Стили потребления как процесс идентификации. Образы и стили потребления (семиотический аспект) Ведущая организация: фгбоу впо « алтайский государственный
Концептуализация основных подходов к феномену «молодежное потребление» в современной науке предполагает формулировку, определение понятия «потребление».
Термин «потребление» может означать: физическое расходование материальных благ; использование полезных свойств процессов или предметов и удовлетворение потребностей человека. Таким образом, потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага.
Существуют определенные различия в рассмотрении феномена потребления в социологической и экономической науке.
Ряд исследователей видят ограниченность экономического подхода к потреблению в следующих аспектах:
– для экономистов потребитель первичен;
– потребительский спрос определяет равновесие между спросом и предложением, определяет объем производства;
– стремление к максимизации полезности каждого индивида способствует достижению максимального благосостояния в обществе;
– недостаточно внимания уделяется структуре потребления и различиям между социальными группами.
Социолог, изучающий потребление, задает себе следующие вопросы: какие типы благ потребляются? Как осуществляется выбор? Как распространяется информация о продуктах? Чем определяется стиль жизни и потребление? Потребление изучается как процесс в конкретном общественном контексте (в отличие от идеальных моделей в экономической науке). Предметом изучения является потребление социальных групп, а не индивида. Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен общества. Задача: выработка теоретических концепций, объясняющих смысл и значение потребления в обществе.
Потребительское поведение – является разновидностью социального поведения личности в ролевом исполнении – в роли потребителя. С другой стороны, потребительское поведение – это одна из форм экономического поведения.
Экономический подход позволяет рассматривать потребительское поведение с точки зрения соотношения между неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Редкость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме не проходило их распределение. Экономический подход к изучению потребительского поведения позволяет определить его как - совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода.
Социологический подход требует определения этого понятия через социальное взаимодействие с социальной структурой общества, социальным поведением личности и ее культурными и ценностными установками. Социальное поведение индивида и группы необходимо рассматривать в контексте социальной среды – объективных условий существования человека в обществе и, одновременно, фактора и основания его социализации.
Можно выделить следующие виды потребительского поведения. В зависимости от опыта, потребитель может быть «знатоком» или «новичком». В зависимости от реакции на товарное изобилие - «приспособленным» или «теряющимся». «Приспособленное» поведение заключается в позитивной реакции на товарное изобилие. Причиной «приспособленности» могут стать опыт, возраст, или, например, тот факт, что у человека нет четкого «образа», в который нужно вписаться, и поэтому товарный ассортимент видится ему как бы однообразным, и это не вызывает у него проблем. «Теряющееся» поведение отличается тем, что потребитель признает, что товарное изобилие затрудняет процесс покупки.
В зависимости от склонности к действиям согласно эмоциям/разуму - склонным к «аффективному» или «продуманному» поведению. «Аффективное» поведение объединено с эмоциональной покупкой. Такое поведение часто связано с товаром/услугой, максимально соответствующим образу. «Продуманное» потребительское поведение связано с категориальной мысленной оценкой товара/услуги.
По мнению А. Демидова, основные элементы потребительского поведения – это сбор информации, восприятие рекламы; отношение к товарам / услугам; отношение к цене; отношение к сервису; покупательские привычки; привычки питания; отношение к здоровому образу жизни; уход за своей внешностью.
По мнению Е. В. Таракановской, важными факторами потребительского поведения молодежи являются: уровень материальной обеспеченности, занятость и степень материальной независимости от родительской семьи.
В интерпретации А. М. Демидова, основные особенности потребительского поведения молодых россиян: демонстративность и «имиджевость» потребительского поведения; ориентация на бренд; рационально-иррациональный характер потребления.
Проблематика потребительского поведения находится в центре внимания как российской, так и зарубежной социологической науки. Социологические концепции потребления включают в себя следующие направления: классическое (представленное структуралистскими концепциями), постмодернистское (основанное на конструктивизме) и социально-конструктивистское (сочетающее в себе принципы первых двух направлений).
В классических социологических теориях (К. Маркс, М. Вебер, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость в рамках данного направления имеют концепция К. Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного» потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида.
Г. Зиммель разработал теорию формирования ценности вещи. По его мнению, оценивание вещи является психологическим процессом. Ценность не является свойством объекта, но лишь суждением о нем. Ценность вещей субъективна. Деньги необходимы для потребления (выступают выражением ценности). С развитием общества возрастает символическая составляющая денег (бумажные деньги). Деньги делают человека свободным от вещей, других людей, собственности. Но: деньги превращают человека в объект купли-продажи.
Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Люди, добившиеся социального успеха, используют потребление для демонстрации своего высокого социального положения. Демонстративное потребление выражается в покупке дорогих предметов и благ, количество которых превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и реализуют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.
Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.
В рамках постмодернистского направления анализа исследовательский фокус смещается на изучение потребления как формы презентации себя другим и специфической формы общения и взаимодействия людей друг с другом.
Потребление рассматривается, в первую очередь, как символическая, а не инструментальная деятельность, смысл которой выводится за рамки приобретения и использования товаров и услуг. Данное направление анализа предлагает рассматривать индивида не в качестве объекта общественного воздействия, а в качестве активного субъекта, конструирующего свою жизнь и жизнь общества. Постмодернистское направление анализа потребления представлено концепцией М. Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж. Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э. Фромма, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С. Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж. Ритцера о «макдоналдизации» современного общества; концепциями Ф. Джеймсона и Д. Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления.
З. Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. С насущными нуждами теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро» .
Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребительское поведение становится формой представления себя другим и общения с ними.
Рассмотрим концепцию потребления Ж. Бодрийара. Потребительское поведение не определяется ни пищей, которую ест человек, ни одеждой, ни машиной, но лишь тем как всё организуется в знаковую субстанцию. Потребление – это дискурс (речь), манипулирование знаками. Потребляются не вещи, а отношения. Предметы потребления образуют словарь знаков. Потребление представляет собой процесс манипулирования знаками. Потребление связано с понятием симулякра.
Симулякр – копия, не имеющая оригинала в реальности. Потребление основано на социальной демонстрации значения вещей. Значения вещей связаны с социальной иерархией людей. Знаковая природа предметов связана с социальной стратификацией. Предметы могут демонстрировать статус и способствовать социальной мобильности, свидетельствовать о переходе в более высокий класс. Множество предметов двойственно: стремится к постоянству (передача предметов и статусов по наследству) и изменчивости (связано с социальными изменениями и модой, а не физическим устареванием предметов). Покупка вещи – декларация богатства, купленный предмет обретает различительную знаковую стоимость. Знаковая (символическая) стоимость не выражается в цене (пример: подарок).
Таким образом, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение «читателем» и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.
Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В. Ильина и структуралистско-конструктивистской концепцией П. Бурдье. Обе концепции позволяют рассматривать потребление как двусторонний процесс. Социальная среда, имеющая внешний характер по отношению к индивиду, с помощью разнообразных общественных институтов формирует, по мнению В. Ильина, как пределы потребительского выбора, так и желания. Но, с другой стороны, эта среда формируется людьми и существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности. Человек сам участвует в конструировании своего стиля потребления, однако это конструирование происходит в рамках пространства, предлагаемого социальной средой.
П. Бурдье старался объяснить постоянство потребительских предпочтений индивида, которое обусловлено габитусом, «приобретенной системой порождающих схем».
Габитус формирует вкус индивида. Габитус одинаков у представителей одного класса. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительское поведение и расшифровывать его смысл. Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом «здравого смысла». А часть действий воспроизводится на уровне манер – телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.).
Вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни – совокупностей моделей потребительского поведения и проведения досуга.
Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа. Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации.
Российский исследователь В. И. Ильин дает характеристику общества потребления в современной России.
Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления.
Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию.
В первом случае страты различаются по критерию «могу – не могу». Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу «хочу – не хочу». В. И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства.
Горизонталь стратификации объединяет различные стилевые и дискурсивные сообщества, располагающие различными материальными ресурсами и инфраструктурой, создаваемой производителями и поставщиками товаров и услуг.
В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства и затрагивала изучение бытовой сферы жизнедеятельности индивидов. Такие исследования проводились преимущественно в форме анализа уровней потребления в разных группах населения и могут быть отнесены скорее к трактовке потребления в социально-экономическом аспекте.
В современной российской социологии феномен потребления анализируется также в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, изучающего специфику и модели постсоветского потребления; В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на феномен потребления.
Институционализация социологии молодежного потребления начинается с появлением работы М. Абрамса «Подростковое потребительство» (1959), в которой автор указывает на возникновение феномена молодежного потребления в Великобритании в послевоенные годы, отличительные особенности потребительского поведения молодежи от других возрастных групп, а также влияние на потребление британских подростков ценностей американской культуры.
Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.
Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.
Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.).
Суммируя различные подходы в интерпретации молодежного потребления, автор выделяет следующие типы потребительских стратегий в молодежной среде:
– материальное молодежное потребление;
– культурное потребление молодежи; потребительские практики молодежи в сфере досуга;
– безденежное потребление в молодежной среде (автостоп, дарение, каучсерфинг, фри маркет, фриганство);
– потребление молодежи в контексте формирования здорового (нездорового) образа жизни;
– политическое потребление в молодежной среде.
Для анализа молодежного потребления табака, алкоголя и наркотиков важным является подход Г. Беккера и К. Мерфи. Исследователи объясняют специфическое отношение потребителей к так называемым «аддиктивным благам» (алкоголь, табак и наркотики), выделяя две группы потребителей: «близорукие» не отдают себе отчета в возможных последствиях своей привычки, а «рациональные» понимают, что не смогут отказаться от сложившихся пристрастий.
Таким образом, существует экономический и социологический подход к сущности потребительского поведения. Социологи рассматривают поведение как результат интеракции социальных сил. В социологической науке существуют три основных подхода к сущности потребления: классический, постмодернистский, социально-конструктивистский. Классический подход подчеркивает экономические факторы, влияющие на специфику потребительского поведения. Постмодернистское направление интерпретирует поведение потребителей как процесс создания знаков, символов, текста. Социально-конструктивистский подход важен для понимания сущности молодежи как особой группы потребителей: определяет ли сама молодежь свои модели потребительского поведения, или поведение молодых потребителей формируется под воздействием внешней среды, общества, ближайшего окружения, рекламы в СМИ. Подход позволяет преодолеть односторонность подобных трактовок: подчеркивается участие молодежи в формировании потребительского поведения, а также воздействие социальных институтов, окружающего общества на данный процесс.
Саратовский государственный технический университет
СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ПРОЦЕСС ИДЕНТИФИКАЦИИ
Моделирование стиля потребления как процесса идентификации в значительной степени обусловлено необходимостью теоретической рефлексии новых социальных явлений и процессов в ходе трансформационных изменений общества. Социально-экономические, политические и культурные изменения отражаются на повседневной жизни и влияют на мировоззрение, стиль жизни и поведение, потребление и отношение к устоявшимся взглядам. Акцентирование стиля потребления обусловлено трансформационными явлениями процесса социокультурных изменений российской действительности и поиском идентичности в динамично развивающемся обществе, в изменяющихся условиях плюралистической культуры и общества массового потребления. Современные интеграционные процессы охватили различные стороны общественной жизни. Культура учитывает воздействия на человека экономических и политических структур, но в условиях кризисного общества способность культуры выступать в роли адаптивно-негэнтропийного компонента общественной жизни актуализирует роль человека-субъекта, все более активно реализующего свое право выбора. Современный культурный взрыв делает несущественным семантические границы между реальным и воображаемым. Выбор стиля жизнедеятельности, проявляясь в индивидуализации и типизации социального взаимодействия, оказывается проблематичным и зависимым от динамики социокультурных изменений.
Трансформационные изменения общества выявили ряд противоречий. Рассогласованность и несоответствие между возможностями индивида и условиями их реализации продуцируют несоответствие между ценностными ориентациями, личностными установками, практикой действий и внешними условиями. В сфере потребления рассогласованность выражается в столкновении мнений и позиций индивидов в процессе взаимодействия, перехода потенциального в актуальное и превращение мотивационных сил личности во внешнюю реальность. При этом приходится учитывать противоречия, связанные с различного рода внешними социальными катаклизмами. Наиболее остро период трансформаций проявляется обострением кризисного мировосприятия, дезинтеграцией институтов, утратой идентификации личности с прежними структурами, ценностями, нормами в результате замены общественных стимулов развития на культурные. Социальные противоречия обусловливают гетерогенность жизненного мира. Общество риска лишь отчасти следует своему предназначению: человек утратил чувство стабильности, уверенности и обустроенности. Трансформация общества расширяет свободу выбора и ответственность человека, в результате дифференциации структуры и появлением новых интегрирующих элементов увеличивает возможности жизнедеятельности, при этом нарушая согласованность человека с собой и окружающей действительностью. Изменения требуют от человека значительного пересмотра ценностей и ценностных ориентаций. Ускорение темпа и ритма жизни не оставляют возможности промедления в принятии решений. Скоротечность, всеобщая информативность, связность и необратимость социокультурных процессов заставляют индивидов больше ориентироваться на социальную практику, где приоритетным становится ориентация на опыт настоящего.
Жизненные стратегии, базирующие на получении образования, чаще, чем другие, включают в себя новые модели поведения, ставшие доступными в связи с рыночными реформами в экономике и либерально-демократическими изменениями в обществе. Проблемы жизненного самоопределения связаны с неоднозначностью оценок и рефлексией происходящих изменений, возможностей и условий для самосознания. Повседневная жизнь обретает свойства и качества товара, происходит увеличение набора потребностей, изменяются требования к товарам и услугам. В динамично развивающемся обществе само время превращается в товар: быстро меняются образцы, типы и формы социального взаимодействия, ценности, потребности и интересы. Современные преобразования носят инновационный характер, и информационная составляющая общества приобретает новые характеристики. Наряду с формирующимся виртуальным обществом, основы идентичности закладываются в результате новых путей формирования сознания, которые способны делать его фрагментарным. Сама культура становится многоликой, символической и во многом виртуальной. Противоречия глобализации отчетливо обозначаются в противоречии между сетью и идентичностью – одновременностью создания и глобализации, и фрагментации.
Рыночные отношения из сферы экономики распространились на всю общественную жизнь. Изменение характера потребления касается его индивидуализации, возрастания роли символической функции и масштабов потребления нематериальных объектов. Предметами потребления становятся результаты социокультурной жизни, а движущей силой отношений – неэкономические потребности индивидов. Место экономических достижений занимает качество жизни, что приводит к акцентированию культурной составляющей экономики, а стиль потребления рассматривается в контексте учета материальных и символических сторон этого типа социальных отношений. Прямым следствием перемен являются изменения в структуре и моделях потребления. Традиционные образцы поведения не успевают реагировать на изменения, приходят в несоответствие с постоянно меняющимися условиями и становятся неустойчивыми, оказываясь неразумными в результате макдональдизации общества. Ситуация, в которой оказывается индивид, требует энергичных и неординарных действий. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые образцы потребления. Как следствие, появляются новые виды интеракций и стили, менее легитимные или не легитимные, но как-то справляющиеся с этой ситуацией.
Современная ситуация определяет наличие нового габитуса как результата деятельности самого агента. В результате происходит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъективного «Я», которое отторгает все объективированное. Предметы потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об идентификации через потребление. Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия. Увеличивается подвижность индивидуальных ценностных систем: индивид получает возможность изменять свой социальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Общество задает социокультурные рамки солидаризации, а потребность включения в социальные сети является неотъемлемым свойством индивида, который вынужден пассивно или активно самоопределяться в многообразии социального окружения и изменяющихся условиях.
Современное российское общество переживает динамичные преобразования социальных отношений и культурных практик. Интегративная по отношению к человеку и обществу роль культуры обусловливает интерес к человеку в контексте антропологического знания. Процессы перехода от рефлексивных форм осознания человеческой деятельности к рефлексивно-дескриптивным нуждаются в своевременной социологической рефлексии. В современном обществе сама культура потребляет человека, способствуя переориентации культурного стиля в индивидуальный стиль жизнедеятельности. Возникающая в этой связи проблема стиля потребления определяется необходимостью анализа динамики социокультурных изменений, трансформации стиля жизни, типов поведения, переоценки ценностей, потребностей и социального конструирования процессов и способов идентификации.
В ходе трансформации культуры и духовной жизни изменяются и модифицируются образцы взаимодействия, подвергаются переопределению стиль жизни и поведения в сфере потребления в стиль потребления как способ идентификации в контексте социокультурного процесса стилизации общественной жизни. В процессах социализации, стилизации и идентификации отношения человека и общества носят противоречивый характер. С одной стороны, требования общества регулируют поведение человека, с другой, - нестабильность общественного развития «требует» активности человека по собственной идентификации, которая ретранслирует общественные регуляторы, расширяя рамки и трансформируя социальные нормы. Эта проблема особенно важна для России, где переоценка ценностей сопровождается социально-экономическими изменениями.
Проблема концептуализации и моделирования стиля потребления затрагивает области социологического, антропологического, культурного, психологического и экономического знания. Трансформационные процессы, становление рыночной экономики, смена культурных, идеологических, жизненных идеалов общества и индивидуализация ценностей актуализируют исследовательский интерес к вопросам социокультурных изменений и способов идентификации. Проблема идентификации в условиях динамических изменений плюралистической культуры, общества риска и массового потребления относится к такого рода темам социологического дискурса , значимость которых с каждым годом будет стремительно расти.
Современное общество характеризуется социальными противоречиями, бифуркацией , рассогласованностью и несоответствием между ценностными ориентациями, установками, практикой действий и культурно-образовательным капиталом индивидов и динамично развивающимся обществом плюралистической культуры и массового потребления. В данных условиях новые формы жизни предстают как процесс и способ идентификации в контексте социальных изменений, обусловленных институциальной и культурной трансформацией. Стиль потребления представляет собой способ идентификации (в личностном аспекте) и процесс стилизации (в динамическом аспекте) в условиях социокультурного плюрализма и общества массового потребления. Включенность фактора культурного плюрализма в стиль потребления обусловлено установкой: явления культуры не даны в непосредственном восприятии и латентно представлены в социальных формах взаимодействия. Анализ стиля потребления учитывает одновременно трансформацию институциональных и становление неинституциональных форм интеракций непосредственных и опосредующих субъектов взаимодействия; сопутствующий им характер легитимизации, соответствующий особенностям социокультурных условий, социальной ситуации в конкретных пространственно-временных условиях. Моделирование стиля потребления основывается на выделении аспектов анализа, их содержания и стилеобразующих факторов.
Стиль потребления существует как фиксированное значение, объективированное в определенной стилевой структуре. Стилеобразующими факторами являются функционирующие феномены культуры (динамический аспект) и культурно-образовательный капитал (личностный аспект). Признаками стиля потребления выступают: рефлексия социокультурной реальности на индивидуальном уровне принятия решений, бытийная сторона жизнедеятельности и содержательная структура целей и средств, логика рефлексии в контексте культурно-образовательного капитала, взаимосвязь содержания (жизненный стиль) и формы (социальный стиль), целостность социокультурного процесса и способа идентификации в виде личностно-социального стиля на основе социально-индивидуальной оси функционирования культуры в пространственно-временном контексте. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Признаки стиля исполняют роль символов идентичности, а социальный мир, в котором существует дифференциация этих признаков, является организованной дифференциацией – стилевой символической системой.
На основе технологической и аксиологической концепций культуры выстраивается модель функционирования стиля потребления. Сознательно избираемые индивидами формы интеракций и варианты самоорганизации жизни констатируют стиль потребления, обусловленный набором стилеобразующих факторов внутри стиля и вне его. Специфически-ролевое поведение выступает основой функционирования стиля потребления. Стилевой плюрализм влечет за собой возрастающую дифференциацию, и общество характеризуется синтезом подвижных стилей, без отчетливого поддержания иерархических различений, которые становятся условными, фрагментарными и рассеянными, а культурная сфера – обособленной от других. Культура сосуществует с раздвоенной экономикой, и конкуренция способствует плюрализму культурных значений человеческой деятельности и идентификации, которые не регулируются социальной системой. Развитие экономики и культуры и их взаимообусловленность активизирует рефлексивность интеракций в сфере потребления и проявляется в виде закономерности: развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и общества. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия.
Процесс стилизации как динамический аспект стиля потребления обусловлен пространственно-временным функционированием социокультурных процессов, ценностными и информационными ресурсами потребления, взаимодействием функций и феноменов культуры. Он является трансформационно-репродуктивным социокультурным процессом воспроизведения стиля потребления в виде плюралистического существования стилей в культуре, общественной и индивидуальной жизни. Процесс стилизации является интегрированным процессом, обусловлен процессами социализации и идентификации и имеет связующий, базисный характер, функционируя на всех уровнях социальной реальности. Стиль потребления как социокультурный процесс конструирует подвижно организованное пространство потребления в форме синтеза социального и жизненного пространств. Стиль потребления обусловлен культурным пространством синтезирующих полей реальности – социальной и индивидуальной. Взаимодействие полей проявляется в процессах социализации, стилизации и идентификации на оси функционирования культуры, выражающей социальную и индивидуальную направленность процессов.
Стилеобразующим фактором стиля потребления как социокультурного процесса выступает модально-сбалансированный набор функций и феноменов культуры. Аксиологический аспект стиля потребления как социокультурного процесса обусловлен динамикой и подвижностью потребностей, интересов и ценностей. Ценности-идеалы, проявляясь в процессе стилизации и устанавливая прогностическую цель, проходят период когерентности с ценностями-стандартами в процессе социализации и способствуют определению жизненной формы (идентификация). Функциональная сбалансированность процессов социализации, стилизации и идентификации обусловлена инверсией процессуальных феноменов культуры и культурно-образовательным капиталом индивидов. Соотнесенность и сочетание традиционных и постмодернистких ценностей с потребностями выявляет оценочную особенность стиля потребления. Оценка, являясь основанием для выбора альтернатив в практике потребления, способствует нормированию жизнедеятельности и интеракций индивида в повседневной жизни посредством ценностных ориентаций как регулятора стиля потребления и замену потребности-нужды на потребность-проекцию.
В современном обществе информация, регулируя интересы и критерии в отношении количества и качества потребления, способствует выработке моделей идентификации через потребление. Информационный ресурс стиля потребления как социокультурного процесса отражает две направленности процесса: изменение и многообразие предметов и образцов потребления и относительную стандартизацию мотива престижа и уподобления. Он нормативен способностью детерминировать и регулировать интеракции в сфере потребления, но не является нормой как образец действия. На основе стилевой дифференциации рефлексия нормы латентна и лабильна, выступает как нормативность образца и выбора потребителя и взаимообусловлена стилем потребления. Потребление, являясь интегральным аспектом современной жизни, способствует индивидуализации потребления, способу самовыражения и обретения идентичности. В обществе массового потребления предмет потребления как потребность меняется на потребность как символический объект потребления, что способствует виртуальности и подвижности идентичности.
Стиль потребления выступает способом идентификации через сферу потребления и процесс стилизации. В механизме функционирования стиля потребления возрастает разнообразие личностных проявлений в сфере потребления и сохраняется относительная приверженность группе, что создает основу для появления моделей интеракций с иррациональными явлениями. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые (виртуальные) образцы потребления, которые обусловливают ценностную маргинализацию индивида и общества. Идентификация через потребление носит культурный характер, и стиль потребления констатирует внутрипоколенную дифференциацию, ведущую к стиранию граней обобщенных поляризованных типов поведения потребителей и стилей жизни. Индивид производит себя как текст / смысл в контексте культуры. Взаимодействие стилей потребления использует критерий новой рациональности – иррациональность, как свободы самовыражения многообразия. Синтез инструментальной и ценностной потребности в стиле потребления определяет центральную рациональность в виде иррационально и ценностно-ориентированного типа интеракций в функционировании стиля потребления. В стиле потребления выделяется индивидуальная, интерактивная и социальная иррациональность. Индивидуальная иррациональность детерминирована функционированием культуры (динамический аспект) и культурно-образовательным капиталом (личностный аспект).
Регламентация взаимодействия как свободы выбора в сфере потребления обусловлена механизмами активности и представляется мотивационными поведенческими актами. В ситуации выбора в сфере потребления и присутствии риска в принятии решения приоритетным становится совершение правильного действия при соотнесении объективных и субъективных факторов на основании возрастания разнообразия и сохранения приверженности группе. Повседневные практики приобретают фоновый характер, а стиль потребления рефлексирует изменение контекста социальных практик, сопровождающегося появлением соответствующих идентичностей. Идентификация через потребление подвержена влиянию групповой солидарности, где основанием взаимодействия становятся нормированность отношений, индивидуальные цели, средства их достижения и используемая информация, а группа представляет собой сообщество рассеянных интересов на основании разноплановости целей и единства средств их достижения.
Обменные отношения, являясь основополагающим социальным процессом, ведут к формированию социальной структуры. Актуализация сферы потребления и потребностей индивида способствует ослаблению связи между социальной структурой и стилем потребления. Стратификация, как результат действия рынка, наряду с экономическим капиталом и социальным происхождением включает сферу культуры, как конституирующий фактор социальных различий. Стиль потребления как способ идентификации, соотнесен с дискурсом различия в социальном пространстве потребления и становится критерием социальной дифференциации. Социальное пространство выступает как пространство стилей потребления, где единицей социальной структуры является стиль потребления как способ идентификации и совокупность агентов интеракций. Жизненное пространство стилей потребления становится результатом социальной стратификации и может ограничить свободу индивида, а стиль потребления выступает его стратификационным признаком.
Стиль потребления рефлексируется стилем жизни и поведением потребителей в динамично развивающихся условиях плюралистического мира и общества массового потребления. Стилеобразующим фактором стиля потребления как способа идентификации (личностный аспект) выступает культурно-образовательный капитал. Стиль потребления актуализирует проблемы потребности в образовании, трансформации типичных форм поведения и взаимодействия, сопутствующий им характер легитимизации, предполагает адаптацию к растущим образовательным и социокультурным потребностям индивида, обусловлен потребностью рынка труда и индивидов в переносе акцентов с квалификации на компетентность и развитием человеческого капитала, как системы социально ориентированных личностных установок. Система диспозиций становится результатом взаимодействия стилей потребления, обусловливая ценностную дифференциацию, маргинализацию и подвижность идентичности в современном обществе.
Возросшая потребность в образовании и увеличении культурно-образовательного капитала как стилеобразующего фактора стиля потребления позиционируют систему непрерывного образования как равнозначную системе базового профессионального образования . Для стиля потребления как способа идентификации важным является необходимость рефлексировать вертикальные и горизонтальные связи с другими производственными и непроизводственными сферами, что характеризует доминантность дополнительного образования . Дополнительное образование рассматривается в контексте прогностически направленной деятельности по актуализации потребностей в образовании и компетентности, включая потребителя в систему непрерывного профессионального образования. Факторами деятельности, соотношения возможностей выбора в сфере образования и нестандартностью условий на протяжении жизненного пути являются временной параметр, пространственная непрерывность и организационная форма образования.
Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.
Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).
Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.
В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни -- устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .
Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.
Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.
Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность .
При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.
Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.
Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.
Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.
Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами. Детерминанты потребительского поведения, их влияние. Анализ целевого сегмента. Рекомендации по маркетинговому комплексу для компании на основе специфики поведения российских потребителей.
курсовая работа , добавлен 18.07.2012
Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.
курсовая работа , добавлен 17.05.2016
Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".
курсовая работа , добавлен 29.01.2010
Моделирование потребительского поведения. Краткий анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей. Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология.
курсовая работа , добавлен 14.12.2013
Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.
дипломная работа , добавлен 05.09.2010
Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.
курсовая работа , добавлен 22.11.2013
Описание Кондитерской Корпорации "Рошен", ассортимент продукции. Изучение потребительского рынка, его сегментирование в зависимости от характера приверженности торговой марки. Основные положения SWOT анализа предприятия, изучение конкурирующих фирм.
курсовая работа , добавлен 25.04.2012
Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
Н. Ю. ЛИНЦОВА,
аспирантка Института социологии НАН Украины, г. Киев
МОДЕЛИ СТИЛЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ТРАНСФОРМИРУЮЩИХСЯ ОБЩЕСТВАХ
Анализируются социокультурные особенности потребления на постсоветском пространстве. Обсуждаются возможности воспроизводства базовых моделей классического потребления и их модификаций в обществах с высокой долей малообеспеченного населения. Актуализируются вопросы адаптации существующих моделей потребления западных стран к социокультурным и экономическим реалиям стран СНГ
Ключевые слова: стиль потребления, модель потребления, классическое и творческое потребление.
Заимствование культурных образцов западных стран обрело на постсоветском пространстве прежде всего форму наследования образцов потребления. Образ потребления, воплощаясь в образе жизни, отражает характер мировоззрения, а стиль потребления становится инструментом смены ценностей и выстраивания новых идентичностей. В обществах, которые трансформируются, подобные процессы носят достаточно стихийный характер. Сегодня постсоветский потребитель наблюдает множественные стили жизни и выбирает варианты часто кардинально отличные от тех, которые были привычными для поколения его родителей.
Стремительная адаптация и подражание образцам потребления развитых стран приводят, по словам Д. Лернера, к «революции возрастающих фрустраций», в процессе которой значительно возрастают потребительские притязания и происходит необратимый разрыв с существующими ценностями и нормами. В результате культуру трансформирующегося общества характеризует не только ситуация массово возросших потребительских притязаний, но и ситуации массового разочарования от нереализованных надежд и кризис идентичности .
В современной науке немало теорий потребительских революций. Общие результаты наблюдений за процессами модернизации показывают, что потребительские революции в той или иной мере происходят во всех трансформирующихся странах, независимо от географии, культурных и даже политических факторов. Нарастающая фрагментация в системах ценностей и образах жизни приводит к изменениям даже таких фундаментальных основ обществ, как гендерная дифференциация и модели семейной жизни. Благодаря этому
исследователям не сложно находить много общего в культурах трансформирующихся стран, а также делать вывод, что буквально везде «потребительский этос» прививается быстрее и глобальнее, чем, к примеру, трудовой этос, предпринимательские правила честной игры, либо же этос гражданского сообщества, верховенство права и пр. .
Постсоветские страны занимают особое место по скорости заимствования образцов потребления. Само по себе стремление населения (не только элит, но и широких слоев) максимально следовать западным потребительским образцам свидетельствует о глубокой ценностной трансформации социума. Вместе с тем ключевой особенностью потребления на постсоветском пространстве является ограниченный доступ к ресурсам, обеспечивающим свободное потребление. Ресурсы, цели и скорость заимствования образцов потребления неоднородны, что в результате формирует у большинства населения ощущения недопотребления, приводит к поляризации общества и усилению социального неравенства.
Современные подходы к исследованию стилей потребления разворачиваются в плоскостях самых различных парадигм. В середине 1990-х гг. потребление начало рассматриваться как арена индивидуального выбора, как проявления идентичности и стиля жизни. Наряду с этим потребление можно рассматривать как дискурс, как чрезвычайно переменчивую социальную практику, как комплексный (экономический, социальный и культурный) феномен, как систему символов и знаков, как осознанную деятельность по конструированию собственной идентичности, как процесс выбора, покупки и утилизации товаров и пр. Общей же характеристикой всех современных подходов к концептуализации потребления являются устойчивый интерес к переосмыслению самого феномена, привлечение новых моделей и инструментов для его познания.
Для социальных исследователей связь между уровнем дохода и стилем потребления давно не однозначна. Потребители отличаются в зависимости от социально-демографических, статусных, экономических показателей, стиля жизни, поведенческих и психологических характеристик, гендера.
В практике исследований базовыми и независимыми критериями, на основании которых выстраивается типологизация потребителей, выступают доход, род деятельности и образование. Доход традиционно используется как индикатор покупательской способности, это, безусловно, важнейший фактор для поддержания стиля жизни. Зачастую люди в одной сфере занятости имеют схожий уровень знаний, схожий доступ к средствам формирования жизненного стиля и проведения досуга. Образование также влияет на вкусы, ценности, способ анализа информации и др.
Однако ни доход, ни род деятельности и профессия, ни образование в полной мере не определяют стиль. И если качество, уровень, образ жизни связаны с объективными условиями жизни человека, тогда и смена образа жизни и образа потребления зачастую связаны с динамикой доходов либо сменой
места проживания. Однако когда при сопоставимых доходах, образовании и профессии индивиды, проживающие по соседству, выбирают различные услуги, товары, места отдыха и стили проведения досуга - это и есть пример выбора различных стилей потребления.
Одна из наиболее заметных тенденций в изменениях моделей потребления связана с трансформациями в гендерной дифференциации. Первые перемены в гендерных стилях потребления проявились в стиле унисекс, возникшем в 1960-х гг. Сегодня в крупных городах постсоветского пространства можно встретить метросексуалов, ретросексуалов, техносексуалов, трансляторов стиля ЛГБТ и т. д. - это примеры практик стилевого разнообразия в гендерном потреблении.
Вместе с тем важно понимать, что стилевое разнообразие в потреблении возникает на фоне достаточных ресурсов для его поддержки, поэтому у большинства постсоветских потребителей стилевой репертуар не так широк и гендерная стилистика потребления не является доминирующей потребностью.
В контексте моделей потребления стиль можно определить как результат взаимного влияния экономических, социальных факторов (культура, ценности, субкультура, референтные группы, семья, демография) и индивидуальных характеристик личности (эмоции, мотивы, локус контроля и т. д.). Так, в обобщающей модели Ф. Котлера потребление рассматривается сквозь призму социальных и культурных детерминант, где факторы культурного уровня оказывают самое большое влияние на поведение потребителя. Культура, субкультура и социальная позиция покупателя выступают первопричинами, определяющими потребности, мотивы и ценностные ориентации в потреблении. Потребитель, будучи членом множества социальных групп и исполнителем разных социальных ролей, часто выбирает товары и услуги, которые свидетельствуют о его статусе в обществе. Факторы социального порядка, такие как референтные группы (семья, друзья, соседи, коллеги), вторичные коллективы и желательные референтные группы, к которым индивид не принадлежит, но к которым стремится, также оказывают влияние на стиль потребления, по крайней мере, тремя способами. Во-первых, индивид сталкивается с новыми образами и стилями жизни; во-вторых, референты влияют на представление индивида о самом себе; в-третьих, группа подталкивает индивида к конформистскому поведению и заимствованию стилей.
Важной особенностью потребления постсоветских стран является ограниченный доступ к практикам массового потребления наряду с высокой ценностью таких практик. В большинстве своем население обладает малыми ресурсами, поэтому борьба за поддержание уровня жизни и попытки наследовать западные потребительские образцы формируют функциональные и фрагментарные практики, потребления, практики, в которых социальные мотивы часто не соответствуют экономическим возможностям потребителя и его ресурсной базе. Примерами функциональных и адаптивных практик, которые нацелены на обеспечение потребления в условиях нехватки ресур-
сов, могут служить покупки в секонд-хенд, ведение личного подсобного хозяйства жителями крупных городов и др. В фрагментарных практиках зачастую нарушается здравый экономический смысл, принимается решение в пользу покупок таких предметов и услуг, которые не могут быть удовлетворены в рамках существующих ресурсов, например, покупка последней модели мобильного телефона, которая существенно повлияет на структуру расходов всего домохозяйства.
Анализируя стили потребления населения Украины, социолог Н. Шульга обращает внимание на то, что сегодня наследование стилей потребления проявляется скорее в механизмах адаптации, нежели заимствования. Высокие уровни образованности и притязаний у нашего населения сопоставимы с ситуацией в западных странах, однако не подкреплены возможностями для массового потребления .
В этих условиях важным регулятором потребления выступает габитус. Габитусное потребление возникает в результате продолжительного нахождения в социальной позиции, что позволяет сохранять привычное потребление, следовать давно принятым вкусам в одежде, в выборе продуктов питания, в способах отдыха и в структуре расходов. Примеры габитусного потребления чаще всего можно встретить в сельских сообществах. Тут ограничения, которые накладывает сельский образ жизни, его зависимость от сельскохозяйственных циклов, малый бюджет свободного времени, а также низкий доступ к пространству потребления и малый репертуар стилей позволяют следовать габитусу. Сельские жители, по сравнению с горожанами, воссоздают габитусы из прошлой социальной позиции в своем новом стиле потребления особенно долго.
Рассматривая российский опыт перехода к рыночной экономике, С. Ци-рель выделяет всего три стиля потребления, которые можно определить как габитусные. Это минимизированное потребление у бедных, накопительный стиль у населения со средним доходом и стиль престижного потребления элит .
В то же время западные образцы потребления, которые и становятся предметом заимствования, определяя стиль потребления населения стран СНГ, хотя и привязаны к социальным позициям, не определяются ими столь жестко, поскольку отражают специфику общества массового потребления. Резкое возрастание конвейерного производства, происшедшее еще в 1950-х гг., создало условия для получения «ненасытным потребителем» возможностей для подражания тем, кто «живет достойно», например соседям, которые заменили старую мебель, бытовую технику либо автомобиль на новые модели. При этом речь шла о заимствовании новых массовых практик потребления, а не о следовании образцам потребления элит. Подобный доступ к пространству массового потребления население постсоветских стран получило только в начале 2000-х гг., когда рынки товаров и услуг стали соразмерны расходам не только новых богатых, но и ресурсам формирующегося среднего класса, что
стимулировало отказ от традиционного и габитусного потребления и нарастание стилевого разнообразия в потребительских практиках.
В самом общем виде социальные практики потребления могут быть описаны через различные модели и типологии. Следует отметить, что такая модель потребления, как упрощенное представление реальности, включает в себя те элементы потребления, которые важны для исследователя, прочие же элементы могут исключаться. Для нас значимым измерением выступает стиль потребления и его трансформация, в связи с чем предлагаем рассматривать в качестве базовых модели классического потребления, а в качестве их модификаций - модели творческого потребления.
Демонстративная и пуританская модели классического потребления. Модели классического потребления рассматривают потребление как инструментальную деятельность по оптимизации структуры расходов и отражают начальный этап в дифференциации стилей потребления, когда покупка товаров является для индивида способом самореализации, позволяющим чувствовать себя причастным к более статусной группе через воспроизводство элементов ее образа жизни.
Широко известная благодаря работе Т. Веблена «Теория праздного класса» модель демонстративного (престижного) потребления сегодня может быть применима только для описания демонстративного потребления (а также демонстративной бездеятельности и отказа от моральной ценности труда) в рамках четкой социальной иерархии тех малых групп, которые уже занимают высокое положение, либо стремятся его заимствовать и обладают при этом ресурсом. В отечественной истории примеры реализации такой модели можно найти в потреблении класса дворян времен Российской империи и групп партийной номенклатуры времен СССР.
В качестве современной модификации демонстративной модели можно рассматривать модель гедонистического потребления, сформулированную Э. Хиршман и М. Холбруком в 1980-х гг. Проявление такой модели в практиках потребления связано с развитием четвертого типа экономических обменов (наряду с товарами, услугами и ресурсами) - обменов впечатлениями. Российская исследовательница теории роскоши А. Андреева, ссылаясь на авторов теории гедонистического потребления, приводит следующее определение: «Гедонистическое потребление обозначает те стороны потребительского поведения, которые относятся к мультисенсорным, фантазийным и эмоциональным аспектам переживаний, вызванных товаром» . Модель характеризуется доминированием эмоциональных желаний над утилитарными мотивами при выборе товара, насыщением товара смыслами и значениями, которые заменяют в сознании потребителя его физические свойства. Потребитель-гедонист не видит отличий между потребностями и желаниями и совершает покупки не ради потребности в товаре или услуге, а ради самого процесса шопинга. Как правило, такие покупки совершаются импульсивно, однако под формирующим влиянием маркетинговых технологий стимулирования продаж.
В рамках гедонистической модели легко объяснимы такие формы потребительского поведения, как гиперпотребление и терапевтическая покупка. Гиперпотребление возникает, когда количество приобретаемых товаров и услуг далеко превышают реально необходимые потребности. Терапевтическая покупка основана на компенсаторном поведении потребителя, который верит, что приобретение определенного товара или услуги способно снять стресс, улучшить самочувствие и компенсировать неудачи в жизни. Актуализация этой модели на постсоветском пространстве в начале 2000-х гг. связана с доступом к дешевым потребительским кредитам и общему росту номинальных доходов. Первичное «насыщение» новыми товарами и услугами наряду с экономическим кризисом конца 2000-х гг. несколько охладили постсоветского «ненасытного потребителя». Сегодня модель обладает потенциалом для практического объяснения поведения той части населения, которые могут быть отнесены в сегмент гедонистов. Анализируя гедонизм как проявление стиля жизни населения, украинский социолог М. Паращевин использовал данные мониторингового исследования Института социологии НАН Украины за 2006 и 2007 гг. Он выявил, что гедонизм, как определяющая ценностная ориентация, свойствен 8-10 % населения Украины.
Модель пуританского потребления. Модель пуританского потребления, ставшая традиционной для западной социологии, сегодня привлекает особый интерес в контексте исследований реакций на экономическую нестабильность и кризис 2008-2011 гг.
Основания для описания пуританских практик потребления заложены в работе М. Вебера «Протестантская этика и дух капитализма». Пуритане критически относятся к чрезмерному потреблению и демонстрируют добровольное самоограничение, при этом такой стиль не связан с нехваткой ресурсов. Пуританская модель также реализовывается в этике «морального потребления», поэтому к современным пуританам можно отнести так называемых «зеленых потребителей» - тех, кто мотивирован утилизировать отходы потребления, заботиться об экологии.
В отечественной практике социологических исследований образа жизни нет данных по специфике поведения современных пуритан, однако часто адаптации данной модели можно встретить в исследованиях потребления поколения беби-бумеров (1943-1963 гг. рождения). Даже при достижении уровня благополучия такие потребители зачастую отказывают себе в приобретении сиюминутных удовольствий и впечатлений, для них больше характерны накопления на «черный день» и покупка дорогостоящих товаров длительного потребления . В маркетинговых исследованиях можно встретить выводы, что потребители с подобной мотивацией и в данном возрастном диапазоне составляют порядка 20-25 % платежеспособного населения Украины.
В настоящее время в западной социологии активно разрабатывается модель дауншифтинга, которая описывает такие трансформации и новые стили в организации рабочего и свободного времени, устройстве быта, ценностных
предпочтениях, вкусах современных западных потребителей, которые проявляются в практиках потребительского минимализма и ретризма, движениях «no-logo», в тренде «анти-роскошь» .
В общем виде модель характеризует осознанный отказ от общепринятых образцов потребления, смену стиля жизни, осознанный переход на низкую служебную позицию или даже изменение вида деятельности ради освобождения времени для личной и семейной жизни. Мотивация обосновывается желанием реализовать свою мечту, жить ради себя. Снижение дохода тут рассматривается как приемлемая плата за свободное время. В странах Западной Европы доля escape-people (escape - от англ. «бегство») среди трудоспособных граждан возросла до 30 %, среди американцев и австралийцев - до 20-25 % жителей . В социокультурных и экономических реалиях трансформирующегося общества модель имеет ограниченное применение, хотя и может быть проиллюстрирована уже существующими сообществами «экопоселенцев» на постсоветском пространстве .
Новый этап в развития стилей потребления находит отражение в моделях контркультурного и просьюмерского потребления, которые обобщенно можно назвать моделями творческого (креативного) потребления.
Формирование данных моделей связано с рядом предпосылок, одна из них - изменения в организации производства, переход от конвейерного производства к более гибким технологиям, которые создают возможность поддерживать потребление в условиях перепроизводства. Вкусы потребителя все более диверсифицируются, возрастают уровни образования потребителей и желание творчески реализовывать свои способности в практиках потребления товаров и услуг (отметим, что потребление услуг возрастает особенно стремительно).
Модель просьюмерского потребления разработана Э. Тоффлером и характеризует современного активного потребителя - просьюмера (prosumer), который объединяет в себе функции потребителя (consumer) и производителя (producer). После того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации (customization) - подгонке товаров и услуг под нужды конкретных потребителей. Примером кастомизации служат товары категории DIY (doityourself), которые предполагают активное участие потребителя в создании конечного продукта, например выполнение потребителем функций рабочего при сборке мебели IKEA.
Креативное потребление проявляет себя не только в эстетизации повседневности при обустройстве жилищ, но и в процессах социального конструирования тела, кулинарном творчестве, фото- и видеосъемке, индивидуальном пошиве одежды .
Исследователи рынка называют просьюмерами порядка 20-30 % проактивных потребителей, которые уделяют много времени выбору товаров и услуг и могут влиять на мнение других. Очевидно, что действие модели на
постсоветском пространстве ограничено экономическими факторами и проявляется у той части населения, которая обладает не только материальным, но и временным и информационным ресурсами для реализации практик творческого потребления.
Современная адаптация модели просьюмерского потребления получила свое продолжение в анализе аффилиативных практик потребления. Аффили-ативный мотив потребления возникает благодаря рекомендации лидера референтного сообщества (часто знаменитости, актеры и т. п.). Изначально такой стиль потребления возник как альтернатива массовому потреблению, но сегодня он активно практикуется для манипуляций потребительским поведением, примеры чему часто можно встретить в различных социальных сетях.
Контркультурное потребление - это демонстрация противостояния массовому потреблению посредством приобретения эксклюзивных товаров и услуг. Образ и стиль потребления новых яппи, богемных буржуа (bobos -авторский термин, сокращение от bohemian bourgeois) детально описан в монографии и многочисленных публикациях Д. Брукса . В наших реалиях современное контркультурное потребление доступно крайне малому числу людей, однако схожие стилистические механизмы противостояния проявляются в различных молодежных субкультурах.
Выводы. Современность характеризуется все большим разнообразием стилей жизни, усилением фрагментации системы ценностей и образа жизни, что приводит к параллельному возникновению и функционированию различных моделей потребления. В рамках изменчивых социальных систем и множественных стилей жизни моделирование каждый раз должно учитывать контекст социальных трансформаций, предлагать гибкие и комбинированные подходы в исследованиях стилей потребления.
Большинство рассмотренных моделей разработаны в контексте устойчивых систем потребления западных стран, поэтому их использование для анализа потребления в трансформирующихся обществах потребовало переосмысления с учетом социокультурной и экономической реальности стран СНГ В предложенном виде модели могут быть использованы при описании некоторых нарастающих тенденций потребления, прояснения стилевых трансформаций социума.
Адаптация рассмотренных моделей требует дальнейших конкретно-прикладных социологических исследований. Последние, в свою очередь, станут основанием для создания новых, специфических для трансформирующихся обществ моделей стилей потребления.
Литература
1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.
2. Магун, В. С. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 19851995 годы / В. С. Магун // Интернет-издание: Ин-т социологии РАН. - М.: Изд-во Ин-та
социологии РАН, 1998. - Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Дата доступа: 23.06.2013.
3. Стилі життя: панорама зміп / за ред. М. О. Шульги. - Київ: Іп-т соціології НАН України, 2008. - 416 с.
4. Цирель, С. В. Рыночная экономика и типы потребления / С. В. Цирель // Экон. вестн. Ростовского гос. уп-та. - 2004. - Т. 2, № 1. - С. 45-58.
5. Андреева, А. А. Гедонистическое потребление: некоторые понятийные рамки [Электронный ресурс] / А. А. Андреева. - Режим доступа: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Дата доступа: 23.06.2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Липсиц, И. Трансформация культуры и изменения в моделях потребительского поведения / И. Липсиц // Вопр. экономики. - 2012. - № 8. - С. 64-79.
8. Яковлева, А. А. Потребительский ретретизм: альтернативный стиль жизни в обществе потреблепия / А. А. Яковлева // Журп. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 182-192.
9. Ильин, В. И. Креативный консюмеризм как трепд современного общества потребления / В. И. Ильип // Журп. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 41-55.
10. Brooks, D. Are you a BOurgeois Bohemian? / D. Brooks // Observer 28 May 2000 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. news1. - Дата доступа: 23.06.2013.
11. Brooks, D. Bobos in Paradisе: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York : Simon and Schuster, 2000. - 284 p.
MODELS AND STYLES OF CONSUMPTION IN TRANSFORMED SOCIETIES
In the article socio-cultural peculiarities of the consumption in post-soviet countries are analyzed. The possibilities of classic consumption basic models and their modifications which are typical for societies with a high proportion of poor population are described. There were actualized the important issues of existing consumption patterns adaptation in western countries to socio-cultural and economic realities of the CIS countries.
