrinėti vartotojų elgesį neribotų poreikių ir ribotų išteklių santykio požiūriu. Retenybė ir pasirinkimas apibūdina bet kokius išteklius, nesvarbu, kaip jie paskirstomi. Ekonominis požiūris į vartotojų elgsenos tyrimą leidžia jį apibrėžti kaip ekonominių santykių tarp žmonių visumą, skirtą panaudoti naudingąsias produkto savybes, ribojamą prekės kainos ir jų pačių pajamų lygio.
Sociologinis požiūris reikalauja šią sąvoką apibrėžti per socialinę sąveiką su socialine visuomenės struktūra, socialiniu individo elgesiu ir jo kultūrinėmis bei vertybinėmis nuostatomis. Individo ir grupės socialinis elgesys turi būti vertinamas socialinės aplinkos kontekste - objektyvios asmens egzistavimo visuomenėje sąlygos ir kartu jo socializacijos veiksnys bei pagrindas.
Galima išskirti tokius vartotojų elgesio tipus. Priklausomai nuo patirties, vartotojas gali būti „ekspertas“ arba „naujokas“. Priklausomai nuo reakcijos į prekių gausą – „pritaikytas“ arba „pamestas“. „Adaptyvus“ elgesys susideda iš teigiamos reakcijos į prekių gausą. „Fitneso“ priežastimi gali būti patirtis, amžius arba, pavyzdžiui, tai, kad žmogus neturi aiškaus „įvaizdžio“, į kurį jis turi tilpti, todėl prekių asortimentas jam atrodo monotoniškas, o. tai jam nesukelia problemų. Elgesys „pasiklysti“ skiriasi tuo, kad vartotojas pripažįsta, kad prekių gausa apsunkina pirkimo procesą.
Priklausomai nuo polinkio veikti pagal emocijas/priežastį – linkę į „afektyvų“ ar „mąstomą“ elgesį. „Afektyvus“ elgesys derinamas su emociniu pirkimu. Šis elgesys dažnai siejamas su produktu / paslauga, kuri labiausiai atitinka vaizdą. „Apmąstytas“ vartotojų elgesys siejamas su kategorišku protiniu prekės/paslaugos vertinimu.
Anot A. Demidovo, pagrindiniai vartotojų elgesio elementai yra informacijos rinkimas, reklamos suvokimas; požiūris į prekes/paslaugas; požiūris į kainą; požiūris į paslaugą; apsipirkimo įpročiai; valgymo įpročiai; požiūris į sveiką gyvenimo būdą; rūpintis savo išvaizda.
Pasak E. V. Tarakanovskajos, svarbūs jaunų žmonių vartotojiškos elgsenos veiksniai yra: materialinio saugumo lygis, užimtumas ir finansinės nepriklausomybės nuo tėvų šeimos laipsnis.
A. M. Demidovo interpretacijoje pagrindiniai rusų jaunimo vartotojų elgesio bruožai yra šie: demonstratyvumas ir vartotojų elgsenos „įvaizdis“; orientacija į prekės ženklą; racionalus-neracionalus vartojimo pobūdis.
Vartotojų elgsenos klausimas yra tiek Rusijos, tiek užsienio sociologijos mokslo dėmesio centre. Sociologinėms vartojimo sampratoms priskiriamos šios kryptys: klasikinė (atstovaujama struktūralistinėmis koncepcijomis), postmodernistinė (remiantis konstruktyvizmu) ir socialinė-konstruktivistinė (jungianti pirmųjų dviejų krypčių principus).
Klasikinėse sociologijos teorijose (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart) socialinis-ekonominis individo statusas laikomas lemiamu vartotojo elgsenos veiksniu, o vartojimas visuomenėje yra nulemtas. pagal savo klasės struktūrą. Ypatingą reikšmę šia kryptimi turi K. Markso samprata ir jo prekinio fetišizmo idėja, taip pat poreikių didėjimo juos patenkinus dėsnis; T. Vebleno „pastebimo“ vartojimo idėją, kuris į vartojimą žiūri kaip į aukšto individo socialinio statuso demonstravimą.
G. Simelis sukūrė daikto vertės formavimosi teoriją. Jo nuomone, daikto vertinimas yra psichologinis procesas. Vertė nėra objekto savybė, o tik sprendimas apie jį. Daiktų vertė yra subjektyvi. Pinigai reikalingi vartojimui (jie veikia kaip vertės išraiška). Vystantis visuomenei, simbolinė pinigų dedamoji (popieriniai pinigai) didėja. Pinigai išlaisvina žmogų nuo daiktų, kitų žmonių, nuosavybės. Bet: pinigai paverčia žmogų pirkimo-pardavimo objektu.
amerikietis T. Veblenas XIX amžiaus pabaigoje. pasiūlė ryškaus (prestižinio) vartojimo teoriją. Žmonės, pasiekę socialinę sėkmę, naudojasi vartojimu, norėdami parodyti savo aukštą socialinį statusą. Pastebimas vartojimas išreiškiamas perkant brangius daiktus ir prekes, kurių kiekis viršija asmeninius poreikius. Tokia praktika sudaro viešą mokumo įrodymą ir suvokia asmens aukštesnės socialinės padėties žymenų vaidmenį.
Vokiečių sociologas ir ekonomistas W. Sombartas pasiūlė prabangos sampratą. Kitas vokiečių sociologas M. Weberis suformulavo statuso grupių ir protestantiškos etikos sampratą.
Postmoderniosios analizės krypties rėmuose tyrimo dėmesys nukrypsta į vartojimo kaip savęs pateikimo kitiems formos ir specifinės žmonių bendravimo bei sąveikos tarpusavyje tyrimą.
Į vartojimą pirmiausia žiūrima kaip į simbolinę, o ne instrumentinę veiklą, kurios prasmė apima ne tik prekių ir paslaugų įsigijimą ir naudojimą. Ši analizės kryptis rodo individą vertinti ne kaip socialinės įtakos objektą, o kaip aktyvų subjektą, konstruojantį savo ir visuomenės gyvenimą. Postmoderniajai vartojimo analizės krypčiai atstovauja M. Featherstone'o koncepcija, pagal kurią vartojimo pagalba žmogus įgyja galimybę išreikšti save ir įgyti tapatybę; J. Baudrillard’o vartojimo kaip simbolinės praktikos samprata, manipuliavimo ženklais praktika; E. Frommo samprata, kuri vartojimą laiko viena iš turėjimo formų; S. Mileso samprata, lygindama „vartojimo“ ir „vartotojiškumo“ sąvokas; J. Ritzerio šiuolaikinės visuomenės „makdonaldizacijos“ koncepcija; F. Jameson ir D. Lyon koncepcijas apie vartotojiško gyvenimo būdo ir masinio vartojimo dominavimą šiuolaikinėje visuomenėje.
Z. Baumanas taip apibūdino visuomenės poslinkį, dėl kurio susiformavo postmodernizmas kaip naujas socialinis reiškinys, o postmodernizmas – kaip ideologinė tendencija: „Projekto universalumas, universalumas reikalauja galios su universaliais reikalavimais. Neatidėliotinus poreikius dabar sprendžia rinka, kuri bijo tik polinkių, skonių ir įsitikinimų vienodumo. Vietoj norminio paprasto žmogaus elgesio reguliavimo – vartotojo gundymas; vietoj ideologijos skiepijimo – reklama; vietoj valdžios įteisinimo – spaudos centrai ir spaudos biurai“.
Postmodernios visuomenės kultūros tyrinėtojai pastebi, kad naujosios kartos tikslas yra vartojimas, įskaitant prekių ženklų, kaip jausmingų įvaizdžių, vartojimą. Tiek vartotojui, tiek jį vertinančiam vartotojo elgesys tampa savęs pateikimo kitiems ir bendravimo su jais forma.
Panagrinėkime J. Baudrillard’o vartojimo sampratą. Vartotojų elgesį lemia ne maistas, kurį žmogus valgo, nei drabužiai, nei automobilis, o tik tai, kaip viskas suskirstyta į ženklinę medžiagą. Vartojimas – tai diskursas (kalba), manipuliavimas ženklais. Vartojami ne daiktai, o santykiai. Vartojimo prekės sudaro ženklų žodyną. Vartojimas yra manipuliavimo ženklais procesas. Vartojimas siejamas su simuliakro sąvoka.
Simuliakras yra kopija, kuri tikrovėje neturi originalo. Vartojimas remiasi socialiniu daiktų prasmės demonstravimu. Daiktų reikšmės yra susijusios su socialine žmonių hierarchija. Objektų ikoniškumas siejamas su socialine stratifikacija. Daiktai gali parodyti statusą ir skatinti socialinį mobilumą, nurodant perėjimą į aukštesnę klasę. Daugelis objektų yra dvejopi: jie siekia pastovumo (daiktų ir būsenų perdavimas paveldėjimo būdu) ir kintamumo (susijęs su socialiniais pokyčiais ir mada, o ne su fiziniu objektų pasenimu). Prekės pirkimas – tai turto deklaracija, įsigyta prekė įgyja išskirtinę simbolinę vertę. Ženklo (simbolinė) vertė neišreiškiama kaina (pavyzdys: dovana).
Taigi vartojimo objektai sudaro populiaciją išskiriančių ženklų sistemą. Stebėtojui kažkieno vartojimas yra perskaityto teksto kūrimas. Kiek šis „skaitytojo“ ir autoriaus skaitymas sutampa, yra kita savarankiška problema.
Socialinę konstruktyvistinę kryptį atstovauja V. Iljino aktyvumo-konstruktyvistinė ir P. Bourdieu struktūralistinė-konstruktyvistinė koncepcija. Abi sąvokos leidžia žiūrėti į vartojimą kaip į dvipusį procesą. Socialinė aplinka, kuri yra išorinės prigimties individo atžvilgiu, pasitelkdama įvairius socialinius institutus, formuoja, anot V. Iljino, ir vartotojo pasirinkimo, ir norų ribas. Tačiau, kita vertus, šią aplinką formuoja žmonės ir ji egzistuoja tik tiek, kiek žmonės savo veikloje atkuria jos normas ir vertybes. Žmogus pats dalyvauja kuriant savo vartojimo stilių, tačiau šis dizainas vyksta socialinės aplinkos siūlomoje erdvėje.
P. Bourdieu bandė paaiškinti individo vartotojų pageidavimų pastovumą, kurį lemia habitus, „įgyta generatyvinių schemų sistema“.
Įprotis formuoja žmogaus skonį. Habitus yra vienodas tarp tos pačios klasės atstovų. Habituso homogeniškumas vienoje klasėje leidžia jos atstovams atpažinti, klasifikuoti vartotojų elgesį ir iššifruoti jo reikšmę. Daug kas suvokiama habitus suformuoto „sveiko proto“ lygmeniu. O kai kurie veiksmai atkartojami manierų lygmenyje – kūno praktikos (gebėjimas susilaikyti, eisena, gestų rinkinys ir pan.).
Skoniai vartojimo prekių fizines savybes paverčia simbolinėmis klasinių pozicijų išraiškomis ir tampa generatyvine įvairių gyvenimo būdo formule – vartotojų elgsenos ir laisvalaikio veiklos modelių rinkiniais.
Gyvenimo būdai vienas kito atžvilgiu įforminami kaip sąlyginiai skirtingų klasių praktikų skirtumai, kurie vertinami ne tik vartojimo masto ir struktūros požiūriu, bet ir suteikiami tam tikra simboline prasme bei prestižo lygiu. Jie naudojami ne tik kaip bendruomeniškumo siekimo priemonė, bet ir kaip socialinio atsiribojimo nuo kitų klasių bei jų pavaldumo instrumentas.
Rusų tyrinėtojas V.I.Iljinas apibūdina vartotojišką visuomenę šiuolaikinėje Rusijoje.
Vartotojų visuomene jis supranta socialinių santykių rinkinį, kurio centre yra individualus vartojimas, kurį sudaro rinka. Tuo pat metu socialinės institucijos vis labiau krypsta į individualaus vartojimo organizavimą.
Atitinkamai vartojimo ypatybės lemia socialinės erdvės vertikales ir horizontales, užtikrinančias socialinę stratifikaciją.
Pirmuoju atveju sluoksniai skiriasi pagal kriterijų „galiu – negaliu“. Horizontalią diferenciaciją nulemia individo sprendimas pagal principą „noriu ar nenoriu“. V.I.Iljinas vartotojiškos visuomenės vertikalėje išskiria tris pagrindines grupes: pilnateisiai piliečiai, socialiai atskirti, savo noru atsisakantys narystės.
Horizontalioji stratifikacija vienija skirtingas stilistines ir diskursyvias bendruomenes, turinčias skirtingus materialinius išteklius ir prekių bei paslaugų gamintojų ir tiekėjų sukurtą infrastruktūrą.
Buitinėje sociologijoje vartojimo problematika tradiciškai buvo nagrinėjama socialinės nelygybės tyrimų kontekste ir turėjo įtakos kasdienės individų gyvenimo veiklos sferos tyrimams. Tokie tyrimai daugiausia buvo atlikti kaip skirtingų gyventojų grupių vartojimo lygių analizė ir labiau siejami su vartojimo aiškinimu socialiniu ir ekonominiu aspektu.
Šiuolaikinėje rusų sociologijoje vartojimo fenomenas analizuojamas ir mados teoriją plėtojančio A. Goffmano darbuose; S. Ušakinas, tyrinėjantis posovietinio vartojimo specifiką ir modelius; V. Radajevas, pateikdamas ekonominį ir sociologinį vartojimo fenomeno požiūrį.
Jaunimo vartojimo sociologijos institucionalizacija prasideda pasirodžius M. Abramso darbui „Teenage Consumerism“ (1959), kuriame autorius atkreipia dėmesį į jaunimo vartojimo fenomeno atsiradimą Didžiojoje Britanijoje pokario metais. , išskirtinius kitų amžiaus grupių jaunimo vartotojiško elgesio bruožus, taip pat įtaką britų paauglių Amerikos kultūros vertybių vartojimui.
Jaunų žmonių vartotojų elgesys yra daugelio veiksnių įtakojamas procesas, kurį reikia išsamiai ištirti. Šių veiksnių įtaka daro vartotojų elgesį dinamišku ir įvairialypiu procesu.
Jaunimas turi specifinių vartojimo ypatybių, visų pirma siejamų su tokia specifine šios vartotojų bendruomenės savybe kaip amžius, su tam tikru socializacijos etapu, aukštu socialinio mobilumo lygiu, specifine finansine padėtimi, susijusia, visų pirma, su tuo, kad gebėjimas patenkinti nemažos dalies jaunuolių poreikius lemia tėvų šeimos finansinė padėtis.
Sociologinis požiūris į jaunų žmonių vartotojų elgsenos tyrimą apima dviejų veiksnių grupių analizę: objektyviųjų (kurių įtaką lemia objektyvi tikrovė) ir subjektyviuosius (priklauso nuo sąmonės, vertybinių orientacijų, elgesio nuostatų ir kt.).
Apibendrindamas įvairius jaunimo vartojimo aiškinimo būdus, autorius išskiria tokius jaunimo vartojimo strategijų tipus:
– materialus jaunimo vartojimas;
– jaunų žmonių kultūrinis vartojimas; jaunų žmonių vartojimo praktika laisvalaikio srityje;
– jaunų žmonių vartojimas be grynųjų pinigų (autostopu, dovanos, banglenčių sportas, laisva rinka, freeganizmas);
– jaunimo vartojimas sveikos (nesveikos) gyvensenos ugdymo kontekste;
– politinis vartojimas tarp jaunimo.
Jaunimo tabako, alkoholio ir narkotikų vartojimo analizei svarbus G. Becker ir K. Murphy požiūris. Tyrėjai aiškina specifinį vartotojų požiūrį į vadinamuosius „priklausomybę sukeliančius privalumus“ (alkoholį, tabaką ir narkotikus), išskirdami dvi vartotojų grupes: „trumaregiai“ nesuvokia galimų savo įpročio pasekmių ir „trumparegiai“ racionalūs“ supranta, kad nesugebės atsisakyti esamų priklausomybių.
Taigi egzistuoja ekonominis ir sociologinis požiūris į vartotojų elgsenos esmę. Sociologai elgesį vertina kaip socialinių jėgų sąveikos rezultatą. Sociologijos moksle yra trys pagrindiniai požiūriai į vartojimo esmę: klasikinis, postmodernistinis, socialinis konstruktyvistinis. Klasikinis požiūris akcentuoja ekonominius veiksnius, įtakojančius vartotojų elgsenos specifiką. Postmodernistinis judėjimas vartotojų elgesį interpretuoja kaip ženklų, simbolių ir teksto kūrimo procesą. Socialinis konstruktyvistinis požiūris svarbus siekiant suprasti jaunimo, kaip ypatingos vartotojų grupės, esmę: ar jaunimas pats nustato savo vartotojų elgesio modelius, ar jaunų vartotojų elgesys formuojasi veikiamas išorinės aplinkos, visuomenės, artimiausios aplinkos. , ir reklama žiniasklaidoje. Metodas leidžia įveikti tokių interpretacijų vienpusiškumą: akcentuojamas jaunimo dalyvavimas formuojant vartotojišką elgseną, visuomenę supančių socialinių institucijų įtaka šiam procesui.
Saratovo valstybinis technikos universitetas
VARTOJIMO STILIAI KAIP IDENTIFIKAVIMO PROCESAS
Vartojimo stiliaus, kaip identifikavimo proceso, modeliavimą daugiausia lemia poreikis teoriškai reflektuoti naujus socialinius reiškinius ir procesus vykstant transformaciniams visuomenės pokyčiams. Socialiniai-ekonominiai, politiniai ir kultūriniai pokyčiai veikia kasdienį gyvenimą ir daro įtaką pasaulėžiūrai, gyvenimo būdui ir elgesiui, vartojimui ir požiūriui. Vartojimo stiliaus akcentavimas yra susijęs su sociokultūrinių pokyčių proceso transformaciniais reiškiniais Rusijos tikrovėje ir tapatybės paieškomis dinamiškai besivystančioje visuomenėje, besikeičiančiomis pliuralistinės kultūros ir masinio vartojimo visuomenės sąlygomis. Šiuolaikiniai integracijos procesai apėmė įvairius visuomenės gyvenimo aspektus. Kultūra atsižvelgia į ekonominių ir politinių struktūrų poveikį žmogui, tačiau krizinėje visuomenėje kultūros gebėjimas veikti kaip adaptacinis-negentropinis socialinio gyvenimo komponentas aktualizuoja žmogaus subjekto, vis aktyviau įgyvendinančio savo teisę į socialinį gyvenimą, vaidmenį. pasirinkti. Dėl šiuolaikinio kultūrinio sprogimo semantinės ribos tarp tikrojo ir įsivaizduojamo tampa nereikšmingomis. Gyvenimo būdo pasirinkimas, pasireiškiantis socialinės sąveikos individualizavimu ir tipizavimu, pasirodo esąs problemiškas ir priklausomas nuo sociokultūrinių pokyčių dinamikos.
Transformaciniai pokyčiai visuomenėje atskleidė nemažai prieštaravimų. Individo galimybių ir jų įgyvendinimo sąlygų neatitikimas ir neatitikimas sukelia neatitikimą tarp vertybinių orientacijų, asmeninių nuostatų, praktikos ir išorinių sąlygų. Vartojimo sferoje neatitikimas išreiškiamas individų nuomonių ir pozicijų susidūrimu sąveikos procese, potencialo perėjimu į faktinį ir individo motyvacinių jėgų transformavimu į išorinę tikrovę. Šiuo atveju būtina atsižvelgti į prieštaravimus, susijusius su įvairių rūšių išoriniais socialiniais kataklizmais. Ūmiausias transformacijos laikotarpis pasireiškia krizinės pasaulėžiūros paaštrėjimu, institucijų irimu, asmens tapatinimosi su ankstesnėmis struktūromis, vertybėmis, normomis praradimu dėl socialinių plėtros paskatų pakeitimo kultūrinėmis. Socialiniai prieštaravimai lemia gyvenimo pasaulio nevienalytiškumą. Rizikos visuomenė tik iš dalies įgyvendina savo tikslą: žmonės prarado stabilumo, pasitikėjimo ir gerovės jausmą. Visuomenės transformacija plečia žmogaus pasirinkimo laisvę ir atsakomybę, dėl struktūros diferenciacijos ir naujų integruojančių elementų atsiradimo, didina gyvenimo galimybes, tuo pačiu pažeidžiant žmogaus nuoseklumą su savimi ir supančia realybe. . Pokyčiai reikalauja, kad žmogus gerokai peržiūrėtų savo vertybes ir vertybines orientacijas. Greitėjantis gyvenimo tempas ir ritmas nepalieka vietos delsti priimant sprendimus. Laikinumas, universalus informacijos turinys, sociokultūrinių procesų nuoseklumas ir negrįžtamumas verčia individus daugiau dėmesio skirti socialinei praktikai, kur prioritetu tampa orientacija į dabarties patirtį. .
Švietimu pagrįstos gyvenimo strategijos dažniau nei kitos apima naujus elgesio modelius, kurie tapo prieinami dėl rinkos reformų ekonomikoje ir liberalių demokratinių pokyčių visuomenėje. Gyvenimo apsisprendimo problemos yra susijusios su nevienareikšmiškumu vertinant ir apmąstant vykstančius pokyčius, savimonės galimybes ir sąlygas. Kasdienybė įgauna prekės savybes ir savybes, didėja poreikių visuma, kinta reikalavimai prekėms ir paslaugoms. Dinamiškai besivystančioje visuomenėje laikas pats virsta preke: greitai keičiasi socialinės sąveikos modeliai, tipai ir formos, vertybės, poreikiai ir interesai. Šiuolaikinės transformacijos yra naujoviškos, o visuomenės informacinis komponentas įgauna naujų savybių. Kartu su besiformuojančia virtualia visuomene tapatybės pamatai klojami dėl naujų sąmonės formavimo būdų, dėl kurių ji gali tapti fragmentiška. Pati kultūra tampa daugialypė, simbolinė ir iš esmės virtuali. Globalizacijos prieštaravimus aiškiai parodo tinklo ir tapatybės prieštara – vienu metu kuriama ir globalizacija, ir fragmentacija.
Rinkos santykiai iš ekonominės sferos išplito į visą socialinį gyvenimą. Vartojimo pobūdžio pasikeitimas susijęs su jo individualizavimu, didėjančiu simbolinės funkcijos vaidmeniu ir nematerialių objektų vartojimo mastu. Vartojimo produktai yra sociokultūrinio gyvenimo rezultatai, o santykių varomoji jėga – neekonominiai individų poreikiai. Ekonominių laimėjimų vietą užima gyvenimo kokybė, dėl kurios akcentuojamas kultūrinis ekonomikos komponentas, o vartojimo stilius vertinamas atsižvelgiant į materialinius ir simbolinius šio tipo socialinius aspektus. santykius. Tiesioginė pokyčių pasekmė yra vartojimo struktūros ir modelių pokyčiai. Tradiciniai elgesio modeliai nespėja reaguoti į pokyčius, tampa nesuderinami su nuolat kintančiomis sąlygomis ir tampa nestabilūs, dėl visuomenės makdonaldizacijos tampa neprotingi. Situacija, kurioje atsiduria individas, reikalauja energingų ir nepaprastų veiksmų. Neturėdami garantuotų gerovės siekimo strategijų, asmenys bando susidoroti su besikeičiančiomis aplinkybėmis naudodami simboliškai suvokiamus vartojimo modelius. Dėl to atsiranda naujų tipų sąveikos ir stiliai, mažiau teisėti arba neteisėti, bet kažkaip susidorojantys su šia situacija.
Esama situacija lemia naujo habitus buvimą dėl paties agento veiklos. Dėl to susilpnėja ryšys tarp socialinės struktūros ir gyvenimo būdo, o gyvenimo orientacijos tampa atviresnės ir lankstesnės. Susidaro nuolatinio subjektyvaus „aš“ refleksijos situacija, kuri atmeta viską, kas objektyvu. Vartojimo prekės yra neformalios ir sutinkamos beveik visose viešojo gyvenimo srityse, o tai leidžia kalbėti apie identifikavimą per vartojimą. Vartojimo stilius kuria socialinę diferenciaciją ir visuomenės stratifikacijos modelį, pagrįstą stilistine įvairove. Didėja individualių vertybių sistemų mobilumas: individas gauna galimybę keisti savo socialinį statusą, peržiūrėti įgytas idėjas, tobulinti vertybinius prioritetus. Vartojimo stiliaus esmė slypi stiliaus formavimosi dinamikoje ir tapatybės sklandumui. Visuomenė nustato sociokultūrinius solidarumo pagrindus, o įsitraukimo į socialinius tinklus poreikis yra neatsiejama individo, kuris yra priverstas pasyviai ar aktyviai apsispręsti socialinės aplinkos įvairovėje ir kintančiomis sąlygomis, savybė.
Šiuolaikinė Rusijos visuomenė išgyvena dinamiškas socialinių santykių ir kultūrinių praktikų transformacijas. Integruojantis kultūros vaidmuo žmogaus ir visuomenės atžvilgiu lemia susidomėjimą žmogumi antropologinių žinių kontekste. Perėjimo nuo refleksinių žmogaus veiklos suvokimo formų prie reflektyviųjų-deskriptyvių procesai reikalauja savalaikės sociologinės refleksijos. Šiuolaikinėje visuomenėje pati kultūra suryja žmogų, prisidėdama prie kultūrinio stiliaus perorientavimo į individualų gyvenimo stilių. Šiuo atžvilgiu iškylančią vartojimo stiliaus problemą lemia būtinybė analizuoti sociokultūrinių pokyčių dinamiką, gyvenimo būdo transformaciją, elgesio tipus, vertybių, poreikių perkainojimą bei socialinę procesų ir identifikavimo metodų konstravimą.
Transformuojant kultūrą ir dvasinį gyvenimą, kinta ir modifikuojasi sąveikos modeliai, gyvenimo būdas ir elgesys vartojimo sferoje iš naujo apibrėžiamas į vartojimo stilių, kaip identifikavimosi būdą visuomeninio gyvenimo sociokultūrinio stilizavimo proceso kontekste. Socializacijos, stilizacijos ir identifikavimo procesuose žmogaus ir visuomenės santykis yra prieštaringas. Viena vertus, visuomenės poreikiai reguliuoja žmogaus elgesį, kita vertus, socialinio vystymosi nestabilumas „reikalauja“ žmogaus veiklos savo tapatybėje, kuri perduoda socialinius reguliatorius, plečiančius rėmus ir transformuojančius socialines normas. Ši problema ypač aktuali Rusijai, kur vertybių perkainojimą lydi socialiniai ir ekonominiai pokyčiai.
Vartojimo stiliaus konceptualizavimo ir modeliavimo problema paliečia sociologinių, antropologinių, kultūrinių, psichologinių ir ekonominių žinių sritis. Transformacijos procesai, rinkos ekonomikos formavimasis, visuomenės kultūrinių, ideologinių, gyvenimo idealų pokyčiai ir vertybių individualizavimas aktualizuoja mokslinį susidomėjimą sociokultūrinių pokyčių ir identifikavimo metodais. Identifikacijos problema pliuralistinės kultūros, rizikos visuomenės ir masinio vartojimo dinamiškų pokyčių kontekste yra viena iš šių sociologinio diskurso temų, kurios svarba kasmet sparčiai augs.
Šiuolaikinei visuomenei būdingi socialiniai prieštaravimai, išsišakojimas, nenuoseklumas ir neatitikimas tarp vertybinių orientacijų, požiūrių, praktikų ir individų kultūrinio bei edukacinio kapitalo ir dinamiškai besivystančios pliuralistinės kultūros ir masinio vartojimo visuomenės. Tokiomis sąlygomis naujos gyvybės formos atsiranda kaip procesas ir identifikavimo būdas institucinės ir kultūrinės transformacijos sukeltų socialinių pokyčių kontekste. Vartojimo stilius – tai identifikavimo metodas (asmeniniu aspektu) ir stilizavimo procesas (dinaminiu aspektu) sociokultūrinio pliuralizmo ir masinės vartotojų visuomenės sąlygomis. Kultūrinio pliuralizmo veiksnio įtraukimą į vartojimo stilių lemia nuostata: kultūros reiškiniai nėra duoti tiesioginiame suvokime ir latentiškai reprezentuojami socialinėse sąveikos formose. Analizuojant vartojimo stilių vienu metu atsižvelgiama į institucinių ir neinstitucinių sąveikos formų formavimąsi tarp tiesioginių ir tarpininkaujančių sąveikos subjektų; lydimasis legitimizacijos pobūdis, atitinkantis sociokultūrinių sąlygų ypatumus, socialinę situaciją konkrečiomis erdvėlaikinėmis sąlygomis. Vartojimo stiliaus modeliavimas grindžiamas analizės aspektų, jų turinio ir stilių formuojančių veiksnių identifikavimu.
Vartojimo stilius egzistuoja kaip fiksuota vertybė, objektyvizuota tam tikroje stiliaus struktūroje. Stilius formuojantys veiksniai yra funkcionuojantys kultūros reiškiniai (dinaminis aspektas) ir kultūrinis bei edukacinis kapitalas (asmeninis aspektas). Vartojimo stiliaus požymiai yra: sociokultūrinės tikrovės atspindys individualiame sprendimų priėmimo lygmenyje, egzistencinė gyvenimo pusė ir prasminga tikslų ir priemonių struktūra, refleksijos logika kultūrinio ir edukacinio kapitalo kontekste, santykis tarp turinys (gyvenimo būdas) ir forma (socialinis stilius), sociokultūrinio proceso vientisumas ir identifikavimo metodas asmeninio-socialinio stiliaus pavidalu, paremtas socialine-individualia kultūros funkcionavimo ašimi laiko ir erdvės kontekste. . Vartojimo stiliaus esmė slypi stiliaus formavimosi dinamikoje ir tapatybės sklandumui. Stiliaus bruožai atlieka tapatybės simbolių vaidmenį, o socialinis pasaulis, kuriame yra šių bruožų diferenciacija, yra organizuota diferenciacija – stilistinė simbolinė sistema.
Remiantis technologinėmis ir aksiologinėmis kultūros sampratomis, sudaromas vartojimo stiliaus funkcionavimo modelis. Asmenų sąmoningai pasirinktos sąveikos formos ir gyvenimo savaiminio organizavimo galimybės rodo vartojimo stilių, nulemtą stilių formuojančių veiksnių visumos stiliaus viduje ir už jo ribų. Vaidmeniui būdingas elgesys yra vartojimo stiliaus veikimo pagrindas. Stilistinis pliuralizmas reiškia didėjančią diferenciaciją, o visuomenei būdinga sklandžių stilių sintezė, aiškiai neišlaikant hierarchinių skirtumų, kurie tampa sąlygiški, fragmentiški ir išsibarstę, o kultūros sfera atsiskiria nuo kitų. Kultūra egzistuoja kartu su išsišakojusia ekonomika, o konkurencija skatina žmogaus veiklos kultūrinių reikšmių pliuralizmą ir tapatybę, kurios nėra reguliuojamos socialinės sistemos. Ekonomikos ir kultūros raida bei jų tarpusavio priklausomybė suaktyvina sąveikos refleksiškumą vartojimo sferoje ir pasireiškia modelio pavidalu: pliuralistinės kultūros ir stilių raida yra adekvati vartojimo išsivystymo laipsniui ir formavimosi lygiui. asmens ir visuomenės poreikius, interesus ir vertybes. Nestabilioje visuomenėje nusistovėjęs socialumas užleidžia vietą stiliui kaip lankstus identifikavimas ir pasirinktas socialinės sąveikos individualumas.
Stilizavimo, kaip dinamiško vartojimo stiliaus aspekto, procesą lemia sociokultūrinių procesų erdvėlaikis funkcionavimas, vartojimo vertybiniai ir informaciniai ištekliai, funkcijų ir kultūros reiškinių sąveika. Tai transformacinis ir reprodukcinis sociokultūrinis vartojimo stiliaus atkūrimo procesas pliuralistinio stilių egzistavimo kultūroje, viešajame ir asmeniniame gyvenime forma. Stilizavimo procesas yra integruotas procesas, nulemtas socializacijos ir identifikavimo procesų, turintis jungiamąjį, pagrindinį pobūdį, veikiantis visuose socialinės tikrovės lygmenyse. Vartojimo stilius kaip sociokultūrinis procesas konstruoja sklandžiai organizuotą vartojimo erdvę socialinių ir gyvenamųjų erdvių sintezės pavidalu. Vartojimo stilių lemia sintezuojančių tikrovės laukų – socialinės ir individualios – kultūrinė erdvė. Laukų sąveika pasireiškia socializacijos, stilizavimo ir identifikavimo procesais kultūros funkcionavimo ašyje, išreiškiant socialinę ir individualią procesų orientaciją.
Vartojimo stiliaus, kaip sociokultūrinio proceso, stilių formuojantis veiksnys yra modaliai subalansuotas funkcijų ir kultūros reiškinių visuma. Vartojimo stiliaus, kaip sociokultūrinio proceso, aksiologinį aspektą lemia poreikių, interesų ir vertybių dinamika ir mobilumas. Vertybės-idealai, pasireiškiantys stilizavimo procese ir nustatant prognostinį tikslą, socializacijos procese išgyvena dermės su vertybėmis-standartais laikotarpį ir prisideda prie gyvybės formos nustatymo (identifikacijos). Socializacijos, stilizacijos ir identifikavimo procesų funkcinė pusiausvyra atsiranda dėl procedūrinių kultūros reiškinių ir individų kultūrinio bei edukacinio kapitalo inversijos. Tradicinių ir postmodernių vertybių koreliacija ir derinimas su poreikiais atskleidžia vertinamąjį vartojimo stiliaus bruožą. Vertinimas, būdamas vartojimo praktikos alternatyvų pasirinkimo pagrindu, prisideda prie individo gyvenimo veiklos ir sąveikos kasdieniniame gyvenime normalizavimo per vertybines orientacijas kaip vartojimo stiliaus reguliatorius ir poreikį-reikį pakeičiant poreikio projekcija.
Šiuolaikinėje visuomenėje informacija, reguliuojanti interesus ir kriterijus, susijusius su vartojimo kiekiu ir kokybe, prisideda prie identifikavimo per vartojimą modelių kūrimo. Vartojimo stiliaus, kaip sociokultūrinio proceso, informacinis šaltinis atspindi dvi proceso kryptis: objektų ir vartojimo modelių kaitą ir įvairovę bei santykinį prestižo ir asimiliacijos motyvo standartizavimą. Ji yra normatyvinė savo gebėjimu nustatyti ir reguliuoti sąveiką vartojimo srityje, bet nėra norma kaip veiksmų modelis. Remiantis stiliaus diferenciacija, normos atspindys yra latentinis ir labilus, veikia kaip vartotojo imties ir pasirinkimo normatyvumas ir yra tarpusavyje susijęs su vartojimo stiliumi. Vartojimas, būdamas neatsiejama šiuolaikinio gyvenimo dalimi, prisideda prie vartojimo individualizavimo, saviraiškos būdo ir tapatybės įgijimo. Masinėje vartotojų visuomenėje vartojimo daiktas kaip poreikis keičiasi į poreikį kaip simbolinis vartojimo objektas, prisidedantis prie tapatybės virtualumo ir mobilumo.
Vartojimo stilius – tai tapatinimosi būdas per vartojimo sritį ir stilizavimo procesą. Vartojimo stiliaus veikimo mechanizme didėja asmeninių pasireiškimų įvairovė vartojimo sferoje ir išlieka santykinis įsipareigojimas grupei, o tai sukuria pagrindą sąveikos su iracionaliais reiškiniais modelių atsiradimui. Neturėdami garantuotų gerovės siekimo strategijų, individai bando susidoroti su kintančiomis aplinkybėmis naudodami simboliškai suvokiamus (virtualias) vartojimo modelius, lemiančius vertybinę individo ir visuomenės marginalizaciją. Identifikacija per vartojimą yra kultūrinio pobūdžio, o vartojimo stilius reiškia diferenciaciją tarp kartų, dėl ko susilieja apibendrintų poliarizuotų vartotojų elgesio ir gyvenimo būdo tipų linijos. Individas save produkuoja kaip tekstą/prasmę kultūros kontekste. Vartojimo stilių sąveika naudoja naujojo racionalumo – iracionalumo – kriterijų, kaip įvairovės raiškos laisvę. Vartojimo stiliaus instrumentinių ir vertybinių poreikių sintezė lemia centrinį racionalumą neracionalaus ir į vertybes orientuoto sąveikos tipo funkcionuojant vartojimo stiliui forma. Vartojimo stilius išryškina individualų, interaktyvų ir socialinį neracionalumą. Individualų neracionalumą lemia kultūros (dinaminis aspektas) ir kultūrinio bei edukacinio kapitalo (asmeninis aspektas) funkcionavimas.
Sąveikos, kaip pasirinkimo laisvės vartojimo sferoje, reguliavimas yra nulemtas veiklos mechanizmų ir atrodo kaip motyvaciniai elgesio aktai. Pasirinkimo situacijoje vartojimo sferoje ir rizikos buvimą priimant sprendimus prioritetas tampa teisingiems veiksmams koreliuojant objektyvius ir subjektyvius veiksnius, pagrįstus įvairove ir įsipareigojimo grupei išlaikymas. Kasdienės praktikos įgauna foninį pobūdį, o vartojimo stilius atspindi socialinių praktikų konteksto pasikeitimą, lydimą atitinkamų tapatybių atsiradimo. Identifikacijai per vartojimą įtakos turi grupės solidarumas, kai sąveikos pagrindas yra santykių normalizavimas, individualūs tikslai, priemonės jiems pasiekti ir naudojama informacija, o grupė yra išsklaidytų interesų bendruomenė, pagrįsta tikslų įvairove ir vienybe. priemonių jiems pasiekti.
Mainų santykiai, būdami pamatiniu socialiniu procesu, lemia socialinės struktūros formavimąsi. Vartojimo sferos ir individo poreikių atnaujinimas padeda susilpninti socialinės struktūros ir vartojimo stiliaus ryšį. Stratifikacija, kaip rinkos veikimo rezultatas, kartu su ekonominiu kapitalu ir socialine kilme apima kultūros sritį, kaip socialinių skirtumų konstitucinį veiksnį. Vartojimo stilius kaip identifikavimo būdas koreliuoja su skirtingumo diskursu vartojimo socialinėje erdvėje ir tampa socialinės diferenciacijos kriterijumi. Socialinė erdvė veikia kaip vartojimo stilių erdvė, kur socialinės struktūros vienetas yra vartojimo stilius kaip identifikavimo metodas ir sąveikos agentų visuma. Vartojimo stilių gyvenamoji erdvė tampa socialinės stratifikacijos rezultatu ir gali apriboti individo laisvę, o vartojimo stilius veikia kaip stratifikacijos požymis.
Vartojimo stilių atspindi vartotojų gyvenimo būdas ir elgesys dinamiškai besivystančiomis pliuralistinio pasaulio ir masinės vartotojų visuomenės sąlygomis. Vartojimo stiliaus kaip identifikavimo metodo (asmeninio aspekto) stilių formuojantis veiksnys yra kultūrinis ir edukacinis kapitalas. Vartojimo stilius aktualizuoja ugdymo poreikio, tipinių elgesio ir sąveikos formų transformacijos, lydinčiojo įteisinimo pobūdį problemas, apima prisitaikymą prie augančių ugdymosi ir sociokultūrinių individo poreikių, yra nulemtas darbo rinkos poreikio ir individams perkelti akcentus nuo kvalifikacijų prie kompetencijų ir žmogiškojo kapitalo kaip sistemos socialiai orientuotų asmeninių nuostatų ugdymo. Dispozicijų sistema tampa vartojimo stilių sąveikos rezultatu, sukelianti vertybinę diferenciaciją, marginalizaciją ir tapatybės mobilumą šiuolaikinėje visuomenėje.
Padidėjęs išsilavinimo poreikis ir kultūrinio bei edukacinio kapitalo didėjimas, kaip vartojimo stiliaus stilių formuojantis veiksnys, tęstinio mokymosi sistemą pozicionuoja kaip lygiavertę pagrindinio profesinio mokymo sistemai. Vartojimo stiliui, kaip identifikavimo metodui, svarbu atspindėti vertikalius ir horizontalius ryšius su kitomis gamybinėmis ir negamybinėmis sferomis, kas apibūdina papildomo išsilavinimo dominavimą. Papildomas ugdymas svarstomas prognostiškai orientuotos veiklos, siekiant atnaujinti išsilavinimo ir kompetencijos poreikius, įtraukiant vartotoją į tęstinio profesinio mokymo sistemą, kontekste. Veiklos veiksniai, pasirinkimų ugdymo srityje santykis su nestandartinėmis sąlygomis per visą gyvenimą yra laiko parametras, erdvinis tęstinumas ir ugdymo organizacinė forma.
Rinkodara yra šiuolaikinio verslo religija, jungianti beasmenius finansinių sandorių srautus su dvasiniu vartojimo pasaulio komponentu. Jis nuėjo ilgą kelią nuo tiesioginės produkto reklamos per orientaciją į klientą iki klientų poreikių konstravimo. Vartojimo stiliai šiuo atveju atitinka gyvenimo būdą.
Gyvenimo būdas marketinge – tai įsigijimo tikslų ir vertybių rinkinys, taip pat įvairių žmogui prieinamų išteklių (biologinių, socialinių, materialinių ir finansinių ir kt.) krypčių, metodų ir panaudojimo mastas.
Užsienio įmonių patirtis leidžia drąsiai teigti, kad tirti jų vartotojų gyvenimo būdą yra ne tik aktualu, bet ir gana pelninga. Pats savaime savo vartotojų pažinimas iš šios pusės labai padeda suprasti jų psichologiją ir kurti rinkodaros komunikacijas bei efektyviau valdyti rinkodarą apskritai.
Ekonominėje literatūroje gyvenimo būdas dažnai pateikiamas kaip gyvenimo būdo dalis. Gyvenimo būdu ekonomistai supranta „gyventojų aprūpinimą gyvybei būtinomis materialinėmis ir kultūrinėmis gėrybėmis, pasiektą vartojimo lygį ir žmonių poreikių šioms gėrybėms patenkinimo laipsnį. Taip pat gyvenimo būdas – tai istoriškai specifiniams socialiniams santykiams būdinga nusistovėjusi individualaus, grupinio žmonių gyvenimo ir veiklos forma, apibūdinanti jų bendravimo, elgesio ir mąstymo ypatumus įvairiose srityse.
Pagrindiniai gyvenimo būdo parametrai yra darbas (studija jaunesniajai kartai), kasdienis gyvenimas, socialinė-politinė ir kultūrinė žmonių veikla, taip pat įvairūs elgesio įpročiai ir apraiškos.
Žmonių gyvenimo būdą galima suskirstyti pagal aktyvumo laipsnį. Jei išskirsime du pagrindinius tipus, jie bus aktyvūs ir pasyvūs. Galima išskirti dar vieną tarpinį tipą. Aktyvūs – gana judrūs žmonės tiek darbe, tiek namuose. Tokie žmonės aktyviai dalyvauja darbo kolektyvo gyvenime, dažnai yra socialūs pramogautojai, taip pat renkasi aktyvų poilsį namuose. Tokio gyvenimo būdo puoselėtojai lanko įvairias sporto įstaigas (fitneso klubus, sporto sales, komandinius žaidimus), leidžia laiką su draugais po darbo, lankosi kinuose ir kitose pramogų įstaigose. Pasyvaus gyvenimo būdo šalininkai yra ramūs ir viskuo pamatuoti. Daugelis žmonių nekreipia dėmesio į komandos, kurioje dirba, gyvenimą. Laisvas laikas daugiausia praleidžiamas su šeima, atliekant namų ruošos darbus. Žinoma, jie taip pat eina į kiną, susitinka su draugais, tačiau tai nutinka gana retai ir dažniausiai ne jų, o, pavyzdžiui, žmonos ar vyro, galbūt draugų ar kolegų iniciatyva. Taip pat galima išskirti vidutinį gyvenimo būdo tipą. Tai žmonės, kurie veda ramų gyvenimo būdą. Jie yra vidutiniškai aktyvūs darbe ir namuose. Tokie žmonės apsilanko pramogų įstaigose, kai pavargsta nuo pamatuoto gyvenimo būdo. Darbe jie dažnai elgiasi kaip aktyvūs, bet labai ramūs namuose ir laisvalaikiu. Arba atvirkščiai – darbe jie labai pasyvūs ir po jo labai aktyviai ilsisi.
Psichologai mano, kad gyvenimo būdas priklauso ne tik nuo jo lygio ir kokybės, bet ir nuo individualių tiriamojo savybių, nuo jį veikiančių veiksnių kiekio ir kokybės. Jie teigia, kad daugelis charakterio bruožų pasireiškia gyvenimo būdu: nuoseklumas, sugebėjimas viską atlikti, aistra ar abejingumas, įtampa.
Tiriant gyvenimo būdą, negalima nepaminėti, kad stilius kaip toks iš esmės yra individualus, būdingas konkrečiam žmogui gyvenimo būdas – saviugdos sistema, įtakojanti žmogaus elgesį.
Asmenys, priklausantys tai pačiai subkultūrai, tai pačiai socialinei klasei ir turintys tą patį užsiėmimą, gali gyventi skirtingą gyvenimo būdą ir laikytis skirtingų stilių. Naudodami „gyvenimo būdo“ sąvoką, mokslininkai ir vadovai gali interpretuoti aplink žmones vykstančius įvykius, reiškinius, procesus, paaiškinti, suvokti ir numatyti vartotojų elgesį.
Gyvenimo būdas yra įprasta sąvoka apibūdinant vartotojų elgesį. Ji modernesnė už asmenybės sampratą ir visapusiškesnė už vertybių sampratą. Vertybės yra gana pastovios, o gyvenimo būdas keičiasi gana greitai. Šiuo atžvilgiu rinkodaros specialistai turi periodiškai nerimauti dėl įvaizdžio ir gyvenimo būdo tyrimo metodų ir metodų atnaujinimo ir tobulinimo. Naudodami gyvenimo būdo sąvoką, rinkodaros specialistai bando, dažniausiai marketingo komunikacijomis, susieti produktą su kasdieniu, kasdieniu tikslinės rinkos atstovų gyvenimu.
Gyvenimo būdas yra skėtinė sąvoka, apibrėžiama kaip bendras žmogaus gyvenimo būdas ir tai, kaip jis leidžia laiką ir pinigus. Tai yra individui būdingų savybių, susidarančių jo socialinių sąveikų procese, funkcija. Ji nuolat kinta priklausomai nuo žmogaus poreikio suvokti signalus iš besikeičiančios išorinės aplinkos. Šiuolaikinei išorinei aplinkai būdinga didelė informacijos srautų apimtis ir greitis, globalizacija, individualizacija, daugybės laukų, kurie skiriasi vienas nuo kito požiūriais, vertybėmis, požiūriu, pasaulėžiūra ir kt., formavimu. Gyvenimo būdo pokyčiai greičiausiai atsiranda dėl į poreikį išlaikyti jo atitiktį žmogaus vertybėms ir asmenybei.
Marketingo koncepcijos pagrindas – koordinuoti visą organizacijos darbą pagal vartotojo poreikius. Rinkodaros valdymas priklauso nuo to, kaip klientai priima sprendimus ir kaip jie linkę reaguoti į įvairius rinkodaros programos komponentus. Vartotojų elgesys šiame kontekste reiškia ne tik fizinį pirkimą, bet ir ankstesnius bei vėlesnius su juo susijusius veiksmus. Todėl gyvenimo būdo tyrimas šiame rinkodaros vystymosi etape yra perspektyvi vartotojų elgsenos tyrimo kryptis.
Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą
Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.
Panašūs dokumentai
Miele kompanija ir jos gaminių patenkinti poreikiai. Vartotojų elgesį lemiantys veiksniai, jų įtaka. Tikslinio segmento analizė. Rekomendacijos dėl rinkodaros komplekso įmonei, pagrįstos specifiniu Rusijos vartotojų elgesiu.
kursinis darbas, pridėtas 2012-07-18
Pagrindinės vartotojų elgsenos tyrimo charakteristikos. Tyrimo rezultatų apdorojimo metodika. Kiekybinė ir lyginamoji vartotojų elgsenos analizė Rusijoje ir JAV. Rekomendacijos vartotojų elgsenai gerinti.
kursinis darbas, pridėtas 2016-05-17
Marketingo veikla vartotojų paklausos srityje. Socialiniai ir ekonominiai marketingo pagrindai. Marketingo veiklos sklaida. Vartotojų elgesio analizė pagal abejingumo kreives. „Elekam LLC“ vartotojų paklausos analizė.
kursinis darbas, pridėtas 2010-01-29
Vartotojų elgesio modeliavimas. Trumpa buitinės technikos ir elektronikos parinkimo ir įsigijimo šeimose proceso analizė. Pasiūlymų vartotojų aktyvumui skatinti rengimas. Prekyba kaip efektyvi rinkodaros technologija.
kursinis darbas, pridėtas 2013-12-14
Įmonės rinkodaros aplinka, jos esmė ir pagrindinės savybės. Artimiausios aplinkos marketingo aplinkos veiksniai ir netiesioginė įtaka. Įmonės marketingo aplinkos analizė naudojant PC "Firm "KYZYL-MAY" pavyzdį.SWOT analizės atlikimas.
baigiamasis darbas, pridėtas 2010-09-05
Vartotojai kaip rinkodaros elgesio objektas. Vartotoją įtakojantys veiksniai. Vartotojų elgesio modeliavimas. Buitinės technikos ir elektronikos pasirinkimo ir įsigijimo šeimose proceso analizė. Vartotojų aktyvumo skatinimas.
kursinis darbas, pridėtas 2013-11-22
„Roshen Confectionery Corporation“ gaminių asortimento aprašymas. Vartotojų rinkos tyrimas, jos segmentavimas priklausomai nuo lojalumo prekės ženklui pobūdžio. Pagrindinės įmonės SSGG analizės nuostatos, konkuruojančių įmonių tyrimas.
kursinis darbas, pridėtas 2012-04-25
Klientų paklausos generavimo procesas. Vartotojų elgsenos motyvacijos teorijų analizė. Specialūs manipuliavimo vartotoju mechanizmai, jo elgesio motyvacija. Vartotojų klasifikavimo metodai. Vartotojus įtakojantys socialiniai veiksniai.
N. Y. LINTSOVA,
Ukrainos nacionalinės mokslų akademijos Sociologijos instituto, Kijevo, magistrantūros studentas
VARTOJIMO STILIŲ MODELIAI TRANSFORMUOJAMOSE VISUOMENĖSE
Nagrinėjami sociokultūriniai vartojimo ypatumai posovietinėje erdvėje. Aptariamos pagrindinių klasikinio vartojimo modelių atkūrimo galimybės ir jų modifikacijos visuomenėse, kuriose daug mažas pajamas gaunančių gyventojų. Aktualizuojami esamų Vakarų šalių vartojimo modelių pritaikymo prie NVS šalių sociokultūrinės ir ekonominės realijos klausimai.
Raktažodžiai: vartojimo stilius, vartojimo modelis, klasikinis ir kūrybinis vartojimas.
Kultūrinių modelių skolinimasis iš Vakarų šalių posovietinėje erdvėje pirmiausia pasireiškė vartojimo modelių paveldėjimo forma. Vartojimo būdas, įkūnytas gyvenimo būdu, atspindi pasaulėžiūros prigimtį, o vartojimo stilius tampa vertybių keitimo ir naujų tapatybių kūrimo instrumentu. Visuomenėse, kurios transformuojasi, tokie procesai vyksta gana spontaniškai. Šiandien posovietinis vartotojas stebi įvairius gyvenimo būdus ir renkasi variantus, kurie dažnai kardinaliai skiriasi nuo tų, kurie buvo žinomi jo tėvų kartai.
Spartus vartojimo modelių prisitaikymas ir mėgdžiojimas išsivysčiusiose šalyse, pasak D. Lernerio, veda į „didėjančių frustracijų revoliuciją“, kurios metu labai išauga vartotojų poreikiai ir įvyksta negrįžtamas lūžis su esamomis vertybėmis ir normomis. Dėl to besikeičiančios visuomenės kultūrai būdinga ne tik masiškai išaugusių vartotojų poreikių situacija, bet ir masinio nusivylimo dėl neįgyvendintų vilčių bei tapatybės krizės situacijos.
Šiuolaikiniame moksle yra daug vartotojų revoliucijų teorijų. Bendri modernizacijos procesų stebėjimų rezultatai rodo, kad vartotojų revoliucijos vienokiu ar kitokiu laipsniu vyksta visose besikeičiančiose šalyse, nepaisant geografinių, kultūrinių ir net politinių veiksnių. Didėjantis vertybių sistemų ir gyvenimo būdo susiskaidymas lemia pokyčius net tokiuose esminiuose visuomenės pagrindus kaip lyčių diferenciacija ir šeimos gyvenimo modeliai. Taip
Tyrinėtojams nesunku rasti daug bendro besikeičiančių šalių kultūrose, taip pat daryti išvadą, kad tiesiog visur „vartotojiškas etosas“ diegiamas greičiau ir globaliau nei, pavyzdžiui, darbo etosas, verslumo taisyklės. sąžiningas žaidimas arba pilietinės bendruomenės etosas, teisinė valstybė ir kt.
Posovietinės šalys užima ypatingą vietą pagal skolinimosi vartojimo greitį. Pats gyventojų (ne tik elito, bet ir plačiosios visuomenės) noras kuo labiau sekti vakarietiškus vartotojų modelius rodo gilią vertybinę visuomenės transformaciją. Kartu esminis vartojimo posovietinėje erdvėje bruožas yra ribota prieiga prie išteklių, užtikrinančių nemokamą vartojimą. Ištekliai, tikslai ir skolinimosi greitis vartojimo modeliai yra nevienalyčiai, todėl daugumai gyventojų susidaro nepakankamo vartojimo jausmas, atsiranda visuomenės poliarizacija ir didėja socialinė nelygybė.
Šiuolaikiniai vartojimo stilių tyrimo metodai atsiskleidžia įvairių paradigmų plotmėje. 1990-ųjų viduryje. vartojimas pradėtas vertinti kaip individualaus pasirinkimo arena, kaip tapatybės ir gyvenimo būdo apraiška. Kartu su tuo vartojimas gali būti traktuojamas kaip diskursas, kaip itin kintanti socialinė praktika, kaip kompleksinis (ekonominis, socialinis ir kultūrinis) reiškinys, kaip simbolių ir ženklų sistema, kaip sąmoninga veikla, kuria siekiama konstruoti savo tapatybę, kaip Prekių pasirinkimo, pirkimo, disponavimo jais procesas ir tt Bendras visų šiuolaikinių požiūrių į vartojimo konceptualizavimą bruožas yra nuolatinis susidomėjimas permąstyti patį reiškinį, naujų modelių ir įrankių naudojimas jo pažinimui.
Socialiniams tyrinėtojams ryšys tarp pajamų lygio ir vartojimo stiliaus jau seniai buvo neaiškus. Vartotojai skiriasi priklausomai nuo socialinių-demografinių, statuso, ekonominių rodiklių, gyvenimo būdo, elgesio ir psichologinių savybių bei lyties.
Tyrimų praktikoje pagrindiniai ir nepriklausomi kriterijai, kuriais remiantis kuriama vartotojų tipologija, yra pajamos, veiklos rūšis ir išsilavinimas. Pajamos tradiciškai naudojamos kaip perkamosios galios rodiklis ir, be abejo, yra svarbiausias veiksnys palaikant gyvenimo būdą. Dažnai toje pačioje darbo srityje dirbantys žmonės turi panašų žinių lygį ir panašias galimybes užsiimti gyvenimo būdu ir laisvalaikiu. Išsilavinimas taip pat turi įtakos skoniui, vertybėms, informacijos analizės būdui ir kt.
Tačiau nei pajamos, nei veiklos pobūdis ir profesija, nei išsilavinimas visiškai nenulemia stiliaus. Ir jei kokybė, lygis, gyvenimo būdas yra siejami su objektyviomis žmogaus gyvenimo sąlygomis, tai gyvenimo būdo ir vartojimo modelio pasikeitimas dažnai siejamas su pajamų dinamika ar pasikeitimu.
gyvenamosios vietos. Tačiau kai, turėdami palyginamas pajamas, išsilavinimą ir profesiją, tame pačiame rajone gyvenantys asmenys renkasi skirtingas paslaugas, prekes, atostogų kryptis ir laisvalaikio stilius – tai skirtingų vartojimo stilių pasirinkimo pavyzdys.
Viena ryškiausių vartojimo įpročių pokyčių tendencijų yra susijusi su lyčių diferenciacijos transformacijomis. Pirmasis lyčių vartojimo stilių pokytis įvyko septintajame dešimtmetyje atsiradus unisex stiliui. Šiandien didžiuosiuose posovietinės erdvės miestuose galima sutikti metroseksualų, retroseksualų, technoseksualų, LGBT stiliaus vertėjų ir kt. – tai stilistinės įvairovės lyčių vartojimo praktikos pavyzdžiai.
Kartu svarbu suprasti, kad vartojimo stilistinė įvairovė atsiranda esant pakankamai išteklių jai palaikyti, todėl daugumai posovietinių vartotojų stilistinis repertuaras nėra toks platus, o vartojimo stilius yra lytinis. ne dominuojantis poreikis.
Vartojimo modelių kontekste stilius gali būti apibrėžiamas kaip ekonominių, socialinių veiksnių (kultūra, vertybės, subkultūra, atskaitos grupės, šeima, demografija) ir individualių asmenybės savybių (emocijų, motyvų, kontrolės lokuso) tarpusavio įtakos rezultatas. ir tt). Taigi F. Kotlerio apibendrinančiame modelyje į vartojimą žiūrima per socialinių ir kultūrinių determinantų prizmę, kur kultūros veiksniai turi didžiausią įtaką vartotojų elgesiui. Kultūra, subkultūra ir socialinė pirkėjo padėtis yra pagrindinės priežastys, lemiančios vartojimo poreikius, motyvus ir vertybines orientacijas. Vartotojas, būdamas daugelio socialinių grupių narys ir atliekantis skirtingus socialinius vaidmenis, dažnai renkasi prekes ir paslaugas, kurios parodo jo statusą visuomenėje. Socialiniai veiksniai, tokie kaip orientacinės grupės (šeima, draugai, kaimynai, kolegos), antrinės grupės ir siekiančios atskaitos grupės, kurioms individas nepriklauso, bet kurioms jis siekia, taip pat įtakoja vartojimo stilių mažiausiai trimis būdais. Pirma, žmogus susiduria su naujais įvaizdžiais ir gyvenimo stiliais; antra, referentai daro įtaką individo savęs įvaizdžiui; trečia, grupė verčia individą prie konformistinio elgesio ir skolintis stilių.
Svarbus vartojimo posovietinėse šalyse bruožas yra ribota galimybė naudotis masinio vartojimo praktika ir didelė tokių praktikų vertė. Didžioji dalis gyventojų turi mažai išteklių, todėl kova už pragyvenimo lygį ir bandymai paveldėti vakarietiškus vartotojų modelius formuoja funkcines ir fragmentiškas vartojimo praktikas, kuriose socialiniai motyvai dažnai neatitinka vartotojo ekonominių galimybių ir jo išteklių bazės. . Funkcinių ir adaptyvių praktikų, kuriomis siekiama užtikrinti vartojimą išteklių trūkumo sąlygomis, pavyzdžiai
pelėdos, gali būti pirkimas naudotais daiktais, didelių miestų gyventojų asmeninis ūkininkavimas ir kt. Esant susiskaidžiusioms praktikoms, dažnai pažeidžiamas sveikas ekonominis protas, perkant prekes ir paslaugas, kurių negalima patenkinti turimais ištekliais; pavyzdžiui, įsigyjant naujausio modelio mobilųjį telefoną, kuris labai paveiks viso namų ūkio išlaidų modelį.
Analizuodamas Ukrainos gyventojų vartojimo stilius, sociologas N. Šulga atkreipia dėmesį į tai, kad šiandien vartojimo stilių paveldėjimas labiau pasireiškia prisitaikymo mechanizmais, o ne skolinimu. Aukštas mūsų gyventojų išsilavinimo lygis ir siekiai prilygsta Vakarų šalių situacijai, tačiau jų nepalaiko masinio vartojimo galimybės.
Tokiomis sąlygomis habitus veikia kaip svarbus vartojimo reguliatorius. Įprastas vartojimas atsiranda dėl ilgo buvimo socialinėje padėtyje, leidžiančioje išlaikyti įprastą vartojimą, laikytis seniai priimto skonio drabužių, maisto produktų pasirinkimo, poilsio būdų ir išlaidų struktūroje. Įprasto vartojimo pavyzdžių dažniausiai galima rasti kaimo bendruomenėse. Čia kaimiško gyvenimo būdo keliami apribojimai, priklausomybė nuo žemės ūkio ciklų, mažas laisvo laiko biudžetas, taip pat menkas vartojimo plotas ir nedidelis stilių repertuaras leidžia vadovautis habitu. Kaimo gyventojai, palyginti su miesto gyventojais, ypač ilgai užtrunka, kad atkurtų įpročius iš praeities socialinės padėties naujame vartojimo stiliuje.
Atsižvelgdamas į Rusijos perėjimo į rinkos ekonomiką patirtį, S. Tsirel išskiria tik tris vartojimo stilius, kuriuos galima apibrėžti kaip įprastą. Tai minimalus vartojimas tarp vargšų, kaupiamasis stilius tarp gyventojų, turinčių vidutines pajamas, ir prestižinio vartojimo stilius tarp elito.
Tuo pačiu metu skolinimosi objektu tampantys vakarietiški vartojimo modeliai, lemiantys NVS šalių gyventojų vartojimo stilių, nors ir susieti su socialinėmis pozicijomis, jų nėra taip griežtai nulemti, nes atspindi masės specifiką. vartojimo visuomenė. Dar šeštajame dešimtmetyje įvykęs staigus surinkimo linijos gamybos padidėjimas sudarė sąlygas „nepasotintam vartotojui“ turėti galimybę lygiuotis į tuos, kurie „gyvena oriai“, pavyzdžiui, kaimynus, kurie pakeitė senus baldus, buitinę techniką ar automobilius. su naujais modeliais. Kartu buvo kalbama apie naujų masinio vartojimo praktikų pasiskolinimą, o ne apie elito vartojimo modelių laikymąsi. Tokį priėjimą prie masinio vartojimo erdvės posovietinių šalių gyventojai gavo tik 2000-ųjų pradžioje, kai prekių ir paslaugų rinkos tapo proporcingos ne tik naujų turtuolių, bet ir besiformuojančios viduriniosios klasės ištekliams. kurios
skatino tradicinio ir įprastinio vartojimo atmetimą ir vartotojų praktikos stilistinės įvairovės didėjimą.
Bendriausia forma socialinio vartojimo praktikas galima apibūdinti naudojant įvairius modelius ir tipologijas. Pažymėtina, kad toks vartojimo modelis, kaip supaprastintas tikrovės vaizdavimas, apima tuos vartojimo elementus, kurie yra svarbūs tyrėjui, o kiti elementai gali būti neįtraukti. Mums reikšminga dimensija yra vartojimo stilius ir jo transformacija, todėl klasikinius vartojimo modelius siūlome laikyti pagrindiniais modeliais, o kūrybinius – jų modifikacijas.
Demonstratyvūs ir puritoniški klasikinio vartojimo modeliai. Klasikinio vartojimo modeliai vartojimą laiko instrumentine veikla, skirta optimizuoti kaštų struktūrą ir atspindėti pradinį vartojimo stilių diferenciacijos etapą, kai prekių pirkimas yra individo savirealizacijos būdas, leidžiantis jaustis įtrauktam aukštesnio statuso grupę per savo gyvenimo būdo elementų atkūrimą.
Plačiai žinomas dėl T. Vebleno darbo „Laisvalaikio klasės teorija“, ryškaus (prestižinio) vartojimo modelis šiandien gali būti taikomas tik apibūdinti pastebimą vartojimą (taip pat demonstratyvų neveiklumą ir moralinės darbo vertės atmetimą). tų mažų grupių, kurios jau užima aukštas pareigas arba siekia jas pasiskolinti ir tuo pačiu turi išteklių, aiškią socialinę hierarchiją. Rusijos istorijoje tokio modelio įgyvendinimo pavyzdžių galima rasti didikų klasės vartojimui Rusijos imperijos laikais ir partinės nomenklatūros grupių SSRS laikais.
Šiuolaikine demonstracinio modelio modifikacija galime laikyti hedoniško vartojimo modelį, kurį devintajame dešimtmetyje suformulavo E. Hirschmanas ir M. Holbrookas. Tokio modelio pasireiškimas vartojimo praktikose siejamas su ketvirtojo tipo ekonominių mainų (kartu su prekėmis, paslaugomis ir ištekliais) – pasikeitimų įspūdžiais – plėtra. Rusų prabangos teorijos tyrinėtoja A. Andreeva, remdamasi hedoniško vartojimo teorijos autoriais, pateikia tokį apibrėžimą: „Hedoninis vartojimas žymi tuos vartotojo elgesio aspektus, kurie yra susiję su multisensoriniais, fantaziniais ir emociniais produkto sukeltų potyrių aspektais. . Modeliui būdingas emocinių troškimų dominavimas prieš utilitarinius motyvus renkantis prekę, prekės prisotinimas prasmėmis ir reikšmėmis, kurios vartotojo sąmonėje pakeičia jo fizines savybes. Hedonistinis vartotojas nemato poreikių ir norų skirtumų ir perka ne dėl prekės ar paslaugos poreikio, o dėl paties apsipirkimo proceso. Paprastai tokie pirkimai atliekami impulsyviai, tačiau veikiant rinkodaros technologijoms, skatinančioms pardavimą.
Hedoninio modelio rėmuose nesunkiai paaiškinamos vartotojų elgesio formos, tokios kaip per didelis vartojimas ir terapinis pirkimas. Hipervartojimas atsiranda tada, kai perkamų prekių ir paslaugų kiekis gerokai viršija faktinius poreikius. Terapinis pirkimas pagrįstas kompensaciniu vartotojo elgesiu, kuris tiki, kad tam tikros prekės ar paslaugos įsigijimas gali sumažinti stresą, pagerinti savijautą ir kompensuoti gyvenimo nesėkmes. Šio modelio atnaujinimas posovietinėje erdvėje 2000-ųjų pradžioje. susiję su galimybe gauti pigias vartojimo paskolas ir bendru nominaliųjų pajamų augimu. Pirminis naujų prekių ir paslaugų „prisotinimas“ kartu su 2000-ųjų pabaigos ekonomine krize. kiek atšaldė posovietinį „nepasotinantį vartotoją“. Šiandien šis modelis gali praktiškai paaiškinti tos populiacijos dalies, kurią galima priskirti hedonistams, elgesį. Analizuodamas hedonizmą kaip gyventojų gyvensenos apraišką, Ukrainos sociologas M. Parashchevinas panaudojo Ukrainos nacionalinės mokslų akademijos Sociologijos instituto 2006 ir 2007 metų monitoringo tyrimo duomenis. Jis atskleidė, kad hedonizmas, kaip apibrėžianti vertybinė orientacija, būdingas 8-10% Ukrainos gyventojų.
Puritoniško vartojimo modelis. Vakarų sociologijai tradiciniu tapęs puritoniško vartojimo modelis šiandien sulaukia ypatingo susidomėjimo reakcijų į ekonominį nestabilumą ir 2008–2011 m. krizę tyrimų kontekste.
Puritoniškos vartojimo praktikos apibūdinimo pagrindas yra M. Weberio veikale „Protestantų etika ir kapitalizmo dvasia“. Puritonai kritiškai žiūri į besaikį vartojimą ir demonstruoja savanorišką savęs santūrumą, o šis stilius nėra siejamas su resursų trūkumu. Puritoniškas modelis įgyvendinamas ir „moralaus vartojimo“ etikoje, todėl šiuolaikiniai puritonai apima vadinamuosius „žaliuosius vartotojus“ – tuos, kurie yra motyvuoti perdirbti vartojimo atliekas ir rūpintis aplinka.
Buitinėje sociologinių gyvenimo būdo tyrimų praktikoje duomenų apie specifinį šiuolaikinių puritonų elgesį nėra, tačiau šio modelio pritaikymų dažnai galima rasti kūdikių bumo kartos (gim. 1943–1963 m.) vartojimo tyrimuose. Net pasiekę gerovės lygį tokie vartotojai dažnai atsisako įgyti momentinių malonumų ir potyrių, labiau linkę taupyti „lietingą dieną“ ir įsigyti brangių ilgalaikio vartojimo prekių. Rinkodaros tyrimuose galima rasti išvadų, kad panašios motyvacijos ir tokio amžiaus vartotojai sudaro apie 20-25% mokių Ukrainos gyventojų.
Šiuo metu Vakarų sociologija aktyviai kuria downshifting modelį, aprašantį tokias transformacijas ir naujus darbo ir laisvalaikio organizavimo, kasdienio gyvenimo išdėstymo, vertybių sistemų stilius.
šiuolaikinių Vakarų vartotojų pomėgiai ir skoniai, kurie pasireiškia vartotojiško minimalizmo ir retroizmo praktikose, „no-logo“ judėjimuose, „anti-luxury“ tendencijoje.
Apskritai modelis apibūdina sąmoningą visuotinai priimtų vartojimo įpročių atmetimą, gyvenimo būdo pakeitimą, sąmoningą perėjimą į žemas oficialias pareigas ar net veiklos rūšies pakeitimą, siekiant atlaisvinti laiko asmeniniam ir šeimos gyvenimui. Motyvacija remiasi noru įgyvendinti savo svajonę, gyventi sau. Pajamų sumažėjimas čia vertinamas kaip priimtina laisvalaikio kaina. Vakarų Europos šalyse pabėgusių žmonių (pabėgimo - iš anglų kalbos „pabėgimas“) dalis tarp darbingo amžiaus piliečių išaugo iki 30%, tarp amerikiečių ir australų - iki 20-25% gyventojų. Besikeičiančios visuomenės sociokultūrinėse ir ekonominėse realybėse modelis yra ribotai pritaikomas, nors jį galima iliustruoti jau egzistuojančiomis „eko-gyventojų“ bendruomenėmis posovietinėje erdvėje.
Naujas vartojimo stilių raidos etapas atsispindi kontrkultūrinio ir provartotojiško vartojimo modeliuose, kuriuos apskritai galima vadinti kūrybinio vartojimo modeliais.
Šių modelių formavimasis siejamas su daugybe prielaidų, viena iš jų – gamybos organizavimo pokyčiai, perėjimas nuo surinkimo linijos gamybos prie lankstesnių technologijų, kurios sukuria galimybę išlaikyti vartojimą perprodukcijos sąlygomis. Vartotojų skoniai vis įvairėja, didėja vartotojų išsilavinimo lygis ir noras kūrybiškai realizuoti savo gebėjimus prekių ir paslaugų vartojimo praktikose (atkreipkite dėmesį, kad ypač sparčiai auga paslaugų vartojimas).
Provartotojo vartojimo modelį sukūrė E. Toffleris ir jis charakterizuoja šiuolaikinį aktyvų vartotoją – provartotoją, sujungiantį vartotojo ir gamintojo funkcijas. Standartinėms prekėms ir paslaugoms nebepatenkinus vartotojų poreikių, perprodukcijos apyvartos tolesnis didinimas bus įmanomas dėl pritaikymo – prekių ir paslaugų pritaikymo konkrečių vartotojų poreikiams. Individualizavimo pavyzdys – „pasidaryk pats“ (doityourself) kategorijos gaminiai, kuriuose dalyvauja aktyvus vartotojo dalyvavimas kuriant galutinį produktą, pavyzdžiui, vartotojas, atliekantis darbuotojo funkcijas, surenkant IKEA baldus.
Kūrybinis vartojimas pasireiškia ne tik kasdienybės estetizavimu tvarkant namus, bet ir socialinio kūno konstravimo, kulinarinės kūrybos, fotografijos ir videografijos bei individualaus siuvimo procesais.
Rinkos tyrinėtojai provartotojais vadina apie 20-30% iniciatyvių vartotojų, kurie daug laiko praleidžia rinkdamiesi prekes ir paslaugas bei gali daryti įtaką aplinkinių nuomonei. Akivaizdu, kad modelio poveikis ant
posovietinėje erdvėje yra ribojamas ekonominių veiksnių ir pasireiškia ta gyventojų dalimi, kuri kūrybingoms vartojimo praktikoms įgyvendinti turi ne tik materialinių, bet ir laiko bei informacinių išteklių.
Analizuojant affiliatyvaus vartojimo praktikas, buvo tęsiamas šiuolaikinis prosumer vartojimo modelio pritaikymas. Affiliatyvus vartojimo motyvas kyla dėl referencinės bendruomenės (dažnai įžymybių, aktorių ir kt.) vadovo rekomendacijos. Iš pradžių toks vartojimo stilius atsirado kaip alternatyva masiniam vartojimui, tačiau šiandien aktyviai praktikuojama manipuliuoti vartotojų elgesiu, kurių pavyzdžių dažnai galima rasti įvairiuose socialiniuose tinkluose.
Kontrakultūrinis vartojimas – tai pasipriešinimo masiniam vartojimui demonstravimas perkant išskirtines prekes ir paslaugas. Naujųjų jupių, bohemiečių buržua (bobos – autoriaus terminas, trumpinys bohemian bourgeois) įvaizdis ir vartojimo stilius išsamiai aprašytas monografijoje ir daugybėje D. Brookso publikacijų. Mūsų realybėse šiuolaikinis kontrkultūrinis vartojimas yra prieinamas itin mažam skaičiui žmonių, tačiau panašūs stilistiniai priešpriešos mechanizmai pasireiškia įvairiose jaunimo subkultūrose.
Išvados. Modernumui būdinga didėjanti gyvenimo būdo įvairovė, didėjantis vertybių ir gyvenimo būdo sistemos susiskaidymas, dėl kurio lygiagrečiai atsiranda ir veikia įvairūs vartojimo modeliai. Keičiantis socialinėms sistemoms ir įvairiems gyvenimo būdams, modeliuojant visada reikia atsižvelgti į socialinių transformacijų kontekstą ir pasiūlyti lanksčius bei kombinuotus vartojimo stilių tyrimo metodus.
Dauguma nagrinėjamų modelių buvo sukurti Vakarų šalių tvaraus vartojimo sistemų kontekste, todėl jų panaudojimas vartojimo analizei besikeičiančiose visuomenėse reikalavo permąstyti, atsižvelgiant į NVS šalių sociokultūrinę ir ekonominę realybę būti naudojamas apibūdinti kai kurias didėjančias vartojimo tendencijas ir išsiaiškinti visuomenės stilistines transformacijas.
Nagrinėjamų modelių pritaikymas reikalauja tolesnių konkrečių taikomųjų sociologinių tyrimų. Pastarasis savo ruožtu taps pagrindu kuriant naujus vartojimo stilių modelius, būdingus besikeičiančioms visuomenėms.
Literatūra
1. Campbell, C. Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.
2. Magun, V. S. Siekimų revoliucija ir jaunimo gyvenimo strategijų pokyčiai: 1985-1995 / V. S. Magun // Leidinys internete: Rusijos mokslų akademijos Sociologijos institutas. - M.: Instituto leidykla
Rusijos mokslų akademijos sociologija, 1998. - Prieigos režimas: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Prisijungimo data: 2013-06-23.
3. Gyvenimo stiliai: pasaulio panorama / red. M. O. Šulgi. - Kijevas: Ukrainos nacionalinės mokslų akademijos Sociologijos institutas, 2008. - 416 p.
4. Tsirel, S. V. Rinkos ekonomika ir vartojimo rūšys / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Rostovo valstija oi. - 2004. - T. 2, Nr. 1. - P. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Hedoniškas vartojimas: kai kurie konceptualūs pagrindai [Elektroninis išteklius] / A. A. Andreeva. - Prieigos režimas: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Prisijungimo data: 2013-06-23.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Kultūros transformacija ir vartotojų elgsenos modelių pokyčiai / I. Lipsits // Problemos. ekonomika. - 2012. - Nr 8. - P. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Vartotojų retreatizmas: alternatyvus gyvenimo būdas vartotojiškumo visuomenėje / A. A. Yakovleva // Žurnalas. sociologija ir socialinė antropologija. - 2011. - T. 14, Nr. 5 (58). - 182-192 p.
9. Iljinas, V.I. Kūrybinis vartotojiškumas kaip šiuolaikinės vartotojiškos visuomenės tropas / V.I. sociologija ir socialinė antropologija. - 2011. - T. 14, Nr. 5 (58). - P. 41-55.
10. Brooks, D. Ar tu esi buržuazinė bohema? / D. Brooks // Stebėtojas, 2000 m. gegužės 28 d. [Elektroninis išteklius]. – Galima rasti adresu http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. naujienos1. - Prisijungimo data: 2013-06-23.
11. Brooksas, D. Bobosas rojuje: nauja aukštoji klasė ir kaip jie ten atsidūrė / D. Bruksas. -Niujorkas: Simonas ir Šusteris, 2000. - 284 p.
VARTOJIMO MODELIAI IR STILIAI TRANSFORMUOTOSE VISUOMENĖSE
Straipsnyje nagrinėjami sociokultūriniai vartojimo ypatumai posovietinėse šalyse. Aprašomos klasikinių vartojimo bazinių modelių galimybės ir jų modifikacijos, būdingos visuomenėms, kuriose yra daug neturtingų gyventojų. Aktualizuoti svarbūs Vakarų šalių vartojimo modelių pritaikymo prie NVS šalių sociokultūrinės ir ekonominės realijos klausimai.
