Брендтің коммуникациялық идеясы. Жарнамадағы бренд коммуникациялары. Дұрыс мақсатқа назар аударыңыз

Брендтік коммуникациялардың түсінігі және классификациясы

Маркетингтік коммуникациялар брендті дамытуда маңызды орын алады, өйткені олардың мазмұны тұтынушылардың мінез-құлқы мен көзқарастарына әсер етеді. Алға қойған мақсаттарына жету үшін компания өз бренді мен тұтынушылар арасында тиімді ақпарат алмасуды ұйымдастырады.

Анықтама 1

Маркетингте бренд компания, өнім немесе қызмет туралы ақпаратты көрсететін белгілердің, белгілердің және кескіндердің жиынтығы ретінде түсініледі. Бұл маркетингтік коммуникациялар арқылы тұтынушының санасына енгізілген, бір брендті екіншісінен ажыратуға мүмкіндік беретін бейне.

Брендтік маркетингтік коммуникацияның мақсаты - бренд мазмұнын қабылдау кезінде ақпараттан тауарлар мен қызметтерді тұтынушылардан жағымды эмоциялар алу.

Брендтік коммуникациялар әртүрлі формалар мен түрлерде жүзеге асырылады. Тұлғааралық қарым-қатынасқа ерекше назар аударылады, оған бірқатар факторлар әсер етеді:

• бренд белгісінің дұрыстығы мен дәлдігі;
• сенімділік;
• тартымдылық;
• мойындау;
• мүдделер мен қажеттіліктерді есепке алу;
• тұтынушылардың жауаптары (пікірлер, ескертулер, ұсыныстар);
• қызмет көрсету деңгейі және т.

Осы факторларды талдау тұлғааралық қарым-қатынас процестерін жақсы түсінуге мүмкіндік береді. Брендтік коммуникацияның келесі түрлері бөлінеді:

1. вербалды – ауызша коммуникациялар;
2. бейвербалды – ым-ишара, мимика, поза, көзқарас, дауыс пен сөйлеу ерекшеліктері арқылы жіберілетін хабарламалар және т.б.

Ауызша коммуникацияның вербалды емес коммуникациялардан айырмашылығы: тиімділік, таңқаларлық және сөздер мен сигналдарды бір уақытта қолдану мүмкіндігі сияқты қасиеттер бар.

Бейвербалды коммуникациялар брендингте маңызды рөл атқарады. Олар қарым-қатынас процесін байытуға көмектеседі. Олардың қарым-қатынас құралы ретінде әсер ету дәрежесі олардың мазмұнын тұтынушылардың қалай түсінетініне байланысты.

Вербальды коммуникациялар бренд туралы ақпаратты береді, ал вербалды емес коммуникациялар тұтынушының брендке эмоционалдық қатынасын қалыптастыруға көмектеседі. Маңызды элемент - брендтік коммуникацияларды екі жақты процеске айналдыратын кері байланыстың болуы.

Брендтің коммуникация процесі

Анықтама 2

Брендтік коммуникация процесі - бұл брендте қамтылған ауызша және жазбаша ақпарат алмасу үшін тұтынушылармен байланыс.

Бұл өзара байланысты бірнеше кезеңдерден тұратын өте күрделі процесс.

• бренд коммуникацияларын дайындау: нарықты, тұтынушыларды, бәсекелестерді зерттеу, вербальды және вербалды емес бренд атрибуттарын таңдау, хабарламалар құру;
• байланыс арналарын тұтынушылардың оларға деген сенімі тұрғысынан таңдау;
• бренд хабарламасын жеткізу;
• кері байланыс алу және талдау.

Брендтің коммуникациялық процесінің құрамдас бөліктерінің бірі оның көп арналы сипаты болып табылады. Әртүрлі көздерден келетін көптеген хабарламаларды тұтынушылар «кілттерді» пайдалана отырып шешеді. Қаптама, оның дизайны мен ақпараты, теледидардағы немесе журналдағы жарнама, фирмалық атау, бренд имиджі ақпаратты тұтынушыға әртүрлі жолдармен жеткізеді және ол барлық хабарламаларды әртүрлі түсіндіреді. Бұл жағдайда жарнама беруші мақсатты аудиторияда бұл туралы қарама-қайшы пікірлер болмауы үшін бір бренд мазмұнын ұстануы керек.

Брендтік коммуникацияларды дамытудағы негізгі мәселе - бағдарланбаған хабарламалар. Тұтынушының назары мен қызығушылығын арттыру үшін компания әр уақытта өнімнің сипаттамалары туралы жаңа ақпаратты ұсынады. Бұл тұтынушыны шатастырады және өнімді сатып алудың шынайы артықшылықтарын түсінуге мүмкіндік бермейді. Сондықтан кез-келген брендте болуы керек басты қасиет - сәйкестік. Бұл тұтынушы брендті басқалармен қатар танитын материалдық және мәнді белгілердің бірегей жиынтығы.

Брендтік маркетингтік коммуникацияның ерекшеліктері

Компанияның брендін құру және дамыту үшін қолданылатын маркетингтік коммуникациялар жиынтығы мыналарға бөлінеді:

• ATL технологиялары (сызықтан жоғары – сызық үстінде) – сатудың дәстүрлі әдістері (тікелей жарнама);
• BTL технологиялары (сызықтан төмен) – дәстүрлі емес сату әдістері (жанама жарнама).

ATL технологияларына теледидар, радио, баспасөз, сыртқы жарнама, көліктегі, кинотеатрлардағы және интернеттегі жарнама жатады. BTL технологияларына сатуды ынталандыру, қоғаммен байланыс, тікелей маркетинг, жеке сату, көрмелер, демеушілік кіреді.

Сурет 1. Брендтік маркетингтік коммуникациялар. Avtor24 - студенттердің жұмыстарымен онлайн алмасу

Ескерту 1

BTL технологияларының жалпы классификациясы:

1. тікелей маркетинг: пошталық, электрондық поштамен sms және пошта жөнелтілімдері, телемаркетинг, телевизиялық маркетинг, электрондық коммерция, мәліметтер базасын дамыту қызметтері;
2. сатуды ынталандыру: адалдық бағдарламалары, акциялар, POS материалдары, көрнекі коммуникациялар арқылы сату персоналын, тұтынушыларды және делдалдарды ынталандыру;
3. оқиға маркетингі: іс-шараларды ұйымдастыру (фестивальдар, конференциялар, презентациялар, мерейтойлар және т.б.), демеушілік, PR шаралар.

Сонымен қатар, BTL технологияларына мыналар кіреді:

• өнімді орналастыру – көркем фильмдерде, телехикаяларда, кітаптарда, ойындарда, әндерде және т.б. жасырын брендті жылжыту;
• жарнама үшін стандартты емес тасымалдаушыларды пайдалану (амбиенттік маркетинг) – сауда арбасында, сөмкелерде, кофе шыныаяқтарының қақпақтарында, еденде, тротуарда, аспандағы жазуларда және т.б. брендтік жарнама;
• ызылдаған маркетинг (buzz – «шуылдаған дыбыс») — оқиғадан кейінгі қауесеттердің пайда болуы, қоғамдық пікірдің резонанс.

Осы Жеке деректердің құпиялылық саясаты (бұдан әрі - Құпиялылық саясаты) сайттың домендік атауында орналасқан Branding Agency Lavmidu LLC (бұдан әрі - Studio) студиясын пайдалану кезінде Пайдаланушы туралы ала алатын барлық ақпаратқа қолданылады. веб-сайт, бағдарламалар және өнімдер Studios.

1. ТЕРМИНДЕРДІ АНЫҚТАУ

2. ЖАЛПЫ ЕРЕЖЕЛЕР

3. ҚҰПИЯЛЫҚ САЯСАТЫНЫҢ ҚОЛДАНУ САЛАСЫ

• Пайдаланушының тегі, аты, әкесінің аты;
• Пайдаланушының байланыс телефоны;
• электрондық пошта мекенжайы (электрондық пошта);
• сұрау мәтіні.

4. ПАЙДАЛАНУШЫНЫҢ ЖЕКЕ АҚПАРАТЫН ЖИНАУ МАҚСАТТАРЫ

5. ЖЕКЕ ДЕРЕКТЕРДІ ӨҢДЕУДІҢ ӘДІСТЕРІ МЕН ШАРТТАРЫ

6. ТАРАПТАРДЫҢ ЖАУАПКЕРШІЛІГІ

7. ДАУЛАРДЫ ШЕШУ

8. ҚОСЫМША ШАРТТАР

Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз

Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге алғыстары шексіз.

Ұқсас құжаттар

Ресейлік цифрлық кеңістікте Snickers брендінің коммуникациялық стратегиясын әзірлеу. Ғаламдық коммуникациялық стратегияларды бейімдеу. Жарнама коммуникациялық стратегияның маңызды элементі ретінде. Брендтік коммуникация стратегиясын құрудың мәні.

диссертация, 30.09.2016 қосылған


Маркетингтік коммуникацияның қазіргі жағдайындағы брендингтің негізгі ұғымдарының анықтамасы. Сұлулық шеберханасын құру жобасының сипаттамасы, бренд құру процесі және кәсіпорынның коммуникациялық саясатының тиімділігін арттыру бойынша ұсыныстар.

курстық жұмыс, 17.08.2015 қосылған


Клубты бренд ретінде орналастыру, мақсатты аудиторияны анықтау. Брендтің миссиясы мен құндылықтарын анықтаудың бастапқы нүктесі. Клубтың орналасуына негізделген коммуникациялық стратегияның принциптері. ЦСКА ПБК брендінің хабардарлығын арттыру шаралары.

презентация, 20.07.2016 қосылды


Коммуникациялық саясаттың мәні. «TSUM Минск» ААҚ маркетингтік қызметін ұйымдастыру. Ұйымның маркетингтік коммуникациялар кешенін талдау. Персоналды ынталандыру шаралары. Жарнамалық стратегияны әзірлеу және PR іс-шараларын жүзеге асыру.

диссертация, 06.06.2016 қосылған


Маркетингтегі брендингтің мәні мен маңызы. Брендтің даму кезеңдерінің сипаттамасы. «Аймақтық орталық» брендін зерттеу және талдау. «Аймақтық орталық» брендімен өз өніміңізді құру стратегиясын әзірлеу. Франчайзинг брендті тарату тәсілі ретінде.

Диссертация, 27.04.2009 қосылған


Қалалық бренд және дестинация бренді түсінігі. Қалалық брендтің мүдделі тараптары, олардың қала брендінің стратегиясындағы рөлі. Қалалық брендтің өнімділігін бағалайтын әдістердің сипаттамасы. Қазан қаласын бренд ретінде таныту бойынша науқандар, туризмді дамыту бойынша зерттеулер.

диссертация, 30.11.2016 қосылған


Маркетингтік бәсекенің бір түрі ретіндегі бренд стратегияларының ерекшеліктері. Стратегиялық жоспарлау және брендті позициялау. Коммуникация стратегиялары тұтынушылардың мінез-құлқын басқару формасы ретінде. Әлеуметтік желіде брендті жылжыту шарттары.

диссертация, 16.06.2017 қосылды


Әлеуметтік желіде брендті жылжытудың негізгі құралдары. Ұйымның беделді тәуекелдері және Интернеттегі негативпен күресу әдістері. Аэрофлот компаниясының маркетингтік қызметін талдау, цифрлық стратегияны жетілдіру бойынша шараларды әзірлеу.

диссертация, 23.07.2015 жылы қосылды

Бренд(ағылшын брендінен – «стигма») – тұтынушылардың санасында қалыптасқан өнім немесе қызмет туралы ассоциациялар, эмоциялар, идеялар мен құндылық сипаттамаларының кешені. Оны өнімнің немесе қызметтің психикалық қабығы деп те атауға болады, өйткені бренд дерексіз ұғым. Физикалық құрамдас, яғни брендтің тасымалдаушысы корпоративтік сәйкестендірудің барлық элементтерінен тұрады: бренд атауы (сөз немесе сөз тіркесі), оның құрылу принциптері бар логотип, корпоративтік түстер палитрасы, түпнұсқа графика. корпоративтік стильдің, сөз тіркестерінің, дыбыстардың жиынтығы, тауар белгісі және т.б.

Бренд мақсатты аудитория санасындағы қауымдастық ретінде өнімнің белгілі бір қасиеттерін немесе өнім өндірушісінің сипаттамаларын білдіреді. Ол үшін бренд танымал болуы керек. Оны пайдалану құқығы заңмен қорғалады.

Тақырыптық интернет-ресурстарда және арнайы әдебиеттерде «бренд» терминінің көптеген анықтамаларын табуға болады, бірақ олардың барлығы тұтынушылардың тауарларды немесе қызметтерді сәйкестендіруіне және оларға деген көзқарасына байланысты. Нағыз бренд әрқашан оның тұтынушылық құндылығын құрайтын белгілі бір сипаттамалардың жиынтығын қамтиды. Бұл, мысалы, кепілдендірілген сапа, танымал, беделділік, жалпы қолжетімділік, адал клиенттердің жеткілікті санының болуы, оңай есте сақталатын және танылатын атау мен логотип.

Бренд анықтамасының өзі авторлық құқық объектілерінің жиынтығынан (логотип) және бренд атауынан (бренд атауы) тұрады.

Бренд неден тұрады:

• бренд атауы
• дескриптор,
• слог,
• визуалды және ауызша сәйкестендіру жүйесі (сауда белгісі, корпоративтік сәйкестік, қаптама, арнайы дыбыстар және т.б.),
• бренд идеясын көрсететін және жеткізетін коммуникациялық құралдар.

Бренд абстрактілі ұғым болғандықтан, ол, әрине, нақты тауарлар мен қызметтермен байланысты болса да, тікелей өнім немесе қызмет бола алмайды. Олардың міндеті бренд құндылықтарын сақтау болып табылады, бұл өз кезегінде брендті дамыту стратегиясын әзірлеуде маңызды рөл атқарады.

Брендтің міндеттеріне оның жоспарланған құндылық позициясына және тұтынушылардың қабылдауында жағымды имиджге қол жеткізу үшін компанияның әрекеттері мен коммуникацияларын басқару кіреді. Тұтынушының тауарға деген ұзақ мерзімді қалауын туғызатын мақсатты маркетингтік әрекеттер брендинг деп аталады.

Брендинг мақсаттарының бірі - брендке ие болу тәжірибесін жеткізу және сатып алушыға осы меншікті басқаларға көрсетуге мүмкіндік беру.

«Бренд» сөзі ағылшынның «бренд» сөзінен шыққан, ол өз кезегінде көне скандинавиялық «brandr» («жану», «өрт») арқасында пайда болды. Ол мал иелері өз жануарларын таңбалаған брендті білдіреді. Сондықтан «бренд» «сауда белгісі» немесе «сауда белгісі» деп аударылады.

Бренд пен тауар белгісінің айырмашылығы неде?

Екі тұжырымдама жиі біріктіріледі, бірақ патенттік сарапшылар бұл дұрыс емес деп санайды. Олардың мағыналары ұқсас болғанымен, «бренд» және «сауда белгісі» бір термин деп қарау қате. Олар бір-бірімен тығыз байланысты және олардың мәні бойынша нақты шекара сызу айтарлықтай қиын болғанымен, ұғымдар арасында әлі де болса айырмашылықтар бар және олар маңызды.

Тауар белгісі – белгілі бір өнімді шығаратын кәсіпорынның айрықша белгісі.

Ол тиісті департаментте тіркелуі керек (Зияткерлік меншік федералды қызметі - Роспатент). Тауар таңбасының иесі оны қаптамаға немесе тікелей өнімге қоюға құқылы. Тауар таңбасын тіркегеннен кейін иесінің оны жалғыз пайдалану құқығын растайтын куәлік беріледі. Басқаша айтқанда, тауар белгісі тауардың белгілі бір ойлап тапқан «бейнесі» деп айта аламыз.

Ал бренд тұтынушының санасында сақталуы мүмкін тауар белгісі, яғни оның визуалды бейнесі немесе басқаша айтқанда, өндірілетін өнімнің немесе өнімнің интеллектуалдық бөлігі болып табылады.

Түсінікті болу үшін адам есіміне ұқсастық келтіре аламыз. Осылайша, ресми түрде тіркелген және жеке куәлікте жазылған толық аты-жөні тауар белгісі болып табылады, ал қалың көпшілікке танымал танымал тұлғаның аты қазірдің өзінде бренд болып табылады. Сауда белгісі де, бренд те өнімді нарықтағы басқа ұқсас өнімдерден ажыратуға мүмкіндік береді. Бірақ егер бренд тұтынушының санасында берік бекітілген болса, онда ТМ оған мүлдем салынбауы мүмкін.

Түсіну маңызды: кез келген бренд сауда белгісі болып табылады, бірақ әрбір сауда белгісі бренд бола алмайды.

Сарапшылардың пікірінше, егер мақсатты аудиторияның 20 пайыздан астамы оған оң көзқараста болса, тауар белгісі бренд деп атауға құқылы. Бірақ, әрине, бұл шамамен алынған көрсеткіш, өйткені бұл көрсеткіш жеке және белгілі бір факторларға байланысты, мысалы, нарықтың бәсекеге қабілеттілігі.

Қандай өнімдерді бренд деп атауға болады?

Әлбетте, теориялық тұрғыдан алғанда, кез келген өндіруші өзінің «атын» немесе өнімін бренд деп санай алады. Бұл тұтыну тауарлары болуы мүмкін; b2b нарығы мен қызметтер нарығының компаниялары; бөлшек сауда компаниялары; Интернетте тек виртуалды түрде бар өнімдер; сондай-ақ адамдар мен қоғамдық ұйымдар. Дегенмен, мұны әркім жасай алмайды. «Бренд» деген құрметті атау тұтынушыларға сапалы өнімдер мен қызметтерді ұсына отырып алынуы керек.

Меркулов Сергей АлександровичМәскеу мемлекеттік техникалық университетінің «Экономикалық теория» кафедрасының 3 курс магистранты. Н.Е. Бауман, PepsiCo бренд менеджері

Жақында брендтер Ресей экономикасында барған сайын маңызды рөл атқарды. Халықтың үштен екісі (67%) өнімді таңдағанда сенімді брендтерге сенеді. Көпшілік (51%) брендтік өнімдер белгісіз брендтерден жақсырақ деп санайды. Ресейлік өндірушілерге батыс брендтерімен бәсекелесу қиын, өйткені олардың нарыққа табысты брендтерді шығару тәжірибесі жетіспейді. Жоғары жарнамалық қолдаумен бірге ресейлік брендтің іске қосылуы көбінесе брендтің қысқа өмірлік циклімен сипатталады. Елдің орталық телеарналарында жарнама кең тараған, дүкен сөрелерінде сатылымдағы тауарлардың саны артығымен толып жатыр, бірақ бір-екі жылдан кейін тұтынушы сұранысы күрт төмендеп, бренд нарықтан біртіндеп жойыла бастайды.

Көптеген брендтер тұтынушылардың санасында өздерінің ізін қалдыруға уақыттары да жоқ, олардың өмір сүру белгілерін қалдырмайды. Тиімді брендті іске қосу, дамыту және қолдау үшін табыс формуласы қандай?

Тауарлар мен қызметтердің маркетингімен айналысатын көптеген халықаралық компанияларда әрбір брендтің өзіндік архитектурасы бар (Бренд дөңгелегі немесе Бренд ДНҚ терминдері әдебиеттерде де кездеседі). Ол брендтің негізіне құрылған негізгі принциптерді қысқаша тұжырымдайды: тұтынушылардың негізгі түсінігі (немесе ағылшын тілінен алынған түсінік), бірегей ұсыныс, функционалдық және эмоционалдық артықшылықтар, фактілермен және оларға сену себептерімен, тұлғалық және құндылықтармен расталған. брендтің. Heineken компаниясының маркетинг бөлімінде жұмыс істеу барысында біз 1-суретте көрсетілген бренд архитектурасы форматын қолдандық. Бұл формат А.Эллвуд пен В.Мамлеевтің еңбектерінде ұсынылған нұсқалардың бейімделген нұсқасы болып табылады.

Күріш. 1.Бренд архитектурасы

Бренд архитектурасы тұтынушылардың коммуникацияларын жобалау үшін қажет, яғни бренд пен тұтынушылар арасындағы қарым-қатынасты құру мақсатында кез келген жарнама немесе маркетинг техникасы арқылы жеткізілетін жарнамалық хабарламалар. Бренд-менеджерлер оған енгізетін нәрсе тұтынушылардың брендке деген қызығушылығының немесе немқұрайлылығының негізгі себебі болады. Бренд архитектурасын дамытудың алдында маркетингтік зерттеулер жүргізу және талдау, бәсекелестік нарықты талдау, сонымен қатар шығарылатын өнімнің қасиеттері мен сапасын түсіну керек. Өнім нарыққа шықпас бұрын брендтің негізін қалаушы қағидаттар анықталуы керек. Сонымен қатар, олар брендті жылжытудың жарнамалық стратегиясын анықтай отырып, ұзақ уақыт бойы өзгеріссіз қалуы керек.

Әртүрлі зерттеулер көрсеткендей, кез келген жобаның табыстылығының 50-ден 85%-ға дейіні стратегияның өзіне емес, оны жүзеге асыру сапасына байланысты. Сондықтан бизнес-жоспарды бекіту кезінде мақсатты аудиторияның қалауын дұрыс бағалау және компанияның ішкі құжаттарында жаңа өнімнің барлық артықшылықтарын тұжырымдау жеткіліксіз. Тіпті ең тиімді стратегия, егер оны жүзеге асырудың идеалды жоспары анықталмаса, сәтсіздікке ұшырауы мүмкін. Жарнамалық науқандардың ұзақ мерзімді перспективада сәтті болуы үшін бренд өзінің барлық жарнамалық хабарламаларында тұтынушылардың кез келген әлеуетті байланыс арналарында тұрақты болуы керек. Сонымен қатар, бренд менеджерінің негізгі міндеті бренд архитектурасын бірнеше жыл бойы брендтің бір негізгі идеясына жұмыс істей алатын үйлесімді және бағытталған жарнамалық хабарламалар жиынтығына аудару болып табылады. тұтынушылардың көз алдында айқын және түсінікті бейне. Қатты бәсекелестік пен шектеулі жарнамалық мүмкіндіктер жағдайында брендтің жарнамалық хабарламалары мен мақсатты аудитория арасындағы дұрыс сәттер мен байланыс нүктелерін қалай анықтауға болады? Өнімнің сапалық артықшылықтарын құрғақ фактілермен жеткізу қашан қажет және брендтің негізгі қосымша құндылығын – оның эмоционалдық құрамдас бөлігін байланыстыру қашан тиімдірек болады? Соңғы жылдары маркетингтік зерттеулер жүргізу және алынған мәліметтерді талдау негізінде брендтерді құру бойынша көптеген ұсыныстар мен нұсқаулықтар пайда болды. Ұзақ мерзімді брендті қолдау тақырыбы әлі де өте тар талқыланатыны таң қалдырады, өйткені тұтынушылардың адалдығы бірден жеңбейді және оны сақтау үшін үнемі күш салуды талап етеді. Мақсатты аудиторияның сеніміне ие болу процесі қаншалықты көп еңбекті және көп уақытты қажет ететініне қарамастан, дұрыс емес немесе ойластырылмаған әрекеттердің салдарынан брендке деген адалдық тез жоғалуы мүмкін.

Әлемнің жетекші брендтері Heineken және Amstel, сондай-ақ танымал ресейлік Ohota, Three Bear, Bochkarev және т.б. брендтері бар Heineken компаниясында жұмыс істеген тәжірибем маған осы сұраққа қалай тиімді пайдалану керектігін анықтауға көмектесті Жарнамалық науқандардағы негізгі бренд хабарламаларын құрастыру үшін бренд архитектурасы элементтері, біз ең жақсы жаһандық және жергілікті тәжірибені зерттедік. Біздің зерттеуімізде табысты батыс брендтері де (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette және т. Солодов және т.б.). Әрбір бренд үшін тұтынушылармен қарым-қатынастың барлық мүмкін түрлері бірнеше жылдар бойы жинақталып, жүйеленді: теледидарлық жарнамалардан бастап сатып алу сыйлығы бар қарапайым акцияларға және пресс-релиздерге дейін. Жиналған деректерге сүйене отырып, біз әрбір қарастырылатын брендтің архитектурасын қайта құрдық және оны жарнамалық хабарламаларда қолдану принциптерін талдадық. Зерттеу нәтижелері көрсеткендей, сатылым көлемін жылдан-жылға арттырып, танымал әрі тұтынушылардың сүйіктісіне айналған барлық брендтер тұтынушылармен қарым-қатынас орнатудың ұқсас принципін қолданған. Белгілі бір дәйектілік пен толықтықпен жарнамалық коммуникацияларда бренд архитектурасының барлық элементтері қолданылды. Нарық үлесін жоғалтқан, сатылым көлемін жоғалтқан және адамдардың сенімінен ләззат алуды тоқтатқан сол брендтер брендтің коммуникациялық архитектурасы деп аталатын анықталған принцип бойынша әрекет етпеді. Шығармашылық және стратегиялық маркетинг агенттіктерімен бірлесе отырып, тұтынушылардың санасында бренд имиджін алдағы жылдар ішінде дамытуды жоспарлауға арналған нұсқаулық құрастырылды.

Бренд коммуникациясының архитектурасы - бұл бренд тіректері тұтынушыға қатысты білдіру режимдерінде үйлесімді, бағытталған және дәйекті бренд хабарламаларына аударылатын құрылымдық тәсіл. Бұл хабарламалар тұтынушыға маркетинг кешенінің кез келген мүмкін элементтері арқылы жеткізіледі, бұл бренд өзінің орналасуына сәйкес нарықта тауашаны алуы үшін.

Коммуникация архитектурасы брендтік коммуникациялық хабарламалардың үш іргелі және әмбебап түрінің бағытын анықтайтын орталық коммуникациялық хабарламадан тұрады: ұтымды, эмоционалды және тәжірибелік. Осы үш хабарлама бірігіп тұтынушыға бренд имиджінің толық және айқын көрінісін беруі, брендпен қарым-қатынас орнатуы және бренд ұсынатын барлық ұтымды және эмоционалдық артықшылықтарға сену үшін негіз құруы керек. Бұл тәсіл әрбір бренд коммуникациясын жоспарлау кезінде фокус пен айқындықты, сонымен қатар сапалы сипаттамалар бойынша жарнамалық науқанды кейінгі бағалаудың жеңілдігін қамтамасыз етеді. Орталық коммуникациялық хабарлама брендтің бірегей ұсынысына негізделген. Осылайша, мақсатты аудиториямен барлық жарнамалық коммуникациялар әртүрлі шығармашылық инкарнациялар мен ұрандарға қарамастан, бастапқыда бір-бірімен байланысты және брендтен бір хабарламаға бағытталған.

Рационалды хабарлама фактілермен дәлелденетін өнім мен брендтің нақты, ерекше функционалдық және ұтымды ерекшеліктерін хабарлауы керек. Рационалды хабардың тұтынушының негізгі түсінігіне сәйкес келуі және сол арқылы тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруы және тіпті күтулерді болжауы маңызды.

Эмоциялық хабарлама брендтің құндылықтары, оның тұлғасы және әлемге деген көзқарасы туралы айтуы керек. Көбінесе ол брендтің мақсатты аудиториясының көзқарастары мен құндылықтарын, сипаты мен өмір салтын көрсетеді. Бұл хабарлама бренд имиджінің ерекше белгісі болуы керек және тұтынушыларды брендпен қарым-қатынас құруға шабыттандырады.

Тәжірибелік хабарлама - бұл бренд әлеміне тұтынушыны түсіндіретін, көрсететін және таныстыратын брендтің өмір сүрген тәжірибесінің мәлімдемесі. Бұл жағдайда жарнамалық коммуникациялар имиджге негізделген емес, тұтынушы сезіне алатын, иіскейтін, ұстай алатын, зерттей алатын және ести алатын өнім мен брендтің нақты құрамдас бөліктерін беруі керек.

Ең дұрысы, нарықтағы брендті жылжыту жарнамалық науқандардағы және дәл осы дәйектілікпен дәл осы бөлек хабарламалардан тұруы керек.

Коммуникация архитектурасының құрамдас бөліктерін жақсырақ түсіну үшін 2-суретте көрсетілген Dove брендінің (тері күтімі өнімдері) нақты мысалын келтірген жөн. Брендтің соңғы жылдардағы жарнамалық науқандарында, жарнама құралының түрі мен түріне қарамастан. әлеуетті тұтынушылармен өзара әрекеттесу сипаты, «Нағыз сұлулық үшін көгершін» бірыңғай коммуникациялық хабарламаны байқауға болады. Бренд коммуникациясының архитектурасының берілген теориясына сәйкес, бірінші кезеңде компания шығаратын өнімнің өзінің функционалдық артықшылықтары туралы айту керек. Кәсіпорын өнімдерінің бәсекелестердің өнімдеріне қарағанда бірегей сапалық немесе саралау артықшылығын растайтын фактілерді ұсыну қажет. Екінші қадам - ​​мақсатты аудиторияның жасырын тілектері мен ойларын пайдалана отырып, эмоционалды деңгейде брендке материалдық емес тартымдылықты жасау. Бренд адамдарды олардың эмоционалдық қажеттіліктері қанағаттандырылады деп сендіреді, бұл объективті түрде белгілі бір өнімнің қарапайым сапалық сипаттамалары арқылы жүзеге асырылмайды. Жарнамалық науқанның соңғы кезеңі мақсатты аудиторияға алғашқы екі хабарламаны олардың назарына ұсынылатын өнімнің бейнесімен бір мағыналы байланыстыруға және қол жеткізілген әсерді ұзақ уақыт бойы бекітуге мүмкіндік береді.

Күріш. 2.Бренд коммуникациясының архитектурасы

Мысалда көрсетілген коммуникациялық архитектурамен Dove өзінің жарнамасында тұтынушының табиғи сұлулығын керемет көрсететін косметикасының бірегей ингредиенттері туралы айта бастайды. Көгершін жарнамалық науқанының екінші толқынында ол әйелдерді олардың әрқайсысының өзіндік ерекшелігі мен әдемілігі туралы әңгімемен шабыттандырады. Сонымен қатар, тұтынушылар компанияның барлық өнімдерін өздері үшін сынап көре алатын, сондай-ақ сұлулық және оған қалай күтім жасау керектігі туралы әртүрлі ғылыми конференциялар мен семинарларды ұйымдастыру арқылы бренд имиджін өнім үлгілері бар жарнамалармен біріктіреді.

Осындай бағытталған және дәйекті жарнамалық науқаннан кейін тұтынушылардың санасында бренд имиджінің айқын және айқын идеясы қалыптасады, ал брендтің негізгі идеясы және орталық коммуникациялық хабарлама - «Көгершін нағыз сұлулық» - санада сақталады. Тұтынушының брендті түсінуі өз кезегінде жоғары адалдыққа, яғни барлық маркетологтардың ең қастерлі мақсатына жетелейді.

3-суретте бренд архитектурасы мен бренд коммуникация архитектурасы қалай байланысты екені анық көрсетілген. Брендтің бірегей ұсынысы орталық коммуникациялық хабарламаның негізі болып табылады. Бұл брендтің негізгі идеясы мен хабарламасының брендтің кез келген жарнамалық науқанында көрінуін қамтамасыз етеді. Орталық коммуникациялық хабарлама тұтынушылармен бірнеше жыл бойы барлық байланыстар үшін ортақ ұран болуы міндетті емес, дегенмен мұндай жағдайлар орын алады. Ең бастысы, ұрандар жарнамалық мақсатта әр түрлі, әр қырынан жасалған, бірақ бір идея үшін жұмыс істейді. Рационалды хабарлама тұтынушыларға өнімнің функционалдық артықшылықтарын жеткізуі керек. Эмоциялық хабарлама брендтің эмоционалды артықшылықтарын да, брендтің сипаты мен тұлғасын да жеткізеді. Тәжірибелік хабарлама тұтынушы туралы негізгі білімге негізделуі және бренд мақсатты аудиторияға олардың өмірлік қажеттіліктерін жүзеге асыруға қалай көмектесетінін нақты хабарлауы керек.

Күріш. 3.Архитектура мен бренд коммуникация архитектурасы арасындағы байланыс

Бренд архитектурасында жинақталған бренд имиджін тұтынушыға барынша тиімді және түсінікті жеткізу үшін дәл осы тәртіп пен хабарламалар тізбегі қажет екенін қосу керек. Егер барлық кезеңдер дұрыс орындалса, тұтынушының санасында жеткілікті уақыт пен жарнамалық байланыстардан кейін брендті құру сатысындағы бренд менеджерінің деңгейінде дерлік брендті түсіну сезімі пайда болады. бренд архитектурасы.

Кейбір жағдайларда, брендтердің жарнамалық бюджеттеріне байланысты, тіпті бір жыл бойы байланыс хабарламаларының біреуін жеткізу мүмкін болмауы мүмкін. Бұл жағдайда сіз брендті құру өте маңызды және қиын процесс екенін түсінуіңіз керек және оны асығыс өткізу тек зиян келтіруі мүмкін. Бір жарнамаға тым көп ақпарат салу жағымсыз нәтижелерге әкелуі мүмкін. Ақпарат толық емес және мыжылған болады және деректердің мұндай ретсіз жиынтығына сенім минимумға дейін төмендейді.

Тіпті бай тарихы мен миллиондаған долларлық жарнамалық бюджеті бар брендтер жаңа нарықтарға шығып, аумақтық кеңеюді жүзеге асырса да, тұтынушыға ұтымды хабар жеткізудің бірінші кезеңінен өту үшін бірнеше жыл жұмсаған жағдайлар бар. Ресей нарығындағы мұндай жағдайлардың жарқын мысалы - Lipton мұзды шайы. Нарыққа алғаш рет 2003 жылы шыққаннан кейін бренд бір идеяға байланысты ұтымды хабарларды пайдалана отырып, өзінің ыстық бауырының артықшылықтарына негізделген өнімнің функционалдық артықшылықтарын тұтынушыларға дәйекті түрде жеткізді. Тек 2010 жылы ғана бренд өзінің жарнамасында Голливуд жұлдызы Хью Джекманды пайдалана отырып, эмоционалды хабарламаны қолдануды бастауға шешім қабылдады. Актер, оның ыстық шай ішудің пайдасымен тікелей ешқандай байланысы болмаса да, шайдың функционалдығымен бірдей эмоционалды хабарды - көңілділікті жеткізеді.

Жарнамалық науқанның фокусын ұтымды хабарламадан эмоционалдыға, содан кейін эмпирикалыққа өзгертуге қанша уақыт қажет екенін әмбебап көрсету үшін уақыт шкаласының орнына тұтынушылардың брендке қатысу дәрежесі алынады. 4-суретте брендтің мақсатты аудиторияның адалдығына қаншалықты жақын екеніне байланысты хабарлардың оңтайлы үлесі көрсетілген. Өнімді нарыққа шығару кезеңінде ең алдымен бренд туралы белгілі бір деңгейге жету қажет. Бұл ретте тұтынушылар алдымен брендтің ұтымды артықшылықтарын білуі керек. Егер өнімде қажетті функционалдық қасиеттер жиынтығы болса немесе сапасы ұқсас болса және бәсекелестерге қарағанда арзанырақ болса, бұл сынақ сатып алулар толқынын тудырады. Осы кезеңнен кейін брендтің эмоционалдық артықшылықтарын жеткізуге көшіп, тұтынушылармен эмоционалды байланысты қалыптастыруды бастау керек. Ал мақсатты аудиториямен байланыс орнатылғаннан кейін сенімге қол жеткізу және түптеп келгенде брендке адалдық тәжірибелік коммуникация міндетіне айналады. Сонымен қатар эмоционалды хабардың элементі брендтің сипаты мен тұлғасы деңгейінде тұтынушылармен барлық коммуникацияларда болады. Өйткені, рационалды да, эмпирикалық хабарламалар да сәулет өнерінде белгіленген қасиеттерге байланысты байыпты немесе әзілмен, ақылды немесе ашық түрде және т.б.

Күріш. 4.Брендтік хабарламалардың үлестерінің қатысу дәрежесіне тәуелділігі

Бұл модель, әрине, шартты болып табылады және ерекше жағдайлары болуы мүмкін, бірақ ол брендті жарнамалық хабарламаларды әзірлеу үшін идеалды модельді визуализациялауға көмектеседі. Бірінші кезеңде адамдар жаңа бренд туралы естуі керек, содан кейін өнімді немесе қызметті сынап көруі керек, содан кейін бренд пен тұтынушы арасында байланыс жасалады. Тұтынушының оң тәжірибесімен брендке деген сенім пайда болады, ал егер ол уәделерін бұзбаса және жеткілікті ұзақ уақыт бойы күткеннен асып кетсе, адалдық пайда болады.

Кез келген брендтің табысты болуы үшін, әрине, тұтынушыға ұсынылатын өнімнің белгілі бір сапа деңгейі және оның категориясына қажетті сипаттамалар жиынтығы болуы керек. Сонымен қатар, коммуникациялық архитектураны шебер пайдалану брендті нарыққа жылжытудағы максималды тиімділікті және нәтижесінде қосымша бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етеді.

GFK-Rus маркетингтік зерттеулер агенттігі. Дағдарыстың ресейліктердің тұтынушылық әдеттеріне әсері. 2009

Персия В. Мамлеева Л. Бренд анатомиясы. - М.; Санкт-Петербург: Вершина, 2007. - 251-б.

Элвуд Ян. Брендинг негіздері. Құнды қосудың 100 әдісі. – М.: ӘДІЛ БАСПАСӨЗ, 2002. – 336 б. - 140 б.

үй » Аурулар » Брендтің коммуникациялық идеясы. Жарнамадағы бренд коммуникациялары. Дұрыс мақсатқа назар аударыңыз