Τα στυλ κατανάλωσης ως διαδικασία αναγνώρισης. Εικόνες και στυλ κατανάλωσης (σημειωτική πτυχή) Κορυφαίος οργανισμός: Ομοσπονδιακό κρατικό εκπαιδευτικό ίδρυμα τριτοβάθμιας εκπαίδευσης του Altai
Η εννοιολόγηση των κύριων προσεγγίσεων του φαινομένου της «κατανάλωσης νέων» στη σύγχρονη επιστήμη περιλαμβάνει τη διατύπωση και τον ορισμό της έννοιας της «κατανάλωσης».
Ο όρος «κατανάλωση» μπορεί να σημαίνει: φυσική δαπάνη υλικών αγαθών. χρησιμοποιώντας τις ευεργετικές ιδιότητες των διαδικασιών ή αντικειμένων και την κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών. Έτσι, κατανάλωση είναι η χρήση των ευεργετικών ιδιοτήτων ενός συγκεκριμένου αγαθού, που σχετίζεται με την ικανοποίηση των προσωπικών αναγκών ενός ατόμου και τη δαπάνη (καταστροφή) της αξίας αυτού του αγαθού.
Υπάρχουν ορισμένες διαφορές στην εξέταση του φαινομένου της κατανάλωσης στην κοινωνιολογική και οικονομική επιστήμη.
Ορισμένοι ερευνητές βλέπουν τους περιορισμούς της οικονομικής προσέγγισης στην κατανάλωση στις ακόλουθες πτυχές:
– για τους οικονομολόγους ο καταναλωτής είναι πρωταρχικός.
– η καταναλωτική ζήτηση καθορίζει την ισορροπία μεταξύ προσφοράς και ζήτησης, καθορίζει τον όγκο της παραγωγής.
– η επιθυμία να μεγιστοποιηθεί η χρησιμότητα κάθε ατόμου συμβάλλει στην επίτευξη της μέγιστης ευημερίας στην κοινωνία.
– δεν δίνεται επαρκής προσοχή στα καταναλωτικά πρότυπα και τις διαφορές μεταξύ κοινωνικών ομάδων.
Ένας κοινωνιολόγος που μελετά την κατανάλωση θέτει στον εαυτό του τις ακόλουθες ερωτήσεις: Τι είδη αγαθών καταναλώνονται; Πώς γίνεται η επιλογή; Πώς διανέμονται οι πληροφορίες προϊόντος; Τι καθορίζει τον τρόπο ζωής και την κατανάλωση; Η κατανάλωση μελετάται ως διαδικασία σε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό πλαίσιο (σε αντίθεση με τα ιδανικά μοντέλα στα οικονομικά). Αντικείμενο μελέτης είναι η κατανάλωση κοινωνικών ομάδων και όχι το άτομο. Η κατανάλωση θεωρείται παγκόσμιο πολιτισμικό φαινόμενο της κοινωνίας. Στόχος: η ανάπτυξη θεωρητικών εννοιών που εξηγούν το νόημα και τη σημασία της κατανάλωσης στην κοινωνία.
Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι ένας τύπος κοινωνικής συμπεριφοράς ενός ατόμου στην απόδοση ρόλου - στο ρόλο του καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια από τις μορφές οικονομικής συμπεριφοράς.
Η οικονομική προσέγγιση μας επιτρέπει να εξετάσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών από την άποψη της σχέσης μεταξύ απεριόριστων αναγκών και περιορισμένων πόρων. Η σπανιότητα και η επιλογή χαρακτηρίζουν κάθε πόρο, ανεξάρτητα από το πώς διανέμεται. Η οικονομική προσέγγιση στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών μας επιτρέπει να την ορίσουμε ως ένα σύνολο οικονομικών σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων, που στοχεύουν στη χρήση των ευεργετικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος, που περιορίζονται από την τιμή του αγαθού και το επίπεδο του δικού τους εισοδήματος.
Η κοινωνιολογική προσέγγιση απαιτεί τον ορισμό αυτής της έννοιας μέσω της κοινωνικής αλληλεπίδρασης με την κοινωνική δομή της κοινωνίας, την κοινωνική συμπεριφορά του ατόμου και τις πολιτισμικές και αξιακές στάσεις του. Η κοινωνική συμπεριφορά ενός ατόμου και μιας ομάδας πρέπει να εξετάζεται στο πλαίσιο του κοινωνικού περιβάλλοντος - οι αντικειμενικές συνθήκες ύπαρξης ενός ατόμου στην κοινωνία και, ταυτόχρονα, ο παράγοντας και η βάση της κοινωνικοποίησής του.
Μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθοι τύποι καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ανάλογα με την εμπειρία, ο καταναλωτής μπορεί να είναι «ειδικός» ή «αρχάριος». Ανάλογα με την αντίδραση στην αφθονία των εμπορευμάτων - "προσαρμοσμένο" ή "χαμένο". Η «προσαρμοστική» συμπεριφορά συνίσταται σε μια θετική αντίδραση στην αφθονία των εμπορευμάτων. Ο λόγος για την «καταλληλότητα» μπορεί να είναι η εμπειρία, η ηλικία ή, για παράδειγμα, το γεγονός ότι ένα άτομο δεν έχει μια ξεκάθαρη «εικόνα» στην οποία πρέπει να χωρέσει, και επομένως η γκάμα των προϊόντων του φαίνεται μονότονη, και αυτό δεν του δημιουργεί προβλήματα. Η συμπεριφορά «χαμένου» διαφέρει στο ότι ο καταναλωτής αναγνωρίζει ότι η αφθονία των προϊόντων καθιστά τη διαδικασία αγοράς πιο δύσκολη.
Ανάλογα με την τάση να ενεργείς σύμφωνα με συναισθήματα/λόγο - επιρρεπείς σε «συναισθηματική» ή «στοχαστική» συμπεριφορά. Η «συναισθηματική» συμπεριφορά συνδυάζεται με συναισθηματική αγορά. Αυτή η συμπεριφορά συνδέεται συχνά με ένα προϊόν/υπηρεσία που ταιριάζει περισσότερο με την εικόνα. Η «στοχαστική» καταναλωτική συμπεριφορά συνδέεται με μια κατηγορηματική διανοητική αξιολόγηση ενός προϊόντος/υπηρεσίας.
Σύμφωνα με τον A. Demidov, τα κύρια στοιχεία της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι η συλλογή πληροφοριών, η αντίληψη της διαφήμισης. στάση απέναντι σε αγαθά/υπηρεσίες· Στάση στην τιμή? στάση απέναντι στην υπηρεσία· συνήθειες αγορών? διατροφικές συνήθειες; στάση απέναντι σε έναν υγιεινό τρόπο ζωής · φροντίζοντας την εμφάνισή σας.
Σύμφωνα με την E. V. Tarakanovskaya, σημαντικοί παράγοντες στην καταναλωτική συμπεριφορά των νέων είναι: το επίπεδο υλικής ασφάλειας, η απασχόληση και ο βαθμός οικονομικής ανεξαρτησίας από τη γονική οικογένεια.
Κατά την ερμηνεία του A. M. Demidov, τα κύρια χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νεαρών Ρώσων είναι: η επίδειξη και η «εικόνα» της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Προσανατολισμός μάρκας· ορθολογική-παράλογη φύση της κατανάλωσης.
Το θέμα της συμπεριφοράς των καταναλωτών βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής τόσο της ρωσικής όσο και της ξένης κοινωνιολογικής επιστήμης. Οι κοινωνιολογικές έννοιες της κατανάλωσης περιλαμβάνουν τις ακόλουθες κατευθύνσεις: κλασική (που αντιπροσωπεύεται από στρουκτουραλιστικές έννοιες), μεταμοντέρνα (βασισμένη στον κονστρουκτιβισμό) και σοσιαλ-κονστρουκτιβιστική (συνδυάζοντας τις αρχές των δύο πρώτων κατευθύνσεων).
Στις κλασικές κοινωνιολογικές θεωρίες (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart), η κοινωνικοοικονομική κατάσταση του ατόμου θεωρείται καθοριστικός παράγοντας στη συμπεριφορά των καταναλωτών και καθορίζεται η κατανάλωση στην κοινωνία. από την ταξική του δομή. Ιδιαίτερη σημασία σε αυτή την κατεύθυνση έχουν η έννοια του Κ. Μαρξ και η ιδέα του για τον εμπορευματικό φετιχισμό, καθώς και ο νόμος της αύξησης των αναγκών όπως αυτές ικανοποιούνται. την ιδέα της «εμφανούς» κατανάλωσης από τον T. Veblen, ο οποίος θεωρεί την κατανάλωση ως απόδειξη της υψηλής κοινωνικής θέσης ενός ατόμου.
Ο G. Simmel ανέπτυξε μια θεωρία για το σχηματισμό της αξίας ενός πράγματος. Κατά τη γνώμη του, η αξιολόγηση ενός πράγματος είναι μια ψυχολογική διαδικασία. Η αξία δεν είναι ιδιότητα ενός αντικειμένου, αλλά μόνο μια κρίση για αυτό. Η αξία των πραγμάτων είναι υποκειμενική. Τα χρήματα είναι απαραίτητα για την κατανάλωση (λειτουργούν ως έκφραση αξίας). Με την ανάπτυξη της κοινωνίας αυξάνεται η συμβολική συνιστώσα του χρήματος (χάρτινο χρήμα). Τα χρήματα κάνουν έναν άνθρωπο ελεύθερο από πράγματα, άλλους ανθρώπους, περιουσίες. Αλλά: τα χρήματα μετατρέπουν ένα άτομο σε αντικείμενο αγοράς και πώλησης.
Αμερικανός T. Veblen στα τέλη του 19ου αιώνα. πρότεινε τη θεωρία της εμφανούς (υψηλού κύρους) κατανάλωσης. Οι άνθρωποι που έχουν επιτύχει κοινωνική επιτυχία χρησιμοποιούν την κατανάλωση για να δείξουν την υψηλή κοινωνική θέση τους. Η εμφανής κατανάλωση εκφράζεται με την αγορά ακριβών αντικειμένων και αγαθών, η ποσότητα των οποίων υπερβαίνει τις προσωπικές ανάγκες. Τέτοιες πρακτικές αποτελούν δημόσια στοιχεία φερεγγυότητας και συνειδητοποιούν το ρόλο των δεικτών της ανώτερης κοινωνικής θέσης ενός ατόμου.
Ο Γερμανός κοινωνιολόγος και οικονομολόγος W. Sombart πρότεινε την έννοια της πολυτέλειας. Ένας άλλος Γερμανός κοινωνιολόγος M. Weber διατύπωσε την έννοια των ομάδων καθεστώτος και της προτεσταντικής ηθικής.
Στο πλαίσιο της μεταμοντέρνας κατεύθυνσης της ανάλυσης, η ερευνητική εστίαση μετατοπίζεται στη μελέτη της κατανάλωσης ως μορφή παρουσίασης του εαυτού του στους άλλους και ως συγκεκριμένη μορφή επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης των ανθρώπων μεταξύ τους.
Η κατανάλωση θεωρείται κυρίως ως συμβολική παρά ως εργαλειακή δραστηριότητα, η έννοια της οποίας εκτείνεται πέρα από την απόκτηση και χρήση αγαθών και υπηρεσιών. Αυτή η κατεύθυνση ανάλυσης προτείνει να θεωρηθεί το άτομο όχι ως αντικείμενο κοινωνικής επιρροής, αλλά ως ενεργό υποκείμενο που κατασκευάζει τη δική του ζωή και τη ζωή της κοινωνίας. Η μεταμοντέρνα κατεύθυνση της ανάλυσης της κατανάλωσης αντιπροσωπεύεται από την έννοια του M. Featherstone, σύμφωνα με την οποία, με τη βοήθεια της κατανάλωσης, ένα άτομο αποκτά την ευκαιρία να εκφραστεί και να αποκτήσει ταυτότητα. Η έννοια του J. Baudrillard για την κατανάλωση ως συμβολική πρακτική, η πρακτική χειραγώγησης σημείων. Η έννοια του E. Fromm, που θεωρεί την κατανάλωση ως μία από τις μορφές κατοχής· την έννοια του S. Miles, συγκρίνοντας τις έννοιες της «κατανάλωσης» και του «καταναλωτισμού». Η έννοια του J. Ritzer για τη «ΜακΝτοναλδικοποίηση» της σύγχρονης κοινωνίας. έννοιες των F. Jameson και D. Lyon για την κυριαρχία του καταναλωτικού τρόπου ζωής και της μαζικής κατανάλωσης στη σύγχρονη κοινωνία.
Ο Ζ. Μπάουμαν χαρακτήρισε τη μεταστροφή στην κοινωνία ως εξής, που οδήγησε στη διαμόρφωση της μεταμοντερνικότητας ως νέου κοινωνικού φαινομένου και του μεταμοντερνισμού ως ιδεολογικής τάσης: «Η καθολικότητα, η οικουμενικότητα του έργου απαιτεί εξουσία με καθολικές διεκδικήσεις. Οι επείγουσες ανάγκες αντιμετωπίζονται πλέον από την αγορά, η οποία δεν φοβάται τίποτα άλλο από την ομοιομορφία κλίσεων, γεύσεων και πεποιθήσεων. Αντί για κανονιστική ρύθμιση της συμπεριφοράς του μέσου ανθρώπου - αποπλάνηση του καταναλωτή. αντί να ενσταλάξουν ιδεολογία - διαφήμιση? αντί της νομιμοποίησης της εξουσίας – κέντρα τύπου και γραφεία Τύπου».
Οι ερευνητές της κουλτούρας της μεταμοντέρνας κοινωνίας σημειώνουν ότι στόχος της νέας γενιάς είναι η κατανάλωση, συμπεριλαμβανομένης της κατανάλωσης εμπορικών σημάτων ως αισθησιακών εικόνων. Τόσο για τον καταναλωτή όσο και για αυτόν που την αξιολογεί, η καταναλωτική συμπεριφορά γίνεται μια μορφή παρουσίασης στους άλλους και επικοινωνίας μαζί τους.
Ας εξετάσουμε την έννοια της κατανάλωσης του J. Baudrillard. Η συμπεριφορά του καταναλωτή δεν καθορίζεται ούτε από το φαγητό που τρώει ένα άτομο, ούτε από τα ρούχα, ούτε από το αυτοκίνητο, αλλά μόνο από το πώς όλα είναι οργανωμένα σε μια ουσία σήμανσης. Η κατανάλωση είναι λόγος (λόγος), χειραγώγηση σημείων. Δεν καταναλώνονται πράγματα, αλλά σχέσεις. Τα καταναλωτικά αγαθά αποτελούν ένα λεξιλόγιο σημείων. Η κατανάλωση είναι μια διαδικασία χειρισμού ζωδίων. Η κατανάλωση συνδέεται με την έννοια του προσομοιώματος.
Ένα προσομοιότυπο είναι ένα αντίγραφο που δεν έχει πρωτότυπο στην πραγματικότητα. Η κατανάλωση βασίζεται στην κοινωνική επίδειξη του νοήματος των πραγμάτων. Οι έννοιες των πραγμάτων σχετίζονται με την κοινωνική ιεραρχία των ανθρώπων. Η εικονική φύση των αντικειμένων συνδέεται με την κοινωνική διαστρωμάτωση. Τα αντικείμενα μπορούν να επιδεικνύουν την κατάσταση και να προάγουν την κοινωνική κινητικότητα, υποδεικνύοντας τη μετάβαση σε μια ανώτερη τάξη. Πολλά αντικείμενα είναι διπλά: προσπαθούν για μονιμότητα (μετάδοση αντικειμένων και καταστάσεων με κληρονομικότητα) και μεταβλητότητα (που σχετίζεται με κοινωνικές αλλαγές και μόδα, και όχι με τη φυσική απαξίωση των αντικειμένων). Η αγορά ενός αντικειμένου είναι μια δήλωση πλούτου το αγορασμένο αντικείμενο αποκτά μια χαρακτηριστική συμβολική αξία. Η συμβολική (συμβολική) αξία δεν εκφράζεται σε τιμή (παράδειγμα: δώρο).
Έτσι, τα αντικείμενα κατανάλωσης αποτελούν ένα σύστημα σημείων που διαφοροποιούν τον πληθυσμό. Για τον παρατηρητή, η κατανάλωση κάποιου άλλου είναι η δημιουργία του κειμένου που διαβάζει. Κατά πόσο συμπίπτει αυτή η ανάγνωση από τον «αναγνώστη» και τον συγγραφέα είναι ένα άλλο ανεξάρτητο πρόβλημα.
Η σοσιαλ-κονστρουκτιβιστική κατεύθυνση αντιπροσωπεύεται από τη δραστηριότητα-κονστρουκτιβιστική αντίληψη του V. Ilyin και τη στρουκτουραλιστική-κονστρουκτιβιστική αντίληψη του P. Bourdieu. Και οι δύο έννοιες μας επιτρέπουν να δούμε την κατανάλωση ως μια αμφίδρομη διαδικασία. Το κοινωνικό περιβάλλον, το οποίο έχει εξωτερικό χαρακτήρα σε σχέση με το άτομο, με τη βοήθεια διαφόρων κοινωνικών θεσμών, διαμορφώνει, σύμφωνα με τον V. Ilyin, τόσο τα όρια της καταναλωτικής επιλογής όσο και τις επιθυμίες. Αλλά, από την άλλη πλευρά, αυτό το περιβάλλον διαμορφώνεται από ανθρώπους και υπάρχει μόνο στο βαθμό που οι άνθρωποι αναπαράγουν τους κανόνες και τις αξίες του στις δραστηριότητές τους. Ο ίδιος ο άνθρωπος συμμετέχει στο σχεδιασμό του καταναλωτικού του στυλ, αλλά αυτός ο σχεδιασμός εμφανίζεται μέσα στον χώρο που προσφέρει το κοινωνικό περιβάλλον.
Ο P. Bourdieu προσπάθησε να εξηγήσει τη σταθερότητα των καταναλωτικών προτιμήσεων ενός ατόμου, η οποία καθορίζεται από το habitus, «ένα επίκτητο σύστημα παραγωγικών σχημάτων».
Το Habitus διαμορφώνει τη γεύση ενός ατόμου. Το habitus είναι το ίδιο μεταξύ των εκπροσώπων της ίδιας τάξης. Η ομοιογένεια του habitus σε μια τάξη επιτρέπει στους εκπροσώπους του να αναγνωρίσουν, να ταξινομήσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να αποκρυπτογραφήσουν το νόημά της. Πολλά γίνονται αντιληπτά στο επίπεδο της «κοινής λογικής» που σχηματίζεται από το habitus. Και μερικές από τις ενέργειες αναπαράγονται σε επίπεδο τρόπων - σωματικών πρακτικών (ικανότητα συγκράτησης, βάδιση, σύνολο χειρονομιών κ.λπ.).
Οι γεύσεις μεταμορφώνουν τις φυσικές ιδιότητες των καταναλωτικών αγαθών σε συμβολικές εκφράσεις ταξικών θέσεων και γίνονται η γενετική φόρμουλα για διάφορους τρόπους ζωής - σύνολα προτύπων καταναλωτικής συμπεριφοράς και ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων.
Οι τρόποι ζωής επισημοποιούνται μεταξύ τους ως εξαρτημένες διαφορές στις πρακτικές διαφορετικών τάξεων, οι οποίες αξιολογούνται όχι μόνο ως προς την κλίμακα και τη δομή της κατανάλωσης, αλλά είναι επίσης προικισμένες με ένα συγκεκριμένο συμβολικό νόημα και επίπεδο κύρους. Χρησιμοποιούνται όχι μόνο ως μέσο επίτευξης της κοινότητας, αλλά και ως μέσο κοινωνικής απομάκρυνσης από τις άλλες τάξεις και την υποταγή τους.
Ο Ρώσος ερευνητής V.Ilyin χαρακτηρίζει την καταναλωτική κοινωνία στη σύγχρονη Ρωσία.
Ως καταναλωτική κοινωνία κατανοεί ένα σύνολο κοινωνικών σχέσεων που επικεντρώνονται στην ατομική κατανάλωση που διαμορφώνεται από την αγορά. Ταυτόχρονα, οι κοινωνικοί θεσμοί στρέφονται όλο και περισσότερο προς την οργάνωση της ατομικής κατανάλωσης.
Αντίστοιχα, τα χαρακτηριστικά της κατανάλωσης καθορίζουν τις κάθετες και οριζόντιες πλευρές του κοινωνικού χώρου, διασφαλίζοντας την κοινωνική διαστρωμάτωση.
Στην πρώτη περίπτωση, τα στρώματα διαφέρουν σύμφωνα με το κριτήριο "Μπορώ - Δεν μπορώ". Η οριζόντια διαφοροποίηση καθορίζεται από την απόφαση του ατόμου σύμφωνα με την αρχή «το θέλω ή δεν το θέλω». Ο Ilyin προσδιορίζει τρεις κύριες ομάδες στην κατακόρυφο της καταναλωτικής κοινωνίας: πλήρεις πολίτες, κοινωνικά αποκλεισμένους, οικειοθελώς αποποιούμενους από την ιδιότητα μέλους.
Η οριζόντια διαστρωμάτωση ενώνει διαφορετικές υφολογικές και λεκτικές κοινότητες που έχουν διαφορετικούς υλικούς πόρους και υποδομές που δημιουργούνται από παραγωγούς και προμηθευτές αγαθών και υπηρεσιών.
Στην εγχώρια κοινωνιολογία, το θέμα της κατανάλωσης παραδοσιακά μελετάται στο πλαίσιο της έρευνας για την κοινωνική ανισότητα και έχει επηρεάσει τη μελέτη της καθημερινής σφαίρας των δραστηριοτήτων της ζωής των ατόμων. Τέτοιες μελέτες πραγματοποιήθηκαν κυρίως με τη μορφή ανάλυσης των επιπέδων κατανάλωσης σε διαφορετικές πληθυσμιακές ομάδες και μπορούν να αποδοθούν μάλλον στην ερμηνεία της κατανάλωσης από κοινωνικοοικονομική πτυχή.
Στη σύγχρονη ρωσική κοινωνιολογία, το φαινόμενο της κατανάλωσης αναλύεται επίσης στα έργα του A. Goffman, ο οποίος αναπτύσσει τη θεωρία της μόδας. S. Ushakin, που μελετά τις ιδιαιτερότητες και τα μοντέλα της μετασοβιετικής κατανάλωσης. V. Radaev, παρουσιάζοντας μια οικονομική και κοινωνιολογική θεώρηση του φαινομένου της κατανάλωσης.
Η θεσμοθέτηση της κοινωνιολογίας της νεανικής κατανάλωσης ξεκινά με την εμφάνιση του έργου του M. Abrams «Teenage Consumerism» (1959), στο οποίο ο συγγραφέας επισημαίνει την εμφάνιση του φαινομένου της κατανάλωσης νέων στη Μεγάλη Βρετανία στα μεταπολεμικά χρόνια. , τα διακριτικά χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νέων από άλλες ηλικιακές ομάδες, καθώς και η επιρροή στην κατανάλωση των βρετανικών εφηβικών αξιών της αμερικανικής κουλτούρας.
Η καταναλωτική συμπεριφορά των νέων είναι μια διαδικασία που επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες και απαιτεί ολοκληρωμένη μελέτη. Ο αντίκτυπος αυτών των παραγόντων καθιστά τη συμπεριφορά των καταναλωτών μια δυναμική και πολυπαραγοντική διαδικασία.
Οι νέοι έχουν συγκεκριμένα καταναλωτικά χαρακτηριστικά, που συνδέονται, πρώτα απ 'όλα, με ένα τόσο συγκεκριμένο χαρακτηριστικό αυτής της κοινότητας καταναλωτών όπως η ηλικία, με ένα ορισμένο στάδιο κοινωνικοποίησης, υψηλό επίπεδο κοινωνικής κινητικότητας, ειδική οικονομική κατάσταση, που σχετίζονται, πρώτα απ 'όλα, με το γεγονός ότι η ικανότητα κάλυψης των αναγκών σημαντικού μέρους των νέων καθορίζεται από την οικονομική κατάσταση της γονικής οικογένειας.
Μια κοινωνιολογική προσέγγιση στη μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νέων περιλαμβάνει την ανάλυση δύο ομάδων παραγόντων: αντικειμενικών (η επιρροή των οποίων καθορίζεται από την αντικειμενική πραγματικότητα) και υποκειμενικών (ανάλογα με τη συνείδηση, τους προσανατολισμούς αξίας, τις συμπεριφορικές στάσεις κ.λπ.).
Συνοψίζοντας διάφορες προσεγγίσεις για την ερμηνεία της κατανάλωσης των νέων, ο συγγραφέας προσδιορίζει τους ακόλουθους τύπους καταναλωτικών στρατηγικών μεταξύ των νέων:
– υλική κατανάλωση νέων.
– πολιτιστική κατανάλωση των νέων· καταναλωτικές πρακτικές των νέων στον τομέα της αναψυχής·
– κατανάλωση χωρίς μετρητά μεταξύ των νέων (ωτοστόπ, δώρο, couchsurfing, ελεύθερη αγορά, freeganism)
– κατανάλωση νέων στο πλαίσιο της ανάπτυξης ενός υγιεινού (ανθυγιεινού) τρόπου ζωής·
– πολιτική κατανάλωση στους νέους.
Για την ανάλυση της κατανάλωσης καπνού, αλκοόλ και ναρκωτικών από τους νέους σημαντική είναι η προσέγγιση των G. Becker και K. Murphy. Οι ερευνητές εξηγούν τη συγκεκριμένη στάση των καταναλωτών απέναντι στα λεγόμενα «εθιστικά οφέλη» (οινόπνευμα, καπνός και ναρκωτικά), διακρίνοντας δύο ομάδες καταναλωτών: οι «κοντόφθαλμοι» δεν γνωρίζουν τις πιθανές συνέπειες της συνήθειας τους και rational» κατανοούν ότι δεν θα μπορέσουν να εγκαταλείψουν τους υπάρχοντες εθισμούς.
Έτσι, υπάρχει μια οικονομική και κοινωνιολογική προσέγγιση της ουσίας της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Οι κοινωνιολόγοι θεωρούν τη συμπεριφορά ως αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης των κοινωνικών δυνάμεων. Στην κοινωνιολογική επιστήμη, υπάρχουν τρεις κύριες προσεγγίσεις για την ουσία της κατανάλωσης: κλασική, μεταμοντερνιστική, κοινωνική κονστρουκτιβιστική. Η κλασική προσέγγιση δίνει έμφαση στους οικονομικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις ιδιαιτερότητες της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Το μεταμοντερνιστικό κίνημα ερμηνεύει την καταναλωτική συμπεριφορά ως μια διαδικασία δημιουργίας σημείων, συμβόλων και κειμένου. Η κοινωνική κονστρουκτιβιστική προσέγγιση είναι σημαντική για την κατανόηση της ουσίας της νεολαίας ως ειδικής ομάδας καταναλωτών: οι νέοι καθορίζουν οι ίδιοι τα μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς τους ή η συμπεριφορά των νέων καταναλωτών διαμορφώνεται υπό την επίδραση του εξωτερικού περιβάλλοντος, της κοινωνίας, του άμεσου περιβάλλοντος , και διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης. Η προσέγγιση μας επιτρέπει να ξεπεράσουμε τη μονομερότητα τέτοιων ερμηνειών: τονίζεται η συμμετοχή των νέων στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, καθώς και ο αντίκτυπος των κοινωνικών θεσμών που περιβάλλουν την κοινωνία σε αυτή τη διαδικασία.
Κρατικό Τεχνικό Πανεπιστήμιο του Σαράτοφ
ΤΑ ΣΤΥΛ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΩΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ
Η μοντελοποίηση του τρόπου κατανάλωσης ως διαδικασία ταύτισης οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην ανάγκη για θεωρητικό προβληματισμό νέων κοινωνικών φαινομένων και διαδικασιών στην πορεία των μετασχηματιστικών αλλαγών στην κοινωνία. Οι κοινωνικοοικονομικές, πολιτικές και πολιτισμικές αλλαγές επηρεάζουν την καθημερινή ζωή και επηρεάζουν τις κοσμοθεωρίες, τον τρόπο ζωής και τη συμπεριφορά, την κατανάλωση και τις συμπεριφορές. Η έμφαση στο στυλ κατανάλωσης οφείλεται στα μετασχηματιστικά φαινόμενα της διαδικασίας των κοινωνικοπολιτισμικών αλλαγών στη ρωσική πραγματικότητα και στην αναζήτηση ταυτότητας σε μια δυναμικά αναπτυσσόμενη κοινωνία, στις μεταβαλλόμενες συνθήκες μιας πλουραλιστικής κουλτούρας και μιας κοινωνίας μαζικής κατανάλωσης. Οι σύγχρονες διαδικασίες ένταξης έχουν καλύψει διάφορες πτυχές της δημόσιας ζωής. Ο πολιτισμός λαμβάνει υπόψη τον αντίκτυπο των οικονομικών και πολιτικών δομών σε ένα άτομο, αλλά σε μια κοινωνία κρίσης, η ικανότητα του πολιτισμού να ενεργεί ως προσαρμοστικό-νεκροτροπικό συστατικό της κοινωνικής ζωής πραγματοποιεί τον ρόλο ενός ανθρώπινου υποκειμένου, ασκώντας όλο και πιο ενεργά το δικαίωμά του να επιλέγω. Η σύγχρονη πολιτισμική έκρηξη καθιστά άσχετα τα σημασιολογικά όρια ανάμεσα στο πραγματικό και το φανταστικό. Η επιλογή του τρόπου ζωής, που εκδηλώνεται με την εξατομίκευση και την τυποποίηση της κοινωνικής αλληλεπίδρασης, αποδεικνύεται προβληματική και εξαρτάται από τη δυναμική των κοινωνικοπολιτισμικών αλλαγών.
Οι μετασχηματιστικές αλλαγές στην κοινωνία έχουν αποκαλύψει μια σειρά από αντιφάσεις. Η ασυμφωνία και η ασυμφωνία μεταξύ των δυνατοτήτων του ατόμου και των συνθηκών για την εφαρμογή τους παράγει μια ασυμφωνία μεταξύ αξιακών προσανατολισμών, προσωπικών στάσεων, πρακτικής και εξωτερικών συνθηκών. Στη σφαίρα της κατανάλωσης, η ασυμφωνία εκφράζεται στη σύγκρουση απόψεων και θέσεων των ατόμων στη διαδικασία της αλληλεπίδρασης, στη μετάβαση του δυναμικού στο πραγματικό και στη μετατροπή των κινητήριων δυνάμεων του ατόμου σε εξωτερική πραγματικότητα. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι αντιφάσεις που σχετίζονται με διάφορα είδη εξωτερικών κοινωνικών κατακλυσμών. Η πιο οξεία περίοδος μετασχηματισμού εκδηλώνεται με την όξυνση μιας κοσμοθεωρίας κρίσης, την αποσύνθεση των θεσμών, την απώλεια της προσωπικής ταύτισης με προηγούμενες δομές, αξίες και κανόνες ως αποτέλεσμα της αντικατάστασης των κοινωνικών κινήτρων για ανάπτυξη με πολιτιστικά. Οι κοινωνικές αντιφάσεις καθορίζουν την ετερογένεια του κόσμου της ζωής. Η κοινωνία του κινδύνου ακολουθεί μόνο εν μέρει τον σκοπό της: οι άνθρωποι έχουν χάσει την αίσθηση της σταθερότητας, της εμπιστοσύνης και της ευημερίας. Ο μετασχηματισμός της κοινωνίας διευρύνει την ελευθερία επιλογής και ευθύνης ενός ατόμου, ως αποτέλεσμα της διαφοροποίησης της δομής και της εμφάνισης νέων ενσωματωτικών στοιχείων, αυξάνει τις δυνατότητες ζωής, ενώ παραβιάζει τη συνέπεια του ατόμου με τον εαυτό του και την περιβάλλουσα πραγματικότητα. . Οι αλλαγές απαιτούν από ένα άτομο να αναθεωρήσει σημαντικά τις αξίες και τους προσανατολισμούς αξίας του. Η επιτάχυνση του ρυθμού και του ρυθμού της ζωής δεν αφήνει περιθώρια για καθυστέρηση στη λήψη αποφάσεων. Η παροδικότητα, το παγκόσμιο περιεχόμενο πληροφοριών, η συνοχή και η μη αναστρέψιμη κοινωνικοπολιτισμική διαδικασία αναγκάζουν τα άτομα να επικεντρωθούν περισσότερο στην κοινωνική πρακτική, όπου ο προσανατολισμός στην εμπειρία του παρόντος γίνεται προτεραιότητα .
Οι στρατηγικές ζωής που βασίζονται στην εκπαίδευση, συχνότερα από άλλες, περιλαμβάνουν νέα μοντέλα συμπεριφοράς που έχουν γίνει διαθέσιμα σε σχέση με τις μεταρρυθμίσεις της αγοράς στην οικονομία και τις φιλελεύθερες δημοκρατικές αλλαγές στην κοινωνία. Τα προβλήματα αυτοκαθορισμού της ζωής συνδέονται με ασάφεια στις αξιολογήσεις και τον προβληματισμό για τις συνεχείς αλλαγές, τις ευκαιρίες και τις συνθήκες αυτογνωσίας. Η καθημερινότητα αποκτά τις ιδιότητες και τις ιδιότητες ενός προϊόντος, το σύνολο των αναγκών αυξάνεται και οι απαιτήσεις για αγαθά και υπηρεσίες αλλάζουν. Σε μια δυναμικά αναπτυσσόμενη κοινωνία, ο ίδιος ο χρόνος μετατρέπεται σε εμπόρευμα: τα πρότυπα, τα είδη και οι μορφές κοινωνικής αλληλεπίδρασης, οι αξίες, οι ανάγκες και τα ενδιαφέροντα αλλάζουν γρήγορα. Οι σύγχρονοι μετασχηματισμοί έχουν καινοτόμο χαρακτήρα και η πληροφοριακή συνιστώσα της κοινωνίας αποκτά νέα χαρακτηριστικά. Μαζί με την αναδυόμενη εικονική κοινωνία, τίθενται τα θεμέλια της ταυτότητας ως αποτέλεσμα νέων τρόπων διαμόρφωσης συνείδησης, που μπορούν να την καταστήσουν αποσπασματική. Ο ίδιος ο πολιτισμός γίνεται πολύπλευρος, συμβολικός και σε μεγάλο βαθμό εικονικός. Οι αντιφάσεις της παγκοσμιοποίησης υποδεικνύονται ξεκάθαρα στην αντίφαση μεταξύ δικτύου και ταυτότητας - την ταυτόχρονη δημιουργία τόσο της παγκοσμιοποίησης όσο και του κατακερματισμού.
Οι σχέσεις αγοράς από την οικονομική σφαίρα έχουν εξαπλωθεί σε όλη την κοινωνική ζωή. Η αλλαγή στη φύση της κατανάλωσης αφορά την εξατομίκευσή της, τον αυξανόμενο ρόλο της συμβολικής λειτουργίας και την κλίμακα κατανάλωσης των άυλων αντικειμένων. Τα προϊόντα της κατανάλωσης είναι τα αποτελέσματα της κοινωνικοπολιτισμικής ζωής και η κινητήρια δύναμη των σχέσεων είναι οι μη οικονομικές ανάγκες των ατόμων. Τη θέση των οικονομικών επιτευγμάτων καταλαμβάνει η ποιότητα ζωής, η οποία οδηγεί στην έμφαση στην πολιτιστική συνιστώσα της οικονομίας και το στυλ κατανάλωσης εξετάζεται στο πλαίσιο της συνεκτίμησης των υλικών και συμβολικών πτυχών αυτού του είδους κοινωνικού συγγένειες. Άμεση συνέπεια των αλλαγών είναι οι αλλαγές στη δομή και τα πρότυπα κατανάλωσης. Τα παραδοσιακά πρότυπα συμπεριφοράς δεν έχουν χρόνο να ανταποκριθούν στις αλλαγές, γίνονται ασυνεπή με τις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες και γίνονται ασταθή, αποδεικνύοντας ότι είναι παράλογα ως αποτέλεσμα της McDonaldization της κοινωνίας. Η κατάσταση στην οποία βρίσκεται ένα άτομο απαιτεί ενεργητικές και έκτακτες ενέργειες. Χωρίς εγγυημένες στρατηγικές για την επίτευξη ευημερίας, τα άτομα προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τις μεταβαλλόμενες συνθήκες χρησιμοποιώντας συμβολικά αντιληπτά πρότυπα κατανάλωσης. Ως αποτέλεσμα, εμφανίζονται νέοι τύποι αλληλεπιδράσεων και στυλ, λιγότερο θεμιτές ή μη, αλλά με κάποιο τρόπο αντιμετωπίζουν αυτήν την κατάσταση.
Η τρέχουσα κατάσταση καθορίζει την παρουσία ενός νέου habitus ως αποτέλεσμα της δραστηριότητας του ίδιου του πράκτορα. Ως αποτέλεσμα, η σύνδεση μεταξύ κοινωνικής δομής και τρόπου ζωής εξασθενεί και οι προσανατολισμοί της ζωής γίνονται πιο ανοιχτοί και ευέλικτοι. Δημιουργείται μια κατάσταση συνεχούς αντανάκλασης του υποκειμενικού «εγώ», που απορρίπτει κάθε τι που αντικειμενοποιείται. Τα καταναλωτικά αγαθά είναι άτυπα και βρίσκονται σχεδόν σε όλους τους τομείς της δημόσιας ζωής, γεγονός που μας επιτρέπει να μιλάμε για ταύτιση μέσω της κατανάλωσης. Το στυλ κατανάλωσης χτίζει την κοινωνική διαφοροποίηση και ένα μοντέλο διαστρωμάτωσης της κοινωνίας που βασίζεται στη στιλιστική ποικιλομορφία. Η κινητικότητα των ατομικών συστημάτων αξιών αυξάνεται: το άτομο έχει την ευκαιρία να αλλάξει την κοινωνική του θέση, να αναθεωρήσει τις αποκτηθείσες ιδέες και να βελτιώσει τις αξιακές προτεραιότητες. Η ουσία του στυλ κατανάλωσης βρίσκεται στη δυναμική της διαμόρφωσης στυλ και στη ρευστότητα της ταυτότητας. Η κοινωνία θέτει το κοινωνικοπολιτισμικό πλαίσιο για την αλληλεγγύη και η ανάγκη για ένταξη στα κοινωνικά δίκτυα αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο του ατόμου, το οποίο αναγκάζεται να αυτοπροσδιορίζεται παθητικά ή ενεργά στην ποικιλομορφία του κοινωνικού περιβάλλοντος και στις μεταβαλλόμενες συνθήκες.
Η σύγχρονη ρωσική κοινωνία βιώνει δυναμικούς μετασχηματισμούς των κοινωνικών σχέσεων και των πολιτισμικών πρακτικών. Ο ενοποιητικός ρόλος του πολιτισμού σε σχέση με τον άνθρωπο και την κοινωνία καθορίζει το ενδιαφέρον για τον άνθρωπο στο πλαίσιο της ανθρωπολογικής γνώσης. Οι διαδικασίες μετάβασης από τις αντανακλαστικές μορφές συνειδητοποίησης της ανθρώπινης δραστηριότητας σε στοχαστικές-περιγραφικές απαιτούν έγκαιρο κοινωνιολογικό προβληματισμό. Στη σύγχρονη κοινωνία, ο ίδιος ο πολιτισμός καταναλώνει ένα άτομο, συμβάλλοντας στον επαναπροσανατολισμό του πολιτισμικού στυλ σε ένα ατομικό στυλ ζωής. Το πρόβλημα του τρόπου κατανάλωσης που προκύπτει από αυτή την άποψη καθορίζεται από την ανάγκη ανάλυσης της δυναμικής των κοινωνικοπολιτισμικών αλλαγών, του μετασχηματισμού του τρόπου ζωής, των τύπων συμπεριφοράς, της επανεκτίμησης των αξιών, των αναγκών και της κοινωνικής κατασκευής των διαδικασιών και των μεθόδων ταύτισης.
Κατά τη μεταμόρφωση του πολιτισμού και της πνευματικής ζωής, τα πρότυπα αλληλεπίδρασης αλλάζουν και τροποποιούνται, ο τρόπος ζωής και η συμπεριφορά στη σφαίρα της κατανάλωσης επαναπροσδιορίζονται σε στυλ κατανάλωσης ως τρόπος ταύτισης στο πλαίσιο της κοινωνικοπολιτισμικής διαδικασίας σχηματοποίησης της δημόσιας ζωής. Στις διαδικασίες κοινωνικοποίησης, σχηματοποίησης και ταύτισης, η σχέση ανθρώπου και κοινωνίας είναι αντιφατική. Από τη μια, οι απαιτήσεις της κοινωνίας ρυθμίζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά, από την άλλη, η αστάθεια της κοινωνικής ανάπτυξης «απαιτεί» την ανθρώπινη δραστηριότητα στη δική τους ταύτιση, η οποία αναμεταδίδει κοινωνικούς ρυθμιστές, διευρύνοντας το πλαίσιο και μετασχηματίζοντας κοινωνικούς κανόνες. Αυτό το πρόβλημα είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τη Ρωσία, όπου η ανατίμηση των αξιών συνοδεύεται από κοινωνικοοικονομικές αλλαγές.
Το πρόβλημα της εννοιοποίησης και της μοντελοποίησης του τρόπου κατανάλωσης επηρεάζει τους τομείς της κοινωνιολογικής, ανθρωπολογικής, πολιτισμικής, ψυχολογικής και οικονομικής γνώσης. Οι διαδικασίες μετασχηματισμού, η διαμόρφωση μιας οικονομίας της αγοράς, οι αλλαγές στα πολιτισμικά, ιδεολογικά, ιδανικά της ζωής της κοινωνίας και η εξατομίκευση των αξιών πραγματοποιούν το ερευνητικό ενδιαφέρον σε ζητήματα κοινωνικοπολιτισμικών αλλαγών και μεθόδων ταύτισης. Το πρόβλημα της ταύτισης στο πλαίσιο των δυναμικών αλλαγών στην πλουραλιστική κουλτούρα, την κοινωνία κινδύνου και τη μαζική κατανάλωση είναι ένα από αυτά τα θέματα του κοινωνιολογικού λόγου, η σημασία του οποίου θα αυξάνεται ραγδαία κάθε χρόνο.
Η σύγχρονη κοινωνία χαρακτηρίζεται από κοινωνικές αντιφάσεις, διχασμό, ασυνέπεια και ασυνέπεια μεταξύ των αξιακών προσανατολισμών, στάσεων, πρακτικών και πολιτιστικού και εκπαιδευτικού κεφαλαίου των ατόμων και μιας δυναμικά αναπτυσσόμενης κοινωνίας πλουραλιστικής κουλτούρας και μαζικής κατανάλωσης. Σε αυτές τις συνθήκες, νέες μορφές ζωής εμφανίζονται ως διαδικασία και τρόπος ταύτισης στο πλαίσιο των κοινωνικών αλλαγών που προκαλούνται από θεσμικό και πολιτισμικό μετασχηματισμό. Το στυλ κατανάλωσης είναι μια μέθοδος ταύτισης (στην προσωπική πτυχή) και μια διαδικασία σχηματοποίησης (στη δυναμική πτυχή) σε συνθήκες κοινωνικοπολιτισμικού πλουραλισμού και μαζικής καταναλωτικής κοινωνίας. Η συμπερίληψη του παράγοντα του πολιτισμικού πλουραλισμού στο στυλ κατανάλωσης καθορίζεται από τη στάση: τα πολιτισμικά φαινόμενα δεν δίνονται σε άμεση αντίληψη και αναπαρίστανται λανθάνοντα σε κοινωνικές μορφές αλληλεπίδρασης. Η ανάλυση του τρόπου κατανάλωσης λαμβάνει ταυτόχρονα υπόψη τον μετασχηματισμό των θεσμικών και τη διαμόρφωση μη θεσμικών μορφών αλληλεπιδράσεων των άμεσων και διαμεσολαβητικών υποκειμένων αλληλεπίδρασης. η συνοδευτική φύση της νομιμοποίησης, που αντιστοιχεί στα χαρακτηριστικά των κοινωνικοπολιτισμικών συνθηκών, η κοινωνική κατάσταση σε συγκεκριμένες χωροχρονικές συνθήκες. Η μοντελοποίηση του τρόπου κατανάλωσης βασίζεται στον προσδιορισμό των πτυχών της ανάλυσης, του περιεχομένου τους και των παραγόντων διαμόρφωσης στυλ.
Το στυλ κατανάλωσης υπάρχει ως μια σταθερή αξία, αντικειμενοποιημένη σε μια συγκεκριμένη δομή στυλ. Παράγοντες διαμόρφωσης στυλ είναι λειτουργικά πολιτισμικά φαινόμενα (δυναμική πτυχή) και πολιτισμικό και εκπαιδευτικό κεφάλαιο (προσωπική πτυχή). Τα σημάδια του στυλ κατανάλωσης είναι: η αντανάκλαση της κοινωνικοπολιτισμικής πραγματικότητας στο ατομικό επίπεδο λήψης αποφάσεων, η υπαρξιακή πλευρά της ζωής και η ουσιαστική δομή των στόχων και των μέσων, η λογική του προβληματισμού στο πλαίσιο του πολιτιστικού και εκπαιδευτικού κεφαλαίου, η σχέση μεταξύ περιεχόμενο (life style) και μορφή (social style), η ακεραιότητα της κοινωνικοπολιτισμικής διαδικασίας και μια μέθοδος ταύτισης με τη μορφή ενός προσωπικού-κοινωνικού στυλ που βασίζεται στον κοινωνικό-ατομικό άξονα της λειτουργίας του πολιτισμού σε ένα χωροχρονικό πλαίσιο . Η ουσία του στυλ κατανάλωσης βρίσκεται στη δυναμική της διαμόρφωσης στυλ και στη ρευστότητα της ταυτότητας. Τα χαρακτηριστικά του στυλ παίζουν το ρόλο των συμβόλων της ταυτότητας και ο κοινωνικός κόσμος στον οποίο υπάρχει διαφοροποίηση αυτών των χαρακτηριστικών είναι μια οργανωμένη διαφοροποίηση - ένα στυλιστικό συμβολικό σύστημα.
Με βάση τις τεχνολογικές και αξιολογικές έννοιες του πολιτισμού, χτίζεται ένα μοντέλο λειτουργίας του τρόπου κατανάλωσης. Οι μορφές αλληλεπιδράσεων που επιλέγονται συνειδητά από τα άτομα και οι επιλογές για αυτοοργάνωση της ζωής υποδεικνύουν ένα στυλ κατανάλωσης που καθορίζεται από ένα σύνολο παραγόντων διαμόρφωσης στυλ εντός και εκτός του στυλ. Η συμπεριφορά του συγκεκριμένου ρόλου είναι η βάση για τη λειτουργία του τρόπου κατανάλωσης. Ο υφολογικός πλουραλισμός συνεπάγεται αυξανόμενη διαφοροποίηση και η κοινωνία χαρακτηρίζεται από μια σύνθεση ρευστών στυλ, χωρίς να διατηρούνται ξεκάθαρα ιεραρχικές διακρίσεις, οι οποίες γίνονται υπό όρους, κατακερματίζονται και διασκορπίζονται και η πολιτιστική σφαίρα απομονώνεται από τους άλλους. Ο πολιτισμός συνυπάρχει με μια διχασμένη οικονομία και ο ανταγωνισμός προωθεί έναν πλουραλισμό πολιτιστικών νοημάτων της ανθρώπινης δραστηριότητας και ταύτισης που δεν ρυθμίζονται από το κοινωνικό σύστημα. Η ανάπτυξη της οικονομίας και του πολιτισμού και η αλληλεξάρτησή τους ενεργοποιεί την ανακλαστικότητα των αλληλεπιδράσεων στη σφαίρα της κατανάλωσης και εκδηλώνεται με τη μορφή ενός προτύπου: η ανάπτυξη πλουραλιστικής κουλτούρας και στυλ είναι επαρκής για τον βαθμό ανάπτυξης της κατανάλωσης και το επίπεδο σχηματισμού των αναγκών, των ενδιαφερόντων και των αξιών του ατόμου και της κοινωνίας. Σε μια ασταθή κοινωνία, η καθιερωμένη κοινωνικότητα δίνει τη θέση της στο στυλ ως ευέλικτη ταύτιση και επιλεγμένη ατομικότητα της κοινωνικής αλληλεπίδρασης.
Η διαδικασία της σχηματοποίησης ως δυναμική πτυχή του στυλ κατανάλωσης καθορίζεται από τη χωροχρονική λειτουργία των κοινωνικοπολιτισμικών διαδικασιών, των πόρων αξίας και πληροφοριών της κατανάλωσης και την αλληλεπίδραση λειτουργιών και πολιτισμικών φαινομένων. Είναι μια μετασχηματιστική και αναπαραγωγική κοινωνικοπολιτισμική διαδικασία αναπαραγωγής ενός στυλ κατανάλωσης με τη μορφή μιας πλουραλιστικής ύπαρξης στυλ στον πολιτισμό, τη δημόσια και την ατομική ζωή. Η διαδικασία της σχηματοποίησης είναι μια ολοκληρωμένη διαδικασία, που καθορίζεται από τις διαδικασίες κοινωνικοποίησης και ταύτισης και έχει συνδετικό, βασικό χαρακτήρα, που λειτουργεί σε όλα τα επίπεδα της κοινωνικής πραγματικότητας. Το καταναλωτικό στυλ ως κοινωνικοπολιτισμική διαδικασία κατασκευάζει έναν ρευστά οργανωμένο χώρο κατανάλωσης με τη μορφή μιας σύνθεσης κοινωνικών και ζωτικών χώρων. Το στυλ της κατανάλωσης καθορίζεται από τον πολιτισμικό χώρο των συνθετικών πεδίων της πραγματικότητας - κοινωνικής και ατομικής. Η αλληλεπίδραση των πεδίων εκδηλώνεται στις διαδικασίες κοινωνικοποίησης, σχηματοποίησης και ταύτισης στον άξονα της λειτουργίας του πολιτισμού, εκφράζοντας τον κοινωνικό και ατομικό προσανατολισμό των διαδικασιών.
Ο παράγοντας διαμόρφωσης στυλ του στυλ κατανάλωσης ως κοινωνικοπολιτισμική διαδικασία είναι ένα τροπικά ισορροπημένο σύνολο λειτουργιών και πολιτισμικών φαινομένων. Η αξιολογική πτυχή του στυλ κατανάλωσης ως κοινωνικοπολιτισμικής διαδικασίας καθορίζεται από τη δυναμική και την κινητικότητα των αναγκών, των ενδιαφερόντων και των αξιών. Οι αξίες-ιδανικά, που εκδηλώνονται στη διαδικασία σχηματοποίησης και καθιερώνοντας έναν προγνωστικό στόχο, περνούν μια περίοδο συνοχής με αξίες-πρότυπα στη διαδικασία κοινωνικοποίησης και συμβάλλουν στον καθορισμό της μορφής ζωής (ταύτιση). Η λειτουργική ισορροπία των διαδικασιών κοινωνικοποίησης, σχηματοποίησης και ταύτισης οφείλεται στην αντιστροφή των διαδικαστικών φαινομένων του πολιτισμού και του πολιτιστικού και εκπαιδευτικού κεφαλαίου των ατόμων. Ο συσχετισμός και ο συνδυασμός παραδοσιακών και μεταμοντέρνων αξιών με τις ανάγκες αποκαλύπτει το αξιολογικό χαρακτηριστικό του στυλ κατανάλωσης. Η αξιολόγηση, που αποτελεί τη βάση για την επιλογή εναλλακτικών λύσεων στην καταναλωτική πρακτική, συμβάλλει στην ομαλοποίηση της δραστηριότητας ζωής και των αλληλεπιδράσεων του ατόμου στην καθημερινή ζωή μέσω των αξιακών προσανατολισμών ως ρυθμιστή του τρόπου κατανάλωσης και της αντικατάστασης της ανάγκης-ανάγκης με την προβολή ανάγκης.
Στη σύγχρονη κοινωνία, η πληροφόρηση, ρυθμίζοντας ενδιαφέροντα και κριτήρια σχετικά με την ποσότητα και την ποιότητα της κατανάλωσης, συμβάλλει στην ανάπτυξη μοντέλων ταύτισης μέσω της κατανάλωσης. Ο πόρος πληροφοριών του καταναλωτικού στυλ ως κοινωνικοπολιτισμική διαδικασία αντανακλά δύο κατευθύνσεις της διαδικασίας: την αλλαγή και την ποικιλομορφία των αντικειμένων και των καταναλωτικών προτύπων και τη σχετική τυποποίηση του κινήτρου του κύρους και της αφομοίωσης. Είναι κανονιστικό ως προς την ικανότητά του να καθορίζει και να ρυθμίζει τις αλληλεπιδράσεις στη σφαίρα της κατανάλωσης, αλλά δεν είναι κανόνας ως πρότυπο δράσης. Με βάση τη διαφοροποίηση του στυλ, η αντανάκλαση του κανόνα είναι λανθάνουσα και ασταθής, λειτουργεί ως η κανονικότητα του δείγματος και της επιλογής του καταναλωτή και είναι αλληλεξαρτώμενη με το στυλ κατανάλωσης. Η κατανάλωση, ως αναπόσπαστη πτυχή της σύγχρονης ζωής, συμβάλλει στην εξατομίκευση της κατανάλωσης, έναν τρόπο αυτοέκφρασης και απόκτησης ταυτότητας. Σε μια μαζική καταναλωτική κοινωνία, ένα καταναλωτικό είδος ως ανάγκη αλλάζει σε ανάγκη ως συμβολικό αντικείμενο κατανάλωσης, το οποίο συμβάλλει στην εικονικότητα και την κινητικότητα της ταυτότητας.
Το στυλ κατανάλωσης είναι ένας τρόπος ταύτισης μέσα από τη σφαίρα της κατανάλωσης και τη διαδικασία της σχηματοποίησης. Στον μηχανισμό λειτουργίας του καταναλωτικού στυλ, η ποικιλία των προσωπικών εκδηλώσεων στη σφαίρα της κατανάλωσης αυξάνεται και η σχετική δέσμευση προς την ομάδα παραμένει, γεγονός που δημιουργεί τη βάση για την εμφάνιση μοντέλων αλληλεπιδράσεων με παράλογα φαινόμενα. Χωρίς εγγυημένες στρατηγικές για την επίτευξη ευημερίας, τα άτομα προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τις μεταβαλλόμενες συνθήκες χρησιμοποιώντας συμβολικά αντιληπτά (εικονικά) πρότυπα κατανάλωσης, τα οποία καθορίζουν την αξιακή περιθωριοποίηση του ατόμου και της κοινωνίας. Η ταύτιση μέσω της κατανάλωσης είναι πολιτιστικής φύσης και το στυλ κατανάλωσης δηλώνει τη διαφοροποίηση μεταξύ των γενεών, οδηγώντας στη θόλωση των γραμμών γενικευμένων πολωμένων τύπων καταναλωτικής συμπεριφοράς και τρόπου ζωής. Το άτομο παράγει τον εαυτό του ως κείμενο/νόημα στο πλαίσιο του πολιτισμού. Η αλληλεπίδραση των καταναλωτικών στυλ χρησιμοποιεί το κριτήριο του νέου ορθολογισμού - παραλογισμού, ως ελευθερία έκφρασης της διαφορετικότητας. Η σύνθεση εργαλειακών και αξιακών αναγκών στο στυλ κατανάλωσης καθορίζει τον κεντρικό ορθολογισμό με τη μορφή ενός παράλογου και προσανατολισμένου στην αξία τύπου αλληλεπίδρασης στη λειτουργία του καταναλωτικού στυλ. Το στυλ κατανάλωσης αναδεικνύει τον ατομικό, διαδραστικό και κοινωνικό παραλογισμό. Ο ατομικός παραλογισμός καθορίζεται από τη λειτουργία του πολιτισμού (δυναμική πτυχή) και του πολιτιστικού και εκπαιδευτικού κεφαλαίου (προσωπική πτυχή).
Η ρύθμιση της αλληλεπίδρασης ως ελευθερία επιλογής στη σφαίρα της κατανάλωσης καθορίζεται από τους μηχανισμούς δραστηριότητας και φαίνεται να είναι παρακινητικές συμπεριφορικές πράξεις. Σε μια κατάσταση επιλογής στη σφαίρα της κατανάλωσης και της παρουσίας κινδύνου στη λήψη αποφάσεων, προτεραιότητα γίνεται η λήψη της σωστής δράσης με ταυτόχρονη συσχέτιση αντικειμενικών και υποκειμενικών παραγόντων με βάση την αύξηση της διαφορετικότητας και τη διατήρηση της δέσμευσης προς την ομάδα. Οι καθημερινές πρακτικές αποκτούν χαρακτήρα φόντου και το στυλ κατανάλωσης αντανακλά μια αλλαγή στο πλαίσιο των κοινωνικών πρακτικών, που συνοδεύεται από την ανάδειξη αντίστοιχων ταυτοτήτων. Η ταύτιση μέσω της κατανάλωσης επηρεάζεται από την ομαδική αλληλεγγύη, όπου η βάση για την αλληλεπίδραση είναι η ομαλοποίηση των σχέσεων, των ατομικών στόχων, των μέσων επίτευξής τους και των πληροφοριών που χρησιμοποιούνται, και η ομάδα είναι μια κοινότητα διάσπαρτων συμφερόντων που βασίζεται στην ποικιλία των στόχων και την ενότητα. μέσα για την επίτευξή τους.
Οι σχέσεις ανταλλαγής, ως θεμελιώδης κοινωνική διαδικασία, οδηγούν στη διαμόρφωση της κοινωνικής δομής. Η ενημέρωση της σφαίρας της κατανάλωσης και των αναγκών του ατόμου βοηθά στην αποδυνάμωση της σύνδεσης μεταξύ της κοινωνικής δομής και του τρόπου κατανάλωσης. Η διαστρωμάτωση, ως αποτέλεσμα της δράσης της αγοράς, μαζί με το οικονομικό κεφάλαιο και την κοινωνική προέλευση, περιλαμβάνει τη σφαίρα του πολιτισμού, ως συστατικό παράγοντα των κοινωνικών διαφορών. Το καταναλωτικό στυλ ως τρόπος ταύτισης συσχετίζεται με τον λόγο της διαφορετικότητας στον κοινωνικό χώρο της κατανάλωσης και γίνεται κριτήριο κοινωνικής διαφοροποίησης. Ο κοινωνικός χώρος λειτουργεί ως χώρος καταναλωτικών στυλ, όπου η μονάδα κοινωνικής δομής είναι το καταναλωτικό στυλ ως μέθοδος ταύτισης και ένα σύνολο παραγόντων αλληλεπίδρασης. Ο χώρος διαβίωσης των καταναλωτικών μορφών γίνεται το αποτέλεσμα της κοινωνικής διαστρωμάτωσης και μπορεί να περιορίσει την ελευθερία του ατόμου και το στυλ κατανάλωσης λειτουργεί ως χαρακτηριστικό διαστρωμάτωσης.
Το στυλ κατανάλωσης αντικατοπτρίζεται από τον τρόπο ζωής και τη συμπεριφορά των καταναλωτών στις δυναμικά αναπτυσσόμενες συνθήκες ενός πλουραλιστικού κόσμου και μιας μαζικής καταναλωτικής κοινωνίας. Ο παράγοντας διαμόρφωσης στυλ του στυλ κατανάλωσης ως μέθοδος ταύτισης (προσωπική πτυχή) είναι το πολιτισμικό και εκπαιδευτικό κεφάλαιο. Το καταναλωτικό στυλ πραγματώνει τα προβλήματα της ανάγκης για εκπαίδευση, τον μετασχηματισμό τυπικών μορφών συμπεριφοράς και αλληλεπίδρασης, τη συνοδευτική φύση της νομιμοποίησης, περιλαμβάνει προσαρμογή στις αυξανόμενες εκπαιδευτικές και κοινωνικοπολιτιστικές ανάγκες του ατόμου, καθορίζεται από την ανάγκη της αγοράς εργασίας και άτομα να μετατοπίσουν την έμφαση από τα προσόντα στην ικανότητα και στην ανάπτυξη του ανθρώπινου κεφαλαίου ως ένα σύστημα κοινωνικά προσανατολισμένες προσωπικές στάσεις. Το σύστημα των διαθέσεων γίνεται το αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης των καταναλωτικών στυλ, προκαλώντας διαφοροποίηση αξίας, περιθωριοποίηση και κινητικότητα της ταυτότητας στη σύγχρονη κοινωνία.
Η αυξημένη ανάγκη για εκπαίδευση και η αύξηση του πολιτιστικού και εκπαιδευτικού κεφαλαίου ως παράγοντας διαμόρφωσης στυλ στο στυλ κατανάλωσης τοποθετούν το σύστημα συνεχούς εκπαίδευσης ως ισοδύναμο με το σύστημα της βασικής επαγγελματικής εκπαίδευσης. Για το στυλ κατανάλωσης ως μέθοδο προσδιορισμού, είναι σημαντικό να αντικατοπτρίζονται οι κάθετες και οριζόντιες συνδέσεις με άλλες σφαίρες παραγωγής και μη, γεγονός που χαρακτηρίζει την κυριαρχία της πρόσθετης εκπαίδευσης. Η πρόσθετη εκπαίδευση εξετάζεται στο πλαίσιο προγνωστικά προσανατολισμένων δραστηριοτήτων για την ενημέρωση των αναγκών για εκπαίδευση και ικανότητα, συμπεριλαμβανομένου του καταναλωτή στο σύστημα συνεχούς επαγγελματικής εκπαίδευσης. Παράγοντες δραστηριότητας, η σχέση μεταξύ των επιλογών στον τομέα της εκπαίδευσης και των μη τυπικών συνθηκών σε όλη τη διάρκεια της ζωής είναι η χρονική παράμετρος, η χωρική συνέχεια και η οργανωτική μορφή εκπαίδευσης.
Το μάρκετινγκ είναι η θρησκεία των σύγχρονων επιχειρήσεων, κάτι που συνδέει τις απρόσωπες ροές των οικονομικών συναλλαγών με την πνευματική συνιστώσα του κόσμου της κατανάλωσης. Έχει διανύσει πολύ δρόμο από την άμεση διαφήμιση προϊόντων μέσω του προσανατολισμού προς τον πελάτη μέχρι την κατασκευή των αναγκών των πελατών. Οι τρόποι κατανάλωσης σε αυτή την περίπτωση αντιστοιχούν στον τρόπο ζωής.
Ο τρόπος ζωής στο μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο στόχων και αξιών απόκτησης, καθώς και κατευθύνσεων, μεθόδων και έκτασης χρήσης των διάφορων πόρων που διαθέτει ένα άτομο (βιολογικοί, κοινωνικοί, υλικοί και οικονομικοί κ.λπ.).
Η εμπειρία των ξένων εταιρειών μας επιτρέπει να ισχυριζόμαστε με σιγουριά ότι η μελέτη του τρόπου ζωής των καταναλωτών τους δεν είναι μόνο σχετική, αλλά και αρκετά κερδοφόρα. Από μόνο του, η γνώση των καταναλωτών σας από αυτήν την πλευρά βοηθάει πολύ στην κατανόηση της ψυχολογίας τους και στη δημιουργία επικοινωνιών μάρκετινγκ και στη διαχείριση του μάρκετινγκ γενικά με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.
Στην οικονομική βιβλιογραφία, ο τρόπος ζωής παρουσιάζεται συχνά ως μέρος του τρόπου ζωής. Ως τρόπο ζωής, οι οικονομολόγοι κατανοούν «την παροχή στον πληθυσμό με υλικά και πολιτιστικά αγαθά απαραίτητα για τη ζωή, το επίπεδο κατανάλωσης που επιτυγχάνεται και τον βαθμό στον οποίο καλύπτονται οι ανάγκες των ανθρώπων για αυτά τα αγαθά. Επίσης, τρόπος ζωής είναι μια καθιερωμένη, τυπική για ιστορικά συγκεκριμένες κοινωνικές σχέσεις μορφές ατομικής, ομαδικής ζωής και δραστηριότητας ανθρώπων, που χαρακτηρίζει τα χαρακτηριστικά της επικοινωνίας, της συμπεριφοράς και του τρόπου σκέψης τους σε διάφορους τομείς.
Οι κύριες παράμετροι του τρόπου ζωής είναι η εργασία (μελέτη για τη νεότερη γενιά), η καθημερινότητα, οι κοινωνικοπολιτικές και πολιτιστικές δραστηριότητες των ανθρώπων, καθώς και διάφορες συμπεριφορικές συνήθειες και εκδηλώσεις.
Ο τρόπος ζωής των ανθρώπων μπορεί να χωριστεί ανάλογα με το βαθμό δραστηριότητας. Αν διακρίνουμε δύο βασικούς τύπους, αυτοί θα είναι ενεργοί και παθητικοί. Διακρίνεται ένας ακόμη ενδιάμεσος τύπος. Ενεργός - άτομα που είναι αρκετά κινητά τόσο στη δουλειά όσο και στο σπίτι. Τέτοιοι άνθρωποι συμμετέχουν ενεργά στη ζωή της ομάδας εργασίας, είναι συχνά κοινωνικοί διασκεδαστές και επιλέγουν επίσης την ενεργό αναψυχή στο σπίτι. Οι οπαδοί αυτού του τρόπου ζωής επισκέπτονται διάφορα αθλητικά ιδρύματα (γυμναστήρια, γυμναστήρια, ομαδικά παιχνίδια), περνούν χρόνο με φίλους μετά τη δουλειά, πηγαίνουν στον κινηματογράφο και άλλα ιδρύματα ψυχαγωγίας. Οι οπαδοί του παθητικού τρόπου ζωής είναι ήρεμοι και μετρημένοι σε όλα. Πολλοί άνθρωποι δεν δίνουν σημασία στη ζωή της ομάδας στην οποία εργάζονται. Ο ελεύθερος χρόνος περνάει κυρίως με την οικογένεια, κάνοντας δουλειές του σπιτιού. Φυσικά, πηγαίνουν και στον κινηματογράφο και συναντιούνται με φίλους, αλλά αυτό συμβαίνει πολύ σπάνια και στις περισσότερες περιπτώσεις όχι με πρωτοβουλία τους, αλλά, για παράδειγμα, τη γυναίκα ή τον σύζυγό τους, ίσως φίλους ή συναδέλφους. Μπορεί επίσης να διακριθεί ένας μέσος τύπος τρόπου ζωής. Αυτοί είναι άνθρωποι που ακολουθούν έναν ήρεμο τρόπο ζωής. Είναι μέτρια δραστήρια στη δουλειά και στο σπίτι. Τέτοιοι άνθρωποι επισκέπτονται τα κέντρα διασκέδασης όταν κουράζονται από τον μετρημένο τρόπο ζωής τους. Συχνά συμπεριφέρονται ως δραστήριοι στη δουλειά, αλλά πολύ ήρεμοι στο σπίτι και στον ελεύθερο χρόνο τους. Ή το αντίστροφο, είναι πολύ παθητικοί στη δουλειά και ξεκουράζονται πολύ ενεργά μετά από αυτήν.
Οι ψυχολόγοι πιστεύουν ότι ο τρόπος ζωής δεν εξαρτάται μόνο από το επίπεδο και την ποιότητά του, αλλά και από τα ατομικά χαρακτηριστικά του υποκειμένου, από την ποσότητα και την ποιότητα των παραγόντων που τον επηρεάζουν. Υποστηρίζουν ότι πολλά χαρακτηριστικά του χαρακτήρα εκδηλώνονται στον τρόπο ζωής: συνέπεια, ικανότητα να κάνεις πράγματα, πάθος ή αδιαφορία, ένταση.
Κατά τη μελέτη του τρόπου ζωής, δεν μπορούμε παρά να αναφέρουμε ότι το στυλ είναι σε μεγάλο βαθμό ατομικό, εγγενές σε ένα συγκεκριμένο άτομο είναι ένα αυτοαναπτυσσόμενο σύστημα που επηρεάζει την ανθρώπινη συμπεριφορά.
Τα άτομα που ανήκουν στην ίδια υποκουλτούρα, την ίδια κοινωνική τάξη και έχουν την ίδια ενασχόληση μπορούν να ακολουθήσουν διαφορετικό τρόπο ζωής μεταξύ τους και να τηρούν διαφορετικά στυλ. Χρησιμοποιώντας την έννοια του «τρόπου ζωής», οι ερευνητές και οι διευθυντές μπορούν να ερμηνεύσουν γεγονότα, φαινόμενα, διαδικασίες που συμβαίνουν γύρω από ανθρώπους, να εξηγήσουν, να κατανοήσουν και να προβλέψουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Ο τρόπος ζωής είναι μια κοινή έννοια στην περιγραφή της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Είναι πιο σύγχρονο από την έννοια της προσωπικότητας και πιο ολοκληρωμένο από την έννοια των αξιών. Οι αξίες είναι σχετικά σταθερές και ο τρόπος ζωής αλλάζει σχετικά γρήγορα. Από αυτή την άποψη, οι έμποροι πρέπει να ανησυχούν περιοδικά για την ενημέρωση και τη βελτίωση των μεθόδων και τεχνικών για τη μελέτη της εικόνας και του τρόπου ζωής. Χρησιμοποιώντας την έννοια του lifestyle, οι έμποροι προσπαθούν, συνήθως μέσω επικοινωνιών μάρκετινγκ, να συνδέσουν το προϊόν με την καθημερινή, καθημερινή ζωή των εκπροσώπων της αγοράς-στόχου.
Ο τρόπος ζωής είναι μια γενική έννοια που ορίζεται ως ο συνολικός τρόπος ζωής ενός ατόμου και ο τρόπος με τον οποίο ξοδεύει το χρόνο και τα χρήματά του. Είναι μια συνάρτηση εγγενών χαρακτηριστικών του ατόμου, που διαμορφώνονται στη διαδικασία των κοινωνικών του αλληλεπιδράσεων. Αλλάζει συνεχώς ανάλογα με την ανάγκη ενός ατόμου να κατανοεί σήματα από ένα μεταβαλλόμενο εξωτερικό περιβάλλον. Το σύγχρονο εξωτερικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται από μεγάλο όγκο και ταχύτητα ροών πληροφοριών, παγκοσμιοποίηση, εξατομίκευση, σχηματισμό μεγάλου αριθμού πεδίων που διαφέρουν μεταξύ τους σε στάσεις, αξίες, στάσεις, κοσμοθεωρίες κ.λπ. στην ανάγκη διατήρησης της συμμόρφωσής του με τις αξίες και την προσωπικότητα ενός ατόμου.
Η βάση της ιδέας του μάρκετινγκ είναι ο συντονισμός όλης της εργασίας του οργανισμού σύμφωνα με τις ανάγκες του καταναλωτή. Η διαχείριση μάρκετινγκ βασίζεται στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες λαμβάνουν αποφάσεις και πώς τείνουν να ανταποκρίνονται σε διάφορα στοιχεία ενός προγράμματος μάρκετινγκ. Η συμπεριφορά του καταναλωτή σε αυτό το πλαίσιο αναφέρεται όχι μόνο στη φυσική αγορά, αλλά και στις προηγούμενες και επόμενες ενέργειες που σχετίζονται με αυτήν. Επομένως, η μελέτη του τρόπου ζωής σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης του μάρκετινγκ είναι μια πολλά υποσχόμενη κατεύθυνση στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Στείλτε την καλή σας δουλειά στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα
Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.
Παρόμοια έγγραφα
Η εταιρεία Miele και οι ανάγκες που ικανοποιούνται από τα προϊόντα της. Καθοριστικοί παράγοντες της καταναλωτικής συμπεριφοράς, η επιρροή τους. Ανάλυση του τμήματος στόχου. Συστάσεις για το μείγμα μάρκετινγκ για μια εταιρεία με βάση τη συγκεκριμένη συμπεριφορά των Ρώσων καταναλωτών.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 18/07/2012
Βασικά χαρακτηριστικά έρευνας συμπεριφοράς καταναλωτή. Μεθοδολογία επεξεργασίας ερευνητικών αποτελεσμάτων. Ποσοτική και συγκριτική ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στη Ρωσία και τις ΗΠΑ. Συστάσεις για τη βελτίωση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/05/2016
Δραστηριότητες μάρκετινγκ στον τομέα της καταναλωτικής ζήτησης. Κοινωνικοοικονομικές βάσεις του μάρκετινγκ. Διανομή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών με βάση τις καμπύλες αδιαφορίας. Ανάλυση της καταναλωτικής ζήτησης στην Elekam LLC.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 29/01/2010
Μοντελοποίηση καταναλωτικής συμπεριφοράς. Μια σύντομη ανάλυση της διαδικασίας επιλογής και αγοράς οικιακών συσκευών και ηλεκτρονικών σε οικογένειες. Ανάπτυξη προτάσεων για την τόνωση της καταναλωτικής δραστηριότητας. Το Merchandising ως αποτελεσματική τεχνολογία μάρκετινγκ.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 14/12/2013
Το περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, η ουσία και τα κύρια χαρακτηριστικά της. Παράγοντες του περιβάλλοντος μάρκετινγκ του άμεσου περιβάλλοντος και έμμεση επιρροή. Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης με το παράδειγμα της Η/Υ "Εταιρία "KYZYL-MAY". Διεξαγωγή ανάλυσης SWOT.
διατριβή, προστέθηκε 09/05/2010
Οι καταναλωτές ως αντικείμενο συμπεριφοράς μάρκετινγκ. Παράγοντες που επηρεάζουν τον καταναλωτή. Μοντελοποίηση καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ανάλυση της διαδικασίας επιλογής και αγοράς οικιακών συσκευών και ηλεκτρονικών σε οικογένειες. Τόνωση της καταναλωτικής δραστηριότητας.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 22/11/2013
Περιγραφή της Roshen Confectionery Corporation, σειρά προϊόντων. Μελέτη της καταναλωτικής αγοράς, η τμηματοποίησή της ανάλογα με τη φύση της πιστότητας της επωνυμίας. Βασικές διατάξεις ανάλυσης SWOT της επιχείρησης, μελέτη ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 25/04/2012
Η διαδικασία δημιουργίας ζήτησης πελατών. Ανάλυση θεωριών κινήτρων για καταναλωτική συμπεριφορά. Ειδικοί μηχανισμοί χειραγώγησης του καταναλωτή, τα κίνητρα της συμπεριφοράς του. Μέθοδοι ταξινόμησης καταναλωτών. Κοινωνικοί παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές.
Ν. Γ. ΛΙΝΤΣΟΒΑ,
μεταπτυχιακός φοιτητής στο Ινστιτούτο Κοινωνιολογίας της Εθνικής Ακαδημίας Επιστημών της Ουκρανίας, Κίεβο
ΜΟΝΤΕΛΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΣΤΥΛ ΣΤΙΣ ΜΕΤΑΜΟΡΦΩΣΕΙΣ ΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
Αναλύονται τα κοινωνικοπολιτισμικά χαρακτηριστικά της κατανάλωσης στον μετασοβιετικό χώρο. Συζητούνται οι δυνατότητες αναπαραγωγής βασικών μοντέλων κλασικής κατανάλωσης και οι τροποποιήσεις τους σε κοινωνίες με υψηλό ποσοστό πληθυσμού χαμηλού εισοδήματος. Τα θέματα προσαρμογής των υφιστάμενων καταναλωτικών μοντέλων των δυτικών χωρών στην κοινωνικοπολιτισμική και οικονομική πραγματικότητα των χωρών της ΚΑΚ επικαιροποιούνται.
Λέξεις κλειδιά: στυλ κατανάλωσης, μοντέλο κατανάλωσης, κλασική και δημιουργική κατανάλωση.
Ο δανεισμός πολιτιστικών προτύπων από τις δυτικές χώρες στον μετασοβιετικό χώρο πήρε κυρίως τη μορφή κληρονομικών καταναλωτικών προτύπων. Ο τρόπος κατανάλωσης, που ενσωματώνεται σε έναν τρόπο ζωής, αντανακλά τη φύση της κοσμοθεωρίας και το στυλ κατανάλωσης γίνεται όργανο για την αλλαγή των αξιών και την οικοδόμηση νέων ταυτοτήτων. Σε κοινωνίες που μετασχηματίζονται, τέτοιες διαδικασίες είναι αρκετά αυθόρμητες. Σήμερα, ο μετασοβιετικός καταναλωτής παρατηρεί πολλαπλούς τρόπους ζωής και επιλέγει επιλογές που συχνά διαφέρουν ριζικά από εκείνες που ήταν γνωστές στη γενιά των γονιών του.
Η ταχεία προσαρμογή και μίμηση των καταναλωτικών προτύπων στις ανεπτυγμένες χώρες οδηγεί, σύμφωνα με τον D. Lerner, σε μια «επανάσταση αυξανόμενων απογοητεύσεων», κατά την οποία οι απαιτήσεις των καταναλωτών αυξάνονται σημαντικά και επέρχεται μη αναστρέψιμη ρήξη με τις υπάρχουσες αξίες και κανόνες. Ως αποτέλεσμα, η κουλτούρα μιας μεταβαλλόμενης κοινωνίας χαρακτηρίζεται όχι μόνο από μια κατάσταση μαζικά αυξημένων καταναλωτικών απαιτήσεων, αλλά και από καταστάσεις μαζικής απογοήτευσης από απραγματοποίητες ελπίδες και κρίση ταυτότητας.
Υπάρχουν πολλές θεωρίες καταναλωτικών επαναστάσεων στη σύγχρονη επιστήμη. Τα γενικά αποτελέσματα των παρατηρήσεων των διαδικασιών εκσυγχρονισμού δείχνουν ότι οι καταναλωτικές επαναστάσεις, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, συμβαίνουν σε όλες τις μετασχηματιζόμενες χώρες, ανεξάρτητα από γεωγραφία, πολιτιστικούς και ακόμη και πολιτικούς παράγοντες. Ο αυξανόμενος κατακερματισμός στα συστήματα αξιών και στον τρόπο ζωής οδηγεί σε αλλαγές ακόμη και σε θεμελιώδη θεμέλια των κοινωνιών όπως η διαφοροποίηση των φύλων και τα πρότυπα οικογενειακής ζωής. Εκ τούτου
Δεν είναι δύσκολο για τους ερευνητές να βρουν πολλά κοινά στους πολιτισμούς των χωρών που μεταμορφώνονται και επίσης να καταλήξουν στο συμπέρασμα ότι κυριολεκτικά παντού το «ήθος του καταναλωτή» ενσταλάσσεται ταχύτερα και πιο παγκόσμια από ό,τι, για παράδειγμα, το εργασιακό ήθος, οι επιχειρηματικοί κανόνες του δίκαιο παιχνίδι, ή το ήθος της κοινωνίας των πολιτών, το κράτος δικαίου κ.λπ. .
Οι μετασοβιετικές χώρες κατέχουν ιδιαίτερη θέση όσον αφορά την ταχύτητα δανεισμού των καταναλωτικών προτύπων. Η ίδια η επιθυμία του πληθυσμού (όχι μόνο των ελίτ, αλλά και του ευρύτερου κοινού) να ακολουθήσει όσο το δυνατόν περισσότερο τα δυτικά καταναλωτικά πρότυπα υποδηλώνει έναν βαθύ αξιακό μετασχηματισμό της κοινωνίας. Ταυτόχρονα, βασικό χαρακτηριστικό της κατανάλωσης στον μετασοβιετικό χώρο είναι η περιορισμένη πρόσβαση σε πόρους που διασφαλίζουν την ελεύθερη κατανάλωση. Οι πόροι, οι στόχοι και η ταχύτητα δανεισμού των καταναλωτικών προτύπων είναι ετερογενή, γεγονός που ως αποτέλεσμα δημιουργεί ένα αίσθημα υποκατανάλωσης στην πλειοψηφία του πληθυσμού, οδηγεί σε πόλωση της κοινωνίας και αύξηση της κοινωνικής ανισότητας.
Οι σύγχρονες προσεγγίσεις στη μελέτη των καταναλωτικών στυλ ξεδιπλώνονται στα επίπεδα μιας ποικιλίας παραδειγμάτων. Στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Η κατανάλωση άρχισε να θεωρείται ως αρένα ατομικής επιλογής, ως εκδήλωση ταυτότητας και τρόπου ζωής. Μαζί με αυτό, η κατανάλωση μπορεί να θεωρηθεί ως λόγος, ως μια εξαιρετικά ευμετάβλητη κοινωνική πρακτική, ως σύνθετο (οικονομικό, κοινωνικό και πολιτισμικό) φαινόμενο, ως σύστημα συμβόλων και σημείων, ως συνειδητή δραστηριότητα για την κατασκευή της ταυτότητας του ατόμου, όπως Μια διαδικασία επιλογής, αγοράς και διάθεσης αγαθών κ.λπ. Κοινό χαρακτηριστικό όλων των σύγχρονων προσεγγίσεων για την εννοιολόγηση της κατανάλωσης είναι το επίμονο ενδιαφέρον για επανεξέταση του ίδιου του φαινομένου και η χρήση νέων μοντέλων και εργαλείων για τη γνώση του.
Για τους κοινωνικούς ερευνητές, η σχέση μεταξύ του επιπέδου εισοδήματος και του τρόπου κατανάλωσης ήταν εδώ και καιρό ασαφής. Οι καταναλωτές διαφέρουν ανάλογα με τα κοινωνικοδημογραφικά, την κατάσταση, τους οικονομικούς δείκτες, τον τρόπο ζωής, τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς και ψυχολογικά χαρακτηριστικά και το φύλο.
Στην ερευνητική πρακτική, τα βασικά και ανεξάρτητα κριτήρια βάσει των οποίων οικοδομείται η τυπολογία των καταναλωτών είναι το εισόδημα, το είδος της δραστηριότητας και η εκπαίδευση. Το εισόδημα χρησιμοποιείται παραδοσιακά ως δείκτης αγοραστικής δύναμης και είναι, φυσικά, ο πιο σημαντικός παράγοντας για τη διατήρηση ενός τρόπου ζωής. Συχνά, τα άτομα στον ίδιο τομέα απασχόλησης έχουν παρόμοιο επίπεδο γνώσεων και παρόμοια πρόσβαση στον τρόπο ζωής και τις δραστηριότητες αναψυχής. Η εκπαίδευση επηρεάζει επίσης τα γούστα, τις αξίες, τον τρόπο ανάλυσης των πληροφοριών κ.λπ.
Ωστόσο, ούτε το εισόδημα, ούτε το είδος της δραστηριότητας και του επαγγέλματος, ούτε η εκπαίδευση καθορίζουν πλήρως το στυλ. Και αν η ποιότητα, το επίπεδο, ο τρόπος ζωής συνδέονται με τις αντικειμενικές συνθήκες της ζωής ενός ατόμου, τότε μια αλλαγή στον τρόπο ζωής και το πρότυπο κατανάλωσης συνδέεται συχνά με τη δυναμική του εισοδήματος ή μια αλλαγή
τόπους κατοικίας. Ωστόσο, όταν, με συγκρίσιμα εισοδήματα, εκπαίδευση και επάγγελμα, τα άτομα που ζουν στην ίδια γειτονιά επιλέγουν διαφορετικές υπηρεσίες, αγαθά, προορισμούς διακοπών και στυλ αναψυχής - αυτό είναι ένα παράδειγμα επιλογής διαφορετικών τρόπων κατανάλωσης.
Μία από τις πιο αξιοσημείωτες τάσεις στις αλλαγές στα πρότυπα κατανάλωσης σχετίζεται με μετασχηματισμούς στη διαφοροποίηση των φύλων. Η πρώτη αλλαγή στα στυλ κατανάλωσης με βάση το φύλο ήρθε με το στυλ unisex που εμφανίστηκε τη δεκαετία του 1960. Σήμερα στις μεγάλες πόλεις του μετασοβιετικού χώρου μπορείς να συναντήσεις μετροφυλόφιλους, ρετροφυλόφιλους, τεχνόφυλους, μεταφραστές στυλ LGBT κ.λπ. - αυτά είναι παραδείγματα της πρακτικής της στιλιστικής διαφορετικότητας στην κατανάλωση των φύλων.
Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι η στιλιστική ποικιλομορφία στην κατανάλωση προκύπτει στο πλαίσιο επαρκών πόρων για την υποστήριξή της, επομένως, για την πλειονότητα των μετασοβιετικών καταναλωτών, το στυλιστικό ρεπερτόριο δεν είναι τόσο ευρύ και το στυλ κατανάλωσης του φύλου είναι δεν είναι κυρίαρχη ανάγκη.
Στο πλαίσιο των καταναλωτικών προτύπων, το στυλ μπορεί να οριστεί ως το αποτέλεσμα της αμοιβαίας επιρροής οικονομικών, κοινωνικών παραγόντων (πολιτισμός, αξίες, υποκουλτούρα, ομάδες αναφοράς, οικογένεια, δημογραφία) και ατομικών χαρακτηριστικών προσωπικότητας (συναισθήματα, κίνητρα, τόπος ελέγχου, και τα λοιπά.). Έτσι, στο γενικευτικό μοντέλο του F. Kotler, η κατανάλωση αντιμετωπίζεται μέσα από το πρίσμα των κοινωνικών και πολιτισμικών καθοριστικών παραγόντων, όπου οι πολιτισμικοί παράγοντες έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η κουλτούρα, η υποκουλτούρα και η κοινωνική θέση του αγοραστή είναι οι βαθύτερες αιτίες που καθορίζουν τις ανάγκες, τα κίνητρα και τους αξιακούς προσανατολισμούς στην κατανάλωση. Ο καταναλωτής, όντας μέλος πολλών κοινωνικών ομάδων και εκτελώντας διαφορετικούς κοινωνικούς ρόλους, συχνά επιλέγει αγαθά και υπηρεσίες που υποδηλώνουν την κατάστασή του στην κοινωνία. Κοινωνικοί παράγοντες, όπως ομάδες αναφοράς (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, συνάδελφοι), δευτερεύουσες ομάδες και ομάδες αναφοράς φιλοδοξίας στις οποίες το άτομο δεν ανήκει αλλά στις οποίες φιλοδοξεί, επηρεάζουν επίσης το καταναλωτικό στυλ με τουλάχιστον τρεις τρόπους. Πρώτον, το άτομο έρχεται αντιμέτωπο με νέες εικόνες και στυλ ζωής. Δεύτερον, οι αναφορές επηρεάζουν την αυτοεικόνα του ατόμου. Τρίτον, η ομάδα ωθεί το άτομο σε κομφορμιστική συμπεριφορά και στυλ δανεισμού.
Ένα σημαντικό χαρακτηριστικό της κατανάλωσης στις μετασοβιετικές χώρες είναι η περιορισμένη πρόσβαση σε πρακτικές μαζικής κατανάλωσης μαζί με την υψηλή αξία τέτοιων πρακτικών. Η πλειοψηφία του πληθυσμού έχει λίγους πόρους, επομένως ο αγώνας για τη διατήρηση του βιοτικού επιπέδου και οι προσπάθειες να κληρονομηθούν τα δυτικά καταναλωτικά πρότυπα σχηματίζουν λειτουργικές και κατακερματισμένες καταναλωτικές πρακτικές, πρακτικές στις οποίες τα κοινωνικά κίνητρα συχνά δεν αντιστοιχούν στις οικονομικές δυνατότητες του καταναλωτή και στη βάση των πόρων του. . Παραδείγματα λειτουργικών και προσαρμοστικών πρακτικών που στοχεύουν στη διασφάλιση της κατανάλωσης σε συνθήκες σπανιότητας πόρων
κουκουβάγιες, μπορεί να περιλαμβάνουν αγορές από δεύτερο χέρι, προσωπική γεωργία από κατοίκους μεγάλων πόλεων, κ.λπ. για παράδειγμα, η αγορά του πιο πρόσφατου μοντέλου κινητού τηλεφώνου, το οποίο θα επηρεάσει σημαντικά το σχέδιο δαπανών ολόκληρου του νοικοκυριού.
Αναλύοντας τα καταναλωτικά στυλ του ουκρανικού πληθυσμού, ο κοινωνιολόγος N. Shulga εφιστά την προσοχή στο γεγονός ότι σήμερα η κληρονομικότητα των καταναλωτικών τρόπων εκδηλώνεται περισσότερο στους μηχανισμούς προσαρμογής παρά στον δανεισμό. Τα υψηλά επίπεδα εκπαίδευσης και οι φιλοδοξίες του πληθυσμού μας είναι συγκρίσιμα με την κατάσταση στις δυτικές χώρες, αλλά δεν υποστηρίζονται από ευκαιρίες για μαζική κατανάλωση.
Υπό αυτές τις συνθήκες, το habitus λειτουργεί ως σημαντικός ρυθμιστής της κατανάλωσης. Η συνήθης κατανάλωση προκύπτει ως αποτέλεσμα μιας μακράς παραμονής σε μια κοινωνική θέση, η οποία επιτρέπει σε κάποιον να διατηρεί τη συνήθη κατανάλωση, να ακολουθεί μακροχρόνια αποδεκτά γούστα στα ρούχα, στην επιλογή προϊόντων διατροφής, σε μεθόδους αναψυχής και στη δομή των εξόδων. Παραδείγματα συνήθους κατανάλωσης μπορούν να βρεθούν συχνότερα σε αγροτικές κοινότητες. Εδώ, οι περιορισμοί που επιβάλλει ο αγροτικός τρόπος ζωής, η εξάρτησή του από τους αγροτικούς κύκλους, ο μικρός προϋπολογισμός του ελεύθερου χρόνου, καθώς και η χαμηλή πρόσβαση στον καταναλωτικό χώρο και ένα μικρό ρεπερτόριο στυλ επιτρέπουν σε κάποιον να ακολουθήσει το habitus. Οι κάτοικοι της υπαίθρου, σε σύγκριση με τους κατοίκους των πόλεων, χρειάζονται πολύ χρόνο για να αναδημιουργήσουν το habitus από μια προηγούμενη κοινωνική θέση στο νέο καταναλωτικό τους στυλ.
Λαμβάνοντας υπόψη τη ρωσική εμπειρία μετάβασης στην οικονομία της αγοράς, ο S. Tsirel εντοπίζει μόνο τρία είδη κατανάλωσης, τα οποία μπορούν να οριστούν ως συνήθεις. Πρόκειται για μια ελαχιστοποιημένη κατανάλωση μεταξύ των φτωχών, ένα συσσωρευτικό στυλ μεταξύ του πληθυσμού με μέσο εισόδημα και ένα στυλ κατανάλωσης κύρους μεταξύ της ελίτ.
Ταυτόχρονα, τα δυτικά πρότυπα κατανάλωσης, τα οποία γίνονται αντικείμενο δανεισμού, καθορίζοντας το στυλ κατανάλωσης του πληθυσμού των χωρών της ΚΑΚ, αν και συνδέονται με κοινωνικές θέσεις, δεν καθορίζονται από αυτά τόσο αυστηρά, καθώς αντικατοπτρίζουν τις ιδιαιτερότητες μιας μάζας κοινωνία της κατανάλωσης. Η απότομη αύξηση της παραγωγής γραμμής συναρμολόγησης, που σημειώθηκε στη δεκαετία του 1950, δημιούργησε τις προϋποθέσεις για τον «ακόρεστο καταναλωτή» να λάβει ευκαιρίες να μιμηθεί αυτούς που «ζουν με αξιοπρέπεια», για παράδειγμα, γείτονες που αντικατέστησαν παλιά έπιπλα, οικιακές συσκευές ή αυτοκίνητα. με νέα μοντέλα. Ταυτόχρονα, επρόκειτο για τον δανεισμό νέων πρακτικών μαζικής κατανάλωσης και όχι για την παρακολούθηση των καταναλωτικών προτύπων της ελίτ. Ο πληθυσμός των μετασοβιετικών χωρών έλαβε παρόμοια πρόσβαση στο χώρο της μαζικής κατανάλωσης μόνο στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν οι αγορές αγαθών και υπηρεσιών έγιναν ανάλογες με τα έξοδα όχι μόνο των νέων πλουσίων, αλλά και των πόρων της αναδυόμενης μεσαίας τάξης. οι οποίες
τόνωσε την απόρριψη της παραδοσιακής και συνήθους κατανάλωσης και την αύξηση της στυλιστικής ποικιλομορφίας στις καταναλωτικές πρακτικές.
Στην πιο γενική μορφή, οι πρακτικές κοινωνικής κατανάλωσης μπορούν να περιγραφούν μέσα από διάφορα μοντέλα και τυπολογίες. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ένα τέτοιο μοντέλο κατανάλωσης, ως απλουστευμένη αναπαράσταση της πραγματικότητας, περιλαμβάνει εκείνα τα στοιχεία κατανάλωσης που είναι σημαντικά για τον ερευνητή, ενώ άλλα στοιχεία μπορεί να αποκλειστούν. Για εμάς, μια σημαντική διάσταση είναι το στυλ κατανάλωσης και ο μετασχηματισμός του, και ως εκ τούτου προτείνουμε να θεωρήσουμε τα κλασικά μοντέλα κατανάλωσης ως βασικά μοντέλα και τα δημιουργικά μοντέλα κατανάλωσης ως τις τροποποιήσεις τους.
Επιδεικτικά και πουριτανικά μοντέλα κλασικής κατανάλωσης. Τα μοντέλα κλασικής κατανάλωσης θεωρούν την κατανάλωση ως μια εργαλειακή δραστηριότητα για τη βελτιστοποίηση της δομής του κόστους και αντικατοπτρίζουν το αρχικό στάδιο στη διαφοροποίηση των τρόπων κατανάλωσης, όταν η αγορά αγαθών είναι ένας τρόπος αυτοπραγμάτωσης για το άτομο, επιτρέποντάς του να αισθάνεται συμμετοχή σε ομάδα υψηλότερης θέσης μέσω της αναπαραγωγής στοιχείων του τρόπου ζωής της.
Ευρέως γνωστό χάρη στο έργο του T. Veblen «The Theory of the Leisure Class», το μοντέλο της εμφανούς (υψηλού κύρους) κατανάλωσης σήμερα μπορεί να εφαρμοστεί μόνο για να περιγράψει την εμφανή κατανάλωση (καθώς και την αποδεικτική αδράνεια και την απόρριψη της ηθικής αξίας της εργασίας) το πλαίσιο μιας ξεκάθαρης κοινωνικής ιεραρχίας εκείνων των μικρών ομάδων που ήδη κατέχουν υψηλή θέση, ή προσπαθούν να τη δανειστούν και ταυτόχρονα διαθέτουν πόρους. Στη ρωσική ιστορία, παραδείγματα εφαρμογής ενός τέτοιου μοντέλου μπορούν να βρεθούν στην κατανάλωση της τάξης των ευγενών κατά τη διάρκεια της Ρωσικής Αυτοκρατορίας και ομάδων της κομματικής νομενκλατούρας κατά τη διάρκεια της ΕΣΣΔ.
Ως σύγχρονη τροποποίηση του αποδεικτικού μοντέλου, μπορούμε να θεωρήσουμε το μοντέλο της ηδονικής κατανάλωσης, που διατύπωσαν οι E. Hirschman και M. Holbrook τη δεκαετία του 1980. Η εκδήλωση ενός τέτοιου μοντέλου στις καταναλωτικές πρακτικές συνδέεται με την ανάπτυξη του τέταρτου τύπου οικονομικών ανταλλαγών (μαζί με αγαθά, υπηρεσίες και πόρους) - ανταλλαγές εντυπώσεων. Ο Ρώσος ερευνητής της θεωρίας πολυτέλειας A. Andreeva, αναφερόμενος στους συγγραφείς της θεωρίας της ηδονικής κατανάλωσης, δίνει τον ακόλουθο ορισμό: «Η ηδονική κατανάλωση υποδηλώνει εκείνες τις πτυχές της συμπεριφοράς του καταναλωτή που σχετίζονται με τις πολυαισθητηριακές, φανταστικές και συναισθηματικές πτυχές των εμπειριών που προκαλούνται από ένα προϊόν. .» Το μοντέλο χαρακτηρίζεται από την κυριαρχία των συναισθηματικών επιθυμιών έναντι των χρηστικών κινήτρων κατά την επιλογή ενός προϊόντος, τον κορεσμό του προϊόντος με έννοιες και έννοιες που αντικαθιστούν τις φυσικές του ιδιότητες στο μυαλό του καταναλωτή. Ο ηδονιστής καταναλωτής δεν βλέπει τις διαφορές μεταξύ αναγκών και επιθυμιών και κάνει αγορές όχι για χάρη της ανάγκης για ένα προϊόν ή υπηρεσία, αλλά για χάρη της ίδιας της διαδικασίας αγοράς. Κατά κανόνα, τέτοιες αγορές γίνονται παρορμητικά, αλλά υπό τη διαμορφωτική επιρροή των τεχνολογιών μάρκετινγκ για την τόνωση των πωλήσεων.
Στο πλαίσιο του ηδονικού μοντέλου, εξηγούνται εύκολα μορφές καταναλωτικής συμπεριφοράς όπως η υπερκατανάλωση και η θεραπευτική αγορά. Η υπερκατανάλωση εμφανίζεται όταν η ποσότητα των αγαθών και των υπηρεσιών που αγοράζονται υπερβαίνει κατά πολύ τις πραγματικές ανάγκες. Η θεραπευτική αγορά βασίζεται στην αντισταθμιστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή που πιστεύει ότι η αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας μπορεί να ανακουφίσει το άγχος, να βελτιώσει την ευημερία και να αντισταθμίσει τις αποτυχίες στη ζωή. Ενημέρωση αυτού του μοντέλου στον μετασοβιετικό χώρο στις αρχές της δεκαετίας του 2000. συνδέεται με την πρόσβαση σε φθηνά καταναλωτικά δάνεια και τη συνολική αύξηση του ονομαστικού εισοδήματος. Πρωταρχικός «κορεσμός» νέων αγαθών και υπηρεσιών μαζί με την οικονομική κρίση στα τέλη της δεκαετίας του 2000. δρόσισε κάπως τον μετασοβιετικό «ακόρεστο καταναλωτή». Σήμερα, το μοντέλο έχει τη δυνατότητα να παρέχει μια πρακτική εξήγηση της συμπεριφοράς αυτού του τμήματος του πληθυσμού που μπορεί να ταξινομηθεί ως ηδονιστές. Αναλύοντας τον ηδονισμό ως εκδήλωση του τρόπου ζωής του πληθυσμού, ο Ουκρανός κοινωνιολόγος M. Parashchevin χρησιμοποίησε δεδομένα από μια μελέτη παρακολούθησης από το Ινστιτούτο Κοινωνιολογίας της Εθνικής Ακαδημίας Επιστημών της Ουκρανίας για το 2006 και το 2007. Αποκάλυψε ότι ο ηδονισμός, ως καθοριστικός αξιακός προσανατολισμός, είναι χαρακτηριστικό του 8-10% του ουκρανικού πληθυσμού.
Πουριτανικό μοντέλο κατανάλωσης. Το μοντέλο της πουριτανικής κατανάλωσης, που έχει γίνει παραδοσιακό για τη δυτική κοινωνιολογία, προσελκύει σήμερα ιδιαίτερο ενδιαφέρον στο πλαίσιο μελετών για τις αντιδράσεις στην οικονομική αστάθεια και την κρίση του 2008-2011.
Η βάση για την περιγραφή των πουριτανικών καταναλωτικών πρακτικών τίθεται στο έργο του M. Weber «The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism». Οι πουριτανοί είναι επικριτικοί για την υπερβολική κατανάλωση και επιδεικνύουν εθελοντική αυτοσυγκράτηση, ενώ αυτό το στυλ δεν συνδέεται με έλλειψη πόρων. Το πουριτανικό μοντέλο εφαρμόζεται επίσης στην ηθική της «ηθικής κατανάλωσης», έτσι οι σύγχρονοι πουριτανοί περιλαμβάνουν τους λεγόμενους «πράσινους καταναλωτές» - αυτούς που έχουν κίνητρο να ανακυκλώνουν τα απόβλητα των καταναλωτών και να φροντίζουν το περιβάλλον.
Στην εγχώρια πρακτική των κοινωνιολογικών μελετών του τρόπου ζωής, δεν υπάρχουν δεδομένα για τη συγκεκριμένη συμπεριφορά των σύγχρονων πουριτανών, ωστόσο, προσαρμογές αυτού του μοντέλου μπορούν συχνά να βρεθούν σε μελέτες κατανάλωσης της γενιάς baby boomer (γεννημένοι 1943-1963). Ακόμη και όταν επιτυγχάνουν ένα επίπεδο ευημερίας, αυτοί οι καταναλωτές συχνά αρνούνται την απόκτηση στιγμιαίων απολαύσεων και εμπειριών, είναι πιο πιθανό να εξοικονομήσουν χρήματα για μια «βροχερή μέρα» και να αγοράσουν ακριβά διαρκή αγαθά. Στην έρευνα μάρκετινγκ, μπορεί κανείς να βρει συμπεράσματα ότι οι καταναλωτές με παρόμοια κίνητρα και σε αυτό το ηλικιακό εύρος αποτελούν περίπου το 20-25% του πληθυσμού διαλυτών της Ουκρανίας.
Επί του παρόντος, η δυτική κοινωνιολογία αναπτύσσει ενεργά ένα μοντέλο υποβάθμισης, το οποίο περιγράφει τέτοιους μετασχηματισμούς και νέα στυλ στην οργάνωση της εργασίας και του ελεύθερου χρόνου, τη διάταξη της καθημερινής ζωής και των συστημάτων αξιών.
προτιμήσεις και γούστα των σύγχρονων δυτικών καταναλωτών, που εκδηλώνονται στις πρακτικές του καταναλωτικού μινιμαλισμού και ρετρόισμού, στα κινήματα «no-logo» και στην τάση «αντι-πολυτελείας».
Γενικά, το μοντέλο χαρακτηρίζει μια συνειδητή απόρριψη των γενικά αποδεκτών καταναλωτικών προτύπων, μια αλλαγή στον τρόπο ζωής, μια συνειδητή μετάβαση σε μια χαμηλή επίσημη θέση ή ακόμα και μια αλλαγή στο είδος της δραστηριότητας προκειμένου να απελευθερωθεί χρόνος για προσωπική και οικογενειακή ζωή. Το κίνητρο βασίζεται στην επιθυμία να πραγματοποιήσεις το όνειρό σου, να ζήσεις για τον εαυτό σου. Η μείωση του εισοδήματος θεωρείται εδώ ως αποδεκτή τιμή για τον ελεύθερο χρόνο. Στις χώρες της Δυτικής Ευρώπης, το μερίδιο των ατόμων που δραπετεύουν (απόδραση - από την αγγλική «απόδραση») μεταξύ των πολιτών σε ηλικία εργασίας έχει αυξηθεί στο 30%, μεταξύ των Αμερικανών και των Αυστραλών - στο 20-25% του πληθυσμού. Στην κοινωνικοπολιτισμική και οικονομική πραγματικότητα μιας κοινωνίας που μετασχηματίζεται, το μοντέλο έχει περιορισμένη εφαρμογή, αν και μπορεί να απεικονιστεί από ήδη υπάρχουσες κοινότητες «οικολογικών εποίκων» στον μετασοβιετικό χώρο.
Ένα νέο στάδιο στην ανάπτυξη των καταναλωτικών στυλ αντικατοπτρίζεται σε μοντέλα αντιπολιτισμικής κατανάλωσης και κατανάλωσης αγοραστών, τα οποία μπορούν γενικά να ονομαστούν μοντέλα δημιουργικής κατανάλωσης.
Ο σχηματισμός αυτών των μοντέλων συνδέεται με μια σειρά από προαπαιτούμενα, ένα από αυτά είναι οι αλλαγές στην οργάνωση της παραγωγής, η μετάβαση από την παραγωγή γραμμής συναρμολόγησης σε πιο ευέλικτες τεχνολογίες που δημιουργούν την ευκαιρία να διατηρηθεί η κατανάλωση σε συνθήκες υπερπαραγωγής. Τα γούστα των καταναλωτών διαφοροποιούνται όλο και περισσότερο, τα επίπεδα εκπαίδευσης των καταναλωτών και η επιθυμία να συνειδητοποιήσουν δημιουργικά τις ικανότητές τους στις πρακτικές κατανάλωσης αγαθών και υπηρεσιών αυξάνονται (σημειώστε ότι η κατανάλωση υπηρεσιών αυξάνεται ιδιαίτερα γρήγορα).
Το μοντέλο της καταναλώσεως του καταναλωτή αναπτύχθηκε από τον Ε. Τόφλερ και χαρακτηρίζει έναν σύγχρονο ενεργό καταναλωτή - έναν προμηθευτή, που συνδυάζει τις λειτουργίες καταναλωτή και παραγωγού. Αφού τα συνήθη αγαθά και υπηρεσίες δεν ικανοποιούν πλέον τη ζήτηση των καταναλωτών, θα καταστεί δυνατή μια περαιτέρω αύξηση του κύκλου εργασιών της υπερπαραγωγής χάρη στην προσαρμογή - προσαρμογή των αγαθών και των υπηρεσιών στις ανάγκες συγκεκριμένων καταναλωτών. Παράδειγμα προσαρμογής είναι τα προϊόντα της κατηγορίας DIY (doityourself), τα οποία περιλαμβάνουν την ενεργό συμμετοχή του καταναλωτή στη δημιουργία του τελικού προϊόντος, για παράδειγμα, ο καταναλωτής που εκτελεί τις λειτουργίες ενός εργάτη κατά τη συναρμολόγηση επίπλων IKEA.
Η δημιουργική κατανάλωση εκδηλώνεται όχι μόνο στην αισθητική της καθημερινής ζωής κατά την τακτοποίηση των σπιτιών, αλλά και στις διαδικασίες κοινωνικής κατασκευής του σώματος, στη μαγειρική δημιουργικότητα, στη φωτογραφία και στη βιντεοσκόπηση και στην ατομική ραπτική.
Οι ερευνητές αγοράς αποκαλούν τους αγοραστές περίπου το 20-30% των ενεργών καταναλωτών που αφιερώνουν πολύ χρόνο επιλέγοντας αγαθά και υπηρεσίες και μπορούν να επηρεάσουν τις απόψεις των άλλων. Είναι προφανές ότι η επίδραση του μοντέλου σε
στον μετασοβιετικό χώρο περιορίζεται από οικονομικούς παράγοντες και εκδηλώνεται σε εκείνο το τμήμα του πληθυσμού που διαθέτει όχι μόνο υλικό, αλλά και χρόνο και πόρους πληροφοριών για την εφαρμογή δημιουργικών πρακτικών κατανάλωσης.
Η σύγχρονη προσαρμογή του μοντέλου κατανάλωσης του αγοραστή συνεχίστηκε στην ανάλυση των πρακτικών συγγενικής κατανάλωσης. Το κίνητρο της συγγενικής κατανάλωσης προκύπτει λόγω της σύστασης του αρχηγού της κοινότητας αναφοράς (συχνά διασημοτήτων, ηθοποιών κ.λπ.). Αρχικά, αυτό το στυλ κατανάλωσης προέκυψε ως εναλλακτική λύση στη μαζική κατανάλωση, αλλά σήμερα ασκείται ενεργά για τη χειραγώγηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, παραδείγματα της οποίας μπορούν συχνά να βρεθούν σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα.
Η αντιπολιτισμική κατανάλωση είναι μια επίδειξη αντίθεσης στη μαζική κατανάλωση μέσω της απόκτησης αποκλειστικών αγαθών και υπηρεσιών. Η εικόνα και το στυλ κατανάλωσης των νέων γιάπι, μποέμ αστών (bobos είναι ο όρος του συγγραφέα, συντομογραφία του bohemian bourgeois) περιγράφεται λεπτομερώς στη μονογραφία και σε πολυάριθμες δημοσιεύσεις του D. Brooks. Στην πραγματικότητά μας, η σύγχρονη αντιπολιτισμική κατανάλωση είναι προσβάσιμη σε έναν εξαιρετικά μικρό αριθμό ανθρώπων, ωστόσο, παρόμοιοι στιλιστικοί μηχανισμοί αντίθεσης εκδηλώνονται σε διάφορες νεανικές υποκουλτούρες.
συμπεράσματα. Η νεωτερικότητα χαρακτηρίζεται από την αυξανόμενη ποικιλομορφία των τρόπων ζωής, τον αυξανόμενο κατακερματισμό του συστήματος αξιών και τρόπων ζωής, που οδηγεί στην παράλληλη εμφάνιση και λειτουργία διαφόρων μοντέλων κατανάλωσης. Στο πλαίσιο της αλλαγής των κοινωνικών συστημάτων και των πολλαπλών τρόπων ζωής, η μοντελοποίηση πρέπει πάντα να λαμβάνει υπόψη το πλαίσιο των κοινωνικών μετασχηματισμών και να προσφέρει ευέλικτες και συνδυασμένες προσεγγίσεις στη μελέτη των καταναλωτικών τρόπων.
Τα περισσότερα από τα μοντέλα που εξετάστηκαν αναπτύχθηκαν στο πλαίσιο των συστημάτων βιώσιμης κατανάλωσης στις δυτικές χώρες, επομένως η χρήση τους για την ανάλυση της κατανάλωσης στις μετασχηματιζόμενες κοινωνίες απαιτούσε επανεξέταση λαμβάνοντας υπόψη την κοινωνικοπολιτισμική και οικονομική πραγματικότητα των χωρών της ΚΑΚ να χρησιμοποιηθεί για να περιγράψει ορισμένες αυξανόμενες τάσεις στην κατανάλωση και να αποσαφηνίσει τους στυλιστικούς μετασχηματισμούς της κοινωνίας.
Η προσαρμογή των υπό εξέταση μοντέλων απαιτεί περαιτέρω συγκεκριμένη εφαρμοσμένη κοινωνιολογική έρευνα. Το τελευταίο, με τη σειρά του, θα αποτελέσει τη βάση για τη δημιουργία νέων μοντέλων καταναλωτικών τρόπων ειδικά για τις κοινωνίες που μεταμορφώνονται.
Βιβλιογραφία
1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.
2. Magun, V. S. Επανάσταση των φιλοδοξιών και αλλαγές στις στρατηγικές ζωής της νεολαίας: 1985-1995 / V. S. Magun // Έκδοση Διαδικτύου: Ινστιτούτο Κοινωνιολογίας της Ρωσικής Ακαδημίας Επιστημών. - Μ.: Εκδοτικός Οίκος του Ινστιτούτου
κοινωνιολογία της Ρωσικής Ακαδημίας Επιστημών, 1998. - Τρόπος πρόσβασης: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Ημερομηνία πρόσβασης: 23/06/2013.
3. Στυλ ζωής: πανόραμα του κόσμου / εκδ. M. O. Shulgi. - Κίεβο: Ινστιτούτο Κοινωνιολογίας της Εθνικής Ακαδημίας Επιστημών της Ουκρανίας, 2008. - 416 σελ.
4. Tsirel, S. V. Οικονομία αγοράς και είδη κατανάλωσης / S. V. Tsirel // Ekon. Γιλέκο. Πολιτεία Ροστόφ ουπς. - 2004. - Τ. 2, Νο. 1. - Σ. 45-58.
5. Andreeva, A. A. Ηδονική κατανάλωση: κάποιο εννοιολογικό πλαίσιο [Ηλεκτρονικός πόρος] / A. A. Andreeva. - Τρόπος πρόσβασης: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Ημερομηνία πρόσβασης: 23/06/2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Lipsits, I. Μετασχηματισμός κουλτούρας και αλλαγές στα μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς / I. Lipsits // Θέματα. οικονομία. - 2012. - Αρ. 8. - Σ. 64-79.
8. Yakovleva, A. A. Consumer retreatism: ένας εναλλακτικός τρόπος ζωής σε μια κοινωνία καταναλωτισμού / A. A. Yakovleva // Εφημερίδα. κοινωνιολογία και κοινωνική ανθρωπολογία. - 2011. - Τ. 14, Νο. 5 (58). - σελ. 182-192.
9. Ilyin, V. I. Ο δημιουργικός καταναλωτισμός ως τροπάριο της σύγχρονης καταναλωτικής κοινωνίας / V. I. Ilyip // Περιοδικό. κοινωνιολογία και κοινωνική ανθρωπολογία. - 2011. - Τ. 14, Νο. 5 (58). - Σ. 41-55.
10. Μπρουκς, Ντ. Είσαι αστικός Μποέμ; / D. Brooks // Observer 28 Μαΐου 2000 [Ηλεκτρονικός πόρος]. - Διαθέσιμο στη διεύθυνση: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. νέα 1. - Ημερομηνία πρόσβασης: 23/06/2013.
11. Brooks, D. Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York: Simon and Schuster, 2000. - 284 p.
ΜΟΝΤΕΛΑ ΚΑΙ ΣΤΥΛ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΣΤΙΣ ΜΕΤΑΜΟΡΦΩΜΕΝΕΣ ΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
Στο άρθρο αναλύονται οι κοινωνικο-πολιτιστικές ιδιαιτερότητες της κατανάλωσης στις μετασοβιετικές χώρες. Περιγράφονται οι δυνατότητες των βασικών μοντέλων κλασικής κατανάλωσης και οι τροποποιήσεις τους που είναι χαρακτηριστικές για κοινωνίες με υψηλό ποσοστό φτωχού πληθυσμού. Πραγματοποιήθηκαν τα σημαντικά ζητήματα της προσαρμογής των υφιστάμενων καταναλωτικών προτύπων στις δυτικές χώρες στην κοινωνικο-πολιτιστική και οικονομική πραγματικότητα των χωρών της ΚΑΚ.
