فكرة التواصل للعلامة التجارية. اتصالات العلامة التجارية في الإعلان. التركيز على الهدف الصحيح

مفهوم وتصنيف الاتصالات التجارية

تحتل الاتصالات التسويقية مكانًا مهمًا في تطوير العلامة التجارية، نظرًا لأن محتواها يؤثر على سلوك المستهلك ومواقفه. ولتحقيق أهدافها، تنظم الشركة تبادلاً فعالاً للمعلومات بين علامتها التجارية والمستهلكين.

التعريف 1

في التسويق، تُفهم العلامة التجارية على أنها مجموعة من العلامات والرموز والصور التي تعكس معلومات حول شركة أو منتج أو خدمة. هذه هي الصورة الراسخة في ذهن المستهلك من خلال الاتصالات التسويقية، والتي تسمح للشخص بتمييز علامة تجارية عن أخرى.

الهدف من الاتصالات التسويقية للعلامة التجارية هو الحصول على مشاعر إيجابية من مستهلكي السلع والخدمات من المعلومات عند إدراك محتوى العلامة التجارية.

يتم إجراء اتصالات العلامة التجارية بأشكال وأنواع مختلفة. يتم إيلاء اهتمام خاص للاتصالات بين الأشخاص، والتي تتأثر بعدد من العوامل:

صحة ودقة رمز العلامة التجارية؛
ثقة؛
جاذبية؛
اعتراف؛
مع مراعاة المصالح والاحتياجات؛
استجابات المستهلك (المراجعات والتعليقات والتوصيات)؛
مستوى الخدمة، الخ.

يتيح لنا تحليل هذه العوامل فهم عمليات التواصل بين الأشخاص بشكل أفضل. تتميز الأنواع التالية من اتصالات العلامة التجارية:

الاتصالات اللفظية الشفهية؛
غير لفظية - الرسائل المرسلة من خلال الإيماءات، وتعبيرات الوجه، والوضعيات، والنظرات، وخصائص الصوت والكلام، وما إلى ذلك.

على عكس الاتصالات غير اللفظية، تتميز الاتصالات الشفهية بصفات مثل: الكفاءة والمفاجأة والقدرة على استخدام الكلمات والإشارات في وقت واحد.

تلعب الاتصالات غير اللفظية دورًا مهمًا في إنشاء العلامات التجارية. أنها تساعد على إثراء عملية الاتصال. تعتمد درجة تأثيرها كوسيلة اتصال على كيفية تفسير المستهلكين لمحتواها.

تنقل الاتصالات اللفظية معلومات حول العلامة التجارية، وتساعد الاتصالات غير اللفظية في تشكيل الموقف العاطفي للمستهلك تجاه العلامة التجارية. أحد العناصر المهمة هو وجود ردود الفعل، التي تحول اتصالات العلامة التجارية إلى عملية ذات اتجاهين.

عملية الاتصال بالعلامة التجارية

التعريف 2

عملية الاتصال بالعلامة التجارية هي التواصل مع المستهلكين لتبادل المعلومات الشفهية والمكتوبة الموجودة في العلامة التجارية.

هذه عملية معقدة إلى حد ما وتتكون من عدة مراحل مترابطة.

إعداد اتصالات العلامة التجارية: بحث السوق والمستهلكين والمنافسين واختيار سمات العلامة التجارية اللفظية وغير اللفظية وإنشاء الرسائل؛
اختيار قنوات الاتصال من حيث ثقة المستهلك بها؛
نقل رسالة العلامة التجارية؛
تلقي ردود الفعل والتحليل.

أحد مكونات عملية الاتصال الخاصة بالعلامة التجارية هو طبيعتها متعددة القنوات. يتم فك تشفير عدد كبير من الرسائل الواردة من مصادر مختلفة بواسطة المستهلكين باستخدام "المفاتيح". التعبئة والتغليف وتصميمها ومعلوماتها، والإعلان على شاشة التلفزيون أو في مجلة، واسم العلامة التجارية، وصورة العلامة التجارية تنقل المعلومات إلى المستهلك بطرق مختلفة، ويفسر جميع الرسائل بشكل مختلف. وفي هذه الحالة يجب على المعلن أن يلتزم بمحتوى علامة تجارية واحدة حتى لا تكون هناك آراء متضاربة حولها بين الجمهور المستهدف.

إحدى المشاكل الرئيسية في تطوير اتصالات العلامة التجارية هي الرسائل غير المركزة. لجذب انتباه واهتمام المستهلك، تقدم الشركة في كل مرة معلومات جديدة حول خصائص المنتج. وهذا يربك المستهلك ويجعل من المستحيل فهم الفوائد الحقيقية لشراء المنتج. ولذلك، فإن الميزة الرئيسية التي يجب أن تتمتع بها أي علامة تجارية هي الهوية. هذه مجموعة فريدة من الميزات المادية والهادفة التي من خلالها يتعرف المستهلك على العلامة التجارية من بين أشياء أخرى.

ميزات الاتصالات التسويقية للعلامة التجارية

تنقسم مجموعة الاتصالات التسويقية المستخدمة لإنشاء وتطوير العلامة التجارية للشركة إلى:

تقنيات ATL (فوق الخط - فوق الخط) - طرق البيع التقليدية (الإعلان المباشر)؛
تقنيات BTL (تحت الخط) – طرق البيع غير التقليدية (الإعلان غير المباشر).

تشمل تقنيات ATL التلفزيون والراديو والصحافة والإعلانات الخارجية والإعلان في وسائل النقل ودور السينما والإنترنت. تشمل تقنيات BTL ترويج المبيعات والعلاقات العامة والتسويق المباشر والبيع الشخصي والمعارض والرعاية.

الشكل 1. الاتصالات التسويقية للعلامة التجارية. Avtor24 - تبادل أعمال الطلاب عبر الإنترنت

ملاحظة 1

التصنيف العام لتقنيات BTL:

التسويق المباشر: البريد، والرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني، والتسويق عبر الهاتف، والتسويق التلفزيوني، والتجارة الإلكترونية، وخدمات تطوير قواعد البيانات؛
ترويج المبيعات: تحفيز موظفي المبيعات والمستهلكين والوسطاء من خلال برامج الولاء والعروض الترويجية ومواد نقاط البيع والاتصالات المرئية؛
تسويق الأحداث: تنظيم الأحداث (المهرجانات، المؤتمرات، العروض التقديمية، المناسبات السنوية، إلخ)، الرعاية، أحداث العلاقات العامة.

بالإضافة إلى ذلك، تشمل تقنيات BTL ما يلي:

وضع المنتج - الترويج الخفي للعلامة التجارية في الأفلام الروائية والمسلسلات التلفزيونية والكتب والألعاب والأغاني وما إلى ذلك؛
استخدام الوسائط غير القياسية للإعلان (التسويق المحيطي) - الإعلان عن العلامة التجارية على عربة التسوق، على الحقائب، على أغطية فنجان القهوة، على الأرض، الرصيف، النقوش في السماء، وما إلى ذلك؛
التسويق الطنان (طنين - "الصوت الطنان") هو توليد الشائعات، وصدى الرأي العام بعد حدث ما.

تنطبق سياسة خصوصية البيانات الشخصية (المشار إليها فيما يلي باسم سياسة الخصوصية) على جميع المعلومات التي يمكن أن تتلقاها وكالة العلامات التجارية Lavmidu LLC (المشار إليها فيما يلي باسم الاستوديو)، الموجودة على اسم مجال الموقع، حول المستخدم أثناء استخدام الاستوديو الموقع والبرامج والمنتجات استوديوهات.

1. تعريف المصطلحات

1.1. يتم استخدام المصطلحات التالية في سياسة الخصوصية هذه: 1.1.1. "البيانات الشخصية" - أي معلومات تتعلق بفرد محدد أو يمكن التعرف عليه بشكل مباشر أو غير مباشر (موضوع البيانات الشخصية). 1.1.2. "معالجة البيانات الشخصية" - أي إجراء (عملية) أو مجموعة من الإجراءات (العمليات) يتم تنفيذها باستخدام أدوات التشغيل الآلي أو دون استخدام هذه الوسائل مع البيانات الشخصية، بما في ذلك التجميع والتسجيل والتنظيم والتراكم والتخزين والتوضيح (التحديث والتغيير )، استخراج واستخدام ونقل (التوزيع، وتوفير، والوصول)، وتبدد الشخصية، وحظر، وحذف، وتدمير البيانات الشخصية. 1.1.3. "المشغل" هو الشخص الذي يقوم بأي إجراء (عملية) أو مجموعة من الإجراءات (العمليات) باستخدام أدوات التشغيل الآلي أو دون استخدام هذه الوسائل مع البيانات الشخصية، بما في ذلك التجميع والتسجيل والتنظيم والتراكم والتخزين والتوضيح (التحديث وتغيير ) ، الاسترجاع والاستخدام والنقل (التوزيع والتوفير والوصول)، وإلغاء الطابع الشخصي، والحظر، والحذف، وتدمير البيانات الشخصية. 1.1.3. "سرية البيانات الشخصية" هي مطلب إلزامي للمشغل أو أي شخص آخر لديه حق الوصول إلى البيانات الشخصية لعدم السماح بتوزيعها دون موافقة صاحب البيانات الشخصية أو وجود أساس قانوني آخر. 1.1.4. "ملفات تعريف الارتباط" هي جزء صغير من البيانات يرسلها خادم الويب ويتم تخزينها على جهاز الكمبيوتر الخاص بالمستخدم، والتي يرسلها عميل الويب أو متصفح الويب إلى خادم الويب في كل مرة في طلب HTTP عندما يحاولون فتح صفحة على الموقع المقابل . 1.1.5. "عنوان IP" هو عنوان شبكة فريد لعقدة في شبكة كمبيوتر تم إنشاؤها باستخدام بروتوكول IP.

2. أحكام عامة

2.1. إن استخدام المستخدم لموقع الاستوديو يعني قبول سياسة الخصوصية هذه وشروط معالجة البيانات الشخصية للمستخدم. 2.2.. لا يتحكم الاستوديو وليس مسؤولاً عن مواقع الطرف الثالث التي يمكن للمستخدم الوصول إليها عبر الروابط المتاحة على موقع الاستوديو. 2.3. لا تتحقق إدارة الموقع من دقة البيانات الشخصية التي يقدمها مستخدم موقع الاستوديو.

3. نطاق سياسة الخصوصية

3.1. تحدد سياسة الخصوصية هذه التزامات إدارة موقع الاستوديو بعدم الكشف وضمان نظام لحماية سرية البيانات الشخصية التي يقدمها المستخدم بناءً على طلب إدارة الموقع عند إدخال البيانات في نموذج الملاحظات على موقع الاستوديو:

الاسم الأخير، الاسم الأول، اسم العائلة للمستخدم؛
رقم هاتف جهة اتصال المستخدم؛
عنوان البريد الإلكتروني (البريد الإلكتروني)؛
نص الطلب.

4. أغراض جمع المعلومات الشخصية للمستخدم

4.1. يجوز لإدارة موقع الاستوديو استخدام البيانات الشخصية للمستخدم للأغراض التالية: 4.1.1 تقديم طلب و/أو إبرام اتفاقية لتقديم الخدمات عن بعد. 4.1.2. إنشاء تعليقات مع المستخدم، بما في ذلك إرسال الإشعارات والطلبات المتعلقة باستخدام موقع الاستوديو وتقديم الخدمات ومعالجة الطلبات والتطبيقات من المستخدم.

5. طرق وشروط معالجة البيانات الشخصية

5.1. تتم معالجة البيانات الشخصية للمستخدم دون حد زمني، وبأي طريقة قانونية، بما في ذلك في أنظمة معلومات البيانات الشخصية باستخدام أدوات التشغيل الآلي أو دون استخدام هذه الأدوات. 5.2. يوافق المستخدم على أن إدارة الموقع لها الحق في نقل البيانات الشخصية إلى أطراف ثالثة، على وجه الخصوص، خدمات البريد السريع والمؤسسات البريدية ومشغلي الاتصالات، فقط لغرض تلبية طلب المستخدم. 5.3. لا يجوز نقل البيانات الشخصية للمستخدم إلى الهيئات الحكومية المعتمدة في الاتحاد الروسي إلا للأسباب وبالطريقة التي تحددها تشريعات الاتحاد الروسي. 5.4. في حالة فقدان البيانات الشخصية أو الكشف عنها، تقوم إدارة الموقع بإبلاغ المستخدم بفقدان البيانات الشخصية أو الكشف عنها. 5.5. تتخذ إدارة الموقع الإجراءات التنظيمية والفنية اللازمة لحماية المعلومات الشخصية للمستخدم من الوصول غير المصرح به أو العرضي، أو التدمير، أو التعديل، أو الحجب، أو النسخ، أو التوزيع، وكذلك من الإجراءات غير القانونية الأخرى التي تقوم بها أطراف ثالثة. 5.6. تتخذ إدارة الموقع، مع المستخدم، جميع التدابير اللازمة لمنع الخسائر أو العواقب السلبية الأخرى الناجمة عن فقدان البيانات الشخصية للمستخدم أو الكشف عنها.

6. مسؤولية الأطراف

6.1. إدارة الموقع، التي لم تف بالتزاماتها، مسؤولة عن الخسائر التي يتكبدها المستخدم فيما يتعلق بالاستخدام غير القانوني للبيانات الشخصية، وفقًا لتشريعات الاتحاد الروسي، باستثناء الحالات المنصوص عليها في الفقرات. 5.2، 5.3. و6.2. من سياسة الخصوصية هذه. 6.2. في حالة فقدان المعلومات السرية أو الكشف عنها، فإن إدارة الموقع ليست مسؤولة إذا كانت هذه المعلومات السرية: 6.2.1. أصبحت ملكية عامة حتى تم فقدانها أو الكشف عنها. 6.2.2. تم استلامها من طرف ثالث قبل أن يتم استلامها من قبل إدارة الموقع. 6.2.3. تم الكشف عنها بموافقة المستخدم.

7. حل النزاعات

7.1. قبل الذهاب إلى المحكمة بدعوى بشأن النزاعات الناشئة عن العلاقة بين مستخدم موقع الاستوديو وإدارة الموقع، من الضروري تقديم مطالبة (اقتراح مكتوب لتسوية طوعية للنزاع). 7.2. يقوم متلقي المطالبة، خلال 30 (ثلاثين) يومًا تقويميًا من تاريخ استلام المطالبة، بإخطار المدعي كتابيًا بنتائج النظر في المطالبة. 7.3. إذا لم يتم التوصل إلى اتفاق، فسيتم إحالة النزاع إلى سلطة قضائية وفقًا للتشريعات الحالية للاتحاد الروسي. 7.4. ينطبق التشريع الحالي للاتحاد الروسي على سياسة الخصوصية هذه والعلاقة بين المستخدم وإدارة الموقع.

8. شروط إضافية

8.1. يحق لإدارة الموقع إجراء تغييرات على سياسة الخصوصية هذه دون موافقة المستخدم. 8.2. تدخل سياسة الخصوصية الجديدة حيز التنفيذ منذ لحظة نشرها على موقع الاستوديو، ما لم ينص على خلاف ذلك في الإصدار الجديد من سياسة الخصوصية. 8.3..

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

تطوير استراتيجية اتصال لعلامة سنيكرز التجارية في الفضاء الرقمي الروسي. التكيف مع استراتيجيات الاتصال العالمية. الإعلان كعنصر مهم في استراتيجية الاتصال. جوهر بناء استراتيجية اتصالات العلامة التجارية.

أطروحة، أضيفت في 30/09/2016

تعريف المفاهيم الأساسية للعلامة التجارية في الظروف الحديثة للاتصالات التسويقية. خصائص مشروع إنشاء ورشة تجميل وعملية إنشاء علامة تجارية وتوصيات لتحسين فعالية سياسة الاتصال الخاصة بالمؤسسة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 17/08/2015

وضع النادي كعلامة تجارية، وتحديد الجمهور المستهدف. نقطة البداية لتحديد مهمة العلامة التجارية وقيمها. مبادئ استراتيجية الاتصال المبنية على تموضع النادي. تدابير لزيادة الوعي بالعلامة التجارية لـ PBC CSKA.

تمت إضافة العرض بتاريخ 20/07/2016

جوهر سياسة الاتصال. تنظيم الأنشطة التسويقية لشركة OJSC "TSUM Minsk". تحليل مجمع الاتصالات التسويقية للمنظمة. تدابير تحفيز الموظفين. تطوير استراتيجية إعلانية وتنفيذ فعاليات العلاقات العامة.

أطروحة، أضيفت في 06/06/2016

جوهر وأهمية العلامة التجارية في التسويق. خصائص مراحل تطوير العلامة التجارية. بحث وتحليل العلامة التجارية "المركز الإقليمي". وضع استراتيجية لإنشاء منتجاتك الخاصة تحت العلامة التجارية "المركز الإقليمي". الامتياز كوسيلة لتوزيع العلامة التجارية.

أطروحة، أضيفت في 27/04/2009

مفهوم العلامة التجارية للمدينة والعلامة التجارية للوجهة. أصحاب المصلحة في العلامة التجارية للمدينة، ودورهم في استراتيجية العلامة التجارية للمدينة. خصائص الأساليب التي تقيم أداء العلامة التجارية للمدينة. حملات للترويج لقازان كعلامة تجارية، وأبحاث حول التنمية السياحية.

أطروحة، أضيفت في 30/11/2016

ميزات استراتيجيات العلامة التجارية كشكل من أشكال المنافسة التسويقية. التخطيط الاستراتيجي وتحديد المواقع التجارية. استراتيجيات الاتصال كشكل من أشكال إدارة سلوك المستهلك. شروط ترويج العلامة التجارية في وسائل التواصل الاجتماعي.

أطروحة، أضيفت في 16/06/2017

الأدوات الأساسية للترويج للعلامة التجارية في وسائل التواصل الاجتماعي. مخاطر السمعة للمنظمة وطرق مكافحة السلبية على الإنترنت. تحليل الأنشطة التسويقية لشركة إيروفلوت، ووضع تدابير لتحسين الاستراتيجية الرقمية.

أطروحة، أضيفت في 23/07/2015

ماركة(من العلامة التجارية الإنجليزية - "وصمة العار") هي مجموعة معقدة من الارتباطات والعواطف والأفكار وخصائص القيمة حول منتج أو خدمة تطورت في أذهان المستهلكين. ويمكن أيضًا أن يطلق عليها اسم الغلاف العقلي للمنتج أو الخدمة، نظرًا لأن العلامة التجارية هي مفهوم مجرد. يتكون المكون المادي، أي حامل العلامة التجارية، من جميع عناصر هوية الشركة: اسم العلامة التجارية (كلمة أو عبارة)، شعار بمبادئ بنائه، لوحة ألوان الشركة، الرسومات الأصلية لأسلوب الشركة، ومجموعة من العبارات، والأصوات، والعلامة التجارية، وما إلى ذلك.

العلامة التجارية باعتبارها ارتباطًا في أذهان الجمهور المستهدف ترمز إلى صفات معينة للمنتج أو خصائص الشركة المصنعة للمنتج نفسه. للقيام بذلك، يجب أن تكون العلامة التجارية معروفة. وحقوق استخدامه محمية قانونا.

في موارد الإنترنت المواضيعية وفي الأدبيات المتخصصة، يمكنك العثور على العديد من التعريفات لمصطلح "العلامة التجارية"، ولكن في النهاية تتلخص جميعها في تحديد السلع أو الخدمات من قبل المستهلكين وموقفهم تجاههم. تتضمن العلامة التجارية الحقيقية دائمًا مجموعة من الخصائص المحددة التي تشكل قيمتها الاستهلاكية. هذه، على سبيل المثال، الجودة المضمونة، والمعروفة، والهيبة، والتوافر العام، ووجود عدد كاف من العملاء المخلصين، واسم وشعار يسهل تذكرهما والتعرف عليهما.

يتكون تعريف العلامة التجارية من مجموعة من كائنات حقوق الطبع والنشر (الشعار) واسم العلامة التجارية (اسم العلامة التجارية).

مما تتكون العلامة التجارية:

اسم العلامة التجارية
واصف,
شعار,
نظام التعرف البصري واللفظي (العلامة التجارية، هوية الشركة، التعبئة والتغليف، الأصوات الخاصة، وما إلى ذلك)،
وسائل الاتصال التي تعكس وتنقل فكرة العلامة التجارية.

نظرًا لأن العلامة التجارية هي مفهوم مجرد، فهي بالطبع لا يمكن أن تكون منتجًا أو خدمة مباشرة، على الرغم من أنها مرتبطة بسلع وخدمات محددة. وتتمثل مهمتهم في الحفاظ على قيم العلامة التجارية، والتي بدورها تلعب دورًا مهمًا في تطوير استراتيجية تطوير العلامة التجارية.

تشمل مهام العلامة التجارية إدارة إجراءات الشركة واتصالاتها من أجل تحقيق مكانة القيمة المخططة لها وصورة إيجابية في تصور المستهلكين. تسمى الأنشطة التسويقية المستهدفة لخلق تفضيل المستهلك على المدى الطويل للمنتج بالعلامة التجارية.

أحد أغراض العلامة التجارية هو نقل تجربة امتلاك علامة تجارية وتمكين المشتري من إثبات هذه الملكية للآخرين.

تأتي كلمة "علامة تجارية" من كلمة "علامة تجارية" الإنجليزية، والتي ظهرت بدورها بفضل كلمة "brandr" الإسكندنافية القديمة ("حرق"، "نار"). لقد كانت تشير إلى العلامة التجارية التي ميز بها أصحاب الماشية حيواناتهم. ولذلك، تتم ترجمة "العلامة التجارية" على أنها "علامة تجارية" أو "علامة تجارية".

ما الفرق بين العلامة التجارية والعلامة التجارية؟

غالبًا ما يتم جمع المفهومين معًا، لكن خبراء براءات الاختراع يجادلون بأن هذا غير صحيح. على الرغم من أنهما يحملان معانٍ متشابهة، فمن الخطأ اعتبار "العلامة التجارية" و"العلامة التجارية" مصطلحًا واحدًا. على الرغم من أنها ترتبط ارتباطًا وثيقًا ببعضها البعض، ومن الصعب جدًا رسم حدود واضحة في جوهرها، إلا أنه لا تزال هناك اختلافات بين المفاهيم، وهي مهمة.

العلامة التجارية هي العلامة المميزة لشركة تنتج منتجًا معينًا.

يجب أن تكون مسجلة لدى الإدارة المختصة (الخدمة الفيدرالية للملكية الفكرية - Rospatent). يحق لمالك العلامة التجارية وضعها على العبوة أو مباشرة على المنتج. بعد تسجيل العلامة التجارية، يتم إصدار شهادة تؤكد حق المالك في استخدامها حصريًا. وبعبارة أخرى، يمكننا القول أن العلامة التجارية هي "صورة" مخترعة معينة للمنتج.

حيث أن العلامة التجارية هي العلامة التجارية التي أمكن إيداعها في ذهن المستهلك، أي هي صورتها المرئية أو بمعنى آخر الجزء الفكري من المنتج أو المنتج الذي يتم تصنيعه.

من أجل الوضوح، يمكننا إجراء تشبيه بأسماء الأشخاص. وبالتالي فإن الاسم الكامل المسجل رسمياً والمسجل في بطاقة الهوية هو علامة تجارية، واسم الشخص المشهور المعروف لدى عدد كبير من الناس هو بالفعل علامة تجارية. تتيح كل من العلامة التجارية والعلامة التجارية تمييز المنتج عن المنتجات المماثلة الأخرى الموجودة في السوق. ولكن إذا كانت العلامة التجارية ثابتة في ذهن المستهلك، فقد لا يتم إيداع ذاكرة الترجمة فيه على الإطلاق.

من المهم أن نفهم: أي علامة تجارية هي علامة تجارية، ولكن ليس كل علامة تجارية يمكن أن تصبح علامة تجارية.

وفقًا للخبراء، يحق للعلامة التجارية أن تُسمى علامة تجارية إذا كان لدى أكثر من 20 بالمائة من الجمهور المستهدف موقف إيجابي تجاهها. ولكن، بالطبع، هذا رقم تقريبي، لأن هذا المؤشر فردي ويعتمد على عوامل معينة، مثل القدرة التنافسية في السوق، على سبيل المثال.

ما هي المنتجات التي يمكن أن تسمى العلامة التجارية؟

من الواضح، من الناحية النظرية، أن أي مصنع يمكنه اعتبار "اسمه" أو منتجه علامة تجارية. قد تكون هذه سلعًا استهلاكية؛ الشركات من سوق b2b وسوق الخدمات؛ شركات البيع بالتجزئة؛ المنتجات التي لا توجد إلا افتراضيًا على الإنترنت؛ وكذلك الأشخاص والمؤسسات العامة. ومع ذلك، لا يمكن للجميع القيام بذلك. يجب اكتساب الاسم المشرف "العلامة التجارية" من خلال تقديم منتجات وخدمات عالية الجودة للمستهلكين.

ميركولوف سيرجي الكسندروفيتشطالب دراسات عليا في السنة الثالثة، قسم النظرية الاقتصادية، جامعة موسكو التقنية الحكومية. ن. بومان، مدير العلامة التجارية في شركة بيبسيكو

في الآونة الأخيرة، لعبت العلامات التجارية دورا متزايد الأهمية في الاقتصاد الروسي. يعتمد ثلثا السكان (67%) على العلامات التجارية الموثوقة عند اختيار المنتج. تعتقد الأغلبية (51%) أن المنتجات ذات العلامات التجارية أفضل من العلامات التجارية غير المعروفة. ومن الصعب على المصنعين الروس التنافس مع العلامات التجارية الغربية، لأنهم يفتقرون إلى الخبرة في جلب العلامات التجارية الناجحة إلى السوق. غالبًا ما يتميز إطلاق علامة تجارية روسية، مصحوبًا بدعم إعلاني مرتفع، بدورة حياة قصيرة للعلامة التجارية. يتم تدوير الإعلانات على نطاق واسع على القنوات التلفزيونية المركزية في البلاد، وأرفف المتاجر مزدحمة بفائض من البضائع المعروضة للبيع، ولكن بعد عام أو عامين، ينخفض \u200b\u200bطلب المستهلكين بشكل حاد وتبدأ العلامة التجارية في الاختفاء تدريجياً من السوق.

معظم العلامات التجارية ليس لديها الوقت الكافي لترك بصماتها في أذهان المستهلكين، دون ترك أي علامات على وجودها. ما هي معادلة النجاح لإطلاق علامة تجارية فعالة وتطويرها والحفاظ عليها؟

في معظم الشركات العالمية العاملة في مجال تسويق السلع والخدمات، يكون لكل علامة تجارية تصميمها الخاص (توجد مصطلحات عجلة العلامة التجارية أو DNA العلامة التجارية أيضًا في الأدبيات). فهو يصوغ بإيجاز المبادئ الأساسية التي بنيت عليها العلامة التجارية: فهم المستهلك الرئيسي (أو البصيرة من البصيرة الإنجليزية)، والعرض الفريد، والمزايا الوظيفية والعاطفية، المدعومة بالحقائق والأسباب التي تدعو إلى الإيمان بها، والشخصية والقيم من العلامة التجارية. أثناء عملي في قسم التسويق في شركة Heineken، استخدمنا تنسيق بنية العلامة التجارية الموضح في الشكل 1. وهذا التنسيق عبارة عن نسخة معدلة من الخيارات المقترحة في أعمال A. Ellwood وV. Mamleev.

أرز. 1.هندسة العلامة التجارية

تعد هندسة العلامة التجارية ضرورية لتصميم اتصالات المستهلك، أي الرسائل الترويجية التي يتم تسليمها من خلال أي نوع من تقنيات الإعلان أو التسويق، بهدف بناء علاقة بين العلامة التجارية والمستهلكين. إن ما يضعه مديرو العلامات التجارية فيه يصبح السبب الرئيسي لاهتمام المستهلكين أو عدم مبالاتهم بالعلامة التجارية. يجب أن يسبق تطوير بنية العلامة التجارية إجراء وتحليل أبحاث التسويق، وتحليل السوق التنافسية، وكذلك فهم خصائص وصفات المنتج الذي سيتم إصداره. يجب تحديد المبادئ الأساسية التي بنيت عليها العلامة التجارية قبل دخول المنتج إلى السوق. وفي الوقت نفسه، يجب أن تظل دون تغيير لفترة طويلة من الزمن، لتحدد استراتيجية الإعلان للترويج للعلامة التجارية.

كما تظهر الدراسات المختلفة، فإن ما بين 50 إلى 85% من نجاح أي مشروع لا يعتمد على الاستراتيجية نفسها، بل على جودة تنفيذها. لذلك، لا يكفي تقييم تفضيلات الجمهور المستهدف بشكل صحيح وصياغة جميع مزايا المنتج الجديد في المستندات الداخلية للشركة عند الموافقة على خطة العمل. حتى الإستراتيجية الأكثر فعالية يمكن أن تفشل إذا لم يتم تحديد الخطة المثالية لتنفيذها. لكي تنجح الحملات الإعلانية على المدى الطويل، يجب أن تكون العلامة التجارية متسقة ومركزة في جميع رسائلها الإعلانية عبر أي قنوات اتصال محتملة للمستهلك. وفي الوقت نفسه، تصبح المهمة الرئيسية لمدير العلامة التجارية هي ترجمة بنية العلامة التجارية إلى مجموعة من الرسائل الإعلانية المتماسكة والمركزة التي يمكن على مدار عدة سنوات أن تعمل على تحقيق فكرة رئيسية واحدة للعلامة التجارية، وبالتالي بناء صورة واضحة ومفهومة في عيون المستهلكين. إذًا، كيف يمكنك، في بيئة تتسم بالمنافسة الشرسة والفرص الإعلانية المحدودة، تحديد اللحظات ونقاط الاتصال المناسبة بين الرسائل الإعلانية للعلامة التجارية والجمهور المستهدف؟ متى يكون من الضروري نقل المزايا النوعية للمنتج بالحقائق الجافة، ومتى سيكون أكثر فعالية ربط القيمة المضافة الرئيسية للعلامة التجارية - مكونها العاطفي؟ في السنوات الأخيرة، ظهر عدد كبير من التوصيات والأدلة حول إجراء أبحاث التسويق وإنشاء العلامات التجارية بناء على تحليل البيانات التي تم الحصول عليها. ومن المثير للدهشة أن موضوع دعم العلامة التجارية على المدى الطويل لا يزال قيد المناقشة بشكل ضيق للغاية، لأن ولاء المستهلك لا يتم كسبه على الفور ويتطلب جهودًا مستمرة للحفاظ عليه. بغض النظر عن مدى كثافة العمالة واستهلاك الوقت في عملية اكتساب ثقة الجمهور المستهدف، فبنفس السرعة يمكن فقدان الولاء للعلامة التجارية بسبب الإجراءات غير الصحيحة أو غير المدروسة.

ساعدتني تجربتي في العمل لدى شركة Heineken، التي تمتلك العلامتين التجاريتين الرائدتين عالميًا Heineken وAmstel، بالإضافة إلى العلامات التجارية الروسية الشهيرة Okhota وThree Bears وBochkarev وما إلى ذلك، في الإجابة على هذا السؤال لتحديد كيفية استخدام المنتج بشكل أكثر فعالية عناصر هندسة العلامة التجارية لصياغة رسائل العلامة التجارية الرئيسية في الحملات الإعلانية، قمنا بدراسة أفضل التجارب العالمية والمحلية. شملت دراستنا كلاً من العلامات التجارية الغربية الناجحة (أبل، نايكي، ريد بول، ليبتون، جيليت، وغيرها)، بالإضافة إلى العلامات التجارية التي حققت نجاحاً باهراً ولكن على المدى القصير وسرعان ما فقدت مكانتها ("دوسيا"، "دوفغان"، "سولودوف" وما إلى ذلك). لكل علامة تجارية، تم جمع وتنظيم جميع أنواع التواصل الممكنة مع المستهلكين على مدار عدة سنوات: من الإعلانات التليفزيونية إلى العروض الترويجية البسيطة مع هدية للشراء والبيانات الصحفية. واستنادا إلى البيانات التي تم جمعها، قمنا بإعادة بناء بنية كل علامة تجارية قيد النظر وقمنا بتحليل مبادئ استخدامها في الرسائل الإعلانية. أظهرت نتائج الدراسة أن جميع العلامات التجارية التي زادت حجم مبيعاتها من سنة إلى أخرى وأصبحت أكثر شهرة ومحبوبة من قبل المستهلكين، استخدمت مبدأ مماثلاً لبناء العلاقات مع المستهلكين. تم استخدام جميع عناصر بنية العلامة التجارية في الاتصالات الإعلانية بدرجة معينة من الاتساق والاكتمال. نفس العلامات التجارية التي كانت تخسر حصتها في السوق، وتخسر أحجام مبيعاتها وتتوقف عن التمتع بثقة الناس، لم تتصرف وفقًا للمبدأ المحدد، والذي كان يسمى بنية الاتصال الخاصة بالعلامة التجارية. وبالتعاون مع وكالات التسويق الإبداعية والاستراتيجية، تم إعداد دليل لتخطيط تطوير صورة العلامة التجارية في أذهان المستهلكين على مدى السنوات المقبلة.

تعد هندسة اتصالات العلامة التجارية بمثابة نهج منظم يتم من خلاله ترجمة ركائز العلامة التجارية إلى رسائل علامة تجارية متماسكة ومركزة ومتسقة في طرق التعبير ذات الصلة بالمستهلك. يتم نقل هذه الرسائل إلى المستهلك من خلال أي عناصر محتملة للمزيج التسويقي حتى تحتل العلامة التجارية مكانًا مناسبًا في السوق وفقًا لموقعها.

تتكون بنية الاتصال من رسالة اتصال مركزية تحدد اتجاه ثلاثة أنواع أساسية وعالمية من رسائل الاتصال الخاصة بالعلامة التجارية: العقلانية والعاطفية والتجريبية. هذه الرسائل الثلاث معًا يجب أن تعطي المستهلك صورة كاملة وواضحة عن صورة العلامة التجارية، وتبني علاقة مع العلامة التجارية، وتخلق أساسًا للاعتقاد بجميع الفوائد العقلانية والعاطفية التي تقدمها العلامة التجارية. يوفر هذا النهج التركيز والوضوح عند التخطيط لكل اتصال بالعلامة التجارية، بالإضافة إلى سهولة التقييم اللاحق للحملة الإعلانية على الخصائص النوعية. تعتمد رسالة الاتصال المركزية على العرض الفريد للعلامة التجارية. وهكذا يتبين أن جميع الاتصالات الإعلانية مع الجمهور المستهدف، على الرغم من اختلاف التجسيدات والشعارات الإبداعية، تكون في البداية مرتبطة ببعضها البعض وتعمل على تحقيق رسالة واحدة من العلامة التجارية.

يجب أن تنقل الرسالة العقلانية سمات وظيفية وعقلانية ملموسة ومميزة للمنتج والعلامة التجارية والتي يمكن إثباتها بالحقائق. من المهم أن تتماشى الرسالة العقلانية مع الفهم الأساسي للمستهلك وبالتالي تلبي احتياجات المستهلك بل وتتوقع التوقعات.

يجب أن تتحدث الرسالة العاطفية عن قيم العلامة التجارية وشخصيتها ومنظورها للعالم. في كثير من الأحيان يعكس وجهات نظر وقيم وشخصية وأسلوب حياة الجمهور المستهدف للعلامة التجارية. يجب أن تكون هذه الرسالة سمة مميزة لصورة العلامة التجارية وأن تلهم المستهلكين لبناء علاقة مع العلامة التجارية.

الرسالة التجريبية هي بيان للتجربة الحية للعلامة التجارية التي تشرح وتوضح وتعرف المستهلك بعالم العلامة التجارية. في هذه الحالة، لا ينبغي أن تنقل الاتصالات الإعلانية مكونات ملموسة للمنتج والعلامة التجارية قائمة على الصور، بل يمكن للمستهلك أن يشعر بها ويشمها ويلمسها ويفحصها ويسمعها.

من الناحية المثالية، يجب أن يتكون الترويج للعلامة التجارية في السوق من هذه الرسائل المنفصلة على وجه التحديد في الحملات الإعلانية وبهذا التسلسل بالضبط.

لفهم مكونات بنية الاتصال بشكل أفضل، يجدر إعطاء مثال محدد لعلامة دوف التجارية (منتجات العناية بالبشرة)، المبين في الشكل 2. في الحملات الإعلانية للعلامة التجارية في السنوات الأخيرة، بغض النظر عن نوع الوسيلة الإعلانية والوسيلة الإعلانية. طبيعة التفاعل مع المستهلكين المحتملين، يمكن تتبع رسالة اتصال واحدة "حمامة من أجل الجمال الحقيقي". وفقًا للنظرية المعطاة لهندسة اتصالات العلامة التجارية، ستكون المرحلة الأولى هي الحديث عن المزايا الوظيفية للمنتج نفسه الذي تنتجه الشركة. من الضروري تقديم حقائق تؤكد الميزة النوعية أو التفاضلية الفريدة لمنتجات الشركة على منتجات المنافسين. الخطوة الثانية هي خلق جاذبية غير ملموسة للعلامة التجارية على المستوى العاطفي، وذلك باستخدام الرغبات والأفكار السرية للجمهور المستهدف. تجعل العلامة التجارية الناس يعتقدون أن احتياجاتهم العاطفية قد تم إشباعها، وهو ما لا يمكن تحقيقه بشكل موضوعي من خلال الخصائص النوعية البسيطة لمنتج معين. تسمح المرحلة الأخيرة من الحملة الإعلانية للجمهور المستهدف بربط الرسالتين الأوليين بشكل لا لبس فيه مع صورة المنتج الذي يتم عرضه على انتباههم وتعزيز التأثير المحقق لفترة طويلة.

أرز. 2.بنية اتصالات العلامة التجارية

من خلال بنية الاتصال الموضحة في المثال، تبدأ شركة Dove في إعلاناتها بالحديث عن المكونات الفريدة لمستحضرات التجميل التي تنتجها، والتي تسلط الضوء بشكل لا يصدق على الجمال الطبيعي للمستهلك. في الموجة الثانية من حملة دوف الإعلانية، تلهم النساء بقصة مفادها أن كل واحدة منهن فريدة وجميلة بطريقتها الخاصة. وتقوم أخيرًا بتعزيز صورة العلامة التجارية من خلال العروض الترويجية مع عينات المنتجات، حيث يمكن للمستهلكين تجربة جميع منتجات الشركة بأنفسهم، وكذلك من خلال تنظيم مجموعة متنوعة من المؤتمرات والندوات العلمية حول الجمال وكيفية العناية به.

بعد هذه الحملة الإعلانية المركزة والمتسقة، يتم بناء فكرة واضحة ومتميزة عن صورة العلامة التجارية في أذهان المستهلكين، وتكون الفكرة الرئيسية للعلامة التجارية ورسالة الاتصال المركزية - "حمامة من أجل الجمال الحقيقي" - يترسب في العقل الباطن. يؤدي فهم المستهلك للعلامة التجارية بدوره إلى ولاء عالٍ، أي للهدف الأعز لجميع المسوقين.

يوضح الشكل 3 بوضوح كيفية ارتباط بنية العلامة التجارية وهندسة اتصالات العلامة التجارية. إن الاقتراح الفريد للعلامة التجارية هو الأساس لرسالة الاتصال المركزية. وهذا يضمن أن الفكرة الرئيسية ورسالة العلامة التجارية تنعكس في أي حملة إعلانية للعلامة التجارية. ليس من الضروري أن تكون رسالة الاتصال المركزية شعارًا مشتركًا لجميع الاتصالات مع المستهلكين على مدار عدة سنوات، على الرغم من حدوث مثل هذه الحالات. الشيء الرئيسي هو أن الشعارات مصاغة بشكل مختلف لأغراض إعلانية، من زوايا مختلفة، ولكنها تعمل لنفس الفكرة. يجب أن تنقل الرسالة العقلانية إلى المستهلكين الفوائد الوظيفية للمنتج. تنقل الرسالة العاطفية الفوائد العاطفية للعلامة التجارية وشخصية العلامة التجارية وشخصيتها. يجب أن تعتمد الرسالة التجريبية على المعرفة الأساسية حول المستهلك وأن توصل بالضبط كيف ستساعد العلامة التجارية الجمهور المستهدف على تحقيق احتياجات حياتهم.

أرز. 3.العلاقة بين الهندسة المعمارية وهندسة اتصالات العلامة التجارية

يجب أن نضيف أن هذا الترتيب وتسلسل الرسائل هو بالتحديد ما هو ضروري لتوصيل صورة العلامة التجارية بشكل أكثر فعالية ومفهومة، والتي تم جمعها في بنية العلامة التجارية، إلى المستهلك. إذا تم تنفيذ جميع المراحل بشكل صحيح، في ذهن المستهلك، بعد قدر كاف من الوقت والاتصالات الإعلانية، ينشأ شعور بفهم العلامة التجارية، تقريبًا على نفس مستوى مدير العلامة التجارية في مرحلة إنشاء العلامة التجارية هندسة العلامة التجارية.

في بعض الحالات، اعتمادًا على ميزانيات الإعلانات الخاصة بالعلامات التجارية، قد لا يكون من الممكن توصيل حتى رسالة واحدة من رسائل الاتصال لمدة عام كامل. في هذه الحالة، عليك أن تفهم أن إنشاء علامة تجارية هي عملية مهمة ومضنية للغاية، والتسرع فيها لا يمكن إلا أن يؤدي إلى ضرر. قد يؤدي وضع الكثير من المعلومات في إعلان تجاري واحد إلى نتائج سلبية. ستكون المعلومات غير كاملة ومجعدة، وستنخفض الثقة في مثل هذه المجموعة الفوضوية من البيانات إلى الحد الأدنى.

هناك حالات عندما تم إطلاق العلامات التجارية، حتى مع تاريخ غني وميزانيات إعلانية بملايين الدولارات، في أسواق جديدة ونفذت توسعًا إقليميًا، أمضت عدة سنوات فقط من أجل اجتياز المرحلة الأولى من نقل رسالة عقلانية إلى المستهلك. ومن الأمثلة الصارخة على مثل هذه الحالات في السوق الروسية شاي ليبتون المثلج. بعد دخولها السوق لأول مرة في عام 2003، دأبت العلامة التجارية على توصيل الفوائد الوظيفية للمنتج إلى المستهلكين استنادًا إلى فوائد شقيقها الرائع، وذلك باستخدام رسائل عقلانية مرتبطة بفكرة واحدة فقط. فقط في عام 2010، قررت العلامة التجارية البدء في استخدام رسالة عاطفية باستخدام نجم هوليوود هيو جاكمان في إعلاناتها. الممثل، على الرغم من أنه لا علاقة له مباشرة بفوائد شرب الشاي الساخن، إلا أنه يحمل نفس الرسالة العاطفية التي يحملها الشاي وظيفيًا - البهجة.

من أجل إظهار الوقت المستغرق بشكل أكثر عالمية لتغيير تركيز الحملة الإعلانية من رسالة عقلانية إلى رسالة عاطفية ثم إلى رسالة تجريبية، بدلاً من مقياس زمني، يتم أخذ درجة مشاركة المستهلك في العلامة التجارية. يوضح الشكل 4 النسبة المثلى لرسائل العلامة التجارية اعتمادًا على مدى قربها من تقريب ولاء الجمهور المستهدف. في مرحلة إطلاق المنتج في السوق، من الضروري أولاً تحقيق مستوى معين من الوعي بالعلامة التجارية. وفي الوقت نفسه، يحتاج المستهلكون أولاً إلى التعرف على الفوائد العقلانية للعلامة التجارية. إذا كان المنتج يحتوي على المجموعة المطلوبة من الخصائص الوظيفية أو كان ذو جودة مماثلة وتكاليف أقل من المنافسين، فسيؤدي ذلك إلى موجة من عمليات الشراء التجريبية. بعد هذه المرحلة، من الضروري البدء في تكوين اتصال عاطفي مع المستهلكين، والانتقال إلى إيصال الفوائد العاطفية للعلامة التجارية. وبمجرد إنشاء الاتصال مع الجمهور المستهدف، يصبح تحقيق الثقة والولاء للعلامة التجارية في نهاية المطاف مهمة التواصل التجريبي. وفي الوقت نفسه، يوجد عنصر الرسالة العاطفية في جميع الاتصالات مع المستهلكين على مستوى شخصية العلامة التجارية وشخصيتها. بعد كل شيء، يمكن نقل كل من الرسائل العقلانية والتجريبية على محمل الجد أو مع الفكاهة، بذكاء أو بصراحة، وما إلى ذلك، اعتمادا على الخصائص المنصوص عليها في الهندسة المعمارية.

أرز. 4.اعتماد حصص رسائل العلامة التجارية على درجة المشاركة

هذا النموذج بالطبع مشروط وقد يكون له استثناءات، لكنه يساعد على تصور النموذج المثالي لتطوير الرسائل الإعلانية للعلامة التجارية. في المرحلة الأولى، يجب أن يسمع الناس عن العلامة التجارية الجديدة، ثم يجربوا المنتج أو الخدمة، وبعد ذلك يتم إنشاء اتصال بين العلامة التجارية والمستهلك. مع تجربة المستهلك الإيجابية، تنشأ الثقة في العلامة التجارية، وإذا لم تحنث بوعودها وتتجاوز التوقعات على مدى فترة طويلة بما فيه الكفاية من الزمن، ينشأ الولاء.

لنجاح أي علامة تجارية، بالطبع، من الضروري أن يتمتع المنتج المقدم للمستهلك بمستوى معين من الجودة ومجموعة الخصائص اللازمة لفئته. في الوقت نفسه، سيضمن الاستخدام الماهر لهندسة الاتصالات أقصى قدر من الكفاءة في الترويج للعلامة التجارية في السوق، ونتيجة لذلك، ميزة تنافسية إضافية.

وكالة أبحاث التسويق GFK-Rus. تأثير الأزمة على العادات الاستهلاكية للروس. 2009

Pertsia V. Mamleeva L. تشريح العلامة التجارية. - م. سانت بطرسبرغ: فيرشينا، 2007. - ص 251.

إلوود إيان. أساسيات العلامة التجارية. 100 تقنيات لإضافة القيمة. - م: الصحافة العادلة، 2002. - 336 ص. - ص140.

بيت » الأمراض » فكرة التواصل للعلامة التجارية. اتصالات العلامة التجارية في الإعلان. التركيز على الهدف الصحيح