İstehlak üslubları eyniləşdirmə prosesi kimi. Şəkillər və istehlak üslubları (semiotik aspekt) Aparıcı təşkilat: Altay Dövlət Federal Dövlət Ali Təhsil Təşkilatı

Müasir elmdə “gənc istehlakı” fenomeninə əsas yanaşmaların konseptuallaşdırılması “istehlak” anlayışının formalaşdırılması və müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur.

“İstehlak” termini aşağıdakıları ifadə edə bilər: maddi nemətlərin fiziki məsrəfləri; proseslərin və ya obyektlərin faydalı xassələrindən istifadə etmək və insan ehtiyaclarını ödəmək. Beləliklə, istehlak, insanın şəxsi ehtiyaclarının ödənilməsi və bu malın dəyərinin xərclənməsi (məhv) ilə əlaqəli müəyyən bir malın faydalı xüsusiyyətlərindən istifadədir.

Sosiologiya və iqtisad elmində istehlak fenomeninin nəzərdən keçirilməsində müəyyən fərqlər mövcuddur.

Bir sıra tədqiqatçılar istehlaka iqtisadi yanaşmanın məhdudiyyətlərini aşağıdakı aspektlərdə görürlər:

– iqtisadçılar üçün istehlakçı əsasdır;

– istehlakçı tələbi tələb və təklif arasında tarazlığı müəyyən edir, istehsalın həcmini müəyyən edir;

- hər bir fərdin faydasını maksimum dərəcədə artırmaq istəyi cəmiyyətdə maksimum rifahın əldə edilməsinə kömək edir;

– istehlak modellərinə və sosial qruplar arasında fərqlərə kifayət qədər diqqət yetirilmir.

İstehlakı tədqiq edən sosioloq özünə aşağıdakı sualları verir: Hansı növ mallar istehlak olunur? Seçim necə edilir? Məhsul haqqında məlumat necə paylanır? Həyat tərzini və istehlakı nə müəyyənləşdirir? İstehlak konkret sosial kontekstdə (iqtisadiyyatda ideal modellərdən fərqli olaraq) bir proses kimi öyrənilir. Tədqiqatın mövzusu fərdin deyil, sosial qrupların istehlakıdır. İstehlak cəmiyyətin qlobal mədəni fenomeni kimi qəbul edilir. Məqsəd: cəmiyyətdə istehlakın mənasını və əhəmiyyətini izah edən nəzəri konsepsiyaları inkişaf etdirmək.

İstehlakçı davranışı fərdin rol icrasında - istehlakçı rolunda sosial davranış növüdür. Digər tərəfdən, istehlakçı davranışı iqtisadi davranış formalarından biridir.

İqtisadi yanaşma bizə istehlakçı davranışını qeyri-məhdud ehtiyaclarla məhdud resurslar arasındakı əlaqə nöqteyi-nəzərindən nəzərdən keçirməyə imkan verir. Nadirlik və seçim, necə paylanmasından asılı olmayaraq istənilən resursu xarakterizə edir. İstehlakçı davranışının öyrənilməsinə iqtisadi yanaşma onu malın qiyməti və öz gəlirlərinin səviyyəsi ilə məhdudlaşan, məhsulun faydalı xüsusiyyətlərindən istifadə etməyə yönəlmiş insanlar arasında iqtisadi münasibətlərin məcmusu kimi müəyyən etməyə imkan verir.

Sosioloji yanaşma bu anlayışı cəmiyyətin sosial quruluşu, fərdin sosial davranışı və onun mədəni və dəyər münasibətləri ilə sosial qarşılıqlı əlaqə yolu ilə müəyyən etməyi tələb edir. Şəxsin və qrupun sosial davranışı sosial mühit kontekstində - insanın cəmiyyətdə mövcudluğunun obyektiv şərtləri və eyni zamanda onun sosiallaşmasının amili və əsası kontekstində nəzərə alınmalıdır.

Aşağıdakı istehlakçı davranış növlərini ayırd etmək olar. Təcrübədən asılı olaraq, istehlakçı “mütəxəssis” və ya “naşıyan” ola bilər. Əmtəə bolluğuna reaksiyadan asılı olaraq - "uyğunlaşdırılmış" və ya "itirilmiş". “Adaptiv” davranış əmtəə bolluğuna müsbət reaksiyadan ibarətdir. "Uyğunluğun" səbəbi təcrübə, yaş və ya məsələn, insanın uyğunlaşmalı olduğu aydın "imicinə" sahib olmaması ola bilər və buna görə də məhsul çeşidi ona monoton görünür və bu onun üçün problem yaratmır. “İtirmək” davranışı onunla fərqlənir ki, istehlakçı məhsul bolluğunun alış prosesini çətinləşdirdiyini başa düşür.

Emosiyalara/səbəblərə görə hərəkət etmək meylindən asılı olaraq - "affektiv" və ya "düşüncəli" davranışa meylli. “Affektiv” davranış emosional alışla birləşir. Bu davranış çox vaxt görüntüyə ən çox uyğun gələn məhsul/xidmətlə əlaqələndirilir. “Düşünülmüş” istehlakçı davranışı məhsulun/xidmətin kateqoriyalı zehni qiymətləndirilməsi ilə əlaqələndirilir.

Ə.Dəmidovun fikrincə, istehlakçı davranışının əsas elementləri informasiyanın toplanması, reklamın qavranılması; mallara/xidmətlərə münasibət; qiymətə münasibət; xidmətə münasibət; alış-veriş vərdişləri; yemək vərdişləri; sağlam həyat tərzinə münasibət; görünüşünüzün qayğısına qalmaq.

E. V. Tarakanovskayanın fikrincə, gənclərin istehlakçı davranışında mühüm amillər bunlardır: maddi təminat səviyyəsi, məşğulluq və valideyn ailəsindən maddi müstəqillik dərəcəsi.

A. M. Demidovun təfsirində gənc rusların istehlakçı davranışının əsas xüsusiyyətləri bunlardır: istehlakçı davranışının nümayişkarlığı və "imici"; brend oriyentasiyası; istehlakın rasional-irrasional xarakteri.

İstehlakçı davranışı məsələsi həm rus, həm də xarici sosiologiya elminin diqqət mərkəzindədir. İstehlakın sosioloji konsepsiyalarına aşağıdakı istiqamətlər daxildir: klassik (strukturalist anlayışlarla təmsil olunur), postmodernist (konstruktivizmə əsaslanan) və sosial-konstruktivist (ilk iki istiqamətin prinsiplərini birləşdirən).

Klassik sosioloji nəzəriyyələrdə (K.Marks, M.Veber, Q.Simmel, T.Veblen, V.Sombart) fərdin sosial-iqtisadi statusu istehlakçı davranışında müəyyənedici amil kimi qəbul edilir, cəmiyyətdə istehlak müəyyən edilir. sinif quruluşuna görə. Bu istiqamətdə xüsusi əhəmiyyət kəsb edən K.Marksın konsepsiyası və onun əmtəə fetişizmi ideyası, eləcə də ehtiyacların ödənildikcə artması qanunu; istehlaka fərdin yüksək sosial statusunun nümayişi kimi baxan T.Veblenin “gözə çarpan” istehlak ideyası.

Q.Zimmel əşyanın dəyərinin formalaşması nəzəriyyəsini işləyib hazırlamışdır. Onun fikrincə, bir şeyi qiymətləndirmək psixoloji prosesdir. Dəyər obyektin xassəsi deyil, onun haqqında yalnız bir mühakimədir. Əşyaların dəyəri subyektivdir. Pul istehlak üçün lazımdır (dəyərin ifadəsi kimi çıxış edir). Cəmiyyətin inkişafı ilə pulun simvolik komponenti (kağız pul) artır. Pul insanı əşyalardan, başqa insanlardan, əmlakdan azad edir. Amma: pul insanı alqı-satqı obyektinə çevirir.

19-cu əsrin sonlarında amerikalı T. Veblen. gözə çarpan (prestijli) istehlak nəzəriyyəsini irəli sürmüşdür. Sosial uğur qazanmış insanlar yüksək sosial statuslarını nümayiş etdirmək üçün istehlakdan istifadə edirlər. Gözə çarpan istehlak kəmiyyəti şəxsi ehtiyacları üstələyən bahalı əşyaların və malların alınmasında ifadə edilir. Bu cür təcrübələr ödəmə qabiliyyətinin ictimai sübutunu formalaşdırır və fərdin daha yüksək sosial statusunun göstəriciləri rolunu həyata keçirir.

Alman sosioloqu və iqtisadçısı V. Sombart lüks anlayışını irəli sürmüşdür. Digər alman sosioloqu M.Veber status qrupları və protestant etika anlayışını formalaşdırmışdır.

Təhlilin postmodern istiqaməti çərçivəsində tədqiqatın diqqəti istehlakın özünü başqalarına təqdim etmə forması və insanların bir-biri ilə ünsiyyət və qarşılıqlı əlaqəsinin spesifik forması kimi öyrənilməsinə yönəldilir.

İstehlak, ilk növbədə, mənası malların və xidmətlərin əldə edilməsi və istifadəsindən kənara çıxan instrumental deyil, simvolik bir fəaliyyət kimi nəzərdən keçirilir. Təhlilin bu istiqaməti fərdin sosial təsir obyekti kimi deyil, öz həyatını və cəmiyyətin həyatını quran fəal subyekt kimi nəzərdən keçirilməsini təklif edir. İstehlak təhlilinin postmodern istiqaməti M. Featherstone konsepsiyası ilə təmsil olunur, ona görə istehlakın köməyi ilə insan özünü ifadə etmək və şəxsiyyət əldə etmək imkanı qazanır; C.Bodriyarın simvolik təcrübə kimi istehlak konsepsiyası, işarələrin manipulyasiya praktikası; istehlakı sahiblik formalarından biri hesab edən E.Fromun konsepsiyası; “istehlak” və “istehlakçılıq” anlayışlarını müqayisə edərək S.Maylz konsepsiyası; C.Ritzerin müasir cəmiyyətin “Makdonaldlaşması” konsepsiyası; müasir cəmiyyətdə istehlakçı həyat tərzinin və kütləvi istehlakın hökmranlığı haqqında F.Ceymsonun və D.Lyonun konsepsiyaları.

Z.Bauman cəmiyyətdə baş verən dəyişikliyi belə səciyyələndirib ki, bu da postmodernliyin yeni sosial hadisə, postmodernizmin isə ideoloji cərəyan kimi formalaşmasına gətirib çıxarıb: “Layihənin universallığı, universallığı universal iddialarla güc tələb edir. Təcili ehtiyaclar indi meyllərin, zövqlərin və inancların vahidliyindən başqa heç nədən qorxmayan bazar tərəfindən həll edilir. Orta adamın davranışının normativ tənzimlənməsi əvəzinə - istehlakçının şirnikləndirilməsi; ideologiyanı aşılamaq əvəzinə - reklam; hakimiyyəti legitimləşdirmək əvəzinə - mətbuat mərkəzləri və mətbuat büroları”.

Postmodern cəmiyyət mədəniyyətinin tədqiqatçıları qeyd edirlər ki, yeni nəslin məqsədi istehlak, o cümlədən əmtəə nişanlarının həssas obrazlar kimi istehlakıdır. İstər istehlakçı, istərsə də onu qiymətləndirən üçün istehlakçı davranışı özünü başqalarına təqdim etmə və onlarla ünsiyyət formasına çevrilir.

C.Bodriyardın istehlak konsepsiyasını nəzərdən keçirək. İstehlakçı davranışı nə insanın yediyi yeməklə, nə paltarla, nə də avtomobillə deyil, hər şeyin bir işarə maddəsində necə təşkil olunduğu ilə müəyyən edilir. İstehlak diskursdur (nitqdir), işarələrin manipulyasiyasıdır. İstehlak olunan şeylər deyil, münasibətlərdir. İstehlak malları işarələr lüğətini təşkil edir. İstehlak əlamətlərlə manipulyasiya prosesidir. İstehlak simulakrum anlayışı ilə əlaqələndirilir.

Simulyator reallıqda əsli olmayan surətdir. İstehlak şeylərin mənasının ictimai nümayişinə əsaslanır. Şeylərin mənaları insanların sosial iyerarxiyası ilə bağlıdır. Obyektlərin simvolik təbiəti sosial təbəqələşmə ilə əlaqələndirilir. Maddələr statusu nümayiş etdirə və daha yüksək sinifə keçidi göstərən sosial hərəkətliliyi təşviq edə bilər. Bir çox obyektlər ikili olur: onlar daimiliyə (obyektlərin və statusların miras yolu ilə ötürülməsinə) və dəyişkənliyə (obyektlərin fiziki köhnəlməsi ilə deyil, sosial dəyişikliklər və dəblə bağlıdır) can atırlar. Bir əşyanın alınması sərvət bəyannaməsidir, alınan əşya fərqli simvolik dəyər qazanır; İşarə (simvolik) dəyər qiymətlə ifadə edilmir (məsələn: hədiyyə).

Beləliklə, istehlak obyektləri əhalini fərqləndirən əlamətlər sistemini təşkil edir. Müşahidəçi üçün başqasının istehlakı oxuduğu mətnin yaradılmasıdır. “Oxucu” ilə müəllifin bu mütaliəsinin nə dərəcədə üst-üstə düşməsi digər müstəqil problemdir.

Sosial-konstruktivist istiqamət V.İlyinin fəaliyyət-konstruktivist konsepsiyası və P.Burdyenin strukturalist-konstruktivist konsepsiyası ilə təmsil olunur. Hər iki konsepsiya istehlakı ikitərəfli proses kimi nəzərdən keçirməyə imkan verir. Fərdə münasibətdə xarici xarakter daşıyan sosial mühit müxtəlif sosial institutların köməyi ilə V.İlyinə görə həm istehlakçı seçiminin hüdudlarını, həm də istəklərini formalaşdırır. Lakin, digər tərəfdən, bu mühit insanlar tərəfindən formalaşır və yalnız insanlar öz fəaliyyətlərində onun norma və dəyərlərini təkrar istehsal etdikləri dərəcədə mövcuddur. İnsan özü istehlak tərzinin dizaynında iştirak edir, lakin bu dizayn sosial mühitin təklif etdiyi məkan daxilində baş verir.

P. Bourdieu fərdin istehlakçı üstünlüklərinin sabitliyini, habitusla müəyyən edilən sabitliyi izah etməyə çalışdı, “qazanılmış generativ sxemlər sistemi”.

Habitus insanın zövqünü formalaşdırır. Habitus eyni sinfin nümayəndələri arasında eynidir. Bir sinif daxilində habitusun homojenliyi onun nümayəndələrinə istehlakçı davranışını tanımağa, təsnif etməyə və onun mənasını deşifrə etməyə imkan verir. Habitusun formalaşdırdığı “sağlam düşüncə” səviyyəsində çox şey qavranılır. Bəzi hərəkətlər isə ədəb-bədii təcrübələr səviyyəsində təkrarlanır (özünü tutmaq, yeriş, jestlər toplusu və s.).

Zövqlər istehlak mallarının fiziki xassələrini sinfi mövqelərin simvolik ifadələrinə çevirir və müxtəlif həyat tərzlərinin generativ formuluna - istehlakçı davranışı və asudə vaxt fəaliyyətlərinin nümunələri toplusuna çevrilir.

Həyat tərzləri bir-birinə münasibətdə müxtəlif siniflərin təcrübələrində şərti fərqlər kimi rəsmiləşir, bunlar təkcə istehlakın miqyası və strukturu baxımından qiymətləndirilmir, həm də müəyyən simvolik məna və nüfuz səviyyəsinə malikdir. Onlar təkcə icmaya nail olmaq vasitəsi kimi deyil, həm də digər siniflərdən sosial uzaqlaşma və onların tabeçiliyi vasitəsi kimi istifadə olunur.

Rus tədqiqatçısı V.I.İlyin müasir Rusiyada istehlak cəmiyyətini xarakterizə edir.

İstehlak cəmiyyəti dedikdə o, bazarın formalaşdırdığı fərdi istehlak ətrafında mərkəzləşmiş sosial münasibətlər toplusunu başa düşür. Eyni zamanda, sosial institutlar getdikcə fərdi istehlakın təşkilinə yönəlir.

Buna uyğun olaraq istehlakın xüsusiyyətləri sosial məkanın şaquli və üfüqi istiqamətlərini müəyyən edir, sosial təbəqələşməni təmin edir.

Birinci halda, təbəqələr “bacarıram - bacara bilmirəm” meyarına görə fərqlənir. Üfüqi differensiasiya fərdin qərarı ilə “mən bunu istəyirəm, ya da istəmirəm” prinsipi ilə müəyyən edilir. V.I.İlyin istehlakçı cəmiyyətin şaquli hissəsində üç əsas qrup müəyyən edir: tamhüquqlu vətəndaşlar, sosial cəhətdən kənarlaşdırılan, könüllü şəkildə üzvlükdən imtina edənlər.

Üfüqi təbəqələşmə mal və xidmətlərin istehsalçıları və tədarükçüləri tərəfindən yaradılmış müxtəlif maddi resurslara və infrastruktura malik olan müxtəlif stilistik və diskursiv icmaları birləşdirir.

Yerli sosiologiyada istehlak məsələsi ənənəvi olaraq sosial bərabərsizliklə bağlı tədqiqatlar kontekstində öyrənilmiş və insanların həyat fəaliyyətinin gündəlik sferasının öyrənilməsinə təsir göstərmişdir. Belə tədqiqatlar əsasən müxtəlif əhali qruplarında istehlak səviyyələrinin təhlili formasında aparılıb və daha çox istehlakın sosial-iqtisadi aspektdə şərhinə aid edilə bilər.

Müasir rus sosiologiyasında istehlak fenomeni dəb nəzəriyyəsini inkişaf etdirən A.Qoffmanın əsərlərində də təhlil edilir; Postsovet istehlakının xüsusiyyətlərini və modellərini öyrənən S.Uşakin; V. Radaev, istehlak fenomeninə iqtisadi və sosioloji baxışı təqdim edir.

Gənclərin istehlakı sosiologiyasının institutsionallaşdırılması M.Abramsın “Yeniyetmə istehlakçılığı” (1959) əsərinin meydana çıxması ilə başlayır, burada müəllif müharibədən sonrakı illərdə Böyük Britaniyada gənclərin istehlakı fenomeninin yaranmasına işarə edir. , digər yaş qruplarından olan gənclərin istehlakçı davranışının fərqli xüsusiyyətləri, həmçinin Amerika mədəniyyətinin Britaniya yeniyetmə dəyərlərinin istehlakına təsiri.

Gənclərin istehlakçı davranışı bir çox amillərin təsiri altında olan və hərtərəfli öyrənilməsi tələb olunan prosesdir. Bu amillərin təsiri istehlakçı davranışını dinamik və çoxşaxəli prosesə çevirir.

Gənclər, ilk növbədə, bu istehlakçılar cəmiyyətinin yaş, müəyyən sosiallaşma mərhələsi, yüksək sosial hərəkətlilik, spesifik maliyyə vəziyyəti kimi spesifik xüsusiyyəti ilə əlaqəli spesifik istehlak xüsusiyyətlərinə malikdirlər. gənclərin əhəmiyyətli bir hissəsinin ehtiyaclarını ödəmək qabiliyyəti valideyn ailəsinin maddi vəziyyəti ilə müəyyən edilir.

Gənclərin istehlakçı davranışının öyrənilməsinə sosioloji yanaşma iki amil qrupunun təhlilini nəzərdə tutur: obyektiv (təsiri obyektiv reallıqla müəyyən edilir) və subyektiv (şüurdan, dəyər yönümlərindən, davranış münasibətlərindən və s. asılı olaraq).

Gənclərin istehlakının şərhinə müxtəlif yanaşmaları ümumiləşdirərək, müəllif gənclər arasında istehlak strategiyalarının aşağıdakı növlərini müəyyən edir:

– maddi gənclik istehlakı;

– gənclərin mədəni istehlakı; asudə vaxt sahəsində gənclərin istehlak təcrübələri;

– gənclər arasında nağdsız istehlak (avtostop, hədiyyə, kuçserfinq, sərbəst bazar, friqanizm);

– sağlam (qeyri-sağlam) həyat tərzinin inkişafı kontekstində gənclərin istehlakı;

– gənclər arasında siyasi istehlak.

Gənclərin tütün, alkoqol və narkotik maddələrdən istifadəsinin təhlili üçün G. Becker və K. Murphy-nin yanaşması vacibdir. Tədqiqatçılar istehlakçıların iki qrup istehlakçı qrupunu fərqləndirərək, “asılılıq yaradan faydalara” (alkoqol, tütün və narkotiklər) qarşı spesifik münasibətini izah edirlər: “uzaqgörənlər” vərdişlərinin mümkün nəticələrindən xəbərsizlər və “ rasional” anlayırlar ki, mövcud asılılıqlardan əl çəkə bilməyəcəklər.

Beləliklə, istehlakçı davranışının mahiyyətinə iqtisadi və sosioloji yanaşma mövcuddur. Sosioloqlar davranışa sosial qüvvələrin qarşılıqlı təsirinin nəticəsi kimi baxırlar. Sosiologiya elmində istehlakın mahiyyətinə üç əsas yanaşma mövcuddur: klassik, postmodernist, sosial konstruktivist. Klassik yanaşma istehlakçı davranışının xüsusiyyətlərinə təsir edən iqtisadi amilləri vurğulayır. Postmodernist hərəkat istehlakçı davranışını işarələrin, simvolların və mətnlərin yaradılması prosesi kimi şərh edir. Sosial konstruktivist yanaşma gənclərin xüsusi istehlakçılar qrupu kimi mahiyyətini dərk etmək üçün vacibdir: istehlakçı davranış modellərini gənclər özləri müəyyən edir, yoxsa gənc istehlakçıların davranışı xarici mühitin, cəmiyyətin, yaxın ətraf mühitin təsiri altında formalaşır? , və mediada reklam. Yanaşma bizə bu cür şərhlərin birtərəfliliyini aradan qaldırmağa imkan verir: istehlakçı davranışının formalaşmasında gənclərin iştirakı, eləcə də cəmiyyəti əhatə edən sosial institutların bu prosesə təsiri vurğulanır.

Saratov Dövlət Texniki Universiteti

İDDİFİKASYON PROSESİ KİMİ İSTƏLAQ ÜZLÜLƏRİ

İstehlak tərzinin identifikasiya prosesi kimi modelləşdirilməsi daha çox cəmiyyətdə baş verən transformasiya dəyişiklikləri zamanı yeni sosial hadisələrin və proseslərin nəzəri əks etdirilməsi ehtiyacı ilə bağlıdır. Sosial-iqtisadi, siyasi və mədəni dəyişikliklər gündəlik həyata təsir edir və dünyagörüşünə, həyat tərzinə və davranışına, istehlakına və münasibətinə təsir göstərir. İstehlak tərzinə vurğu rus reallığında sosial-mədəni dəyişikliklər prosesinin transformasiya hadisələri və dinamik inkişaf edən cəmiyyətdə, plüralist mədəniyyətin və kütləvi istehlak cəmiyyətinin dəyişən şərtlərində şəxsiyyət axtarışı ilə əlaqədardır. Müasir inteqrasiya prosesləri sosial həyatın müxtəlif sahələrini əhatə etmişdir. Mədəniyyət iqtisadi və siyasi strukturların insana təsirini nəzərə alır, lakin böhranlı cəmiyyətdə mədəniyyətin sosial həyatın adaptiv-negentropik komponenti kimi çıxış etmək qabiliyyəti insan subyektinin rolunu aktuallaşdırır, öz hüquqlarını getdikcə daha fəal şəkildə həyata keçirir. seçin. Müasir mədəniyyət partlayışı real və xəyali arasında semantik sərhədləri əhəmiyyətsiz edir. Sosial qarşılıqlı əlaqənin fərdiləşdirilməsi və tipləşdirilməsində özünü göstərən həyat tərzinin seçimi problemli olur və sosial-mədəni dəyişikliklərin dinamikasından asılıdır.

Cəmiyyətdə baş verən transformasiya dəyişiklikləri bir sıra ziddiyyətləri üzə çıxardı. Şəxsin imkanları ilə onların həyata keçirilməsi şərtləri arasındakı uyğunsuzluq və uyğunsuzluq dəyər yönümləri, şəxsi münasibətlər, təcrübə və xarici şərtlər arasında uyğunsuzluq yaradır. İstehlak sferasında uyğunsuzluq qarşılıqlı əlaqə prosesində fərdlərin fikir və mövqelərinin toqquşması, potensialın aktuallığa keçməsi və fərdin motivasiya qüvvələrinin xarici reallığa çevrilməsi ilə ifadə olunur. Bu zaman müxtəlif növ xarici sosial kataklizmlərlə bağlı ziddiyyətləri nəzərə almaq lazımdır. Transformasiyanın ən kəskin dövrü böhranlı dünyagörüşünün kəskinləşməsi, institutların parçalanması, inkişaf üçün sosial stimulların mədəni stimullarla əvəzlənməsi nəticəsində əvvəlki strukturlarla, dəyərlərlə və normalarla şəxsiyyətin eyniləşdirilməsinin itirilməsi ilə özünü göstərir. Sosial ziddiyyətlər həyat dünyasının heterojenliyini müəyyən edir. Risk cəmiyyəti öz məqsədinə yalnız qismən əməl edir: insanlar sabitlik, inam və rifah hissini itiriblər. Cəmiyyətin transformasiyası, quruluşun diferensiallaşması və yeni inteqrasiyaedici elementlərin meydana çıxması nəticəsində insanın seçim azadlığını və məsuliyyətini genişləndirir, insanın özü və ətrafdakı reallıqla uyğunluğunu pozmaqla, həyat imkanlarını artırır. . Dəyişikliklər insandan öz dəyərlərini və dəyər istiqamətlərini əhəmiyyətli dərəcədə nəzərdən keçirməyi tələb edir. Həyatın tempinin və ritminin sürətlənməsi qərar qəbul etməkdə gecikməyə yer qoymur. Keçicilik, universal məlumat məzmunu, sosial-mədəni proseslərin ardıcıllığı və dönməzliyi fərdləri indiki təcrübəyə yönləndirmənin prioritet olduğu sosial praktikaya daha çox diqqət yetirməyə məcbur edir. .

Təhsilə əsaslanan həyat strategiyaları, digərlərindən daha çox, iqtisadiyyatda bazar islahatları və cəmiyyətdə liberal demokratik dəyişikliklərlə əlaqədar mövcud olan yeni davranış modellərini ehtiva edir. Həyatın öz müqəddəratını təyinetmə problemləri qiymətləndirmələrdə qeyri-müəyyənlik və davam edən dəyişikliklər, özünüdərketmə imkanları və şərtləri haqqında düşüncə ilə əlaqələndirilir. Gündəlik həyat məhsulun xassələrini və keyfiyyətlərini əldə edir, ehtiyaclar toplusu artır, mal və xidmətlərə olan tələblər dəyişir. Dinamik inkişaf edən cəmiyyətdə zaman özü əmtəəyə çevrilir: sosial qarşılıqlı əlaqənin qanunauyğunluqları, növləri və formaları, dəyərlər, ehtiyaclar və maraqlar sürətlə dəyişir. Müasir transformasiyalar innovativ xarakter daşıyır və cəmiyyətin informasiya komponenti yeni xüsusiyyətlər əldə edir. Yeni yaranan virtual cəmiyyətlə yanaşı, şüurun formalaşmasının yeni üsulları nəticəsində kimliyin əsasları qoyulur ki, bu da onu fraqmentləşdirə bilir. Mədəniyyət özü çoxşaxəli, simvolik və əsasən virtual olur. Qloballaşmanın ziddiyyətləri şəbəkə və identiklik arasındakı ziddiyyətdə - həm qloballaşmanın, həm də parçalanmanın eyni vaxtda yaranmasında aydın şəkildə göstərilir.

İqtisadi sahədən bazar münasibətləri bütün ictimai həyata yayıldı. İstehlakın təbiətinin dəyişməsi onun fərdiləşdirilməsinə, simvolik funksiyanın rolunun artmasına və qeyri-maddi obyektlərin istehlak miqyasına aiddir. İstehlak məhsulları sosial-mədəni həyatın nəticələridir, münasibətlərin hərəkətverici qüvvəsi isə fərdlərin qeyri-iqtisadi ehtiyaclarıdır. İqtisadi nailiyyətlərin yerini həyat keyfiyyəti tutur ki, bu da iqtisadiyyatın mədəni komponentinin vurğulanmasına gətirib çıxarır, istehlak tərzi isə bu tip sosial sahənin maddi və simvolik cəhətlərinin nəzərə alınması kontekstində nəzərdən keçirilir. münasibətlər. Dəyişikliklərin birbaşa nəticəsi istehlakın strukturunda və modellərində dəyişikliklərdir. Ənənəvi davranış nümunələri dəyişikliklərə cavab verməyə vaxt tapmır, daim dəyişən şərtlərə uyğun gəlmir və qeyri-sabit olur, cəmiyyətin McDonaldlaşması nəticəsində əsassız olur. Fərdin düşdüyü vəziyyət enerjili və qeyri-adi hərəkətlər tələb edir. Rifaha nail olmaq üçün zəmanətli strategiyalar olmadan, fərdlər simvolik olaraq qəbul edilən istehlak nümunələrindən istifadə edərək dəyişən şəraitin öhdəsindən gəlməyə çalışırlar. Nəticədə, daha az qanuni və ya qanuni olmayan, lakin bir şəkildə bu vəziyyətin öhdəsindən gələn yeni növ qarşılıqlı əlaqə və üslublar meydana çıxır.

Mövcud vəziyyət agentin özünün fəaliyyəti nəticəsində yeni habitusun mövcudluğunu müəyyən edir. Nəticədə sosial quruluşla həyat tərzi arasında əlaqə zəifləyir, həyat oriyentasiyaları daha açıq və çevik olur. Obyektivləşdirilmiş hər şeyi rədd edən subyektiv “mən”in daimi əks olunması vəziyyəti yaranır. İstehlak malları qeyri-rəsmi xarakter daşıyır və ictimai həyatın demək olar ki, bütün sahələrində rast gəlinir ki, bu da istehlak vasitəsilə identifikasiyadan danışmağa imkan verir. İstehlak tərzi stilistik müxtəlifliyə əsaslanan sosial differensiasiya və cəmiyyətin təbəqələşmə modelini qurur. Fərdi dəyərlər sistemlərinin hərəkətliliyi artır: fərd öz sosial statusunu dəyişmək, əldə edilmiş ideyalara yenidən baxmaq və dəyər prioritetlərini təkmilləşdirmək imkanı əldə edir. İstehlak üslubunun mahiyyəti üslubun formalaşma dinamikasında və şəxsiyyətin axıcılığındadır. Cəmiyyət həmrəyliyin sosial-mədəni çərçivəsini müəyyən edir və sosial şəbəkələrə daxil olma ehtiyacı sosial mühitin müxtəlifliyində və dəyişən şəraitdə passiv və ya aktiv şəkildə öz müqəddəratını təyin etməyə məcbur olan fərdin ayrılmaz xüsusiyyətidir.

Müasir Rusiya cəmiyyəti sosial münasibətlərin və mədəni təcrübələrin dinamik transformasiyasını yaşayır. Mədəniyyətin insana və cəmiyyətə münasibətdə inteqrativ rolu antropoloji biliklər kontekstində insana marağı müəyyən edir. İnsan fəaliyyətinin şüurunun refleksiv formalarından refleksiv-təsviri formalara keçid prosesləri vaxtında sosioloji əks etdirməyi tələb edir. Müasir cəmiyyətdə mədəniyyət özü bir insanı istehlak edir, mədəni üslubun fərdi həyat tərzinə çevrilməsinə kömək edir. Bununla əlaqədar ortaya çıxan istehlak tərzi problemi sosial-mədəni dəyişikliklərin dinamikasını, həyat tərzinin transformasiyasını, davranış növlərini, dəyərlərin yenidən qiymətləndirilməsini, ehtiyacları və proseslərin sosial qurulmasını və eyniləşdirmə üsullarını təhlil etmək ehtiyacı ilə müəyyən edilir.

Mədəniyyətin və mənəvi həyatın transformasiyası zamanı qarşılıqlı əlaqə nümunələri dəyişir və dəyişdirilir, istehlak sferasında həyat tərzi və davranış ictimai həyatın stilizasiyasının sosial-mədəni prosesi kontekstində eyniləşdirmə üsulu kimi istehlak üslubuna çevrilir. Sosiallaşma, stilizasiya və identifikasiya proseslərində insanla cəmiyyət arasındakı münasibət ziddiyyətlidir. Bir tərəfdən, cəmiyyətin tələbləri insan davranışını tənzimləyir, digər tərəfdən, sosial inkişafın qeyri-sabitliyi sosial tənzimləyiciləri ötürən, çərçivəni genişləndirən və sosial normaları dəyişdirən insan fəaliyyətini "tələb edir". Bu problem dəyərlərin yenidən qiymətləndirilməsinin sosial-iqtisadi dəyişikliklərlə müşayiət olunduğu Rusiya üçün xüsusilə vacibdir.

İstehlak tərzinin konseptuallaşdırılması və modelləşdirilməsi problemi sosioloji, antropoloji, mədəni, psixoloji və iqtisadi bilik sahələrinə təsir göstərir. Transformasiya prosesləri, bazar iqtisadiyyatının formalaşması, cəmiyyətin mədəni, ideoloji, həyat ideallarında dəyişikliklər və dəyərlərin fərdiləşdirilməsi sosial-mədəni dəyişikliklər və identifikasiya üsulları məsələlərinə tədqiqat marağı aktuallaşdırır. Plüralist mədəniyyətdə, riskli cəmiyyətdə və kütləvi istehlakda dinamik dəyişikliklər kontekstində identifikasiya problemi bu sosioloji diskurs mövzularından biridir və əhəmiyyəti hər il sürətlə artacaqdır.

Müasir cəmiyyət sosial ziddiyyətlər, bifurkasiya, fərdlərin dəyər yönümləri, münasibətləri, təcrübələri və mədəni-maarif kapitalı arasında uyğunsuzluq və uyğunsuzluq və dinamik inkişaf edən plüralist mədəniyyət və kütləvi istehlak cəmiyyəti ilə xarakterizə olunur. Bu şəraitdə yeni həyat formaları institusional və mədəni transformasiya nəticəsində yaranan sosial dəyişikliklər kontekstində bir proses və identifikasiya yolu kimi meydana çıxır. İstehlak tərzi sosiomədəni plüralizm və kütləvi istehlak cəmiyyəti şəraitində eyniləşdirmə üsulu (şəxsi aspektdə) və stilizasiya prosesidir (dinamik aspektdə). Mədəni plüralizm amilinin istehlak üslubuna daxil edilməsi münasibətlə müəyyən edilir: mədəni hadisələr birbaşa qavrayışda verilmir və qarşılıqlı əlaqənin sosial formalarında gizli şəkildə təmsil olunur. İstehlak tərzinin təhlili eyni zamanda institusional transformasiyanı və qarşılıqlı əlaqənin birbaşa və vasitəçi subyektlərinin qarşılıqlı əlaqəsinin qeyri-institusional formalarının formalaşmasını nəzərə alır; sosial-mədəni şəraitin xüsusiyyətlərinə, konkret məkan-zaman şəraitində sosial vəziyyətə uyğun gələn legitimləşdirmənin müşayiətedici xarakteri. İstehlak tərzinin modelləşdirilməsi təhlilin aspektlərini, onların məzmununu və üslubu formalaşdıran amilləri müəyyən etməyə əsaslanır.

İstehlak üslubu müəyyən bir üslub strukturunda obyektləşdirilmiş sabit dəyər kimi mövcuddur. Stil əmələ gətirən amillər fəaliyyət göstərən mədəniyyət hadisələri (dinamik aspekt) və mədəni-maarif kapitalı (şəxsi aspekt). İstehlak tərzinin əlamətləri bunlardır: sosiomədəni reallığın fərdi qərar qəbulu səviyyəsində əks olunması, həyatın ekzistensial tərəfi və məqsəd və vasitələrin mənalı strukturu, mədəni və təhsil kapitalı kontekstində əks etdirmə məntiqi, məzmun (həyat tərzi) və forma (sosial üslub), sosial-mədəni prosesin bütövlüyü və məkan-zaman kontekstində mədəniyyətin fəaliyyət göstərməsinin sosial-fərdi oxuna əsaslanan şəxsi-sosial üslub şəklində identifikasiya üsulu. . İstehlak üslubunun mahiyyəti üslubun formalaşma dinamikasında və şəxsiyyətin axıcılığındadır. Üslub xüsusiyyətləri şəxsiyyət rəmzləri rolunu oynayır və bu xüsusiyyətlərin differensiasiyasının mövcud olduğu sosial aləm mütəşəkkil diferensiallaşma - stilistik simvolik sistemdir.

Mədəniyyətin texnoloji və aksioloji konsepsiyalarına əsaslanaraq istehlak üslubunun işləmə modeli qurulur. Fərdlərin şüurlu şəkildə seçdiyi qarşılıqlı əlaqə formaları və həyatın öz-özünə təşkili variantları üslubun daxilində və xaricində üslub yaradan amillər toplusu ilə müəyyən edilmiş istehlak tərzini göstərir. Rol-spesifik davranış istehlak tərzinin işləməsi üçün əsasdır. Stilistik plüralizm artan diferensiallaşmanı tələb edir və cəmiyyət şərti, parçalanmış və dağınıq hala gələn iyerarxik fərqləri aydın şəkildə saxlamadan, axıcı üslubların sintezi ilə xarakterizə olunur və mədəniyyət sferası başqalarından təcrid olunur. Mədəniyyət ikitərəfli iqtisadiyyatla birlikdə mövcuddur və rəqabət insan fəaliyyətinin və sosial sistem tərəfindən tənzimlənməyən eyniləşdirmənin mədəni mənalarının plüralizmini təşviq edir. İqtisadiyyatın və mədəniyyətin inkişafı və onların qarşılıqlı asılılığı istehlak sferasında qarşılıqlı əlaqələrin refleksivliyini aktivləşdirir və nümunə şəklində özünü göstərir: plüralist mədəniyyət və üslubların inkişafı istehlakın inkişaf dərəcəsinə və formalaşma səviyyəsinə adekvatdır. fərdin və cəmiyyətin ehtiyacları, maraqları və dəyərləri. Qeyri-sabit cəmiyyətdə qurulmuş sosiallıq sosial qarşılıqlı əlaqənin çevik identifikasiyası və seçilmiş fərdiliyi kimi öz yerini stilə verir.

İstehlak tərzinin dinamik aspekti kimi stilizasiya prosesi sosial-mədəni proseslərin məkan-zaman fəaliyyəti, istehlakın dəyəri və informasiya ehtiyatları, funksiyaların və mədəni hadisələrin qarşılıqlı əlaqəsi ilə müəyyən edilir. Bu, mədəniyyətdə, ictimai və fərdi həyatda üslubların plüralist mövcudluğu şəklində istehlak tərzinin təkrar istehsalının transformasiya və reproduktiv sosial-mədəni prosesidir. Stilizasiya prosesi inteqrasiya olunmuş prosesdir, sosiallaşma və identifikasiya prosesləri ilə müəyyən edilir və sosial reallığın bütün səviyyələrində fəaliyyət göstərən birləşdirici, əsas xarakter daşıyır. Sosiomədəni proses kimi istehlak tərzi sosial və yaşayış məkanlarının sintezi şəklində axıcı şəkildə təşkil edilmiş istehlak məkanını qurur. İstehlak tərzi reallığın sintez sahələrinin - sosial və fərdin mədəni məkanı ilə müəyyən edilir. Sahələrin qarşılıqlı əlaqəsi proseslərin sosial və fərdi yönümünü ifadə edən mədəniyyətin fəaliyyət oxunda sosiallaşma, stilizasiya və identifikasiya proseslərində özünü göstərir.

Sosiomədəni proses kimi istehlak üslubunun üslub əmələ gətirən amili funksiyaların və mədəni hadisələrin modal balanslaşdırılmış məcmusudur. Sosiomədəni proses kimi istehlak tərzinin aksioloji aspekti ehtiyacların, maraqların və dəyərlərin dinamikası və hərəkətliliyi ilə müəyyən edilir. Stilizasiya prosesində təzahür edən və proqnostik məqsəd təyin edən dəyər-ideallar sosiallaşma prosesində dəyər-standartlarla ahəngdarlıq dövründən keçir və həyat formasının müəyyən edilməsinə (identifikasiyası) töhfə verir. Sosiallaşma, stilizasiya və identifikasiya proseslərinin funksional tarazlığı mədəniyyətin prosedur hadisələrinin və fərdlərin mədəni və təhsil kapitalının inversiyasına bağlıdır. Ənənəvi və postmodern dəyərlərin ehtiyaclarla əlaqəsi və birləşməsi istehlak tərzinin qiymətləndirici xüsusiyyətini ortaya qoyur. Qiymətləndirmə istehlak praktikasında alternativlərin seçilməsi üçün əsas olmaqla, istehlak tərzinin tənzimləyicisi kimi dəyər oriyentasiyaları vasitəsilə fərdin həyat fəaliyyətinin və gündəlik həyatda qarşılıqlı əlaqələrin normallaşmasına və ehtiyac ehtiyacının ehtiyac proyeksiyası ilə əvəzlənməsinə kömək edir.

Müasir cəmiyyətdə istehlakın kəmiyyəti və keyfiyyəti ilə bağlı maraqları və meyarları tənzimləyən informasiya istehlak vasitəsilə eyniləşdirmə modellərinin inkişafına kömək edir. Sosial-mədəni proses kimi istehlak tərzinin informasiya ehtiyatı prosesin iki istiqamətini əks etdirir: obyektlərin və istehlak nümunələrinin dəyişməsi və müxtəlifliyi və prestij və assimilyasiya motivinin nisbi standartlaşdırılması. O, istehlak sferasında qarşılıqlı əlaqələri müəyyən etmək və tənzimləmək qabiliyyətinə görə normativdir, lakin fəaliyyət nümunəsi kimi norma deyil. Üslub diferensasiyasına əsaslanaraq normanın əks olunması gizli və qeyri-labildir, istehlakçının seçmə və seçiminin normativi kimi çıxış edir və istehlak tərzi ilə qarşılıqlı surətdə asılıdır. İstehlak müasir həyatın ayrılmaz tərəfi olmaqla istehlakın fərdiləşməsinə, özünü ifadə etmə və şəxsiyyət qazanmasına kömək edir. Kütləvi istehlak cəmiyyətində, bir ehtiyac kimi istehlak maddəsi, şəxsiyyətin virtuallığına və hərəkətliliyinə töhfə verən simvolik istehlak obyekti kimi ehtiyaca çevrilir.

İstehlak tərzi istehlak sferası və stilizasiya prosesi vasitəsilə eyniləşdirmə üsuludur. İstehlak tərzinin fəaliyyət mexanizmində istehlak sferasında fərdi təzahürlərin müxtəlifliyi artır və qrupa nisbi bağlılıq qalır ki, bu da irrasional hadisələrlə qarşılıqlı əlaqə modellərinin yaranmasına zəmin yaradır. Rifaha nail olmaq üçün zəmanətli strategiyalar olmadan, fərdlər fərdin və cəmiyyətin dəyər marginalizasiyasını müəyyən edən simvolik olaraq qəbul edilən (virtual) istehlak nümunələrindən istifadə edərək dəyişən şəraitin öhdəsindən gəlməyə çalışırlar. İstehlak yolu ilə identifikasiya mədəni xarakter daşıyır və istehlak tərzi istehlakçı davranışının və həyat tərzinin ümumiləşdirilmiş qütbləşmiş növlərinin xətlərinin bulanıqlaşmasına səbəb olan nəsildaxili diferensiasiyanı bildirir. Fərd özünü mədəniyyət kontekstində mətn/məna kimi istehsal edir. İstehlak üslublarının qarşılıqlı təsiri müxtəlifliyin ifadə azadlığı kimi yeni rasionallıq meyarından - irrasionallıqdan istifadə edir. İstehlak üslubunda instrumental və dəyər ehtiyaclarının sintezi istehlak üslubunun fəaliyyətində irrasional və dəyəryönümlü qarşılıqlı əlaqə növü şəklində mərkəzi rasionallığı müəyyən edir. İstehlak tərzi fərdi, interaktiv və sosial irrasionallığı vurğulayır. Fərdi irrasionallıq mədəniyyətin (dinamik aspekt) və mədəni-maarif kapitalının (şəxsi aspekt) işləməsi ilə müəyyən edilir.

İstehlak sferasında seçim azadlığı kimi qarşılıqlı əlaqənin tənzimlənməsi fəaliyyət mexanizmləri ilə müəyyən edilir və motivasiya xarakterli davranış aktları kimi görünür. İstehlak sferasında seçim vəziyyətində və qərarların qəbulunda riskin mövcudluğunda prioritet müxtəlifliyin artırılmasına və qrupa bağlılığın qorunmasına əsaslanan obyektiv və subyektiv amilləri əlaqələndirməklə düzgün hərəkətə keçməyə çevrilir. Gündəlik təcrübələr fon xarakteri alır və istehlak tərzi müvafiq şəxsiyyətlərin yaranması ilə müşayiət olunan sosial təcrübə kontekstindəki dəyişikliyi əks etdirir. İstehlak yolu ilə identifikasiya qrup həmrəyliyindən təsirlənir, burada qarşılıqlı fəaliyyətin əsasını münasibətlərin, fərdi məqsədlərin, onlara nail olmaq vasitələrinin və istifadə olunan məlumatların normallaşdırılması təşkil edir və qrup məqsədlərin müxtəlifliyinə və birliyə əsaslanan dağınıq maraqların birliyidir. onlara nail olmaq üçün vasitələr.

Mübadilə münasibətləri fundamental sosial proses olmaqla ictimai quruluşun formalaşmasına gətirib çıxarır. İstehlak sferasının və fərdin ehtiyaclarının yenilənməsi sosial quruluşla istehlak tərzi arasındakı əlaqəni zəiflətməyə kömək edir. Bazarın fəaliyyəti nəticəsində təbəqələşmə iqtisadi kapital və sosial mənşə ilə yanaşı, sosial fərqlərin konstitusiya faktoru kimi mədəniyyət sahəsini də əhatə edir. İstehlak tərzi eyniləşdirmə üsulu kimi istehlakın sosial məkanındakı fərq diskursu ilə əlaqələndirilir və sosial fərqləndirmə meyarına çevrilir. Sosial məkan istehlak üslubları məkanı kimi çıxış edir, burada sosial strukturun vahidi istehlak üslubu eyniləşdirmə metodu və qarşılıqlı təsir agentləri toplusudur. İstehlak üslublarının yaşayış sahəsi sosial təbəqələşmənin nəticəsi olur və fərdin azadlığını məhdudlaşdıra bilir, istehlak üslubu isə təbəqələşmə xüsusiyyəti kimi çıxış edir.

İstehlak tərzi plüralist dünya və kütləvi istehlak cəmiyyətinin dinamik inkişaf edən şəraitində istehlakçıların həyat tərzi və davranışları ilə əks olunur. İdentifikasiya metodu (şəxsi aspekt) kimi istehlak üslubunun üslub yaradan amili mədəni-maarif kapitalıdır. İstehlak tərzi təhsil ehtiyacı problemlərini aktuallaşdırır, tipik davranış və qarşılıqlı əlaqə formalarının çevrilməsi, qanuniləşdirmənin müşayiət olunan təbiəti, fərdin artan təhsil və sosial-mədəni ehtiyaclarına uyğunlaşmanı əhatə edir, əmək bazarının ehtiyacları ilə müəyyən edilir. fərdlərin diqqəti keyfiyyətlərdən bacarıqlara və sosial yönümlü şəxsi münasibətlər sistemi kimi insan kapitalının inkişafına yönəltmək. Dispozisiya sistemi istehlak üslublarının qarşılıqlı təsirinin nəticəsi olur, müasir cəmiyyətdə dəyərlərin differensasiyasına, marginallaşmasına və şəxsiyyətin hərəkətliliyinə səbəb olur.

Təhsilə artan tələbat və istehlak üslubunda üslub formalaşdıran amil kimi mədəni və təhsil kapitalının artması fasiləsiz təhsil sistemini əsas peşə təhsili sisteminə ekvivalent kimi yerləşdirir. İdentifikasiya üsulu kimi istehlak üslubu üçün əlavə təhsilin üstünlük təşkil etməsini xarakterizə edən digər istehsal və qeyri-istehsal sahələri ilə şaquli və üfüqi əlaqələrin əks etdirilməsi vacibdir. Əlavə təhsil davamlı peşə təhsili sistemində istehlakçı da daxil olmaqla, təhsil və səriştə ehtiyaclarını yeniləmək üçün proqnostik yönümlü fəaliyyət kontekstində nəzərdən keçirilir. Fəaliyyət amilləri, təhsil sahəsində seçimlər ilə həyat boyu qeyri-standart şərtlər arasındakı əlaqə zaman parametri, məkan davamlılığı və təhsilin təşkilati formasıdır.

Marketinq müasir biznesin dinidir, maliyyə əməliyyatlarının şəxsi olmayan axınlarını istehlak dünyasının mənəvi komponenti ilə birləşdirən bir şeydir. O, birbaşa məhsul reklamından müştəri yönümlülüyündən müştəri ehtiyaclarının qurulmasına qədər uzun bir yol keçmişdir. Bu vəziyyətdə istehlak üslubları həyat tərzinə uyğundur.

Marketinqdə həyat tərzi bir insanın əldə edə biləcəyi müxtəlif resurslardan (bioloji, sosial, maddi və maliyyə və s.) istifadənin istiqamətləri, üsulları və miqyası ilə yanaşı, əldə etmə məqsədləri və dəyərlərinin məcmusudur.

Xarici şirkətlərin təcrübəsi bizə əminliklə təsdiq etməyə imkan verir ki, onların istehlakçılarının həyat tərzini öyrənmək nəinki aktualdır, həm də kifayət qədər sərfəlidir. Özlüyündə istehlakçılarınızı bu tərəfdən tanımaq onların psixologiyasını başa düşməyə, marketinq kommunikasiyalarını qurmağa və ümumilikdə marketinqi daha səmərəli şəkildə idarə etməyə çox kömək edir.

İqtisadi ədəbiyyatda həyat tərzi çox vaxt həyat tərzinin bir hissəsi kimi təqdim olunur. İqtisadçılar həyat tərzi dedikdə “əhalinin həyat üçün zəruri olan maddi və mədəni nemətlərlə təmin olunmasını, əldə edilmiş istehlak səviyyəsini və insanların bu mallara olan tələbatının ödənilmə dərəcəsini başa düşürlər. Həm də həyat tərzi insanların fərdi, qrup həyatını və fəaliyyətinin müəyyən edilmiş, tarixən spesifik sosial münasibətlər formalarıdır, müxtəlif sahələrdə ünsiyyət, davranış və düşüncə tərzinin xüsusiyyətlərini xarakterizə edir.

Həyat tərzinin əsas parametrləri iş (gənc nəsil üçün təhsil), məişət həyatı, insanların ictimai-siyasi və mədəni fəaliyyəti, həmçinin müxtəlif davranış vərdişləri və təzahürləridir.

İnsanların həyat tərzini fəaliyyət dərəcəsinə görə bölmək olar. İki əsas növü ayırd etsək, onlar aktiv və passiv olacaqlar. Daha bir aralıq növü ayırd etmək olar. Aktiv - həm işdə, həm də evdə kifayət qədər mobil olan insanlar. Belə insanlar əmək kollektivinin həyatında fəal iştirak edir, tez-tez sosial əyləncələr aparır və evdə də aktiv istirahəti seçirlər. Bu həyat tərzinin tərəfdarları müxtəlif idman müəssisələrini (fitness klubları, idman zalları, komanda oyunları) ziyarət edir, işdən sonra dostları ilə vaxt keçirir, kinoteatrlara və digər əyləncə müəssisələrinə gedirlər. Passiv həyat tərzinin tərəfdarları sakit və hər şeydə ölçülür. Bir çox insanlar çalışdıqları kollektivin həyatına fikir vermirlər. Boş vaxt əsasən ailə ilə, ev işləri ilə keçir. Əlbəttə ki, onlar da kinoya gedirlər və dostları ilə görüşürlər, lakin bu, olduqca nadir hallarda olur və əksər hallarda onların təşəbbüsü ilə deyil, məsələn, həyat yoldaşı və ya əri, bəlkə də dostları və ya həmkarları olur. Orta həyat tərzini də ayırd etmək olar. Bunlar sakit həyat tərzi sürən insanlardır. İşdə və evdə orta dərəcədə aktivdirlər. Belə insanlar ölçülmüş həyat tərzindən yorulanda əyləncə müəssisələrinə baş çəkirlər. Onlar tez-tez işdə özlərini aktiv, lakin evdə və boş vaxtlarında çox sakit aparırlar. Və ya əksinə, onlar işdə çox passivdirlər və ondan sonra çox aktiv şəkildə istirahət edirlər.

Psixoloqlar hesab edirlər ki, həyat tərzi təkcə onun səviyyəsi və keyfiyyətindən deyil, həm də subyektin fərdi xüsusiyyətlərindən, ona təsir edən amillərin kəmiyyət və keyfiyyətindən asılıdır. Onlar iddia edirlər ki, bir çox xarakter xüsusiyyətləri həyat tərzində təzahür edir: ardıcıllıq, işləri görmək bacarığı, ehtiras və ya laqeydlik, gərginlik.

Həyat tərzini öyrənərkən, üslubun əsasən fərdi olduğunu, müəyyən bir insana xas olan, insanın davranışına təsir edən özünü inkişaf etdirən bir sistem olduğunu qeyd etməmək olmaz;

Eyni subkultura, eyni sosial təbəqəyə mənsub olan və eyni məşğuliyyətə malik olan fərdlər bir-birindən fərqli həyat tərzi sürə, fərqli üslublara sadiq qala bilərlər. “Həyat tərzi” anlayışından istifadə edən tədqiqatçılar və menecerlər insanlar ətrafında baş verən hadisələri, hadisələri, prosesləri şərh edə, istehlakçı davranışını izah edə, dərk edə və proqnozlaşdıra bilər.

Həyat tərzi istehlakçı davranışını təsvir edən ümumi bir anlayışdır. O, şəxsiyyət anlayışından daha müasir, dəyərlər anlayışından daha əhatəlidir. Dəyərlər nisbətən sabitdir və həyat tərzi nisbətən tez dəyişir. Bu baxımdan, marketoloqlar vaxtaşırı imic və həyat tərzini öyrənmək üçün metod və texnikaların yenilənməsi və təkmilləşdirilməsi barədə narahat olmalıdırlar. Həyat tərzi konsepsiyasından istifadə edərək, marketoloqlar adətən marketinq kommunikasiyaları vasitəsilə məhsulu hədəf bazarın nümayəndələrinin gündəlik, gündəlik həyatı ilə əlaqələndirməyə çalışırlar.

Həyat tərzi insanın ümumi həyat tərzi və vaxtını və pulunu necə xərclədiyi kimi müəyyən edilən çətir anlayışıdır. Bu, şəxsiyyətə xas olan, onun sosial qarşılıqlı əlaqəsi prosesində formalaşan xüsusiyyətlərin funksiyasıdır. İnsanın dəyişən xarici mühitdən gələn siqnalları dərk etmə ehtiyacından asılı olaraq daim dəyişir. Müasir xarici mühit informasiya axınlarının böyük həcmi və sürəti, qloballaşma, fərdiləşmə, bir-birindən münasibət, dəyərlər, münasibət, dünyagörüşləri və s. ilə fərqlənən çoxlu sayda sahələrin formalaşması ilə xarakterizə olunur. Həyat tərzində dəyişikliklər yəqin ki, bununla əlaqədar baş verir. insanın dəyərlərinə və şəxsiyyətinə uyğunluğunu qorumaq ehtiyacına.

Marketinq konsepsiyasının əsasını istehlakçının ehtiyaclarına uyğun olaraq təşkilatın bütün işlərini əlaqələndirmək təşkil edir. Marketinq menecmenti müştərilərin necə qərar qəbul etmələrinə və marketinq proqramının müxtəlif komponentlərinə necə reaksiya vermələrinə əsaslanır. Bu kontekstdə istehlakçı davranışı təkcə fiziki alışa deyil, həm də onunla əlaqəli əvvəlki və sonrakı hərəkətlərə aiddir. Buna görə də, marketinqin inkişafının bu mərhələsində həyat tərzinin öyrənilməsi istehlakçı davranışının öyrənilməsində perspektivli istiqamətdir.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar sənədlər

Miele şirkəti və onun məhsulları ilə təmin edilən ehtiyaclar. İstehlakçı davranışının müəyyənediciləri, onların təsiri. Hədəf seqmentinin təhlili. Rusiya istehlakçılarının xüsusi davranışlarına əsaslanan bir şirkət üçün marketinq qarışığı üzrə tövsiyələr.

kurs işi, 07/18/2012 əlavə edildi


İstehlakçı davranışının tədqiqinin əsas xüsusiyyətləri. Tədqiqat nəticələrinin işlənməsi metodologiyası. Rusiya və ABŞ-da istehlakçı davranışının kəmiyyət və müqayisəli təhlili. İstehlakçı davranışını yaxşılaşdırmaq üçün tövsiyələr.

kurs işi, 05/17/2016 əlavə edildi


İstehlakçı tələbi sahəsində marketinq fəaliyyəti. Marketinqin sosial-iqtisadi əsasları. Marketinq fəaliyyətinin yayılması. Laqeydlik əyriləri əsasında istehlakçı davranışının təhlili. Elekam MMC-də istehlakçı tələbatının təhlili.

kurs işi, 01/29/2010 əlavə edildi


İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsi. Ailələrdə məişət texnikası və elektronikanın seçilməsi və alınması prosesinin qısa təhlili. İstehlakçı fəallığının stimullaşdırılması üçün təkliflərin hazırlanması. Merchandising effektiv marketinq texnologiyası kimi.

kurs işi, 12/14/2013 əlavə edildi


Müəssisənin marketinq mühiti, onun mahiyyəti və əsas xüsusiyyətləri. Yaxın mühitin marketinq mühitinin amilləri və dolayı təsir. “QIZIL-MAY firması” PC nümunəsindən istifadə etməklə müəssisənin marketinq mühitinin təhlili.SWOT analizinin aparılması.

dissertasiya, 09/05/2010 əlavə edildi


İstehlakçılar marketinq davranışının obyekti kimi. İstehlakçıya təsir edən amillər. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsi. Ailələrdə məişət texnikası və elektronikanın seçilməsi və alınması prosesinin təhlili. İstehlakçı fəallığının stimullaşdırılması.

kurs işi, 22/11/2013 əlavə edildi


Roshen Şirniyyat Korporasiyasının təsviri, məhsul çeşidi. İstehlak bazarının öyrənilməsi, onun brend loyallığının xarakterindən asılı olaraq seqmentləşdirilməsi. Müəssisənin SWOT təhlilinin əsas müddəaları, rəqabət aparan şirkətlərin öyrənilməsi.

kurs işi, 25/04/2012 əlavə edildi


Müştəri tələbinin yaradılması prosesi. İstehlakçı davranışı üçün motivasiya nəzəriyyələrinin təhlili. İstehlakçının manipulyasiyasının xüsusi mexanizmləri, onun davranışının motivasiyası. İstehlakçıların təsnifatı üsulları. İstehlakçılara təsir edən sosial amillər.

N. Y. LİNTSOVA,

Ukrayna Milli Elmlər Akademiyasının Sosiologiya İnstitutunun aspirantı, Kiyev

CƏMİYYƏTLƏRİ DÖNÜŞDÜRƏN İSTƏLAH ÜSTLÜLƏRİNİN MODELLƏRİ

Postsovet məkanında istehlakın sosial-mədəni xüsusiyyətləri təhlil edilir. Klassik istehlakın əsas modellərinin təkrar istehsalı imkanları və onların aztəminatlı əhalinin yüksək nisbətdə olduğu cəmiyyətlərdə modifikasiyası müzakirə olunur. Qərb ölkələrinin mövcud istehlak modellərinin MDB ölkələrinin sosial-mədəni və iqtisadi reallıqlarına uyğunlaşdırılması məsələləri yenilənir.

Açar sözlər: istehlak tərzi, istehlak modeli, klassik və yaradıcı istehlak.

Postsovet məkanında Qərb ölkələrindən mədəni nümunələrin götürülməsi ilk növbədə istehlak nümunələrinin miras qalması formasını almışdır. Həyat tərzində təcəssüm olunan istehlak tərzi dünyagörüşünün xarakterini əks etdirir və istehlak tərzi dəyərləri dəyişdirmək və yeni şəxsiyyətlər qurmaq üçün alətə çevrilir. Transformasiyaya uğrayan cəmiyyətlərdə bu cür proseslər kifayət qədər kortəbii olur. Bu gün postsovet istehlakçısı bir çox həyat tərzini müşahidə edir və çox vaxt valideynlərinin nəslinə tanış olanlardan köklü şəkildə fərqlənən variantları seçir.

İnkişaf etmiş ölkələrdə sürətli uyğunlaşma və istehlak nümunələrinin imitasiyası, D.Lernerin fikrincə, istehlakçı tələblərinin əhəmiyyətli dərəcədə artdığı və mövcud dəyərlər və normalarla dönməz qırılma baş verdiyi "artan məyusluq inqilabına" gətirib çıxarır. Nəticədə, transformasiya edən cəmiyyətin mədəniyyəti təkcə kütləvi şəkildə artan istehlak tələbləri vəziyyəti ilə deyil, həm də reallaşdırılmamış ümidlərdən kütləvi məyusluq və şəxsiyyət böhranı ilə xarakterizə olunur.

Müasir elmdə istehlakçı inqilablarının çoxlu nəzəriyyələri mövcuddur. Modernləşmə proseslərinin müşahidələrinin ümumi nəticələri göstərir ki, istehlakçı inqilabları coğrafi, mədəni və hətta siyasi amillərdən asılı olmayaraq, bu və ya digər dərəcədə bütün transformasiya edən ölkələrdə baş verir. Dəyər sistemlərində və həyat tərzində parçalanmanın artması hətta gender diferensasiyası və ailə həyat tərzi kimi cəmiyyətlərin fundamental əsaslarında dəyişikliklərə gətirib çıxarır. Bununla da

Tədqiqatçılar üçün transformasiyaya uğrayan ölkələrin mədəniyyətlərində çoxlu ortaq cəhətlər tapmaq, həmçinin belə nəticəyə gəlmək çətin deyil ki, sözün əsl mənasında hər yerdə “istehlakçı etosu” daha sürətli və qlobal şəkildə aşılanır, məsələn, əmək əxlaqı, sahibkarlıq qaydaları. ədalətli oyun və ya vətəndaş cəmiyyətinin etikası, qanunun aliliyi və s.

Postsovet ölkələri borclanmanın sürəti baxımından istehlak nümunələri baxımından xüsusi yer tutur. Əhalinin (təkcə elitaların deyil, həm də geniş ictimaiyyətin) mümkün qədər Qərb istehlakçı modellərinə riayət etmək istəyi cəmiyyətin dərin dəyər transformasiyasından xəbər verir. Eyni zamanda, postsovet məkanında istehlakın əsas xüsusiyyəti sərbəst istehlakı təmin edən resurslara məhdud çıxışdır. Resurslar, məqsədlər və borc alma sürəti istehlak nümunələri heterojendir, nəticədə əhalinin əksəriyyətində az istehlak hissi yaradır, cəmiyyətin qütbləşməsinə və sosial bərabərsizliyin artmasına səbəb olur.

İstehlak üslublarının öyrənilməsinə müasir yanaşmalar müxtəlif paradiqmaların müstəvilərində inkişaf edir. 1990-cı illərin ortalarında. istehlak fərdin seçim meydanı kimi, şəxsiyyətin və həyat tərzinin təzahürü kimi görülməyə başladı. Bununla yanaşı, istehlakı diskurs, son dərəcə dəyişkən sosial praktika, mürəkkəb (iqtisadi, sosial və mədəni) hadisə kimi, simvollar və işarələr sistemi kimi, öz şəxsiyyətini qurmaq üçün şüurlu fəaliyyət kimi qəbul etmək olar. əmtəələrin seçilməsi, alınması və xaric edilməsi prosesi və s. İstehlakın konseptuallaşdırılmasına dair bütün müasir yanaşmaların ümumi xarakteristikası fenomenin özünü yenidən nəzərdən keçirmək və onun bilikləri üçün yeni modellərdən və alətlərdən istifadə etməkdə davamlı maraqdır.

Sosial tədqiqatçılar üçün gəlir səviyyəsi ilə istehlak tərzi arasındakı əlaqə çoxdan aydın deyildi. İstehlakçılar sosial-demoqrafik, status, iqtisadi göstəricilər, həyat tərzi, davranış və psixoloji xüsusiyyətləri, cinsindən asılı olaraq fərqlənirlər.

Tədqiqat təcrübəsində istehlakçı tipologiyasının qurulduğu əsas və müstəqil meyarlar gəlir, fəaliyyət növü və təhsildir. Gəlir ənənəvi olaraq alıcılıq qabiliyyətinin göstəricisi kimi istifadə olunur və bu, təbii ki, həyat tərzinin saxlanmasında ən mühüm amildir. Çox vaxt eyni məşğulluq sahəsində olan insanlar oxşar bilik səviyyəsinə və həyat tərzi və asudə vaxt fəaliyyətlərinə oxşar çıxış imkanlarına malikdirlər. Təhsil həm də zövqlərə, dəyərlərə, məlumatın təhlilinə və s.

Ancaq nə gəlir, nə fəaliyyət növü və peşəsi, nə də təhsil üslubu tam müəyyən etmir. Keyfiyyət, səviyyə, həyat tərzi bir insanın həyatının obyektiv şərtləri ilə əlaqələndirilirsə, həyat tərzi və istehlak modelindəki dəyişiklik çox vaxt gəlir dinamikası və ya dəyişiklik ilə əlaqələndirilir.

yaşayış yerləri. Bununla belə, müqayisə edilə bilən gəlirləri, təhsili və peşəsi ilə eyni məhəllədə yaşayan fərdlər müxtəlif xidmətlər, mallar, istirahət yerləri və istirahət üslublarını seçdikdə - bu, müxtəlif istehlak üslublarının seçiminə bir nümunədir.

İstehlak modellərindəki dəyişikliklərdə ən nəzərə çarpan tendensiyalardan biri gender diferensiallaşmasındakı transformasiyalarla bağlıdır. Gender istehlak üslublarında ilk dəyişiklik 1960-cı illərdə ortaya çıxan uniseks üslubu ilə gəldi. Bu gün postsovet məkanının böyük şəhərlərində metroseksuallara, retroseksuallara, texnoseksuallara, LGBT üslubunda tərcüməçilərə və s.-ə rast gəlmək olar - bunlar gender istehlakında stilistik müxtəliflik təcrübəsinin nümunələridir.

Eyni zamanda, başa düşmək lazımdır ki, istehlakda üslub müxtəlifliyi onu dəstəkləmək üçün kifayət qədər resurslar fonunda yaranır, buna görə də postsovet istehlakçılarının əksəriyyəti üçün stilistik repertuar o qədər də geniş deyil və istehlakın gender tərzi üstünlük təşkil edən ehtiyac deyil.

İstehlak nümunələri kontekstində üslub iqtisadi, sosial amillərin (mədəniyyət, dəyərlər, subkultura, istinad qrupları, ailə, demoqrafiya) və fərdi şəxsiyyət xüsusiyyətlərinin (duyğular, motivlər, nəzarət ocağı, və s.). Beləliklə, F.Kotlerin ümumiləşdirici modelində istehlaka sosial və mədəni determinantlar prizmasından baxılır, burada mədəni amillər istehlakçı davranışına ən çox təsir edir. Alıcının mədəniyyəti, subkulturası və sosial mövqeyi istehlakda ehtiyacları, motivləri və dəyər istiqamətlərini müəyyən edən əsas səbəblərdir. Bir çox sosial qrupların üzvü olan və müxtəlif sosial rollar yerinə yetirən istehlakçı çox vaxt cəmiyyətdəki statusunu göstərən mal və xidmətləri seçir. Sosial amillər, məsələn, istinad qrupları (ailə, dostlar, qonşular, həmkarlar), ikinci dərəcəli qruplar və fərdin aid olmadığı, lakin can atdığı istəkli istinad qrupları da istehlak tərzinə ən azı üç şəkildə təsir göstərir. Birincisi, fərd yeni obrazlar və həyat tərzi ilə qarşılaşır; ikincisi, referentlər fərdin mənlik imicinə təsir göstərir; üçüncüsü, qrup fərdi uyğunluq davranışına sövq edir və üslubları götürür.

Postsovet ölkələrində istehlakın mühüm xüsusiyyəti bu cür təcrübələrin yüksək dəyəri ilə yanaşı, kütləvi istehlak təcrübələrinə məhdud çıxışdır. Əhalinin əksəriyyətinin resursları azdır, buna görə də həyat standartlarını qorumaq uğrunda mübarizə və Qərb istehlakçı nümunələrini miras almaq cəhdləri funksional və parçalanmış istehlak təcrübələrini, sosial motivlərin çox vaxt istehlakçının iqtisadi imkanlarına və onun resurs bazasına uyğun gəlmədiyi praktikaları formalaşdırır. . Resurs çatışmazlığı şəraitində istehlakı təmin etməyə yönəlmiş funksional və adaptiv təcrübələrin nümunələri

bayquşlar, ikinci əl alış-veriş, böyük şəhərlərin sakinləri tərəfindən şəxsi təsərrüfat işləri və s. məsələn, bütün ev təsərrüfatının xərcləmə modelinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir edəcək ən son model mobil telefonun alınması.

Ukrayna əhalisinin istehlak tərzlərini təhlil edən sosioloq N.Şulqa diqqəti ona yönəldir ki, bu gün istehlak üslublarının varisliyi borclanmadan daha çox uyğunlaşma mexanizmlərində özünü göstərir. Əhalimiz arasında yüksək təhsil səviyyəsi və istəklər Qərb ölkələrindəki vəziyyətlə müqayisə oluna bilər, lakin kütləvi istehlak imkanları ilə dəstəklənmir.

Bu şəraitdə habitus istehlakın mühüm tənzimləyicisi kimi çıxış edir. Adi istehlak sosial mövqedə uzun müddət qalma nəticəsində yaranır ki, bu da insana adi istehlakı saxlamağa, geyimdə, qida məhsullarının seçimində, istirahət üsullarında və xərclərin strukturunda çoxdan qəbul edilmiş zövqlərə əməl etməyə imkan verir. Adi istehlak nümunələrinə ən çox kənd icmalarında rast gəlmək olar. Burada kənd həyat tərzinin tətbiq etdiyi məhdudiyyətlər, onun kənd təsərrüfatı tsikllərindən asılılığı, asudə vaxtın kiçik büdcəsi, eləcə də istehlak məkanına çıxışın azlığı və üslubların kiçik repertuarı habitusa əməl etməyə imkan verir. Kənd sakinləri, şəhər sakinləri ilə müqayisədə, yeni istehlak tərzində keçmiş sosial mövqedən habitusu yenidən yaratmaq üçün xüsusilə uzun vaxt tələb edir.

Bazar iqtisadiyyatına keçidin Rusiya təcrübəsini nəzərə alaraq, S.Tsirel vərdiş kimi müəyyən edilə bilən istehlakın yalnız üç üslubunu müəyyən edir. Bu, yoxsullar arasında minimuma endirilmiş istehlak, orta gəliri olan əhali arasında yığılma tərzi və elita arasında prestijli istehlak tərzidir.

Eyni zamanda, MDB ölkələri əhalisinin istehlak tərzini müəyyən edən, borclanma predmetinə çevrilən Qərb istehlak nümunələri, sosial mövqelərə bağlı olsalar da, onlar tərəfindən o qədər də ciddi şəkildə müəyyən edilmir, çünki onlar kütlənin xüsusiyyətlərini əks etdirir. istehlak cəmiyyəti. Hələ 1950-ci illərdə baş verən konveyer istehsalının kəskin artması “doyumsuz istehlakçıya” “ləyaqətlə yaşayanları”, məsələn, köhnə mebelləri, məişət texnikasını və ya avtomobilləri əvəz edən qonşuları təqlid etmək imkanı əldə etməyə şərait yaratdı. yeni modellərlə. Eyni zamanda, bu, elitanın istehlak nümunələrinə əməl etməkdən deyil, yeni kütləvi istehlak təcrübələrini borc almaqdan gedirdi. Postsovet ölkələrinin əhalisi kütləvi istehlak məkanına analoji çıxışı yalnız 2000-ci illərin əvvəllərində əldə etdi, o zaman mal və xidmətlər bazarları təkcə yeni zənginlərin deyil, həm də formalaşmaqda olan orta sinfin resurslarının xərclərinə uyğunlaşdı. hansı

ənənəvi və adi istehlakın rədd edilməsini və istehlakçı təcrübələrində stilistik müxtəlifliyin artmasına təkan verdi.

Ən ümumi formada sosial istehlak təcrübələri müxtəlif modellər və tipologiyalar vasitəsilə təsvir edilə bilər. Qeyd etmək lazımdır ki, reallığın sadələşdirilmiş təsviri kimi istehlakın belə modeli tədqiqatçı üçün vacib olan istehlak elementlərini ehtiva edir, digər elementləri isə istisna etmək olar. Bizim üçün əhəmiyyətli ölçü istehlak tərzi və onun çevrilməsidir və buna görə də klassik istehlak modellərini əsas modellər kimi, yaradıcı istehlak modellərini isə onların modifikasiyası kimi nəzərdən keçirməyi təklif edirik.

Klassik istehlakın nümayişkaranə və puritan modelləri. Klassik istehlak modelləri istehlakı məsrəf strukturunu optimallaşdırmaq və istehlak üslublarının differensiallaşdırılmasının ilkin mərhələsini əks etdirmək üçün instrumental fəaliyyət kimi nəzərdən keçirir, o zaman malların alınması fərdin özünü həyata keçirmə yoludur, bu da ona özünü inkişafda hiss etməyə imkan verir. həyat tərzinin elementlərinin təkrar istehsalı ilə daha yüksək statuslu qrup.

T.Veblenin “Asudə vaxt sinfi nəzəriyyəsi” əsəri sayəsində geniş şəkildə tanınan, bu gün gözə çarpan (prestijli) istehlak modeli, yalnız nəzərəçarpacaq istehlakı (həmçinin nümayişkaranə fəaliyyətsizlik və əməyin mənəvi dəyərinin rədd edilməsini) təsvir etmək üçün tətbiq oluna bilər. artıq yüksək mövqe tutan və ya onu borc almağa çalışan və eyni zamanda resursları olan kiçik qrupların aydın sosial iyerarxiyasının çərçivəsi. Rusiya tarixində belə bir modelin həyata keçirilməsi nümunələrinə Rusiya İmperiyası dövründə zadəganlar sinfinin və SSRİ dövründə partiya nomenklaturasının qruplarının istehlakında rast gəlmək olar.

Nümayişçi modelin müasir modifikasiyası kimi 1980-ci illərdə E.Hirschman və M. Holbrook tərəfindən tərtib edilmiş hedonik istehlak modelini nəzərdən keçirmək olar. Belə bir modelin istehlak təcrübələrində təzahürü dördüncü növ iqtisadi mübadilələrin (əmtəə, xidmət və resurslarla birlikdə) - təəssürat mübadiləsinin inkişafı ilə bağlıdır. Rus lüks nəzəriyyəsi tədqiqatçısı A. Andreeva, hedonik istehlak nəzəriyyəsinin müəlliflərinə istinad edərək, aşağıdakı tərif verir: “Hedonik istehlak istehlakçı davranışının məhsulun yaratdığı təcrübələrin multisensor, fantaziya və emosional aspektləri ilə əlaqəli aspektlərini ifadə edir. .” Model, məhsul seçərkən emosional istəklərin utilitar motivlər üzərində üstünlük təşkil etməsi, məhsulun istehlakçının şüurunda onun fiziki xüsusiyyətlərini əvəz edən məna və mənalarla doyması ilə xarakterizə olunur. Hedonist istehlakçı ehtiyaclar və istəklər arasındakı fərqləri görmür və məhsul və ya xidmətə olan ehtiyac üçün deyil, alış-veriş prosesinin özü üçün satın alır. Bir qayda olaraq, bu cür alışlar impulsiv şəkildə aparılır, lakin satışları stimullaşdırmaq üçün marketinq texnologiyalarının formalaşdırıcı təsiri altında.

Hedonik model çərçivəsində istehlakçı davranışının hiperistehlak və müalicəvi satın alma kimi formaları asanlıqla izah edilir. Hiperistehlak o zaman baş verir ki, alınan əmtəə və xidmətlərin miqdarı faktiki tələbatdan xeyli artıq olur. Terapevtik satınalma, müəyyən bir məhsul və ya xidmətin alınmasının stressi aradan qaldıra, rifahı yaxşılaşdıra və həyatdakı uğursuzluqları kompensasiya edə biləcəyinə inanan istehlakçının kompensasiya davranışına əsaslanır. Bu modelin 2000-ci illərin əvvəllərində postsovet məkanında yenilənməsi. ucuz istehlak kreditlərinə çıxış və nominal gəlirin ümumi artımı ilə bağlıdır. 2000-ci illərin sonundakı iqtisadi böhranla birlikdə yeni mal və xidmətlərin ilkin “doyması”. postsovet “doyumsuz istehlakçı”nı bir qədər soyudu. Bu gün model əhalinin hedonistlər kimi təsnif edilə bilən hissəsinin davranışının praktiki izahını vermək potensialına malikdir. Hedonizmi əhalinin həyat tərzinin təzahürü kimi təhlil edən ukraynalı sosioloq M.Paraşçevin Ukrayna Milli Elmlər Akademiyasının Sosiologiya İnstitutunun 2006 və 2007-ci illər üçün apardığı monitorinq araşdırmasının məlumatlarından istifadə edib. O, müəyyən edən dəyər oriyentasiyası kimi hedonizmin Ukrayna əhalisinin 8-10%-nə xas olduğunu açıqlayıb.

Puritan istehlak modeli. Qərb sosiologiyası üçün ənənəvi hala gələn puritan istehlak modeli bu gün iqtisadi qeyri-sabitliyə və 2008-2011-ci illər böhranına reaksiyaların tədqiqi kontekstində xüsusi maraq doğurur.

Puritan istehlak təcrübələrini təsvir etmək üçün əsas M. Veberin "Protestant Etikası və Kapitalizm Ruhu" əsərində qoyulur. Puritanlar həddindən artıq istehlaka tənqidi yanaşır və könüllü təmkin nümayiş etdirirlər, halbuki bu üslub resursların çatışmazlığı ilə əlaqəli deyil. Puritan modeli "mənəvi istehlak" etikasında da tətbiq olunur, buna görə də müasir puritanlar arasında "yaşıl istehlakçılar" adlananlar - istehlak tullantılarının təkrar emalına və ətraf mühitə qayğı göstərməyə həvəsli olanlar daxildir.

Həyat tərzinin sosioloji tədqiqatlarının yerli təcrübəsində müasir puritanların spesifik davranışı haqqında heç bir məlumat yoxdur, lakin bu modelin uyğunlaşmalarına tez-tez körpə bumer nəslinin (1943-1963-cü il təvəllüdlü) istehlak tədqiqatlarında rast gəlmək olar. Rifah səviyyəsinə çatdıqda belə, belə istehlakçılar tez-tez özlərini ani zövqlər və təcrübələr əldə etməkdən imtina edirlər; Marketinq tədqiqatlarında belə nəticəyə gəlmək olar ki, oxşar motivasiyaya malik və bu yaş aralığında olan istehlakçılar Ukraynanın həlledici əhalisinin təxminən 20-25%-ni təşkil edir.

Hazırda Qərb sosiologiyası iş və asudə vaxtın təşkilində, gündəlik həyatın təşkilində və dəyər sistemlərində bu cür transformasiyaları və yeni üslubları təsvir edən aşağı sürüşmə modelini fəal şəkildə inkişaf etdirir.

müasir Qərb istehlakçılarının üstünlükləri və zövqləri istehlakçı minimalizmi və retroizm praktikalarında, “loqosuz” hərəkətlərdə və “anti-lüks” cərəyanda özünü göstərir.

Ümumiyyətlə, model ümumi qəbul edilmiş istehlak nümunələrinin şüurlu şəkildə rədd edilməsini, həyat tərzinin dəyişdirilməsini, şəxsi və ailə həyatına vaxt ayırmaq üçün aşağı rəsmi vəzifəyə şüurlu keçidi və ya hətta fəaliyyət növünün dəyişdirilməsini xarakterizə edir. Motivasiya öz arzunuzu həyata keçirmək, özünüz üçün yaşamaq istəyinə əsaslanır. Gəlirdə azalma burada boş vaxt üçün məqbul qiymət kimi qəbul edilir. Qərbi Avropa ölkələrində əmək qabiliyyətli vətəndaşlar arasında qaçan insanların payı (qaçış - ingiliscə “qaçmaq”) 30%-ə, amerikalılar və avstraliyalılar arasında əhalinin 20-25%-nə qədər artmışdır. Transformasiyaya uğrayan cəmiyyətin sosial-mədəni və iqtisadi reallıqlarında modelin tətbiqi məhduddur, baxmayaraq ki, onu postsovet məkanında artıq mövcud olan “eko-məskunlaşanlar” icmaları ilə göstərmək olar.

İstehlak üslublarının inkişafında yeni mərhələ, ümumiyyətlə, yaradıcı istehlak modelləri adlandırıla bilən əks-mədəniyyət və istehlakçı istehlakı modellərində əks olunur.

Bu modellərin formalaşması bir sıra ilkin şərtlərlə əlaqələndirilir, onlardan biri istehsalın təşkilində dəyişikliklər, konveyer istehsalından həddindən artıq istehsal şəraitində istehlakı saxlamaq imkanı yaradan daha çevik texnologiyalara keçiddir. İstehlakçıların zövqləri getdikcə şaxələnir, istehlakçıların təhsil səviyyəsi və mal və xidmətlərin istehlakı praktikasında öz qabiliyyətlərini yaradıcı şəkildə reallaşdırmaq istəyi artır (qeyd edək ki, xidmətlərin istehlakı xüsusilə sürətlə artır).

İstehlakçı istehlakı modeli E.Toffler tərəfindən işlənib hazırlanmışdır və müasir fəal istehlakçı - istehlakçı və istehsalçı funksiyalarını birləşdirən istehlakçını xarakterizə edir. Standart mal və xidmətlər istehlakçı tələbatını ödəmədikdən sonra, artıq istehsal dövriyyəsinin daha da artması fərdiləşdirmə - malların və xidmətlərin konkret istehlakçıların ehtiyaclarına uyğunlaşdırılması sayəsində mümkün olacaqdır. Fərdiləşdirmə nümunəsi, son məhsulun yaradılmasında istehlakçının fəal iştirakını əhatə edən DIY (doityourself) kateqoriyasındakı məhsullardır, məsələn, IKEA mebelini yığarkən işçi funksiyalarını yerinə yetirən istehlakçı.

Yaradıcı istehlak təkcə evlərin təşkili zamanı məişətin estetikləşdirilməsində deyil, həm də bədənin sosial qurulması proseslərində, kulinariya yaradıcılığında, foto və videoçəkilişdə, fərdi tikişdə özünü göstərir.

Bazar tədqiqatçıları məhsul və xidmətlərin seçiminə çox vaxt sərf edən və başqalarının fikrinə təsir edə bilən fəal istehlakçıların təxminən 20-30%-ni prosumer adlandırırlar. Modelin üzərindəki təsiri açıq-aşkardır

postsovet məkanında iqtisadi amillərlə məhdudlaşır və özünü əhalinin yaradıcı istehlak təcrübələrini həyata keçirmək üçün təkcə maddi deyil, həm də vaxt və informasiya resurslarına malik hissəsində göstərir.

Affiliativ istehlak praktikalarının təhlilində istehlakçı istehlak modelinin müasir uyğunlaşdırılması davam etdirilmişdir. Affiliativ istehlak motivi istinad icmasının liderinin (çox vaxt məşhurlar, aktyorlar və s.) tövsiyəsi ilə yaranır. Əvvəlcə bu istehlak tərzi kütləvi istehlaka alternativ olaraq yarandı, lakin bu gün istehlakçı davranışını manipulyasiya etmək üçün fəal şəkildə tətbiq olunur, bunun nümunələrinə tez-tez müxtəlif sosial şəbəkələrdə rast gəlmək olar.

Kontrkultural istehlak eksklüziv mal və xidmətlərin əldə edilməsi yolu ilə kütləvi istehlaka qarşı çıxmanın nümayişidir. Yeni yuppilərin, bohem burjuasının (bobos müəllif terminidir, qısaca bohem burjua) obrazı və istehlak tərzi D.Bruksun monoqrafiyasında və çoxsaylı nəşrlərində ətraflı təsvir edilmişdir. Bizim reallıqlarımızda müasir əks-mədəniyyət istehlakı olduqca az sayda insan üçün əlçatandır, lakin müxalifətin oxşar stilistik mexanizmləri müxtəlif gənc subkulturalarda özünü göstərir.

Nəticələr. Müasirlik həyat tərzinin artan müxtəlifliyi, dəyərlər və həyat tərzi sisteminin parçalanmasının artması ilə xarakterizə olunur ki, bu da müxtəlif istehlak modellərinin paralel yaranmasına və fəaliyyət göstərməsinə səbəb olur. Dəyişən sosial sistemlər və çoxsaylı həyat tərzləri çərçivəsində modelləşdirmə həmişə sosial transformasiyaların kontekstini nəzərə almalı və istehlak üslublarının öyrənilməsində çevik və birləşmiş yanaşmalar təklif etməlidir.

Nəzərdən keçirilən modellərin əksəriyyəti Qərb ölkələrində davamlı istehlak sistemləri kontekstində işlənib hazırlanmışdır, ona görə də onların transformasiya edən cəmiyyətlərdə istehlakın təhlili üçün istifadəsi MDB ölkələrinin sosial-mədəni və iqtisadi reallığını nəzərə alaraq yenidən düşünməyi tələb edir istehlakda artan bəzi tendensiyaları təsvir etmək və cəmiyyətin stilistik transformasiyalarını aydınlaşdırmaq üçün istifadə edilə bilər.

Baxılan modellərin uyğunlaşdırılması əlavə konkret tətbiqi sosioloji tədqiqatlar tələb edir. Sonuncu, öz növbəsində, transformasiya edən cəmiyyətlərə xas olan istehlak üslublarının yeni modellərinin yaradılması üçün əsas olacaqdır.

Ədəbiyyat

1. Campbell, C. The Romantic Ethics and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oksford: Basil Blackwell, 1987. - 301 s.

2. Magun, V. S. Arzuların inqilabı və gənclərin həyat strategiyalarında dəyişikliklər: 1985-1995 / V. S. Maqun // İnternet nəşri: Rusiya Elmlər Akademiyasının Sosiologiya İnstitutu. - M.: İnstitutun nəşriyyatı

Rusiya Elmlər Akademiyasının sosiologiyası, 1998. - Giriş rejimi: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Giriş tarixi: 23/06/2013.

3. Yaşayış tərzləri: dünya panoraması / red. M. O. Şulgi. - Kiyev: Ukrayna Milli Elmlər Akademiyasının Sosiologiya İnstitutu, 2008. - 416 s.

4. Tsirel, S. V. Bazar iqtisadiyyatı və istehlak növləri / S. V. Tsirel // Ekon. Vestn. Rostov əyaləti vay. - 2004. - T. 2, No 1. - S. 45-58.

5. Andreeva, A. A. Hedonik istehlak: bəzi konseptual çərçivə [Elektron resurs] / A. A. Andreeva. - Giriş rejimi: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Giriş tarixi: 23/06/2013.

6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.

7. Lipsits, I. Mədəniyyətin transformasiyası və istehlakçı davranış modellərində dəyişikliklər / I. Lipsits // Məsələlər. iqtisadiyyat. - 2012. - No 8. - S. 64-79.

8. Yakovleva, A. A. İstehlakçı retreatizmi: istehlak cəmiyyətində alternativ həyat tərzi / A. A. Yakovleva // Jurnal. sosiologiya və sosial antropologiya. - 2011. - T. 14, No 5 (58). - səh. 182-192.

9. İlyin, V.I. Yaradıcı istehlakçılıq müasir istehlak cəmiyyətinin tropi kimi / V.Ilyip // Jurnal. sosiologiya və sosial antropologiya. - 2011. - T. 14, No 5 (58). - S. 41-55.

10. Brooks, D. Siz burjua bohemiyalısınız? / D. Brooks // Observer 28 may 2000 [Elektron resurs]. - Bu ünvanda mövcuddur: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. xəbərlər1. - Giriş tarixi: 23/06/2013.

11. Brooks, D. Bobos in Cənnətdə: Yeni Üst Sinif və Onlar Oraya Necə Vardılar / D. Brooks. -Nyu York: Simon və Şuster, 2000. - 284 s.

TRANSFORMASYON CƏMİYYƏTLƏRİNDƏ İSTƏLAHININ MODELLƏRİ VƏ ÜSTÜLƏRİ

Məqalədə postsovet ölkələrində istehlakın sosial-mədəni xüsusiyyətləri təhlil edilir. Klassik istehlak əsas modellərinin imkanları və onların yoxsul əhalinin yüksək nisbətinə malik cəmiyyətlər üçün xarakterik olan modifikasiyaları təsvir edilmişdir. Qərb ölkələrində mövcud istehlak nümunələrinin MDB ölkələrinin sosial-mədəni və iqtisadi reallıqlarına uyğunlaşdırılmasının mühüm məsələləri aktuallaşdırıldı.

ev » Qastrit » İstehlak üslubları eyniləşdirmə prosesi kimi. Şəkillər və istehlak üslubları (semiotik aspekt) Aparıcı təşkilat: Altay Dövlət Federal Dövlət Ali Təhsil Təşkilatı