Стиловете на потребление като процес на идентификация. Образи и стилове на потребление (семиотичен аспект) Водеща организация: Алтайска държавна федерална държавна образователна институция за висше образование
Концептуализацията на основните подходи към феномена „младежко потребление” в съвременната наука включва формулирането и дефинирането на понятието „потребление”.
Терминът „потребление” може да означава: физически разход на материални блага; използване на полезните свойства на процеси или предмети и задоволяване на човешките нужди. По този начин потреблението е използването на полезните свойства на определено благо, свързано с удовлетворяването на личните нужди на дадено лице и изразходването (унищожаването) на стойността на това благо.
Съществуват известни различия в разглеждането на феномена потребление в социологическата и икономическата наука.
Редица изследователи виждат ограниченията на икономическия подход към потреблението в следните аспекти:
– за икономистите потребителят е първичен;
– потребителското търсене определя баланса между търсенето и предлагането, определя обема на производството;
– желанието за максимизиране на полезността на всеки индивид допринася за постигането на максимално благосъстояние в обществото;
– не се обръща достатъчно внимание на моделите на потребление и различията между социалните групи.
Социолог, който изучава потреблението, си задава следните въпроси: Какви видове стоки се консумират? Как се прави изборът? Как се разпространява информацията за продукта? Какво определя начина на живот и потреблението? Потреблението се изучава като процес в специфичен социален контекст (за разлика от идеалните модели в икономиката). Предмет на изследване е потреблението на социалните групи, а не на индивида. Потреблението се разглежда като глобален културен феномен на обществото. Цел: разработване на теоретични концепции, които обясняват смисъла и значението на потреблението в обществото.
Потребителското поведение е вид социално поведение на индивида в ролева игра - в ролята на потребител. От друга страна, потребителското поведение е една от формите на икономическо поведение.
Икономическият подход ни позволява да разглеждаме потребителското поведение от гледна точка на връзката между неограничени нужди и ограничени ресурси. Рядкост и избор характеризират всеки ресурс, независимо как е разпределен. Икономическият подход към изучаването на потребителското поведение ни позволява да го определим като съвкупност от икономически отношения между хората, насочени към използване на полезните свойства на даден продукт, ограничени от цената на стоката и нивото на собствените им доходи.
Социологическият подход изисква дефиниране на това понятие чрез социалното взаимодействие със социалната структура на обществото, социалното поведение на индивида и неговите културни и ценностни нагласи. Социалното поведение на индивида и групата трябва да се разглежда в контекста на социалната среда - обективните условия на съществуване на човек в обществото и в същото време факторът и основата на неговата социализация.
Могат да се разграничат следните видове потребителско поведение. В зависимост от опита, потребителят може да бъде „експерт“ или „новак“. В зависимост от реакцията към стоковото изобилие - „адаптиран“ или „изгубен“. „Адаптивното“ поведение се състои от положителна реакция към изобилието на стоки. Причината за „годност“ може да бъде опитът, възрастта или например фактът, че човек няма ясен „образ“, в който трябва да се впише, и следователно продуктовата гама му се струва монотонна и това не му създава проблеми. Поведението „загубване“ се различава по това, че потребителят признава, че изобилието от продукти прави процеса на покупка по-труден.
В зависимост от склонността да се действа според емоциите/разума – склонни към „афективно” или „замислено” поведение. „Афективното“ поведение се комбинира с емоционално купуване. Това поведение често се свързва с продукт/услуга, който най-много съответства на изображението. „Внимателното“ потребителско поведение е свързано с категорична умствена оценка на продукт/услуга.
Според А. Демидов основните елементи на потребителското поведение са събирането на информация, възприемането на рекламата; отношение към стоки/услуги; отношение към цената; отношение към услугата; навици за пазаруване; хранителни навици; отношение към здравословен начин на живот; грижа за външния си вид.
Според Е. В. Таракановская важни фактори в потребителското поведение на младите хора са: нивото на материална сигурност, заетостта и степента на финансова независимост от родителското семейство.
В интерпретацията на А. М. Демидов основните характеристики на потребителското поведение на младите руснаци са: демонстративност и „образ“ на потребителското поведение; ориентация към марката; рационално-ирационален характер на потреблението.
Въпросът за потребителското поведение е в центъра на вниманието както на руската, така и на чуждестранната социологическа наука. Социологическите концепции за потреблението включват следните направления: класически (представени от структуралистки концепции), постмодернистки (базирани на конструктивизма) и социално-конструктивистки (съчетаващи принципите на първите две направления).
В класическите социологически теории (К. Маркс, М. Вебер, Г. Зимел, Т. Веблен, В. Зомбарт) социално-икономическият статус на индивида се разглежда като определящ фактор в потребителското поведение, а потреблението в обществото се определя по своята класова структура. От особено значение в тази посока са концепцията на К. Маркс и неговата идея за стоковия фетишизъм, както и закона за нарастването на нуждите, тъй като те са удовлетворени; идеята за „очевидно“ потребление от Т. Веблен, който разглежда потреблението като демонстрация на висок социален статус на индивида.
Г. Зимел разработи теория за формирането на стойността на нещо. Според него оценката на нещо е психологически процес. Стойността не е свойство на обект, а само преценка за него. Стойността на нещата е субективна. Парите са необходими за потребление (те действат като израз на стойността). С развитието на обществото символният компонент на парите (хартиените пари) нараства. Парите правят човека свободен от вещи, други хора, собственост. Но: парите превръщат човека в обект на покупко-продажба.
Американецът Т. Веблен в края на 19 век. предложи теорията за очевидното (престижно) потребление. Хората, постигнали социален успех, използват потреблението, за да демонстрират високия си социален статус. Явното потребление се изразява в закупуване на скъпи вещи и стоки, чието количество надхвърля личните нужди. Подобни практики формират публично доказателство за платежоспособност и реализират ролята на маркери за по-висок социален статус на индивида.
Немският социолог и икономист В. Зомбарт предлага понятието лукс. Друг немски социолог М. Вебер формулира концепцията за статусните групи и протестантската етика.
В рамките на постмодерното направление на анализ изследователският фокус се измества към изучаването на потреблението като форма на представяне пред другите и специфична форма на общуване и взаимодействие на хората помежду си.
Потреблението се разглежда предимно като символична, а не като инструментална дейност, чието значение се простира отвъд придобиването и използването на стоки и услуги. Тази посока на анализ предполага разглеждането на индивида не като обект на социално влияние, а като активен субект, който изгражда собствения си живот и живота на обществото. Постмодерното направление на анализа на потреблението е представено от концепцията на М. Федърстоун, според която с помощта на потреблението човек получава възможност да изрази себе си и да придобие идентичност; Концепцията на Ж. Бодрияр за потреблението като символна практика, практика на манипулиране на знаци; концепцията на Е. Фром, който разглежда потреблението като една от формите на притежание; концепцията на С. Майлс, съпоставяща понятията „консумация” и „консуматорство”; Концепцията на J. Ritzer за “макдоналдизацията” на съвременното общество; концепциите на Ф. Джеймсън и Д. Лион за доминирането на потребителския начин на живот и масовото потребление в съвременното общество.
З. Бауман характеризира промяната в обществото по следния начин, която доведе до формирането на постмодерността като нов социален феномен и постмодернизма като идеологическа тенденция: „Универсалността, универсалността на проекта изисква власт с универсални претенции. Неотложните нужди сега се решават от пазара, който не се страхува от нищо повече от еднаквост на наклонностите, вкусовете и вярванията. Вместо нормативно регулиране на поведението на обикновения човек – съблазняване на консуматора; вместо насаждане на идеология – реклама; вместо легитимиране на властта – пресцентрове и пресбюра“.
Изследователите на културата на постмодерното общество отбелязват, че целта на новото поколение е потреблението, включително потреблението на търговски марки като чувствени образи. Както за потребителя, така и за този, който го оценява, потребителското поведение се превръща във форма на представяне пред другите и общуване с тях.
Нека разгледаме концепцията за потреблението на Ж. Бодрияр. Потребителското поведение не се определя нито от храната, която човек яде, нито от дрехите, нито от колата, а само от това как всичко е организирано в знакова субстанция. Консумацията е дискурс (реч), манипулация на знаци. Консумират се не вещи, а взаимоотношения. Потребителските стоки формират речник от знаци. Консумацията е процес на манипулиране на знаци. Консумацията се свързва с понятието симулакрум.
Симулакрумът е копие, което в действителност няма оригинал. Потреблението се основава на социалната демонстрация на смисъла на нещата. Значенията на нещата са свързани със социалната йерархия на хората. Иконичността на предметите е свързана със социалната стратификация. Предметите могат да демонстрират статус и да насърчават социалната мобилност, което показва преминаване към по-висок клас. Много обекти са двойствени: те се стремят към постоянство (предаване на обекти и статуси по наследство) и променливост (свързана със социални промени и мода, а не с физическото остаряване на обектите). Купуването на предмет е декларация за богатство; закупеният предмет придобива отличителна символична стойност. Знакова (символична) стойност не се изразява в цена (пример: подарък).
По този начин предметите на потребление представляват система от знаци, които разграничават населението. За наблюдателя чуждото потребление е създаването на текста, който той чете. Доколко този прочит от „читателя” и автора съвпада е друг самостоятелен проблем.
Социално-конструктивистката посока е представена от дейностно-конструктивистката концепция на В. Илин и структуралистко-конструктивистката концепция на П. Бурдийо. И двете концепции ни позволяват да разглеждаме потреблението като двупосочен процес. Социалната среда, която е външна по природа по отношение на индивида, с помощта на различни социални институции, формира, според В. Илин, както границите на потребителския избор, така и желанията. Но, от друга страна, тази среда се формира от хората и съществува само дотолкова, доколкото хората възпроизвеждат нейните норми и ценности в своята дейност. Човек сам участва в дизайна на своя стил на потребление, но този дизайн се случва в пространството, предлагано от социалната среда.
П. Бурдийо се опита да обясни постоянството на потребителските предпочитания на индивида, което се определя от хабитуса, „придобита система от генеративни схеми“.
Хабитусът оформя вкуса на индивида. Хабитусът е еднакъв сред представителите на един и същи клас. Хомогенността на хабитуса в рамките на един клас позволява на неговите представители да разпознават, класифицират потребителското поведение и да дешифрират значението му. Много се възприема на нивото на „здравия разум“, формиран от хабитуса. И някои от действията се възпроизвеждат на ниво маниери - телесни практики (способност да се държите, походка, набор от жестове и др.).
Вкусовете трансформират физическите свойства на потребителските стоки в символични изрази на класови позиции и се превръщат в генеративна формула за различни стилове на живот - набори от модели на потребителско поведение и дейности за свободното време.
Стиловете на живот се формализират един спрямо друг като обусловени различия в практиките на различните класи, които се оценяват не само от гледна точка на мащаба и структурата на потреблението, но и са надарени с определено символично значение и ниво на престиж. Те се използват не само като средство за постигане на общност, но и като инструмент за социално дистанциране от другите класи и тяхното подчинение.
Руският изследовател В. И. Илин характеризира консуматорското общество в съвременна Русия.
Под потребителско общество той разбира набор от социални отношения, съсредоточени около индивидуалното потребление, формирани от пазара. В същото време социалните институции все повече се насочват към организацията на индивидуалното потребление.
Съответно характеристиките на потреблението определят вертикалите и хоризонталите на социалното пространство, осигурявайки социална стратификация.
В първия случай стратите се различават по критерия „мога - не мога“. Хоризонталната диференциация се определя от решението на индивида на принципа „Искам или не искам“. V.I. Ilyin идентифицира три основни групи във вертикала на консуматорското общество: пълноправни граждани, социално изключени, доброволно отказващи се от членство.
Хоризонталната стратификация обединява различни стилистични и дискурсивни общности, които имат различни материални ресурси и инфраструктура, създадена от производители и доставчици на стоки и услуги.
Във вътрешната социология въпросът за потреблението традиционно се изучава в контекста на изследването на социалното неравенство и засяга изучаването на ежедневната сфера на жизнената дейност на индивида. Такива изследвания са проведени главно под формата на анализ на нивата на потребление в различни групи от населението и могат да бъдат отнесени по-скоро към интерпретацията на потреблението в социално-икономически аспект.
В съвременната руска социология феноменът на потреблението се анализира и в трудовете на А. Гофман, който развива теорията за модата; С. Ушакин, който изследва спецификата и моделите на постсъветското потребление; В. Радаев, представящ икономически и социологически поглед върху феномена потребление.
Институционализирането на социологията на младежкото потребление започва с появата на работата на М. Ейбрамс „Тийнейджърско консуматорство” (1959), в която авторът посочва появата на феномена на младежкото потребление във Великобритания в следвоенните години. , отличителните черти на потребителското поведение на младежи от други възрастови групи, както и влиянието върху потреблението на британските юноши ценности на американската култура.
Потребителското поведение на младите хора е процес, който се влияе от много фактори и изисква цялостно изследване. Въздействието на тези фактори прави поведението на потребителите динамичен и многовариантен процес.
Младите хора имат специфични потребителски характеристики, свързани преди всичко с такава специфична характеристика на тази общност от потребители като възраст, с определен етап на социализация, високо ниво на социална мобилност, специфично финансово положение, свързано преди всичко с с факта, че способността за задоволяване на нуждите на значителна част от младите хора се определя от финансовото състояние на родителското семейство.
Социологическият подход към изследването на потребителското поведение на младите хора включва анализ на две групи фактори: обективни (влиянието на които се определя от обективната реалност) и субективни (в зависимост от съзнанието, ценностните ориентации, поведенческите нагласи и др.).
Обобщавайки различни подходи към интерпретацията на младежкото потребление, авторът идентифицира следните типове потребителски стратегии сред младежта:
– материално потребление на младежта;
– културно потребление на младите хора; потребителски практики на младите хора в сферата на свободното време;
– безкасово потребление сред младите хора (стоп, подаръци, каучсърфинг, свободен пазар, фрийганизъм);
– младежко потребление в контекста на развитие на здравословен (нездравословен) начин на живот;
– политическо потребление сред младите хора.
За анализа на потреблението на тютюн, алкохол и наркотици от младите хора е важен подходът на Г. Бекер и К. Мърфи. Изследователите обясняват специфичното отношение на потребителите към така наречените „пристрастяващи ползи” (алкохол, тютюн и наркотици), като разграничават две групи потребители: „късогледите” не са наясно с възможните последствия от навика си и „ рационални” разбират, че няма да могат да се откажат от съществуващите зависимости.
По този начин има икономически и социологически подход към същността на поведението на потребителите. Социолозите разглеждат поведението като резултат от взаимодействието на социалните сили. В социологическата наука има три основни подхода към същността на потреблението: класически, постмодернистки, социален конструктивистки. Класическият подход акцентира върху икономическите фактори, влияещи върху спецификата на потребителското поведение. Постмодернисткото движение тълкува потребителското поведение като процес на създаване на знаци, символи и текст. Социалният конструктивистки подход е важен за разбирането на същността на младежта като специална група потребители: дали младите хора сами определят своите модели на потребителско поведение или поведението на младите потребители се формира под влиянието на външната среда, обществото, непосредственото обкръжение , и реклама в медиите. Подходът позволява да се преодолее едностранчивостта на подобни интерпретации: подчертава се участието на младите хора във формирането на потребителско поведение, както и влиянието на социалните институции, заобикалящи обществото, върху този процес.
Саратовски държавен технически университет
СТИЛОВЕТЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ КАТО ПРОЦЕС НА ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Моделирането на стила на потребление като процес на идентификация до голяма степен се дължи на необходимостта от теоретично отразяване на новите социални явления и процеси в хода на трансформационните промени в обществото. Социално-икономическите, политическите и културните промени засягат ежедневния живот и оказват влияние върху мирогледа, начина на живот и поведението, потреблението и нагласите. Акцентът върху стила на потребление се дължи на трансформационните явления на процеса на социокултурни промени в руската реалност и търсенето на идентичност в динамично развиващо се общество, в променящите се условия на плуралистична култура и общество на масово потребление. Съвременните интеграционни процеси обхванаха различни аспекти на обществения живот. Културата отчита въздействието на икономическите и политическите структури върху човек, но в кризисно общество способността на културата да действа като адаптивно-негентропичен компонент на социалния живот актуализира ролята на човешкия субект, все по-активно упражнявайки правото си на избирам. Съвременният културен взрив прави семантичните граници между реалното и въображаемото неуместни. Изборът на стил на живот, изразяващ се в индивидуализация и типизация на социалното взаимодействие, се оказва проблематичен и зависим от динамиката на социокултурните промени.
Трансформационните промени в обществото разкриха редица противоречия. Несъответствието и несъответствието между възможностите на индивида и условията за тяхното реализиране пораждат несъответствие между ценностните ориентации, личните нагласи, практиката и външните условия. В сферата на потреблението несъответствието се изразява в сблъсъка на мнения и позиции на индивидите в процеса на взаимодействие, прехода на потенциала към реалността и трансформацията на мотивационните сили на индивида във външната реалност. В този случай е необходимо да се вземат предвид противоречията, свързани с различни видове външни социални катаклизми. Най-острият период на трансформация се проявява чрез изостряне на кризисния мироглед, разпадането на институциите, загубата на лична идентификация с предишни структури, ценности и норми в резултат на замяната на социалните стимули за развитие с културни. Социалните противоречия определят разнородността на жизнения свят. Рисковото общество само отчасти следва целта си: хората са загубили чувството си за стабилност, увереност и благополучие. Трансформацията на обществото разширява свободата на избор и отговорността на човека в резултат на диференциация на структурата и появата на нови интегриращи елементи, увеличава възможностите за живот, като същевременно нарушава последователността на човека със себе си и заобикалящата го реалност. . Промените изискват от човек значително да преразгледа своите ценности и ценностни ориентации. Ускоряването на темпото и ритъма на живот не оставя място за забавяне при вземането на решения. Преходността, универсалното информационно съдържание, кохерентността и необратимостта на социокултурните процеси принуждават индивидите да се съсредоточат повече върху социалната практика, където ориентацията към опита на настоящето става приоритет .
Житейските стратегии, основани на образованието, по-често от други включват нови модели на поведение, които са станали достъпни във връзка с пазарните реформи в икономиката и либералните демократични промени в обществото. Проблемите на самоопределянето на живота са свързани с неяснота в оценките и размишленията върху протичащите промени, възможностите и условията за самоосъзнаване. Ежедневието придобива свойствата и качествата на продукт, наборът от потребности се увеличава, а изискванията към стоките и услугите се променят. В динамично развиващото се общество самото време се превръща в стока: моделите, видовете и формите на социално взаимодействие, ценностите, нуждите и интересите бързо се променят. Съвременните трансформации имат новаторски характер, а информационният компонент на обществото придобива нови характеристики. Наред с възникващото виртуално общество се полагат основите на идентичността в резултат на нови начини за формиране на съзнанието, което може да го направи фрагментарно. Самата култура става многостранна, символна и до голяма степен виртуална. Противоречията на глобализацията са ясно посочени в противоречието между мрежа и идентичност – едновременното създаване както на глобализация, така и на фрагментация.
Пазарните отношения от икономическата сфера се разпространиха в целия обществен живот. Промяната в характера на потреблението засяга неговата индивидуализация, нарастващата роля на символната функция и мащаба на потреблението на нематериалните обекти. Продуктите на потреблението са резултат от социокултурния живот, а движещата сила на взаимоотношенията са неикономическите потребности на индивидите. Мястото на икономическите постижения се заема от качеството на живот, което води до акцент върху културния компонент на икономиката, а стилът на потребление се разглежда в контекста на отчитане на материалните и символни аспекти на този тип социални отношения. Пряко следствие от промените са промените в структурата и моделите на потребление. Традиционните модели на поведение нямат време да реагират на промените, стават несъвместими с постоянно променящите се условия и стават нестабилни, оказвайки се неразумни в резултат на макдоналдизацията на обществото. Ситуацията, в която се намира индивидът, изисква енергични и необикновени действия. Без гарантирани стратегии за постигане на благополучие, индивидите се опитват да се справят с променящите се обстоятелства, използвайки символично възприемани модели на потребление. В резултат на това се появяват нови видове взаимодействия и стилове, по-малко легитимни или нелегитимни, но по някакъв начин се справят с тази ситуация.
Актуалната ситуация обуславя наличието на нов хабитус в резултат на дейността на самия агент. В резултат на това връзката между социалната структура и начина на живот отслабва, а жизнените ориентации стават по-отворени и гъвкави. Възниква ситуация на постоянно отразяване на субективното „Аз“, което отхвърля всичко обективирано. Потребителските стоки са неформални и се срещат в почти всички сфери на обществения живот, което ни позволява да говорим за идентификация чрез потребление. Стилът на потребление изгражда социална диференциация и стратификационен модел на обществото, основан на стиловото разнообразие. Увеличава се мобилността на индивидуалните ценностни системи: индивидът получава възможност да промени социалния си статус, да преразгледа придобитите идеи и да подобри ценностните приоритети. Същността на стила на потребление се крие в динамиката на формирането на стила и плавността на идентичността. Обществото задава социокултурната рамка на солидарността, а потребността от включване в социалните мрежи е неразделна собственост на индивида, който е принуден пасивно или активно да се самоопределя в многообразието на социалната среда и променящите се условия.
Съвременното руско общество преживява динамични трансформации на социалните отношения и културните практики. Интегративната роля на културата по отношение на човека и обществото определя интереса към човека в контекста на антропологичното познание. Процесите на преход от рефлексивни форми на осъзнаване на човешката дейност към рефлексивно-описателни изискват навременна социологическа рефлексия. В съвременното общество самата култура поглъща човек, допринасяйки за преориентирането на културния стил в индивидуален стил на живот. Проблемът за стила на потребление, който възниква в тази връзка, се определя от необходимостта да се анализира динамиката на социокултурните промени, трансформацията на начина на живот, типовете поведение, преоценката на ценностите, потребностите и социалното конструиране на процеси и методи на идентификация.
По време на трансформацията на културата и духовния живот моделите на взаимодействие се променят и модифицират, начинът на живот и поведението в сферата на потреблението се предефинират в стил на потребление като начин на идентификация в контекста на социокултурния процес на стилизиране на обществения живот. В процесите на социализация, стилизация и идентификация връзката между човек и общество е противоречива. От една страна, изискванията на обществото регулират човешкото поведение, от друга, нестабилността на социалното развитие „изисква“ човешката активност в собствената им идентификация, която препредава социалните регулатори, разширявайки рамките и трансформирайки социалните норми. Този проблем е особено важен за Русия, където преоценката на ценностите е придружена от социално-икономически промени.
Проблемът за концептуализацията и моделирането на стила на потребление засяга областите на социологическото, антропологичното, културологичното, психологическото и икономическото познание. Процесите на трансформация, формирането на пазарна икономика, промените в културните, идеологическите, жизнените идеали на обществото и индивидуализацията на ценностите актуализират изследователския интерес към въпросите на социокултурните промени и методите на идентификация. Проблемът за идентификацията в контекста на динамичните промени в плуралистичната култура, рисковото общество и масовото потребление е една от тези теми на социологическия дискурс, чието значение ще нараства бързо всяка година.
Съвременното общество се характеризира със социални противоречия, раздвоение, непоследователност и непоследователност между ценностни ориентации, нагласи, практики и културен и образователен капитал на индивидите и динамично развиващо се общество на плуралистична култура и масово потребление. В тези условия новите форми на живот се появяват като процес и начин на идентификация в контекста на социални промени, предизвикани от институционална и културна трансформация. Стилът на потребление е метод на идентификация (в личен аспект) и процес на стилизация (в динамичен аспект) в условията на социокултурен плурализъм и масово потребителско общество. Включването на фактора културен плурализъм в стила на потребление се определя от нагласата: културните феномени не са дадени в пряко възприемане и са латентно представени в социалните форми на взаимодействие. Анализът на стила на потребление отчита едновременно трансформацията на институционални и формирането на неинституционални форми на взаимодействие на преки и посреднически субекти на взаимодействие; съпътстващият характер на легитимацията, съответстващ на характеристиките на социокултурните условия, социалната ситуация в конкретни пространствено-времеви условия. Моделирането на стила на потребление се основава на идентифициране на аспекти на анализа, тяхното съдържание и стилообразуващи фактори.
Стилът на потребление съществува като фиксирана стойност, обективирана в определена стилова структура. Стилообразуващите фактори са функциониращи културни феномени (динамичен аспект) и културен и образователен капитал (личен аспект). Признаците на стила на потребление са: отражение на социокултурната реалност на индивидуалното ниво на вземане на решения, екзистенциалната страна на живота и смисловата структура на целите и средствата, логиката на отражението в контекста на културния и образователен капитал, връзката между съдържание (стил на живот) и форма (социален стил), целостта на социокултурния процес и метод за идентификация под формата на лично-социален стил, основан на социално-индивидуалната ос на функциониране на културата в пространствено-времеви контекст . Същността на стила на потребление се крие в динамиката на формирането на стила и плавността на идентичността. Характеристиките на стила играят ролята на символи на идентичността, а социалният свят, в който има диференциация на тези черти, е организирана диференциация - стилистична символна система.
Въз основа на технологичните и аксиологичните концепции за културата се изгражда модел на функциониране на стила на потребление. Формите на взаимодействие, съзнателно избрани от индивидите, и възможностите за самоорганизация на живота показват стил на потребление, определен от набор от стилообразуващи фактори вътре и извън стила. Ролевото специфично поведение е в основата на функционирането на стила на потребление. Стилистичният плурализъм води до нарастваща диференциация и обществото се характеризира със синтез на плавни стилове, без ясно поддържане на йерархични разграничения, които стават условни, фрагментирани и разпръснати, а културната сфера се изолира от другите. Културата съжителства с раздвоена икономика, а конкуренцията насърчава плурализма на културните значения на човешката дейност и идентификация, които не се регулират от социалната система. Развитието на икономиката и културата и тяхната взаимозависимост активира рефлексивността на взаимодействията в сферата на потреблението и се проявява под формата на модел: развитието на плуралистичната култура и стилове е адекватно на степента на развитие на потреблението и нивото на формиране на потребностите, интересите и ценностите на индивида и обществото. В едно нестабилно общество установената социалност отстъпва място на стила като гъвкава идентификация и избрана индивидуалност на социалното взаимодействие.
Процесът на стилизация като динамичен аспект на стила на потребление се определя от пространствено-времевото функциониране на социокултурните процеси, ценностните и информационните ресурси на потреблението и взаимодействието на функции и културни феномени. Това е трансформационен и репродуктивен социокултурен процес на възпроизвеждане на стил на потребление под формата на плуралистично съществуване на стилове в културата, обществения и индивидуалния живот. Процесът на стилизация е интегриран процес, обусловен от процесите на социализация и идентификация и има свързващ, основен характер, функциониращ на всички нива на социалната реалност. Стилът на потребление като социокултурен процес изгражда плавно организирано пространство на потребление под формата на синтез на социални и жизнени пространства. Стилът на потребление се определя от културното пространство на синтезиращите полета на реалността – социално и индивидуално. Взаимодействието на полетата се проявява в процесите на социализация, стилизация и идентификация по оста на функциониране на културата, изразявайки социалната и индивидуалната насоченост на процесите.
Стилообразуващият фактор на стила на потребление като социокултурен процес е модално балансиран набор от функции и културни феномени. Аксиологичният аспект на стила на потребление като социокултурен процес се определя от динамиката и мобилността на потребностите, интересите и ценностите. Ценностите-идеали, проявяващи се в процеса на стилизиране и установяване на прогностична цел, преминават през период на съгласуваност с ценностите-стандарти в процеса на социализация и допринасят за определянето на формата на живот (идентификация). Функционалното равновесие на процесите на социализация, стилизация и идентификация се дължи на инверсията на процедурните феномени на културата и културния и образователен капитал на индивидите. Съотношението и съчетаването на традиционните и постмодерните ценности с потребностите разкрива оценъчната характеристика на стила на потребление. Оценката, като основа за избор на алтернативи в практиката на потребление, допринася за нормализиране на жизнената активност и взаимодействията на индивида в ежедневието чрез ценностни ориентации като регулатор на стила на потребление и замяната на потребност-потребност с потребност-проекция.
В съвременното общество информацията, регулираща интересите и критериите по отношение на количеството и качеството на потреблението, допринася за развитието на модели на идентификация чрез потребление. Информационният ресурс на стила на потребление като социокултурен процес отразява две посоки на процеса: промяната и разнообразието на обекти и модели на потребление и относителната стандартизация на мотива за престиж и асимилация. Тя е нормативна в способността си да определя и регулира взаимодействията в сферата на потреблението, но не е норма като модел на действие. Въз основа на стиловата диференциация, отражението на нормата е латентно и лабилно, действа като нормативност на извадката и избора на потребителя и е взаимозависимо със стила на потребление. Потреблението, като неразделна част от съвременния живот, допринася за индивидуализацията на потреблението, начин за себеизразяване и придобиване на идентичност. В едно масово консуматорско общество потребителският артикул като потребност се променя в потребност като символичен обект на потребление, което допринася за виртуалността и мобилността на идентичността.
Стилът на потребление е начин на идентификация чрез сферата на потреблението и процеса на стилизиране. В механизма на функциониране на стила на потребление се увеличава разнообразието от личностни прояви в сферата на потреблението и се запазва относителната обвързаност с групата, което създава основата за появата на модели на взаимодействие с ирационални явления. Без гарантирани стратегии за постигане на благополучие, индивидите се опитват да се справят с променящите се обстоятелства, използвайки символично възприемани (виртуални) модели на потребление, които определят ценностната маргинализация на индивида и обществото. Идентификацията чрез потребление е културна по природа, а стилът на потребление заявява вътрешнопоколенческа диференциация, водеща до размиване на линиите на генерализирани поляризирани типове потребителско поведение и начин на живот. Индивидът произвежда себе си като текст/смисъл в контекста на културата. Взаимодействието на стиловете на потребление използва критерия за нова рационалност - ирационалност, като свобода на изразяване на разнообразието. Синтезът на инструментални и ценностни потребности в стила на потребление определя централната рационалност под формата на ирационален и ценностно ориентиран тип взаимодействие във функционирането на стила на потребление. Стилът на потребление подчертава индивидуалната, интерактивната и социалната ирационалност. Индивидуалната ирационалност се определя от функционирането на културата (динамичен аспект) и културно-образователния капитал (личностен аспект).
Регулирането на взаимодействието като свобода на избор в сферата на потребление се определя от механизмите на дейност и се явява като мотивационни поведенчески актове. В ситуация на избор в сферата на потреблението и наличието на риск при вземането на решения, приоритет става предприемането на правилни действия при съотнасяне на обективни и субективни фактори на базата на нарастващо разнообразие и запазване на ангажираността към групата. Ежедневните практики придобиват фонов характер, а стилът на потребление отразява промяна в контекста на социалните практики, съпътствана от появата на съответни идентичности. Идентификацията чрез потребление се влияе от груповата солидарност, където основата за взаимодействие е нормализирането на взаимоотношенията, индивидуалните цели, средствата за постигането им и използваната информация, а групата е общност от разпръснати интереси, основана на разнообразието от цели и единство средства за постигането им.
Разменните отношения, като основен социален процес, водят до формирането на социална структура. Актуализирането на сферата на потребление и потребностите на индивида спомага за отслабване на връзката между социалната структура и стила на потребление. Стратификацията, в резултат на действието на пазара, наред с икономическия капитал и социалния произход включва и сферата на културата, като конститутивен фактор на социалните различия. Стилът на потребление като начин на идентификация се съотнася с дискурса на различието в социалното пространство на потреблението и се превръща в критерий за социална диференциация. Социалното пространство действа като пространство на стилове на потребление, където единицата на социалната структура е стилът на потребление като метод за идентификация и набор от агенти на взаимодействие. Жизненото пространство на стиловете на потребление става резултат от социална стратификация и може да ограничи свободата на индивида, а стилът на потребление действа като стратификационна характеристика.
Стилът на потребление се отразява в начина на живот и поведението на потребителите в динамично развиващите се условия на плуралистичен свят и масово потребителско общество. Стилообразуващият фактор на стила на потребление като метод на идентификация (личностен аспект) е културният и образователен капитал. Стилът на потребление актуализира проблемите на необходимостта от образование, трансформация на типичните форми на поведение и взаимодействие, съпътстващия характер на легитимирането, включва адаптиране към нарастващите образователни и социокултурни потребности на индивида, определя се от нуждите на пазара на труда и индивидите да изместят акцента от квалификациите към компетентността и развитието на човешкия капитал като система социално ориентирани лични нагласи. Системата от диспозиции става резултат от взаимодействието на стиловете на потребление, което води до ценностна диференциация, маргинализация и мобилност на идентичността в съвременното общество.
Нарасналата нужда от образование и нарастването на културния и образователен капитал като стилообразуващ фактор в стила на потребление позиционират системата за непрекъснато образование като еквивалент на системата за основно професионално образование. За стила на потребление като метод за идентификация е важно да се отразят вертикалните и хоризонталните връзки с други производствени и непроизводствени сфери, което характеризира доминирането на допълнителното образование. Допълнителното образование се разглежда в контекста на прогностично ориентирани дейности за актуализиране на потребностите от образование и компетентност, включващи потребителя в системата на непрекъснатото професионално образование. Факторите на активността, връзката между избора в областта на образованието и нестандартните условия през целия живот са времевият параметър, пространствената приемственост и организационната форма на обучение.
Маркетингът е религията на съвременния бизнес, нещо, което свързва безличните потоци от финансови транзакции с духовния компонент на света на потреблението. Той е изминал дълъг път от директната продуктова реклама през ориентирането към клиента до конструирането на нуждите на клиента. Стиловете на потребление в този случай съответстват на стила на живот.
Начинът на живот в маркетинга е набор от цели и стойности на придобиване, както и насоки, методи и степен на използване на различни ресурси, достъпни за дадено лице (биологични, социални, материални и финансови и др.).
Опитът на чуждестранните компании ни позволява уверено да твърдим, че изучаването на начина на живот на техните потребители е не само уместно, но и доста изгодно. Само по себе си познаването на вашите потребители от тази страна значително помага да разберете тяхната психология и да изградите маркетингови комуникации и да управлявате маркетинга като цяло с по-голяма ефективност.
В икономическата литература начинът на живот често се представя като част от начина на живот. Под начин на живот икономистите разбират „осигуряването на населението с материални и културни блага, необходими за живота, постигнатото ниво на потребление и степента, в която са задоволени потребностите на хората от тези блага. Освен това начинът на живот е установена, типична за исторически специфични обществени отношения форми на индивидуален, групов живот и дейност на хората, характеризиращи характеристиките на тяхното общуване, поведение и начин на мислене в различни сфери.
Основните параметри на начина на живот са работа (обучение за по-младото поколение), ежедневието, социално-политическата и културната дейност на хората, както и различни поведенчески навици и прояви.
Начинът на живот на хората може да бъде разделен според степента на активност. Ако разграничим два основни вида, те ще бъдат активни и пасивни. Може да се разграничи още един междинен тип. Активни - хора, които са доста мобилни както на работа, така и у дома. Такива хора активно участват в живота на работния екип, често са социални забавители, а също така избират активен отдих у дома. Привържениците на този начин на живот посещават различни спортни заведения (фитнес клубове, фитнес зали, отборни игри), прекарват време с приятели след работа, посещават кино и други развлекателни заведения. Привържениците на пасивния начин на живот са спокойни и премерени във всичко. Много хора не обръщат внимание на живота на екипа, в който работят. Свободното време се прекарва предимно със семейството, занимавайки се с домакинска работа. Разбира се, те също ходят на кино и се срещат с приятели, но това се случва доста рядко и в повечето случаи не по тяхна инициатива, а например на тяхната съпруга или съпруг, може би приятели или колеги. Може да се разграничи и среден тип начин на живот. Това са хора, които водят спокоен начин на живот. Те са умерено активни на работа и у дома. Такива хора посещават развлекателни заведения, когато се уморят от премерения си начин на живот. Те често се държат като активни на работа, но много спокойни у дома и в свободното си време. Или обратното, те са много пасивни на работа и много активно почиват след нея.
Психолозите смятат, че начинът на живот зависи не само от неговото ниво и качество, но и от индивидуалните характеристики на субекта, от количеството и качеството на факторите, които го засягат. Те твърдят, че много черти на характера се проявяват в начина на живот: последователност, способност да се правят нещата, страст или безразличие, напрежение.
Когато изучаваме стила на живот, не можем да не споменем, че стилът като такъв е до голяма степен индивидуален, присъщ на конкретен човек; стилът на живот е саморазвиваща се система, която влияе върху човешкото поведение.
Индивидите, принадлежащи към една и съща субкултура, една и съща социална класа и имащи една и съща професия, могат да водят различен начин на живот един от друг и да се придържат към различни стилове. Използвайки понятието „начин на живот“, изследователите и мениджърите могат да интерпретират събития, явления, процеси, протичащи около хората, да обясняват, разбират и прогнозират потребителското поведение.
Стилът на живот е често срещано понятие за описание на потребителското поведение. То е по-модерно от понятието личност и по-всеобхватно от понятието ценности. Стойностите са относително постоянни, а начините на живот се променят относително бързо. В тази връзка търговците трябва периодично да се тревожат за актуализиране и подобряване на методите и техниките за изучаване на имиджа и начина на живот. Използвайки концепцията за стил на живот, търговците се опитват, обикновено чрез маркетингови комуникации, да свържат продукта с ежедневието, ежедневието на представителите на целевия пазар.
Лайфстайлът е обща концепция, дефинирана като цялостния начин на живот на човек и как той прекарва времето и парите си. То е функция от характеристики, присъщи на индивида, формирани в процеса на неговите социални взаимодействия. Тя постоянно се променя в зависимост от нуждата на човек да разбере сигнали от променящата се външна среда. Съвременната външна среда се характеризира с голям обем и скорост на информационните потоци, глобализация, индивидуализация, формиране на голям брой полета, които се различават едно от друго по нагласи, ценности, нагласи, мироглед и др. Промените в начина на живот вероятно се дължат до необходимостта да се поддържа съответствието му с ценностите и личността на човек.
Основата на маркетинговата концепция е да координира цялата работа на организацията в съответствие с нуждите на потребителя. Управлението на маркетинга разчита на това как клиентите вземат решения и как са склонни да реагират на различни компоненти на маркетинговата програма. Поведението на потребителите в този контекст се отнася не само до физическата покупка, но и до предишните и последващи действия, свързани с нея. Следователно изследването на начина на живот на този етап от развитието на маркетинга е обещаващо направление в изследването на потребителското поведение.
Изпратете добрата си работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Компанията Miele и нуждите, които удовлетворяват нейните продукти. Детерминанти на потребителското поведение, тяхното влияние. Анализ на целевия сегмент. Препоръки за маркетинговия микс за компания въз основа на специфичното поведение на руските потребители.
курсова работа, добавена на 18.07.2012 г
Основни характеристики на изследването на потребителското поведение. Методика за обработка на резултатите от изследванията. Количествен и сравнителен анализ на потребителското поведение в Русия и САЩ. Препоръки за подобряване на потребителското поведение.
курсова работа, добавена на 17.05.2016 г
Маркетингова дейност в областта на потребителското търсене. Социално-икономически основи на маркетинга. Разпределение на маркетинговите дейности. Анализ на потребителското поведение на базата на криви на безразличие. Анализ на потребителското търсене в Elekam LLC.
курсова работа, добавена на 29.01.2010 г
Моделиране на потребителското поведение. Кратък анализ на процеса на избор и закупуване на домакински уреди и електроника в семействата. Разработване на предложения за стимулиране на потребителската активност. Мърчандайзингът като ефективна маркетингова технология.
курсова работа, добавена на 14.12.2013 г
Маркетинговата среда на предприятието, нейната същност и основни характеристики. Фактори на маркетинговата среда на непосредственото обкръжение и непряко влияние. Анализ на маркетинговата среда на предприятие на примера на PC "Фирма "KYZYL-MAY". Провеждане на SWOT анализ.
дисертация, добавена на 05.09.2010 г
Потребителите като обект на маркетингово поведение. Фактори, влияещи върху потребителя. Моделиране на потребителското поведение. Анализ на процеса на избор и закупуване на домакински уреди и електроника в семействата. Стимулиране на потребителската активност.
курсова работа, добавена на 22.11.2013 г
Описание на сладкарската корпорация Roshen, продуктовата гама. Проучване на потребителския пазар, неговото сегментиране в зависимост от естеството на лоялността към марката. Основни положения на SWOT анализ на предприятието, проучване на конкурентни компании.
курсова работа, добавена на 25.04.2012 г
Процесът на генериране на клиентско търсене. Анализ на теориите за мотивацията на потребителското поведение. Специални механизми за манипулиране на потребителя, мотивацията на неговото поведение. Методи за класифициране на потребителите. Социални фактори, влияещи върху потребителите.
Н. Ю. ЛИНТОВА,
аспирант в Института по социология на Националната академия на науките на Украйна, Киев
МОДЕЛИ НА СТИЛОВЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ В ТРАНСФОРМИРАЩИ СЕ ОБЩЕСТВА
Анализират се социокултурните особености на потреблението в постсъветското пространство. Обсъждат се възможностите за възпроизвеждане на основни модели на класическо потребление и техните модификации в общества с висок дял на население с ниски доходи. Въпросите за адаптиране на съществуващите модели на потребление на западните страни към социокултурните и икономически реалности на страните от ОНД се актуализират.
Ключови думи: стил на потребление, модел на потребление, класическо и творческо потребление.
Заимстването на културни модели от западните страни в постсъветското пространство се прояви преди всичко под формата на наследяване на модели на потребление. Начинът на потребление, въплътен в начина на живот, отразява природата на светогледа, а стилът на потребление се превръща в инструмент за промяна на ценностите и изграждане на нови идентичности. В обществата, които се трансформират, подобни процеси са съвсем спонтанни. Днес постсъветският потребител наблюдава множество начини на живот и избира опции, които често са коренно различни от тези, които са били познати на поколението на родителите му.
Бързата адаптация и имитацията на моделите на потребление в развитите страни водят, според Д. Лернер, до „революция на нарастващите разочарования“, по време на която изискванията на потребителите се увеличават значително и настъпва необратимо прекъсване на съществуващите ценности и норми. В резултат на това културата на трансформиращото се общество се характеризира не само със ситуация на масово повишени потребителски изисквания, но и със ситуации на масово разочарование от нереализирани надежди и криза на идентичността.
В съвременната наука има много теории за потребителските революции. Общите резултати от наблюденията на процесите на модернизация показват, че потребителските революции в една или друга степен се случват във всички трансформиращи се страни, независимо от географските, културните и дори политическите фактори. Нарастващата фрагментация в ценностните системи и начина на живот води до промени дори в такива фундаментални основи на обществата като половата диференциация и моделите на семеен живот. По този начин
За изследователите не е трудно да намерят много общи неща в културите на трансформиращите се страни, а също и да заключат, че буквално навсякъде „потребителският етос“ се насажда по-бързо и по-глобално, отколкото например трудовият етос, предприемаческите правила на честна игра, или етосът на гражданската общност, върховенството на закона и др.
Постсъветските страни заемат специално място по отношение на моделите на потребление на скоростта на заемане. Самото желание на населението (не само елитите, но и широката общественост) да следват максимално западните потребителски модели показва дълбока ценностна трансформация на обществото. В същото време основна характеристика на потреблението в постсъветското пространство е ограниченият достъп до ресурси, които осигуряват свободно потребление. Ресурсите, целите и скоростта на заемане на моделите на потребление са разнородни, което в резултат създава усещане за недостатъчно потребление сред по-голямата част от населението, води до поляризация на обществото и увеличаване на социалното неравенство.
Съвременните подходи за изследване на стиловете на потребление се разгръщат в плоскостите на различни парадигми. В средата на 1990г. потреблението започва да се разглежда като арена на индивидуален избор, като проява на идентичност и стил на живот. Наред с това потреблението може да се разглежда като дискурс, като изключително променлива социална практика, като сложен (икономически, социален и културен) феномен, като система от символи и знаци, като съзнателна дейност за конструиране на собствена идентичност, като процес на избор, закупуване и разпореждане с стоки и др. Обща характеристика на всички съвременни подходи към концептуализацията на потреблението е постоянният интерес към преосмисляне на самото явление и използването на нови модели и инструменти за неговото познание.
За социалните изследователи връзката между нивото на доходите и стила на потребление отдавна не е ясна. Потребителите се различават в зависимост от социално-демографски, статус, икономически показатели, начин на живот, поведенчески и психологически характеристики и пол.
В изследователската практика основните и независими критерии, въз основа на които се изгражда типологията на потребителите, са доход, вид дейност и образование. Доходът традиционно се използва като индикатор за покупателната способност и, разбира се, е най-важният фактор за поддържане на начин на живот. Често хората в една и съща сфера на заетост имат сходно ниво на знания и подобен достъп до начин на живот и развлекателни дейности. Образованието също влияе върху вкусовете, ценностите, начина, по който се анализира информацията и т.н.
Но нито доходите, нито видът на дейността и професията, нито образованието определят напълно стила. И ако качеството, нивото, начинът на живот са свързани с обективните условия на живот на човека, тогава промяната в начина на живот и модела на потребление често се свързва с динамиката на доходите или промяната
местоживеене. Когато обаче със сравними доходи, образование и професия, хората, живеещи в един и същи квартал, избират различни услуги, стоки, дестинации за почивка и стилове на свободното време – това е пример за избор на различни стилове на потребление.
Една от най-забележимите тенденции в промените в моделите на потребление е свързана с трансформациите в половата диференциация. Първата промяна в половите стилове на потребление дойде с унисекс стила, който се появи през 60-те години. Днес в големите градове на постсъветското пространство можете да срещнете метросексуални, ретросексуални, техносексуални, преводачи в ЛГБТ стил и т.н. - това са примери за практиката на стилово разнообразие в джендър потреблението.
В същото време е важно да се разбере, че стилистичното разнообразие в потреблението възниква на фона на достатъчно ресурси за поддържането му, следователно за по-голямата част от постсъветските потребители стилистичният репертоар не е толкова широк и половият стил на потребление е не е доминираща потребност.
В контекста на моделите на потребление стилът може да се определи като резултат от взаимното влияние на икономически, социални фактори (култура, ценности, субкултура, референтни групи, семейство, демография) и индивидуални личностни характеристики (емоции, мотиви, локус на контрол, и т.н.). Така в обобщаващия модел на Ф. Котлър потреблението се разглежда през призмата на социални и културни детерминанти, където културните фактори оказват най-голямо влияние върху потребителското поведение. Културата, субкултурата и социалната позиция на купувача са първопричините, които определят потребностите, мотивите и ценностните ориентации в потреблението. Потребителят, като член на много социални групи и изпълняващ различни социални роли, често избира стоки и услуги, които показват неговия статус в обществото. Социални фактори, като референтни групи (семейство, приятели, съседи, колеги), вторични групи и амбициозни референтни групи, към които индивидът не принадлежи, но към които се стреми, също влияят върху стила на потребление по поне три начина. Първо, индивидът се сблъсква с нови образи и стилове на живот; второ, референтите влияят върху представата за себе си на индивида; трето, групата тласка индивида към конформистко поведение и заимстване на стилове.
Важна характеристика на потреблението в постсъветските страни е ограниченият достъп до практики за масово потребление, заедно с високата стойност на такива практики. По-голямата част от населението разполага с малко ресурси, така че борбата за поддържане на жизнения стандарт и опитите за наследяване на западните потребителски модели формират функционални и фрагментирани практики на потребление, практики, при които социалните мотиви често не съответстват на икономическите възможности на потребителя и неговата ресурсна база . Примери за функционални и адаптивни практики, които са насочени към осигуряване на потребление в условията на недостиг на ресурси
сови, може да включва пазаруване втора употреба, лично земеделие от жителите на големите градове и т.н. В разпокъсаните практики често се нарушава здравият икономически разум в полза на закупуването на артикули и услуги, които не могат да бъдат удовлетворени в рамките на съществуващите ресурси, например закупуване на най-новия модел мобилен телефон, което значително ще повлияе на модела на харчене на цялото домакинство.
Анализирайки стиловете на потребление на украинското население, социологът Н. Шулга обръща внимание на факта, че днес наследството на стиловете на потребление се проявява повече в механизмите за адаптация, отколкото в заемането. Високите нива на образование и стремежи сред нашето население са сравними със ситуацията в западните страни, но не са подкрепени от възможности за масово потребление.
При тези условия хабитусът действа като важен регулатор на потреблението. Обичайното потребление възниква в резултат на дълъг престой в социално положение, което позволява на човек да поддържа обичайното потребление, да следва отдавна възприетите вкусове в облеклото, в избора на хранителни продукти, в методите на отдих и в структурата на разходите. Примери за обичайна консумация най-често могат да бъдат намерени в селските общности. Тук ограниченията, наложени от селския начин на живот, зависимостта му от селскостопанските цикли, малкият бюджет на свободното време, както и ниският достъп до потребителско пространство и малък репертоар от стилове позволяват да се следва хабитуса. Жителите на селските райони, в сравнение с жителите на градските райони, отнемат особено много време, за да пресъздадат навик от минала социална позиция в техния нов стил на потребление.
Като се има предвид руският опит на преход към пазарна икономика, С. Цирел идентифицира само три стила на потребление, които могат да бъдат определени като обичайни. Това е минимизирано потребление сред бедните, стил на натрупване сред населението със среден доход и стил на престижно потребление сред елита.
В същото време западните модели на потребление, които стават обект на заимстване, определяйки стила на потребление на населението на страните от ОНД, макар и обвързани със социалните позиции, не се определят толкова строго от тях, тъй като отразяват спецификата на масата общество на потреблението. Рязкото увеличаване на производството на поточна линия, което се случи през 50-те години на миналия век, създаде условия за „ненаситния потребител“ да получи възможности да подражава на онези, които „живеят достойно“, например съседи, които смениха стари мебели, домакински уреди или автомобили с нови модели. В същото време става дума за заимстване на нови практики за масово потребление, а не за следване на моделите на потребление на елита. Населението на постсъветските страни получи подобен достъп до пространството на масовото потребление едва в началото на 2000-те години, когато пазарите за стоки и услуги станаха съизмерими с разходите не само на новите богати, но и с ресурсите на нововъзникващата средна класа, който
стимулира отхвърлянето на традиционната и обичайна консумация и увеличаването на стиловото разнообразие в потребителските практики.
В най-общ вид социалните потребителски практики могат да бъдат описани чрез различни модели и типологии. Трябва да се отбележи, че такъв модел на потребление, като опростено представяне на реалността, включва онези елементи на потреблението, които са важни за изследователя, докато други елементи могат да бъдат изключени. За нас важно измерение е стилът на потребление и неговата трансформация и затова предлагаме да разглеждаме класическите модели на потребление като основни модели, а моделите на творческо потребление като техни модификации.
Демонстративни и пуритански модели на класическата консумация. Моделите на класическото потребление разглеждат потреблението като инструментална дейност за оптимизиране на структурата на разходите и отразяват началния етап в диференциацията на стиловете на потребление, когато покупката на стоки е начин за самореализация на индивида, позволявайки му да се почувства въвлечен в група с по-висок статус чрез възпроизвеждане на елементи от нейния начин на живот.
Широко известен благодарение на работата на Т. Веблен „Теорията на класата на свободното време“, моделът на очевидното (престижно) потребление днес може да се приложи само за описване на очевидно потребление (както и демонстративно бездействие и отхвърляне на моралната стойност на работата) в рамките на рамката на ясна социална йерархия на онези малки групи, които вече заемат висока позиция или се стремят да я заемат и в същото време имат ресурси. В руската история примери за прилагане на такъв модел могат да бъдат намерени в потреблението на класата на благородниците по време на Руската империя и групи от партийната номенклатура по време на СССР.
Като съвременна модификация на демонстративния модел можем да разглеждаме модела на хедоничното потребление, формулиран от Е. Хиршман и М. Холбрук през 80-те години на ХХ век. Проявата на такъв модел в практиките на потребление се свързва с развитието на четвъртия тип икономически обмен (наред със стоки, услуги и ресурси) - обмен на впечатления. Руският изследовател на теорията на лукса А. Андреева, позовавайки се на авторите на теорията за хедоничното потребление, дава следната дефиниция: „Хедоничното потребление обозначава тези аспекти на потребителското поведение, които се отнасят до мултисензорните, фантазни и емоционални аспекти на преживяванията, причинени от даден продукт. .” Моделът се характеризира с доминирането на емоционалните желания над утилитарните мотиви при избора на продукт, насищането на продукта със значения и значения, които заместват физическите му свойства в съзнанието на потребителя. Хедонистичният потребител не вижда разликите между нуждите и желанията и прави покупки не заради нуждата от продукт или услуга, а заради самия процес на пазаруване. По правило такива покупки се правят импулсивно, но под формиращо влияние на маркетинговите технологии за стимулиране на продажбите.
В рамките на хедоничния модел лесно се обясняват форми на потребителско поведение като хиперконсумация и терапевтично купуване. Свръхпотребление възниква, когато количеството закупени стоки и услуги далеч надвишава действителните нужди. Терапевтичните покупки се основават на компенсаторното поведение на потребителя, който вярва, че закупуването на определен продукт или услуга може да облекчи стреса, да подобри благосъстоянието и да компенсира неуспехите в живота. Актуализиране на този модел в постсъветското пространство в началото на 2000-те години. свързани с достъпа до евтини потребителски заеми и общия ръст на номиналния доход. Първично „насищане“ с нови стоки и услуги заедно с икономическата криза от края на 2000-те. донякъде охлади постсъветския „ненаситен потребител“. Днес моделът има потенциала да даде практическо обяснение на поведението на онази част от населението, която може да бъде причислена към хедонистите. Анализирайки хедонизма като проява на начина на живот на населението, украинският социолог М. Паращевин използва данни от мониторингово изследване на Института по социология на Националната академия на науките на Украйна за 2006 и 2007 г. Той разкри, че хедонизмът като определяща ценностна ориентация е характерен за 8-10% от украинското население.
Пуритански модел на потребление. Моделът на пуританското потребление, станал традиционен за западната социология, днес привлича особен интерес в контекста на изследванията на реакциите на икономическата нестабилност и кризата от 2008-2011 г.
Основата за описание на пуританските потребителски практики е положена в работата на М. Вебер „Протестантската етика и духът на капитализма“. Пуританите са критични към прекомерната консумация и демонстрират доброволно самоограничение, докато този стил не е свързан с липса на ресурси. Пуританският модел се прилага и в етиката на „моралното потребление“, така че съвременните пуритани включват т. нар. „зелени потребители“ - тези, които са мотивирани да рециклират битовите отпадъци и да се грижат за околната среда.
В домашната практика на социологически изследвания на начина на живот няма данни за специфичното поведение на съвременните пуритани, но адаптациите на този модел често могат да бъдат намерени в изследванията на потреблението на поколението на бейби бума (родени 1943-1963 г.). Дори когато постигнат ниво на благосъстояние, такива потребители често се лишават от придобиването на моментни удоволствия и преживявания; те са по-склонни да спестяват за „черен ден“ и да купуват скъпи дълготрайни стоки. В маркетинговите проучвания могат да се намерят изводи, че потребителите с подобна мотивация и в този възрастов диапазон съставляват около 20-25% от платежоспособното население на Украйна.
В момента западната социология активно разработва модел на дауншифтинг, който описва такива трансформации и нови стилове в организацията на работното и свободното време, подреждането на ежедневието и ценностните системи.
предпочитанията и вкусовете на съвременните западни потребители, които се проявяват в практиките на потребителския минимализъм и ретроизъм, движенията „no-logo“ и тенденцията „анти-лукс“.
Като цяло моделът характеризира съзнателно отхвърляне на общоприетите модели на потребление, промяна в начина на живот, съзнателен преход към ниска официална позиция или дори промяна в вида дейност, за да се освободи време за личен и семеен живот. Мотивацията се основава на желанието да реализирате мечтата си, да живеете за себе си. Намаляването на доходите тук се разглежда като приемлива цена за свободното време. В западноевропейските страни делът на ескейп-хора (бягство - от английски „бягство“) сред гражданите в трудоспособна възраст се е увеличил до 30%, сред американците и австралийците - до 20-25% от населението. В социокултурните и икономическите реалности на едно трансформиращо се общество моделът има ограничено приложение, въпреки че може да бъде илюстриран с вече съществуващи общности от „екозаселници“ в постсъветското пространство.
Нов етап в развитието на стиловете на потребление се отразява в модели на контракултурно и просумматорско потребление, които най-общо могат да бъдат наречени модели на творческо потребление.
Формирането на тези модели е свързано с редица предпоставки, една от които са промените в организацията на производството, преходът от поточна линия към по-гъвкави технологии, които създават възможност за поддържане на потреблението в условия на свръхпроизводство. Вкусовете на потребителите стават все по-разнообразни, нивото на образование на потребителите и желанието за творческа реализация на техните способности в практиките на потребление на стоки и услуги се увеличават (имайте предвид, че потреблението на услуги нараства особено бързо).
Моделът на потребителското потребление е разработен от Е. Тофлър и характеризира съвременния активен потребител - просюмер, който съчетава функциите на потребител и производител. След като стандартните стоки и услуги вече не задоволяват потребителското търсене, по-нататъшно увеличаване на оборота на свръхпроизводство ще стане възможно благодарение на персонализирането - приспособяване на стоки и услуги към нуждите на конкретни потребители. Пример за персонализиране са продуктите от категорията DIY (направи си сам), които включват активното участие на потребителя в създаването на крайния продукт, например потребителят изпълнява функциите на работник при сглобяването на мебели IKEA.
Творческото потребление се проявява не само в естетизирането на ежедневието при подреждането на жилищата, но и в процесите на социално конструиране на тялото, кулинарното творчество, фотографията и видеозаснемането, индивидуалното шиене.
Изследователите на пазара наричат потребители около 20-30% от проактивните потребители, които прекарват много време в избор на стоки и услуги и могат да повлияят на мнението на другите. Очевидно е, че ефектът на модела върху
в постсъветското пространство е ограничено от икономически фактори и се проявява в онази част от населението, която разполага не само с материални, но и с времеви и информационни ресурси за прилагане на творчески потребителски практики.
Съвременната адаптация на потребителския модел на потребление е продължена в анализа на афилиативните потребителски практики. Мотивът за афилиативно потребление възниква поради препоръката на лидера на референтната общност (често известни личности, актьори и др.). Първоначално този стил на потребление възниква като алтернатива на масовото потребление, но днес активно се практикува манипулиране на потребителското поведение, примери за което често могат да бъдат намерени в различни социални мрежи.
Контракултурното потребление е демонстрация на противопоставяне на масовото потребление чрез придобиване на изключителни стоки и услуги. Образът и стилът на консумация на новите юпита, бохемски буржоа (bobos е терминът на автора, съкращение от bohemian bourgeois) е описан подробно в монографията и многобройните публикации на Д. Брукс. В нашите реалности съвременното контракултурно потребление е достъпно за изключително малък брой хора, но подобни стилистични механизми на противопоставяне се проявяват в различни младежки субкултури.
Изводи. Модерността се характеризира с нарастващо разнообразие от начини на живот, все по-голяма фрагментация на ценностната система и начин на живот, което води до паралелно възникване и функциониране на различни модели на потребление. В рамките на променящите се социални системи и множество стилове на живот, моделирането винаги трябва да отчита контекста на социалните трансформации и да предлага гъвкави и комбинирани подходи в изследването на стиловете на потребление.
Повечето от разглежданите модели са разработени в контекста на системите за устойчиво потребление в западните страни, така че използването им за анализ на потреблението в трансформиращите се общества изисква преосмисляне, като се вземе предвид социокултурната и икономическа реалност на страните от ОНД. В предложената форма моделите могат да се използва за описание на някои нарастващи тенденции в потреблението и изясняване на стилистичните трансформации на обществото.
Адаптирането на разглежданите модели изисква по-нататъшни конкретни приложни социологически изследвания. Последното от своя страна ще се превърне в основа за създаването на нови модели на стилове на потребление, специфични за трансформиращите се общества.
Литература
1. Кембъл, К. Романтичната етика и духът на модерното консуматорство / К. Кембъл. - Оксфорд: Базил Блекуел, 1987. - 301 с.
2. Магун, В. С. Революция на стремежите и промените в жизнените стратегии на младежта: 1985-1995 / В. С. Магун // Интернет публикация: Институт по социология на Руската академия на науките. - М.: Издателство на института
социология на Руската академия на науките, 1998. - Режим на достъп: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Дата на достъп: 23.06.2013г.
3. Стилове на живот: панорама на света / изд. М. О. Шулги. - Киев: Институт по социология на Националната академия на науките на Украйна, 2008. - 416 с.
4. Цирел, С. В. Пазарна икономика и видове потребление / С. В. Цирел // Екон. Вестн. Ростовска държава опа. - 2004. - Т. 2, № 1. - С. 45-58.
5. Андреева, А. А. Хедонично потребление: някои концептуални рамки [Електронен ресурс] / А. А. Андреева. – Режим на достъп: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Дата на достъп: 23.06.2013г.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - С. 125-146.
7. Липситс, И. Трансформация на културата и промени в моделите на потребителско поведение / И. Липситс // Проблеми. икономика. - 2012. - № 8. - С. 64-79.
8. Яковлева, А. А. Потребителското отстъпление: алтернативен начин на живот в общество на консуматорството / А. А. Яковлева // Журнал. социология и социална антропология. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - стр. 182-192.
9. Илин, В. И. Творческото консуматорство като троп на съвременното консуматорско общество / В. И. Илип // Вестник. социология и социална антропология. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 41-55.
10. Брукс, Д. Буржоазен бохем ли сте? / D. Brooks // Observer 28 май 2000 г. [Електронен ресурс]. - Достъпно на: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. новини1. - Дата на достъп: 23.06.2013г.
11. Брукс, Д. Бобос в рая: Новата висша класа и как се озоваха там / Д. Брукс. -Ню Йорк: Саймън и Шустър, 2000. - 284 с.
МОДЕЛИ И СТИЛОВЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ В ТРАНСФОРМИРАНИТЕ ОБЩЕСТВА
В статията се анализират социокултурните особености на потреблението в постсъветските страни. Описани са възможностите на класическите базови модели на потребление и техните модификации, характерни за общества с висок дял на бедното население. Бяха актуализирани важните въпроси за адаптирането на съществуващите модели на потребление в западните страни към социокултурните и икономически реалности на страните от ОНД.
