Brendin ünsiyyət ideyası. Reklamda brend kommunikasiyaları. Düzgün məqsədə diqqət yetirin

Brend kommunikasiyalarının konsepsiyası və təsnifatı

Marketinq kommunikasiyaları brendin inkişafında mühüm yer tutur, çünki onların məzmunu istehlakçı davranışına və münasibətinə təsir göstərir. Məqsədlərinə çatmaq üçün şirkət öz brendi ilə istehlakçılar arasında effektiv məlumat mübadiləsini təşkil edir.

Tərif 1

Marketinqdə brend şirkət, məhsul və ya xidmət haqqında məlumatları əks etdirən işarələr, simvollar və şəkillər toplusu kimi başa düşülür. Bu, bir markanı digərindən ayırmağa imkan verən marketinq kommunikasiyaları vasitəsilə istehlakçının şüurunda yerləşmiş bir görüntüdür.

Brend marketinq kommunikasiyalarının məqsədi brendin məzmununu dərk edərkən məlumatdan mal və xidmət istehlakçılarından müsbət emosiyalar əldə etməkdir.

Brend kommunikasiyaları müxtəlif forma və növlərdə həyata keçirilir. Bir sıra amillərin təsiri altında olan şəxslərlərarası ünsiyyətə xüsusi diqqət yetirilir:

• brend simvolunun düzgünlüyü və dəqiqliyi;
• güvən;
• cəlbedicilik;
• etiraf;
• maraq və ehtiyacların nəzərə alınması;
• istehlakçıların cavabları (rəylər, şərhlər, tövsiyələr);
• xidmət səviyyəsi və s.

Bu amillərin təhlili şəxsiyyətlərarası ünsiyyət proseslərini daha yaxşı başa düşməyə imkan verir. Brend rabitəsinin aşağıdakı növləri fərqləndirilir:

1. şifahi - şifahi ünsiyyət;
2. qeyri-verbal - jestlər, mimikalar, duruşlar, baxışlar, səs və nitqin xüsusiyyətləri və s. vasitəsilə göndərilən mesajlar.

Qeyri-şifahi ünsiyyətdən fərqli olaraq, şifahi ünsiyyət belə keyfiyyətlərə malikdir: səmərəlilik, sürpriz və eyni vaxtda söz və siqnallardan istifadə etmək bacarığı.

Qeyri-verbal kommunikasiyalar brendləşmədə mühüm rol oynayır. Onlar ünsiyyət prosesini zənginləşdirməyə kömək edir. Onların ünsiyyət vasitəsi kimi təsir dərəcəsi onların məzmununun istehlakçılar tərəfindən necə şərh edilməsindən asılıdır.

Şifahi ünsiyyət brend haqqında məlumat ötürür, şifahi olmayan ünsiyyət isə istehlakçının brendə emosional münasibətini formalaşdırmağa kömək edir. Mühüm element, brend kommunikasiyalarını ikitərəfli prosesə çevirən əks əlaqənin olmasıdır.

Brend ünsiyyət prosesi

Tərif 2

Brend ünsiyyət prosesi brenddə olan şifahi və yazılı məlumat mübadiləsi üçün istehlakçılarla ünsiyyətdir.

Bu, bir-biri ilə əlaqəli bir neçə mərhələdən ibarət olduqca mürəkkəb bir prosesdir.

• brend kommunikasiyalarının hazırlanması: bazarın, istehlakçıların, rəqiblərin tədqiqi, brendin şifahi və qeyri-verbal atributlarının seçilməsi, mesajların yaradılması;
• istehlakçıların onlara inamı baxımından rabitə kanallarının seçilməsi;
• brend mesajının ötürülməsi;
• rəy və təhlillərin alınması.

Brendin ünsiyyət prosesinin tərkib hissələrindən biri onun çoxkanallı olmasıdır. Müxtəlif mənbələrdən gələn çoxlu sayda mesajlar istehlakçılar tərəfindən “açarlardan” istifadə edərək deşifrə edilir. Qablaşdırma, onun dizaynı və məlumatı, televiziya və ya jurnaldakı reklam, brend adı, brend imici istehlakçıya müxtəlif yollarla məlumat çatdırır və o, bütün mesajları fərqli şəkildə şərh edir. Bu halda, reklamçı bir marka məzmununa sadiq qalmalıdır ki, hədəf auditoriya arasında bu barədə ziddiyyətli fikirlər olmasın.

Brend kommunikasiyalarının inkişafında əsas problem diqqətsiz mesajlardır. İstehlakçının diqqətini və marağını cəlb etmək üçün şirkət hər dəfə məhsulun xüsusiyyətləri haqqında yeni məlumatlar təqdim edir. Bu, istehlakçıda çaşqınlıq yaradır və məhsulun alınmasının əsl faydalarını başa düşməyi qeyri-mümkün edir. Buna görə də hər hansı bir markanın sahib olmalı olduğu əsas xüsusiyyət şəxsiyyətdir. Bu, istehlakçının brendi digərləri arasında tanıdığı unikal maddi və mənalı xüsusiyyətlərin toplusudur.

Brend marketinq kommunikasiyalarının xüsusiyyətləri

Şirkət brendini yaratmaq və inkişaf etdirmək üçün istifadə olunan marketinq kommunikasiyaları dəsti aşağıdakılara bölünür:

• ATL texnologiyaları (xəttdən yuxarı - xəttin üstündə) - ənənəvi satış üsulları (birbaşa reklam);
• BTL texnologiyaları (xəttin altında) – qeyri-ənənəvi satış üsulları (dolayı reklam).

ATL texnologiyalarına televiziya, radio, mətbuat, xarici reklam, nəqliyyatda reklam, kinoteatrlar və internet daxildir. BTL texnologiyalarına satışın təşviqi, ictimaiyyətlə əlaqələr, birbaşa marketinq, şəxsi satış, sərgilər, sponsorluq daxildir.

Şəkil 1. Brend marketinq kommunikasiyaları. Author24 - tələbə işlərinin onlayn mübadiləsi

Qeyd 1

BTL texnologiyalarının ümumi təsnifatı:

1. birbaşa marketinq: poçt, e-poçt sms və poçt göndərişləri, telemarketinq, televiziya marketinqi, e-ticarət, verilənlər bazası inkişafı xidmətləri;
2. satışın təşviqi: loyallıq proqramları, promosyonlar, POS materialları, vizual kommunikasiyalar vasitəsilə satış işçilərinin, istehlakçıların və vasitəçilərin stimullaşdırılması;
3. tədbir marketinqi: tədbirlərin təşkili (festivallar, konfranslar, təqdimatlar, yubileylər və s.), sponsorluq, PR tədbirləri.

Bundan əlavə, BTL texnologiyalarına aşağıdakılar daxildir:

• məhsulun yerləşdirilməsi – bədii filmlərdə, seriallarda, kitablarda, oyunlarda, mahnılarda və s.-də brendin gizli təbliği;
• reklam üçün qeyri-standart daşıyıcılardan istifadə (ambient marketinq) - ticarət səbətində, çantalarda, qəhvə fincanlarının qapaqlarında, döşəmədə, səkidə, səmada yazılar və s. üzərində brend reklamı;
• buzz marketinq (buzz – “vızıltılı səs”) şayiələrin yaranması, hadisədən sonra ictimai rəyin rezonansı.

Bu Şəxsi Məlumatların Məxfilik Siyasəti (bundan sonra Məxfilik Siyasəti) saytın domen adında yerləşən Branding Agency Lavmidu MMC-nin (bundan sonra Studio adlandırılacaq) Studio-dan istifadə edərkən İstifadəçi haqqında ala biləcəyi bütün məlumatlara şamil edilir. vebsayt, proqramlar və məhsullar Studios.

1. ŞƏRTLƏRİN TƏYİFİ

2. ÜMUMİ MÜDDƏALAR

3. MƏXFİLLİK SİYASƏTİNİN ƏMƏLİYYƏTİ

• İstifadəçinin soyadı, adı, atasının adı;
• İstifadəçinin əlaqə telefon nömrəsi;
• e-poçt ünvanı (e-poçt);
• sorğu mətni.

4. İSTİFADƏÇİNİN ŞƏXSİ MƏLUMATLARININ TOPLANMASI MƏQSƏDLƏRİ

5. ŞƏXSİ MƏLUMATLARIN EMALLANMASI ÜSULLARI VƏ ŞƏRTLƏRİ

6. TƏRƏFLƏRİN MƏSULİYYƏTİ

7. MÜBAHİSƏLƏRİN HƏLLİ

8. ƏLAVƏ ŞƏRTLƏR

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar sənədlər

Rusiyanın rəqəmsal məkanında Snickers brendi üçün kommunikasiya strategiyasının hazırlanması. Qlobal kommunikasiya strategiyalarının uyğunlaşdırılması. Reklam kommunikasiya strategiyasının mühüm elementi kimi. Brend kommunikasiya strategiyasının qurulmasının mahiyyəti.

dissertasiya, 30/09/2016 əlavə edildi


Müasir marketinq kommunikasiyaları şəraitində brendinqin əsas anlayışlarının tərifi. Gözəllik emalatxanasının yaradılması layihəsinin xüsusiyyətləri, brendin yaradılması prosesi və müəssisənin kommunikasiya siyasətinin effektivliyini artırmaq üçün tövsiyələr.

kurs işi, 17/08/2015 əlavə edildi


Klubu brend kimi yerləşdirmək, hədəf auditoriyanı müəyyən etmək. Brendin missiyasını və dəyərlərini müəyyən etmək üçün başlanğıc nöqtəsi. Klubun mövqeyinə əsaslanan ünsiyyət strategiyasının prinsipləri. PBC CSKA-nın marka məlumatlılığını artırmaq üçün tədbirlər.

təqdimat, 20/07/2016 əlavə edildi


Kommunikasiya siyasətinin mahiyyəti. "TSUM Minsk" ASC-nin marketinq fəaliyyətinin təşkili. Təşkilatın marketinq kommunikasiyaları kompleksinin təhlili. Kadrların həvəsləndirilməsi tədbirləri. Reklam strategiyasının hazırlanması və PR tədbirlərinin həyata keçirilməsi.

dissertasiya, 06/06/2016 əlavə edildi


Marketinqdə brendinqin mahiyyəti və əhəmiyyəti. Brendin inkişaf mərhələlərinin xüsusiyyətləri. “Regional Center” brendinin tədqiqi və təhlili. “Regional Mərkəz” brendi altında öz məhsullarınızı yaratmaq strategiyasının hazırlanması. Françayzinq brendi yaymaq üsulu kimi.

dissertasiya, 27/04/2009 əlavə edildi


Şəhər brendi və təyinat brendi anlayışı. Şəhər brendinin maraqlı tərəfləri, onların şəhər brendi strategiyasındakı rolu. Şəhər brendinin fəaliyyətini qiymətləndirən metodların xüsusiyyətləri. Kazanı brend kimi tanıtmaq üçün kampaniyalar, turizmin inkişafı ilə bağlı araşdırmalar.

tezis, 30/11/2016 əlavə edildi


Marketinq rəqabətinin bir forması kimi brend strategiyalarının xüsusiyyətləri. Strateji planlaşdırma və markanın yerləşdirilməsi. Ünsiyyət strategiyaları istehlakçı davranışının idarə edilməsi forması kimi. Sosial mediada brendin tanıtımı üçün şərtlər.

dissertasiya, 16/06/2017 əlavə edildi


Sosial mediada brendin təşviqi üçün əsas vasitələr. Təşkilatın nüfuz riskləri və İnternetdəki neqativlərlə mübarizə üsulları. Aeroflot şirkətinin marketinq fəaliyyətinin təhlili, rəqəmsal strategiyanın təkmilləşdirilməsi üçün tədbirlərin hazırlanması.

dissertasiya, 23/07/2015 əlavə edildi

Brend(İngilis markasından - "stiqma") istehlakçıların şüurunda inkişaf etmiş bir məhsul və ya xidmət haqqında assosiasiyalar, duyğular, ideyalar və dəyər xüsusiyyətləri kompleksidir. Brend mücərrəd bir anlayış olduğundan onu məhsul və ya xidmətin zehni qabığı da adlandırmaq olar. Fiziki komponent, yəni brendin daşıyıcısı korporativ şəxsiyyətin bütün elementlərindən ibarətdir: brend adı (söz və ya ifadə), onun qurulması prinsipləri ilə loqo, korporativ rənglər palitrası, orijinal qrafika. korporativ üslub, ifadələr toplusu, səslər, ticarət nişanı və s.

Hədəf auditoriyasının şüurunda bir assosiasiya kimi brend məhsulun müəyyən keyfiyyətlərini və ya məhsul istehsalçısının özünün xüsusiyyətlərini simvollaşdırır. Bunun üçün brend tanınmalıdır. Ondan istifadə hüquqları qanunla qorunur.

Tematik internet resurslarında və xüsusi ədəbiyyatda “brend” termininin bir çox təriflərinə rast gəlmək olar, lakin son nəticədə onların hamısı istehlakçılar tərəfindən mal və ya xidmətlərin identifikasiyasına və onlara münasibətinə əsaslanır. Həqiqi brend həmişə onun istehlak dəyərini təşkil edən müəyyən xüsusiyyətləri özündə cəmləşdirir. Bunlar, məsələn, zəmanətli keyfiyyət, tanınmış, prestij, ümumi mövcudluq, kifayət qədər sayda sadiq müştərilərin olması, asanlıqla yadda qalan və tanınan ad və loqodur.

Brendin özünün tərifi müəllif hüququ obyektləri (loqo) və brend adından (brend adı) ibarətdir.

Brend nədən ibarətdir:

• Brend adı
• təsviri,
• slogan,
• vizual və şifahi identifikasiya sistemi (əmtəə nişanı, korporativ şəxsiyyət, qablaşdırma, xüsusi səslər və s.),
• brend ideyasını əks etdirən və çatdıran kommunikasiya vasitələri.

Brend mücərrəd bir anlayış olduğundan, o, konkret mal və xidmətlərlə bağlı olsa da, təbii ki, birbaşa məhsul və ya xidmət ola bilməz. Onların vəzifəsi brend dəyərlərini qorumaqdır ki, bu da öz növbəsində brendin inkişafı strategiyasının hazırlanmasında mühüm rol oynayır.

Brendin vəzifələrinə planlaşdırılan dəyər mövqeyinə və istehlakçıların qavrayışında müsbət imicinə nail olmaq üçün şirkətin hərəkətlərini və kommunikasiyalarını idarə etmək daxildir. Məhsula uzunmüddətli istehlakçı üstünlüklərini yaratmaq üçün məqsədyönlü marketinq fəaliyyətləri brendinq adlanır.

Brendləşmənin məqsədlərindən biri brendə sahib olmaq təcrübəsini çatdırmaq və alıcıya bu mülkiyyəti başqalarına nümayiş etdirmək imkanı verməkdir.

"Brend" sözü ingiliscə "brend" sözündəndir, bu da öz növbəsində qədim norsca "brandr" ("yandırmaq", "yanğın") sayəsində yaranmışdır. Bu, mal-qara sahiblərinin heyvanlarını hansı marka ilə işarələdiyini bildirirdi. Buna görə də "marka" "ticarət nişanı" və ya "ticarət nişanı" kimi tərcümə olunur.

Brend və ticarət nişanı arasındakı fərq nədir?

Bu iki anlayış tez-tez birləşdirilir, lakin patent ekspertləri bunun yanlış olduğunu iddia edirlər. Onların oxşar mənaları olsa da, “marka” və “ticarət nişanı”nı eyni termin hesab etmək səhvdir. Baxmayaraq ki, onlar bir-biri ilə sıx əlaqəlidirlər və mahiyyətinə görə aydın sərhəd çəkmək kifayət qədər çətin olsa da, anlayışlar arasında hələ də fərqlər mövcuddur və onlar əhəmiyyətlidir.

Ticarət markası müəyyən bir məhsul istehsal edən bir şirkətin fərqləndirici əlamətidir.

Müvafiq şöbədə (Əqli Mülkiyyət üzrə Federal Xidmət - Rospatent) qeydiyyata alınmalıdır. Əmtəə nişanının sahibi onu qablaşdırmanın üzərinə və ya birbaşa məhsulun üzərinə yerləşdirmək hüququna malikdir. Əmtəə nişanı qeydiyyata alındıqdan sonra sahibinin ondan yeganə istifadə hüququnu təsdiq edən sertifikat verilir. Başqa sözlə, deyə bilərik ki, əmtəə nişanı məhsulun müəyyən icad edilmiş “imici”dir.

Halbuki brend istehlakçının şüurunda yerləşə bilən ticarət nişanıdır, yəni onun vizual imici və ya başqa sözlə, istehsal olunan məhsulun və ya məhsulun intellektual hissəsidir.

Aydınlıq üçün insanların adları ilə bənzətmə verə bilərik. Belə ki, rəsmi qeydiyyatdan keçmiş və şəxsiyyət vəsiqəsində qeyd olunan tam ad ticarət nişanıdır, çoxlu sayda insana məlum olan məşhur şəxsin adı isə artıq brenddir. Həm ticarət nişanı, həm də brend məhsulu bazardakı digər oxşar məhsullardan fərqləndirməyə imkan verir. Ancaq marka istehlakçının zehnində möhkəm şəkildə sabitləşibsə, TM ümumiyyətlə ona yerləşdirilməyə bilər.

Bunu başa düşmək vacibdir: hər hansı bir marka ticarət nişanıdır, lakin hər ticarət nişanı brend ola bilməz.

Mütəxəssislərin fikrincə, əmtəə nişanı hədəf auditoriyanın 20 faizindən çoxunun ona müsbət münasibət bəslədiyi halda brend adlanmaq hüququna malikdir. Ancaq təbii ki, bu təxmini rəqəmdir, çünki bu göstərici fərdidir və məsələn, bazarın rəqabət qabiliyyəti kimi müəyyən amillərdən asılıdır.

Hansı məhsulları brend adlandırmaq olar?

Aydındır ki, nəzəri cəhətdən hər hansı bir istehsalçı öz “adını” və ya məhsulunu brend hesab edə bilər. Bunlar istehlak malları ola bilər; b2b bazarından və xidmətlər bazarından şirkətlər; pərakəndə satış şirkətləri; yalnız virtual olaraq internetdə mövcud olan məhsullar; eləcə də insanlar və ictimai təşkilatlar. Ancaq hər kəs bunu edə bilməz. "Brend" şərəfli adı istehlakçılara keyfiyyətli məhsul və xidmətlər təklif etməklə qazanılmalıdır.

Merkulov Sergey Aleksandroviç Moskva Dövlət Texniki Universitetinin İqtisadiyyat nəzəriyyəsi kafedrasının 3-cü kurs aspirantı. N.E. Bauman, PepsiCo brend meneceri

Son zamanlar brendlər Rusiya iqtisadiyyatında getdikcə əhəmiyyətli rol oynayır. Əhalinin üçdə ikisi (67%) məhsul seçərkən etibarlı brendlərə etibar edir. Əksəriyyət (51%) brend məhsulların naməlum markalardan daha yaxşı olduğuna inanır. Rusiya istehsalçıları üçün Qərb brendləri ilə rəqabət aparmaq çətindir, çünki uğurlu brendləri bazara çıxarmaq təcrübəsi yoxdur. Yüksək reklam dəstəyi ilə müşayiət olunan bir rus markasının bazara çıxarılması ən çox qısa bir marka həyat dövrü ilə xarakterizə olunur. Ölkənin mərkəzi telekanallarında reklam geniş şəkildə fırlanır, mağaza rəfləri satışda artıq mallarla doludur, lakin bir-iki ildən sonra istehlakçı tələbatı kəskin şəkildə azalır və brend tədricən bazardan itməyə başlayır.

Əksər brendlərin mövcudluğundan əsər-əlamət qalmayaraq, istehlakçıların şüurunda iz buraxmağa belə vaxtı yoxdur. Effektiv brendin yaradılması, inkişafı və saxlanmasında uğurun düsturu nədir?

Əmtəə və xidmətlərin marketinqi ilə məşğul olan əksər beynəlxalq şirkətlərdə hər bir brendin öz arxitekturası var (Ədəbiyyatda Brand Wheel və ya Brand DNT terminlərinə də rast gəlinir). O, brendin qurulduğu əsas prinsipləri qısaca formalaşdırır: əsas istehlakçı anlayışı (və ya ingilis dilindən fikir), unikal təklif, funksional və emosional faydalar, faktlar və onlara inanmaq üçün səbəblər, şəxsiyyət və dəyərlərlə dəstəklənir. markanın. Heineken-in marketinq şöbəsində işlədiyim müddətdə biz Şəkil 1-də təqdim olunan brend arxitekturası formatından istifadə etdik. Bu format A. Ellwood və V. Mamleyevin əsərlərində təklif olunan variantların uyğunlaşdırılmış variantıdır.

düyü. 1. Brend memarlığı

Brend arxitekturası istehlakçı kommunikasiyalarını, yəni brend və istehlakçılar arasında əlaqə yaratmaq məqsədi ilə istənilən növ reklam və ya marketinq texnikası vasitəsilə çatdırılan tanıtım mesajlarını tərtib etmək üçün lazımdır. Brend menecerləri tərəfindən qoyulan şey istehlakçıların markaya olan marağının və ya laqeydliyinin əsas səbəbi olur. Brend arxitekturasının inkişafından əvvəl marketinq tədqiqatlarının aparılması və təhlili, rəqabətli bazarın təhlili, eləcə də buraxılacaq məhsulun xassələri və keyfiyyətlərinin başa düşülməsi aparılmalıdır. Məhsul bazara çıxmazdan əvvəl brendin qurulduğu fundamental prinsiplər müəyyən edilməlidir. Eyni zamanda, onlar brendin təşviqi üçün reklam strategiyasını müəyyən edərək, uzun müddət ərzində dəyişməz qalmalıdırlar.

Müxtəlif tədqiqatların göstərdiyi kimi, hər hansı bir layihənin uğurunun 50-85%-i strategiyanın özündən deyil, onun həyata keçirilməsinin keyfiyyətindən asılıdır. Buna görə də, biznes planı təsdiq edərkən hədəf auditoriyanın üstünlüklərini düzgün qiymətləndirmək və yeni məhsulun bütün üstünlüklərini şirkətin daxili sənədlərində formalaşdırmaq kifayət deyil. Onun həyata keçirilməsi üçün ideal plan müəyyən edilmədikdə, hətta ən effektiv strategiya uğursuz ola bilər. Reklam kampaniyalarının uzunmüddətli perspektivdə müvəffəqiyyətli olması üçün brend hər hansı potensial istehlakçı kommunikasiya kanalları üzrə bütün reklam mesajlarında ardıcıl və diqqət mərkəzində olmalıdır. Eyni zamanda, brend menecerin əsas vəzifəsi brendin arxitekturasını bir neçə il ərzində brendin bir əsas ideyasına doğru işləyə bilən ardıcıl və diqqətli reklam mesajları toplusuna çevirməkdir. istehlakçıların gözündə aydın və başa düşülən görüntü. Beləliklə, şiddətli rəqabət və məhdud reklam imkanları mühitində brendin reklam mesajları ilə hədəf auditoriyası arasında düzgün anları və təmas nöqtələrini necə müəyyən edə bilərsiniz? Məhsulun keyfiyyət üstünlüklərini quru faktlarla çatdırmaq nə vaxt lazımdır və brendin əsas əlavə dəyərini - onun emosional komponentini birləşdirmək nə vaxt daha effektiv olacaq? Son illərdə marketinq tədqiqatlarının aparılması və əldə edilən məlumatların təhlili əsasında brendlərin yaradılması ilə bağlı çoxlu sayda tövsiyələr və təlimatlar ortaya çıxdı. Təəccüblüdür ki, uzunmüddətli brend dəstəyi mövzusu hələ də çox dar müzakirə olunur, çünki istehlakçı loyallığı dərhal qazanılmır və onu saxlamaq üçün daimi səylər tələb olunur. Hədəf auditoriyasının etimadını qazanma prosesi nə qədər zəhmət tələb edən və vaxt aparan proses olsa da, yanlış və ya düşünülməmiş hərəkətlər nəticəsində brend loyallığı tez itirilə bilər.

Həm dünyanın aparıcı brendləri olan Heineken, həm də Amstel, eləcə də Rusiyanın məşhur “Oxota”, “Three Bears”, “Bochkarev” və s. brendlərinin sahibi olan Heineken şirkətində iş təcrübəm bu sualı cavablandırmağa kömək etdi. Reklam kampaniyalarında əsas brend mesajlarını formalaşdırmaq üçün brend arxitekturasının elementlərindən ən effektiv şəkildə necə istifadə ediləcəyi, biz ən yaxşı qlobal və yerli təcrübəni öyrəndik. Tədqiqatımıza həm uğurlu Qərb brendləri (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette və s.), həm də parlaq, lakin qısamüddətli uğur qazanmış və mövqelərini çox tez itirmiş ticarət markaları (“Dosya”, “Dövqan”, "Solodov" və s.). Hər bir brend üçün bir neçə il ərzində istehlakçılarla bütün mümkün ünsiyyət növləri toplanmış və sistemləşdirilmişdir: TV reklamlarından tutmuş alış üçün hədiyyə ilə sadə promosyonlara və press-relizlərə qədər. Toplanmış məlumatlar əsasında biz nəzərdən keçirilən hər bir brendin arxitekturasını yenidən qurduq və onun reklam mesajlarında istifadə prinsiplərini təhlil etdik. Tədqiqatın nəticələri göstərdi ki, satış həcmini ildən-ilə artıran və istehlakçılar tərəfindən daha çox tanınan və sevilən bütün brendlər istehlakçılarla münasibətlərin qurulmasında oxşar prinsipdən istifadə ediblər. Reklam kommunikasiyalarında brend arxitekturasının bütün elementləri müəyyən ardıcıllıq və dolğunluqla istifadə olunurdu. Bazar payını itirən, satış həcmini itirən və insanların etimadını itirən eyni markalar, markanın kommunikasiya arxitekturası adlandırılan müəyyən edilmiş prinsipə uyğun hərəkət etmədilər. Yaradıcı və strateji marketinq agentlikləri ilə əməkdaşlıqda gələcək illər ərzində istehlakçıların şüurunda brend imicinin inkişafını planlaşdırmaq üçün bələdçi tərtib edilmişdir.

Brend kommunikasiya arxitekturası, brend sütunlarının istehlakçıya uyğun ifadə formalarında ardıcıl, diqqət mərkəzində və ardıcıl brend mesajlarına çevrildiyi strukturlaşdırılmış yanaşmadır. Bu mesajlar marketinq kompleksinin istənilən mümkün elementləri vasitəsilə istehlakçıya çatdırılır ki, marka öz mövqelərinə uyğun olaraq bazarda yer tutsun.

Ünsiyyət arxitekturası üç fundamental və universal brend kommunikasiya mesajlarının istiqamətini müəyyən edən mərkəzi rabitə mesajından ibarətdir: rasional, emosional və təcrübi. Bu üç mesaj birlikdə istehlakçıya brendin imici haqqında tam və aydın təsəvvür yaratmalı, marka ilə münasibət qurmalı və brendin təklif etdiyi bütün rasional və emosional faydalara inam üçün zəmin yaratmalıdır. Bu yanaşma hər bir brend kommunikasiyasını planlaşdırarkən diqqəti və aydınlığı təmin edir, həmçinin reklam kampaniyasının keyfiyyət xüsusiyyətlərinə görə sonrakı qiymətləndirilməsinin asanlığını təmin edir. Mərkəzi kommunikasiya mesajı brendin unikal təklifinə əsaslanır. Beləliklə, məlum olur ki, hədəf auditoriya ilə bütün reklam kommunikasiyaları müxtəlif yaradıcı təcəssümlərə və şüarlara baxmayaraq, ilkin olaraq bir-biri ilə bağlıdır və brenddən gələn vahid mesaj istiqamətində işləyir.

Rasional mesaj məhsulun və markanın faktlarla sübut edilə bilən maddi, fərqli funksional və rasional xüsusiyyətlərini çatdırmalıdır. Rasional mesajın istehlakçının əsas anlayışı ilə uyğunlaşdırılması və bununla da istehlakçı ehtiyaclarına cavab verməsi və hətta gözləntiləri gözləməsi vacibdir.

Emosional mesaj brendin dəyərləri, şəxsiyyəti və dünyaya baxışı haqqında danışmalıdır. Çox vaxt o, brendin hədəf auditoriyasının baxışlarını və dəyərlərini, xarakterini və həyat tərzini əks etdirir. Bu mesaj brend imicinin fərqli xüsusiyyəti olmalı və istehlakçıları brendlə münasibət qurmağa ruhlandırmalıdır.

Təcrübə mesajı, istehlakçını brendin dünyasına izah edən, nümayiş etdirən və təqdim edən brendin yaşanmış təcrübəsinin ifadəsidir. Bu zaman reklam kommunikasiyaları imic əsaslı deyil, məhsulun və brendin istehlakçının hiss edə, qoxulaya, toxuna, araşdıra və eşidə bildiyi hiss olunan komponentlərini çatdırmalıdır.

İdeal olaraq, bazarda marka tanıtımı reklam kampaniyalarında və məhz bu ardıcıllıqla məhz bu ayrı mesajlardan ibarət olmalıdır.

Rabitə arxitekturasının komponentlərini daha yaxşı başa düşmək üçün Şəkil 2-də təqdim olunan Dove brendinin (dəriyə qulluq məhsulları) konkret bir nümunəsini vermək yerinə düşər. Son illərdə brendin reklam kampaniyalarında, reklam vasitəsinin növündən və hansı formada olmasından asılı olmayaraq. potensial istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin təbiəti, tək bir ünsiyyət mesajı izlənilə bilər "Əsl gözəllik üçün göyərçin". Brend kommunikasiya arxitekturasının verilmiş nəzəriyyəsinə görə, ilk mərhələdə şirkət tərəfindən istehsal olunan məhsulun özünün funksional üstünlükləri haqqında danışmaq olardı. Şirkətin məhsullarının rəqiblərin məhsulları ilə müqayisədə unikal keyfiyyət və ya fərqləndirici üstünlüyünü təsdiq edən faktlar təqdim edilməlidir. İkinci addım hədəf auditoriyanın gizli istək və düşüncələrindən istifadə edərək, emosional səviyyədə brendə qeyri-maddi cazibə yaratmaqdır. Brend insanları onların emosional ehtiyaclarının ödənildiyinə inandırır ki, bu da konkret məhsulun sadə keyfiyyət xüsusiyyətləri ilə obyektiv şəkildə həyata keçirilə bilməz. Reklam kampaniyasının son mərhələsi hədəf auditoriyaya ilk iki mesajı birmənalı şəkildə onların diqqətinə təklif olunan məhsulun təsviri ilə əlaqələndirməyə və əldə edilmiş effekti uzun müddət möhkəmləndirməyə imkan verir.

düyü. 2. Brend kommunikasiya arxitekturası

Nümunədə göstərilən kommunikasiya arxitekturası ilə Dove öz reklamında istehlakçının təbii gözəlliyini inanılmaz dərəcədə vurğulayan kosmetikasının unikal inqrediyentləri haqqında danışmağa başlayır. "Göyərçin" reklam kampaniyasının ikinci dalğasında qadınları hər birinin özünəməxsus və özünəməxsus gözəlliyi hekayəsi ilə ruhlandırır. Və nəhayət, istehlakçılar şirkətin bütün məhsullarını özləri üçün sınaqdan keçirə biləcəkləri zaman, həmçinin gözəllik və ona necə qulluq etmək barədə müxtəlif elmi konfranslar və seminarlar təşkil etməklə məhsul nümunələri ilə promosyonlarla brend imicini möhkəmləndirir.

Belə bir məqsədyönlü və ardıcıl reklam kampaniyasından sonra istehlakçıların şüurunda brend imici haqqında aydın və aydın ideya formalaşır və brendin əsas ideyası və mərkəzi kommunikasiya mesajı - “Göyərçin üçün əsl gözəllik” - şüuraltında saxlanılır. İstehlakçının brendi dərk etməsi isə öz növbəsində yüksək loyallığa, yəni bütün marketoloqların ən əziz hədəfinə gətirib çıxarır.

Şəkil 3 brend arxitekturası və brend kommunikasiya arxitekturasının necə əlaqəli olduğunu aydın şəkildə göstərir. Markanın unikal təklifi mərkəzi kommunikasiya mesajının əsasını təşkil edir. Bu, brendin əsas ideyasının və mesajının brendin istənilən reklam kampaniyasında öz əksini tapmasını təmin edir. Mərkəzi rabitə mesajı bir neçə il ərzində istehlakçılarla bütün ünsiyyətlər üçün ümumi şüar olmamalıdır, baxmayaraq ki, belə hallar baş verir. Əsas odur ki, şüarlar reklam məqsədləri üçün fərqli formada, müxtəlif rakurslardan hazırlanır, lakin eyni ideya üçün işləyir. Rasional mesaj istehlakçılara məhsulun funksional faydalarını çatdırmalıdır. Emosional mesaj həm brendin emosional faydalarını, həm də brendin xarakterini və şəxsiyyətini çatdırır. Təcrübə mesajı istehlakçı haqqında əsas biliklərə əsaslanmalı və brendin hədəf auditoriyaya onların həyat ehtiyaclarını həyata keçirməsinə necə kömək edəcəyini dəqiq bildirməlidir.

düyü. 3. Memarlıq və brend kommunikasiya arxitekturasının əlaqəsi

Əlavə etmək lazımdır ki, brend arxitekturasında toplanmış brend imicinin istehlakçıya ən effektiv və başa düşülən çatdırılması üçün məhz bu ardıcıllıq və mesaj ardıcıllığı zəruridir. Bütün mərhələlər düzgün həyata keçirilirsə, istehlakçının şüurunda, kifayət qədər vaxt və reklam təmaslarından sonra, markanın yaradılması mərhələsindəki marka menecerinin anlayışı ilə demək olar ki, eyni səviyyədə bir marka anlayışı yaranır. marka memarlığı.

Bəzi hallarda, brendlərin reklam büdcələrindən asılı olaraq, bütün il ərzində belə kommunikasiya mesajlarından yalnız birini çatdırmaq mümkün olmaya bilər. Belə olan halda siz başa düşməlisiniz ki, brend yaratmaq çox vacib və əziyyətli prosesdir, onun üzərindən tələsmək yalnız zərər verə bilər. Bir reklam çarxına çox məlumat yerləşdirmək mənfi nəticələrə səbəb ola bilər. Məlumatlar natamam və əzilmiş olacaq və belə bir xaotik məlumat toplusuna inam minimuma enəcək.

Zəngin tarixə və milyonlarla dollarlıq reklam büdcəsinə malik olsa belə, yeni bazarlara çıxaraq ərazi genişlənməsini həyata keçirən brendlərin istehlakçıya rasional mesajın çatdırılmasının ilk mərhələsini keçmək üçün bir neçə il sərf etdiyi hallar var. Rusiya bazarında belə halların parlaq nümunəsi Lipton buzlu çayıdır. Bazara ilk dəfə 2003-cü ildə daxil olan brend, yalnız bir ideya ilə əlaqəli rasional mesajlardan istifadə edərək, məhsulun funksional faydalarını davamlı olaraq öz qaynar qardaşının üstünlükləri əsasında istehlakçılara çatdırır. Yalnız 2010-cu ildə brend Hollivud ulduzu Hyu Cekmanı reklamında istifadə edərək emosional mesajdan istifadə etməyə qərar verdi. Aktyor, isti çay içməyin faydaları ilə birbaşa əlaqəsi olmasa da, çayın funksional olaraq verdiyi emosional mesajı daşıyır - şənlik.

Reklam kampaniyasının diqqətini rasional mesajdan emosional mesaja, sonra isə empirik bir mesaja dəyişmək üçün nə qədər vaxt lazım olduğunu daha universal şəkildə göstərmək üçün zaman şkalası əvəzinə istehlakçının brendə cəlb olunma dərəcəsi götürülür. Şəkil 4, hədəf auditoriyanın sədaqətini təqribən nə qədər yaxın tuta bilməsindən asılı olaraq, brendin mesajlarının optimal nisbətini göstərir. Məhsulun bazara çıxarılması mərhələsində ilk növbədə müəyyən bir marka şüuruna nail olmaq lazımdır. Eyni zamanda, istehlakçılar ilk növbədə brendin rasional faydalarını öyrənməlidirlər. Əgər məhsul tələb olunan funksional xüsusiyyətlərə malikdirsə və ya oxşar keyfiyyətə malikdirsə və rəqiblərdən daha ucuzdursa, bu, sınaq alışları dalğasına səbəb olacaq. Bu mərhələdən sonra brendin emosional faydalarını çatdırmağa keçmək, istehlakçılarla emosional əlaqə yaratmağa başlamaq lazımdır. Hədəf auditoriyası ilə əlaqə artıq qurulduqdan sonra, inam və nəticədə brendə sədaqət əldə etmək təcrübə ünsiyyətinin vəzifəsinə çevrilir. Eyni zamanda, brendin xarakteri və şəxsiyyəti səviyyəsində istehlakçılarla bütün ünsiyyətlərdə emosional mesaj elementi mövcuddur. Axı həm rasional, həm də empirik mesajlar memarlıqda nəzərdə tutulan xüsusiyyətlərdən asılı olaraq ciddi və ya yumorla, ağıllı və ya açıq şəkildə və s.

düyü. 4. Brend mesajlarının paylarının iştirak dərəcəsindən asılılığı

Bu model, əlbəttə ki, şərtidir və istisnalar ola bilər, lakin brend reklam mesajlarının inkişafı üçün ideal modeli vizuallaşdırmağa kömək edir. Birinci mərhələdə insanlar yeni brend haqqında eşitməli, daha sonra məhsul və ya xidməti sınamalı, bundan sonra brendlə istehlakçı arasında əlaqə yaranır. Müsbət istehlakçı təcrübəsi ilə markaya inam yaranır və kifayət qədər uzun müddət ərzində verdiyi vədləri pozmursa və gözləntiləri üstələyirsə, sadiqlik yaranır.

İstənilən brendin uğur qazanması üçün təbii ki, istehlakçıya təklif olunan məhsulun müəyyən keyfiyyət səviyyəsinə və onun kateqoriyası üçün zəruri olan xüsusiyyətlər toplusuna malik olması zəruridir. Eyni zamanda, kommunikasiya arxitekturasından məharətlə istifadə brendin bazara çıxarılmasında maksimum səmərəliliyi və nəticədə əlavə rəqabət üstünlüyü təmin edəcək.

GFK-Rus marketinq tədqiqatları agentliyi. Böhranın rusların istehlak vərdişlərinə təsiri. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. Brendin Anatomiyası. - M.; Sankt-Peterburq: Verşina, 2007. - S. 251.

Ellvud İan. Brendləşdirmə Əsasları. Əlavə dəyər üçün 100 texnika. - M.: ƏDALƏLƏR MƏTBUATI, 2002. - 336 s. - S. 140.

ev » Xəstəliklər » Brendin ünsiyyət ideyası. Reklamda brend kommunikasiyaları. Düzgün məqsədə diqqət yetirin